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1、促销活动的规划与评估促销活动的规划与评估天津顶益北京行销部门天津顶益北京行销部门天津顶益北京行销部门天津顶益北京行销部门2004.05.172004.05.172004.05.172004.05.17促销促销?在特定期间内以商品或商品以外的东西在特定期间内以商品或商品以外的东西“刺刺激激”目标群改变其购买行为的活动目标群改变其购买行为的活动.特定期间特定期间 : 时间多久时间多久目标群目标群 : 通路或消费者通路或消费者改变购买行为改变购买行为我们的客户我们的客户Wholesaler经销通路Retailer一阶零售店Poster邮差Distributor物流2.5阶Sub-urban外阜经销商
2、3.5阶Hyper量贩Chain Supermarket连锁超市Dept. Supermarket百货超市CVS便利店Special Channel特通他们的客户是谁? 竞争者?他们的定位?Who are their customer? Whats their positioning?KA促销的目的与策略促销的目的与策略 Promotion Objective & Strategy Promotion Objective & Strategy 消费者促销消费者促销产品试用产品试用 提前购买提前购买增加使用量增加使用量提高品牌忠诚度提高品牌忠诚度通路促销通路促销增加库存增加库存/ /抢占资金抢占
3、资金增加通路利润增加通路利润提升铺货率提升铺货率/ /新品夹带新品夹带增加曝光率增加曝光率/ /新牌的建立新牌的建立 打击竞品打击竞品派样派样(有无偿有无偿)试用装试用装高值的赠品高值的赠品高值优惠券高值优惠券试用试用+优惠券优惠券试用试用+中等价值中等价值的赠品的赠品优惠价优惠价印花计划印花计划低值的赠品低值的赠品幸运抽奖、彩幸运抽奖、彩票中奖的机会票中奖的机会成为会员成为会员奖励计划奖励计划试用试用重复使用重复使用忠实忠实会员会员消费者促销消费者促销 Consumer Promotion Consumer Promotion降价降价/ /折扣折扣限限时抢购时抢购 赠品赠品比赛比赛主主题题活
4、活动动厂厂商商周周跨品跨品类结类结合合常用的常用的KAKA促销方式促销方式价格促销的要点价格促销的要点常用的方法常用的方法 降价降价 折价折价券券 买买2 2送送1 1 加加5 5毛毛送送产产品品 组组合餐合餐较适合的产品较适合的产品 处于成熟期的产品处于成熟期的产品 低关心度的消费品低关心度的消费品 知名度高、占有率高知名度高、占有率高价格促销的讨论价格促销的讨论 降价对品牌的影响降价对品牌的影响 降价幅度降价幅度 降价频率降价频率 ( (别让别让TPRTPR变成变成PPR)PPR) 降价方式降价方式 分类分类 免费式赠品 自购式赠品赠品分发方式赠品分发方式 随包附赠 当场兑换 邮递索取赠品
5、功能赠品功能 刺激即兴购买 增加试用率 强化品牌形象赠品促销之成功要素化赠品促销之成功要素化 赠品的选择性 实用性 相关性 价值感 新奇性不要过度重复 赠品数量的估计赠品使用的要点赠品使用的要点促销的步骤促销的步骤规划规划PlanningPlanning执行执行ExecutionExecution监控监控MonitoringMonitoring评估评估/ /反馈反馈Review/FeedbackReview/Feedback如何安排好的促销？如何安排好的促销？ 1 1、要先知道促销的目的是什么？、要先知道促销的目的是什么？ 是增加使用者呢？是增加使用者呢？ 还是稳定旧有的消费者呢？还是稳定旧有
6、的消费者呢？ 2 2、要知道自己有多少的筹码（行销费用、要知道自己有多少的筹码（行销费用) ) 3 3、公司目前的行销策略是什么？、公司目前的行销策略是什么？ 4 4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。 是价格战？是价格战？ 是主题陈列活动？是主题陈列活动？ 还是配合赠品促销活动呢？还是配合赠品促销活动呢？ 还是新品推广？还是新品推广？促销的步骤促销的步骤- -计划计划促销的步骤促销的步骤- -计划计划5 5、提案：提出你对此次促销的做法与费用利润分析，、提案：提出你对此次促销的做法与费用利润分析， 向层峰争取促销经费向层峰争取促销经费6 6、准备：
7、当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。、准备：当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。 消费者赠品及试吃所需赠品消费者赠品及试吃所需赠品 货量的预估与准备货量的预估与准备 布置物的准备布置物的准备亚洲精选产品推广计划亚洲精选产品推广计划实例实例口味：精选亚洲各国流行口味：*中国红烧牛肉*韩国烧烤牛肉*台湾台湾肉燥*重庆麻辣火锅便利系统议入产品、口味策略便利系统议入产品、口味策略一、活动目的：一、活动目的：亚洲精选：一、配合电视广告，利用便利店点数多分布广及店内行销资源，强化产品与消费者面对面的沟通，迅速建立品牌市场知名度。二、店内广宣品立体布置，加强视觉刺激，获得消费者对产品特点的认知。三、店内
8、促销活动，刺激消费者购买，使亚洲精选成为杯形容器面的第一品牌。二、活动主题：二、活动主题：三、活动区域：三、活动区域：四、活动时间：四、活动时间：五、活动方式：五、活动方式：六、活动执行流程：六、活动执行流程：物美大型店大型店中型店中型店小型店小型店快速店快速店快客赠品提供：营业将赠品发往客户统仓（首次赠品配送量为物美大店4箱/店、中小店及快客店2箱/店，物美快速店1箱/店），利用客户配送系统发至各店，业代及时关注各店销售，及时补充赠品。企划人员抽查各店执行。康师傅：生动化制作客户：确保全口味准时配送至各点。配合陈列及广宣品布置免费提供1/4A4版面DM。指定银台将赠品发放给消费者。1、全口味
9、上架率2、消费者接触人数（预估310万人次）3、亚洲精选活动前后的回转变化4、脆奇派赠后销量追踪（需持续一个月）七、活动费用预估七、活动费用预估八、活动损益分析 1 1、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式及、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式及 各项交易条件。各项交易条件。 促销的步骤促销的步骤- -执行执行书面资料提案书面资料提案提出预估销售预算提出预估销售预算提早告知及准备提早告知及准备利益获得预估利益获得预估充分运用现有资源充分运用现有资源促销的步骤促销的步骤- -执行执行 2 2、前置与后续作业、前置与后续作业 样样品提供品提供 条码条码申申请请 货货量量预预估估 费费用用协协
10、商商 价价格格确认确认 签订签订促促销协议书销协议书 内内部建部建档档 POSM, POSM,赠品赠品, ,备货备货, ,出货出货亚洲精选产品推广计划亚洲精选产品推广计划实例实例大份量适中份量小份量随心杯日清农心份量价格康桶来一桶面霸统一大碗知心碗巧面馆桶品种丰富，品牌多样，以康桶及来一桶为主要销售产品品种单一，以知心碗为领导品牌随心杯为领导品牌，通路强势，覆盖面广。农心、日清仅在K/A销售北京容器面市场价格带分析北京容器面市场价格带分析大桶大碗巧玲珑随心杯开杯乐农心小碗面亚洲精选亚洲精选以适中份量以适中份量/ /新潮新潮包装包装/ /亚洲美味亚洲美味/ /切入容器面市场切入容器面市场亚洲精选
11、市场切入点亚洲精选市场切入点亚洲精选的上市,将成为康师傅容器面中的一支明星产品,为此,我们将不懈的努力:我们的目标:塑造杯形容器面的绝对领导品牌1我们的企图心沟通概念沟通概念康师傅亚洲精选汇集亚洲各地代表性流行风味，食用方便，物有所值。享受亚洲美味就是这么容易。媒体策略媒体策略第二波推广期推广期上市期1.电视广告：CCTV&北京电视台投放600GRP2.亚洲音节目联合；3.室内：卖场包柱货架广告，落地陈列架，便利店挂架1.1.电视广告：电视广告：CCTV&CCTV&北京北京电视台投放电视台投放520GRP520GRP2.2.桶装水广告桶装水广告3 3、候车厅广告、候车厅广告1. .路演路演50
12、50场场为您量身定做的活动为您量身定做的活动-二、活动意义二、活动意义亚洲精选：一、因应便利店销售特点，优化物美方便面产品结构，提升容器面销 售。二、活化促销模式，增进物美店内活泼三、建立与方便面第一厂家康师傅的合作模式提升整体方便面品类销售。四、本次促销预计销售为珍品碗面量2倍。（预估2400箱）三、活动区域：三、活动区域：四、活动时间：四、活动时间：五、活动方式：五、活动方式：物美大型店大型店中型店中型店小型店小型店快速店快速店六、活动执行流程：六、活动执行流程：康师傅：广宣品制作。免费提供赠品240箱脆奇红烩小牛排。准时将赠品随订单发往物美统仓业代及时关注各店销售，及时补充赠品。物美：确
13、保全口味准时配送至各点。配合陈列及广宣品布置免费提供1/4A4版面DM。指定银台将赠品发放给消费者。七、活动费用预估七、活动费用预估家乐福家乐福-康师傅康师傅“欢乐中国年欢乐中国年”联合促销专案联合促销专案青岛青岛实例实例活动时间活动时间预估活动效果预估活动效果B.B.大气势的店头生动化布置大气势的店头生动化布置C.C.大力度的消费者促销大力度的消费者促销活活动动内内容容A.A.高投入、高密度的广告支持高投入、高密度的广告支持20032003年年1212月月20042004年年1 1月月- -2 2月上旬月上旬20042004年年2 2月下月下旬旬-3-3月上旬月上旬蓝字蓝字已链已链接，接，单
14、击单击浏览浏览家乐福家乐福康师傅康师傅欢乐中国年欢乐中国年返回封面返回封面1、预估为家乐福吸引人潮10万人次/档2、预估为家乐福增加销售额3.5万元/档预估活动效果预估活动效果康师傅活动投入（无陈列费用）康师傅活动投入（无陈列费用）请家乐福配合请家乐福配合配合新品上架免费提供至少3个月的2*3米的特殊陈列位置免费提供货架上方/过道/包柱广告位进行生动化布置增加SKU促销活动的监控促销活动的监控 Monitoring Monitoring掌握进度掌握进度掌握通路执行情况与消费者反映掌握通路执行情况与消费者反映做必要的修正做必要的修正促销活动的监控促销活动的监控 Monitoring Monito
15、ring促销活动的评估与反馈促销活动的评估与反馈 Review & Feedback Review & Feedback与目标比与目标比 ( (不僅是销售不僅是销售, ,还有接触还有接触, ,曝光率曝光率)促销时比促销前后的销售反映促销时比促销前后的销售反映费用及利润分析费用及利润分析与客户作促销检讨分享学习与教训与客户作促销检讨分享学习与教训运用於未来的活动规划运用於未来的活动规划沈阳顶益东北区乐购“康师傅方便周”刮卡促销活动回顾与分析活 动 目 的乐购东北区03年业绩下滑30%，为遏止业绩继续下滑，乐购总部规划以刮卡促销形式来扭转下滑趋式。顶益公司大力配合此次促销活动，并加大促销坎级为：买
16、康师傅品项满五元送刮卡一张(100%中奖)。活 动 安 排活动地点：(共六家) 乐购皇姑店、乐购辽阳店、乐购大连中山店、 乐购大连西岗店、乐购大连友好店、乐购丹东店活动时间： 2003.12.10-2003.12.23活动形式： 消费者刮卡活动内容： 购康师傅系列满5元，送刮卡一张，中奖率百分百。整 体 活 动 效 果为配合整体活动，顶益公司制做了活动告知板、为配合整体活动，顶益公司制做了活动告知板、DM海报、促销台等相关广宣制作物，来加大活动告海报、促销台等相关广宣制作物，来加大活动告知力度，此次活动共计投入费用知力度，此次活动共计投入费用30978元。元。乐购 02 VS 03 年业绩比较
17、单位：千元乐购2003年各门店销售趋势乐购东北区2003年销售趋势单位：千元但从整体销售走势来看，乐购但从整体销售走势来看，乐购12月整体业绩并为因刮卡活动而得到提升。月整体业绩并为因刮卡活动而得到提升。活动效果分析从活动形式看，此次康师傅全品项刮卡活动较前期面霸、麻辣买赠活动效果相比，实际销量远低于买从活动形式看，此次康师傅全品项刮卡活动较前期面霸、麻辣买赠活动效果相比，实际销量远低于买赠形式的促销销量。赠形式的促销销量。刮卡 VS 买赠促销活动比促销活动比较较刮卡促销形式远低于买赠促销形式所带动的销量大幅提升。刮卡促销形式远低于买赠促销形式所带动的销量大幅提升。刮卡促销形式所涉及的人员、费用均大于买赠促销，从而刮卡促销形式所涉及的人员、费用均大于买赠促销，从而使投入与产品比不成正比。使投入与产品比不成正比。刮卡促销形式对消费者的告知度、接受度远低于买赠的直接刮卡促销形式对消费者的告知度、接受度远低于买赠的直接捆赠形式。捆赠形式。活动效果分析结论一刮卡效果刮卡效果 不作促销的利润不作促销的利润你了解你的客户吗你了解你的客户吗? ?你客户的客户呢你客户的客户呢?你促销的目的与目标是你促销的目的与目标是?促销案的设计是否能达成目的与目标促销案的设计是否能达成目的与目标?准备与追踪准备与追踪检讨检讨学习学习希望有帮助希望有帮助谢谢谢谢! !促销活动的规划与评估促销活动的规划与评估
