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1、“喜传天下喜传天下 人人欢喜人人欢喜” 奥运公益短片推广方案奥运公益短片推广方案CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B背景背景l无可否认，在行业整合的大背景下无可否认，在行业整合的大背景下, , 烟草行业的品牌战已进入白热化烟草行业的品牌战已进入白热化l烟草行业的品牌战又必须面对最为严格的传播限制烟草行业的品牌战又必须面对最为严格的传播限制l公益类载体已成为烟草企业的公益类载体已成为烟草企业的最适合、最适合、最最高高效、最常见的品牌传播平台效、最常见的品牌传播平台严格的传播限制严格的传播限制强烈的品牌传播需求强烈的品牌传播需求庞大的消费群体庞大的消费群体公益公益CCTV6奥运主题公益片含标
2、版形式130B投身公益、回报社会投身公益、回报社会企业在不断加入到社会公益事业（企业在不断加入到社会公益事业（烟草行业尤为突出烟草行业尤为突出）饮水思源助学基金饮水思源助学基金（“一分钱一分钱”活动）活动）双喜文化传播双喜文化传播红塔集团自红塔集团自19851985年已累计为各项公年已累计为各项公益事业捐款超过益事业捐款超过1010亿元人民币亿元人民币白沙诚信助学行动白沙诚信助学行动CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B目录目录媒体介绍媒体介绍合作保证合作保证合作创意合作创意合作权益合作权益合作展望合作展望CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B强势媒体平台强势媒体平台-CCTV电影频道
3、电影频道lCCTV-6CCTV-6的观众构成比较所有频道的观众而言，男性观众比例更高，最有的观众构成比较所有频道的观众而言，男性观众比例更高，最有购买潜力的中青年观众占据了电影频道观众构成的主要位置，观众的教购买潜力的中青年观众占据了电影频道观众构成的主要位置，观众的教育程度、收入水平也都在全国总体观众之上。育程度、收入水平也都在全国总体观众之上。l07-0807-08年社会公益事业随着奥运的临近将不断升温年社会公益事业随着奥运的临近将不断升温,CCTV-6,CCTV-6同时也将公益同时也将公益类节目列为整体频道建设及节目编排的重点。类节目列为整体频道建设及节目编排的重点。l自成立七年来，自成
4、立七年来，CCTV-6CCTV-6凭借其优良的表现，一直是央视媒体销售情况最凭借其优良的表现，一直是央视媒体销售情况最好的频道之一，为客户带来高额稳定的投资回报，在央视所有频道中客好的频道之一，为客户带来高额稳定的投资回报，在央视所有频道中客户流失率最低。户流失率最低。CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B20062006年上半年电影频道观众构成情况（年上半年电影频道观众构成情况（% %）57.79%42.21%17.10%19.26%25.46%35.05%14.76%4.84%9.51%13.11%36.31%51.41%48.59%16.36%15.41%21.81%33.03%14
5、.40%4.73%8.49%12.41%33.51%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%男女25-34岁35-44岁45-54岁高中以上大学以上 干部/管理人员个体/私营企业初级公务员/雇员收入1200元以上所有频道电影频道数据来源：数据来源：CSMCSM日记卡数据日记卡数据20072007年年消费能力强、有价值的受众数据消费能力强、有价值的受众数据CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B消费能力强、有价值的受众数据（续）消费能力强、有价值的受众数据（续）数据来源：数据来源：CSMCSM日记卡数据日记卡数据20072007年年CCTV-6晚间时段
6、集中最有价值受众：晚间时段集中最有价值受众：25-49岁，高中以上学历，男性为主岁，高中以上学历，男性为主CCTV6奥运主题公益片含标版形式130BCCTV-6CCTV-6各省市收视情况各省市收视情况通过对通过对2929个重点城市的收视指标分析，可以看出个重点城市的收视指标分析，可以看出CCTV-6CCTV-6各省全天平均收视率比较稳各省全天平均收视率比较稳定，观众收视习惯相对固定。定，观众收视习惯相对固定。CCTV6奥运主题公益片含标版形式130BCCTV-6CCTV-6的全天收视率一直保持强劲势头的全天收视率一直保持强劲势头. .20062006年年1 1月月-9-9月平均月平均3.943
7、.94的市场的市场份额领跑份额领跑CCTVCCTV各专业频道各专业频道, ,仅次于中央一套。仅次于中央一套。CCTV各频道市场份额比较各频道市场份额比较CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B奥运公益片播出计划奥运公益片播出计划l奥运公益短片由奥运公益短片由 “ “公益剧公益剧”组成，每集时长一分钟组成，每集时长一分钟l奥运公益片从奥运公益片从0707年年1212月开始到月开始到0808年奥运会结束，每天在央视年奥运会结束，每天在央视CCTV-6CCTV-6播放两次。播放两次。晚间黄金时段播出一次，白天时段播出一次晚间黄金时段播出一次，白天时段播出一次l每集每集“公益剧公益剧”实际长度实际长
8、度5353秒，剩余秒，剩余7 7秒用来播放合作企业标秒用来播放合作企业标版信息版信息 合作机会合作机会：企业可选择某一集：企业可选择某一集“公益剧公益剧”开展植入合作，通开展植入合作，通过巧妙创意，将企业信息融入剧中，并以结尾标版呼应，使得过巧妙创意，将企业信息融入剧中，并以结尾标版呼应，使得“公益剧公益剧”自然成为企业自身的自然成为企业自身的“公益广告公益广告”。CCTV6奥运主题公益片含标版形式130Bl为企业定制的电视剧集在概念和内涵上与企业品牌的定位和传播诉求为企业定制的电视剧集在概念和内涵上与企业品牌的定位和传播诉求形成暗合，能够成为品牌整合传播的重要组成部份形成暗合，能够成为品牌整
9、合传播的重要组成部份l品牌与中央级电视媒体播出的公益节目形成结合，将能得到强势媒体品牌与中央级电视媒体播出的公益节目形成结合，将能得到强势媒体和公众传播的辐射效果，此类公关性质的传播价值远远高于商业性广和公众传播的辐射效果，此类公关性质的传播价值远远高于商业性广告告l公益短剧无论内容、形式参演明星聘请上突出上述特点，相比较其他公益短剧无论内容、形式参演明星聘请上突出上述特点，相比较其他纯粹公益广告将更具娱乐性、以此吸引观众关注，提升收视率，达到纯粹公益广告将更具娱乐性、以此吸引观众关注，提升收视率，达到最好的传播效果最好的传播效果质化价值质化价值CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B目录目
10、录合作创意合作创意合作保证合作保证合作权益合作权益合作展望合作展望 媒体介绍媒体介绍CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B社会发展趋势社会发展趋势w中央提出建立中央提出建立“和谐社会和谐社会”的总体目标的总体目标w建立建立“和谐社会和谐社会”，是社会共识，是社会的共同愿望，是，是社会共识，是社会的共同愿望，是民众的共同呼声民众的共同呼声来源：中国经济网和谐禾口 人人都有饭吃皆言 大家都能发言CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B创意基本出发点创意基本出发点w围绕社会热点：围绕社会热点：奥运奥运w易于大众传播：易于大众传播：口语化口语化符合社会舆论趋势：符合社会舆论趋势：和谐和谐围绕企业
11、品牌定位：围绕企业品牌定位：喜喜全盘考虑全盘考虑缺一不可缺一不可CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B合作创意合作创意 符合社会发展方向符合社会发展方向对应企业品牌定位对应企业品牌定位 围绕奥运等社会热点围绕奥运等社会热点易于传播的口号易于传播的口号？CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B和谐社会和谐社会 人人欢喜人人欢喜创意方向创意方向:CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B创意表现示例一创意表现示例一创作梗概：创作梗概： 和谐社会和谐社会 人人欢喜人人欢喜之之 上大学上大学 场景一：办公室内，老张高兴的看着一封信，领导老王从门外经过。老张不停的乐着老王疑惑的走进来，带有质疑的询
12、问。老王：老张，看什么呢这么高兴？老张：呵呵儿子考上大学了，我今儿请大伙吃饭。办公室中其他同事的欢呼。老王突然提出质疑。老王：哎，你儿子不是去年就考上大学了吗？顿时，办公室陷入寂静。老张依旧笑着，合不拢嘴。老张：是我资助的一个四川贫困大学生考上大学了！哎，五年啦，我早就把他当成自己的亲生儿子了。众人质询的目光看着领导老王。老王：真是喜事儿，今儿这顿饭我和老李请了，老张，你还是攒着点钱供两个儿子读书吧！定版字幕：和谐社会定版字幕：和谐社会 人人欢喜人人欢喜场景二：餐馆中，众人欢呼。举杯同庆：祝学业有成！画面定格画面定格 标版标版CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B创意表现示例二创意表现示例
13、二创作梗概：创作梗概：和谐社会和谐社会 人人欢喜人人欢喜之之 “ “缘缘”梦之旅梦之旅 场景一：小赵是青藏铁路的一名工程师,参与了青藏线的设计修建、天路竣工后被安排在西藏工作。这天突然接到新婚妻子的电话。妻子：亲爱的，告诉你一个好消息，我们终于能举办婚礼了。 “你说什么？你在做梦吧”小赵听到这个消息又激动又疑惑的说妻子：没有，你听我说好不好。我在网上报名了集体婚礼，地点你猜在哪？小赵：在哪，不要浪费时间，说吧。妻子：哈哈，就在你们的天路。妻子：你不用花时间在路上，你就在天路等我，一切我会安排的。拜拜！电话已经挂断，小赵一边笑一边还在对着电话说：好，好，好。我就在这等你。定版字幕：和谐社会定版字
14、幕：和谐社会 人人欢喜人人欢喜场景二：镜头切换到青藏铁路的车厢内，小赵的妻子与新人们一同登上了天路的“缘”梦之旅。画面定格画面定格 标版标版CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B创意表现示例三创意表现示例三创作梗概：创作梗概： 和谐社会和谐社会 人人欢喜人人欢喜之之 “ “百家宴百家宴” 场景一：故事发生在某大型社区的一户人家(给社区全景:温馨),王先生一家与其常年久居海外的叔叔终于团聚在一起,邻居们纷纷前来道贺.王先生:叔叔,我们一家今天终于团聚了, 邻居们听说您要来都准备了拿手好菜，说给您来个百家宴。叔叔：大家能来看望我，我很高兴，这次回来就不准备走了，看到祖国繁荣昌盛，人与人之间和睦
15、相处，我也想与大家一起为08年奥运出一份力，不知道大家欢迎吗？众人齐声：祖国欢迎您，北京欢迎您！大家共同举杯席间其乐融融！定版字幕：和谐社会定版字幕：和谐社会 人人欢喜人人欢喜场景二：镜头切换到王老先生与邻居们共同参加社区举办的奥运公益活动现场。画面定格画面定格 标版标版CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B目录目录合作权益合作权益合作保证合作保证合作创意合作创意合作展望合作展望媒体介绍媒体介绍CCTV6奥运主题公益片含标版形式130Bl按照按照“和谐社会和谐社会 人人欢喜人人欢喜” ” 创意拍摄一系列公益剧，每集均创意拍摄一系列公益剧，每集均以充满温情的小故事阐述以充满温情的小故事阐述“
16、和谐、奥运、欢喜和谐、奥运、欢喜”，体现自身的，体现自身的公益性，长度为公益性，长度为5353秒。秒。l 剧末做剧末做7 7秒企业品牌标识或口号，结合公益剧中突出的秒企业品牌标识或口号，结合公益剧中突出的“喜喜”的概念，公益剧实际上已成为双喜自身的的概念，公益剧实际上已成为双喜自身的“品牌广告品牌广告”l此公益片费用将远远低于广告价格，在合作期内此公益片费用将远远低于广告价格，在合作期内每天每天在央视在央视CCTV-6CCTV-6分分两次两次播出播出, ,晚间黄金时段播出一次，白天时段播出一晚间黄金时段播出一次，白天时段播出一次。次。合作方式（以创意方向合作方式（以创意方向1为例）为例）CCT
17、V6奥运主题公益片含标版形式130B标版形式（包括喜愿基金和企业标识）标版形式（包括喜愿基金和企业标识） (双双LOGO横版横版) (双双LOGO竖版竖版)CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B目录目录合作保证合作保证合作权益合作权益合作创意合作创意合作展望合作展望媒体介绍媒体介绍CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B 2008年媒体平台自身的高度重视年媒体平台自身的高度重视 公益类节目与媒体的公众形象存在着密切公益类节目与媒体的公众形象存在着密切的联系。一个频道的公益类节目将会在很大程度的联系。一个频道的公益类节目将会在很大程度上影响观众对该频道的整体形象的认知及认可。上影响观众对该
18、频道的整体形象的认知及认可。 2008 2008年社会公益事业随着奥运的临近将不年社会公益事业随着奥运的临近将不断升温断升温,CCTV-6,CCTV-6同时也将公益类节目列为整体频同时也将公益类节目列为整体频道建设及节目编排的重点。道建设及节目编排的重点。 - CCTV-6 - CCTV-6节目中心主任节目中心主任 阎晓明阎晓明 CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B最大程度保证客户利益的操作流程最大程度保证客户利益的操作流程奥运公益短片合作流程表奥运公益短片合作流程表建立初步沟通建立初步沟通确认合作意向（形式、权益、价格、媒体周期）确认合作意向（形式、权益、价格、媒体周期）企业确认创作脚
19、本企业确认创作脚本审核创意脚本，确认是否符合播出标准审核创意脚本，确认是否符合播出标准进入拍摄及后期制作阶段，客户需支付宣传片制作费用。进入拍摄及后期制作阶段，客户需支付宣传片制作费用。进入播前审核流程，确定最终的媒体确认单，并安排播出。进入播前审核流程，确定最终的媒体确认单，并安排播出。以月为周期向企业提交监播及投放报告。对企业实行以月为周期向企业提交监播及投放报告。对企业实行先播后付。先播后付。注：为保证客户的广告投放计划顺利执行，故结算方式实行：先播后付。客户见监播及投放报告注：为保证客户的广告投放计划顺利执行，故结算方式实行：先播后付。客户见监播及投放报告后支付上一月的播出费用。后支付
20、上一月的播出费用。CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B导演导演A：嘉实多-Castrol 润滑油平面广告 -1992马来西亚4A广告协会金奖 - 1992马来西亚4A广告协会全场大奖飞利蒲Philips宽屏电视平面广告- 1995亚洲Media广告奖全场大奖- 第36届Clio国际广告奖银奖 1994马来西亚4A广告协会银奖 - 1995第6届亚太区广告奖银奖 1995澳大利亚AD广告奖入围奖御苁蓉-补肾口服液水枪篇电视广告- 1998亚太区广告全场大奖Electrolux 伊莱克斯 洗衣机鲸鱼篇平面系列广告 合力媒体形象 电视广告（930剧场电视系列）2002第一届中国AD盛典 - 优
21、秀奖2004200520042005年度中国最具影响力的创意总监年度中国最具影响力的创意总监100100人人- - 中国广告风云榜中国广告风云榜强大的创作团队强大的创作团队周詠汶，周詠汶，2008奥运会开幕式创意最终中标者，奥运会开幕式创意最终中标者，开幕式执行创意者开幕式执行创意者CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B导演导演B：郭达：郭达强大的创作团队（续）强大的创作团队（续）著名笑星郭达，男，小品演员，1977年毕业于上海戏剧学院表演系，现为总政话剧团国家一级演员，享受国务院专家政府津贴。以幽默诙谐的表演，质朴忠厚的形象深受观众喜爱，他那别距一格的陕西风味小品给人留下深刻的印象。个人
22、小品个人小品：奔月使者喜宴春女今夜难眠过年二号首长追星族越洋电话机器人趣话假爸爸真爸爸都是亲人浪漫的事等作品深受老百姓的喜爱。影视作品影视作品：举起手来！时髦老爹大宋提刑官眼花缭乱中出演重要角色。CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B主创：主创：步晓峰步晓峰北京电影学院95级管理系文学学士2007年奥运倒计时一周年宣传片创意中国华夏历史文化遗产基金会策划顾问北京电视台贺岁系列品牌家和万事兴创始人，拍摄了自1997年以来北京电视台贺岁剧，天津电视台贺岁剧。电视剧作品：电视剧作品：将爱情进行到底、热血忠魂之独行侍卫、汗血宝马、都市名片策划人。电影作品：电影作品：重庆大轰炸香巴拉的猫策划、编剧C
23、CTV6电影公益短片策划人及总创意电视广告作品：电视广告作品：戴梦得珠宝、中美史克、奔驰汽车、DQ冰激凌、燕京啤酒、青岛啤酒、CECT手机等广告创意人。强大的创作团队（续）强大的创作团队（续）CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B其他创作人员：其他创作人员：邢爱娜邢爱娜北京电影学院文学系文学学士，导演系硕士在读参与多部电影电视剧编剧创作，电影疯狂的石头编剧管娜管娜北京电影学院文学系文学学士，中戏导演系硕士在读参与多部电影电视剧编剧创作，电影静静的玛尼石编剧强大的创作团队（续）强大的创作团队（续）CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B对客户多年的服务，让我们总结出采取四重监测措施已确保客
24、户广告信息的有效到达，同时也是对我们之间的合作作为诚信约束。监控原则监控原则: :目标一致目标一致媒体投资以及监控始终保持品牌的长远和阶段性目标.因地制宜因地制宜对中央电视台和全国市场约达50家省级电视台，东西南北均衡发展，城乡二元结构，各地文化差异。所以在统一目标的始终保持下，容许地方操作上的差异。动态开放动态开放以洛克传媒为监控执行，以权威机构为中心组成的媒介监控体系是时时保持与消费者,与客户与各地下属公司,与媒体的沟通,保持快速反应的能力.绩效第一绩效第一通过对媒体投资事前事中事后的评估监测,始终保证成本效益的最佳比.监测服务体系监测服务体系CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B监控
25、方法监控方法: :与电视台协议与电视台协议地方动态监测地方动态监测电视台播出证明电视台播出证明客方监播客方监播AC-尼尔森数据监测尼尔森数据监测按照与电视台达成的协议，电视台将准确播出节目内容及随播广告,不得违约。我们将以委托全国最具有权威认证的数据机构AC-尼尔森公司进行数据监测。在提供第三方城市监测数据之外的，将由电视台提供相关播出证明。此外，我们还将在各地设置监测站进行抽样监测工作。同时，我们也欢迎客户在各地分公司或渠道，进行动态监察。监测服务体系（续）监测服务体系（续）CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B目录目录合作展望合作展望合作权益合作权益合作创意合作创意合作保证合作保证媒体介绍媒体介绍CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B我们的客户我们的客户。CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B我们的伙伴我们的伙伴。CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B联系方式联系方式央视六套央视六套“奥运主题公益短片奥运主题公益短片”独家广告代理独家广告代理北京洛克广告传媒有限公司北京洛克广告传媒有限公司地 址：北京市西城区黄寺大街26号德胜置业大厦5#910联系人：易蔚春 徐炜峰 传 真：CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B沟通沟通 合作合作 共赢！共赢！CCTV6奥运主题公益片含标版形式130B
