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1、第十一章第十一章 房地产营销的绩效考核与风险管理房地产营销的绩效考核与风险管理学习目标学习目标1引例引例2主要内容主要内容3本章小结本章小结4关键概念关键概念5课堂讨论课堂讨论6复习思考题复习思考题7实践与训练实践与训练8案例分析案例分析9房地产市场营销 （第二版）学习目标学习目标u掌握房地产营销绩效考核的方法与进行风险管理的意义u掌握房地产营销绩效考核的含义与目的u理解房地产营销绩效考核、房地产营销风险评估等概念房地产市场营销 （第二版）思考题：思考题：v1.1.当前房地产面临的风险主要有哪些？当前房地产面临的风险主要有哪些？v2.2.为什么有些专家的意见如此悲观？为什么有些专家的意见如此悲
2、观？v3.3.为什么有些专家的意见如此乐观？为什么有些专家的意见如此乐观？v4.4.你认为你认为20162016年的房地产是怎样的？年的房地产是怎样的？引引 例例房地产市场营销 （第二版）主要内容u第一节第一节 房地产营销的绩效考核房地产营销的绩效考核u第二节第二节 房地产市场营销风险及控制房地产市场营销风险及控制房地产市场营销 （第二版）第一节第一节 房地产营销的绩效考核房地产营销的绩效考核u一、房地产营销绩效考核的特殊性一、房地产营销绩效考核的特殊性u二、房地产营销绩效考核的方法与程序二、房地产营销绩效考核的方法与程序房地产市场营销 （第二版）一、房地产营销绩效考核的特殊性一、房地产营销绩
3、效考核的特殊性u（一）房地产营销绩效考核的复杂性（一）房地产营销绩效考核的复杂性u（二）房地产营销绩效考核的差异性（二）房地产营销绩效考核的差异性房地产市场营销 （第二版）二、房地产营销绩效考核的方法与程序二、房地产营销绩效考核的方法与程序u（一）关键绩效指标法（一）关键绩效指标法u（Key Performance IndicatorKey Performance Indicator，KPIKPI）u（二）平衡记分卡法（二）平衡记分卡法u(The Balanced Score Card(The Balanced Score Card，BSC)BSC)u（三）目标管理法（三）目标管理法(MBO)
4、(MBO)房地产市场营销 （第二版）（一）关键绩效指标（一）关键绩效指标（Key Performance IndiCatorKey Performance IndiCator，KPIKPI）u1 1KPIKPIu2 2KPIKPI的构成的构成u3 3KPIKPI类型类型房地产市场营销 （第二版）（二）平衡记分卡法（二）平衡记分卡法(The Balanced Score Card(The Balanced Score Card，BSC)BSC)u1 1BSCBSCu2 2平衡计分卡的内涵平衡计分卡的内涵u3 3BSCBSC中的中的“平衡平衡”房地产市场营销 （第二版）（三）目标管理法（三）目标管
5、理法(MBO)(MBO)u1.1.目标管理法目标管理法(MBO)(MBO)u2.MBO2.MBO实施过程实施过程房地产市场营销 （第二版）1 1目标管理法目标管理法(Management By Objective(Management By Objective，MBO)MBO) 房地产营销活动是各个部门（尤其是营销部门）及个体活动的有机叠加，因此只有当各个部门及员工的工作对组织活动做出期望的贡献时，房地产营销目标才可能实现。所以，如何使全体员工、各个部门积极主动、想方设法为组织的营销总目标努力工作就成了决定管理活动有效性的关键。目标管理(MBO)正是解决这一问题的具体方法。房地产市场营销 （第
6、二版）2 2MBOMBO实施过程实施过程u（1 1）绩效目标的设定）绩效目标的设定u（2 2）制定被考核者达到目标的时间框架）制定被考核者达到目标的时间框架u（3 3）将实际达到的绩效水平与预先设定的绩效目标）将实际达到的绩效水平与预先设定的绩效目标 相比较相比较u（4 4）制定新的绩效目标，以及为达到新的绩效目标）制定新的绩效目标，以及为达到新的绩效目标 而可能采取的新的战略而可能采取的新的战略房地产市场营销 （第二版）第二节第二节 房地产市场营销风险及控制房地产市场营销风险及控制u一、房地产市场营销风险的分类一、房地产市场营销风险的分类u二、房地产市场营销风险分析二、房地产市场营销风险分析
7、u三、房地产营销风险评估方法三、房地产营销风险评估方法u四、房地产市场营销风险控制四、房地产市场营销风险控制房地产市场营销 （第二版）一、房地产市场营销风险的分类一、房地产市场营销风险的分类u（一）市场需求变化带来的风险（一）市场需求变化带来的风险u（二）经济形势与经济政策变化产生的市场营销风险（二）经济形势与经济政策变化产生的市场营销风险u（三）科技进步带来的市场营销风险（三）科技进步带来的市场营销风险 u（四）法律法规带来的市场营销风险（四）法律法规带来的市场营销风险u（五）其他因素带来的市场营销风险（五）其他因素带来的市场营销风险房地产市场营销 （第二版）二、房地产市场营销风险分析二、房
8、地产市场营销风险分析u1房地产企业的组织结构图分析u2财务报表和原始资料分析u3营销流程图分析u4房地产营销环境分析u5风险分析调查表u6房地产营销风险分析问卷房地产市场营销 （第二版）三、房地产营销风险评估方法三、房地产营销风险评估方法u（一）房地产营销风险定性评估方法（一）房地产营销风险定性评估方法u（二）房地产营销风险定量评估方法（二）房地产营销风险定量评估方法房地产市场营销 （第二版）四、房地产市场营销风险控制四、房地产市场营销风险控制u（一）进行充分的市场调查分析（一）进行充分的市场调查分析u（二）对投资项目进行科学决策（二）对投资项目进行科学决策u（三）合理组织融资形式，滚动开发（
9、三）合理组织融资形式，滚动开发u（四）对于拟选择的动态联盟伙伴企业进行充分了解（四）对于拟选择的动态联盟伙伴企业进行充分了解和评估和评估u（五）通过多项投资组合及多种经营分散风险（五）通过多项投资组合及多种经营分散风险u（六）通过加强资产管理来控制风险（六）通过加强资产管理来控制风险u（七）制定有效的销售价格体系，组建完善的售后服（七）制定有效的销售价格体系，组建完善的售后服务体系务体系房地产市场营销 （第二版）本章小结本章小结 房地产营销是一项巨大而繁重的工作，与一般性的营销活动相比，风险更大。房地产营销的绩效考核是计算房地产企业营销的合力的过程，通过一定的手段衡量出哪些营销策略推动房地产企
10、业发展，哪些营销策略制约企业发展，从而找到平衡点，以达到企业和谐发展的目的。其绩效考核方法主要有：关键绩效指标法(KPI)、平衡记分卡法(BSC)、目标管理法(MBO)等。房地产市场营销 （第二版）关键概念关键概念u绩效考核绩效考核 Performance ExaminePerformance Examineu关键绩效指标法关键绩效指标法 Key Performance IndicatorKey Performance Indicator，KPIKPIu平衡积分卡法平衡积分卡法 Balanced Score CardBalanced Score Card，BSCBSCu目标管理法目标管理法 M
11、anagement By ObjectiveManagement By Objective，MBOMBOu风险管理风险管理 Risk ManagementRisk Management房地产市场营销 （第二版）课堂讨论课堂讨论讨论题：讨论题： 3-5个同学一组讨论房地产营销绩效考核和风险管理的必要性。房地产市场营销 （第二版）复习思考题复习思考题u1 1绩效和绩效考核的含义。绩效和绩效考核的含义。u2 2房地产营销绩效考核的基本方法有哪些？房地产营销绩效考核的基本方法有哪些？u3 3房地产营销风险控制有哪些基本途径？房地产营销风险控制有哪些基本途径？u4 4房地产营销风险管理的含义？房地产营销风险管理的含义？房地产市场营销 （第二版）实践与训练实践与训练 实地考察身边的房地产企业，了解房地产营销的绩实地考察身边的房地产企业，了解房地产营销的绩效考核体系与风险管理体系，写出一篇效考核体系与风险管理体系，写出一篇500500字的报告。字的报告。房地产市场营销 （第二版）思考题：思考题：v1.1.万科控制的风险是什么？万科控制的风险是什么？v2.2.万科通过什么样的措施控制风险？能给其他房万科通过什么样的措施控制风险？能给其他房地产开发商借鉴的有哪些？地产开发商借鉴的有哪些？房地产市场营销 （第二版）
