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1、Information Processing 訊息處理訊息處理v什麼是感覺？知覺？訊息處理？什麼是感覺？知覺？訊息處理？v訊息處理的過程訊息處理的過程v訊息處理的意義訊息處理的意義感覺與知覺感覺與知覺4感覺感覺(Sensation)是指是指感官接受器對刺激的感官接受器對刺激的立即反應，是一種生立即反應，是一種生理活動的歷程。理活動的歷程。4知覺知覺(Perception)是刺是刺激被選擇、組織、與激被選擇、組織、與詮釋的過程，是一種詮釋的過程，是一種心理活動的過程。心理活動的過程。外界刺激感官接觸感官接觸注意瞭解反應知覺感覺意義Information Processing4指刺激的接收、詮釋、
2、儲存，並自記憶中汲取的指刺激的接收、詮釋、儲存，並自記憶中汲取的過程。過程。4Information Processing Model: 接觸接觸五官接近到刺激的機會五官接近到刺激的機會 注意注意對到來刺激的分配處理能力對到來刺激的分配處理能力 了解了解對刺激的解釋對刺激的解釋 接受接受刺激的刺激的說說服力服力 保留保留對刺激的解釋與對刺激的解釋與說說服，轉化為長期的記憶服，轉化為長期的記憶資訊處理的階段資訊處理的階段刺激接觸保留接受瞭解注意記憶接觸階段接觸階段感官系統及其對消費者的影響感官系統及其對消費者的影響4 視覺視覺4 嗅覺嗅覺4 聽覺聽覺4 觸覺觸覺4 味覺味覺接觸階段接觸階段感覺覺
3、閾感覺覺閾4 絕絕對覺閾對覺閾(Absolute Threshold)引起感覺化引起感覺化必需的最低刺激量必需的最低刺激量4 終極覺閾終極覺閾(Terminal Threshold)施以再強刺施以再強刺激亦無法引起感覺化作用的門檻激亦無法引起感覺化作用的門檻4 差異覺閾差異覺閾(Difference Threshold)使個體覺使個體覺察刺激強度有異的最小刺激量察刺激強度有異的最小刺激量絕絕對覺閾對覺閾4潛意識潛意識說說服服 (Subliminal Persuasion)4置入式行銷置入式行銷 (Placement Marketing)差異覺閾差異覺閾4比較兩種刺激時，第一種刺激稱為標準刺激比
4、較兩種刺激時，第一種刺激稱為標準刺激(Standard Stimulus)，第二種刺激稱為比較，第二種刺激稱為比較刺激刺激(Comparative Stimulus)。4差異覺閾的大小與標準刺激間呈定比關係，稱差異覺閾的大小與標準刺激間呈定比關係，稱為韋氏定律為韋氏定律(Webers Law) 。4標準刺激很輕時，與比較刺激間的些微差異，標準刺激很輕時，與比較刺激間的些微差異，亦可辨別。反之，標準刺激重時，兩刺激間的亦可辨別。反之，標準刺激重時，兩刺激間的差異需大，才得以辨認。差異需大，才得以辨認。韋氏定律I代表差異覺閾代表差異覺閾(刺激強度的最小改變量刺激強度的最小改變量)I代表標準刺激的強
5、度代表標準刺激的強度(改變發生時的刺激強改變發生時的刺激強度度)K代表一常數代表一常數II=K韋氏定律的應用韋氏定律的應用Ex. 1oz 的重量在增加到的重量在增加到10oz 時，消費者時，消費者始覺重量有異，因此一包重量始覺重量有異，因此一包重量50oz的洗的洗衣粉，在增減多少份量時，消費者會發衣粉，在增減多少份量時，消費者會發現重量有變化現重量有變化?K = 110= 0.150 X 0.1 = 5 (oz)韋氏定律*注意注意4在標準刺激強度適中時適用，若標準刺在標準刺激強度適中時適用，若標準刺激甚強或甚弱，所得結果即不正確。激甚強或甚弱，所得結果即不正確。4不同的刺激各有不同的比率，亦即
6、不同的刺激各有不同的比率，亦即K值值有有所變化。所變化。注意階段注意階段廣告時間廣告時間=廁所時間廁所時間?4廣告關注度低廣告關注度低 4選擇性的注意選擇性的注意4影響注意的因素影響注意的因素: 個人個人-消費者本身的特性消費者本身的特性 刺激刺激-刺激物本身的特性刺激物本身的特性影響注意的個人因素影響注意的個人因素4需求需求/動機動機4知覺敏知覺敏銳銳與知覺防衛與知覺防衛4態度態度4適應力適應力4持續時間持續時間影響注意的刺激因素影響注意的刺激因素4尺寸尺寸4位置位置4色彩色彩4強度強度4對比對比4留白留白4方向方向4動態動態4新奇新奇4引人的代言者引人的代言者4警示性刺激警示性刺激瞭解階段
7、瞭解階段Categorization4刺激的歸類刺激的歸類 運用儲存於記憶中的運用儲存於記憶中的概念來分類刺激。概念來分類刺激。 這些概念與消費者的這些概念與消費者的特殊情感及態度有關特殊情感及態度有關Elaboration4刺激的推敲刺激的推敲 新資訊與記憶中既存新資訊與記憶中既存知識之間的整合程度。知識之間的整合程度。 心像心像(Imagery)瞭解階段瞭解階段刺激的組成刺激的組成4相近性相近性(Proximity)4相似性相似性(Similarity)4封閉性封閉性(Closure)4簡化簡化(Simplicity)4焦點與背景焦點與背景(Figure/Ground)影響瞭解度的因素影響
8、瞭解度的因素個人因素個人因素4動機動機4態度態度4知識與學習知識與學習4先前預期或參考範圍先前預期或參考範圍刺激因素刺激因素4尺寸尺寸4色彩色彩4包裝包裝4品名品名4語詞語詞4順序順序4環境環境接受階段接受階段4認知反應認知反應 中央大道中央大道Vs. 邊緣小徑邊緣小徑4情感反應情感反應 正向的溫馨的正向的溫馨的Vs.負向的負向的左左腦腦右右腦腦? !4分析分析4研判研判4思考思考4組織組織4機能機能4見山是山見山是山 見水是水見水是水理理 性性感感 性性 創意 情緒 直覺 好惡 個性 見山非山 見水非水保留階段-大腦結構保留階段保留階段-記憶結構記憶結構感官記憶短期記憶長期記憶遺忘箱訊息維持性練習推敲性練習訊息處理的意義訊息處理的意義4具特殊性的廣告有助記憶具特殊性的廣告有助記憶4訊息呈現的順序會影響記憶訊息呈現的順序會影響記憶4訊息設計應盡可能刺激消費者立即練習訊息設計應盡可能刺激消費者立即練習4訊息量應考量消費者的處理時間訊息量應考量消費者的處理時間4訊息的製碼宜適合消費者資訊處理的形式訊息的製碼宜適合消費者資訊處理的形式4設計線索以刺激回憶設計線索以刺激回憶4設計設計“有意義有意義”的資訊的資訊
