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1、第三章第三章消费者行为理论主要内容n效用最大化（消费者均衡）n基数效用论：边际效用分析方法n序数效用论：无差异曲线分析方法n效用是从消费某种物品中所得到的满足程度n满足程度越高，效用越大；满足程度越低，效用越小n物品越稀缺，人们对它的评价越高，效用越大n效用是一种心理感觉。消费同一种物品，不同的人有不同的效用，同一个人在不同的情形下有不同的效用效用（Utility）一. 基数效用论：边际效用分析法1. 总效用与边际效用n总效用（Total Utility）：消费一定量某种物品中所得到的总满足程度n边际效用（Marginal Utility）：某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度一个实例1
2、2345102030405060O12345102030405060OQQTUMU总效用曲线边际效用曲线2. 边际效用递减规律n随着消费者对某种物品消费量的增加，他（她）从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用递减。n边际效用递减规律的理由： 生理或心理上的原因 物品本身用途的多用性核心问题：消费者是如何花钱的？核心问题：消费者是如何花钱的？不差钱不差钱老抠老抠二. 消费者均衡1. 基本假设n消费者理性：假设一个决策者面临几种可供选择方案时，会选择其中使他的效用达到最大的那个方案；n假设消费者知道自己的效用；n假设消费者的行为与目标具有一致性消费者均衡n其他假设（条件）消费者的偏好稳定消费
3、者的收入是一定的（资源稀缺），货币的边际效用是一个常数商品的价格不变n消费者的目标：面临各种商品，以自己有限的收入，获取最大的效用这称为消费者决策问题这称为消费者决策问题2.一个例子：大学生的消费决策情景：1.1.每月有每月有120120元钱用于休闲元钱用于休闲2.2.有有2 2种选择：看电影种选择：看电影M M、打球、打球B B3.3.价格：电影价格：电影3030元元/ /场，打球场，打球1515元元/ /小时小时412013515016518019521022524039010512013515016518019521026075901051201351501651801304560759
4、010512013515000153045607590105120012345678看电影打球打球数量总效用边际效用4675453630902540180136036000/数量总效用边际效用8615-307645066453056156045559034651202345150119519500/如何选择？如何选择？看电影看电影打球打球 看4场电影 打球8小时 交替进行 其他数量总效用边际效用每元钱增加的效用4675451.536309032540180613603601200/数量总效用边际效用每元钱增加的效用8615-30-27645006645302561560445559063465
5、120823451501011951951300/打打球球=1元钱用于看电影产生的元钱用于看电影产生的边际效用等于这边际效用等于这1元钱用元钱用于打球产生的边际效用于打球产生的边际效用看看电电影影467567536306308259752540540735885100510951095136036055570582591597510050001953454655556156456456150195345465555615645645615012345678看看电电影影打球打球总效用如果该学生将如何调整消费？增加看电影M，减少打球B也就是1元钱用于看电影效用更大3. 结论n每元钱用于看电影产生的
6、边际效用等于打球产生的边际效用时，总效用最大若将1元钱用于看电影产生的边际效用小于打球产生的边际效用，则该学生应该多打球，少看电影；若将1元钱用于看电影产生的边际效用大于打球产生的边际效用，则该学生应该多看电影，少打球；当1元钱用于看电影和打球产生的边际效用相等时，该学生维持当前看电影和打球的比例，也就是说他的效用在这种状态下达到最大，实现了消费者均衡消费者均衡消费者均衡（consumer equilibrium ） ：消费者以使总效用最大化消费者以使总效用最大化的方式来配置其收入的状态的方式来配置其收入的状态。n文字表述：消费者用全部收入所购买的各种物品带来的边际效用，与为购买这些物品所支付
7、的价格的比例相等n数学表述：消费者均衡的条件（效用最大化的条件）4.消费者均衡的数学证明目标函数：约束条件：典型的多元函数求极值问题，用拉格朗日乘数法；结论：总效用TU达到极大值的必要条件是：5.需求曲线与边际效用递减规律n如果消费者的货币收入是固定的，这时就可以假定每如果消费者的货币收入是固定的，这时就可以假定每单位货币给他带来了效用都是相等的，那么，他对某单位货币给他带来了效用都是相等的，那么，他对某物的愿意付出的价格就以该物品的边际效用为标准。物的愿意付出的价格就以该物品的边际效用为标准。n随着消费者购买某物品数量的增加，该物品的边际效随着消费者购买某物品数量的增加，该物品的边际效用递减
8、，这样，消费者愿意付出的价格也就降低，因用递减，这样，消费者愿意付出的价格也就降低，因此，某物品的需求量与价格成反方向变动。此，某物品的需求量与价格成反方向变动。 三. 序数效用论：无差异曲线分析方法n无差异曲线n消费可能线n消费者均衡n替代效应与收入效应1. 无差异曲线n无差异曲线：用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线肯德基消费量 X必胜客消费量Y同一条无差异曲线上的各种组合有相同的效用商品的边际替代率：n指为了保持同等的效用水平，消费者要增加1单位X物品就必须放弃一定数量的Y物品，这二者的比率称为商品的边际替代率MRS，通常取正值。n无差异曲线上任何一点的
9、商品的边际替代率等于无差异曲线在该点的斜率的绝对值。商品的边际替代率递减规律n如果假定商品的效用可以用基数衡量，则商品的边际替代率可以表示为两商品的边际效用之比。n商品的边际替代率递减规律：无差异曲线是凸的。无差异曲线的特征n无差异曲线凸向原点n在同一平面图上有无数条无差异曲线，不同的无差异曲线代表不同的效用水平；距原点越远，效用越大；n在同一平面上，任意两条无差异曲线不能相交U0U1U2U3U0 U1 U2 U3YX餍足点 两种特殊的无差异曲线：商品Y商品X(2) 完全不可替代商品Y商品(1) 完全替代品X2. 消费可能线n也可称为等支出线、家庭预算线、等收入线n表明在消费者收入与商品价格既
10、定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线n表明消费者行为的限制条件肯德基购买量X必胜客购买量YI/PxI/PY斜率的绝对值等于价格之比3. 消费者均衡肯德基肯德基必胜客必胜客I/PXI/PY无法实现无法实现可实现的最高效用可实现的最高效用可实现但没达到最高可实现但没达到最高相切时斜率相等，因此价格比（消费可能线的斜率的绝对值）等于边际效用之比（无差异曲线的斜率的绝对值），消费者均衡的条件再一次得以证明肯德基最肯德基最优购买量优购买量必胜客必胜客最优购最优购买量买量X1X2X3X4随着肯德基的价格降低，等收入线与横轴的交点右移，均衡点也发生移动，购买数量增加P1P2P3P4X1X2X3X4个人需求曲线序数效用论对个人需求曲线的推导序数效用论对个人需求曲线的推导
