旅游市场营销学课程教学课件 第一章 绪论(56P)

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1、企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在1 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在2第一章 绪 论第第第第1 1 1 1节节节节 市场营销与旅游市场营销市场营销与旅游市场营销市场营销与旅游市场营销市场营销与

2、旅游市场营销第第第第2 2 2 2节节节节 旅游市场营销及其内容体系旅游市场营销及其内容体系旅游市场营销及其内容体系旅游市场营销及其内容体系第第第第3 3 3 3节节节节 旅游市场营销学的发展旅游市场营销学的发展旅游市场营销学的发展旅游市场营销学的发展第一章 绪 论第1节 市场营销与旅游市场营销第1节 市场营销与旅游市场营销一、市场营销（一）市场营销的相关概念 顾客是企业得以生存的基础，企业的顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。企业。管理大师彼得杜鲁

3、克市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家市场及其相关概念2市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场人口购买欲望购买力行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通市场营销的相关概念3需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用菲利普科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义Marketing(Management)

4、is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事

5、件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 营销备忘营销备忘1顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘营销备忘2顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：

6、中国人民大学出版社，2001.7。第一章 绪 论第1节 市场营销与旅游市场营销第1节 市场营销与旅游市场营销一、市场营销（二）市场营销的发展生产观点阶段产品观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段市场营销与企业职能企业的基本职能 市场营销销售。市场营销推销。市场营销传销。市场营销直销市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新第一章 绪 论第1节 市场营销与旅游市场营销一、市场营销（二）市场营销学 1、市场营销学的产生和发展 市场营销学的形成 市场营销学的发展 市场营销学的“革命” 市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学的形成大约在1900年1930年，创建于美国。当时研

7、究内容仅局限于流通领域。 市场营销学的发展 19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。第一章 绪 论第1节 市场营销与旅游市场营销一、市场营销（二）市场营销学 2、市场营销学的定义和特点 “市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”美国市场营销协会定义委员会定义：第一章 绪 论第1节 市场营

8、销与旅游市场营销一、市场营销（二）市场营销学 2、市场营销学特点强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点；研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律；已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion一、市场营销（二）市场营销学 3、市场营销组合第一章 绪 论第1节 市场营销与旅游市场营销ProductProductPricePricePlacePlacePromotio

9、nPromotionConsumerConsumerCostCostConvenienceConvenienceCommunicationCommunication4P组合4C组合6P组合Power Public RelationsPower Public Relations市场营销组合的构成市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标二、旅游市场营销（一）旅游市场第一章 绪 论第1节 市场营销与旅游市场营销v 更多人格化v 全球性v 发展潜力巨大对相关产业带动潜力大旅游市场自身的潜力

10、大国内旅游市场国际旅游市场二、旅游市场营销（二）旅游市场营销第一章 绪 论第1节 市场营销与旅游市场营销三层涵义以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 适用范围较广，主体广，客体多。二、旅游市场营销（二）旅游市场营销第一章 绪 论第1节 市场营销与旅游市场营销旅游市场营销特征管理导向战略导向营销导向信息导向一、旅游市场营销学（Tourism Marketing） 也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅游者的消费需

11、求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科；是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。第一章 绪 论第2节 旅游市场营销学及其内容体系二、旅游市场营销学的内容体系第一章 绪 论第2节 旅游市场营销学及其内容体系产品策略价格策略促销策略流通策略开发策略 人无我有人无我有 人有我特人有我特 人特我新人特我新商标策略实际内容价格制定 策略价格管理 策略营销计划的 制定促销人员的 培训广告促销公关销售营销渠道的选择营销中介的建立营销渠道计划的制定第3节 旅游市场营销学的发展一、传统营销理论的发展（一）国际旅游业对市场营销学的研究第一章 绪 论第3节 旅游市场营

12、销学的发展v20世纪 60年代旅游业的发展进入了第一个高潮v20世纪 70年代“细分市场时代”、“市场定位理论”v20世纪 80年代满足旅游者的特殊需求和爱好一、传统营销理论的发展（二）我国旅游企业市场营销观念的发展第一章 绪 论第3节 旅游市场营销学的发展接待阶段“公关”阶段销售阶段市场营销阶段接待科公关科销售科营销科一、传统营销理论的发展（三）旅游企业市场营销的步骤第一章 绪 论第3节 旅游市场营销学的发展外部环境的研究生产能力及产品的研究促销的策划新产品的开发销售过程售后服务二、旅游市场营销新概念（一）旅游网络营销第一章 绪 论第3节 旅游市场营销学的发展概 念优 势营销方式以计算机互联

13、网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。使得小规模的旅游产品实现全球营销；旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；降低了旅游营销费用；可提供全天候的广告及服务。旅游网上广告旅游电子商店旅游网络服务二、旅游市场营销新概念（二）旅游绿色营销第一章 绪 论第3节 旅游市场营销学的发展概 念实施步骤绿色旅游产品在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。分析企业现状及威胁；明确企业对待环境问题的目标与原则；营销定位；修正和整合营销工具。节省原料和能源

14、；减少非再生资源的消耗；低污染或者没有污染；不对旅游者身心健康造成损害；尽可能多地以服务地形式体现。二、旅游市场营销新概念（三）旅游服务营销第一章 绪 论第3节 旅游市场营销学的发展概 念构成要素营销展示是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。产品（product）价格（price）促销（promotion）渠道（place）人员（people）环境（physical environment）程序（process）边缘展示（游客能够实际拥有）实质展示（不能为游客拥有）二、旅游市场营销新概念（四）旅游文化（知识）营销第一

15、章 绪 论第3节 旅游市场营销学的发展特 点营销途径营销理念可持续性知识密集启迪创新确定主要客源市场，进行形象定位；确立旅游地形象，研究旅游者需求；注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。旅游消费行为变为供应商与旅游者合作并满足旅游者独特需求的过程；旅游企业与旅游者之间的关系，变为旅游企业主动帮助旅游者学习旅游产品的有关知识。二、旅游市场营销新概念（五）旅游关系营销第一章 绪 论第3节 旅游市场营销学的发展概 念内 容基本特征营销原则认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系。旅游企业与

16、游客的关系；旅游企业内部关系。双向交流；协同合作；互惠互利；反馈机制。正规性原则；针对性原则；效益性原则；整体性原则。青岛即墨温泉滑雪场的联动营销项目简介 天泰滑雪场位于青岛东部温泉度假区内，距青岛市中心50公里，依山傍海，日接待能力约2000人次，配置加拿大进口造雪机械设备，主要经营项目有雪板滑雪、雪圈滑雪、雪地摩托车以及娱雪区，建有350米中级滑雪道、260米初级滑雪道、7000平方米雪地摩托车区、7500平方米的雪圈区、11000平方米的娱雪区，另外建有1200余平方米雪具大厅，设有餐厅、更衣室、咨询处、卖品店等配套服务。 青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 2004年冬季，在青岛即墨市温泉镇

17、，天泰滑雪场迎来了开业后第二年度的经营周期，作为青岛市第一家滑雪场，稀缺性旅游资源的优势比较明显，但是存在暖冬天气营业时间短、配套餐娱项目缺乏竞争力、客源开发能力薄弱等软肋，滑雪场的经营预期具有极大的不可预见性。青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 因此，营销策划的思路将侧重于整合创新游娱项目、提高消费附加值、建立客户数据库、启动行销计划，关键点是与“大天泰”品牌下的奥厦运动工场、温泉会馆、山地高尔夫进行客源联动，并借力青岛市及烟台、威海、潍坊等周边中心城市商业伙伴的客源渠道，组建一支勤奋、专业、激情的团队，苦练内功塑就服务品质，主动出击激荡市场影响力，关注执行力细节才是成功的关键。 青岛即墨温泉滑雪

18、场的联动营销一、营销理念：创新与提升服务，提供有竞争力的“消费菜 单”，在消费淡季有“备选菜单”倡导参与式的“体验经济”，营销方式首选 人气指数较高的“主题行销”建立客户数据库，并利用好已有的和所有 可以发现的营销渠道与天泰品牌下的同类游娱项目联动推广， 实现价值提升、共享共赢 青岛即墨温泉滑雪场的联动营销二、资源梳理：滑雪场是天泰温泉露营基地的冬季项目， 与滑草、CS真人反恐实战、悠玻球、MINI 高尔夫、蒙古包、农家宴、篝火烧烤等项 目在不同季节或时段形成互补；滑雪场与奥厦运动工场、温泉会馆、高尔 夫球场都属于天泰开发的游娱项目集群， 可以共建共享客户资源；青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 二

19、、资源梳理： 在天泰集团平台上，滑雪场能够借助的资源 有：天泰人家俱乐部、爱家爱生活杂志、 饮乐多“健康天使”、天一置业代理公司、天 易居房产中介、爱家物业、集团工会等各部 门或单位的数据库与传播渠道；对外可以借力或建立合作的商业伙伴有：阳 光百货、海信广场、百盛商厦、佳仕客卖场、 家乐福超市、青岛新闻网、搜城广告以 及主流电视电台、报纸等。青岛即墨温泉滑雪场的联动营销三、营销路径：1、设计“消费菜单”在青岛暖冬时节，滑雪场主业一年中只有 十数日经营期，淡季闲置资源浪费严重， 需要设计互补菜单，开发新的竞争力餐娱 消费项目将已有的滑草、CS真人反恐实战、悠玻球、 MINI高尔夫、蒙古包、农家宴

20、、篝火烧烤 等项目在市场调查与反馈基础上，依据成 本收入比原则进行取舍青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 结合区位特色资源兼顾差异需求，新增青岛 周边区域竞争优势项目，比如放养红鳟鱼面 向韩国人开发中式“生鱼片”、面向青年团体开 发野营式拓展运动、面向少年学生开发农家 科普教育等等，细分客户一定能创新需求滑雪场消费菜单可以与天泰运动工场、温泉 会馆、高尔夫练习场等同档次消费项目关联 设计，比如出示贵宾滑雪卡可以在以上场所 打折消费，反之亦然青岛即墨温泉滑雪场的联动营销消费菜单的设计宜采用多种样式，适用于现 场发放、行销直递、媒体插页广告、所有对 外展示场所摆放等针对菜单服务终端，设计一套高效、严谨、

21、 细致并且兼顾应变能力、个性需求的服务流 程，通过员工的专业化、人性化服务来提高 客户满意度青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 三、营销路径： 2、建立客户数据库从滑雪场开业至今进行客户统计，分析客 群特点，建立动态数据库对天泰集团旗下的运动工场、温泉、高尔 夫、饮乐多、天泰人家俱乐部等客户资源 进行整合，梳理所有天泰对外宣传展示窗 口，建立直销数据库青岛即墨温泉滑雪场的联动营销与阳光百货、海信广场、百盛商厦、佳仕客、 家乐福超市、主题俱乐部、高级餐娱游购等卖 场建立商业联盟，整合客户资源，建立互动营 销数据库对青岛新闻网、搜城广告、青岛电视台、 广播电台及青岛早报、青岛晚报、半岛都市 报等主流媒体

22、进行宣传效果评估，对户外广告 、机场、酒店、写字楼、高档社区等可以展示 消费信息的窗口进行梳理，建立营销宣传渠道 数据库青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 三、营销路径： 3、联动营销在大天泰品牌下联动天泰运动工场、温泉会 馆、高尔夫球场等开展推广，采取互访派员 代销、会员卡共享折扣等方式，共享客户资 源以增加赢利机会针对圣诞节、元旦以及春节三大节日，设计 “天泰贺岁礼品屋”模板，置放天泰明信片及 宣传册子，展示高尔夫、滑雪场、运动工场 消费信息，以及阳光海岸、奥园、太阳树等 楼 盘资讯，在以上项目对外展示窗口摆放。青岛即墨温泉滑雪场的联动营销将滑雪场、运动工场、高尔夫等消费菜单进行联合设计，形成一

23、张“天泰消费卡”宣传单页，利用大天泰品牌下的客户数据库进行直递以“天泰贺岁礼品屋”、“天泰消费卡”宣传单页形式，利用步骤二中的互动营销数据库、宣传渠道数据库进行展示青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 三、营销路径： 4、主动行销由滑雪教练、公关、市场人员组建专业行销队伍，主动出击利用步骤二中的互动营销数据库，在阳光百货、海信广场、百盛商厦等高档次、人气旺的消费娱乐场所专设宣传点，倡导“体验消费”，推广滑雪运动在重要营销节点到人流量大的公众场所策划主题活动，如在圣诞节、元旦以及春节三大节日期间，利用位于佳仕客附近的天泰生活馆举行“雪上飞”为主题的现场抽奖活动，并设前往滑雪场的“快乐班车”青岛即墨温泉滑

24、雪场的联动营销特别关注并发掘团体客户，将消费卡作为节日馈赠“礼品”引导消费，对企事业团体、小型会议等主动上门推销，针对韩国客户到领事馆、韩国人协会、韩国人商铺等处拜访与三到五家旅行社建立合作关系，设计针对滑雪运动的青岛一日游特色线路，或联合推出“青岛第一届滑雪节”主题活动，适当让利开发旅游团队充分发挥饮乐多健康信使、天泰人家俱乐部访问式服务的优势，对滑雪场消费菜单进行点对点、门到门的访问式推广青岛即墨温泉滑雪场的联动营销三、营销路径： 5、宣传引爆坚持“高档、高雅、高尚”的宣传定位广告主题：滑雪去！冬日飞扬！又见“雪上飞”!以数据库中的青岛新闻网、青岛早报为主，以青岛晚报、半岛都市报、搜城广告、青岛电视台、青岛文艺广播电台等为辅助渠道，在滑雪场开业前7天，配合滑雪场记者体验日活动，与媒体记者沟通，以新闻通稿的形式引爆滑雪场。青岛即墨温泉滑雪场的联动营销在新闻中突出“天泰滑雪场是山东省第一家滑雪场”的诉求，同时可宣传造雪过程，唤起消费者的好奇心。策划主题活动如：冬日飞扬开业激情体验日、组织社会福利院儿童滑雪、青岛第一届滑雪节等等。 思考题试比较市场营销与推销的联系与区别试总结市场营销组合的观点总结旅游市场营销学的基本内容重要概念市场营销 市场营销学 市场营销组合旅游市场 旅游市场营销 旅游市场营销学 旅游网络营销 旅游绿色营销 旅游服务营销旅游文化营销 旅游关系营销