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1、1 1市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024市场营销导论市场营销导论2 2市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市市场营销管理哲学管理哲学 q6.6.市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 3 3市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程
2、q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市市场营销管理哲学管理哲学 q6.6.市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 4 4市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024市场的产生与发展市场的产生与发展原始社会的蒙昧时代原始社会的蒙昧时代 原始社会的野蛮原始社会的野蛮时代代 在野蛮在野蛮时代末期代末期 第三次社会大分工第三次社会大分工 社会分工的精社会分工的精细化化 5 5市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024市场的定义市场的定义 当当代代著著名名市市场场营营销销学学家家菲菲利利普普科科特特勒勒指指出出：“市市场
3、场是是由由一一切切具具有有特特定定需需求求或或欲欲望望并并且且愿愿意意和和可可能能从从事事交交换换来来使使需需求求和和欲欲望望得得到到满满足足的的潜潜在在顾客所组成。顾客所组成。”6 6市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。和希望进行某种交易的人或组织。 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者买者 市
4、场是商品交换关系的总和，这个含义有利于市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立关系营销学的建立 市场的定义市场的定义 7 7市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3 3. .市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市市场营销管理哲学管理哲学 q6.6.市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 8 8市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024市场营销的定义市场营销的定义 “市市场营销是是个个人人或或群群体体
5、通通过创造造、提提供供并并同同他他人人交交换有有价价值的的产品品，以以满足足各各自自的的需需要要和和欲欲望望的的一一种种社社会会活活动和和管管理理过程。程。” 9 9市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024市场营销的定义市场营销的定义 1010市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024需要、欲望和需求需要、欲望和需求 图片源自图片源自销售与市场销售与市场1111市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024产品及其内涵产品及其内涵 传统的产品概念仅限于实体产品或有形产品。传统的产品概念仅限于实体产品或
6、有形产品。现代的产品概念其内涵十分宽泛。产品现代的产品概念其内涵十分宽泛。产品（productproduct）包括商品（包括商品（goodsgoods）、）、服务服务（serviceservice）、）、体验（体验（experiencesexperiences）、）、事件事件（eventsevents）、）、人物（人物（personspersons）、）、地点地点（placesplaces）、）、财产权（财产权（propertiesproperties）组织组织（organizationsorganizations）信息（信息（informationinformation）、）、观观念（念（i
7、deasideas）。）。提供物、供应品、解决方案也提供物、供应品、解决方案也成为产品的代名词。成为产品的代名词。 1212市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024价值和满意价值和满意 人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得效用的代价，人们在获得使其需要也取决于人们获得效用的代价，人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制，市场能这是市场交换的基本规律，也是必要的限制，市场能否顺利实现，
8、往往取决于人们对效用和代价的比较否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较 图片源自图片源自销售与市场销售与市场1313市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024交换和交易交换和交易 交换发生必须具备以下交换发生必须具备以下5 5个条件：个条件：1 1、至少有买卖（或交换）的双方；、至少有买卖（或交换）的双方；2 2、交交换换的的每每一一方方都都拥拥有有对对方方认认为为有有价价值值、想想要的东西；要的东西；3 3、每一方都能够沟通信息和传送货物；、每一方都能够沟通信息和传送货物；4 4、每一方都可自由地接受和拒绝对方的东西；、每一方都可自由地接受和拒绝对方的东
9、西；5 5、每每一一方方都都认认为为与与对对方方进进行行交交易易是是值值得得的的、适当的或称心如意的。适当的或称心如意的。 1414市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024一一次次交交易易包包括括三三个个可可以以量量度的实质内容：度的实质内容：1.1.至至以以有有两两个个有有价价值值的的事物；事物；2.2.买买卖卖双双方方所所同同意意的的条条件；件；3.3.协议时间和地点。协议时间和地点。交换和交易交换和交易 图片源自图片源自销售与市场销售与市场1515市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024市场、关系和网络市场、关系和网络
10、在市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售在市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期保持下去，并得到不断的发间的交易关系长期保持下去，并得到不断的发展。展。 生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展，企业同与其经动或阻碍着交易的实现和发展，企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。就构成
11、了企业的市场网络。 1616市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024营销和营销者营销和营销者 从从一一般般的的意意义义上上认认识识，市市场场交交易易是是买买卖卖双双方方处处于于平平等等条条件件下下的的交交换换活活动动。但但市市场场营营销销学学则则是是站站在在企企业业的的角角度度研研究究如如何何同同其其顾顾客客实实现现有有效效交交换换的的学学科科，所所以以说说市市场场营营销销是是一一种种积积极极的的市市场场交交易易行行为为，在在交交易易中中主主动动积积极极的的一一方方为为市市场场营营销销者者，而而相相对对被被动动的的一一方方则则为为营营销销者者的的目目标标市市场
12、场，市市场场营营销销者者采采取取积积极极有有效效的的策策略略与与手手段段来来促促进进市市场场交交易易的的实实现现。营营销销活活动动的的有有效效性性既既取取决决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。1717市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024提提 纲纲q1.1.市场营销学对市场的定义市场营销学对市场的定义q2.2.市场营销的核心概念市场营销的核心概念q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.五种市场经营观五种市场经营观q6.6.市场营销理论的新发展市
13、场营销理论的新发展 1818市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024市市场场营营销销管管理理的的过过程程 1919市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市市场营销管理哲学管理哲学 q6.6.市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 2020市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024营营销销的的基基本本任任务务 2121市场与市场营销市场与市
14、场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市市场营销管理哲学管理哲学 q6.6.市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 2222市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024五种五种经营观 生产的观念生产的观念产品的观念产品的观念推销的观念推销的观念营销的观念营销的观念社会营销的观念社会营销的观念数量需求数量需求质量需求质量需求品质需求品质需求竞争机制竞争机制个性需求个性需求社会公共需求社会公共需求客
15、户客户企业企业2323市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024提提 纲纲q1.1.市场市场q2.2.市场营销市场营销q3.3.市场营销管理的过程市场营销管理的过程q4.4.市场营销管理的任务市场营销管理的任务q5.5.市市场营销管理哲学管理哲学 q6 6. .市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 2424市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024市场营销理论新发展市场营销理论新发展 ( (一一) )日益注重质量、价值和顾客满意日益注重质量、价值和顾客满意 ( (二二) )日益注重建立关系和保持顾客日益注重建立关系和保持顾客
16、( (三三) )日益注重管理业务过程和业务职能的一体化日益注重管理业务过程和业务职能的一体化 ( (四四) )日益注重全球观念下本土化营销计划日益注重全球观念下本土化营销计划( (五五) )日益注重建立战略联盟和网络日益注重建立战略联盟和网络 ( (六六) )日益注重直复营销日益注重直复营销( (七七) )日益注重服务营销日益注重服务营销( (八八) )日益注重高技日益注重高技术行行为 ( (九九) )日益注重日益注重营销行行为中的中的职业道德道德 2525市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024现代营销新发展现代营销新发展 关关系系营营销销与与传传统统的的交
17、交易易营营销销的的区区别别 2626市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024关系营销关系营销双向沟通双向沟通 合作合作双赢双赢亲密亲密控制控制2727市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024大市场营销观念大市场营销观念 “营销学之父营销学之父”菲利普菲利普科特勒提出这样一个科特勒提出这样一个观念，他认为，企业为观念，他认为，企业为了成功地进入特定市场，了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以和公共关系的手段
18、，以博得外国或地方各有关博得外国或地方各有关方面的合作与支持。方面的合作与支持。 图片源自图片源自销售与市场销售与市场2828市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024整合营销整合营销 1 1企企业业整整合合营营销销理理论论打打破破了了传传统统营营销销只只作作为为企企业业经经营营管管理理的的一一项项功功能能这这一一框框架架，而而强强调调企企业业所所有有活活动动都都应应该该整整合合和和协协调调起起来来，共共同同努努力力为为顾顾客客服服务务，营营销销要要成成为各部门的工作。为各部门的工作。2 2整整合合营营销销强强调调运运用用更更科科学学的的方方法法研研究究消消费费
19、需需要要，建建立立完完善善的的消消费费者者资资料料库库，把把握握消消费费需需要要，建建立立和和消消费费者者更更为为牢牢固固和和密密切切的的关关系系。为为此此，整整合合营营销销提提出出了了“4 4C”C”理论。理论。3 3改改变变从从静静态态角角度度分分析析市市场场的的做做法法，强强调调从从动动态态观观念念主主动动迎迎接接市市场场挑挑战战，把把握握市市场场发发展展规规律律和和方方向向，发发现现新的潜在市场，努力创造新的市场。新的潜在市场，努力创造新的市场。2929市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024网络营销网络营销 1.1.网络营销全新时空优势网络营销全新时空优势 2.2.网络营销全方位展示商网络营销全方位展示商品品 3.3.网络营销的直接交易缩网络营销的直接交易缩短了分销环节短了分销环节 4.4.网络营销低成本运作模网络营销低成本运作模式式图片源自图片源自销售与市场销售与市场3030市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销市场与市场营销7/31/2024
