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1、福田品牌重塑效果评估策略报告福田品牌重塑效果评估策略报告（初期报告）（初期报告）Horizon Research Consultancy GroupPrepared by Horizon group August 2006如何响应新的消费需求模式如何响应新的消费需求模式Speaker: Victor Yuan分享的主要信息点为什么要拿广东的品牌来说事?传统的品牌定位模式新需求下的品牌定位策略需要国内产品信心排名：上海一支独秀、广东名列第二国内产品信心排名：上海一支独秀、广东名列第二数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查 何种因素影响何种因素影响产品
2、信心？产品信心？数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查 表一：您对以下各国生产的哪些产品最具有信心？国际经验表明：地域优势影响产品信心，品牌作用不可估量国际经验表明：地域优势影响产品信心，品牌作用不可估量序号序号瑞士瑞士德国德国日本日本法国法国美国美国韩国韩国中国中国1手表51.4%汽车及配件44.5%家电39.7%香水37.7%汽车及配件23.9%IT/数码产品21.9%食品24.3%2无16.4%无20.7%IT/数码产品25.7%服装23.0%IT/数码产品15.0%服装20.1%服装18.4%3食品8.6%家电10.0%汽车及配件13.7%
3、无15.7%家电13.4%无15.6%家电12.1%注：百分比为选择该项的人数比例分别拥有超过三分别拥有超过三分之一的支持率分之一的支持率国内相对国内相对分散分散数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查 国内现状：产品信心普遍不高，国内现状：产品信心普遍不高，“家电家电”成为广东招牌成为广东招牌省市省市名称名称最有信心产品最有信心产品/ /服务服务 省市省市名称名称最有信心产品最有信心产品/ /服务服务 省市省市名称名称最有信心产品最有信心产品/ /服务服务 海南旅游19.7%上海服装8.0%四川食品7.1%北京旅游10.7%山东农产品8.0%浙江服
4、装18.4%湖南农产品9.3%天津食品7.5%江苏纺织品6.9%河南农产品9.2%重庆食品7.1%广东家电6.3%表一：您对以下各省市生产的哪些产品最具有信心？数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查 广东省内产品信心排名：广东省内产品信心排名：“家电家电”、“服装服装”、“IT/IT/数码数码” 名名列前茅列前茅图：“中国名牌产品”区域分布（前八位）数据来源：中国品牌研究院研究中心“中国名牌产品中国名牌产品”：广东最多如何利用优势，打造自身的地域品：广东最多如何利用优势，打造自身的地域品牌？牌？名牌品牌招牌产品信心如何塑造广东如何塑造广东的的“地域
5、品牌地域品牌”？Target Group确定目标群体确定目标群体STEP ISituation of role life确定其目标角色状态确定其目标角色状态STEP IICore value确定其特定的核心价值确定其特定的核心价值STEP IIISymbol确定最具代表性的符号确定最具代表性的符号STEP IV传统的品牌定位原理传统的品牌定位原理上上 层层中中 层层下下 层层中下层中下层变动变动1:1:社会群体的跨越社会群体的跨越学历、收入、家庭背景、雇佣关系、管理级别、政治面貌、住房状况、职业声望等等中上层中上层市场分割与跨位营销市场分割与跨位营销市场市场A市场市场B市场市场C金领金领白领白
6、领蓝领蓝领无领无领确定目标群体：蓝领细分群体消费的品牌分布确定目标群体：蓝领细分群体消费的品牌分布蓝领细分群体未来最想购买的品牌 资料来源：零点调查与飞亚达合作研究蓝色的春天2004中国蓝领群体消费文化研究报告，参见指标网：14-1524-18283240文化符号年龄群女性14-151824283240506070自然年龄群14-1518242832405060文化符号年龄群男性14-151824283240506070自然年龄群变动变动2:2:装嫩时代的带来与消费符号年龄段的改变装嫩时代的带来与消费符号年龄段的改变 装嫩一族装嫩一族的的生活描生活描述：述：资料来源：2006年8月9日参考消息
7、独生子女导致的资源稀少性对于社会管理规则的改变；信息与教育的力量；直接与间接控制的购买力；话语权独独一代很快问世年年 轻轻 权权 力力变动变动3:3:专业化思路朝向关联化思路专业化思路朝向关联化思路 与飞亚达共享消费者的品牌链与飞亚达共享消费者的品牌链与斯沃琪共享消费者的品牌链与斯沃琪共享消费者的品牌链变动变动4:4:在更多的社会活动中置入营销机会在更多的社会活动中置入营销机会使用的服饰品牌使用的服饰品牌使用的手表品牌使用的手表品牌高收入群体的生活方式品牌高收入群体的生活方式品牌资料来源：基于零点研究集团于2003年10月完成的中国都市高收入群体理财综合指数报告。详细内容参见（ ）。最欣赏的保险公司最欣赏的保险公司最欣赏的基金公司最欣赏的基金公司最欣赏的证券公司最欣赏的证券公司资料来源：招商银行与零点调查于2003年共同合作完成的2003中国都市高收入群体理财综合指数研究报告 高收入者欣赏的中国金融品牌高收入者欣赏的中国金融品牌新需求下对于品牌的营销含义高出一档的设计:寻找空档与界定档次;年轻化与为不同人的年轻化定位;配合营销时代的福音；社会营销的强大空间；
