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1、以客以客户为中心的房地中心的房地产全程策划全程策划黄畋二七年四月1 1以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划分享与沟通分享：交换一个苹果各得一个苹果；交换一 种思想各得两种思想。沟通：希望是一次互动式的沟通2 2以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划企业案例高科技企业高科技企业铱星公司的破产铱星公司的破产 1987 1987年，在美国亚利桑那州，摩托罗拉公司的三位工程师提出了年，在美国亚利桑那州，摩托罗拉公司的三位工程师提出了铱星计划的设想，他们得到了公司董事长加尔文的赞赏与支持，铱星计划的设想，他们得到了公司董事长加尔文的赞赏与支持，19901990年，摩托正式公布了铱星
2、系统的建设运营计划。年，摩托正式公布了铱星系统的建设运营计划。 这是人类历史上最为先进的通讯网络，铱星系统需要发射频放大这是人类历史上最为先进的通讯网络，铱星系统需要发射频放大器器6666颗卫星在地球低轨道运行，它们覆盖了整个地球的卫星网络，把颗卫星在地球低轨道运行，它们覆盖了整个地球的卫星网络，把全球通讯和本地地面无线通讯业务集合起来，在有地面无线通讯系统全球通讯和本地地面无线通讯业务集合起来，在有地面无线通讯系统时，使用当地无线系统；在地面无线无法覆盖的偏僻地区，则利用依时，使用当地无线系统；在地面无线无法覆盖的偏僻地区，则利用依星系统无所不在的卫星信号进行联络。这意味着无论身在何处，通讯
3、星系统无所不在的卫星信号进行联络。这意味着无论身在何处，通讯联络始终是畅通的。摩托罗拉又一次走在了世界通讯技术的前列。联络始终是畅通的。摩托罗拉又一次走在了世界通讯技术的前列。 然而，先进的技术与产品不一定会赢得客户。当绝大多数人可以然而，先进的技术与产品不一定会赢得客户。当绝大多数人可以依赖传统的网络满足其需要时，昂贵的铱星计划的优势在什么地方呢依赖传统的网络满足其需要时，昂贵的铱星计划的优势在什么地方呢？依星系统的客户又在哪里呢？正像人们所谈笑的：喜马拉雅山上打？依星系统的客户又在哪里呢？正像人们所谈笑的：喜马拉雅山上打手机的客户有多少呢？在艰苦地运行了手机的客户有多少呢？在艰苦地运行了1
4、616个月后，铱星公司陷入困境，个月后，铱星公司陷入困境，于是发生发生了于是发生发生了20002000年年3 3月月1717日的一幕。日的一幕。6666颗代表高端技术的铱星生颗代表高端技术的铱星生不逢时，将永远消逝在茫茫太空中。不逢时，将永远消逝在茫茫太空中。3 3以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划美国在线的“以小吃大” 美国在线和时代华纳都是因特网的先驱。美国在线和时代华纳都是因特网的先驱。19991999年美年美国在线的年收入为国在线的年收入为5050亿美元，时代华纳的年收入为亿美元，时代华纳的年收入为280280亿亿元。通过股票价值的分析，可以惊讶地发现，时代华纳的元。通过
5、股票价值的分析，可以惊讶地发现，时代华纳的股票市值是股票市值是970970亿美元，而美国在线的股票市值却高达亿美元，而美国在线的股票市值却高达16401640亿美元。显然美国在线完成利用股票市值完成了亿美元。显然美国在线完成利用股票市值完成了“ “以以小吃大小吃大” ”，但时隐藏在股票市值后面的是什么？是纳斯达，但时隐藏在股票市值后面的是什么？是纳斯达克的疯狂，还是格林斯潘所讲的克的疯狂，还是格林斯潘所讲的“ “无理性的繁荣无理性的繁荣” ”？纽约时报一位有经验的观察员提示了股票价值后面的原纽约时报一位有经验的观察员提示了股票价值后面的原因：因： 年收入：美国在线年收入：美国在线5050亿美元
6、亿美元/ /时代华纳时代华纳280280亿美元亿美元 客户量：美国在线客户量：美国在线22002200万万/ /时代华纳时代华纳13001300万万 股票价值：美国在线股票价值：美国在线16401640亿美元亿美元/ /时代华纳时代华纳970970亿美元亿美元 4 4以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划案例思考思考一：忽视了客户需求的高科技产品，并不能为企业带来思考一：忽视了客户需求的高科技产品，并不能为企业带来利润。利润。思考二：传统的评估企业价值工具是财务尺度，资产、年收思考二：传统的评估企业价值工具是财务尺度，资产、年收入、利润、投资回报率等财务指标。但进入新世纪后它们入、利
7、润、投资回报率等财务指标。但进入新世纪后它们已不在是唯一尺度，新的投资者们已有了新的视角，他们已不在是唯一尺度，新的投资者们已有了新的视角，他们开始重视企业未来利润和收入增长的保障开始重视企业未来利润和收入增长的保障客户资源。客户资源。5 5以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划当前房地产业发展现状卖方市场开始向买方市场转移产品型企业开始向客户型企业转型营销4P逐渐向4C、4R过渡销售在做加法，处理客户投诉在做减法企业经营的核心转向客户房地产的竞争由营销竞争、产品竞争开始转向服务竞争垄断竞争市场向寡头垄断市场的过渡6 6以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划企业如何面对？刚
8、刚涉足房地产的企业 缩短销售周期、创造利润、树立品牌成长中的房地产企业 提高利润率、品牌维护、持续发展已逐步走向成熟的企业 创新发展、打造百年老店7 7以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划企业老总经常思考的几个问题我们从哪里来？我们现在哪里？我们将往何处去？8 8以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划为什么要强调以客户为中心？9 9以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划为什么强调以客户为中心？“ “先开发产品后找客户先开发产品后找客户” ”与与“ “先找客户后开发产先找客户后开发产品品” ”的区别。的区别。定位错了，一切都错了。定位错了，一切都错了。客户是品牌的
9、宣传者。客户是品牌的宣传者。失掉客户的成本巨大失掉客户的成本巨大一个客户向你投诉，意味着一个客户向你投诉，意味着2626个客户保持沉默个客户保持沉默/ /平均平均来说，一个受到不好对待的客户会告诉来说，一个受到不好对待的客户会告诉8-168-16个其个其他人他人/91%/91%的不满意客户不会再购买你的产品或服的不满意客户不会再购买你的产品或服务务/ /通过补救客户投诉，通过补救客户投诉，82%-95%82%-95%的客户将继续的客户将继续购买购买/ /吸引一个新客户的成本是保留现客户的吸引一个新客户的成本是保留现客户的5 5倍。倍。1010以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划房地
10、产的开发流程项目论证阶段营销策划阶段项目策划阶段项目设计阶段项目施工阶段销售管理阶段入伙管理阶段物业管理阶段 产 品 实 现1111以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划什么是全程策划？客户产品客户了解客户需求产品实现实现产品向客户让渡是全程策划之魂1212以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划一、项目论证和策划阶段万科新旧模型对比图形1313以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划STP战略市场细分（市场细分（segmentationsegmentation）随着客户的成熟，需求发生了明显的差异，同一种方式不可能满足所有随着客户的成熟，需求发生了明显的差异，同一种
11、方式不可能满足所有的客户。的客户。将客户区别对待，对不同的客户提供不同的产品，是提高客户满意度的将客户区别对待，对不同的客户提供不同的产品，是提高客户满意度的根本手段根本手段。 1414以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划某城市花园客户定位和产品设计建议某城市花园客户定位和产品设计建议年龄：集中在年龄：集中在年龄：集中在年龄：集中在25-3025-3025-3025-30岁左右；岁左右；岁左右；岁左右；学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高家庭人口为家庭人口为家庭人口为
12、家庭人口为2 2 2 2人左右；一般都未婚或者已婚无子女人左右；一般都未婚或者已婚无子女人左右；一般都未婚或者已婚无子女人左右；一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入：家庭年收入：家庭年收入：家庭年收入：5 5 5 5万以上，目前以租房或居住单位宿舍万以上，目前以租房或居住单位宿舍万以上，目前以租房或居住单位宿舍万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主为主为主为主职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等业等业等业等职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或
13、讲师职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师区域：主要集中在区域：主要集中在区域：主要集中在区域：主要集中在XXXXXXXX周边地区、科技一条街及高等学周边地区、科技一条街及高等学周边地区、科技一条街及高等学周边地区、科技一条街及高等学校校校校购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房 商业：面积商业：面积商业：面积商业：面积7 7千千千千99千平米，千平米，千平米，千平米，为超市
14、等生活用品店和陶为超市等生活用品店和陶为超市等生活用品店和陶为超市等生活用品店和陶吧等特色店吧等特色店吧等特色店吧等特色店 会所：健身中心会所：健身中心会所：健身中心会所：健身中心200200平、棋平、棋平、棋平、棋牌室牌室牌室牌室200200平、酒吧平、酒吧平、酒吧平、酒吧200200平平平平 户型配比：多层户型配比：多层户型配比：多层户型配比：多层2 2房房房房9090平，平，平，平，229229套；小高层套；小高层套；小高层套；小高层4 4房房房房160160平平平平6060套套套套 1515以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划传统客户细分方式的不足对客户的物理属性描述不能说
15、明不同客户间需求的差异，对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能；答客户需要的配套、环境、户型、功能；对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低；重新摸索的过程，周期长、效率低；每个项目重复开展客户需求研究，无法持续积累和共享；每个项目重复开展客户需求研究，无法持续积累和共享；每个项目对客户的描述都不相同，难以总结和归纳某类客每个项目对客户的描述都不相同，难以总结和
16、归纳某类客户的共性，难以实现产品复制；户的共性，难以实现产品复制；1616以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划客户细分方式演化的规律竞争阶段市场成熟度无细分简单细分：简单细分：以表层特征为基础：以表层特征为基础：收入、年龄、性别、收入、年龄、性别、职业、教育、功能、职业、教育、功能、使用次数使用次数价值细分：价值细分：以深层特征为基础：以深层特征为基础：生命周期、生活方式、生命周期、生活方式、购买动机、价值观、利益购买动机、价值观、利益点点1717以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划为什么要改变客户细分的方式成熟产品和标准化产品是提高效率、质量的必由之路；但成熟产品和标
17、准化产品是提高效率、质量的必由之路；但是复制的前提是客户需求是类似的，因此稳定的客户细分是复制的前提是客户需求是类似的，因此稳定的客户细分架构，是发现不同项目间客户共性的基础。架构，是发现不同项目间客户共性的基础。可以迅速将客户归类，迅速掌握客户需求和对应的产品，可以迅速将客户归类，迅速掌握客户需求和对应的产品，提高决策效率和质量；提高决策效率和质量；深入理解客户需求，指导产品创新；深入理解客户需求，指导产品创新；持续跟踪整个城市客户构成的变化，发现新的客户需求和持续跟踪整个城市客户构成的变化，发现新的客户需求和客户类型，抢占市场机会客户类型，抢占市场机会1818以客户为中心的房地产策划以客户
18、为中心的房地产策划万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值社会标志社会标志品味体现品味体现社交娱乐社交娱乐照顾老人照顾老人孩子成长孩子成长工作场所工作场所独立空间独立空间生活保障生活保障栖身居住栖身居住老年家庭老年家庭三代家庭三代家庭成熟家庭成熟家庭小太阳家庭小太阳家庭丁克家庭丁克家庭单身单身家庭生命周期房屋价值家庭支付能力低 中 高1919以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划美国第二大房地产公司美国第二大房地产公司Pulte Home的客的客户细分户细分退休需要护理的老人；退休需要护理的老人；退休需要护理的老人；退休需要护理的老人；退休有余热的老人；退休有余热的老人；退
19、休有余热的老人；退休有余热的老人；新婚夫妇；新婚夫妇；新婚夫妇；新婚夫妇；未婚单身；未婚单身；未婚单身；未婚单身；小孩上幼儿园的家庭；小孩上幼儿园的家庭；小孩上幼儿园的家庭；小孩上幼儿园的家庭；小孩上中学的家庭；小孩上中学的家庭；小孩上中学的家庭；小孩上中学的家庭；小孩上大学的家庭；小孩上大学的家庭；小孩上大学的家庭；小孩上大学的家庭；小孩独立生活后的家庭小孩独立生活后的家庭小孩独立生活后的家庭小孩独立生活后的家庭2020以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划目标市场选择（targeting）在细分中找到市场机会开发商寻找项目的两种方式市场细分找准客户项目筛选第一种寻找项目做什么客户
20、在哪里第二种2121以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划我们的客户，你描述得清楚吗？客户描述的两个层面：物理层面：精神层面：2222以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划 市场定位（positioning）1 1、定位于功能、定位于功能奥林匹克花园奥林匹克花园/ /光大花园光大花园2 2、定位于档次、定位于档次王府花园：顶级生活体验王府花园：顶级生活体验万科俊园：非常空中，非常豪宅。万科俊园：非常空中，非常豪宅。3 3、定位于情感、定位于情感中信东泰花园：美好生活在等你中信东泰花园：美好生活在等你万科四季花城：美一刻，美一生。万科四季花城：美一刻，美一生。4 4、定位于个
21、性：、定位于个性：白云堡豪苑：尊贵精神，无处不在白云堡豪苑：尊贵精神，无处不在现代城：你现代城：你SOHOSOHO了吗？了吗？5 5、与竞争对手的比较定位：、与竞争对手的比较定位：客村苑：半价购现楼客村苑：半价购现楼远锋大厦：同样的价钱，你何必舍远锋大厦：同样的价钱，你何必舍近求远。近求远。6 6、混合性的定位：、混合性的定位：海昌欣城：大连国际性城市样板和海昌欣城：大连国际性城市样板和生活社区生活社区几种定位战略2323以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划市场定位流程分析竞争对手找准自身优势周围2-3公里以内的项目；价格相差10%-15%之间的其他现卖或潜在项目；本城区最畅销的前
22、20名项目；知名发展商正在发售或即将发售的项目成本优势、规模优势、差异化优势、品牌优势定位传播定位2424以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划房地产概念设计基本观点：1、概念是项目优势与卖点的浓缩。2、概念设计体现了客户对项目的差异化认知，有利于项目的推广传播。3、概念赋于楼盘以生命和灵魂。4、有什么样的概念就有什么样的产品。5、概念设计充分体现目标客户的需求。6、概念设计与项目命名必须有关联性。2525以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划二、产品策划目标客户需求产品策划及实现依据满足2626以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划产品的规划布局1、围合、半围合
23、、向心组合家的感觉2、视线、私密性与观景的需要3、不规则地块的利用4、商业布局与住宅的关系5、建筑布局的疏与密6、空间的丰富与呆板7、自然条件的合理利用2727以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划广州颐和山庄2828以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划建筑风格1、欧式风格、现代风格、民族风格，其它风格；2、外立面的色彩、装饰构件、窗墙比。3、建筑的韵律与变化。4、入口处理。2929以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划交通处理主入口、行车入口、行人入口；人车分流、步行系统；停车交通导示3030以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划园林欧式园林、中式园
24、林、日式园林，园林与建筑风格的融合；主题园林、风情式园林（热带风情、东南亚风情、澳州风情、地中海风情等）；水处理、溪流的处理园林的欣赏性、享受性、参与性。园林建筑、小品、桥、汀步处理；绿地、硬地、水面的比例。3131以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划户型1、面积大小、功能结构。2、“四大光明”与“七大分区” 动静、公私、洁污、干湿、主次、内外、卫浴分区。3、功能性向享受性的过渡。4、细节处理。3232以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划配套物质生活：商铺、餐饮、学校、幼儿园、银行、邮局、菜市场、美发店。精神生活：会所、游泳池、智能化、物业管理、体育设施。3333以客户
25、为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划三、营销推广策划一个中心：以客户为中心一个中心：以客户为中心二条命脉：市场环境二条命脉：市场环境 目标客户群目标客户群三个阶段：项目前期三个阶段：项目前期 设计施工期设计施工期 销售期销售期3434以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划全过程以客户视角思考产品实现及产品让渡建立全局观心中始终装着客户3535以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划营销推广的战略性思考明确重要时间节点及各营销阶段的任务。（参照节点：工程）包装、推广、销售、售后、物业管理，全方位建立客户体验。企业及项目品牌等资源的战略性思考。对政策、市场环境的审视并制定相
26、关对策。3636以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划项目认知优势劣势机会威胁对策：发挥优势、规避劣势、利用机会、化解威胁3737以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划推广目标品牌形象目标项目形象目标客户目标3838以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划推广的程序客户分析竞争对手分析产品内涵与优势提炼推广内容媒介组合实施操作3939以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作客户锁定客户锁定阅读习惯阅读习惯语言特点语言特点生活方式生活方式价值观价值观娱乐交际圈娱乐交际圈分布区域分布区域从业特点从业特
27、点经济状况经济状况家庭状况家庭状况4040以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作竞争大环境竞争大环境竞争对手锁定竞争对手锁定概念与诉求概念与诉求推广方式推广方式价格价格媒介与通路媒介与通路 区域区域4141以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作内涵分析内涵分析优势提炼优势提炼诉求点诉求点广告公司招投标广告公司招投标4242以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作广告公司确定广告公司确
28、定推广主题内容提炼推广主题内容提炼客户测评客户测评4343以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作确定媒介组合确定媒介组合报媒报媒网络网络户外户外印刷品印刷品视听视听4444以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作时机时机契入点契入点表现形式表现形式费用费用现场配合现场配合4545以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划推广操作流程传播内容目标客户节点1节点2节点3节点4节点5节点6形象导入市场预热开盘强销持续期尾盘期市场预热期开盘节点7 媒体组1
29、 媒体组2 媒体组3 媒体组4 媒体组5 媒体组7 整合传播 这个图还少了什么？4646以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划现场包装为什么要进行现场包装？（讨论）4747以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划现场包装的主要内容交通导示售楼部样板房景观样板工地包装物业管理人员看楼通道外内售楼部样板房 这些是否足够？4848以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划人也需要包装1、有什么样的开发商就有什么的楼盘。2、销售团队。3、业主未来的管家是什么样的？4949以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划如何创造全方位客户体验？这家开发商的广告是什么样的？这家开发
30、商的广告是什么样的？从售楼部看出了这家开发商的实力和产品的个性。从售楼部看出了这家开发商的实力和产品的个性。看了样板房，我的心真的动了！看了样板房，我的心真的动了！置业顾问的素质很高，让我感到受到了尊重。置业顾问的素质很高，让我感到受到了尊重。从工地上也可以看出，房子的质量有保证。从工地上也可以看出，房子的质量有保证。物业管理真的很规范。物业管理真的很规范。这样的园林真美！这样的园林真美！购买他们的房子省时省力，还有多重优惠哟！购买他们的房子省时省力，还有多重优惠哟！5050以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划案例：顺驰领海为什么一次性成交率那么高？案例：顺驰领海为什么一次性成交率
31、那么高？5151以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划四、客户关系一、售后二、入伙万科的“6+2”模式5252以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划帕尔迪七步法6、交付、交付23个月质量检查个月质量检查5、交付、交付11个月质量检查个月质量检查4、交付、交付3个月后质量检查个月后质量检查3、成品参观、成品参观2、框架落成参观、框架落成参观1、售前客户接待、售前客户接待7、交付、交付35个月质量检查个月质量检查售前售前需求需求沟通沟通售后售后-入伙前入伙前，品质、使品质、使用方式用方式沟通沟通入伙后，客户入伙后，客户体验体验沟通沟通全过程沟通。主动服务。5353以客户为中心的
32、房地产策划以客户为中心的房地产策划企业常见问题分析 缺乏从客户角度介绍产品缺乏从客户角度介绍产品缺乏从客户角度介绍产品缺乏从客户角度介绍产品不同部门、不同声音与客户沟通，使客户无所是不同部门、不同声音与客户沟通，使客户无所是不同部门、不同声音与客户沟通，使客户无所是不同部门、不同声音与客户沟通，使客户无所是从从从从签约后缺乏关注签约后缺乏关注签约后缺乏关注签约后缺乏关注装修环节缺乏对客户的帮助装修环节缺乏对客户的帮助装修环节缺乏对客户的帮助装修环节缺乏对客户的帮助房屋质量问题多，售后服务处于救火状态房屋质量问题多，售后服务处于救火状态房屋质量问题多，售后服务处于救火状态房屋质量问题多，售后服务
33、处于救火状态缺乏回访互动缺乏回访互动缺乏回访互动缺乏回访互动5454以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划客户交易心态分析项目论证产品策划营销策划规划设计施工管理产品交付物业服务销售实现看楼决策签约等待收楼收拾乔迁比较居住憧憬憧憬憧憬憧憬挤水挤水挤水挤水了解了解了解了解规划规划规划规划宜居宜居宜居宜居企业视角的房地产流程客户视角的房地产流程犹豫简洁排雷欣喜开发商物业管理5555以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划第一步：温馨牵手第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第四步：恭迎乔迁第
34、四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约n n客户典型心态客户典型心态客户典型心态客户典型心态p 投资价值最大化“钱要花得值”p 降低投资风险广纳信息，谨慎决策，防止受骗p 和发展商相比，心理上占主动p 预算支出（单价，面积和总价）p 房屋特性（户型、朝向、楼层、得房率等）p 房屋质量（含装修质量）p小区规划（容积率、绿化等）p 配套设施（商业、教育、交
35、通、银行、医疗等）p 物业管理服务（安全、社区文化氛围等）p 地理位置p 保值和增值潜力p 红线外的客观条件和不确定因素（空气、噪音等）p 开发商诚信、实力和品牌（三证齐全）p 销售服务（热情、专业、用心）n n客户触点：客户触点：客户触点：客户触点：看楼看楼看楼看楼n n客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点n n核心内容核心内容核心内容核心内容：阳光购楼、提醒风险阳光购楼、提醒风险阳光购楼、提醒风险阳光购楼、提醒风险n n工作要点：工作要点：工作要点：工作要点：p详细告知楼盘信息和特点详细告知楼盘信息和特点p提醒项目周边风险提醒项目周边风险p做好参谋做好参谋5656以客户为中心的
36、房地产策划以客户为中心的房地产策划n n客户典型心态客户典型心态客户典型心态客户典型心态n n客户触点客户触点客户触点客户触点：比较、落定、签约：比较、落定、签约：比较、落定、签约：比较、落定、签约p 心态转为被动，有无助感，易焦虑、急躁p 防止合同风险 p 房子和装修是否可能货不对版p 合同条款是否体现了业主的合法利益p 贷款的申请和审批便捷p 房产证的办理p 签约手续便捷p 认筹方式的公平合理性p 定金数量和退定条件p 贷款银行服务（含银行的选择）p 贷款保险服务p 律师的服务态度和专业能力p 销售人员服务态度n告知合同条款告知合同条款n降低业主无助感降低业主无助感n方便业主办理相关手续方
37、便业主办理相关手续n告知业主与万科的沟通渠道告知业主与万科的沟通渠道n因项目不同的签约方式因项目不同的签约方式n n客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约n n
38、核心内容核心内容核心内容核心内容：明确条款、信息透明：明确条款、信息透明：明确条款、信息透明：明确条款、信息透明n n工作要点：工作要点：工作要点：工作要点：第二步：喜结连理5757以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划第三步：亲密接触n n客户典型心态客户典型心态客户典型心态客户典型心态 ：n n客户触点：客户触点：客户触点：客户触点：等待等待等待等待p 憧憬未来的美好生活p 忐忑不安p 是否按期交楼p 工程质量(毛坯和装修)p 此前业主遇到什么问题p 楼盘建设进展p 区域内的楼市变化p 楼盘及开发商口碑p 考虑装修设计p 家具、电器的购买计划p 收楼程序p 了解验房的专业方法p
39、入住的费用p 搬家计划n楼盘建设进展的沟通楼盘建设进展的沟通n规划设计变更通报规划设计变更通报n工地开放日工地开放日n n客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约
40、n n核心内容核心内容核心内容核心内容：工地开放、进展通报：工地开放、进展通报：工地开放、进展通报：工地开放、进展通报 n n工作要点说明：工作要点说明：工作要点说明：工作要点说明：5858以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划第四步：恭迎乔迁恭迎乔迁n n客户典型心态客户典型心态客户典型心态客户典型心态p梦想实现p与交楼标准一致，排除隐患p装扮个性化家庭n指引业主验楼指引业主验楼n收费情况说明收费情况说明n便捷的入伙手续便捷的入伙手续n装修指引装修指引n恭喜乔迁恭喜乔迁n n客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担
41、责任第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约p 告知验房的专业方法和注意事项p 发展商告知水电、门窗的使用p 工程质量(毛坯和装修)p 需要装修方面的信息和帮助p 装饰材料的购买p 收楼过程应该喜悦p 入住后的收费情况说明p 有问题通过何种渠道和方式解决p 我的邻居是谁p
42、质量问题多长时间可以解决n n核心内容核心内容核心内容核心内容：装扮家庭、恭贺乔迁装扮家庭、恭贺乔迁装扮家庭、恭贺乔迁装扮家庭、恭贺乔迁 n n工作要点说明：工作要点说明：工作要点说明：工作要点说明：5959以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划第五步：嘘寒问暖n n客户典型心态客户典型心态客户典型心态客户典型心态p我被持续被关注p邻里关系、与发展商和物业公司的关系p 我的邻居是谁p 以后有问题我向谁反映p发展商会象以前那样关注我吗p物业的收费和缴费p我的活动场所p社区有哪些活动n n客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第六
43、步：承担责任第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约n询问业主需要解决的问题询问业主需要解决的问题n主动检查房屋质量主动检查房屋质量n征询对产品和服务的建议和意见征询对产品和服务的建议和意见n n核心内容核心内容核心内容核心内容：入住入住入住入住3 3个月居住回访个月居住回
44、访个月居住回访个月居住回访 n工作要点说明工作要点说明6060以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划第六步：承担负责n n客户典型心态客户典型心态客户典型心态客户典型心态n n客户触点：客户触点：客户触点：客户触点：居住居住居住居住p如果被关注，感到惊喜p社区活动p居住氛围p居住的舒适性p物业服务质量p市政配套和小区配套p发展商会象以前那样关注我吗p我的活动场所p社区有哪些活动n检查五金配件的完好性检查五金配件的完好性n检查排水设施通畅检查排水设施通畅n检查门窗的五金配件检查门窗的五金配件n检查电气和燃气设备的安全性检查电气和燃气设备的安全性n n客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点
45、客户关注焦点第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约n n核心内容核心内容核心内容核心内容：居住一年后的质量检查居住一年后的质量检查居住一年后的质量检查居住一年后的质量检查 n n工作要点说明工作要点说明工作要
46、点说明工作要点说明6161以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划+1：一路同行n通过各种渠道收集业主意见和建议通过各种渠道收集业主意见和建议n及时答复、解决客户问题及时答复、解决客户问题n与客户保持良好接触和互动与客户保持良好接触和互动n n客户典型心态客户典型心态客户典型心态客户典型心态n n客户触点：客户触点：客户触点：客户触点：全过程全过程全过程全过程p及时有效解决我的问题p安全感p我的问题被重视p始终言而有信p我被尊重p面对问题，解决问题p及时处理p处理结果令我满意n n客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承
47、担责任第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约n n核心内容：核心内容：核心内容：核心内容： 持续收集反馈业主信息，持续收集反馈业主信息，持续收集反馈业主信息，持续收集反馈业主信息，解决客户投诉解决客户投诉解决客户投诉解决客户投诉n n工作要点说明工作要点说明工作要点说明工
48、作要点说明6262以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划+2：四年之约第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第六步：承担责任第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第五步：嘘寒问暖第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第四步：恭迎乔迁第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第三步：亲密接触第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第二步：喜结连理第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约n n客户典型心态客户典型心态客户典型心态客户典型心态n n客户触点：客户触点：客户触点：
49、客户触点：居住居住居住居住p如果你能做到对我是奢望p小区的设备老化p围墙的涂料开始褪色、脱落p我们小区没有宽带p配套不完整p绿化需要改造了p安防设施需要更新了n n客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点客户关注焦点n n核心内容核心内容核心内容核心内容： 交付后交付后交付后交付后4 4年项目改造年项目改造年项目改造年项目改造n n工作要点说明工作要点说明工作要点说明工作要点说明n对公共部位和设施进行改善对公共部位和设施进行改善n一线结合具体项目开展工作一线结合具体项目开展工作6363以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划 随着产品的同质化，服务的作用将越来随着产品的同质化，服务的作用将
50、越来越凸显，在规范服务工作的同时，应始终越凸显，在规范服务工作的同时，应始终牢记：牢记： 一个中心：以客户为中心。一个中心：以客户为中心。 两个基本点：信息透明和让客户感动。两个基本点：信息透明和让客户感动。6464以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划 工程达到交楼标准并自检整改完成；工程达到交楼标准并自检整改完成； 客户开放，提前看楼，提出整改意见；客户开放，提前看楼，提出整改意见； 整改完成后，正式通知入伙，明确收费、证明等有关资料；整改完成后，正式通知入伙，明确收费、证明等有关资料； 现场布置，陪同人员培训，问题的分类处理现场布置，陪同人员培训，问题的分类处理1 1、2 2、
51、3 3级级入伙流程简介入伙流程简介6565以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划五、物业管理企业项目靠什么树立品牌？物业管理与销售的关系。6666以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划项目品牌的建立产品销售服务物业管理客户关系企业品牌项目品牌6767以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划持续销售的秘密 产 品推广销售售后物管客户满意客户客户客户客户客户客户口牌持续销售6868以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划物业管理五步一法 认认认认识识识识客客客客户户户户、了了了了解解解解客客客客户户户户、帮帮帮帮助助助助客客客客户户户户、理理理理解解解解客客客客户户户户、感动客户，感动客户，感动客户，感动客户， 以满足客户成功需求为出发点的服务法则以满足客户成功需求为出发点的服务法则以满足客户成功需求为出发点的服务法则以满足客户成功需求为出发点的服务法则 6969以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划谢谢！7070以客户为中心的房地产策划以客户为中心的房地产策划
