商业运营管理八大基本知识要点

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1、商业运营管理内容纲要：一、商业地产纵向价值链二、全球零售业发展趋势三、购物中心满意度分析四、购物中心培育期应注意的问题五、推行CEM管理，建立与租户的互助合作六、努力做好客户服务七、商业策划与推广八、商业物业管理应控制和注意的关键问题二、全球零售业发展趋势按A.T. Kearney 科尔尼分析，3大影响进市新市场的成败因素： 1）度量机会之窗 2）理解消费者情况 3）知道何时、如何进入二三线城市2007年全球零售发展指数前4名国家2007年排名权重（%）国家风险25%市场吸引力25%市场饱和度30%时间压力20%得分100%1. 印度67428074922. 俄罗斯62525390893.中国

2、75464684864.越南5734765974资料来源：AT Kearney修改版回顾与前瞻 1）中国及俄罗斯 一线城市零售业饱和，机会较少 2）越南、阿联酋今后有更多城市提供机会 3）拉脱维亚、沙特阿拉伯、菲律宾、马来西亚 4）未来看好孟加拉，可能是第2个越南 年轻打工者有钱一族 1）高收入 2）渴望消费 3）缺乏时间，来意为速度、选择、便利消费中国走势 1）2017年，75%中型市场将集中二三线城市 2）零售商已进入玉溪、潍坊、南昌、芜湖、岳阳。 3）SF：南京、凌波、杭州、天津、沈阳、成都、重庆、武汉不容忽视 资料来源：AT Kearney修改版4）益处大于风险。大才缺乏是问题， 最终

3、将会是人才之战。SF:所以中国应勇于 加强国民教育培训 Microsoft选亚洲区总部于北京中关村（案例）5）家乐福于2006年增长幅度约25%，继续向东北、西北地区中小城市挺进。 沃尔码收购好又多100多家店，进入玉溪、潍坊、芜湖等20多个省市。 泰国易初莲花进军淮安、昆山及江门等 本土大卖场国美及苏宁伸向二线沿海城市零售劳动力指数2007年年排名排名 国国家家劳动力劳动力排名排名人才可得性人才可得性40%人才开发人才开发40%劳动经济性劳动经济性20%得分得分 100%1印度4778186852俄罗斯23484486583中国10764485714越南1754557662资料来源：AT K

4、earney修改版全球十佳购物地洛杉矶洛杉矶比佛利山买精品比佛利山买精品纽约纽约去第五大道去第五大道伦敦伦敦 看自有看自有品牌、名家设计品牌、名家设计巴黎巴黎去周末市集寻宝去周末市集寻宝圣巴特岛圣巴特岛买巴黎名家作品买巴黎名家作品摩洛哥摩洛哥秀侃价好身手秀侃价好身手东京涩谷东京涩谷寻宝探险之喜寻宝探险之喜曼谷买小饰曼谷买小饰品、手工艺品、手工艺布宜诺斯艾利斯布宜诺斯艾利斯男装、皮制品男装、皮制品丹麦哥本哈根丹麦哥本哈根买前卫设计物品买前卫设计物品全球十佳全球十佳购物地购物地资料来源: 美国福布斯杂志伦敦牛津街第1：美国纽约第五大道第2：法国巴黎香榭丽舍大街第3：英国伦敦牛津街第4：日本东京都新

5、宿大街第5：韩国首尔市明洞大街第6：新加坡乌节路第7：德国柏林库达姆大街第8：奥地利维也纳克恩顿大街第9：俄国莫斯科市阿尔巴特大街第10：加拿大蒙特利尔地下城世界十大著名步行街资料来源: 参考消息报三、购物中心满意度因素分析（一）购物中心受欢迎与不受欢迎因素之比较Factors leading to Popular and Unpopular Shopping Mall 受欢迎Popular多样性(Variety )刺激兴奋(Excitement)独特性(Uniqueness)方便性(Convenience)时间与金钱成本的节省(Time/cost-saving)宁适性(Amenity)安全与

6、保全(Safety and security)不受欢迎Unpopular不相容而来的混乱与脱序(Chaos and disorder)不自然的环境相似度/无聊感独占行为所造成商品过于昂贵对传统社交型态的破坏等资料来源：购物中心承租组合管理 游舜德著 台湾詹氏书局最满意的体验要素排名（降序）1.付款方式 2.产品种类多3.产品分类细4.地理位置5.品牌形象6.购物车7.产品质量8.容易捞到期望买到的产品9.货架干净10.促销活动醒目11.店内装饰和整洁度12.店面布局和指向13.店面外观（二）顾客满意度要素14.退货正常15.期望想买的产品没有缺货16.特价活动多17.店内气味18.寻找资深店员

7、19.店员 服务专业20.环保型产品销售21.售价低22.停车场 23.背景声音和音乐24.排队付款25.店员真诚的道别资料来源：销售与市场2007年8月下旬，供文：GCCRM（三）最喜欢商场体验原因资料来源：销售与市场2007年8月下旬（四）最不喜欢商场体验原因资料来源：销售与市场2007年8月下旬总结:顾客最喜欢的商场安全；舒适;干净;整洁;业态丰富;能提供信息、新奇、流行、休闲、娱乐、社交与快乐的场所四、购物中心培育期应注意问题（一）经营与客服企业文化是企业的灵魂，关乎企业的兴旺，不断的促进企业文化创新，进行思想观念和行为方式的彻底变革，上下一心，成为企业所推崇的新型管理方式。发展良好的

8、客户服务习惯。要学会通过服务来推销自己。培训与考核员工，奖罚分明，多利用网上服务，考察你的顾客。团队建设，理解租户的需要与不同层面的满意度，使他们动情、在商场中聪明得花钱，利用高科技的技巧与工具来服务，要收集顾客的资料，使用新技术、新方法来提升顾客关系管理，以人为本。想尽一切办法让客人多留连一些时间，再来再购。鼓励无纸化办公、办公自动化，来代替人手。（二）管理原则n所有欠款该收就收，于周六日都不应拒绝。n所有有偿收费都能做到高透明度，收费标准要实现公告。n在培育期内以水养鱼，不宜采取过激的手段追收欠款，培育期后，不惜使用各种手段回收欠款，目标是每月的欠款率不高于2%。n招商策略：是在不太违反业

9、态布局下，尽快把空置商店出租，对于商品的档次和定位，需要经过两三年后再调整、再定位。n租户的营业收入往往都会有偏差，都会有少报或多报，对不同的对象，如：业主方、股东、税务局、传媒，有不同的答案。所以不能早下结论。n在短时间内引进世界知名品牌是不容易的，这是顾客目标消费的最高境界。目前我们只能用特色的餐饮店来作为主打，同时应在餐饮、时装店内找一些可以栽培的牌子，打出知名度，用口碑来宣传。n两个误区：片面追求人气，不注意卖气与品味；把店铺的交楼条款让给建设分，其实商业确定应由招商部把握。四、购物中心培育期应注意问题（三）推广争取天天有活动，尤其是在节假日或长假期内。要大气、雅气，高品位不庸俗。要能

10、做到“小钱办大事”，让客户感觉到我们实在用心做事，给零售商信心。搞大型活动的时候一定要注意安全，控制群众的情绪，进出要分流，所有活动要达到和谐社会和睦邻社区，在商言商，但要有社会责任。对公益的事情要支持，但不降低出场的品味与档次。所有演示的工具道具都在晚上搭建，不能占用正常营业时间。要善于包装自己，利用传媒与公关手段去促销。在商场内适当的空间增设一些小景观、小摆设，能让顾客拍照留念。让来到这里的顾客留下永久的怀念，这是其他大卖场和我们不能攀比的。四、购物中心培育期应注意问题五、推行CEM管理，建立与租户的互动合作p（一）租户是最佳信息来源u 租户更加了解市场的趋势和动态知道这一年会流行什么，知

11、道什么企业是他们最厉害的竞争对手；所以他们会给我们提供很多市场趋势和动态上的参考。 包括租户是怎样经营的，毛利是多少、纯利是多少；租户的运营成本不一样，可以承受的租金也是不一样的 需要了解租户，了解他们在怎样经营自己的生意。 需要认识他们的经营模式u （二）了解租户究竟能赚多少钱案例： 有第四家眼镜店想进入太古城中心，但已有三家眼镜店了且都很赚钱，经分析后，拒绝了第四家店，无论他给多少租金。其实很多结论是从客户那里了解到的，如第四家进入后可能四家都会亏本。 u 最佳的信息来源包括消费者的资料都是从租户而来从租户那里可以了解到什么类型的顾客在买东西，是什么年龄段的人，处于什么收入水平，是男性还是

12、女性。 p（三）与租户保持良好关系是最好的沟通途径 作为业主必须懂得零售如果某一段时间某个租户的生意不好，我们需要找他们进行沟通，了解他们的问题出在哪里。 业主参与很重要租户装修时，我们要知道他们究竟要怎么装修？太古不一定每次收取的租金都是最高的，他们会留一些空间给租户，但是也会要求他们重新装修店铺，租户的更新就是商场的更新；他们不改变，商场就会成为旧商场。在此过程中，租户如何装修、如何摆放橱窗，业主都一定要参与；同时租户还会建议业主要不要做一些必要的改变等。p（四）租户是最有效的品牌推广渠道 管理中注重的三个词汇热情光顾知识我们对租户这样做，租户就会对业主增加信心，租户会知道业主是很关心自己

13、的，并且业主有热情不断地改进商场的服务。 与租户一起分享公司理念 业主如对商业很了解，知道做什么好、什么不好，或 什么事情做得还不够，租户就会对业主增加信心p太古地产在商业发展中的信念和理念 有新意激情的管理原创信念和理念对于一些生意较差的租户非典期间商场生意很差 与租户会谈 了解盈利、亏损情况 租金调整六、努力做好客户服务工作中国消费者的消费心理及趋向 消费升级和消费降级比例（按产品类别分组）消费生级不升级也不降级消费降级来源：BCG中国消费者行为量化调查（2007年在13个城市4,258名消费者所做调查）（一）调研巡视内容包括：商户经营秩序是否通过POS机系统收费不符合规定的POP招贴、推

14、广活动等空置单元巡视保洁巡视（营业区、外围、垃圾房等）设备设施状况推广活动的前期设备安全情况p（二）掌握巡楼技巧（三）把握主要巡场要点（27点） 1.店铺橱窗、布置、玻璃的透光率（不小于70%）、货柜、货架陈列、内部销售空间、灯光、色彩的设计搭配、收银台摆放整齐，包括临租、花车。2.所有过期通告、宣传要在时效内及时更换。3.关注客流量、顾客年龄、前来购物的是什么类型（如家庭、情侣、朋友）,与店员保持良好的关系，对于有违章的店员应耐心教育，如遇到较严重的情况才反应到租户的总部。4.观察提袋率、购买的是哪类品牌。5.广告灯箱 、围板，不接受未经同意的社会广告张贴。6.二次装修以四防为主，不破坏结构

15、,任何明火使用都要事先申请。7.空置店铺巡查（门锁、垃圾等），避免罪案发生。8.天、地、墙、通道、后勤区、楼梯是否清洁、光泽，洗手间有无污染、异味、杂物。 9.停车服务（能否帮助客人上下车方便、指引方向）、导向牌、标示牌。10.大卖场购物车有无乱摆放11. 窗明几净（亮晶晶，无尘埃）、卫生（垃圾收集站）、环境、园艺绿化（注意盆栽的摆放，不露出泥土、没有枯叶、黄叶，叶子上没有尘埃）12.废纸箱（满1/3时应及时清除）、公共椅子（客人的坐姿是否不雅观，留意座位下面是否存放了异常的遗留物）13.扶手电梯、垂直电梯（老人、小孩的安全使用），轿箱里的三面墙有无启用宣传推广、导购、导示。14.公众区域灯光

16、（B区入口处，天花板藻井里的LED灯光颜色无变换）15.推广活动全过程看守、舞台前后、上下栏杆安全员与否（检查玻璃螺栓是否松动，尤其是在推广活动后）16.举办活动前后场地的检查、复查17.人流大时要及进行引导分流，做推广活动时要控制观众过激情绪。18.土建：裂、鼓、堵、渗、漏现象，做防洪、防汛的准备。主要巡场要点： 主要巡场要点：19.嗅觉、视觉、听觉无任何滋扰(白天不做有噪音、有污染空气的装修活动)。20.背景音乐（注意分贝数：白天不高于80dba，晚上不高于50 dba） 22.保安、保洁、保修人员仪容、仪貌，佩戴的工具。23.消防卷帘、其他消防设备，如：消防栓箱内是否遗缺了灭火器、水带，

17、消防卷帘下应无24.任何物品放置。25.preventive maintenance 预防性维修、检修：设备用房、仓库定期抽查。26.注意租户里有无跑单情况（利用神秘顾客手段），是否正确使用收银机。27.注意F&B租户中午、傍晚的生意状况及每天闭店时间。p（四）正确处理投诉一些普遍会引起顾客反感的行为包括：1.对服务没有投入兴趣2.让客户无止境等候3.没有以专业的客服形象和精神面貌示人4.没有得到通话就唐突地将客户冷落在电话线上5.没有在第三声铃响之前接起电话6.在与客户谈话时嘴里嚼着东西7.缺乏专业知识和理解职责与义务所在8.服务质量差9.自以为高人一等，贬低别人10.粗鲁的言行和过激的行为

18、道歉，道歉，再道歉尽快采取行动表示同情提供补偿跟踪服务执行服务补救策略 理念：客户服务人员的工作就是使客户重新回到满意的状态。不听从客户意见、缺乏沟通，不尊重客户都会为服务补偿设置障碍。服务补偿过程有五个代表性的阶段三种缓和紧张局面的方法三种缓和紧张局面的方法正面情况正面情况面带微笑，热情真诚地和顾客打招呼预见顾客的投诉，通过真诚关怀的建议阻止投诉设身处地地为顾客着想诚恳 及时具体 真诚负面交流负面交流缺乏任何的沟通技巧正面沟通紧跟的是负面的言语习惯性的意见；虚假敌意，激进的沟通方式处理顾客的六大步骤处理顾客的六大步骤饱含兴趣地认真倾听顾客要说什么设身处地地为顾客着想。所做的回应要显示出你的在

19、意，你是在倾听。用关心、关怀的态度问问题，认真的倾听顾客的回答。提出一个或更多的变通方法来解答他们的疑虑。没有责备，只有道歉解决问题，或找人来解决问题。感觉卓越的顾客服务优质服务的要点优质服务的要点自我感觉良好养成礼貌的态度去沟通倾听和提出问题提供优质的工作更多地了解你的顾客、公司、服务和商品平静愤怒顾客的技巧一览表客服宣言新鸿基客服宣言耐心聆听，目光接触身体前倾，态度诚恳指示方向，需用手掌接听电话，三声之内易地而处，感同身受制服整齐，仪容清洁 紧守岗位，纪律严明保持笑容，以礼待人主动招呼，见人问好客气友善，乐于助人增值服务最高境界：企业文化与服务文化相溶合搞好商业运营管理企业文化企业文化是提

20、升企业核心竞争力的内在因素企业文化是提升企业核心竞争力的重要源泉企业文化第一要素愿景企业文化是提升企业核心竞争力的核心要素服务文化促进积极服务文化的12种方法：1.挖掘公司的优点2.每天把公司文化及愿景传达给客户3.展现道德素养4.提高服务技巧5.成为公司的百科全书6.勇于承担责任7.与客户合作8.时刻铭记顾客的兴趣爱好，把顾客放在第一位9.把租户作为顾客来看待10.资源共享11.与顾客合作，而不是对抗12.提供跟踪服务策划方案：考虑的资源人力资源品牌资源产品资源渠道资源技术资源资金资源政策资源媒体资源政府资源文化资源设定计划目标根据往年的计划设计今年的计划根据竞争对手的计划设计今年的计划根据

21、企业市场需求的增长比例设计今年的计划根据产品更新状况和市场前景设计今年的计划根据资深销量增长情况设计今年的计划根据环境的改变设计今年的计划根据自身的感觉和经验设计今年的计划七、商业策划与推广（一）有效的营销推广体系要秉承的三个原则： 持续性、创新性、经济性（二）年度推广主要内容 确定年度需求变化时间 工作是根据市场的需求变化来做的 制定阶段性的目标 按需求曲线 按照季度划分阶段 制定阶段性的推广工作主题内容 把几个阶段分出等级 把工作重点分出主次 分出重量级及轻量级 分出时间的控制比例 分出密度的控制比例分解不同目标完成的支持条件 安排完成不同任务的工具 安排完成不同任务的人 安排完成不同任务

22、的时间 具体的工作进度和控制（三）年度推广计划制定程序此阶段为筹建期、商场正式试营业或开业总结表现外部条件分析 SWOT分析年度目标推广策略关键因素分析行动计划年度预算计划考核控制方案年度、季度、月度回顾、总结 (筹建期为招商、打造知名度做铺垫)夸部门工作的协调由发展商主导，长期与租户、顾客，与租户 cross sell1、增加收入、以战养战；2、 让租户参与 活动档期（周六日、周五晚上、黄金周等节假日装饰）提高人流、营业额、美誉度、满意度、忠诚度 人手、费用、推广工具临租、花车的管理其目的是：p丰富业态p引导人流p美化环境，让“冷角处”变得热闹p增加营业收入应注意：应征求其他租户的意见背景音

23、乐的妙处p背景音乐的使用是为让顾客能在商场多停留“1分钟”。p美国在过去十年时间里，顾客平均停留时间由75分钟提升至82分钟p香港、日本、菲律宾顾客在商场平均停留的时间在75分钟。平均每两周会光顾一次商场。p中国消费者，平均每月光顾一次商场注：商场里的背景音乐不可以用流行歌代替八、商业物业管理应控制和注意的关键问题设备设施安全：如电梯运行、高压配电等易燃易爆品使用和存贮使用化学药品的使用消防清理水池高空作业综合维修餐厅供餐（食物中毒事件）恶劣天气另还需提防恐怖主义、勒索者下投毒（包括心理变态者）思考：一、距离专业的商业运营管理我们还差的很远1、思想方法；2、专业的能力；3、责任心；二、构建商业运营管理“大系统”1、突破两个团队、多个部门的界限，加强协作，在总体目标和任务下运作；2、加快确定商业街定位；3、加快运营管理制度建设；4、筹划印制一个商业街手册，最大能力统一思想、统一认识、统一步调。