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1、上市说明书上市说明书谷粒谷力上市的意义从从竞争策略转为成长策略竞争策略转为成长策略用谷粒谷力开打全国市场，用谷粒谷力开打全国市场，向即饮、即食方便食品进军的第一步，向即饮、即食方便食品进军的第一步，向向国内国际第一个拥有国内国际第一个拥有100条无菌灌装线企业条无菌灌装线企业迈出坚实一步迈出坚实一步,为上市打下为上市打下坚实基础。坚实基础。品类定位为即饮,方便食品，成为中国膳食智慧的专家- 创新，美味，健康，方便第一第一阶段（突破）段（突破）第二第二阶段（段（产品品线延延展）展）第三第三阶段（人群延展）段（人群延展）目的树立方便食品形象，建立基础网络基础盘量对原有教育的消费群建立更紧密地关系，
2、和更大的收益延展品牌形象到其他人群策略针对市场容量最大的人群，通过强有力的产品建立形象和网络针对原有的人群开发产品线，获得更大的收益将方便品牌的形象向其他人群延展行动针对注重健康的城市家庭开发产品一个一个消费时机的引导（先早餐，然后点心，宵夜等）坚果类产品儿童的早餐目的：目的：通过谷粒谷力品牌，树立公司即饮方便食品的形象通过谷粒谷力品牌，树立公司即饮方便食品的形象通过强产品力的产品，帮助公司快速建立通路基础通过强产品力的产品，帮助公司快速建立通路基础策略：策略：利用强有力的产品力（美味，物超所值，独特卖点），通过较有灵活性的大规利用强有力的产品力（美味，物超所值，独特卖点），通过较有灵活性的大
3、规模的地面广告和推广，引导消费者试吃试买，树立品牌模的地面广告和推广，引导消费者试吃试买，树立品牌重点突破，然后再展开重点突破，然后再展开谷粒谷力总体策略：即饮即食方便食品的先锋部队谷粒谷力总体策略：即饮即食方便食品的先锋部队品牌定位：谷粒配比专家，提供谷物素营养，平衡饮食更健康品类即饮即食方面食品，竞争品类奶品类目标受众/目标消费者25-35岁上班族，刚成家或有一个十二岁以下孩子，收入中等偏上，关注自己和家人的健康，追求健康的饮食和生活方式消费者功能利益谷粒素营养，粗纤维，无胆固醇，平衡饮食，更健康谷粒谷力科学谷物配比，方便享用消费者情感利益享受谷物素营养，感受积极健康的人生支持要素(RTB
4、)中外合资惠尔康食品公司致力于研究中华美食文化，成立东方食品研发中心，自主开发72件专利，拥有的谷物配比技术和工艺，素营养可以充分保留和发挥年轻夫妻年轻夫妻针对有孩子针对有孩子的家庭主妇的家庭主妇年轻白领年轻白领核心的目标人群描述核心的目标人群描述特征：特征：25-35岁上班族，刚成家或有一个十二岁以下孩子，收入中等偏上，关注自己和家人的健康，追求健康的饮食和生活方式核心活动区域：核心活动区域：KA，KB，便利店，社区的小超市，公交站，地铁站，早餐点，写字楼/工厂附近，商业圈辅助区域：辅助区域：公园，健身房等核心活动时机：核心活动时机：早上上班，晚上，周末核心沟通利益：谷粒素营养，平衡饮食，更
5、健康谷粒素营养，粗纤维，无胆固醇，平衡饮食，更健康：谷粒素营养，粗纤维，无胆固醇，平衡饮食，更健康：中国目前已出现现代营养不良症，荤营养过多，导致肥胖，血脂高，小孩早熟等，谷粒谷力提供天然素营养，平衡饮食，让身体更健康谷粒谷力科学谷物配比，方便享用：谷粒谷力科学谷物配比，方便享用：根据中国膳食智慧匹配，选用HEK独有工艺，将谷物食品中最珍贵的粗纤维，不饱和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致，同时提供更方便享用方式。谷粒谷力象征一种积极健康的生活方式：谷粒谷力象征一种积极健康的生活方式：谷物素营养，更好平衡饮食，是现代的生活时尚的生活方式的象征产品利益：红豆浆红豆浆电脑挑选粒粒饱满的
6、红豆挑选粒粒饱满的红豆，以科学营养配方， 匹配小麦胚芽，黑匹配小麦胚芽，黑豆，芸豆等豆，芸豆等。以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆文火熬煮成浆，五道研磨五道研磨，口感细腻滑顺，口味香甜饱满口感细腻滑顺，口味香甜饱满燕麦浆燕麦浆电脑筛选金黄色纯正燕麦筛选金黄色纯正燕麦，以科学营养配方，匹配小麦胚芽，花生匹配小麦胚芽，花生，芝麻，荞麦，芝麻，荞麦等等, 以惠尔康独有的研发技术，烘焙出燕麦特有香烘焙出燕麦特有香味味，五道研磨五道研磨，再文火熬煮成浆文火熬煮成浆，爽口滑顺，香甜浓郁。爽口滑顺，香甜浓郁。玉米南瓜浆玉米南瓜浆精选口味清甜香嫩的美国一号甜玉米口味清甜香嫩的美国一号甜玉米，以科学营养配方，
7、匹配金黄南国，小麦胚芽等, 以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，文火熬煮成浆，五道研磨，口感丝般顺滑，口味香甜浓郁五道研磨，口感丝般顺滑，口味香甜浓郁谷粒谷力的7大利益：1.1.提供天然谷物素营养，粗纤维，低脂肪，无胆固醇，营养无负担提供天然谷物素营养，粗纤维，低脂肪，无胆固醇，营养无负担2.2.发挥中华传统饮食智慧，谷物科学复配，均衡营养发挥中华传统饮食智慧，谷物科学复配，均衡营养3.3.筛、配、焙、煮、磨五道工艺，保存营养，保留美味筛、配、焙、煮、磨五道工艺，保存营养，保留美味4.4.无菌充填设备，辅以无菌包装，卫生有保障，营养不流失无菌充填设备，辅以无菌包装，卫生有保障，营养不流失5.
8、5.多种谷物选择，丰富你的早餐，多彩你的生活多种谷物选择，丰富你的早餐，多彩你的生活6.6.享受谷物的素营养，感受健康积极新人生享受谷物的素营养，感受健康积极新人生7.7.中外合资惠尔康食品公司致力于中华美食文化研究，自主开发中外合资惠尔康食品公司致力于中华美食文化研究，自主开发7272件专利，创新中华美食件专利，创新中华美食产品规格：三个口味，产品规格：三个口味，TP基础型，基础型，18路彩箱路彩箱产品产品条形码条形码保质期保质期零售零售玉米南瓜浓浆690325420176312个月2690325420177012个月燕麦浓浆690325420120612个月1.56903254201749
9、12个月红豆浓浆690325420122012个月690325420175612个月产品价格：产品价格：饮用时机饮用时机饮用场合饮用场合早餐早餐中晚正餐加餐点心其他闲暇户外办公室办公室家里家里其他牛奶牛奶/早餐奶早餐奶含乳饮料/果汁奶.果汁豆浆等不喝牛奶的茶等饮料饮用时机，使用场合及竞争的品类饮用时机，使用场合及竞争的品类竞争品类竞争品类渠道：核心渠道突破，然后再大面积推广第一步：选择进入核心渠道核心渠道：核心渠道：KA，超市通路，C1（写字楼附近，公交站）特殊通路（连锁早餐点）辅助渠道：辅助渠道：奶站点，面包，高新工业区，学校第二步：达到回转指标大规模铺货第一阶段总体工作重点第一阶段总体工作
10、重点10月月2011月月20制造震撼，制造震撼，PK舆论导舆论导向为谷粒谷力出场奠定向为谷粒谷力出场奠定舆论基础舆论基础铺货陈列铺货陈列谷粒谷力是时尚生活方谷粒谷力是时尚生活方式式挑战舆论导向，提出谷物挑战舆论导向，提出谷物素营养主张素营养主张谷粒谷力是谷物科科学享用新谷粒谷力是谷物科科学享用新方式方式2月月2012月月301个月个月个月全面沟通谷粒谷力特点全面沟通谷粒谷力特点鼓励健康生活，健康早鼓励健康生活，健康早餐大餐大PK倡导时尚方式送礼倡导时尚方式送礼为拓展做准备为拓展做准备第一阶段节奏成长之成长之星星谷粒谷力是时尚生谷粒谷力是时尚生活方式活方式新闻新闻2周周/次，网络次，网络10月份
11、11月份12月份1月份2月份核心渠道核心渠道50-60%陈列陈列50%KA主题活动主题活动LCD，1套/1市报纸，每周2次前三月预算前三月预算240万400万万候车亭,30-60块/市各区自主提案10%谷粒谷粒PK牛奶牛奶新闻新闻1周周/次次/网网络络喝谷粒，传鼓励，健喝谷粒，传鼓励，健康早餐大康早餐大PK目标社区目标社区1轮轮春节促销（公春节促销（公司大征稿）司大征稿）核心渠道核心渠道60%核心渠道核心渠道40%媒体媒体公关公关15040010002504002200全面进入全面进入创意车队10辆/周谷粒谷力是谷物谷粒谷力是谷物新方式新方式新闻新闻1周周/次次/谷粒谷粒网站建立网站建立报纸，
12、每周1次调整调整进度检查进度检查反馈反馈消费消费者反者反馈馈铺市：铺市：万点，总铺市20%，目标铺市80%陈列：陈列：万，KA：50%陈列率，小店60%创意车队10辆/周促销：促销：社区，写字楼比例，场次25-35岁上班族，关注自己和家人的岁上班族，关注自己和家人的健康，渴望积极健康的人生健康，渴望积极健康的人生谷粒谷力提供谷粒素营养，平衡饮谷粒谷力提供谷粒素营养，平衡饮食，更健康！食，更健康！三个月目标消费群试买率三个月目标消费群试买率70%陈列造势，建立品牌信陈列造势，建立品牌信任任目标点50-60%陈列，形成声势，60%大型KA活动陈列DM沟通谷粒谷力素营养的好处 媒介点睛媒介点睛候车亭
13、，电视，LCD，创意媒体引起对谷粒谷力的注意，沟通消费者活动信息报纸沟通谷粒谷力的好处各地自主媒体补强消费者活动促动尝消费者活动促动尝试试喝谷粒，传鼓励健康早餐方式大PK充分调动通路充分调动通路合适的经销合作模式合适的通路组织结构合理通路利润经销商大会，提高积极性进货奖励，加快铺货组织保证：组织保证：公关，部分媒介和促销外包调整KA组织，保证拓展团队启动会加强理解业务，经销商和促销傻瓜手册帮助执行龙虎榜激励 铺市成面铺市成面总体渠道点20%铺市目标点80%铺市公关造势公关造势提出现代营养不良症，挑战天天一杯奶的舆论导向提出谷粒谷力是一种更加科学方便的谷物素营养享用方式烘托谷粒谷力是一种时尚生活
14、方式跟踪反馈及时调整跟踪反馈及时调整准备备手方案准备备手方案核心信息的传递产品感念和产品本身认知总体执行进度跟踪及意见反馈1公关：总体框架媒体炒作媒体炒作新产品上市新产品上市新闻发布会新闻发布会消费者消费者公关活动公关活动全程全程第一阶段宣传末第一阶段宣传末第二阶段开始启动第二阶段开始启动公关目标公关目标公关目标公关目标在目标区域制造震撼，引发关注在目标区域制造震撼，引发关注沟通谷粒谷力和谷物素营养的好处沟通谷粒谷力和谷物素营养的好处公关策略公关策略公关策略公关策略利用强势媒体，制造新闻，引起消费者对谷物素营养的利用强势媒体，制造新闻，引起消费者对谷物素营养的关注，沟通谷粒谷力和谷物素营养的好
15、处关注，沟通谷粒谷力和谷物素营养的好处在品牌知名度低的地区，增加对公司形象的宣传，建立在品牌知名度低的地区，增加对公司形象的宣传，建立公司知名度和美誉度公司知名度和美誉度公关媒体策略公关媒体策略公关媒体策略公关媒体策略主媒体：报纸、网络主媒体：报纸、网络辅助媒体：电视辅助媒体：电视公关推广原则公关推广原则公关推广原则公关推广原则媒体炒作时，话题要炒透媒体炒作时，话题要炒透平面和网络的炒作内容之间要对接，平面和网络的炒作内容之间要对接，媒体炒作内容和线下公关活动要对接媒体炒作内容和线下公关活动要对接公关推广对象公关推广对象公关推广对象公关推广对象公关宣传推广对象为家庭中的妈妈公关宣传推广对象为家
16、庭中的妈妈公关宣传炒作内容应：围绕家庭中的妈妈和孩子营养现公关宣传炒作内容应：围绕家庭中的妈妈和孩子营养现状和最均衡的选择方式，展开话题状和最均衡的选择方式，展开话题公关策略公关策略社区社区PKPK鼓励健康人生，健康早餐大鼓励健康人生，健康早餐大PKPK超市超市PKPK城市城市PKPK家庭冰箱大家庭冰箱大大家秀大家秀商业街商业街大活动大活动谷力谷力3 3日日旅行团旅行团2消费者促销：以喝谷粒，传鼓励为主轴，分两阶段，消费者促销：以喝谷粒，传鼓励为主轴，分两阶段，推广推广谷物素营养谷物素营养健康新概念及产品健康新概念及产品第一阶段：第一阶段：了解尝试了解尝试+功能沟通功能沟通第二阶段：第二阶段：
17、刺激购买刺激购买+情感沟通情感沟通11/2012/302/20月月月月喝谷力，传鼓励喝谷力，传鼓励喝谷粒，传鼓励喝谷粒，传鼓励待定待定鼓励健康人生鼓励健康人生健康早餐大健康早餐大PK社区社区PKPK：5社区优胜家庭各3名超市超市PK:PK:5个超市优胜家庭各3名 城市城市PK:PK:城市最具健康家庭奖校园运动健康鼓励活动框架活动框架写字楼运动健康鼓励公交车推广派送KA 鼓励健康生活辅线次主线主线3媒介：各种媒介组合,同时出击；公司区域紧密结合主媒体主媒体（公司投放公司投放90% ）候车厅报纸LCD(分众楼宇)电视（局部）辅助媒体（辅助媒体（MS提报提报10%）户外(公交车身公交拉手路名牌)车载
18、LCD行动传媒电台框架平面电梯+媒体总体次数和频次（11/20-12/20）省份省份候车亭候车亭报纸报纸LCD: 2LCD: 2分钟分钟/ /次次电视电视其它其它套数(每套30块双面一个月亮灯)总报次投放次数（第1次与公关同出）套数总点数待定福建福建福州、厦门各1套,漳州半套18海都报：1/4硬广3次,1/6软广6次东快报/日报/商报：1/4版硬广各1次，1/6软广各2次福州/厦门/泉州各1套 2,867 泉州10台车身浙江浙江杭州/宁波各2套温州/台州/金华各1套19杭州都市快报：1/4版2次钱江晚报：1/4版1次,1/6软广6次宁波、温州各1/4硬广2次、1/6软广各3次杭州/宁波温州/台州/金华各1套 3,913 武汉武汉1套（卖场附近）9楚天都市报：1/4硬广2次,1/6软广4次武汉晚报：1/4硬广1次,1/6软广2次无 湖北经视 南昌南昌1套9江南都市报/南昌晚报/信息日报：1/4硬广各1次,1/6软广各2次1284 总计总计 14.5套 5510 9,454 让我们再前进！让我们再前进！
