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1、1市場調查與預測1.社會科學研究方法簡介2.研究問題與研究假設3.抽樣設計4.測量5.問卷設計6.調查研究法管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！2抽樣(smapling)是自母群體中選取部份元素/基本單位(elements)為樣本，並且認為從選取的樣本可得知母群體的特徵。1.有那些機率抽樣方法？特性為何？2.有那些非機率抽樣方法？特性為何？3.抽樣時應考慮那些要素？*抽樣設計的重點管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！31.正確性正確性(accuracy)：指樣本能否代表母群體特徵之程度。2.指標準誤之估計值，值愈小表示精準性愈高。易言之，標準誤之估計值即是母群體之離散程度。*好的樣
2、本管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！4抽樣程序管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！51.隨機抽樣隨機抽樣：隨機抽樣係採用隨機(randomness)做為樣本選取的控制。易言之，隨機抽樣中每個樣本被抽中的機率均相等且是獨立的2.非隨機抽樣非隨機抽樣：非隨機抽樣則改以研究的判斷做為樣本選取的控制，它則無法說明每一抽樣單位被抽取的機率。抽樣的種類管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6隨機抽樣隨機抽樣1.簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣可採用摸彩法、或利用亂數表。2.系統系統(間隔間隔)抽樣抽樣：從抽樣名單中，有系統地每間隔若干個抽樣單位，就抽取一個樣本，如此一直等間隔抽樣。例如，從(某年
3、/某地區)出生名單或電話簿中，每間隔20名就抽一位。*管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！7隨機抽樣隨機抽樣3.分層抽樣分層抽樣：1.取樣前，根據與研究目的有關已有的某種標準，將群體中之個體分為若干類，每類稱之為一層。2.在各層隨機取出若干個體作為樣本。3.層與層間主要變數均數差異最大，層內變異數最小。*管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！8集群抽樣集群抽樣1.以團(集)體為單位，而不以個人為單位。2.將群體按某種標準(如班級、地區)分為若干類，稱為團體，對各團體隨機取樣抽取若干小團體。3.對小團體中之各成員，全部加以訪問。*管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！9隨機抽樣隨機
4、抽樣1.便利抽樣便利抽樣:如街頭訪問、商場訪問。2.判斷抽樣判斷抽樣:又稱立意(purposive)抽樣，它是依據研究者的主觀認定，去選取最能適合其研究目的之樣本。3.配額抽樣配額抽樣4.滾雪球抽樣滾雪球抽樣:例如追蹤AIDS病人之行為，可先找有得到AIDS病犯者為初始樣本，再進一步找尋其性陪侶，如此滾雪球般的抽樣，以找出所有的樣本。*管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！10抽樣應注意事項1.抽樣本框架抽樣本框架:有人宣稱政治大學水準高，那我們就應注意其研究的樣本框架是國內各大學呢？或歐美各大學呢？2.樣本代表性的問題樣本代表性的問題:如果樣本的代表性有問題，則此研究的概化或所謂的外部效
5、度會受到很大的質疑3.樣本大小樣本大小的問題*管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！11單一樣本大小的公式單一樣本大小的公式 n=(Z2 * 2)/e2母群體變異數2愈大，則研究者所需樣本數n就愈大。可忍容的誤差e愈小，則研究者所需樣本數n就愈大。欲使研究推論達到的信賴水準愈大(95%99%)，則Z值就愈高，所需樣本數n就愈大。通常我們Z值是取1.96。*管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！12市場調查與預測1.社會科學研究方法簡介2.研究問題與研究假設3.抽樣設計4.測量5.問卷設計6.調查研究法管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！13測量的定義測量是針對某一特定對象、人、或
6、組織，有關某種特徵或行為(消費、所得、人格特質)，賦予其一個值，使其數值能代表(或符合)構念中所代表的概念或狀況。它是屬於衡量的問題。測量就是研究者根據一定規則將數值(或其它符號)指派給物體或事物(變數)身上之一種程序。* *管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！14測量的三個程序(1)選擇可觀察的個體或事物(即對象 (2)以數字或符號代表事件的特性，即數值系統(numerical system)(3)依據指派規則賦予觀察值一個符號或數字，此種規則就是操作型定義。* *管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！15數值系統可分四大類1.名目(nominal)資料：此種變數可做分類。沒有大小
7、沒有距離。例如性別2.順序(ordinal)資料：此種變數可比大小及前後，但前後距離不等。只有大小沒有距離。例如54，但5-41。例如，研究者常用Likert五點計分量表所得數據，可能是分，亦可能是-2+2分，這種資料屬於順序變數。*管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！16數值系統可分四大類3.區間(interval)資料：具有前兩者的資料特性，且可以比較差距。前後距離相等，但沒有倍數關係，所以沒有絕對的0(有距離，但沒有絕對的零點)。例如5-4=1, 但422。比例(ratio)資料：具有前三者的資料特性，且可以做倍數比較。有距離，有絕對的零點。例如，4=22。*管理资源吧（），提供海
8、量管理资料免费下载！17變數(variable)種類1.自變數：在實驗法中又稱因(cause)變數或實驗變數，它是經由實驗者安排或操弄的變數。2.依變數：在實驗法中又稱果(effect)變數或反應變數，它是實驗者企圖觀察測量的行為或反應。3.外生(extraneous)變數：指自變數以外，凡是可能影響結果(依變數)之因素。*管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！18變數(variable)種類4中介(intervening)變數：指介於自變數與依變數之間，凡是會對研究結果會產生作用的內在歷程。通常，它是不能直接觀察辨認的，只能憑個體外顯行為的線索來推知。*管理资源吧（），提供海量管理资料免
9、费下载！19測量工具好壞的評量準則1效度：該量表是否真能測量到我們欲衡量的特性。2信度：該測量工具所衡量的結果是否具有穩定性、一致性。3敏感度：事物起了變化，該測量工具是否能顯現出差異。4實用性：即考量該測量工具的經濟性、便利性、可解釋性。* *管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！20量表(scale)的設計所謂量表化(scaling)，它是一種測量的程序，旨在將衡量對象或欲衡量的特性(property)指派某些數值，以便將測量對象之特性數值化。衡量變數可用單一問項來量衡量構念則要用量表來量。量表是用一個以上的指標(indicant ,item, manifested)來測量某個體/事物
10、的特性。* *管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！21李克特量表李克特(Likert)量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。評評分分加加總總式式量量表表是是對對某某一一概概念念/ /構構念念所所設設計計的的數數個個項項目目，測測量量每每位位受受訪訪者者對對它它們們的的態態度度反反應應( (同同意意程程度度) )。每每一一個個反反應應都都給給一一個個數數值值，以以代代表表受受訪訪者者對對該該項項目目的的贊贊同同程程度度，將將每每位位受受訪訪者者在在這這些些項項目目的的得得分分加加總總，即即是是受受訪訪者者對對該該題的態度。題的
11、態度。* *管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！22效度信度過低，則沒有效度效度過低，則信度沒有意義。三種效度：內容效度、效標關聯效度、及建構效度。* *管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！23內容效度1.抽樣(sampling)效度：量表所包含的項目是否能代表母體構念的項目。內容效度的高低，端賴項目(item)取樣代表性之大小而定。2.表面(face)效度：是指量表項目和形式上，給人的主觀印象，如果該量表從外表來看，似乎確實可適切地測量其欲測的特質或行為，便稱它具有表面效度。* *管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！24效標關聯效度又稱實用效度或實証效度，意指這種效度應建立
12、在實証資料之上。效標關聯效度並不涉及構念的問題。依據效標不同，效標關聯效度可分為同時效標及預測效標，兩者皆表示測量工具(分數)和效標之間相關的程度。效標關聯效度可分為同時(concurrent)效標及預測(predictive)效標* *管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！25信度種類1. 1.等等等等值值值值性性性性：又又稱稱複複本本法法，專專門門為為檢檢定定同同一一測驗中不同複本上分數的一致。測驗中不同複本上分數的一致。(1)(1)複複複複本本本本信信信信度度度度：不不同同研研究究者者運運用用同同一一量量表表，對對不不同同一一批批的的樣樣本本施測，結果的一致性。施測，結果的一致性。(
13、2)(2)折半係數折半係數折半係數折半係數2. 2.穩穩穩穩定定定定性性性性：對對同同一一批批樣樣本本，前前後後二二期期測測兩兩次次，若若兩兩者者的的相相關關愈愈高高，則則表表示示該該測測驗驗的的穩穩定定係係數數愈高。愈高。3. 3.一一一一致致致致性性性性：旨旨在在檢檢定定某某量量表表在在各各種種不不同同層層面面的的一一致致性性。例例如如，量量表表單單獨獨項項目目與與總總分分是是否否一一致致性性等等等等。此此種種信信度度又又可可分分成成：折折半半信信度度、庫庫李信度、李信度、Cronbachs Cronbachs 信度信度等幾類等幾類* *管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！26信度在
14、實際應用上，Cronbachs 值至少要大於0.5，最好能0.7(Nunnally, 1978)在行銷界有名的學術期刊論文中，有85%論文之量表值大於0.5，有69%量表值大於0.7管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！27干擾變數的類型干擾變數的類型1. 1.研究者研究者感興趣感興趣感興趣感興趣或或關心程度關心程度關心程度關心程度之變數：例如，在之變數：例如，在自尊自尊政治討論的程度模式中，可增加政治討論的程度模式中，可增加政治興趣這個干擾變數政治興趣這個干擾變數2. 2.時空條件時空條件時空條件時空條件：例如經濟景氣狀況對廣告：例如經濟景氣狀況對廣告銷售量的干擾。銷售量的干擾。3. 3.分析樣本者本身具有的分析樣本者本身具有的屬性變數屬性變數屬性變數屬性變數( (它是不能操它是不能操弄的弄的) )：例如，學生、校友都愛母校模式：例如，學生、校友都愛母校模式中，可依受訪者的畢業校別，進一步了解來原中，可依受訪者的畢業校別，進一步了解來原關係模式是否視母校屬性而定關係模式是否視母校屬性而定* *管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！28
