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1、第五章第五章 广告创意技法广告创意技法郭肖华 副教授第一节第一节 脑力激荡法脑力激荡法 一、课堂脑力激荡训练一、课堂脑力激荡训练 课堂脑力激荡训练是指由授课老师主持，在班级课堂内进行，全班同学悉数参加的一种脑力激荡训练方法，这种训练方法的特点是范围广，气氛好，过程共享，有较强的示范性，但对授课教师的场面调度和控制能力要求较高。 （一）训练的目的要求 1掌握“脑力激荡法”的作业过程，并通过教师的现场控制引导和总结，全面客观地理解“脑力激荡法”的作用和优势。 2在高密度信息环境中，刺激，引发学生的联想创造性思维，并通过同学间的相互碰撞，不断借鉴，补充和完善各自的创意。 3培养团体协作精神，提高学生
2、整合他人资源和信息，进行二度创新，集体配合作业的能力。 （二）训练的步骤（二）训练的步骤 由于课堂脑力激荡法场面大，牵涉范围较广，要取得预想效果，必须由于课堂脑力激荡法场面大，牵涉范围较广，要取得预想效果，必须严格按照规定的步骤来实施。严格按照规定的步骤来实施。 1 1在开展在开展“课堂脑力激荡法课堂脑力激荡法”训练之前，教师应预先布置任务，先训练之前，教师应预先布置任务，先把要解决的问题明确提出，并规定创意的范围及其它限制条件，最好能全把要解决的问题明确提出，并规定创意的范围及其它限制条件，最好能全面，简洁地介绍一下企业与产品背景，产品的特性，目标消费群，市场竞面，简洁地介绍一下企业与产品背
3、景，产品的特性，目标消费群，市场竞争状况及产品以往的广告状况，若有不详之处可即时提问，这样可以使每争状况及产品以往的广告状况，若有不详之处可即时提问，这样可以使每个成员在下次的正式个成员在下次的正式“脑力激荡法脑力激荡法”会前有较充足的准备，同时要求大家会前有较充足的准备，同时要求大家下一次每人均应预先准备几个创意点子或框架，以备发言。下一次每人均应预先准备几个创意点子或框架，以备发言。 2 2正式正式“脑力激荡脑力激荡”会开始，教师简要提示主题，规定讨论应会开始，教师简要提示主题，规定讨论应遵循的几个原则，如任何人发言都不能否定别人的意见，每个人只能遵循的几个原则，如任何人发言都不能否定别人
4、的意见，每个人只能提出思路，采用轮流发言制，每个人至少要发言两次以上，想不出主提出思路，采用轮流发言制，每个人至少要发言两次以上，想不出主意，他可以放弃这一轮机会以待下圈，教师按座号顺序依次往下学生意，他可以放弃这一轮机会以待下圈，教师按座号顺序依次往下学生的发言内容。的发言内容。 3 3教师根据学生发言的思路及自身的分析判断将讨论最终形成的教师根据学生发言的思路及自身的分析判断将讨论最终形成的一个最终方案，或若干个优秀方案公布于班级，并对整个脑力激荡过一个最终方案，或若干个优秀方案公布于班级，并对整个脑力激荡过程作点评及总结，若最终的方案不再理想可让学生课后继续发想，补程作点评及总结，若最终
5、的方案不再理想可让学生课后继续发想，补充并以书面形式提呈，以备下次讲评。充并以书面形式提呈，以备下次讲评。二、课外脑力激荡训练 课外脑力激荡训练，是指由授课老师提出讨论主题，班级同学以分组形式在课外完成脑力激荡，在课堂分别作提案报告的一种案例创意训练方法。这种训练方法的特点是人员分组后较为集中，讨论较有秩序并能将问题引向深入，分组作业的形式无形中增添了竞争性，更易于学生创造性的发挥，每组组长将在课堂作提案报告，利于学生综合能力的培养。 （一）训练的目的要求（一）训练的目的要求 1 1培养学生自觉遵循培养学生自觉遵循“脑力激荡脑力激荡”规则，积极投身训练的主观能动规则，积极投身训练的主观能动性，
6、在训练中掌握性，在训练中掌握“脑力激荡脑力激荡”法的特征及各个环节位置的任务及要求。法的特征及各个环节位置的任务及要求。 2 2提高学生在提高学生在“脑力激荡脑力激荡”过程中深度思考能力，通过小组成员的过程中深度思考能力，通过小组成员的相互碰撞、启发，进一步强化各人的创造性思维能力。相互碰撞、启发，进一步强化各人的创造性思维能力。 3 3培养团队精神，在小组发言、总结、撰写报告、提案各个环节中，培养团队精神，在小组发言、总结、撰写报告、提案各个环节中，通过分工合作，加强协同作业，优势互补的实战能力。通过分工合作，加强协同作业，优势互补的实战能力。 （二）训练的步骤（二）训练的步骤 课外脑力激荡
7、由于讨论部分在课外进行，教师无法实地监课外脑力激荡由于讨论部分在课外进行，教师无法实地监控，所以在论题的设置、分组、组长人选及提案报告各个环节控，所以在论题的设置、分组、组长人选及提案报告各个环节都要做更细致的工作。都要做更细致的工作。 1 1教师布置创意讨论的主题，介绍相关背景、素材，以便教师布置创意讨论的主题，介绍相关背景、素材，以便小组讨论掌握。小组讨论掌握。 2 2分组，一般以分组，一般以5-65-6人为单位，每组选出一个组长，主持人为单位，每组选出一个组长，主持讨论并负责提案报告。讨论并负责提案报告。 3 3课外分组实施课外分组实施“脑力激荡脑力激荡”，即时记录讨论情况，并形，即时记
8、录讨论情况，并形成相应文本。成相应文本。 4 4提案报告会，各组组长及协助人员在全班进行汇报。提案报告会，各组组长及协助人员在全班进行汇报。 5 5全班针对各组汇报情况进行评议。全班针对各组汇报情况进行评议。 6 6教师进行总体评述，小结。教师进行总体评述，小结。 基础创意训练基础创意训练 1 1以以“2121世纪世纪绿色的生活绿色的生活”为主题海报创作为素材，进为主题海报创作为素材，进行班级行班级“脑力激荡脑力激荡”会。会。2 2以以“爱满地球爱满地球”为公益广告主题进行课外为公益广告主题进行课外“脑力激荡脑力激荡”会。会。第二节 媒体互换创意法 媒体互换创意法，顾名思议，即以一种媒体的创意
9、为素媒体互换创意法，顾名思议，即以一种媒体的创意为素材，在保证广告主题不变的前提下，尝试另一种媒体创意的材，在保证广告主题不变的前提下，尝试另一种媒体创意的交互训练法，比如把电视广告转写广播广告的文本，或相反交互训练法，比如把电视广告转写广播广告的文本，或相反把报纸、招贴等平面广告在转写成电视广告脚本或相见等等，把报纸、招贴等平面广告在转写成电视广告脚本或相见等等，这种创意训练法的特点是以现存的成功媒体创意案便为基础，这种创意训练法的特点是以现存的成功媒体创意案便为基础，启发训练学生对媒体特征的分析能力及针对不同媒体的创意启发训练学生对媒体特征的分析能力及针对不同媒体的创意变通能力，可操作性强
10、。变通能力，可操作性强。 一、训练的目的要求 1深化学生对几种主要广告媒体特征的理解。 2在对广告媒体特征充分理解的前提下，把握相应的广告创意策略及表现形态的要点。 3强化学生的创意变通能力，包括广告创意策略从一种媒体到另一种媒体的衔接、延伸和发展以及由于媒体的变化而在具体创意表现形式上的应变与拓展。 4以各种媒体的优秀广告创意个案为契机，在评鉴、赏析的基础上，吸引其创意精髓，并通过对同一广告主题在其他媒体的创意实践，检阅学生的实际创意技能（与广告创意典范作品的距离），激励学生的创造力和热情。二、训练的步骤二、训练的步骤 1 1教师选择不同类别产品在不同媒体上的经典创意作教师选择不同类别产品在
11、不同媒体上的经典创意作品。品。 2 2由学生归纳创意所藉媒体的特征。由学生归纳创意所藉媒体的特征。 3 3课堂讨论某一具体创意作品的创意策略，广告诉求课堂讨论某一具体创意作品的创意策略，广告诉求主题及表现方式。主题及表现方式。 4 4学生分析所换至的广告的广告媒体的特征。学生分析所换至的广告的广告媒体的特征。 5 5学生完成规定媒体的创意作业。学生完成规定媒体的创意作业。 6 6课堂讨论，教师讲评。课堂讨论，教师讲评。 基础创意训练基础创意训练 1 1将将“浪奇奥丽莎浪奇奥丽莎”香皂捉迷藏篇（见光盘）转写成一则广播广告稿。香皂捉迷藏篇（见光盘）转写成一则广播广告稿。2 2以下是以下是“恒丰恒丰
12、”香醋的广播广告文稿，请把它转写成电视广告脚本。香醋的广播广告文稿，请把它转写成电视广告脚本。 （时钟嘀哒嘀哒响效果）（时钟嘀哒嘀哒响效果） 男：一天、两天、三天，燕妮还不理我，我该怎样向她解释呢？唉！男：一天、两天、三天，燕妮还不理我，我该怎样向她解释呢？唉！都怪她爱吃醋。都怪她爱吃醋。 女：伟华说我爱吃醋，其实才不是呢！今晚，他约我吃饭，我该和他女：伟华说我爱吃醋，其实才不是呢！今晚，他约我吃饭，我该和他和解吗？（辛晓琪之和解吗？（辛晓琪之“味道味道”渐起渐起） 女：今天的晚餐点了蜡烛，插了百合花，很浪漫！伟华特别要了一小女：今天的晚餐点了蜡烛，插了百合花，很浪漫！伟华特别要了一小碟醋，还
13、说吃醋的感觉还是蛮好的。就这样，我拥抱了他碟醋，还说吃醋的感觉还是蛮好的。就这样，我拥抱了他 男：镇江恒丰香醋，别有一番滋味在心头！男：镇江恒丰香醋，别有一番滋味在心头！ （“味道味道”扬上，至：记忆中曾经被爱的味道）扬上，至：记忆中曾经被爱的味道）3 3将将“舒眠乐舒眠乐”招贴画转写成电视广告脚本。招贴画转写成电视广告脚本。4 4将将“美加净美加净”牙膏的电视广告转写成平面招贴广告。牙膏的电视广告转写成平面招贴广告。1 11 1“第一银行第一银行”电视广告电视广告第三节第三节 声像抹去法声像抹去法 一、声音抹去法一、声音抹去法 声音抹去法即是把经典影视广告作品进行消音，让学生观声音抹去法即是
14、把经典影视广告作品进行消音，让学生观其形而拟其声，并通过与原声伤口对比把影视广告的创意引向其形而拟其声，并通过与原声伤口对比把影视广告的创意引向深入。深入。（一）训练的目的要求（一）训练的目的要求 1 1加深学生对影视广告作品创意中声音表现要素的认识。加深学生对影视广告作品创意中声音表现要素的认识。 2 2启发、挖掘学生对影视广告作品中声音表现要素的运启发、挖掘学生对影视广告作品中声音表现要素的运用和表现能力。用和表现能力。 3 3通过训练及与原声对比，增加训练的趣味性和挑战性，通过训练及与原声对比，增加训练的趣味性和挑战性，把对影视广告中声音要素的作用特点及运用技巧的讨论引向深把对影视广告中
15、声音要素的作用特点及运用技巧的讨论引向深入。入。 （二）训练的步骤（二）训练的步骤 声音抹去法的创意训练要借助电视机，录相机，声音抹去法的创意训练要借助电视机，录相机，VCDVCD机等机等声像教学器材。声像教学器材。 1 1由教师选择经典的影视广告作品，且声音，图像表现由教师选择经典的影视广告作品，且声音，图像表现元素的比例较为均衡。元素的比例较为均衡。 2 2连续播放消音之后的影视广告作品，让学生对图像元连续播放消音之后的影视广告作品，让学生对图像元素记忆深刻。素记忆深刻。 3 3在此前提下，要求学生进行声音表现（旁白、对话甚在此前提下，要求学生进行声音表现（旁白、对话甚至音乐、音响的设定等
16、）。至音乐、音响的设定等）。 4 4回复原音，进行对位比较，课堂讨论，教师评述。回复原音，进行对位比较，课堂讨论，教师评述。二、图像抹去法 图像抹去法即是把经典影视广告作品隐去影像画面，让学生闻其声而摹其形，并通过与原影像的对比把影视广告的创意讨论引向深入。 （一）训练的目的要求 1加深学生对影视广告作品创意中影像表现要素的认识。 2启发、挖掘学生对影视广告作品中影像表现因素的构思和表现能力。 3通过训练及与原影像画面对比，增加训练的趣味性和挑战性，把对影视广告中影像要素的作用、特点、构造及运用技巧的讨论引向深入。 基础创意训练基础创意训练 1 1以以“多喝水多喝水”（尿尿篇，见光盘）为范本，
17、抹去声音，（尿尿篇，见光盘）为范本，抹去声音，只出画面，要求学生配旁白，字幕。只出画面，要求学生配旁白，字幕。2 2以以“富狮王富狮王”女鞋（主角篇，见光盘）为蓝本，隐去画女鞋（主角篇，见光盘）为蓝本，隐去画面，只出声音（音乐及旁白），要求学生撰写画面结构及面，只出声音（音乐及旁白），要求学生撰写画面结构及表现形态。表现形态。第四节第四节 瓶子与酒游戏法瓶子与酒游戏法一、旧瓶装新酒法一、旧瓶装新酒法 旧瓶装新酒法就利用旧元素作新的创意发想，有效拓展广旧瓶装新酒法就利用旧元素作新的创意发想，有效拓展广告主题的一种创意训练方法。告主题的一种创意训练方法。 （一）训练的目的要求（一）训练的目的要求1
18、 1借鉴众多经典广告案例的成功经验，触类旁通，提高借鉴众多经典广告案例的成功经验，触类旁通，提高“旧旧元素，新组合元素，新组合”的创意作业能力。的创意作业能力。2 2掌握对掌握对“旧元素旧元素”进行新发想的技巧，拓宽思维空间，提进行新发想的技巧，拓宽思维空间，提升创意表现深度。升创意表现深度。3 3要求个人或小组形式参予训练，交流并共享创意过程与成要求个人或小组形式参予训练，交流并共享创意过程与成果。果。（二）训练步骤（二）训练步骤 1 1由教师引示经典范例。由教师引示经典范例。 2 2总结归纳各个创意对总结归纳各个创意对“旧元素旧元素”的使用情况，找的使用情况，找出创意发想脉络。出创意发想脉
19、络。 3 3安排同一元素的创意训练。安排同一元素的创意训练。1 11 1二、新瓶装老酒法二、新瓶装老酒法 这里，新瓶指的是各种不同的表现元素，老酒指的是这里，新瓶指的是各种不同的表现元素，老酒指的是公众所接受与体认的广告主题，新瓶装老酒法就是采用丰公众所接受与体认的广告主题，新瓶装老酒法就是采用丰富，别具一格的表现元素，传达同一确定的广告主题的创富，别具一格的表现元素，传达同一确定的广告主题的创意训练方法。意训练方法。 （一）训练的目的要求。（一）训练的目的要求。 1 1强化强化“命题命题”下的发散性思维能力。下的发散性思维能力。 2 2第一自立，探索同一主题下的表现形式的多样性，第一自立，探
20、索同一主题下的表现形式的多样性，揣摩创意的宽度。揣摩创意的宽度。 3 3要求以小组形式参与训练相互激发，共享创意成要求以小组形式参与训练相互激发，共享创意成果。果。 （二）训练步骤（二）训练步骤 1 1由教师提出一个确定的广告主题，并引示几个由教师提出一个确定的广告主题，并引示几个风格相异的表现案例。风格相异的表现案例。 2 2总结归纳各种表现元素的独特性及与广告主题总结归纳各种表现元素的独特性及与广告主题的关联。的关联。 3 3安排不同表现元素的发想训练。安排不同表现元素的发想训练。1 11 1 基础创意训练基础创意训练 一、完成范例后的提示训练。一、完成范例后的提示训练。二、请以下面所提供
21、的素材为表现元素，诉求不同的广二、请以下面所提供的素材为表现元素，诉求不同的广告主题。告主题。1 1指纹指纹2 2鸡蛋鸡蛋3 3水龙头水龙头三、请按照三、请按照“依视路依视路”的模式（见附图）延伸创意（新的模式（见附图）延伸创意（新瓶装老酒法）。瓶装老酒法）。 全案创意训练全案创意训练 1 1请以纯净水为切入点，从品牌命名、广告主题确立、请以纯净水为切入点，从品牌命名、广告主题确立、广告策略选择以及报纸、杂志（或海报）、电视、广播四广告策略选择以及报纸、杂志（或海报）、电视、广播四大媒体表现各个方面拟写一份广告创意提案书。大媒体表现各个方面拟写一份广告创意提案书。2 2请自选一个公益广告主题，撰写报纸、杂志（或招贴）请自选一个公益广告主题，撰写报纸、杂志（或招贴）、电视、广播四大媒体广告创意及表现形式。、电视、广播四大媒体广告创意及表现形式。向阳坊系列广告向阳坊系列广告向阳坊系列招贴广告向阳坊系列招贴广告向阳坊系列招贴广告向阳坊系列招贴广告向阳坊向阳坊20032003年月饼广告年月饼广告向阳坊向阳坊20042004年月饼电视广告年月饼电视广告 谢谢 谢！谢！
