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1、第二章营销管理与战略管理l l第一节第一节第一节第一节 战略管理的概念战略管理的概念战略管理的概念战略管理的概念l l第二节第二节第二节第二节 公司战略公司战略公司战略公司战略l l第三节第三节第三节第三节 业务战略业务战略业务战略业务战略l l第四节第四节第四节第四节 营销职能战略营销职能战略营销职能战略营销职能战略引导案例双汇与春都：不同的战略，不同的结果l l思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题1 1双汇和春都所采取的公司成长战略的区别何双汇和春都所采取的公司成长战略的区别何双汇和春都所采取的公司成长战略的区别何双汇和春都所采取的公司成长战略的区别何在？在？在？在？2 2分析
2、双汇和春都所采取的市场营销策略在经分析双汇和春都所采取的市场营销策略在经分析双汇和春都所采取的市场营销策略在经分析双汇和春都所采取的市场营销策略在经营理念上反映出的差异。营理念上反映出的差异。营理念上反映出的差异。营理念上反映出的差异。3 3评价评价评价评价“ “产品质量无小事，食品安全大如天产品质量无小事，食品安全大如天产品质量无小事，食品安全大如天产品质量无小事，食品安全大如天” ”的经营思想在公司发展中的重要性。的经营思想在公司发展中的重要性。的经营思想在公司发展中的重要性。的经营思想在公司发展中的重要性。4 4在网上搜集有关双汇公司的资料，采用在网上搜集有关双汇公司的资料，采用在网上搜
3、集有关双汇公司的资料，采用在网上搜集有关双汇公司的资料，采用SWOTSWOT方法分析双汇连锁店战略。方法分析双汇连锁店战略。方法分析双汇连锁店战略。方法分析双汇连锁店战略。 第一节 战略管理的概念l l一、一、一、一、 战略与战略管理战略与战略管理战略与战略管理战略与战略管理l l二、二、二、二、 战略的层次战略的层次战略的层次战略的层次l l三、三、三、三、 战略管理程序战略管理程序战略管理程序战略管理程序一、 战略与战略管理l l明茨博格著名的战略明茨博格著名的战略明茨博格著名的战略明茨博格著名的战略5P5P模型模型模型模型战略表现为一个计划（战略表现为一个计划（战略表现为一个计划（战略表
4、现为一个计划（planningplanning）战略是一种模式（战略是一种模式（战略是一种模式（战略是一种模式（patternpattern）战略就是一种定位（战略就是一种定位（战略就是一种定位（战略就是一种定位（positionposition）战略则表现为一种观念（战略则表现为一种观念（战略则表现为一种观念（战略则表现为一种观念（perspectiveperspective）战略则是企业在竞争中采用的一种计谋（战略则是企业在竞争中采用的一种计谋（战略则是企业在竞争中采用的一种计谋（战略则是企业在竞争中采用的一种计谋（ployploy）l l战略的特点战略的特点战略的特点战略的特点战略确定了
5、方向战略确定了方向战略确定了方向战略确定了方向战略注重集体努力战略注重集体努力战略注重集体努力战略注重集体努力战略定义了组织战略定义了组织战略定义了组织战略定义了组织战略提供了一致性战略提供了一致性战略提供了一致性战略提供了一致性战略管理要素模型 二、 战略的层次公司层公司层SBU事业部事业部职能层职能层二、 战略的层次三、 战略管理程序第二节 公司战略l l一、一、一、一、 界定企业使命和企业愿景界定企业使命和企业愿景界定企业使命和企业愿景界定企业使命和企业愿景l l二、二、二、二、 建立战略业务单位建立战略业务单位建立战略业务单位建立战略业务单位l l三、三、三、三、 公司战略的类型公司战
6、略的类型公司战略的类型公司战略的类型l l四、四、四、四、 公司业务组合分析公司业务组合分析公司业务组合分析公司业务组合分析一、 界定企业使命和企业愿景l l彼得彼得彼得彼得 德鲁克的德鲁克的德鲁克的德鲁克的5 5个经典问题个经典问题个经典问题个经典问题我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？顾客是谁？顾客是谁？顾客是谁？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么
7、？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？组织的历史组织的历史股东和管理层的当前偏好股东和管理层的当前偏好市场环境市场环境组织资源组织资源核心能力和优势核心能力和优势确立公司使命的5个关键要素企业使命说明书的要求l l好的使命说明书的三个特征好的使命说明书的三个特征好的使命说明书的三个特征好的使命说明书的三个特征 集中于有限的目标集中于有限的目标集中于有限的目标集中于有限的目标强调公司的主要政策和价值观强调公司的主要政策和价值观强调公司的主要政策和价值观强调公司的主要政策和价值观 明确公司的竞争范围明确公司的竞争范围明确公司的竞争范围明确公司的竞争范围 二、 建立战略业务单位l lSBUS
8、BU的的的的4 4个特征个特征个特征个特征一个一个一个一个SBUSBU是一项独立业务或相关业务的集合，是一项独立业务或相关业务的集合，是一项独立业务或相关业务的集合，是一项独立业务或相关业务的集合，在公司中计划单列。在公司中计划单列。在公司中计划单列。在公司中计划单列。有自己的竞争者。有自己的竞争者。有自己的竞争者。有自己的竞争者。共同的经营性质和要求共同的经营性质和要求共同的经营性质和要求共同的经营性质和要求有一位称职的专职经理。有一位称职的专职经理。有一位称职的专职经理。有一位称职的专职经理。两种导向的企业的市场定义之比较三、 公司战略的类型1.密集成长战略1.密集成长战略水平一体化水平一
9、体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化2.一体化战略3.多元化战略l l同心多元化同心多元化同心多元化同心多元化开发与现有产品线或技术和营销开发与现有产品线或技术和营销开发与现有产品线或技术和营销开发与现有产品线或技术和营销有协同关系的产品有协同关系的产品有协同关系的产品有协同关系的产品 l l水平多元化水平多元化水平多元化水平多元化开发能满足现有顾客群需要的新开发能满足现有顾客群需要的新开发能满足现有顾客群需要的新开发能满足现有顾客群需要的新产品产品产品产品l l跨行业多元化跨行业多元化跨行业多元化跨行业多元化开发全新的产品开发全新的产品开发全新的产品开发全新的产品 4防御型战略l l
10、合资经营合资经营合资经营合资经营l l收缩收缩收缩收缩l l剥离剥离剥离剥离l l清算清算清算清算四、 公司业务组合分析l l1 1业务增长业务增长业务增长业务增长/ /市场份额矩阵法市场份额矩阵法市场份额矩阵法市场份额矩阵法波士顿矩阵法波士顿矩阵法波士顿矩阵法波士顿矩阵法l l2 2通用电气公司法通用电气公司法通用电气公司法通用电气公司法GEGE矩阵法矩阵法矩阵法矩阵法BCG矩阵法l lBCGBCG的业务类型的业务类型的业务类型的业务类型问题类问题类问题类问题类市场成长率高，相对市场份额低。市场成长率高，相对市场份额低。市场成长率高，相对市场份额低。市场成长率高，相对市场份额低。需要进行研究
11、。需要进行研究。需要进行研究。需要进行研究。明星类明星类明星类明星类市场成长率高，相对市场份额高。市场成长率高，相对市场份额高。市场成长率高，相对市场份额高。市场成长率高，相对市场份额高。需要大量资金支持。需要大量资金支持。需要大量资金支持。需要大量资金支持。金牛类金牛类金牛类金牛类市场成长率低，相对市场份额高。市场成长率低，相对市场份额高。市场成长率低，相对市场份额高。市场成长率低，相对市场份额高。公司现金流的主要来源。公司现金流的主要来源。公司现金流的主要来源。公司现金流的主要来源。瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类市场成长率低，相对市场份额低。市场成长率低，相对市场份额低。市场成长率低，相对市场份
12、额低。市场成长率低，相对市场份额低。基本上应考虑收缩或淘汰。基本上应考虑收缩或淘汰。基本上应考虑收缩或淘汰。基本上应考虑收缩或淘汰。BCG矩阵公司战略决策类型GE矩阵法GE矩阵法第三节 业务战略l l一、一、一、一、 外部环境分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析l l二、二、二、二、 内部环境分析内部环境分析内部环境分析内部环境分析l l三、三、三、三、 SWOTSWOT分析分析分析分析l l四、四、四、四、 制定战略目标制定战略目标制定战略目标制定战略目标l l五、五、五、五、 经营战略选择经营战略选择经营战略选择经营战略选择l l六、六、六、六、 制定并执行战略计划制定并执行战略计划制
13、定并执行战略计划制定并执行战略计划SWOT业务战略管理程序一、 外部环境分析l l机会与威胁分析机会与威胁分析机会与威胁分析机会与威胁分析营销机会：一个公司通过工作能够盈利的营销机会：一个公司通过工作能够盈利的营销机会：一个公司通过工作能够盈利的营销机会：一个公司通过工作能够盈利的 需求领域。需求领域。需求领域。需求领域。环境威胁：不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢营销行环境威胁：不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢营销行环境威胁：不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢营销行环境威胁：不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢营销行动，将会侵蚀公司的销售和利润。动，将会侵蚀公司的销售和利润。动，将会侵蚀公司的销售和利润。动
14、，将会侵蚀公司的销售和利润。l l业务的分类业务的分类业务的分类业务的分类理想业务理想业务理想业务理想业务机会多威胁小的业务机会多威胁小的业务机会多威胁小的业务机会多威胁小的业务风险业务风险业务风险业务风险业务机会多威胁也多业务机会多威胁也多业务机会多威胁也多业务机会多威胁也多业务成熟业务成熟业务成熟业务成熟业务机会少威胁少的业务机会少威胁少的业务机会少威胁少的业务机会少威胁少的业务麻烦业务麻烦业务麻烦业务麻烦业务机会少威胁多的业务机会少威胁多的业务机会少威胁多的业务机会少威胁多的业务外部环境分析框架l l行业环境分析行业环境分析行业环境分析行业环境分析波特波特波特波特5F5F模型模型模型模型
15、l l竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析l l消费者调研消费者调研消费者调研消费者调研l l分销渠道中间商分销渠道中间商分销渠道中间商分销渠道中间商l l宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化化化化 PESTPEST机会矩阵与威胁矩阵二、 内部环境分析l l资源资源资源资源有形资源有形资源有形资源有形资源无形资源无形资源无形资源无形资源l l能力能力能力能力配送配送配送配送人力资源人力资源人力资源人力资源管理信
16、息系统管理信息系统管理信息系统管理信息系统市场营销市场营销市场营销市场营销管理管理管理管理生产生产生产生产研究与开发研究与开发研究与开发研究与开发 l l核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力有价值的有价值的有价值的有价值的不可替代的不可替代的不可替代的不可替代的独特的独特的独特的独特的不可模仿的不可模仿的不可模仿的不可模仿的企业内部价值链 三、 SWOT分析l l对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估SWOT对策矩阵匹配四、 制定战略目标l l企业的主要目标企业的主要目
17、标企业的主要目标企业的主要目标利润率、销售增长额、市场利润率、销售增长额、市场利润率、销售增长额、市场利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉。通常为几份额提高、风险的分散、创新和声誉。通常为几份额提高、风险的分散、创新和声誉。通常为几份额提高、风险的分散、创新和声誉。通常为几个目标的组合。个目标的组合。个目标的组合。个目标的组合。l l目标需满足的条件目标需满足的条件目标需满足的条件目标需满足的条件明确轻重缓急；使用数量明确轻重缓急；使用数量明确轻重缓急；使用数量明确轻重缓急；使用数量表示；目标水平切实可行；目标之间协调一致。表示；目标水平切实可行；目标之间协调一致。表示；目
18、标水平切实可行；目标之间协调一致。表示；目标水平切实可行；目标之间协调一致。l l目标管理目标管理目标管理目标管理五、 经营战略选择l l成本领先成本领先成本领先成本领先l l差异化差异化差异化差异化l l集中化集中化集中化集中化六、 制定并执行战略计划第四节 营销职能战略l l一、一、一、一、 价值传递系统价值传递系统价值传递系统价值传递系统l l二、二、二、二、 营销管理程序营销管理程序营销管理程序营销管理程序一、 价值传递系统二、 营销管理程序1.分析营销机会l l明确市场营销所面临的主要机会点和主要问题点明确市场营销所面临的主要机会点和主要问题点明确市场营销所面临的主要机会点和主要问题
19、点明确市场营销所面临的主要机会点和主要问题点外部环境分析：产业环境、竞争环境、顾客和外部环境分析：产业环境、竞争环境、顾客和外部环境分析：产业环境、竞争环境、顾客和外部环境分析：产业环境、竞争环境、顾客和经销商、宏观环境分析；明确机会与威胁。经销商、宏观环境分析；明确机会与威胁。经销商、宏观环境分析；明确机会与威胁。经销商、宏观环境分析；明确机会与威胁。内部环境分析：企业目标、资源和能力、核心内部环境分析：企业目标、资源和能力、核心内部环境分析：企业目标、资源和能力、核心内部环境分析：企业目标、资源和能力、核心竞争力；最终明确企业的优势与劣势。竞争力；最终明确企业的优势与劣势。竞争力；最终明确
20、企业的优势与劣势。竞争力；最终明确企业的优势与劣势。SWOTSWOT分析：分析：分析：分析：vv对主要机会与威胁、优势和劣势进行评估；对主要机会与威胁、优势和劣势进行评估；对主要机会与威胁、优势和劣势进行评估；对主要机会与威胁、优势和劣势进行评估；vv运用匹配功能寻找具有针对性、可行性的措施。运用匹配功能寻找具有针对性、可行性的措施。运用匹配功能寻找具有针对性、可行性的措施。运用匹配功能寻找具有针对性、可行性的措施。2设定营销目标 l l营销计划的目标分为两类：营销计划的目标分为两类：营销计划的目标分为两类：营销计划的目标分为两类：l l财务目标：财务目标：财务目标：财务目标：如投资收益率、净
21、利润、现金流量、利润率等；如投资收益率、净利润、现金流量、利润率等；如投资收益率、净利润、现金流量、利润率等；如投资收益率、净利润、现金流量、利润率等；l l营销目标：营销目标：营销目标：营销目标：如如如如总总总总销销销销售售售售收收收收入入入入，总总总总销销销销售售售售量量量量，市市市市场场场场份份份份额额额额，市市市市场场场场开开开开发，销售增长率等。发，销售增长率等。发，销售增长率等。发，销售增长率等。3开发营销战略l l制定制定制定制定STPSTP战略战略战略战略SS市场细分市场细分市场细分市场细分TT选定目标市场选定目标市场选定目标市场选定目标市场PP确定定位确定定位确定定位确定定位
22、4设计营销组合l l制定制定制定制定4P4P策略策略策略策略产品策略产品策略产品策略产品策略定价策略定价策略定价策略定价策略分销策略分销策略分销策略分销策略促销策略促销策略促销策略促销策略5拟定营销计划项目项目项目项目内容要求内容要求1.1.执行概要和要领执行概要和要领执行概要和要领执行概要和要领在在计计划划书书的的开开头头用用简简短短的的语语言言描描述述本本计计划划的的主主要要目目标和建议要点。标和建议要点。2.2.当前营销状况当前营销状况当前营销状况当前营销状况给给出出有有关关市市场场、产产品品、竞竞争争、分分销销的的状状况况和和宏宏观观环环境的数据等背景资料。境的数据等背景资料。3.3.
23、机会和问题分析机会和问题分析机会和问题分析机会和问题分析概概述述计计划划期期面面临临的的主主要要机机会会和和威威胁胁、优优势势和和劣劣势势，要解决的主要问题。要解决的主要问题。4.4.目标目标目标目标描述该产品线计划期的财务目标和营销目标。描述该产品线计划期的财务目标和营销目标。5.5.营销战略营销战略营销战略营销战略概概述述为为实实现现计计划划目目标标而而采采取取的的营营销销战战略略（目目标标市市场场战略和营销组合）。战略和营销组合）。6.6.行动方案行动方案行动方案行动方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？成本是多少？任务分配，激励与处
24、罚？即将营销战成本是多少？任务分配，激励与处罚？即将营销战略具体化。略具体化。7.7.预计损益预计损益预计损益预计损益概述计划预期的财务收益情况。概述计划预期的财务收益情况。8.8.控制控制控制控制说明将如何实施计划的监控。说明将如何实施计划的监控。+市场营销方案的构成6管理营销努力l l管理营销努力管理营销努力管理营销努力管理营销努力公司营销副总经理的使命：公司营销副总经理的使命：公司营销副总经理的使命：公司营销副总经理的使命：vv协调全体营销人员的工作；协调全体营销人员的工作；协调全体营销人员的工作；协调全体营销人员的工作；vv配合公司其它职能部门主管的工作。配合公司其它职能部门主管的工作。配合公司其它职能部门主管的工作。配合公司其它职能部门主管的工作。营销组织与营销控制，具体管理工作：营销组织与营销控制，具体管理工作：营销组织与营销控制，具体管理工作：营销组织与营销控制，具体管理工作：vv营销部门的人力资源管理；营销部门的人力资源管理；营销部门的人力资源管理；营销部门的人力资源管理；vv营销的日常管理工作。营销的日常管理工作。营销的日常管理工作。营销的日常管理工作。反馈和控制反馈和控制反馈和控制反馈和控制vv年度计划控制；年度计划控制；年度计划控制；年度计划控制；vv营利能力控制；营利能力控制；营利能力控制；营利能力控制；vv战略控制。战略控制。战略控制。战略控制。
