湖州天鸿房地产综合项目前期定位汇报稿

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1、天鸿经纪天鸿经纪湖州项目前期定位报告2008.天鸿经纪天鸿经纪调研内容：调研内容：n项目地块查勘n项目周边楼盘及环境考察n市场各在售楼盘调研n市场已售楼盘调研n酒店市场调研n商业市场调研n写字楼市场调研n项目周边商圈调研n杭州、上海项目考察2008/03/112008/03/112008/03/182008/03/18市场调研市场调研市场调研及市场调研及定位方向沟通定位方向沟通2008/03/042008/03/04政府访谈政府访谈2008/03/242008/03/242008/04/242008/04/24专业人士及客专业人士及客户访谈户访谈定位及定位及产品报告产品报告访谈情况访谈情况n访

2、谈业内人士4组n访谈高端客户2组，问卷调研5组n了解市场整体情况、个盘销售情况、客户情况n了解客户置业关注点、置业逻辑、个人偏好上一阶段工作内容上一阶段工作内容天鸿经纪天鸿经纪n当地政策咨询n当地规划条件咨询下一阶段工作内容政府访谈政府访谈n定位方案深化n产品深入研究n设计工作跟进定位及产品报告定位及产品报告本次汇报内容本次汇报内容n市场调研结论n解决目前公司最关心的几个核心问题n定位方向探讨，指导下一步设计工作天鸿经纪天鸿经纪背景分析背景分析目标解析目标解析本体认知本体认知项目发展问题界定项目发展问题界定问题解析问题解析客户分析客户分析城市发展城市发展发展机会探讨发展机会探讨市场研究市场研究

3、客户研究客户研究项目定位项目定位本体条件对照本体条件对照市场分析市场分析客户定位客户定位规划实践规划实践营销策略营销策略经济测算经济测算关于公建关于公建天鸿经纪天鸿经纪目标目标。作为天鸿品牌延续，打造成为湖州的抗鼎之作作为天鸿品牌延续，打造成为湖州的抗鼎之作根据前期可行性研究报告根据前期可行性研究报告销售周期销售周期3 34 4年，高层住宅：销售均价为年，高层住宅：销售均价为71227122元元/ /平方米，平方米，从从20092009年三季度开始销售，起始售价为年三季度开始销售，起始售价为60006000元元/ /平方米，以平方米，以后每年涨后每年涨10%10%，到，到20132013年底销

4、售完成，销售周期为四年，年底销售完成，销售周期为四年， 整体目标整体目标销售目标销售目标较高的价格预期较高的价格预期天鸿经纪天鸿经纪目标目标。天鸿品牌天鸿品牌销售任务销售任务抗鼎之作抗鼎之作1.1.项目整体定位项目整体定位2.2.项目规划理念实践项目规划理念实践3. 3. 营销策略制定营销策略制定目标层面目标层面动作层面动作层面3.3.经济测算经济测算天鸿经纪天鸿经纪本体认知本体认知 经济技术指标经济技术指标 区位区位 交通交通 地块分析地块分析 配套配套天鸿经纪天鸿经纪项目位于新区门户位置，地理位置绝佳北至：龙王山路北至：仁皇山路西至：长兴路东至：太湖路n本地块位于湖州市仁皇山新区东南侧，是

5、进入新区的门户区域和连接太湖度假区与老城区的重要部分。n项目四至：北至仁皇山路、龙王山路；东至太湖路；西至长兴路；南至旄儿港天鸿经纪天鸿经纪地块进入性好、新区道路条件优越，但目前公共交通体系有待完善n太湖路、长兴路是地块连接老中心区的两条主干道n三环北路和仁皇山路是东西贯穿整个新区的主要干道n太湖路也是连接老中心区和太湖度假区的唯一一条干道n已开通的申苏浙皖高速链接上海，区域对外交通优势明显n仁皇山新区内交通配套不够完善，仅长兴路有一路公交车经过，出行方式多为私家车和助力车南太湖大桥（申苏浙皖高速南太湖大桥（申苏浙皖高速 ）目前公交车站位置太湖度假区太湖度假区老中心区老中心区天鸿经纪天鸿经纪周

6、边资源情况自然、人文资源丰富n地块周边已建成湖州政府大楼、科技馆、少年宫、博物馆、市民广场并以投入使用n大剧院、音乐厅、图书馆目前在建，即将投入使用n湖州名校爱山小学距离本地块不远，规划中的仁皇山中学09年也将投入使用n南侧紧邻旄儿港、北部是仁皇山，自然景观得天独厚天鸿经纪天鸿经纪仁皇山区域规划配套完善本地块位置本地块位置住宅用地住宅用地行政办公行政办公商业、金融商业、金融用地用地教育科研用地教育科研用地n n项目周边配套设施项目周边配套设施很少，餐饮、购物、很少，餐饮、购物、就医等都需要到湖就医等都需要到湖州老城区州老城区n n但根据湖州仁皇山但根据湖州仁皇山去的未来城市规划，去的未来城市规

7、划，将会在此地区规划将会在此地区规划建设急救站、餐饮、建设急救站、餐饮、学校等配套设施学校等配套设施急救站天鸿经纪天鸿经纪项目天然资源丰富，包括地块内水资源，以及约5万平米市政绿地。约约5万平米市政绿地万平米市政绿地地块内天然水资源，面积约地块内天然水资源，面积约1万平米万平米旄儿港旄儿港天鸿经纪天鸿经纪按照地块规划条件，公建类比例较大布置高层建筑，主体建筑高度80100m，层数不小于20层点式高层商业，层数30层，（局部可超过30层），建筑高度100m（局部可超过100m）高层建筑，高度不小于28层，高度100m滨水商业、娱乐休闲等公共服务设施，建筑层数为13层，高度不大于12m观山广场并设

8、置南北向景观视廊，规划跨越仁皇山路的天桥或地下通道布置住宅，多层高度20m、层数5；高层高度100m、层数30新区入口广场指导性条件指导性条件:建筑密度：25%绿地率：30%建筑高度：100米建筑层数：30层住宅套型要求：90平米以下户型面积占总建筑面积的50%总用地面积： 222548，其中：代征城市公共绿地54542平方米占地面积：167916 平米（包括规划保留河流水面面积10994平方米）1#组团17710平方米，2#组团150206平方米。容积率：2.5，其中非住宅部分建筑面积占地块内总建筑面积的比例为2030规划总建筑面积：约42万平米地块经济技术指标地块经济技术指标天鸿经纪天鸿经

9、纪容积率容积率2.5是保证项目收益的前提条件是保证项目收益的前提条件n项目容积率在仁皇山区“高人一筹高人一筹”n对应产品属于非主流非主流产品湖州在售项目容积率情况对比湖州在售项目容积率情况对比项目名称项目名称项目名称项目名称容积率容积率容积率容积率产品形式产品形式产品形式产品形式在水一方1.4排屋、小高层金色地中海1排屋、叠拼、多层为主山水华府1.8小高层、高层中义凯莱国际1.55高层、小高层天盛花园1.8高层、小高层、排屋中大绿色家园1.2多层本项目本项目2.5高层为主、少量多层高层为主、少量多层本项目容积率2.5意味着什么？天鸿经纪天鸿经纪项目在湖州属于中大规模项目湖州在售湖州在售及未售及

10、未售项目项目规模规模情况对比情况对比项目名称项目名称项目名称项目名称建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积入市时间入市时间入市时间入市时间在水一方608.3金色地中海3007.11山水华府17.308.8中义凯莱国际1808.5天盛花园2106.10馨水园1208.1华辰尊园807.11天元颐城22.3未定星汇半岛41（商品房部分） 07.12中大绿色家园2006.10本项目本项目4209.4天鸿经纪天鸿经纪本体小结优势优势劣势劣势容积率容积率2.52.5本本本本体体体体条条条条件件件件区域配套尚不完善区域配套尚不完善限制限制新区门户位置，区位优势明显新区门户位置，区位优势明显公共交通体系不完善公共

11、交通体系不完善周围配套薄弱周围配套薄弱区位优势区位优势资源优势资源优势产品非主流产品非主流公建限制条件较多公建限制条件较多地块天然资源丰富地块天然资源丰富影响项目收益影响项目收益天鸿品牌优势天鸿品牌优势品牌优势品牌优势中大规模项目中大规模项目规模优势规模优势天鸿经纪天鸿经纪背景分析背景分析项目项目 经济环境经济环境 市场市场天鸿经纪天鸿经纪背景1:一开始就不同凡响的区域大盘项目媒体追随，百姓关注，媒体追随，百姓关注，湖州高品质高价格大盘项目呼之欲出湖州高品质高价格大盘项目呼之欲出 仁皇山的这块地非常不错，你们未来项目入市，销售价格将会带动整个片区的价格提升，这对我仁皇山的这块地非常不错，你们未

12、来项目入市，销售价格将会带动整个片区的价格提升，这对我们未来的销售十分有利。们未来的销售十分有利。 天盛花园天盛花园 销售经理销售经理你们这块地风水非常好，只要把配套作好，户型作好，未来销售肯定是没有问题的。你们这块地风水非常好，只要把配套作好，户型作好，未来销售肯定是没有问题的。 开发区管委会开发区管委会 周工周工天鸿经纪天鸿经纪背景2：交通优势明显，但经济发展滞后南京杭州上海n湖州有较好的区位条件，距杭州75公里、上海160公里、南京220公里。n随着近期申苏浙皖的通车，湖州与上海的距离从150公里缩减至120公里，车程缩短至1小时。n另外随着申嘉湖杭（10年通车）、杭长（09年通车）2条

13、高速公路的建成，至2010年前后湖州公路交通效率将大幅提高。n长三角地区16城市共实现地区生产总值（GDP）46672.07亿元，其中湖州市P895.94亿元，占总体的1.9%，排名第15位。n16城市GDP平均增长幅度15.18%，湖州市增幅为14.4%，排名第13位。160km220km75km天鸿经纪天鸿经纪背景背景3： 2007年土地供应量加大，但成交量出现萎年土地供应量加大，但成交量出现萎缩，市场出现拐点。缩，市场出现拐点。从供求比上看从供求比上看n2006-2007年，市区共出让土地为36块（2623.73亩），成交30块（2058.05亩），成交比例78%；n2006年供应14块

14、（1298.72亩），成交13块（1178.68亩），成交比例90.75%。n2007年供应22块（1325.01亩），成交17块（879.37亩），成交比例66.36%；天鸿经纪天鸿经纪项目发展问题探讨虽然项目优势较多，但整体城市经济环境相对落后，虽然项目优势较多，但整体城市经济环境相对落后，且土地成本不低，我们的预期目标在当地将是跳跃且土地成本不低，我们的预期目标在当地将是跳跃性的突破。性的突破。矛矛 盾盾 点点关关 键键 问问 题题城市中心中大规模项目如何突破价值瓶颈？城市中心中大规模项目如何突破价值瓶颈？ VS整体经济较落后的初级房地产市场较高的价格预期天鸿经纪天鸿经纪寻找高价支撑点问

15、题分解：问题分解：1.1.高层产品在市场中的接受度？高层产品在市场中的接受度？2.2.区域对项目带来的价值？区域对项目带来的价值？3.3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？天然资源及品牌资源对项目带来的价值？4.4.其他价值点其他价值点？项目发展机会探讨项目发展机会探讨天鸿经纪天鸿经纪客户可以被引导对高层住宅有一定抗性，但也在逐渐的接受过程中n高层住宅为更多的年轻人与活跃长者慢慢接受。n传统型、关注价格的客户更偏好多层产品。04年湖州第一个高层项目销售情况费非常不好，但现在也在慢慢接受，尤其是年轻人对高层住宅年湖州第一个高层项目销售情况费非常不好，但现在也在慢慢接受，尤其是年轻人对高层住宅无

16、所谓。无所谓。 开发区管委会开发区管委会 周工周工老人还是比较传统的，为了行动方便。老人还是比较传统的，为了行动方便。他们比较节省，多层的物业费较低。另外，多层在功能上能够实现更多的功能，如对储藏室的偏他们比较节省，多层的物业费较低。另外，多层在功能上能够实现更多的功能，如对储藏室的偏好，地面有停自行车的地方是最好的。好，地面有停自行车的地方是最好的。 天盛花园天盛花园 销售经理销售经理其实高层也很好，视野开阔，如果小区有好的环境，户型设计合理，我也可以考虑。其实高层也很好，视野开阔，如果小区有好的环境，户型设计合理，我也可以考虑。 个体老板个体老板 张总张总我父母十分传统，他们更喜欢多层，行

17、动方便。他们目前能够接受的价格在我父母十分传统，他们更喜欢多层，行动方便。他们目前能够接受的价格在6000元左右，其次考元左右，其次考虑房子的位置，配套要相对好，然后是户型，要设计合理。虑房子的位置，配套要相对好，然后是户型，要设计合理。 王律师王律师 30岁岁天鸿经纪天鸿经纪湖州高档住宅涨幅最高，对市场整体涨幅贡献较大2006年数据：年数据：n各类物业形态中，多层住宅上涨各类物业形态中，多层住宅上涨3.7%、高层住宅上涨、高层住宅上涨5.2%、其他住宅上涨、其他住宅上涨2.7%；n高档住宅上涨高档住宅上涨2.6%。非住宅类的办公楼销售价格上涨。非住宅类的办公楼销售价格上涨0.3%、商业娱乐用

18、房销、商业娱乐用房销售价格上涨售价格上涨0.2%、其他用房上涨、其他用房上涨2.0%、工业仓储用房价格与上年同期持平。、工业仓储用房价格与上年同期持平。 （信息来源：湖州统计局（信息来源：湖州统计局 ）天鸿经纪天鸿经纪从市场上看，高层产品是趋势地块名称地块名称所属片区所属片区容积率容积率规划建筑规规划建筑规模模楼面地价楼面地价元元/平方米平方米取得时间取得时间杭长桥南堍西侧地块市中心区与西南片区交汇处3.134万平方米21712007年12月人民路西侧、飞英路北侧（原湖州机床厂地块）(天元天元颐城颐城)市中心地区3.514.7万平方米16492006年10月凤凰路888、988号（原华安物流和

19、美欣达地块）凤凰分区2.511.6万平方米13222006年12月天鸿经纪天鸿经纪寻找高价支撑点问题分解：问题分解：1.1.高层产品在市场中的接受度？高层产品在市场中的接受度？2.2.区域对项目带来的价值？区域对项目带来的价值？3.3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？天然资源及品牌资源对项目带来的价值？高层产品是趋势，客户是可以被引导的。高层产品是趋势，客户是可以被引导的。4.4.其他价值点其他价值点？项目发展机会探讨项目发展机会探讨天鸿经纪天鸿经纪仁皇山区是未来湖州中心的中心n房地产发展方向以房地产发展方向以向东（沿太湖向东（沿太湖 区域）为主，向北（仁皇山区域）区域）为主，向北（仁皇山

20、区域）为辅，为辅，向西补充完善向西补充完善n南部保护和控制建设成为南太湖南部保护和控制建设成为南太湖地区最宜人居住地区最宜人居住 和创业的山水园和创业的山水园林城市与生态旅林城市与生态旅 游城市是湖州市游城市是湖州市发展的总目标发展的总目标；北部北部东部东部中西部中西部西南部西南部中部中部东南部东南部沿太湖区域沿太湖区域天鸿经纪天鸿经纪为客户感知的价值点：发展潜力、环境、学区。仁皇山区域价值被客户感知的体现：仁皇山区域价值被客户感知的体现：访谈印记：访谈印记：关键词一：发展发展潜力潜力n购买天盛花园的客户有一部分是看中区域的发展潜力陈先生关键词二：环境环境n我目前居住在仁皇山庄，选择这里主要是

21、环境好。卢小姐关键词三：学区学区n爱山小学是湖州最好的小学，一些客户为了孩子教育在这里购房，很多不一定居住在这里城市之心销售代表n爱山小学的学生都是穿Addas、nike的，集中了很多有钱人。中大绿色家园销售代表天鸿经纪天鸿经纪仁皇山新区仁皇山新区凤凰分区凤凰分区西南分区西南分区市中心区市中心区金色地中海金色地中海260-350万万/套套在水一方在水一方山水华府山水华府中义凯莱国际中义凯莱国际星汇半岛星汇半岛高层高层4400金冶香格里金冶香格里馨水园馨水园4800天盛花园天盛花园高层高层5400中大绿色家园中大绿色家园升华余家漾升华余家漾天元颐城天元颐城风雅蘋州风雅蘋州升华公园懿品升华公园懿品

22、5400望湖花园望湖花园江南华苑江南华苑华辰尊园华辰尊园洋房洋房5400从现状市场上看，区域价格与中心区相抗衡占据价格致高点售磬项目售磬项目尾盘项目尾盘项目在售项目在售项目未售项目未售项目依据近两年的市场放依据近两年的市场放量，湖州逐渐形成四量，湖州逐渐形成四个房地产重点放量区个房地产重点放量区域：域：仁皇山新区、仁皇山新区、凤凰分区、西南分凤凰分区、西南分区、市中心区区、市中心区天鸿经纪天鸿经纪寻找高价支撑点问题分解：问题分解：1.1.高层产品在市场中的接受度？高层产品在市场中的接受度？2.2.区域对项目带来的价值？区域对项目带来的价值？3.3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？天然资源及

23、品牌资源对项目带来的价值？高层产品是趋势，客户是可以被引导的。高层产品是趋势，客户是可以被引导的。不可替代的区位价值被客户认可和追随。不可替代的区位价值被客户认可和追随。4.4.其他价值点其他价值点？项目发展机会探讨项目发展机会探讨天鸿经纪天鸿经纪水资源是给项目加分优势，而非绝对优势，54542平米市政绿地则是罕见资源访谈印记访谈印记：n选房时风水是很看重的，有水的房子人们会比较选房时风水是很看重的，有水的房子人们会比较喜欢喜欢张总张总n你们的地块背山面水，风水风常好。你们的地块背山面水，风水风常好。周工周工n选房时我比较关注社区的环境选房时我比较关注社区的环境卢小姐卢小姐市场印记市场印记：n

24、湖州为水乡城市，水体资源十分丰富。湖州为水乡城市，水体资源十分丰富。n市场楼盘在景观上都在绞尽脑汁使用水景资源。市场楼盘在景观上都在绞尽脑汁使用水景资源。天然水资源天然水资源下沉式观水广场下沉式观水广场天鸿经纪天鸿经纪目前湖州以当地品牌为主，国内品牌开发商刚刚进入当地市场，品牌效应有待市场检验美欣达房地产美欣达房地产中义地产中义地产中天地产中天地产湖州中房湖州中房天鸿地产天鸿地产200520062007世华代理世华代理戴德物业管理戴德物业管理当地开发商当地开发商湖州升华地产湖州升华地产天鸿经纪天鸿经纪寻找高价支撑点问题分解：问题分解：1.1.高层产品在市场中的接受度？高层产品在市场中的接受度？

25、2.2.区域对项目带来的价值？区域对项目带来的价值？3.3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？天然资源及品牌资源对项目带来的价值？高层产品是趋势，客户是可以被引导的。高层产品是趋势，客户是可以被引导的。不可替代的区位价值被客户认可和追随。不可替代的区位价值被客户认可和追随。绿地和水资源是客户基本需求绿地和水资源是客户基本需求，品牌效应有待市场检验，品牌效应有待市场检验。4.4.其他价值点其他价值点？项目发展机会探讨项目发展机会探讨天鸿经纪天鸿经纪项目发展机会项目发展机会市场角度市场角度 客户角度客户角度 城市角度城市角度从市场看趋势从市场看趋势从客户看需求从客户看需求从城市角度理解从城市角度

26、理解天鸿经纪天鸿经纪项目名称项目名称均价范围均价范围（元（元/平米）平米）核心卖点核心卖点客户组成客户组成备注备注仁皇山仁皇山新区新区金色地中海 150万万-260万万套套地中海别墅地中海别墅自然环境自然环境私企老板退休人员天盛花园5400元（高层）元（高层）依山傍水依山傍水爱山小学爱山小学公务员公务员南浔、织里私企业南浔、织里私企业主主中大绿色家园4600元(多层)纯多层社区纯多层社区公务员公务员工薪阶层工薪阶层中义凯莱国际 未开盘在水一方未开盘山水华府未开盘市中心区市中心区天元颐城未开盘风雅蘋州5000元以上高尔夫联球场高尔夫联球场积累客户期未开盘金冶香格里5000(多层)4500(高层)

27、原生原生态态花园洋房花园洋房教师、公务员、医生、私教师、公务员、医生、私企老板、普通工薪企老板、普通工薪花园洋房销售95%馨水园4800(多层)“新加坡新加坡风风情情”+低密度低密度社区社区教师公务员私企老板华辰尊园4300-5400元中式庭院中式庭院花园洋房花园洋房公务员、私企老板、银行公务员、私企老板、银行职员、老师、工薪职员、老师、工薪升华公园懿品5400元品牌、余家漾公园、配套私企老板、公务员私企老板、公务员 凤凰分区凤凰分区望湖花园5300元地段、景观公务员、上班族 西南分区西南分区星汇半岛4400元规模、价格普通工薪、投资客目前在售项目情况天鸿经纪天鸿经纪高层高层多层多层别墅别墅金

28、色地中海金色地中海108-120，58-64180-270，260-380天盛花园天盛花园90-120，48-64123-132，56-60中大绿色家园中大绿色家园1090-128，45-642030中义凯莱国际中义凯莱国际在水一方在水一方90-120，42-564090-120，37-50506070风雅蘋州风雅蘋州96-140，48-70金冶香格里金冶香格里96-140，45-70馨水园馨水园89-93，42-45华辰尊园华辰尊园92-110，49-59升华公园懿品升华公园懿品107-133，58-72总价范围在45-65万，二居主力户型90平米，三居110-130望湖花园望湖花园90-1

29、05，49-56星汇半岛星汇半岛90-105，49-56天鸿经纪天鸿经纪市场共性特点从标注的高端项目寻找其价值实现的共性元素价格方面：价格方面： 价格水平集中在价格水平集中在4300-5400之间，除别墅外，尚未出现豪宅产品；之间，除别墅外，尚未出现豪宅产品；主流户型总价主流户型总价45-65万，二居主力户型约万，二居主力户型约90平米，三居主力户型平米，三居主力户型110-130平米平米 产品方面：产品方面： 产品仍然以多层消费为主流，购房观念需要引导；产品仍然以多层消费为主流，购房观念需要引导； 客户方面：客户方面： 客户基本以公务员、私企老板、教师客户基本以公务员、私企老板、教师等事业单

30、位职员等事业单位职员为主；为主； 环境方面：环境方面：都拥有良好的外部环境资源，山、水、公园是必不可少的价值元素都拥有良好的外部环境资源，山、水、公园是必不可少的价值元素 地段方面：地段方面： 均集中与市中心和仁皇山；均集中与市中心和仁皇山； 客户方面：客户方面： 客户私企老板、公务员为主；客户私企老板、公务员为主；整个市场尚处于初级阶段，从产品到营销都还没有形成成熟的整个市场尚处于初级阶段，从产品到营销都还没有形成成熟的房地产操作模式。房地产操作模式。除此基本要素以外，项目各自特色和配套也是实现除此基本要素以外，项目各自特色和配套也是实现高端价格的重要原因高端价格的重要原因。天鸿经纪天鸿经纪

31、金色地中海金色地中海:仁皇山区域最高端的项目仁皇山区域最高端的项目产品形式：别墅住区产品形式：别墅住区独占卖点：独占卖点：地中海风情社区地中海风情社区 独立会所，会所内设游泳池独立会所，会所内设游泳池网球场网球场24小时热水小时热水天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：地下室的利用地下室的利用多阳台、露台设计多阳台、露台设计多角度观景窗多角度观景窗庭院设计庭院设计大开间客厅大开间客厅步入式衣橱步入式衣橱户型劣势：户型劣势：尺度过小尺度过小楼层过多楼层过多天鸿经纪天鸿经纪地中海风情社区地中海风情社区拱式窗型拱式窗型花花园园露露台台带带露露台台卫卫生生间间转角窗转角窗卖资源、卖卖资源、卖“别墅别墅”

32、天鸿经纪天鸿经纪天盛花园天盛花园:仁皇山目前最贵的小高层、高层产品仁皇山目前最贵的小高层、高层产品独占卖点：独占卖点：24小时热水小时热水篮球场篮球场产品形式：小高层、高层产品形式：小高层、高层天盛花园天盛花园天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型：122三室两厅三室两厅全明户型设计全明户型设计顶层送阁楼顶层送阁楼南北双向阳台设计南北双向阳台设计阁楼连廊设计阁楼连廊设计阁楼大露台设计阁楼大露台设计空间私密性空间私密性卖地段卖地段天鸿经纪天鸿经纪华辰尊园：湖州市场目前唯一在售的中式住宅华辰尊园：湖州市场目前唯一在售的中式住宅独占卖点：独占卖点：低密度中式低密度中式+花园洋房花园洋

33、房院落、庭院露台、坡顶、山墙院落、庭院露台、坡顶、山墙产品形式：花园洋房、小高层、高层产品形式：花园洋房、小高层、高层天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型： 92-110平米平米全明户型设计全明户型设计入户花园设计入户花园设计双露台设计双露台设计卫生间干湿分区卫生间干湿分区大面宽客厅设计大面宽客厅设计空间私密性空间私密性卖卖天鸿经纪天鸿经纪升华升华 公园懿品：利用升华公园懿品：利用升华余家漾的高端口碑有效品牌销售余家漾的高端口碑有效品牌销售的成功项目的成功项目产品形式：小高层、高层产品形式：小高层、高层独占卖点：独占卖点：品牌影响力品牌影响力龙溪港龙溪港 毗山遗址公园毗山遗址

34、公园余家漾公园余家漾公园会所露天游泳馆会所露天游泳馆天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型： 110-130平米平米设计子母户型设计子母户型设计跃层设计跃层全明户型全明户型卖卖“大盘大盘”天鸿经纪天鸿经纪比较的四个高端项目中比较的四个高端项目中自然环境自然环境均具有独特优势，强化了项目价值；均具有独特优势，强化了项目价值；除产品性质不同的两个项目外，天盛花园和除产品性质不同的两个项目外，天盛花园和升华升华 公园懿品公园懿品社区配套社区配套方面方面 的升的升级为产品增加了更多附加值级为产品增加了更多附加值；户型方面均有所创新，户型方面均有所创新，多阳台、多功能多阳台、多功能的附加

35、体现了现在市场没有普及的人的附加体现了现在市场没有普及的人性化关怀；性化关怀；小结小结四个实现较高销售单价的项目虽在市场现状下有所创新，但只是相对湖四个实现较高销售单价的项目虽在市场现状下有所创新，但只是相对湖州而言，比较一线城市的高品质，其综合素质还有很大差距，最基本的州而言，比较一线城市的高品质，其综合素质还有很大差距，最基本的外立面外立面和和户型创新户型创新，仍然不能体现高端社区的品质感和多元性。，仍然不能体现高端社区的品质感和多元性。天鸿经纪天鸿经纪未售项目比较未售项目比较整体风格整体风格 建筑形式建筑形式户型户型核心卖点核心卖点创新点创新点山水华府杭州风格的复制小高层高层88平米两居

36、116-136三居145平米复式内外部环境（把自然带回家）下沉式中心广下沉式中心广场场（观景地下车库）中义凯莱国际新古典主义风格多层公寓花园洋房小高层90平米两居（50%以上）115138.8三居顶层带阁楼环境、建筑、户型（当代城居文化代表作）城居文化的概念主导城居文化的概念主导（概念基础上的产品均好性打造）在水一方新江南风格排屋多层小高层38平单身公寓90平米二居115-120平米三居生态与智能化小区（外部环境、智能升级）智能化的技术升级智能化的技术升级配套的相对升级配套的相对升级共性共性基本以杭州风格为主导基本以杭州风格为主导小高层、高层是主要的产品形式小高层、高层是主要的产品形式户型紧凑

37、，两居集中在户型紧凑，两居集中在88平米，三居集中在平米，三居集中在115-138平米平米核心卖点中，环境为第一要素核心卖点中，环境为第一要素创新创新基本产品都有细节性创新基本产品都有细节性创新新概念、新技术开始在市场中应用新概念、新技术开始在市场中应用不仅仅依靠自然资源，更注重外部环境与内部环境的融合不仅仅依靠自然资源，更注重外部环境与内部环境的融合天鸿经纪天鸿经纪山水华府：山水华府：以以“把自然带回家把自然带回家”为规划特色的杭派社区为规划特色的杭派社区产品形式：小高层、高层产品形式：小高层、高层独占卖点：独占卖点：原生山体、湿地环境原生山体、湿地环境入户花园设计入户花园设计垄山山体在社区

38、中的自然利用垄山山体在社区中的自然利用 5万平米庭院山水万平米庭院山水下沉广场（观景式地下停车）下沉广场（观景式地下停车）天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型： 88平米两居平米两居 116-136平米两居平米两居 入户花园设计入户花园设计全明户型设计全明户型设计紧凑型无浪费设计紧凑型无浪费设计大面宽客厅设计大面宽客厅设计天鸿经纪天鸿经纪 下沉广场下沉广场（地下为停车场，停车时可观景）（地下为停车场，停车时可观景）天鸿经纪天鸿经纪中义凯莱国际：中义凯莱国际：以以“城居文化城居文化”为概念主导的均好性产品为概念主导的均好性产品产品形式：产品形式：花园洋房、多层、小高层花园洋房、

39、多层、小高层独占卖点：独占卖点：花园洋房低密度产品花园洋房低密度产品多层舒适性产品多层舒适性产品新古典主义建筑新古典主义建筑城居文化的内涵打造城居文化的内涵打造天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型： 90平米两居平米两居 下沉庭院设计下沉庭院设计弧形观景窗设计弧形观景窗设计入户花园设计入户花园设计阳台直接进入地下车库设计阳台直接进入地下车库设计天鸿经纪天鸿经纪在水一方：在水一方：湖州市场首个利用太阳能系统的项目湖州市场首个利用太阳能系统的项目产品形式：产品形式：排屋、多层、小高层排屋、多层、小高层独占卖点：独占卖点：太阳能与建筑一体化太阳能与建筑一体化（平板太阳能集热、卡沐浴

40、流量控制系统、电气控制系统、太阳能光伏供电）卫星接收系统卫星接收系统外部资源环境、内部园林外部资源环境、内部园林太阳能系统太阳能系统天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型： 90平米两居平米两居 LOFT创新设计创新设计入户花园设计入户花园设计全明户型设计全明户型设计大面宽客厅设计大面宽客厅设计天鸿经纪天鸿经纪比较的三个未售项目中，产品主流形式开始向比较的三个未售项目中，产品主流形式开始向小高层、高层小高层、高层产品过渡，预示了湖州今产品过渡，预示了湖州今后小高层、高层将成为主流产品，低密度社区将更为稀缺。后小高层、高层将成为主流产品，低密度社区将更为稀缺。比较的三个未售项目中

41、，产品比较的三个未售项目中，产品创新创新占据了主导地位，环境价值开始成为共性特征；占据了主导地位，环境价值开始成为共性特征；这些创新型产品的后续出现，将引导湖州市场向这些创新型产品的后续出现，将引导湖州市场向高价格、高质量高价格、高质量方向发展；方向发展；由于产品还处于规划阶段，创新的由于产品还处于规划阶段，创新的执行层面执行层面还有待验证；还有待验证；小结小结四个未售项目虽均有创新，但创新力度有限，四个未售项目虽均有创新，但创新力度有限，尤其是户型方面的多元化尤其是户型方面的多元化设计仍然没有普及，产品外立面没有突破，仍设计仍然没有普及，产品外立面没有突破，仍然延续湖州现有风格，沉闷然延续湖

42、州现有风格，沉闷压抑，现代感不足。压抑，现代感不足。天鸿经纪天鸿经纪项目发展机会项目发展机会市场角度市场角度 客户角度客户角度 城市角度城市角度从市场看趋势从市场看趋势湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。从客户看需求从客户看需求从城市角度理解从城市角度理解天鸿经纪天鸿经纪项目名称项目名称均价范围均价范围（元（元/平米）平米）核心卖点核心卖点客户组成客户组成备注备注仁皇山仁皇山新区新区金色地中海 150万万-260万万套套地中海别墅地

43、中海别墅自然环境自然环境私企老板退休人员天盛花园5400元（高层）元（高层）依山傍水依山傍水爱山小学爱山小学公务员公务员南浔、织里私企业南浔、织里私企业主主中大绿色家园4600元(多层)纯多层社区纯多层社区公务员公务员工薪阶层工薪阶层中义凯莱国际 未开盘在水一方未开盘山水华府未开盘市中心区市中心区天元颐城未开盘风雅蘋州5000元以上高尔夫联球场高尔夫联球场积累客户期未开盘金冶香格里5000(多层)4500(高层)原生原生态态花园洋房花园洋房教师、公务员、医生、私教师、公务员、医生、私企老板、普通工薪企老板、普通工薪花园洋房销售95%馨水园4800(多层)“新加坡新加坡风风情情”+低密度低密度社

44、区社区教师公务员私企老板华辰尊园4300-5400元中式庭院中式庭院花园洋房花园洋房公务员、私企老板、银行公务员、私企老板、银行职员、老师、工薪职员、老师、工薪升华公园懿品5400元品牌、余家漾公园、配套私企老板、公务员私企老板、公务员 凤凰分区凤凰分区望湖花园5300元地段、景观公务员、上班族 西南分区西南分区星汇半岛4400元规模、价格普通工薪、投资客在售项目客户情况天鸿经纪天鸿经纪湖州客户共性特征：正在由初级转向成熟，客户的关注度更多地体现在价格、地段等方面n置业目的：湖州以自住型刚性需求自住型刚性需求为主，投资性购房较少n客户构成：公务员公务员和事业单位职员事业单位职员群体是主要购房群

45、体，中高端客户以个体老板为主n置业逻辑：价格、地段价格、地段是客户关心的主要问题通过业内访谈、问卷调查、市场分析，总结目前湖州客户特点：通过业内访谈、问卷调查、市场分析，总结目前湖州客户特点：价格价格地段地段户型户型景观景观服务服务初级客户初级客户成熟客户成熟客户转化转化天鸿经纪天鸿经纪湖州虽无中产阶级，但中高端客户潜力十分可观n特征一：湖州的人口收入分布呈金字塔形特征一：湖州的人口收入分布呈金字塔形n高收入人群占到一定比例，职业主要为个体老板或私企老板，他们对房地产的高端项目有需求并且能够消化。n特征二：湖州无中产阶级特征二：湖州无中产阶级，但公务员群体收入较，但公务员群体收入较高高n城市中

46、中高收入人群职业主要为公务员和企事业单位员工。高收入人口中高收入人口中低收入人口湖州城市人口收入结构n特征三：私车持有量上升速度较快特征三：私车持有量上升速度较快n2007年全市小型汽车上牌量达20628辆，比上年增长25.4%。据全市限额以上贸易企业统计，2007年汽车类商品零售额达14.46亿元，比上年增长22.7%。天鸿经纪天鸿经纪湖州中高端客户写真湖州中高端客户写真n关注户型：关注户型：目前金色地中海的户型不好，面宽太窄，楼层太高，住起来很不方便，也不舒服。个体张总购房不会考虑区域的问题，只要环境安静，户型好。卢小姐n关注环境：关注环境：购房纯粹是为了居住，小区环境非常重要，园林设计要

47、精致湖州移动卢小姐n关注舒适度舒适度n天盛花园的价格高主要是配套好，体现24小时热水、网球场等，这些是其他小区没有的天盛花园销售经理中中高高端端客客户户关关注注区域环境区域环境社区社区环境环境便利性硬件设施便利性硬件设施产品类型（排屋）产品类型（排屋）产品舒适性产品舒适性本本体体优优势势区位优势区位优势资源优势资源优势品牌优势品牌优势规模优势规模优势区域平台优势区域平台优势区域平台优势区域平台优势依赖产品设计、依赖产品设计、依赖产品设计、依赖产品设计、环境设计及环境设计及环境设计及环境设计及软硬件配套软硬件配套软硬件配套软硬件配套天鸿经纪天鸿经纪湖州中端客户写真湖州中端客户写真本本体体优优势势

48、区位优势区位优势资源优势资源优势品牌优势品牌优势规模优势规模优势n关注价格：关注价格：未来购房主要考虑110平米左右的三居，单价在6000左右是可以承受的范围。王律师客户关注的主要是价格，其次是户型。江南华苑销售代表n关注配套关注配套n未来为父母购房主要考虑生活配套要齐全，交通、购物方便的区域是最好的选择。王律师n关注环境关注环境n小区的外部环境和内部环境都很重要，环境好的小区居住起来才更舒适天盛花园销售经理n湖州人喜欢环境好的小区，靠水的房子比同社区其他位置的房子要贵300元/平米n临水的房子户型一般在120平米-160平米n很多人相信风水，会看小区环境有没有风水的忌讳星汇半岛杨小姐区域平台

49、优势区域平台优势区域平台优势区域平台优势中中端端客客户户关关注注区域环境区域环境区域配套区域配套社区环境社区环境产品舒适度产品舒适度户型功能性户型功能性区域平台优势区域平台优势区域平台优势区域平台优势依赖产品设计、依赖产品设计、依赖产品设计、依赖产品设计、环境设计及环境设计及环境设计及环境设计及软硬件配套软硬件配套软硬件配套软硬件配套天鸿经纪天鸿经纪客户与本体劣势和限制条件对位总结中高端客关中高端客关注注区域环境区域环境产品舒适度产品舒适度社区环境社区环境中端客户中端客户关注关注生活配套生活配套交通成本交通成本社区环境社区环境户型功能性户型功能性本体劣势本体劣势限制条件限制条件产品限制产品限制

50、区域配套缺乏区域配套缺乏区域平台优势区域平台优势产品设计和理念产品设计和理念后期管理后期管理可以规避和完善可以规避和完善可以规避和完善可以规避和完善社区安全社区安全可以解决可以解决可以解决可以解决便利性硬件条件便利性硬件条件产品类型产品类型可以解决可以解决可以解决可以解决价格价格可以解决可以解决可以解决可以解决产品限制产品限制可以规避和完善可以规避和完善可以规避和完善可以规避和完善天鸿经纪天鸿经纪项目发展机会项目发展机会市场角度市场角度 客户角度客户角度 城市角度城市角度从市场看趋势从市场看趋势湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场

51、共性特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。从客户看需求从客户看需求本项目依托区域平台可以解决中高端客户基本需求，未被满本项目依托区域平台可以解决中高端客户基本需求，未被满足的需求则依赖产品设计、环境设计及软硬件配套足的需求则依赖产品设计、环境设计及软硬件配套从城市角度理解从城市角度理解天鸿经纪天鸿经纪从城市角度理解客户从城市角度理解客户追求一种安逸、舒适、闲散的生活状态追求一种安逸、舒适、闲散的生活状态在湖州的人，生活是在湖州的人，生活是慢节奏的，甚至是慵慢节奏的，甚至是慵懒的，他们讲究享受懒的，他们讲究享受生活，追求时尚的同生活，追求

52、时尚的同时，又享受中国传统时，又享受中国传统文化。文化。关键词：关键词：享受生活享受生活 随心随性随心随性舒适的舒适的 闲散的闲散的酒吧文化酒吧文化茶文化茶文化他们不喜欢大城市，更向往杭州这样的城市他们不喜欢大城市，更向往杭州这样的城市杭州金都华府杭州金都华府杭州春江花月杭州春江花月天鸿经纪天鸿经纪项目发展机会项目发展机会市场角度市场角度 客户角度客户角度 城市角度城市角度从市场看趋势从市场看趋势湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。

53、从客户看需求从客户看需求本项目依托区域平台可以解决中高端客户基本需求，未被满本项目依托区域平台可以解决中高端客户基本需求，未被满足的需求则依赖产品设计、环境设计及软硬件配套足的需求则依赖产品设计、环境设计及软硬件配套从城市角度理解从城市角度理解舒适、安逸、闲散是整个城市的定位基调舒适、安逸、闲散是整个城市的定位基调天鸿经纪天鸿经纪项目定位导出区位优势区位优势资源优势资源优势品牌优势品牌优势规模优势规模优势本体优势本体优势市场空间市场空间客户需求客户需求社区环境社区环境区域环境区域环境便利性硬件设施便利性硬件设施产品舒适性产品舒适性产品类型（多层、别墅产品倾产品类型（多层、别墅产品倾向性）向性）

54、户型舒适度户型舒适度风水风水外立面风格相似，色调单一；外立面风格相似，色调单一；户型单一，创新较少；户型单一，创新较少；园林打造不够精细；园林打造不够精细；实惠面积较少；实惠面积较少；硬件配置简单；硬件配置简单；项目定位策略项目定位策略放大客户最关注的需求，差异化产品风格，放大客户最关注的需求，差异化产品风格，延续江南中国式园林美景，升级现有生活品质，延续江南中国式园林美景，升级现有生活品质，力求打造全城级的质感文化大宅力求打造全城级的质感文化大宅天鸿经纪天鸿经纪湖州景致国际居住示范区n核心：精神追求和精神追求和产品产品品质的体现品质的体现n关键词：质感的、闲适的、文化的n客户关注：居住舒适度

55、、面子体现、现代化生活居住舒适度、面子体现、现代化生活属性定位舒适之上品质生活天鸿经纪天鸿经纪n深度挖掘：尽可能多的满足中高端客户需求，力求在产品上、居住舒适度上更多的满足他们的需求n扩大客户层：项目是大规模盘，在三线市场上为规避风险，要扩大客户层高收入人口中高收入人口中低收入人口湖州城市人口收入结构客户策略：天鸿经纪天鸿经纪项目客户定位品质、闲适、内敛、刚毅品质、闲适、内敛、刚毅青年青年群体群体公务员事业单位公务员事业单位职员群体职员群体富二代富二代个体老板个体老板年龄：年龄：20-2520-25房间数量：房间数量：1 1室室半半- -2 2室室户型设计关注实用性户型设计关注实用性关注社区环

56、境、绿化面关注社区环境、绿化面积、园林设计、配套积、园林设计、配套重视公共交通、区域配重视公共交通、区域配套、城市生活属性明显套、城市生活属性明显年龄：年龄：25-4025-40房间数量：房间数量：2 2室或室或3 3室室户型设计关注舒适性、户型设计关注舒适性、实用性、功能性实用性、功能性关注社区环境、园林设关注社区环境、园林设计、良好教育配套、社计、良好教育配套、社区及周边配套、较好产区及周边配套、较好产品品质品品质重视生活便捷度、交通重视生活便捷度、交通便捷性，教育、医疗配便捷性，教育、医疗配套套年龄：年龄：20-3020-30房间数量：房间数量：3 3-4-4室室户型设计关注舒适性、功户

57、型设计关注舒适性、功能性能性关注社区环境、园林设计、关注社区环境、园林设计、较好产品品质、较先进的较好产品品质、较先进的硬件设施、硬件设施、较较好的物业管好的物业管理服务。理服务。关注生活品质、注重面子关注生活品质、注重面子年龄：年龄：4040以上以上房间数量：房间数量：4 4室以上室以上户型设计关注舒适性、户型设计关注舒适性、实用性实用性关注社区环境、绿化关注社区环境、绿化面积、园林设计、社面积、园林设计、社区自身配套、较好产区自身配套、较好产品品质品品质重视生活品质良好的重视生活品质良好的区域环境、舒适的生区域环境、舒适的生活环境，标签要求高活环境，标签要求高支付能力支付能力天鸿经纪天鸿经

58、纪客户需求描述n精神层面n十分在乎生活的品质质感质感闲适闲适文化文化内敛内敛关键词：关键词：质感、闲适、内敛、刚毅质感、闲适、内敛、刚毅n享受闲适的生活状态n具有文化内涵的n不张扬的，含蓄的天鸿经纪天鸿经纪规划理念实践：基本基本动作：打造一个极致动作：打造一个极致景观景观n具有品质感的，体现在中式的园林景观、亲水系统、道路的生活性设计、非营利业态等n对应客户特征：他们是享受生活的，内敛的必要动作必要动作1：建立一种现代生活标准：建立一种现代生活标准n现代、简约的建筑风格；人文关怀的物业服务；会所入户方式n对应客户特征：骨子里是要面子的，硬朗的，不崇洋媚外的必要必要动作动作2：产品多样化：产品多

59、样化n在物业类型上多层/高层产品共存，在户型上平层、loft、复式、空中叠院等。送实惠送面积方式多样。n对应客户特征：40万规模大盘面对客群宽泛，关注价格客户较多。必要必要动作动作3：软硬条件适度提升软硬条件适度提升n全智能化弱电配置，节能系统引入。n对应客户特征：他们是不喜欢浪费。提升动提升动作：作：尝试尝试“精装修精装修”n在高档房型中可考虑地热供暖交房，提升项目舒适度和品质n对应客户特征：高端客群，在类别墅产品中体现天鸿经纪天鸿经纪中式元素中式元素基本动作基本动作极致园林打造极致园林打造天鸿经纪天鸿经纪非营利业态非营利业态中式元素中式元素基本动作基本动作极致园林打造极致园林打造天鸿经纪天

60、鸿经纪亲水平台的打造亲水平台的打造非营利业态非营利业态中式元素中式元素基本动作基本动作极致园林打造极致园林打造天鸿经纪天鸿经纪园林延伸到建筑园林延伸到建筑亲水平台的打造亲水平台的打造非营利业态非营利业态中式元素中式元素基本动作基本动作极致园林打造极致园林打造爬藤植物的延伸爬藤植物的延伸花园走廊的入户方式花园走廊的入户方式天鸿经纪天鸿经纪园林延伸到建筑园林延伸到建筑亲水平台的打造亲水平台的打造非营利业态非营利业态中式元素中式元素基本动作基本动作极致园林打造极致园林打造代征绿地的应用代征绿地的应用在代征绿地内设置车行系统，使得社区主干道与代征绿化中的道路共同构成环路，增强私属感并形成极佳的展示路线

61、。在代征绿地内设置景观走廊，加强了社区与代征绿地的联系。绿化带绿化带车行系统步行系统景观走廊车行系统车行系统景观走廊景观走廊步行系统步行系统在代征绿地内设置步行系统，加强了社区与代征绿地的联系。天鸿经纪天鸿经纪简约、现代的立面风格简约、现代的立面风格必要动作必要动作1：建立一种现代生活标准：建立一种现代生活标准天鸿经纪天鸿经纪简约、现代的立面风格简约、现代的立面风格必要动作必要动作1：建立一种现代生活标准：建立一种现代生活标准天鸿经纪天鸿经纪会所入户会所入户私密性身份感简约、现代的立面风格简约、现代的立面风格必要动作必要动作1：建立一种现代生活标准：建立一种现代生活标准天鸿经纪天鸿经纪必要动作

62、必要动作2：产品多样化：产品多样化户型多样化户型多样化1-2层户型创新点：层户型创新点：赠送地下室、前庭院和户内花园；入口玄关设计。地下室地下室顶层复式送阁楼，顶层复式送阁楼，户型创新点：户型创新点：别墅Loft挑空客厅挑空客厅天鸿经纪天鸿经纪必要动作必要动作2：产品多样化：产品多样化户型多样化户型多样化送实惠送面积送实惠送面积附设面积，赠送大露台，赠送地面地面花园洋房送露台、送院子花园洋房送露台、送院子高层板楼送露台高层板楼送露台天鸿经纪天鸿经纪必要动作必要动作2：产品多样化：产品多样化户型多样化户型多样化送实惠送面积送实惠送面积飘窗飘窗6 6米挑空阳台米挑空阳台天鸿经纪天鸿经纪可将入户花园

63、隔成一个开敞的书房或和室（注：甚至有6米高的入户花园，可随意隔成两层）内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也可灵活用于扩大室内空间。赠送面积效率非最高，但实用性较强。内庭院内庭院入户花园入户花园必要动作必要动作2：产品多样化：产品多样化户型多样化户型多样化送实惠送面积送实惠送面积天鸿经纪天鸿经纪n地板采暖系统：户内配置地板采暖地板采暖系统（部分）；n给水系统：配置为PPR管材给水系统，二次给水为变频给水系统；n排水系统：排水系统配置为UPVC螺旋降噪管材；n安防报警系统：可视电话门禁、一卡通系统可视电话门禁、一卡通系统，周界安防系统，室内紧急呼救系统，电子巡更，闭路监控系统，火灾

64、自动报警系统，背景音乐，卫星电视系统；n排风系统：排风系统采用变压式排风导系统；n净水系统：配置全屋式中央净水系统中央净水系统；n即开即热热水系统：户内配置储水容积式中央电热水系中央电热水系统统，即开即热形式。必要动作必要动作3：软硬条件适度提升：软硬条件适度提升智能系统攻略智能系统攻略天鸿经纪天鸿经纪n实现绿色环保采暖n节约能源n节约水源n节约土地提升动作：尝试提升动作：尝试“精装修精装修”地热系统的应用地热系统的应用低温辐射供暖系统的主要优点低温辐射供暖系统的主要优点 天鸿经纪天鸿经纪营销策略营销策略营销战略营销战略营销定位营销定位营销分期营销分期分期营销立意分期营销立意营销战术天鸿经纪天

65、鸿经纪营销战略营销战略天鸿经纪天鸿经纪以政府为主导，以品牌为后盾以大盘为切入，以高端为目标四大营销战略在这个战略核心下，不做低端竞争，将竞品远远抛在后面天鸿经纪天鸿经纪四大营销战略政府战略n湖州目前最贵的地块政府n手续办理顺利n行政核心区的确立政府n客户信任追捧v市政府对面市政府对面地理位置地理位置n正面品牌形象n仁皇山名片工程政府n高端入市起点n仁皇山与太湖过渡带的打造政府n免费的舆论支撑天鸿经纪天鸿经纪四大营销战略品牌战略天鸿企业优势资源标准化产品专业开发流程品牌的市场号召力优秀的管理运营团队丰富的系列开发经验全国性市场覆盖能力优秀的企业文化天鸿天鸿亿元地块价格的新闻报道全面亿元地块价格的

66、新闻报道全面树立了实力开发商的企业形象树立了实力开发商的企业形象浙北第一拍浙北第一拍 地王现湖州地王现湖州以本项目为契机，一举确立无人以本项目为契机，一举确立无人可撼动的市场地位，为天鸿在整可撼动的市场地位，为天鸿在整个湖州的发展提供坚实基础，将个湖州的发展提供坚实基础，将本项目打造成为天鸿长三角项目本项目打造成为天鸿长三角项目的名片产品的名片产品天鸿经纪天鸿经纪四大营销战略大盘战略大盘战略大盘战略仁皇山规模仁皇山规模最最大大的社区的社区实力开发商实力开发商大大手笔打造手笔打造天鸿经纪天鸿经纪四大营销战略高端战略n产品决定了我们必须高端n客户决定了我们必须高端n市场决定了我们必须高端n产品升级

67、后的价值及成本n行政核心区的高端需求n单价欲突破7000元/平方米的销售目标天鸿经纪天鸿经纪营销定位营销定位天鸿经纪天鸿经纪它一定是它一定是大气大气而而精致、内敛精致、内敛而又而又锋芒锋芒毕露毕露的、即蕴涵中式的的、即蕴涵中式的传统优雅传统优雅又接轨又接轨国际的国际的现代硬朗。现代硬朗。如果用人物来直观如果用人物来直观表达，陈道明是这表达，陈道明是这种既矛盾又统一的种既矛盾又统一的典型代表：典型代表：我们的核心战略决定了我们的核心定位：我们的核心战略决定了我们的核心定位：代表了我们主流代表了我们主流客群的价值取向客群的价值取向天鸿经纪天鸿经纪浙北浙北首席铂金级山水公馆首席铂金级山水公馆营销推广

68、定位：锁定大区域，不局限于湖州、仁皇山前所未有，唯一的“湖州地王湖州地王”升级后的产品区隔性内外环境体系居住物理属性到精神属性的转换天鸿经纪天鸿经纪创造：创造：以以首席公馆首席公馆为形象出口为形象出口以以“铂金铂金”为产品竞争力的价值体系为产品竞争力的价值体系天鸿经纪天鸿经纪浙北首席浙北首席铂金级铂金级山水山水公馆公馆引领湖州市场全新引领湖州市场全新价值的大价值的大 手笔大盘手笔大盘确立大湖州概念，确立大湖州概念，针对整个湖州和针对整个湖州和泛湖州区域展开营销泛湖州区域展开营销硬朗的硬朗的气质风范气质风范产品形式产品形式花园洋房与高层组合；花园洋房与高层组合；高档社区感的营造；高档社区感的营造

69、； 入户花园的设计入户花园的设计外部环境外部环境仁皇山仁皇山潜山、垄山潜山、垄山旄儿港旄儿港户型方面户型方面精致空间的营造；精致空间的营造；面积无浪费；面积无浪费；布局合理；布局合理；挑空挑空LOFT；立体空间的营造；立体空间的营造； 客厅连落地阳台；客厅连落地阳台； 卧室阳台的设计卧室阳台的设计配套方面配套方面高尚会所高尚会所 酒店式物管服务酒店式物管服务硬件配置方面硬件配置方面24小时热水小时热水卡式水电气卡式水电气彩色可视对讲彩色可视对讲卫星电视接入卫星电视接入外围红外监控外围红外监控内部园林内部园林中式主题园林中式主题园林景观轴塑造景观轴塑造中式属性中式属性身份感身份感尊崇尊崇核心定位

70、与产品的价值链对接：天鸿经纪天鸿经纪因唯一而生势，因升级而生魅，因价值整合而生市我们天鸿经纪天鸿经纪营销分期营销分期天鸿经纪天鸿经纪分期原则：分期原则：低开高走，放劣留优，四期销售低开高走，放劣留优，四期销售n项目整体规模为40万平方米，开发周期3-4年，整体分为4期销售。天鸿经纪天鸿经纪1期期2期期3期期一期一期:低开入市低开入市,吸引注吸引注意意将靠近太湖路的将靠近太湖路的13栋楼放在一期栋楼放在一期销售销售4期期天鸿经纪天鸿经纪1期总面积：92488.2平米多层：41356.8平米18层：18414.6平米32层：32716.8平米2期总面积：158831.8平米18层：30691平米3

71、2层：119961.6平米24层：8179.2平米3期总面积：109691.6平米多层：63327.6平米18层：24552.8平米32层：21811.2平米4期总面积：公建天鸿经纪天鸿经纪劣势靠近太湖路,处于社区外围,噪声较大原则低开高走,逐步涨价,快速回笼资金营销说辞开盘亮相,项目形象塑造期,低价格入市2期1 1期期均衡控制均衡控制,循环累积客户循环累积客户劣势18层.32层高层产品,密度高原则低开平走,逐层加价营销说辞内部核心景观带旁,俯瞰垄山旄儿港劣势几乎无劣势，最好的位置，最好的产品原则平开高走,快速加价营销说辞低密、稀缺，水岸生活3期期4期公建天鸿经纪天鸿经纪分期营销立意 生活的高

72、度，应像铂金般恒久内敛生活的高度，应像铂金般恒久内敛湖州首席铂金级山水公馆湖州首席铂金级山水公馆 馆藏山水馆藏山水 金质人生金质人生 山水之上山水之上 品质向铂金看齐品质向铂金看齐天鸿经纪天鸿经纪营销战术营销战术 天鸿经纪天鸿经纪湖州常见的营销模式：湖州常见的营销模式：形式单一，形象感差形式单一，形象感差n湖州项目售楼处一般设置于小区底商，形象感差；湖州项目售楼处一般设置于小区底商，形象感差；n湖州项目的推广渠道一般为自身销售道具和市区户外，但湖州项目的推广渠道一般为自身销售道具和市区户外，但品质不高；品质不高；n湖州项目基本不设样板间，营销活动一般为杂耍状的简单湖州项目基本不设样板间，营销活

73、动一般为杂耍状的简单庆祝；庆祝；n湖州项目的销售团队服务意识和销售意识差，专业度有待湖州项目的销售团队服务意识和销售意识差，专业度有待提高。提高。江南华苑售楼处江南华苑售楼处华庭户外华庭户外山水华府接待启动仪式山水华府接待启动仪式天盛家园户外围档天盛家园户外围档天鸿经纪天鸿经纪四大营销战术突破市场：四大营销战术突破市场：针对不足针对不足,成功沟通成功沟通品牌突破品牌突破渠道突破渠道突破服务突破服务突破体验突破体验突破四大战术四大战术天鸿经纪天鸿经纪设立项目设立项目独立售楼处独立售楼处，要求售楼处高档雅致，符合品牌形象和项目形象；，要求售楼处高档雅致，符合品牌形象和项目形象；同时在同时在市区市区

74、设立设立售楼处进行接待。售楼处进行接待。 售楼处设立水吧提供茶、红酒、咖啡，擦鞋器，应急伞等人性化设施，充分体现售楼处设立水吧提供茶、红酒、咖啡，擦鞋器，应急伞等人性化设施，充分体现 品牌的精细与人性化，加深客户对项目的良好印象。品牌的精细与人性化，加深客户对项目的良好印象。 设立项目设立项目体验区和样板间体验区和样板间，让客户直接感受到社区的居住舒适度和氛围，要求，让客户直接感受到社区的居住舒适度和氛围，要求 样板间外可观旄儿港和仁皇山，内可赏社区的核心景观带；样板间外可观旄儿港和仁皇山，内可赏社区的核心景观带；体验突破：在湖州项目体验营销缺失的情况下天鸿经纪天鸿经纪举办举办天鸿天鸿全国地产

75、全国地产项目项目画廊展画廊展，强化品牌对房地产项目的保障意义，引导品牌消，强化品牌对房地产项目的保障意义，引导品牌消 费；费；品牌内刊的摆放，专业化的管理，体现天鸿内在价值品牌内刊的摆放，专业化的管理，体现天鸿内在价值 维护项目大手笔大盘高端形象维护项目大手笔大盘高端形象 品牌突破：在湖州项目外地大型开发品牌稀缺的基础上天鸿经纪天鸿经纪 针对针对织里、南浔织里、南浔进行阶段性巡展，进行阶段性巡展，DMDM邮寄派发，宽泛寻找高端客户；邮寄派发，宽泛寻找高端客户； 针对针对杭州、上海杭州、上海至至湖州湖州的的高速路高速路进行户外投放，对机场进行针对投放，大区域树立进行户外投放，对机场进行针对投放，

76、大区域树立 项目形象，强化品牌形象。（站内灯箱、飞机杂志）项目形象，强化品牌形象。（站内灯箱、飞机杂志）渠道突破：在湖州项目本市营销的渠道基础上天鸿经纪天鸿经纪 规范化、专业化、科学化、人性化销售规范化、专业化、科学化、人性化销售团队团队的建立；的建立； 信息跟踪和销售结点的信息提醒信息跟踪和销售结点的信息提醒 有效管理客户及准客户档案，客户生日时卡片或短信有效管理客户及准客户档案，客户生日时卡片或短信问候问候，增强口碑宣传；，增强口碑宣传；服务突破：在湖州项目销售团队不专业的现状下天鸿经纪天鸿经纪通过多点、多角度的接触面，形成对客户一体化控制的营销沟通通过多点、多角度的接触面，形成对客户一体

77、化控制的营销沟通客客 户户广广 告告销销 售售 促促 进进品品 牌牌情情 景景 体体 验验新新 闻闻 报报 道道事事 件件广广 告告 牌牌朋朋 友友 介介 绍绍销售人员的销售人员的全方位服务全方位服务样板间样板间最终实现：天鸿经纪天鸿经纪销售定价销售定价 天鸿经纪天鸿经纪湖州项目各区域市场均价： 均价在4800元/ 5400元/之间高于湖州其它区域房地产市场平均水平市中心区仁皇山区 均价在4200元/ 5200元/之间高于湖州其它区域房地产市场平均水平n由于湖州其它区域普通住宅现放量较少，且我们是高端由于湖州其它区域普通住宅现放量较少，且我们是高端住宅，所以只以仁皇山和市中心区域价格为参考。住

78、宅，所以只以仁皇山和市中心区域价格为参考。天鸿经纪天鸿经纪07年上半年住宅类价年上半年住宅类价格同比格同比06年上涨年上涨5.3%，以此平均测算，年，以此平均测算，年涨幅在涨幅在10.6%n依照现在市区依照现在市区高端高端产品产品5400元的均价上涨元的均价上涨10.6%，得出湖州明年市场均价：得出湖州明年市场均价： 5972.4元元 天鸿经纪天鸿经纪产品升级提升：1%营销价值提升：1%n依托产品升级依托产品升级、品牌价值、品牌价值、营销价值营销价值各各提提升升1%的价格增幅，的价格增幅， 明年一期产品低开高走明年一期产品低开高走基础上基本可实现均价基础上基本可实现均价6200元元 n按照产品

79、建设周期为三年，住宅产品年涨幅按照产品建设周期为三年，住宅产品年涨幅10.6%，及项目分期营销策，及项目分期营销策略计算，基本得出略计算，基本得出n二期均价：二期均价：6800元元n三期均价：三期均价：8100元元n四期均价：四期均价：n此价格在实际营销过程中会根据市场情况及产品销控作相应调整。此价格在实际营销过程中会根据市场情况及产品销控作相应调整。品牌价值提升：1%天鸿经纪天鸿经纪项目名称开盘面积（套）主力户型开盘当日（套/日）热销期（套/月）金色地中海80套50套个人每月5-6套星汇半岛550套90平米120平米200多套150套升华升华公园懿公园懿品品200套107平米133平米100

80、多套50-60套升华升华公园懿品主力户型是公园懿品主力户型是107平米133平米，月去化率60套，即每月去化6420平米-7980平米。个盘项目个盘项目去化率情况去化率情况星汇半岛星汇半岛主力户型是主力户型是90平米120平米，月去化率150套以上，即每月去化13500平米-18000平米。天鸿经纪天鸿经纪n一期销售周期：一期销售周期：10个月个月 平均每月销售面积：平均每月销售面积：10276平米（开盘期集中热销）平米（开盘期集中热销）n二期销售周期：二期销售周期：20个月个月 平均每月销售面积：平均每月销售面积：7941.59平米平米n三期销售周期：三期销售周期：12月月 平均每月销售面积

81、：平均每月销售面积：9140.96平米平米 尾盘销售：尾盘销售：6个月个月 总销售周期：四年总销售周期：四年整整销售周期划分：工程进度2008.122009.4一期开工销售进度示范区完工一期开盘2009.122011.102012.102012.12二期开盘2010.122010.2二期开工三期开盘公建部分尾盘2013.5三期开工天鸿经纪天鸿经纪1期工程期工程3期期一期一期:低开入市低开入市,吸引注吸引注意意将靠近太湖路的将靠近太湖路的13栋楼放在一期栋楼放在一期销售销售2期工程期工程3期工程期工程工程分期示意工程分期示意：示范区示范区会所与售楼处会所与售楼处天鸿经纪天鸿经纪1期销售总额：5.

82、7342亿3期销售总额：8.8850亿2期销售总额：10.8005亿4期销售总额n总销售额：总销售额：25.4198亿亿n住宅整盘销售均价：住宅整盘销售均价：7041.28 天鸿经纪天鸿经纪关于公建关于公建酒店市场酒店市场 商业市场商业市场 写字楼市场写字楼市场 本体环境分析本体环境分析天鸿经纪天鸿经纪公建定位推导框架公建定位公建本体分析各业态可行性研究从规划条件出发从市场出发酒店商业办公天鸿经纪天鸿经纪公建本体分析天鸿经纪天鸿经纪地块规划条件限定公建类产品设计，公建体量较大布置高层建筑，主体建筑高度80100m，层数不小于20层点式高层商业，层数30层，（局部可超过30层），建筑高度100m

83、（局部可超过100m）高层建筑，高度不小于28层，高度100m滨水商业、娱乐休闲等公共服务设施，建筑层数为13层，高度不大于12m观山广场并设置南北向景观视廊，规划跨越仁皇山路的天桥或地下通道布置住宅，多层高度20m、层数5；高层高度100m、层数30新区入口广场指导性条件指导性条件:建筑密度：25%绿地率：30%建筑高度：100米建筑层数：30层住宅套型要求：90平米以下户型面积占总建筑面积的50%总用地面积： 222548，其中：代征城市公共绿地54542平方米占地面积：167916 平米（包括规划保留河流水面面积10994平方米）1#组团17710平方米，2#组团150206平方米。容积

84、率：2.5，其中非住宅部分建筑面积占地块内总建筑面积的比例为2030规划总建筑面积：约42万平米地块经济技术指标地块经济技术指标人流方向天鸿经纪天鸿经纪地块昭示性较强，人流主要来自仁皇山新区，但与市地块昭示性较强，人流主要来自仁皇山新区，但与市中心有一定距离。中心有一定距离。p地块位置限定条件1.地块处于仁皇山新区，该区域是湖州市新的行政、文化中心，也是湖州今后重点发展的区域之一2.地块南侧是旄儿港，东西两侧的太湖路和长兴路是由湖州老中心城区通往南太湖区域和仁皇山新区的主要干道，北侧的仁皇山路是贯通仁皇山区东西向的主干道，景观优势、交通优势明显3.地块西侧是政府的办公区域，目前已有土地局、环保

85、局入住，日后将会有更多的政府办公投入使用太湖路长兴路仁皇山路行政中心旄儿港天鸿经纪天鸿经纪公建在项目中的地位分析1.根据限定条件性可以看出，本项目市场主要来自于周边生活、行政办公区2.公建部分的设计主风格应和周边建筑风格保持一致，可以在局部设计加入不同的元素，作为公建部分的亮点3.公建的业态配比上，以满足周边生活、商务的生活需求和服务需求为主4.从整个项目考虑，公建项目未来的经营方式要保证项目的整体收益。公建定位前提条件中、高端品质；对住宅的配套、服务作用；经济效益；天鸿经纪天鸿经纪酒店可行性研究天鸿经纪天鸿经纪湖州酒店湖州酒店星级酒店集中分布在星级酒店集中分布在老中心区老中心区雷迪森酒店湖州

86、大厦莫泰168连锁酒店浙北大酒店湖州国际大酒店天煌大酒店南太湖度假区华亭宾馆湖州香溢大酒店老中心区五星四星三星连锁n目前湖州地区规模较大的酒店和知名度较高的酒店共有8家n1家准五星级酒店；2家四星级酒店；4家三星或准三星酒店；1家连锁酒店n从湖州目前情况来看，出了南太湖度假区的“雷迪森”酒店为五星配备（开业刚一年还未评星）外，其他酒店集中在老中心区n湖州高档酒店处于空白状态；中高档酒店也很少，都集中在老中心区天鸿经纪天鸿经纪n名称：雷迪森酒店n位置：湖州太湖南岸n星级：5星配备n规模：4万n客房：226套n硬件：卫星电视转播系统；宽带；吹风机；小酒吧；长途电话n配套：中西餐厅、咖啡厅、酒吧、茶

87、室、烧烤、舞厅、商务中心、KTV、录像室、桌球室、乒乓球室、网球场、室内外游泳池等n服务：DDD电话、IDD电话、外币兑换服务、邮政服务、美容美发服务等五星：雷迪森酒店五星：雷迪森酒店天鸿经纪天鸿经纪n名称：湖州国际大酒店n位置：湖州市红旗路中段n星级：4n客房：200套n硬件：闭路电视；电影点播；宽带上网；停车场n配套：会议厅、餐厅、多功能厅、棋牌室、保龄球、KTV、歌舞厅、温泉游泳池等n服务：外币兑换、DDD电话、IDD电话、洗衣、邮政、美容美发、票务服务等四星：湖州国际大酒店四星：湖州国际大酒店天鸿经纪天鸿经纪n名称：浙北大酒店n位置：湖州市中心n星级：4n营业面积：40000n客房：2

88、14套n餐位：2000个n硬件：闭路电视；网络；柚木、水曲柳家具；3.5万停车场n配套：健身、会议中心、咖啡厅、酒吧、棋牌室、KTV夜总会、中西餐厅、美食广场等n服务：电脑出租、网络服务、传真、复印、打字、信用卡服务、婴儿服务、送餐、票务、鲜花、美容美发洗衣浙北大酒店四星：浙北大酒店四星：浙北大酒店天鸿经纪天鸿经纪n名称：天煌大酒店n位置：湖州龙溪北路168号n星级：3n规模：2.3万n客房：138套n硬件：电视；电话；宽带；停车场n配套：中餐厅、会议厅、卡拉OK、棋牌室、电子游戏机室、按摩室、桑拿房等n服务：DDD电话、IDD电话、票务服务、洗衣服务、美容美发、送餐服务等四星四星：天煌大酒店

89、天煌大酒店天鸿经纪天鸿经纪n名称：湖州华亭宾馆n位置：湖州苕溪路与北街的交汇处n星级：准3星n客房：106套n硬件：宽带；数字电视；国际直播电话n配套：会议厅、中餐厅、茶室、棋牌室等n服务：DDD电话、IDD电话准三星准三星：华亭宾馆华亭宾馆天鸿经纪天鸿经纪n名称：湖州香溢大酒店n位置：湖州市区东部n星级：3n规模：1.2万n客房：103套n硬件：卫星电视；宽带；应急呼叫系统；停车场n配套：会议厅、商务中心、中西餐厅、KTV、棋牌室、按摩室、桑拿等n服务：票务服务、DDD电话、IDD电话、美容美发、洗衣服务、送餐服务三星：湖州香溢大酒店三星：湖州香溢大酒店天鸿经纪天鸿经纪n位置：湖州市中心骆驼

90、桥畔n星级：3n客房：123套n硬件：电视；电话；部分网络；部分电脑；停车场n配套：餐厅、会议室、商务中心、DDD电话、IDD电话、残疾人客房、夜总会、迪吧、茶室等n服务：DDD电话、IDD电话、邮政服务、美容美发准三星：湖州大厦准三星：湖州大厦天鸿经纪天鸿经纪n名称：莫泰168酒店n位置：湖州红旗路n形式：连锁酒店n客房：139套n硬件：电视；电话；宽带n配套：中餐厅n服务：DDD电话、洗衣服务、送餐服务、复印连锁：莫泰连锁：莫泰168酒店酒店天鸿经纪天鸿经纪入住情况：三星以上酒店全年入住率情况75左右p湖州主要酒店入住率在75左右p湖州地区酒店基本不受淡旺季的影响天鸿经纪天鸿经纪价格情况：

91、价位大多数处在中、高档水平酒店名称酒店名称门市价格范围（元）门市价格范围（元）折后价格范围（元）折后价格范围（元）雷迪森酒店13801880053012000浙北大酒店3501000280800湖州国际大酒店68019803981180天煌大酒店420880288518湖州大厦300488180268湖州香溢大酒店4602200275875湖州华亭宾馆310490186440莫泰168连锁酒店168198158188除南太湖的“雷迪森酒店”外，其他34星级的酒店价位基本处在中、高档水平对外优惠程度基本在46折左右视客户体量大小，优惠程度有上下浮动天鸿经纪天鸿经纪客户情况：商务、会议接待客户为主

92、商务、会议接待客户为主n商务洽谈：多为外区域的客户来此商务出差n会议接待：以政府会议为主，少量企业会议n旅游：游客多为去周边旅游，多数在湖州周转n散客：本地客人酒店名称客群构成客户分析雷迪森酒店会议主要以旅游团带来的会议客户为主浙北大酒店商务+会议接待商务客户为主，会议接待不多湖州国际大酒店商务+会议接待商务客户为主，会议接待不多天煌大酒店商务+会议接待+旅游商务客户为主，会议接待不多，少量旅游周转湖州大厦商务旅游商务客户为主，旅游接待不多湖州香溢大酒店本地散客会议、旅游商务客户和本地散客为主，会议和旅游的客户较少湖州华亭宾馆商务本地散客会议商务客户和本地散客为主，会议和旅游的客户较少莫泰16

93、8连锁酒店本地散客为主；周末和节假日生意好；旅游团少（体量有限）主要以本地散客和商务客户为主，旅游接待不多天鸿经纪天鸿经纪湖州酒店机会分析发展潜力大、区域优势明显政策机会：p切实提高招商引资水平p加快环太湖南岸城市带建设p大力发展旅游业湖州2008年政府工作要点、湖州市城市总体规划(20032020)区域机会：行政中心逐步完善并投入使用仁皇山新区酒店资源缺失太湖路是链接老中心区和南太湖区域的主要道路天鸿经纪天鸿经纪市场情况：1.酒店集中老中心区，仁皇山地区酒店缺稀少2.三星级或准四星级酒店占主体3.酒店硬件条件一般4.服务项目多为商务服务5.入住率756.价格处在中上水平7.商务接待是客户的主

94、要来源酒店市场分析标准化配置的高档酒店较少招商引资带来更多的酒店客群资源仁皇山新区具备酒店的发展空间湖州具备发展酒店项目的潜力和机会建议设置高档（四星级）酒店天鸿经纪天鸿经纪酒店可行性研究结论p定位基本理念档次定位：国际标准4星级酒店功能定位：商务、政府接待p定位的主要依据有关档次湖州地区的整体经济实力及发展前景，酒店的档次必然要进一步提升仁皇山新区作为湖州地区新的政治、文化中心，有足够的客户支持天鸿经纪天鸿经纪硬件配置n风格初探考虑到地块位置根据酒店的档次及定位，将近水而建；风格上建议以现代的建筑为主体n项目配置基础配置基础配置按照国际标准4星酒店配备，包括各种房间（标准间、商务间、套间、豪

95、华套间）；中餐厅；西餐厅（自助）；宽带；卫星电视；国内外长途电话；minibar；保险柜等商务、政务接待配置本项目的主题功能之一，是项目定位的关键，也是酒店实现效益的关键，主营项目包括：就餐包房、高级商务中心、多功能会议厅（含大、中、小型会议厅,兼具小型会展功能）、公共休息厅、精品专卖等；天鸿经纪天鸿经纪休闲配置本项目的经营亮点所在，也是制造人气的关键，主营项目包括：棋牌室、KTV、舞厅、保龄球、桑拿健康中心（含大型生态水疗馆、健身房、按摩理疗室等）、足疗中心、室内游泳池、健身房、美容美发、咖啡厅、茶室、风情酒吧等服务配置外币兑换、商务服务、邮政服务、洗衣服务、票务服务、婴儿服务、鲜花服务、泊

96、车服务等特别提示：在符合标准的前提下适当丰富休闲、娱乐的比重，以构成本项目的经营特色和效益的支撑平台天鸿经纪天鸿经纪商业可行性研究天鸿经纪天鸿经纪湖州商业分布老中心区为核心商圈；周边发展区域性商业n新天地购物广场n浙北大厦购物中心n星火服装大厦n乐购超市p众鑫广场p凤凰时代广场p大润发湖州亿安花鸟市场；湖州江南车城；湖州亿丰国际建材城老中心区凤凰区西南分区仁皇山新区城市之心天盛花园天鸿经纪天鸿经纪p地处湖州市的商业中心地段红旗路p营业面积5万p经营种类包括服装、百货、食品、化妆品等多种类型顶层有6000美食广场，可供购物者在购物之余休息、用餐商业档次定位在中、高档精品为主，消费水平在湖州地区属

97、于中高层浙北购物中心浙北购物中心天鸿经纪天鸿经纪n地处湖州市红旗路，东侧是浙北购物广场，南侧是浙北大厦n新天地商贸中心是湖州中心区商圈地区唯一定位SHOPPINGMALL的商业项目项目n该商业总建筑面积17万，由商务办公楼、公寓楼、商务大厦和商业楼构成n该项目商业构成包括临街商铺、超市、服装城、娱乐、餐饮等多种形式n目前该项目拥有乐够、五星家电、格里特健身中心等知名商家n临街店铺多以销售为主，多为品牌专卖店新天地商贸中心新天地商贸中心天鸿经纪天鸿经纪n地处湖州市红旗路东侧，浙北购物中心旁边n经营规模2万n主营业务是服装零售为主，拥有多种服装品牌n该大厦低中高档服装品牌均有，多以厂家直销的方式销

98、售n因销售模式等原因，其消费水平比其他的综合性商业略低，但性价比较高星火服装大厦星火服装大厦天鸿经纪天鸿经纪n地处红旗路55号，是湖州市的中心地段n营业面积2.5万n商场经营模式以面向大众为主，能满足不同层次的不同需求n商厦经营模式主要以精品店的形式为主，同时也拥有宏图三胞等知名品牌的加盟湖州银泰大厦湖州银泰大厦天鸿经纪天鸿经纪n位于江南工贸大街与益民路的交叉口n建筑规模：13万n主打MALL理念，整个广场由商务广场、服饰广场、休闲广场组成n该项目定位中高档品牌精品商业，遵循“体验式购物、娱乐化消费”的经营理念n众鑫广场聘请了专业经营管理公司北京翠微商业管理团队，力求突破湖州原有商业模式，创造

99、更专业、更高效的商业管理众鑫广场众鑫广场天鸿经纪天鸿经纪n地处湖州新兴的西南新区门户位置，北靠西塞路，东临江南车城n该项目建筑面积18万（包括市场、住宅、办公等）n项目主打一站式建材批发零售市场江南车城位于湖州经济开发区西南分区西塞路与二环西路交汇处建筑面积124700平方米，分设新车交易区、二手车交易区、品牌专营区、配件交易区、机动车快修区、汽车装潢美容区等九大营销区域产品类型从低端的夏利、奇瑞到高端的奔驰、宝马、福特、马自达都有，适应各层次的消费群体湖州亿丰国际建材城湖州亿丰国际建材城天鸿经纪天鸿经纪核心商圈分析老中心区商业核心地位明显名称名称经营面积经营面积经营种类经营种类经营状况经营状

100、况备注备注 浙北购物中心 50000精品百货、餐饮好新天地商贸中心81292服装、生超、休闲、娱乐较差二、三层乐购超市银泰商厦25000百货、数码、图书、通讯一般四层宏图三包星火服装大厦 20000服装一般观凤商城24000百货、电器一般浙北家电（8000平米）国美电器4000电器一般农工商超市三、四楼苏宁电器5000电器五星电器10000电器浙北超市13000生鲜、日用好浙北大厦一、二层农工商超市4000生鲜日用一般颐高数码广场 11000 电脑、数码、耗材好p老中心商圈呈现以下特点：a.整体商业氛围浓厚b.商业的业态丰富，业态构成完善c.消费者人知的品牌多集中在此地区结论：老中心区的商业核

101、心地位明显天鸿经纪天鸿经纪核心商圈（老中心区）档次p此地区为湖州唯一的核心商圈p品牌以中档为主，高档品牌较少p餐饮、娱乐、休闲场所完备p价格相对较高，消费水平属于中上天鸿经纪天鸿经纪湖州地区消费水平分析根据湖州市统计局数据显示，2007年全市社会消费品零售总额突破300亿元大关，达到319.25亿元，比上年增长16.6%，增幅比上年提高1.4个百分点，创1997年以来新高。由此看出，湖州地区的消费水平成逐年上升趋势，且增长幅度稳定天鸿经纪天鸿经纪通过对多家湖州地区的主要商业的调查显示，湖州地区商业促销活动较少，同一年内打折、返券等活动较少另据湖州消保委对商场打折、返券等活动的调查显示：有30.

102、3%的被调查人表示以后不会参与商场购物返券活动，有58.8%的被调查人表示不一定参与，商场促销返券诚信度较低湖州地区商场等多以市价销售具体调查情况如下：结论：在消费者多数购买原价商品的同时，湖州地区的销售额依旧能呈现一个稳步上升的情况，可以看出湖州地区人均消费水平处在一个较高的层面天鸿经纪天鸿经纪仁皇山新区商业分布城市之心天盛花园天鸿经纪天鸿经纪n项目名称：物业位置：青铜路与龙王山路交口n建筑面积：18000平米n建筑形式：一或两层商铺n面积区间：30-800n开盘时间：2007.6n销售方式：现房销售n对外销售报价：一层8000-13000n二层4500-8000n最高实现价格：15000n

103、临龙王山路商业销售率：75%n租赁情况：10%城市之心城市之心时尚商街时尚商街售出部分售出部分在售部分在售部分龙王山路龙王山路n现状描述：目前仅有沿龙王山路的少量商业经营，其余都空置，经范围主要是社区服务项目，商业经营情况不理想6014096433天鸿经纪天鸿经纪n项目名称：天盛花园n物业位置：龙王山路爱山小学东临n建筑面积：6206平米n建筑形式：一层商铺（5.9m）n面积区间：120140n开盘时间：2008.5n销售方式：现房销售n销售价格：一层：15000（预计均价）n销售情况：未正式销售天盛花园天盛花园天鸿经纪天鸿经纪仁皇山区商业情况分析住宅用地行政办公用地商业金融用地仁皇山新区规划

104、p从图中可以看出仁皇山新区用地性质主要为住宅和行政办公p商业金融用地规划所占比例很小p因此该地区的商业主要是以配套性的公建为主，市场空间和发展潜力巨大天鸿经纪天鸿经纪机会、潜力分析n大型综合性商业分布集中，老中心区商业核心地位明显n仁皇山地区商业配套不足，随着住宅区的逐步完善，超市、餐饮等配套商业潜力巨大n行政机关逐步投入使用，为商业带来了更广的客户群n根据城市规划的合理性考虑，仁皇山地区未来必定大力发展商业配套n综上所述，该地区具有商业发展的机会和潜力天鸿经纪天鸿经纪市场情况：p大型综合性商业分布集中，老中心区商业核心地位明显p主要以老中心区商业商圈为主，周边商业多以配套型商业p综合性商业集

105、中分布，配套商业多以超市或专业市场为主p仁皇山地区商业配套不多，经营情况普遍不理想住宅、行政办公带来大量客户群商业市场分析仁皇山商业配套不足成熟的区域，需要的完善的生活配套市场机会和潜力符合配套性、服务性商业的要求天鸿经纪天鸿经纪商业定位建议p客户群定位住宅部分居民、政府公务人员、酒店客户p功能定位超市、餐饮、酒店服务及附属设施p定位依据1.项目住宅部分规模大，附近没有基本的生活配套；2.地块紧邻新区的行政办区；3.酒店客户需求天鸿经纪天鸿经纪业态建议n位置建议建议设置在地块的西北角或酒店附近n建筑形式建议建议采用单体商业建筑模式，单体面积控制在4000以下；风格要和住宅区的整体风格统一或近似

106、n业态组合建议a.配套商业部分：中型超市、中式餐饮、快餐、茶室等b.酒店商业部分：餐厅、户外咖啡屋、游泳馆、KTV、舞厅、多功能厅、精品店、商务服务网点等天鸿经纪天鸿经纪写字楼可行性研究天鸿经纪天鸿经纪湖州写字楼分布较为分散金世纪SOHO金茂广场富城商楼凤凰大厦美欣商务楼纯商写字楼主要分布在湖州的西部地区湖州西部地区主要以居住为主西部地区主要以服务性的地区配套商业为主，如超市等湖州第三产业发展速度较慢天鸿经纪天鸿经纪湖州写字楼在售项目价格较低，市场反应平淡金世纪SOHO位置：杭长桥路景观大道和凤凰路交界建筑面积：6万产权：40年标准层面积：150030间（soho）+1100（办公）；层高3.

107、4米销售价格：5400元/项目定位：市中心稀有小型弹性办公金茂广场位置：湖州市二环西路与七里亭路的交界处建筑面积：3万层高：3.2米面积：产权：项目定位：西南新城CBD商务首脑天鸿经纪天鸿经纪已售写字楼入驻情况：多为小型企业写字楼名称位置入驻公司富城商楼湖州市观凤路238号湖州军普电脑有限公司、湖州华阳矿业有限公司、湖州中杰广告有限公司等凤凰大厦湖州滨河路315号湖州七幸进出口有限公司、浙江东方绿洲律师事务所、湖州升华房地产开发有限公司等美欣商务楼凤凰路湖州市畅荣进出口有限公司、湖州顾氏进出口有限公司、湖州震宇纺织有限公司、湖州宏业咨询有限公司等美欣商务大厦富城商楼凤凰大厦天鸿经纪天鸿经纪湖州

108、以第二产业第二产业为主，短期内不支持办公物业发展。n湖州围绕打造四大先进制造业基地和十个全国制造中心的目标，大力发展新型新型纺织、特色机电、新型建材、医药化工纺织、特色机电、新型建材、医药化工四大特色优势产业，培育电子信息和环保两大高新技术产业。湖州主要产业：湖州主要产业：机电产业机电产业轻工行业轻工行业医药化工医药化工行业纺织行业纺织行业建材行业建材行业环保及新材料环保及新材料行业n 2007年年1-7月，全市规模以上工业企业完成工业总产值月，全市规模以上工业企业完成工业总产值983.21亿亿元，同比增长元，同比增长31.3%，增幅比去年同期回落，增幅比去年同期回落2.3个百分点。个百分点。

109、天鸿经纪天鸿经纪办公公建建议：建议酒店式公寓取代纯商写字楼写字楼现状分析：写字楼现状分析：p分布分散；多以西部地区为分布分散；多以西部地区为主主p湖州第三产业发展缓慢；市湖州第三产业发展缓慢；市场需求不高场需求不高p租售对象多为小型企业租售对象多为小型企业仁皇山办公分析：仁皇山办公分析：新的行政中心新的行政中心招商引资，商务洽谈逐渐增招商引资，商务洽谈逐渐增多多外来商户为主外来商户为主办公和居住双重需求办公和居住双重需求建议考虑设置酒店式公寓，既满足商务办建议考虑设置酒店式公寓，既满足商务办公的需求，同时也能满足外来商户的居住公的需求，同时也能满足外来商户的居住需求，后期可考虑出售需求，后期可

110、考虑出售天鸿经纪天鸿经纪酒店式公寓定位建议n客群定位与湖州政府机关来往频繁的山下游企业、私营企业、投资者n功能定位商住、投资n定位依据1.湖州地区新的行政中心2.仁皇山地区高档办公项目的稀缺3.湖州地区经济环境不断向好n设置建议1.室内精装修、宽带、家电、安防等2.建议设置在酒店的上层部分3.设置独立的出入口4.充分利用酒店的优势，以四星级酒店的服务提升公寓的价值5.每户的面积在60左右天鸿经纪天鸿经纪公建租售建议p酒店式公寓：散售或与酒店打包销售p商业部分：散售或整售p酒店部分：酒店服务商业、酒店持有23年后整售天鸿经纪天鸿经纪项目规划方案天鸿经纪天鸿经纪方案一：尽量满足公建规划条件32层层

111、18层层5.5层层3层层25层层天鸿经纪天鸿经纪方案二：市场支撑的初步规划方案32层层18层层5.5层层26层层2层层24层层天鸿经纪天鸿经纪经济测算经济测算方案二经济测算方案二经济测算天鸿经纪天鸿经纪项项目目体量体量（万平方米）（万平方米）单单价价（元（元/ /平方米）平方米）成本合成本合计计（万元）（万元）土地土地费费用用16.8016.80435343537313073130建造建造费费用用多多层层住宅住宅10.4710.471500.00 1500.00 15702.66 15702.66 高高层层住宅住宅25.6325.631700.00 1700.00 43567.87 43567

112、.87 会所会所0.220.223000.00 3000.00 655.29 655.29 社区商社区商业业0.600.601800.00 1800.00 1087.60 1087.60 酒店酒店3.993.992500.00 2500.00 9971.10 9971.10 酒店式公寓酒店式公寓1.991.992500.00 2500.00 4985.55 4985.55 合合计计42.9042.90 7597075970其他其他费费用用其他建其他建设设及及营销营销、管理、管理费费3034430344总计总计179444179444总成本预算总成本预算天鸿经纪天鸿经纪销售计划销售计划建设经营期

113、年收入建设经营期年收入( (万元万元) )合计合计( (万元）万元）批数批数比例比例面积（万面积（万平方米）平方米）20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年124%24%住宅住宅8.648.6457485574855748557485226%26%住宅住宅9.429.4265031650316503165031328%28%住宅住宅10.2110.2172654726547265472654422%22%住宅住宅7.827.826179061790617906179055%5%车库车库108108个个10831083108310836

114、25%25%车库车库541541个个5415541554155415725%25%车库车库541541个个5415541554155415825%25%车库车库541541个个5415541554155415920%20%车库车库433433个个433243324332433210100%100%商业商业0.600.60906390639063906311100%100%酒店酒店3.993.99398843988439884398841240%40%酒店式公寓酒店式公寓0.800.8063826382638263821360%60%酒店式公寓酒店式公寓1.201.209812981298129

115、812合计合计5856858568704467044612701712701773587735871414414144343762343762全部全部销售收入分批比例预测销售收入分批比例预测天鸿经纪天鸿经纪静态财务评价指标静态财务评价指标物业类型总销售收入万元销售均价 元/平方米成本万元单方成本元/平方米 毛利润万元纯利润万元成本利润率 销售毛利润率销售净利润率住宅和车库 278622 7719145886 4042132736 68896 47%48%25%酒店56077 937329804 4982 2627313654 46%47%24%社区商业9063 110173754 4564 5

116、3092717 72%59%30%合计合计343762 343762 179444 179444 16431816431885267 85267 48%48%48%48%25%25%天鸿经纪天鸿经纪资金需求与筹措计划表资金需求与筹措计划表合计合计20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年序号序号项目项目一一投资总额投资总额179,444179,44473,13073,13031,89431,89437,21037,21031,89431,8945,3165,316土地投资土地投资73,13073,13073,13073,1300 00

117、00 00 0建设投资建设投资106,314106,3140 031,89431,89437,21037,21031,89431,8945,3165,316二二资金筹措资金筹措73,13073,13031,89431,89437,21037,21031,89431,8945,3165,316自有资金自有资金79,13079,13073,13073,1306,0006,000银行贷款银行贷款0 00 00 0销售收入再投入销售收入再投入100,314100,3140 025,89425,89437,21037,21031,89431,8945,3165,316天鸿经纪天鸿经纪评价指标数值内部收益率内部收益率33%33%折现后内部收益率折现后内部收益率（折现率（折现率= = 10%10% ）21%21%财务净现值财务净现值43689.0243689.02万元万元投资回收期投资回收期( (动态动态) )3.603.60年年投资回收期投资回收期( (静态静态) )3.383.38年年动态财务评价指标动态财务评价指标