消费者的需要与动机知识荟萃

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1、第第3章章消费者的需要与动机消费者的需要与动机1借鉴内容本章要点本章要点 引例：引例： “观光新西兰观光新西兰”（TNZ）项目）项目3.1 需要与动机需要与动机3.2 需要与动机的相关理论需要与动机的相关理论3.3 动机与营销策略动机与营销策略案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹2借鉴内容引例：引例：“观光新西兰观光新西兰”（TNZ）项）项目目人们如何决定去什么地方旅游？这个问人们如何决定去什么地方旅游？这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰政府启动了兰政府启动

2、了“观光新西兰观光新西兰”（TNZ）项目，旨在把新西兰打造为一个令人心项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。驰神往的旅游目的地。3借鉴内容 “观光新西兰观光新西兰”项目的项目的第一步第一步是进行广泛是进行广泛的的 市场研究，英国是一个受到特别关注的市市场研究，英国是一个受到特别关注的市 场。场。一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机：游有各种各样的潜在动机： 兴奋兴奋接纳世界接纳世界 社交社交参与其中参与其中 地位地位感受优越感受优越 联系联系聚在一起聚在一起 学习学习开阔心智开阔心智 放松放松养精蓄锐养精蓄锐4借鉴内

3、容 项目的项目的第二步第二步是了解这些需要和动机在不是了解这些需要和动机在不 同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同， 答案是肯定的。答案是肯定的。英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机：英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机： 娱乐和阳光型娱乐和阳光型想要放松和社交想要放松和社交 严肃型严肃型享有声望、令人兴奋并提供学习享有声望、令人兴奋并提供学习 机会机会5借鉴内容 研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西 兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰 比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海

4、比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海 岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有 值得炫耀的地方。值得炫耀的地方。 结论：结论： 新西兰应当为严肃型旅行者提供服务新西兰应当为严肃型旅行者提供服务6借鉴内容 进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰 是是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不 造作的造作的 随着这个世界变得越来越随着这个世界变得越来越“人造化人造化”，世界，世界上上 的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义 的差异似乎已经变得不可能。但是新

5、西兰是的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是 一个真实的国家，它没有被包装或者精心准一个真实的国家，它没有被包装或者精心准 备，展现的是自然、淳朴。备，展现的是自然、淳朴。“自由和纯粹自由和纯粹” 通过通过“百分比纯粹百分比纯粹”等标语，旨在触动人们等标语，旨在触动人们关关 于自由、纯粹、真实、正统和冒险的反应。于自由、纯粹、真实、正统和冒险的反应。7借鉴内容3.1 需要与动机需要与动机3.1.1 需要需要3.1.2 动机动机8借鉴内容需要需要 消费者需要的概念消费者需要的概念 消费者需要的分类消费者需要的分类9借鉴内容需要需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状消费者需要是指消费者生理和

6、心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。态。 消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。才会被激发。 在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动 力、诱因等中间变量。力、诱因等中间变量。 消费者需要只对应于大类备选产品而非特定消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。产品或品牌。10借鉴内容需要过程需要过程需要需要内驱力内驱力反应反应目标目标（需要消退）（需要消退）诱因

7、诱因11借鉴内容需要的分类需要的分类 生理性需要与社会性需要生理性需要与社会性需要 物质需要与精神需要物质需要与精神需要 马斯洛对需要的分类：马斯洛对需要的分类： 生理、安全、归属、受人尊重、自我实现生理、安全、归属、受人尊重、自我实现 复合式分类复合式分类12借鉴内容需要的复合式分类需要的复合式分类 社会性社会性示范示范支持支持地位地位归属归属联系联系成就成就强化强化性性玩玩非社会性非社会性安全安全秩序秩序身体健康身体健康自我控制自我控制独立独立感官刺激感官刺激认知刺激认知刺激新奇性新奇性 功能性功能性 符号性符号性 享乐性享乐性13借鉴内容动机动机 动机的概念动机的概念 动机的特征动机的特

8、征 消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机14借鉴内容动机动机动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用进行的内在作用 需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动，而需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动，而 需要的唤醒可能源于内部或外部刺激需要的唤醒可能源于内部或外部刺激 即使缺乏内在需要，仅凭外在刺激，也可能引起动即使缺乏内在需要，仅凭外在刺激，也可能引起动 机和产生行为机和产生行为 有时需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不有时需要只引起人体自动调节

9、机制发挥作用，而不 一定引起某种行为动机一定引起某种行为动机 需要只为行为指明大体的方向，而不规定具体的行需要只为行为指明大体的方向，而不规定具体的行 动路线，动机试图从能量和具体方向对行为提供动路线，动机试图从能量和具体方向对行为提供 更充分的解释更充分的解释15借鉴内容动机的特征动机的特征n动机的不可观察性和内隐性动机的不可观察性和内隐性n动机的多重性动机的多重性n动机的实践性与学习性动机的实践性与学习性n动机的复杂性动机的复杂性16借鉴内容动机的后果动机的后果n与目标相关的行为与目标相关的行为n信息处理和决策信息处理和决策n介入度介入度17借鉴内容介入度（介入度（involvement）

10、一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体（感知到的与客体（object）的关联性）的关联性客体包括客体包括n产品（品牌）产品（品牌）n广告广告n购物情境购物情境介入度反映了我们对信息处理的方式介入度反映了我们对信息处理的方式18借鉴内容个人因素个人因素需要需要重要性重要性兴趣兴趣价值观价值观客体或刺激因素客体或刺激因素备选方案的区别备选方案的区别沟通的来源沟通的来源沟通的内容沟通的内容情境因素情境因素购买购买/使用使用场合场合广告广告产品产品购买决策购买决策引发对广告的对立意见引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性广告引发购买的有效性产品等级的相

11、对重要性产品等级的相对重要性产品属性的感知差异产品属性的感知差异对特定品牌的偏好对特定品牌的偏好价格对品牌选择的影响价格对品牌选择的影响信息搜集量信息搜集量在备选产品中作权衡的时间在备选产品中作权衡的时间选择中所用的决策规则类型选择中所用的决策规则类型介入的前导变量介入的前导变量介入的可能结果介入的可能结果介入度的概念图解介入度的概念图解19借鉴内容介入水平介入水平n低介入度低介入度惯性惯性n高介入度高介入度激情（球赛）激情（球赛）n入迷状态（网上购物、看快女）入迷状态（网上购物、看快女）n崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）“如果苹果做面包的话，我也会

12、买如果苹果做面包的话，我也会买”20借鉴内容介入对象介入对象n对产品类别的介入对产品类别的介入n对品牌的介入对品牌的介入n对广告的介入对广告的介入n对传播媒介的介入对传播媒介的介入n对决策过程的介入对决策过程的介入21借鉴内容测量介入度量表测量介入度量表对我而言，要衡量的目标是对我而言，要衡量的目标是重要的重要的厌烦的厌烦的有关的有关的令人兴奋的令人兴奋的无意义的无意义的有吸引力的有吸引力的迷人的迷人的无价值的无价值的令人介入的令人介入的不需要的不需要的1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3

13、 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7不重要的不重要的*有趣的有趣的无关的无关的*不令人兴奋的不令人兴奋的*对我意义很大对我意义很大无吸引力的无吸引力的*平凡的平凡的*有价值的有价值的不令人介入的不令人介入的*需要的需要的22借鉴内容个人对该类产品的兴趣个人对该类产品的兴趣不恰当选择的负面结果（风险程度）不恰当选择的负面结果（风险程度）错误购买的可能性错误购买的可能性该类产品的快乐价值该类产品的快乐价值该类产品的标志价值该类产品的标志价值介入度组合介入度组合23借鉴内容产品类别产品类别负面后果负面后果的严重性的严

14、重性错误购买错误购买的可能性的可能性快乐价值快乐价值标志价值标志价值服装服装文胸文胸洗衣机洗衣机电视机电视机真空吸尘器真空吸尘器熨斗熨斗香槟香槟酸奶酸奶巧克力巧克力洗发水洗发水牙膏牙膏洗涤剂洗涤剂12111711811211010310986809695791121151091001129512083891039582147106106122707212510612390945618113011195787612578758110563一些法国消费品的介入度组合一些法国消费品的介入度组合24借鉴内容运用显著的刺激运用显著的刺激与消费者建立联系与消费者建立联系 运用新奇的刺激运用新奇的刺激激发享

15、乐需要激发享乐需要增加消费者增加消费者的注意力的注意力引用名人的引用名人的赞同意见赞同意见增加消费者介入度的战略增加消费者介入度的战略25借鉴内容影响消费者动机的因素影响消费者动机的因素n与消费者个人的相关程度与消费者个人的相关程度n消费者需要消费者需要n消费者的价值观消费者的价值观n消费者的目标消费者的目标n知觉风险知觉风险n与态度的一致性与态度的一致性26借鉴内容3.2 需要与动机的相关理论需要与动机的相关理论3.2.1 本能说本能说3.2.2 精神分析理论精神分析理论3.2.3 驱力理论驱力理论3.2.4 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论3.2.5 双因素理论双因素理论3.2.6 麦

16、克里兰的显示性需要理论麦克里兰的显示性需要理论3.2.7 麦圭尔的心理动机理论麦圭尔的心理动机理论27借鉴内容3.2.1 本能说本能说20世纪初，美国心理学家世纪初，美国心理学家McDougall提出，提出，人类具有觅食、性欲、恐惧、好奇、好斗、自人类具有觅食、性欲、恐惧、好奇、好斗、自信等一系列本能。信等一系列本能。 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同相同 本能行为不是通过学习而获得的本能行为不是通过学习而获得的本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决的行为倾向，这种

17、行为倾向纯属遗传因素所决定。定。28借鉴内容3.2.2 精神分析理论精神分析理论精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、心理学家佛洛依德（心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、），后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。庞大的思想体系。精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性决定因素。决定因素。29借鉴内容人类精神的构成人类精神的构成 意识意识与直接感官有关的心理部分，即出现与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或

18、成分在我们的意识中为我们所感知的要素或成分 潜意识潜意识个人的原始冲动和各种本能以及由个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分觉的心理部分 前意识前意识介于意识和潜意识之间，能从潜意介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域30借鉴内容潜意识潜意识 潜潜意识在人的精神生活中处于基础性地位意识在人的精神生活中处于基础性地位 理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识理解人

19、类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识 层次层次 潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动，潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等皮话、精神病等 梦是梦是“愿望的达成愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形，是被压抑的欲望的某种变形的的 满足满足 对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并 可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动31借鉴内容自我（自我（Ego）适应外界环境适应外界环境超我超我（Supe

20、rego）道德、规范、良知道德、规范、良知本我（本我（Id）原始欲望和冲动原始欲望和冲动人格结构人格结构32借鉴内容营销意义营销意义 人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处机，必须深入到消费者的内心深处 消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释为无法用理性模式解释 应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上以何种形式反映到商品的购买上 如：貂皮大衣如：貂皮大衣社会地位社会地

21、位 红茶红茶女性、懦弱、少女模样女性、懦弱、少女模样 树木树木生命生命33借鉴内容3.2.3 驱力理论驱力理论 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动， 经由学习而不是由遗传所引起的经由学习而不是由遗传所引起的 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使 个体有所行动的促动力量个体有所行动的促动力量 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着 行为的方向行为的方向 原始驱力原始驱力(primary drives)与习得驱力与习得驱力(acquired

22、drives)34借鉴内容 驱力理论的两个局限：驱力理论的两个局限： 在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为 人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、 猎奇等猎奇等 诱因论诱因论 感受感受激励机制（激励机制（SIM） 预期预期激励机制（激励机制（AIM） 适度唤醒论适度唤醒论 个体偏好那些使兴奋水平处于小范围起伏、追求那个体偏好那些使兴奋水平处于小范围起伏、追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物35借鉴内容 0 x1 x2 x3 刺激物的模糊

23、性刺激物的模糊性兴奋水平兴奋水平刺激物的模糊性与兴奋水平的关系刺激物的模糊性与兴奋水平的关系36借鉴内容生理需要生理需要食物、水、睡眠、性食物、水、睡眠、性安全需要安全需要安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境归属需要归属需要爱情、友情、亲情、他人的接受爱情、友情、亲情、他人的接受受人尊重需要受人尊重需要声望、地位、成就、优越感声望、地位、成就、优越感自我实现需要自我实现需要全面发展、发挥潜能、丰富体验全面发展、发挥潜能、丰富体验3.2.4 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论37借鉴内容 人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，人是有欲望的动物，需要

24、什么取决于已拥有什么， 只有未被满足的需要才影响人的行为只有未被满足的需要才影响人的行为 人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展 到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层 次的需要才会出现并要求得到满足次的需要才会出现并要求得到满足 基本需要（匮乏需要）与衍生需要（存在需要）基本需要（匮乏需要）与衍生需要（存在需要） 越是低层次的需要，一般出现地越早，但越是高层越是低层次的需要，一般出现地越早，但越是高层 次的需要，其满足越具有长远的价值和意义次的需要，其满足越具有长远的价值和意义 高层次需要的满

25、足能引起更合意的主观效果，即更高层次需要的满足能引起更合意的主观效果，即更 深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感38借鉴内容 对于对于“自我实现需要自我实现需要”的两个误解：的两个误解： 把一切我行我素的行为都理解为自我实现把一切我行我素的行为都理解为自我实现 把自我实现看成是完美无缺的状态把自我实现看成是完美无缺的状态 自我实现的本质自我实现的本质人的潜力和创造力的发挥人的潜力和创造力的发挥充分地、活跃地、忘我地、集中精力地、充分地、活跃地、忘我地、集中精力地、全神贯注地体验生活全神贯注地体验生活39借鉴内容需要类型需要类型相关产品相关产品举例

26、举例生理需要生理需要药品、健康食品、生活用药品、健康食品、生活用品，无商标产品品，无商标产品桂格麦片桂格麦片吃燕麦吃燕麦片有利于你的健康片有利于你的健康安全需要安全需要保险、报警系统、退休、保险、报警系统、退休、投资投资All state保险保险交交托在手，放心无忧托在手，放心无忧归属需要归属需要服装、饰品、酒吧、娱乐服装、饰品、酒吧、娱乐休闲食品休闲食品百事百事你是百事新你是百事新一代一代受人尊重需要受人尊重需要汽车、家具、信用卡、俱汽车、家具、信用卡、俱乐部、酒、收藏品乐部、酒、收藏品皇家礼炮威士忌皇家礼炮威士忌彰显尊贵彰显尊贵自我实现自我实现教育、嗜好、运动、美食、教育、嗜好、运动、美食

27、、度假、博物馆度假、博物馆美国军队美国军队展现完展现完整的自我整的自我马斯洛需要层次论示例马斯洛需要层次论示例40借鉴内容营销意义营销意义 越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足 物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足 这类需要越不确定这类需要越不确定 越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地 得到满足得到满足 越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足越是

28、高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足 需要的愉快体验中，又会产生更高的需要需要的愉快体验中，又会产生更高的需要 产品与需要之间不存在一一的对应关系，一种产品产品与需要之间不存在一一的对应关系，一种产品 或服务可以体现消费者在多个方面的需要或服务可以体现消费者在多个方面的需要41借鉴内容3.2.5 双因素理论双因素理论 由美国心理学家赫茨伯格于由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出年提出 导致工作满意的因素主要有五个：成就、认导致工作满意的因素主要有五个：成就、认 可、工作本身的吸引力、责任和发展可、工作本身的吸引力、责任和发展 导致工作不满的因素主要也有五个：企业政导致工作不满的因素主要也

29、有五个：企业政 策与行政管理、监督、工资、人际关系、工策与行政管理、监督、工资、人际关系、工 作条件作条件 前者称为激励因素，后者称为保健因素前者称为激励因素，后者称为保健因素42借鉴内容双因素理论双因素理论保健因素保健因素 降低不满降低不满激励因素激励因素 唤起进取心、产生激励唤起进取心、产生激励 43借鉴内容营销意义营销意义 运用于消费者动机分析运用于消费者动机分析 保健因素保健因素产品的基本功能或为消费者提供产品的基本功能或为消费者提供 的基本利益与价值的基本利益与价值 激励因素激励因素产品基本利益之外的附加价值，产品基本利益之外的附加价值， 包括产品或品牌的独有形象、产包括产品或品牌的

30、独有形象、产 品外观包装的与众不同等品外观包装的与众不同等 不同生活方式和价值观的消费者，其激励因不同生活方式和价值观的消费者，其激励因 素与保健因素可能不同素与保健因素可能不同44借鉴内容3.2.6 麦克里兰的显示性需要理论麦克里兰的显示性需要理论显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。习得性需要理论。 习得性需要有三种：习得性需要有三种： 成就需要成就需要人们愿意承担责任、解决某个问题人们愿意承担责任、解决某个问题 或完成某项任务的需要或完成某项任

31、务的需要 亲和需要亲和需要个体在社会情境中，与他人交往和个体在社会情境中，与他人交往和 亲近的需要亲近的需要 权力需要权力需要个体希望获得权力、权威，具有试个体希望获得权力、权威，具有试 图影响别人或支配别人的倾向。图影响别人或支配别人的倾向。45借鉴内容 权力动机的两种类型：权力动机的两种类型： 个人化权力个人化权力为己为己 社会化权力社会化权力为公为公 权力的两个方向：权力的两个方向： 负面方向负面方向强调支配和服从强调支配和服从 正面方向正面方向强调劝说和激励强调劝说和激励 理论假设：需要是个体在幼年时期、在理论假设：需要是个体在幼年时期、在 人的社会化过程中习得的。被鼓励或获人的社会化

32、过程中习得的。被鼓励或获 得正面激励的行为比受到责备、惩罚的得正面激励的行为比受到责备、惩罚的 行为更易重复出现行为更易重复出现 成就动机与权力动机一般互斥成就动机与权力动机一般互斥46借鉴内容一些发现一些发现 具有高成就动机的男性更多购买滑雪器具、具有高成就动机的男性更多购买滑雪器具、 游艇等户外运动产品，喜欢在专卖店购买服游艇等户外运动产品，喜欢在专卖店购买服 装，较少购买流行与新潮服装，对高档、豪装，较少购买流行与新潮服装，对高档、豪 华轿车不以为然华轿车不以为然 具有高成就动机的女性更多购买止痛片、具有高成就动机的女性更多购买止痛片、 口腔清洗剂等产品口腔清洗剂等产品 成就动机中等的人

33、中，抽烟者的比例更高成就动机中等的人中，抽烟者的比例更高47借鉴内容3.2.7 麦圭尔的心理动机理论麦圭尔的心理动机理论按照四个标准将动机分为按照四个标准将动机分为16类类 动机是认知性还是情感性的动机是认知性还是情感性的 动机是侧重于保持现状还是侧重于成长动机是侧重于保持现状还是侧重于成长 该行为是主动的还是对环境作出的被动反应该行为是主动的还是对环境作出的被动反应 该行为是帮助个体获得新的内部关系还是获该行为是帮助个体获得新的内部关系还是获 得新的外部关系得新的外部关系48借鉴内容追求一致性的需要追求一致性的需要（信息一致）（信息一致）归因的需要归因的需要（明星代言）（明星代言）客观化的需

34、要客观化的需要（形象暗示）（形象暗示）归类的需要归类的需要（尾数定价）（尾数定价）外在外在外在外在内在内在内在内在主动主动主动主动被动被动被动被动认知性保持动机认知性保持动机认知性保持动机认知性保持动机49借鉴内容自主的需要自主的需要（限量版、定制化）（限量版、定制化）求新猎奇的需要求新猎奇的需要（冲动购买）（冲动购买）功能性的需要功能性的需要（学习）（学习）目的论的需要目的论的需要（世界本该如此）（世界本该如此）外在外在外在外在内在内在内在内在主动主动主动主动被动被动被动被动认知性成长动机认知性成长动机认知性成长动机认知性成长动机50借鉴内容缓解紧张的需要缓解紧张的需要（娱乐产品及活动）（娱

35、乐产品及活动）表达的需要表达的需要（奢侈品购买）（奢侈品购买）强化的需要强化的需要（公共场合（公共场合 使用的产品）使用的产品）自我防御的需要自我防御的需要（购买品牌）（购买品牌）外在外在外在外在内在内在内在内在主动主动主动主动被动被动被动被动情感性保持动机情感性保持动机情感性保持动机情感性保持动机51借鉴内容果断的需要果断的需要（权力、成就（权力、成就和名誉）和名誉）亲密和谐的亲密和谐的人际关系的需要人际关系的需要（寻求接纳和感情）（寻求接纳和感情）模仿的需要模仿的需要（大众偶像使用）（大众偶像使用）身份认同的需要身份认同的需要（新的角色）（新的角色）外在外在外在外在内在内在内在内在主动主动

36、主动主动被动被动被动被动情感性成长动机情感性成长动机情感性成长动机情感性成长动机52借鉴内容3.3 动机与营销策略动机与营销策略3.3.1 发现消费者的购买动机发现消费者的购买动机3.3.2 常用的动机研究技术常用的动机研究技术3.3.3 基于多重动机的营销策略基于多重动机的营销策略3.3.4 基于动机冲突的营销策略基于动机冲突的营销策略53借鉴内容3.3.1 发现消费者的购买动机发现消费者的购买动机显性动机显性动机大汽车更舒适大汽车更舒适它的品质超群它的品质超群我的好几位朋友我的好几位朋友开卡迪拉克开卡迪拉克消费行为消费行为购买卡迪购买卡迪拉克拉克它显示我成功它显示我成功它是强有力、它是强有

37、力、性感的汽车，性感的汽车，它使我显得强它使我显得强有力和性感有力和性感隐性动机隐性动机54借鉴内容手段目标链分析手段目标链分析n目的目的识别顾客购买特定产品或服务与他识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系所追求的利益和价值之间的关系55借鉴内容特征、利益（后果）及价值特征、利益（后果）及价值属性和特征属性和特征 利益利益 价值价值所提供产所提供产品的关键品的关键特征特征能给顾能给顾客带来客带来什么什么为什么顾为什么顾客认为这客认为这些利益是些利益是重要的重要的56借鉴内容手段目标链的例子手段目标链的例子特征特征 利益利益 价值价值奶酪风味奶酪风味味道好味道好客人喜欢客人喜

38、欢好客好客社会赞誉社会赞誉高卡路里高卡路里发胖发胖重量增加重量增加没吸引力没吸引力自尊受挫自尊受挫薯薯片片57借鉴内容佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘含氟含氟增强珐琅质增强珐琅质防蛀牙防蛀牙健康、快乐的儿童健康、快乐的儿童好妈妈好妈妈抽象抽象具体具体属性属性利益利益价值价值58借鉴内容3.3.2 常用的动机研究技术常用的动机研究技术n词语联想词语联想n语句完成语句完成n故事完成故事完成n卡通技术卡通技术n第三人称技术第三人称技术59借鉴内容Exhibit 3.7: Projective Techniques60借鉴内容3.3.3 基于多重动机的营销策略基于多重动机的营销策略

39、n多重动机的传播多重动机的传播n消费者最重视的动机消费者最重视的动机n隐性动机隐性动机61借鉴内容3.3.4 基于动机冲突的营销策略基于动机冲突的营销策略n双趋冲突（旅游与买车）双趋冲突（旅游与买车）n双避冲突（旧洗衣机）双避冲突（旧洗衣机）n趋避冲突（洋快餐）趋避冲突（洋快餐）62借鉴内容案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹 1998年开始，保健品年开始，保健品“脑白金脑白金”在极短的时在极短的时 间内迅速启动了中国市场，在两三年内创间内迅速启动了中国市场，在两三年内创 造了每年十几亿元的销售额、造了每年十几亿元的销售额、3.5亿元利润亿元利润 的销售奇迹。的销售

40、奇迹。 虽然脑白金从产品到广告都遭到了广泛的虽然脑白金从产品到广告都遭到了广泛的 非议，但这些都无法掩盖脑白金的成功。非议，但这些都无法掩盖脑白金的成功。 脑白金在央视的等强势媒体上连续多年投脑白金在央视的等强势媒体上连续多年投 放全国范围的电视广告，尤其在中国的各放全国范围的电视广告，尤其在中国的各 种节日之时。种节日之时。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金今年过节不收礼，收礼只收脑白金”63借鉴内容原因何在？原因何在？ 中国人的面子情结，中国人的面子情结，“礼尚往来礼尚往来”、“来而不往来而不往非礼非礼 也也”，是中国人内心深处面子情结的最直白表达，是中国人内心深处面子情结的最直白表达 礼品

41、消费是中国人面子情结在消费领域的表现，礼品消费是中国人面子情结在消费领域的表现， 有时礼品就是面子，礼品轻重就是面子大小，特有时礼品就是面子，礼品轻重就是面子大小，特 别是过年。别是过年。 脑白金是保健品，迎合消费者对于健康的关注，脑白金是保健品，迎合消费者对于健康的关注， 成为烟、酒等其他礼品的有力竞争。成为烟、酒等其他礼品的有力竞争。脑白金的礼品定位和诉求脑白金的礼品定位和诉求64借鉴内容脑白金礼品定位策略的成功为保健用品脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的市场开拓了一个全新的市场礼品市场礼品市场 昂立昂立健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼 恒寿堂恒

42、寿堂千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂 椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒好礼送给至亲人好礼送给至亲人 中华鳖精中华鳖精回报父母养育情回报父母养育情 黄金酒黄金酒送爸妈，黄金酒送爸妈，黄金酒 白金酒白金酒送礼升级，今年流行白金酒送礼升级，今年流行白金酒65借鉴内容其他保健品广告语其他保健品广告语 骨髓壮骨粉骨髓壮骨粉健康保护神健康保护神 三晶口服液三晶口服液 花一样的钱补两样花一样的钱补两样 延生护宝液延生护宝液 终生健康何处求，延生护宝解君愁终生健康何处求，延生护宝解君愁 汤臣倍健汤臣倍健源自全球，健康全家源自全球，健康全家 安利纽崔莱安利纽崔莱有健康，才有将来有健康，才有将来

43、喜悦西洋参喜悦西洋参 越了解洋参，越信任喜悦越了解洋参，越信任喜悦 帝峰养生茶帝峰养生茶 每天喝一点，健康多一点每天喝一点，健康多一点 66借鉴内容思考题思考题n结合消费者需要和动机理论思考，为什么中结合消费者需要和动机理论思考，为什么中国的礼品市场值得更多关注？国的礼品市场值得更多关注？n进一步思考礼品市场的前景如何？进一步思考礼品市场的前景如何？n满足满足“礼品礼品”需要的产品都有哪些，还可以需要的产品都有哪些，还可以有哪些？有哪些？67借鉴内容本章回顾本章回顾 引例：引例： “观光新西兰观光新西兰”（TNZ）项目）项目3.1 需要与动机需要与动机3.2 需要与动机的相关理论需要与动机的相关理论3.3 动机与营销策略动机与营销策略案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹68借鉴内容