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1、市场营销环境1借鉴内容第二章 市场营销环境 市场营销环境2借鉴内容市场营销环境3借鉴内容市场营销环境安利（品牌）安利（品牌） 安利是一家生产高质量消费品的直销公司，是全球最大的著名直销安利是一家生产高质量消费品的直销公司，是全球最大的著名直销企业。总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于企业。总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于19591959年由杰年由杰温安温安洛和理查洛和理查狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品
2、、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。4借鉴内容市场营销环境案例 安利在中国的两次转型 安利公司安利公司1959 1959 年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及8080多个国家和地区，营销多个国家和地区，营销人员超过人员超过300 300 万人。万人。2002 2002 年，安利在全美年，安利在全美500 500 家最大私营企业中排名第家最大私营企业中排名第27 27 位；在位；在50 50 大家居与个人用品制造企业大家居与个人用品制造企业中排名
3、第中排名第4 4 位；公司总资产达位；公司总资产达380 380 亿美元。近亿美元。近50 50 年来，直销一直被安利公司看作最有效的营销方式，然而当安利年来，直销一直被安利公司看作最有效的营销方式，然而当安利公司兴冲冲的将其直销模式导入中国的时候，却遭遇了前所未有的尴尬。公司兴冲冲的将其直销模式导入中国的时候，却遭遇了前所未有的尴尬。 安利公司自安利公司自1992 1992 年进入中国市场就开始引入年进入中国市场就开始引入“多层次直销多层次直销”。当时中国市场正处于从计划经济向社会主市场。当时中国市场正处于从计划经济向社会主市场经济的转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传销同时混入市场，
4、扰乱了市场秩序。经济的转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传销同时混入市场，扰乱了市场秩序。1998 1998 年年4 4 月，中国国月，中国国务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法传销的代名词。作为一个有传销的代名词。作为一个有40 40 年直销文化传统的公司，在年直销文化传统的公司，在“保持传统，离开中国保持传统，离开中国”还是还是“改变自己，适应中国改变自己，适应中国”的痛苦抉择中，安利作出重大决策：根据中国当时特殊的市场背景与
5、特点对经营模式实施转型，即海外安利和中的痛苦抉择中，安利作出重大决策：根据中国当时特殊的市场背景与特点对经营模式实施转型，即海外安利和中国安利采取不同的营销模式。国安利采取不同的营销模式。1998 1998 年年7 7 月，安利月，安利 ( (中国中国) )以以“店铺店铺+ +推销人员推销人员”的新方式重新开业。它把原来分的新方式重新开业。它把原来分布在全国的布在全国的20 20 多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有产品进入店铺并实行明码标价，由消费者多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有产品进入店铺并实行明码标价，由消费者自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；通过
6、考试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；通过考试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均从公司获得，推销员之间不再存在上下线关系。安利从公司获得，推销员之间不再存在上下线关系。安利 ( (中国中国) )在传销被禁止后，销售立刻狂跌。在传销被禁止后，销售立刻狂跌。1998 1998 年，安利年，安利 ( (中国中国) )的销售额只有的销售额只有3.2 3.2 亿元；然而从亿元；然而从 1999 1999 年开始，安利年开始，安利( (中国中国) )的业绩开始上升，而且一路狂升，增至的业绩开始上升，而且一路狂升，增至19991999年
7、年的的6.4 6.4 亿元。至亿元。至2001 2001 年，营业额已达年，营业额已达48 48 亿元，亿元，2002 2002 年更上升至年更上升至60 60 亿元，在亿元，在2004 2004 年达年达到了历史性的到了历史性的170 170 亿元，安利的转型获得了成功。亿元，安利的转型获得了成功。 2005 2005 年年9 9 月，中国国务院颁布月，中国国务院颁布 直销管理条例和直销管理条例和 禁止传销条例，允许在中国市场进行直销，但在禁止传销条例，允许在中国市场进行直销，但在允许直销的同时禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能回到直销，但要取得在中国的直销资允许直销的同时
8、禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能回到直销，但要取得在中国的直销资格，就要放弃其海外的格，就要放弃其海外的 多层次多层次 模式，转而建立中国式的直销新业务模式。由此带来安利模式，转而建立中国式的直销新业务模式。由此带来安利 ( (中国中国) )的第二次转的第二次转型。型。 安利再次选择了适应中国坏境，并于安利再次选择了适应中国坏境，并于2006 2006 年年12 12 月获得中国商务部颁发的直销牌照。安利月获得中国商务部颁发的直销牌照。安利 ( (中国中国) )因此要推因此要推出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度等方面都要作出调整。安利新业务模式
9、出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度等方面都要作出调整。安利新业务模式的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新营销员工制度及广设服务网点。例如，安利新的直销模式中，禁的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新营销员工制度及广设服务网点。例如，安利新的直销模式中，禁止团队计酬；设置了直销员、营销员工和服务网点负责人三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区的直止团队计酬；设置了直销员、营销员工和服务网点负责人三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区的直销员。销员。5借鉴内容市场营销环境1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 2、跨国公司进入新市场的策略，
10、应该是适应本土 为先还是坚持全球做法为先？6借鉴内容市场营销环境什么是市场营销环境？什么是市场营销环境？中国是怎么样市场环境？7借鉴内容市场营销环境物竞天择物竞天择 适者生存适者生存8借鉴内容市场营销环境市场营销环境的构成9借鉴内容市场营销环境10借鉴内容市场营销环境营销环境对企业营销活动的影响11借鉴内容微观营销环境12借鉴内容市场营销环境市场营销微观环境分析13借鉴内容顾客14借鉴内容顾客15借鉴内容满足顾客满足顾客什么需求什么需求以什么方式以什么方式来满足来满足以何品牌以何品牌产品满足产品满足以什么产品以什么产品来满足来满足欲望竞争欲望竞争形式竞争形式竞争品牌竞争品牌竞争行业竞争行业竞争
11、食品食品受教育受教育娱乐娱乐电影电影电视电视碟机碟机VCDDVDEVD步步高步步高厦新厦新新科新科竞争者16借鉴内容17借鉴内容公众18借鉴内容19借鉴内容微观营销环境的因素20借鉴内容21借鉴内容宏观营销环境22借鉴内容宏观营销环境23借鉴内容人口环境分析24借鉴内容经济环境分析25借鉴内容26借鉴内容27借鉴内容自然资源环境分析28借鉴内容科学技术环境分析29借鉴内容30借鉴内容政治法律环境分析31借鉴内容安利公司的转型策略32借鉴内容33借鉴内容环境分析与营销对策34借鉴内容35借鉴内容36借鉴内容37借鉴内容38借鉴内容39借鉴内容40借鉴内容41借鉴内容42借鉴内容 公司不管法规要求
12、如何，公司都有信心调整以达到法规要求 在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害怕更多的变更和改变；两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。43借鉴内容 跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？持全球做法为先？ 应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境;任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人；大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。44借鉴内容谢谢观看谢谢观看45借鉴内容
