【商业地产PPT】南京新景祥金塔汤山项目整体定位与发展战略149PPT

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1、 中国南京 谨呈：谨呈： 南京金塔房地产开发股份有限公司南京金塔房地产开发股份有限公司1服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目初次沟通稿金塔汤山项目初次沟通稿第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略第一阶段（终期）提交终稿2007/04/122005/04/28第二阶段启动区策略第三阶段营销战略工作工作南京市别墅市场、别墅个案调研对郊区别墅消费者深度研究对国内外度假型别墅物业研究提交整体报告（终稿） 2004/05/8至今工作2服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值新景祥新景祥本次工作目的本次工作目的 深入的剖析市场，指引项目定位深

2、入的剖析市场，指引项目定位版权声明：本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析制定战略发展方向制定战略发展方向案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 市场竞争分析市场竞争分析客户定位和需求分析客户定位和需求分析项目发展模式选择项目发展模式选择3服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值重识项目重识项目重识项目重识项目 我们通过我们通过我们通过我们通过S-C-QS-C-QS-C-QS-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题金字塔基本结构来界定和分析问题金字塔基本结构来界定和

3、分析问题金字塔基本结构来界定和分析问题 ？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R24服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值S S S S：情境（情境（情境（情境（situationsituationsituationsituation）项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场）1.1.规模较大规模较大2.2.区位陌生区位陌生, ,地块孤立地块孤立3.3.处于偏远的旅游度假区处于偏远的旅游度假区4.4.处于郊外城镇边

4、缘区处于郊外城镇边缘区5.5.自然资源条件一般自然资源条件一般项目现总占地为300亩左右，后期可扩张到1200亩虽然汤山地区、麒麟地区早在90年年代末的时候就开始了开发,但项目所在的位置仍然较为陌生，并且地块所处的位置较为孤立项目周边虽有阳山碑材景区与汤山温泉景区，但就旅游度假设施来看仍不成熟，项目周边发展仍不成熟地块处于城镇中心区边缘、生活配套档次较低，远期交通相对便捷项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源重新审识自己，才能看清发展的道路。重新审识自己，才能看清发展的道路。5服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值R1R1R1R1：非期望结果非期望结果非期望结果非期望结果按

5、常规发展的可能结果按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果pp本项目虽然处于本项目虽然处于本项目虽然处于本项目虽然处于3030公里半径之内，但相比其它远郊项目而公里半径之内，但相比其它远郊项目而公里半径之内，但相比其它远郊项目而公里半径之内，但相比其它远郊项目而言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者心理距离较远，并非南京人心理距离较远，并非南京人心理距离较远，并非南京人心理距离较远，并非南京人第一或第第一或

6、第第一或第第一或第二二居所客户消费首选。居所客户消费首选。居所客户消费首选。居所客户消费首选。pp项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房价格价格价格价格区域房地产的价值体系区域房地产的价值体系区域房地产的价值体系区域房地产的价值体系，市场实现不会有较大突破；，市场实现不会有较大突破；，市场实现不会有较大突破；，市场实现不会有较大突破；pp项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境资项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境

7、资项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境资项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境资源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，本项目难以实现突破本项目难以实现突破本项目难以实现突破本项目难以实现突破与实现超越。与实现超越。与实现超越。与实现超越。从置业选择上从置业选择上从区域价值上从区域价值上从竞争上从竞争上6服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值R2R2R2R2：期望结果期望结果期望结果期望结果我们的期望目标我们的期望目标我们的期望目标我们的期望目标pp从销售力上：使本项目成为

8、有创新亮点的热销楼盘从销售力上：使本项目成为有创新亮点的热销楼盘从销售力上：使本项目成为有创新亮点的热销楼盘从销售力上：使本项目成为有创新亮点的热销楼盘pp从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越pp从竞争上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同从竞争上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同从竞争上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同从竞争上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同质竞争，实现差异化质竞争，实现差异化质竞争，实现差异化质

9、竞争，实现差异化从销售力上从销售力上从价格体系上从价格体系上从竞争上从竞争上7服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值CCCC：矛盾或冲突矛盾或冲突矛盾或冲突矛盾或冲突 （c c c complicationomplicationomplicationomplication） R1R1R1R1与与与与R2R2R2R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突期望突破原有价格体系期望突破原有价格体系R1R2塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化差异化处于市郊偏远地区，不是南京人二居处于市郊偏远地区，不

10、是南京人二居所置业首选所置业首选从属于汤山、麒麟区域房地产价格从属于汤山、麒麟区域房地产价格体系体系面临来自南京近郊、外地远郊的竞面临来自南京近郊、外地远郊的竞争压力，市场实现难度大争压力，市场实现难度大成为南京有创新亮点的热销楼盘成为南京有创新亮点的热销楼盘项目的销售速度项目的销售速度一个综合解一个综合解决的方案决的方案项目的品质知名度项目的品质知名度项目的销售利润项目的销售利润8服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析制定战略发展方向制定战略发展方向案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 市场竞争分析市场竞争分析客户定位和需求分析客户定位和需求分析项

11、目发展模式选择项目发展模式选择9服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值利用常规地产项目的利用常规地产项目的利用常规地产项目的利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”来判断来判断来判断来判断本项目的战略发展方向本项目的战略发展方向本项目的战略发展方向本项目的战略发展方向环境：包括区域环境和自环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋自然资源禀赋人文：需要长时间积累，人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争真正主流品牌开发商的竞争力

12、要素力要素产品：典型的单一项目成产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条功要素和高价楼盘的充分条件件客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性 1 4 1 4 2 3 2 3产品产品服务服务人文人文环境环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源 ？10服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值区域价值是否是本项目核心竞争力？区域价值是否是本项目核心竞争力？u我们从规划和事实的角度回答四个问题：我们从规划和事实的角度回答四个问题：p城市的发展潜力城市的发展潜力是否已促成了区域价值的提升？是否已促成了区域价值的提升？p官方的官方的城市规划城市规划中是否已明确本区域的价值定位？

13、中是否已明确本区域的价值定位？p民间的投资建设民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位？事实上是否已确认了本区域的价值定位？p在在消费者消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？11服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值在南京市城市空间的拓展潜力上，在南京市城市空间的拓展潜力上，本区域不在城本区域不在城本区域不在城本区域不在城市未来发展的主方向上市未来发展的主方向上市未来发展的主方向上市未来发展的主方向上从南京市城市空间发展来看，北有长江阻北有长江阻隔，发展速度相对缓隔，发展速度相对缓慢，向东又有钟山风慢，向东又有钟山风景区的阻断，空间发景区

14、的阻断，空间发展的余地较弱，展的余地较弱，而往南发展具有腹地较深的城市空间，再加上机场和高速公路的带动，城市发展明显快于另外两个新市区。12服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值在南京的城市规划中，在南京的城市规划中，汤山是南京三城九镇中九镇汤山是南京三城九镇中九镇之一之一现阶段南京城市的发展是一城三区的规划，重点要发展东山、仙西和江北三个新市区，形成多核区域中心格局 。汤山地区虽然有规划，但现阶段无论汤山地区虽然有规划，但现阶段无论投资力度、发展基础来看，均表现较投资力度、发展基础来看，均表现较弱，整体表现为远景看好，现阶段相弱，整体表现为远景看好，现阶段相对较弱。对较弱。东山东山江北江

15、北仙西仙西主城主城河西河西东郊东郊“三城三城三城三城”，即雄州、淳溪、永阳；，即雄州、淳溪、永阳；，即雄州、淳溪、永阳；，即雄州、淳溪、永阳；“九镇九镇九镇九镇”，即，即，即，即禄口、禄口、禄口、禄口、汤山、铜井、汤泉、桥林、八百桥、横梁、汤山、铜井、汤泉、桥林、八百桥、横梁、汤山、铜井、汤泉、桥林、八百桥、横梁、汤山、铜井、汤泉、桥林、八百桥、横梁、白马、桠溪。白马、桠溪。白马、桠溪。白马、桠溪。13服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值项目地处江宁区汤山街道古泉村，项目地处江宁区汤山街道古泉村，距离汤山别墅距离汤山别墅板块的中心板块的中心8 8公里，区域形象相对陌生。公里，区域形象相对

16、陌生。汤山早在汤山早在20002000年初就有房地产开发，并形成汤山板块，项年初就有房地产开发，并形成汤山板块，项目距离汤山镇还有一段距离，区位位置相对孤立。目距离汤山镇还有一段距离，区位位置相对孤立。汤山街道汤山街道14服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值建设用地：建设用地：8 8平方公里平方公里人口规模：人口规模：5 5万人万人建设用地：建设用地：218218平方公里平方公里人口规模：人口规模：1515万人万人建设用地：建设用地：3232平方公里平方公里人口规模：人口规模：2525万人万人建设用地：建设用地：4040平方公里平方公里人口规模：人口规模：3535万人万人近期近期中期中期

17、远期远期远景远景从未来各区域人口缺口看，从未来各区域人口缺口看，汤山不是城市发展的主汤山不是城市发展的主汤山不是城市发展的主汤山不是城市发展的主导方向，不会形成大规模居住区导方向，不会形成大规模居住区导方向，不会形成大规模居住区导方向，不会形成大规模居住区n远景规划具有方向性的指导意义，表明了政府的意愿和对城市发展的理解。n 对于汤山地区的规划，在近期发展水平来看，汤山地区只有5万人万人，表明该区域发展需要相当一段发展期。15服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值在汤山地区的规划中，在汤山地区的规划中，项目区域大多为规划信息，项目区域大多为规划信息，项目区域大多为规划信息，项目区域大多为规

18、划信息，因此存在相当大的未知因素因此存在相当大的未知因素因此存在相当大的未知因素因此存在相当大的未知因素项目所在的区域虽有“两心五区三点”的规划布局结构两心：两心：分别为汤山服务中心和古泉服务副中心；五区：五区：分别为温泉与历史文化区、明文化观光体验区、安基湖生态休闲区、龙尚湖休闲旅游区和大龙山郊野休闲区；三点：三点：分别为石佛庵文化旅游点、藏龙寺宗教旅游点和古铜矿工业旅游点。但这些规划大多处于规划之中，实施方案但这些规划大多处于规划之中，实施方案与启动时间尚未确定，因此存在一定的变与启动时间尚未确定，因此存在一定的变数。数。16服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值在现阶段汤山地区还在现

19、阶段汤山地区还没有任何既成事实没有任何既成事实能够形成对能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升本区域明确的价值定位和价值提升配套建设配套建设消费者态度消费者态度投资建设投资建设项目所在汤山地区虽有规划，但规划实施的具体时间未定，投资建设存在一定不稳定的因素。项目所在区域因远离市区，区域发展受到限制，片区经济较为落后，城镇配套建设档次低。由于本区域不在汤沙中心，相比汤山温泉集中区，项目所在区域相对孤立。南京以及长三角对汤山的第一印象是“温泉旅游度假区”，去汤山最主要的原因只是“有温泉”，而并非区域良好的自然环境。17服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值结论：结论：主要单纯依靠区域竞争（规

20、划、环境、配主要单纯依靠区域竞争（规划、环境、配套）很难实现本项目目标套）很难实现本项目目标18服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值东郊大环境自然资源条件好，但项目周边受到采石场、水泥场的影响，东郊大环境自然资源条件好，但项目周边受到采石场、水泥场的影响，缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力19服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值相比自然资源，温泉的旅游资源是项目的一大卖点相比自然资源，温泉的旅游资源是项目的一大卖点汤山是江南古镇，风景秀丽更以温泉闻名天下。目前，汤山逐渐汤山是江南古镇，风景秀丽

21、更以温泉闻名天下。目前，汤山逐渐发展成为集发展成为集“泉、碑、洞、湖、寺泉、碑、洞、湖、寺”为一体的南京东郊文化风景为一体的南京东郊文化风景旅游区。旅游区。20服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值项目总体的战略发展方向项目总体的战略发展方向：产品产品+自身环境自身环境客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境新进者品牌社会资源自然资源区域价值本项目的选择：本项目的选择：本项目的选择：本项目的选择：“1+1+1+1+3 3 3 3”（产品（产品（产品（产品+ + + +自身环境）自身环境）自身环境）自身环境）“新进者新进

22、者新进者新进者”客观性客观性客观性客观性/ / / /主动式主动式主动式主动式体现体现体现体现“产品价值产品价值产品价值产品价值”有效利用项目资源，充分有效利用项目资源，充分发掘产品价值，打造项目发掘产品价值，打造项目的核心竞争力的核心竞争力21服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析制定战略发展方向制定战略发展方向案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 市场竞争分析市场竞争分析客户定位和需求分析客户定位和需求分析1.本项目的目标客户是本项目的目标客户是谁？谁？2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求是怎样的？是怎样的？项目发展模式选择项目发展模式选择2

23、2服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价200万普通住宅区普通住宅区多层公寓；总价小于60万财富阶层财富阶层财富阶层财富阶层准财富阶层准财富阶层 上层中产上层中产工薪阶层工薪阶层23服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值低密度豪宅社区的价值体系模型低密度豪宅社区的价值体系模型不同顶极豪宅的特征不同顶极豪宅的特征u城市型城市型：距离城市级商业中心10公里u自然资源型自然资源

24、型: :与山水、自然保护区、高尔夫等稀缺资源紧密融合，对资源的独享u人文资源型人文资源型：历史文化遗产、使领馆区 、主题公园 、建筑风格等独特资源郊区资源型城市资源型郊区人文型城市人文型24服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值区位比较汤山是一个非主流的房地产板块汤山是一个非主流的房地产板块它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地项目地段价值难以支撑高端产品的区位形象项目地段价值难以支撑高端产品的区位形象25服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值山景资源国家景区等级标准水景资源由高到低，分别为海、江、河、湖、池、塘海、江、河、湖、池、塘项目山水资

25、源、人文资源的唯一性项目山水资源、人文资源的唯一性除此之外，江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。除此之外，江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。虽然项目具有山景资虽然项目具有山景资源，但由于山体多年源，但由于山体多年开采，山体破坏严重，开采，山体破坏严重，整体覆绿需要时间。整体覆绿需要时间。26服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值成熟的居住氛围成熟的居住氛围附加的增值配套附加的增值配套 项目缺乏高端市场的成熟度项目缺乏高端市场的成熟度27服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复

26、合型社区中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价200万普通住宅区普通住宅区多层公寓；总价小于60万财富阶层财富阶层财富阶层财富阶层准财富阶层准财富阶层 上层中产上层中产工薪阶层工薪阶层我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区？我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区？28服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，项目不适于打造大规模普通社区项目不适于打造大规模普通社区 原因一本地市场需求乏力本地市场需求乏力项目开发规模大，汤山本地市场无法消化 原因二区域陌生区域陌生项目距市中心超过20公里，公共交通不便，较难形

27、成中心城第一居所 原因三生活圈生活圈南京人购买一居住房具有区域性，不愿离开原有生活圈 原因四经济目标经济目标按0.8的容积率，项目的产品以联排和叠加别墅为主，普通多层不符合经济指标要求29服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价 同目标客户类型同目标客户类型 同楼盘所在区域；同楼盘所在区域；中低档盘：同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域 同档次同档次 同目标客户类型；同目标客户类型；159服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值市场比较法市场比较法确定市场调查

28、确定市场调查的范围和重点的范围和重点对影响价格的各因素以对影响价格的各因素以及权重进行修正及权重进行修正对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差交易情况修正交易情况修正比较结果表比较结果表比准价比准价格格综合、分析、提出核心综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价范围和建议核心实收价实收价1 12 23 34 46 65 5160服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点a.a.以项目为核心，半径以项目为核心，半径3KM3KM的范围是重的范围是重 中之重中之重。若范围内不够，可再扩大。若范围内不够，可再扩大。b.b.凡是竞争对手

29、都应纳入视线范围。凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.c.重点调差项目应不少于重点调差项目应不少于6 6个。个。d.d.二手楼价格也应适当考虑二手楼价格也应适当考虑。161服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值对影响价格的各对影响价格的各因素以及权重进因素以及权重进行修正行修正a.a.不同类型物业的价格，影响因不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）素不同（可以总结）b.b.不同阶段、同一类型物业的各不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座在同一区域卖楼的销售人员座 谈

30、、听。）谈、听。）162服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差a.a.最好是有经验的销售人员，最好是有经验的销售人员，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再综合，再综合，绝不绝不 能一个人能一个人“搞掂搞掂”。b.b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。不确实的马上补，不能对付过。c.c.小组打分专人记录，负责人要开小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。场感觉好的人归纳。163服 / 务 / 创 / 造 / 价 /

31、 值交易情况交易情况修修 正正a.a.以本盘预计发售的形象进度为基以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的发售时的 形象进度形象进度形象进度形象进度。b.b.以本盘的目标销售速度为基础，以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发修正。为此，必须了解调差盘发 售的售的时间时间时间时间和和销售率销售率销售率销售率。c.c.必要时对广告投入进行修正。必要时对广告投入进行修正。d.d.各楼盘发售的形象进度、发售时各楼

32、盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录间、广告投放，最好有记录。164服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值a. a. 每个调差盘进行的调差每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层平均实收价、特别楼层 价（高、中、低价（高、中、低 ，每，每5 5 层一个）层一个）b. b. 形成表格，便于比较。形成表格，便于比较。 调调 差差结果表结果表165服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值综合、分析、提出综合、分析、提出核心实收价范围和核心实收价范围和建议核心实收价建议核心实收价a.a.分析可比性，分析可比性， 确定范围。确定范围。b

33、.b.众众 数，数， 缩小范围。缩小范围。c.c.权权 重。重。166服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2、确定权重、确定权重3、打分、打分4、比准价形成、比准价形成产品结构相似、区域接近产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度客户重叠程度 2）和项目距离的远近）和项目距离的远近 29项比准指标：项比准指标：区位类：区域印象区位类：区域印象/发展前景发展前景/周边环境周边环境/交通规划交通规划/生活便利性生活便利性规划设计指标类：项目规模规划设计指

34、标类：项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/车位数量比车位数量比/园园 林规划林规划/会所规划会所规划/梯户比梯户比/实用率实用率/设备及智能化设备及智能化户型结构类：实用性户型结构类：实用性/采光通风采光通风/赠送面积赠送面积/户型创新户型创新景观及视野：景观内容景观及视野：景观内容/景观面宽景观面宽品质展示类：建筑外观品质展示类：建筑外观/园林效果园林效果/公共部分品质公共部分品质/物管形象物管形象/样样 板房效果板房效果/交楼标准展示交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌项目品牌类：发展商品牌/专业阵容专业阵容/前期推广形象前期推广形象例：市场比较法进行步骤例：市场比较法进行步骤167服

35、 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘1、筛选可、筛选可 比楼盘比楼盘2、确定、确定 权重权重3、打分、打分4、比准、比准价形成价形成片区自然升值片区自然升值市场同期项目比较市场同期项目比较客户投资收益客户投资收益在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：35803580元元/ /平方米平方米楼盘名称/类别金域港湾新和理想家千和馨城红帆.枫林假日交易价格3700390037003400交易情况修正系数10590105100交易日

36、期修正系数110120110120区域修正系数80758090品牌/产品修正系数95100100100修正后价格 3247.8631593418.83672本项目当前均价3374.415明年入市均价（假设入市时间为9月）3576.8799168服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值客户分析法收益反推法u投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；u当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析确定均价确定

37、均价分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析169服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值根据根据3 3月月2525日日44月月8 8日登记的客户群分析来看，本项目日登记的客户群分析来看，本项目90%90%以上的客以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。参照意义。高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例比例10%

38、 40%50%构成构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户为子女买房的客户初次置业的客户全市范围内投资的客户对对价格的关注点价格的关注点总价首期月供与租金的 关系投资的稳定性投资收益率550050004500本项目客户构成图示本项目客户构成图示本项目客户构成图示本项目客户构成图示例：某项目例：某项目170服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值投资客户关注点：投资回报率投资客户关注点：投资回报率片区自然升值法片区自然升值法市场比较法市场比较法投资收益法投资收益法按市场住宅投资回报率按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于之间计算，一般投资客户预期于10

39、-15年内年内收回成本。收回成本。设：本项目均价为设：本项目均价为P 面积：面积：60平米的两房平米的两房 现租金：现租金：1500元元/平米平米（参照好旺角）（参照好旺角）则：月供则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200Pmax4949元元/平方米平方米 收益反推法收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。资型物业，包括投资型住宅。171服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值结论三：结论三： 根据投资收益法推算，得出本

40、项目根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于合理价格应小于4949元元/平方米；平方米；172服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值上限法u项目有市场新产项目有市场新产品类型，无法直接品类型，无法直接定价定价u以上游的可替换以上游的可替换产品为上限产品为上限173服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值创新产品定价原则创新产品定价原则 以上游的可替换产品为上限以上游的可替换产品为上限0成本成本客户感知价值：客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力营销的作用：营销的作用：1 1、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值；2 2、找到愿意支

41、付更高价格的、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）客户（市场细分）万科城宽万科城宽HOUSEHOUSE的上游产品为城市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因此万元总价的准二次置业单位，因此130130平方米的宽平方米的宽HOUSEHOUSE的高限单价为的高限单价为75007500元元/ /平方米；平方米；174服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值面积区间（面积区间（ ） 均价（元均价（元/ /）总价（万元）总价（万元）中信红树湾230-24011000250-260天鹅堡230-25012000270-300第五园第五园TOWNHOUSETOWNHOU

42、SE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250230-250万万元；元；第五园合院第五园合院THTH面积区间为面积区间为180-200180-200，合院合院THTH定价为定价为1.15-1.251.15-1.25万元万元/ /175服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值价值定价法价值定价法u项目有市场新项目有市场新产品类型，无法产品类型，无法直接定价直接定价u以片区外其他以片区外其他项目的该类产品项目的该类产品与其他产品的比与其他产品的比值作为参照制定值作为参照制定本项目中该产品本项目中该产品的价格区

43、间的价格区间176本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。价格策略服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值价格策略价格策略u价格的核心：技术重要，策略更重要价格的核心：技术重要，策略更重要u价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率折扣率折扣率促销促销销控销控价格走势价格走势市场供应市场供应内内容容178服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值策略的考虑因素策略的考虑因素u 市场竞争性够不够市场竞争性够不够u 保证近期目标完成保证近期目标完成u 保证销售走势与目标吻合保证销售走势与目标吻合u 最终目标实现最终

44、目标实现我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键 179服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值均价策略的方式均价策略的方式时间价格1.理想2常见4糟糕3市场5？资源集中市场竞争劣势地位180服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值不同质量价格战略不同质量价格战略1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略4.高价战略5.中等价值战略6.优良价值战略7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略高高高高中中低低低低中中产产品品

45、质质量量价格价格各玩各的各玩各的竞争战略竞争战略骗取战略骗取战略181服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值不同策略的选择不同策略的选择策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的1.提升无资金压力，品牌需求平稳，可控，体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂有回笼要求，体现档次动荡，但有机会一般，考虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大变化，机会和威胁参半较小，不考虑后期提升可变化，降低风险182本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。价格表制作服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值价格表的意义所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1. 体现外部竞争性。2. 体

46、现内部均好性将内部竞争做到最小。 二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。 184服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值价格表分类价格表分类u实收价格表（底价）u出街价格表（面价）面价底价促销优惠185服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值付款方式的折扣率付款方式的折扣率u为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在9595、9696折以下为宜（通常为折以下为宜（通常为90-9690-96折）；折）；u在在某某些些楼楼盘盘，为为突突出出档档次次，可可将将折折扣扣增

47、增大大，使使价价目目表表价价格格提提高高，以以提提升升楼楼盘盘表表面面上上的的“尊尊贵贵感感”；反反之之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；186服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值平均折扣率需考虑的因素平均折扣率需考虑的因素u开盘促销的比例；开盘促销的比例；u销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；u开发商的人情折扣；开发商的人情折扣；u为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现；为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现；187服 / 务 / 创 / 造

48、/ 价 / 值1 1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。打的付款方式。2 2、设计折扣率时注意：一般在、设计折扣率时注意：一般在8585折折9595折之间，超折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3 3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。合折扣。4 4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。率。 188服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 考虑因素考虑

49、因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围189服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值价目表制作六大步骤核心实收均价核心实收均价分栋分功能分期分栋分功能分期实实 收收 均均 价价平均折扣率平均折扣率层差层差同层单位差同层单位差价价 目目 表表着重市场把握着重市场把握着重阶段性策略着重阶段性策略着重对客户的适应和促销着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率着重价值体现着重价值体现着重客户的直观感受着重客户的直观感受正式开售正式开售后，随时后，随时总结销售总结销售成果，及成果，及

50、时进行调时进行调整整。190服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值整体实收均价获得的方法 先定出整体均价，再进行分解先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：分栋（分组）： 中海国际社区（从所处位置、景观等因素）中海国际社区（从所处位置、景观等因素）分物业类型（物业类型较为类似）：分物业类型（物业类型较为类似）： 万科双水岸（多层、小高层）万科双水岸（多层、小高层）分期推出：分期推出： 上行东方上行东方191服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值分功能分功能/分栋分栋/分期的核心均价分期的核心均价1 1、功能不同的分别调差。、功能不同的分别调差。2 2、分栋、分栋/ /分期之前，先将各栋

51、分期之前，先将各栋/ /期面积及占总面积比期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。例算出，以方便找到平衡。3 3、分栋、分栋/ /分期的思考出发点：分期的思考出发点： 根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价； 销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？192服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值价格表的框架 1 1： 建立建立“总控表总控表”概念概念 2 2： 以以“栋栋”为单元，分表尽量简单为单元，分表尽量简单 3 3： 以价目表（含折扣）为定价基础以价目表（含折扣）为定价基础 4 4： 以以“一个一个”基础链接；避免循环链基础链接；避免循环链接接 5 5： 有规律可寻有规律可寻 6

52、 6： 插入插入“批注批注”说明调整原因；说明调整原因；193服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 7：尽量不合并单元格； 8：避免循环链接； 9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）；10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内；11：设置页眉、页脚；规范命名；12：保留备份。194服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值确定价格表架构确定价格表架构只有在精准的价格表结构中做的价格敏感分析才是有意义的！单价形成单价形成=基准价+平面差+层差极差、权重跳差195本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。朝向差（平面差）朝向差（平面差）着重价值体现。服 / 务 / 创 / 造 / 价 /

53、 值综合朝向打分综合朝向打分u不同的楼盘，各不同的楼盘，各项权重都必须重新项权重都必须重新考虑；考虑； 各权重的制定原则是：各权重的制定原则是： 将各因素按照对价格的影响程度进行排序将各因素按照对价格的影响程度进行排序 （卖点组织和劣势规避）（卖点组织和劣势规避）197服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值极极 差差同层中最高单价和最低单价的差距同层中最高单价和最低单价的差距u一一般般情情况况下下，极极差差以以不不大大于于均均价价的的20%20%为为适适宜。宜。u如如果果要要提提交交几几个个不不同同均均价价的的价价目目表表，其其朝朝向向差差不不应应该该是是一一个个固固定定值值，而需要等比例

54、地展开。而需要等比例地展开。 （不适用于层差）（不适用于层差）198服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值平面差平面差分户型价值排序分户型价值排序 ABCDEABCDE1.打分表（明确标准）2.SALES分户型价值排序（明确极差）分项分项景观景观景观景观噪音噪音噪音噪音朝向朝向朝向朝向面积面积面积面积户型户型户型户型采光采光采光采光通风通风通风通风权重权重30%30%30%30%25%25%25%25%20%20%20%20%10%10%10%10%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%199服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值1 1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况

55、可以单列）、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、 遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做 表图。必要时，每套房都看看。表图。必要时，每套房都看看。 在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2 2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。观时尤为重要。 总结高层、多层、小高层、写字楼案例总结高层、多层、小高层、写字楼案例。200服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值3 3、适当的同层单位差

56、会表现在每个单位都开单，、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单， 4 4、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。201本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。层差（纵向差）层差（纵向差）着重开盘策略和最终销售率服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值层差层差楼体楼体低低层层内内庭庭中中 层层高高层层外外庭庭远景远景园景园景15F20F内圈逐渐变窄内圈逐渐变窄/外圈逐渐开外圈逐渐开扬扬203服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值园景园景: :高高- -中中- -低低高中低越过遮挡海景面充分中高低505050505050508080808080801

57、5080801208080805050501000远景：中远景：中- -高高- -低低204服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值1 1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 准层）的总差距：准层）的总差距： 差距特大时（ 4000元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从中低层开动。 差距特小时（ 1500元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从高层开动。 选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。205服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值2 2、层差一定不

58、是均匀的，可以是、层差一定不是均匀的，可以是0 0，可以是，可以是10001000，甚，甚 至更高，至更高，完全取决于销售需要完全取决于销售需要完全取决于销售需要完全取决于销售需要 ，层差大幅跳动的层差大幅跳动的 可能点是：可能点是： 景观突变的楼层 吉数 8、9、22、28 等 心理数， 例如：9层和10层之间，19层和20层之间等206服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值3 3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低4 4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方 案比较，选定方案，电脑试算中改变的

59、最多。案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5 5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。考虑。6 6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。207服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值层差敏感度层差敏感度u在低楼层、中间楼在低楼层、中间楼层敏感度较大层敏感度较大; ;u高楼层敏感度小高楼层敏感度小; ; 这是一个基本这是一个基本状况，但需要结合状况，但需要结合景观、户型来具体景观、户型来具体分析和调整。分析和调整。208服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值敏感分析敏感分析u意义：意

60、义：在在 于于考考 察察均均 价价变变 化化对对 销销售售 结结果果 的的影影 响响程度。程度。溢溢 价价的的 可可能性能性u方法：方法：如如 果果均均 价价的的 变变化化 引引起起 敏敏感感 价价位位 以以下下 的的单单 位位数数 量量的的 变变化化 在在1515以以内内，视视 为为不不 敏敏感感 ，可可 接接受。受。209服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值不同均价低于不同均价低于61006100的套数比例的套数比例210服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值敏感分析之敏感临界点的选取敏感分析之敏感临界点的选取低档盘、小户型：客户对单价敏感；低档盘、小户型：客户对单价敏感；中档楼

61、盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；敏感分析之敏感方向的选取敏感分析之敏感方向的选取1.1.来自市场的反应（来自市场的反应（VIPVIP卡客户意向或销售人员意见）卡客户意向或销售人员意见）2.2.常规常规7575分位的价格敏感点。分位的价格敏感点。211服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值1）关键词）关键词 1 1： 链接链接 2 2： RoundRound 3 3：单变量求解：单变量求解 4 4： MIN&MAXMIN&MAX 5 5： & SUM& SUM

62、 6 6： 粘贴粘贴212服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值2）常见错误）常见错误 低、中、高层面积链接错误： 核：查丈面积（绿景新美域、潜龙华城） 核：现场交叉复核 过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致213服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值3）几个经验数值）几个经验数值 极差：极差：1520%1520% 层差：层差：10%10% 折扣率：折扣率：1.5-2%1.5-2% 临主干道物业，噪音权重可适当调高临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%20-30%214服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值调

63、整调整/ /审核的依据审核的依据我们的主流客户我们的主流客户（是目标客户而不是（是目标客户而不是浅层客户）是否能普浅层客户）是否能普遍接受这个价位？遍接受这个价位？我们的开盘销售策我们的开盘销售策略是想从哪一部分略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否充突破？价目表能否充分体现我们的策略？分体现我们的策略？价目表实施过程中价目表实施过程中是否能支撑价格的是否能支撑价格的“爬坡爬坡”，并由此实现，并由此实现最终的销售率？最终的销售率？示例215服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值调整调整/ /审核的方法审核的方法u市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户

64、型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客户会这样去比）216服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值价格表审核 查丈报告查丈报告- -分户、分栋、总面积；分户、分栋、总面积；- -户型分布（楼层）户型分布（楼层）分户型、分层统计分户型、分层统计- -交叉核对交叉核对电子复核电子复核+ +手工计算手工计算 217服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值价格表调整 总价调整总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实表 面价）分栋调整分栋调整-调整基准价分户型调整分户型调整-调整平面差218本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。销售预估销售预估

65、对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出趋势性的预估，以尽量掌控整个项目的销售进程。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值主要目的主要目的u是对销售策略的回顾和验证；u是对销售方向的指导和确认；u是对价格表的反思和梳理；220服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值其其 他他u一个好的价格表，应从销控表上看到销售的均好性；u充分了解市场是做好价格表的前提条件；u做价格表前，项目组成员必须“爬楼”，如无现楼，必须“爬”周边物业；u开盘后，必须立即调整价格表；221服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值1.小心！小心！价格表上的数字就是钱，价格表上的数字就是钱，一个小数点一个小数点都不能差。都不能差。2.如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是是方式方式错了！错了！222