【广告策划PPT】雅居乐清水湾广告方案新华航空

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1、广告投放计划广告投放计划项目背景项目背景 目标群体目标群体有社会地位的跨地区的商旅生活至臻至善的的贵族化品质生活男性的对品牌敏感度较高关心经济信息及杰出人物资讯企业决策层企业决策层成功金领阶层成功金领阶层城中新贵城中新贵文艺人士文艺人士政府官员政府官员目标群体的形象：目标群体的形象：目标群体的特征：目标群体的特征： 他们需要一个华丽，安详，并有海天一线的心灵栖息地。他们需要一个华丽，安详，并有海天一线的心灵栖息地。目标群体的区域范围目标群体的区域范围调查数据显示，海南地区房地产销售范围以及消费者构成，调查数据显示，海南地区房地产销售范围以及消费者构成，99%99%99%99%为岛外人群为岛外人

2、群东北东北北京北京3%-5%3%-5%3%-5%3%-5%10%10%10%10%15%-20%15%-20%15%-20%15%-20%65-70%65-70%65-70%65-70%重庆重庆山西内蒙古山西内蒙古等地等地海南海南国际旅游岛国际旅游岛打造国际旅游岛打造国际旅游岛海南岛与海南岛与美国夏威夷美国夏威夷处在同一纬度，遍布可以开发建设成为世界一流处在同一纬度，遍布可以开发建设成为世界一流旅游圣地旅游圣地的旅游资源的旅游资源国家标准化管理委员会正式批准海南三亚市为国家标准化管理委员会正式批准海南三亚市为“国家旅游服务标准化试点城市国家旅游服务标准化试点城市” 适宜的气候和优良的沙滩海水使

3、这里遍布最理想的海水浴场和避暑胜地适宜的气候和优良的沙滩海水使这里遍布最理想的海水浴场和避暑胜地有调查显示，在全国游客最想前往的海边度假地中，海南岛以其方便、费用相对合理等优势排有调查显示，在全国游客最想前往的海边度假地中，海南岛以其方便、费用相对合理等优势排在第一位，甚至超越普吉岛、巴厘岛等世界著名海岛旅游地在第一位，甚至超越普吉岛、巴厘岛等世界著名海岛旅游地日前，全国政协把建设海南国际旅游岛作为重点调研课题日前，全国政协把建设海南国际旅游岛作为重点调研课题 建立休闲外交基地建立休闲外交基地近年来，美丽的三亚吸引了不少外国政要前来休闲度假，省外事侨务办主任吴士存提出，要把近年来，美丽的三亚吸

4、引了不少外国政要前来休闲度假，省外事侨务办主任吴士存提出，要把三亚打造成休闲外交基地三亚打造成休闲外交基地愉悦的环境，往往会成为处理外交问题的润滑剂和增效剂，如美国的总统度假胜地戴维营、俄愉悦的环境，往往会成为处理外交问题的润滑剂和增效剂，如美国的总统度假胜地戴维营、俄罗斯的海滨城市索契，罗斯的海滨城市索契，“休闲外交休闲外交”这一概念日益深入这一概念日益深入海南完全可以利用得天独厚的资源和环境，打造一个休闲外交的重要基地，成为各国政要们北海南完全可以利用得天独厚的资源和环境，打造一个休闲外交的重要基地，成为各国政要们北京之外的另一目的地京之外的另一目的地建设自由贸易区建设自由贸易区改革开放改

5、革开放3030年年 ，海南是全国唯一全省性的经济特区，海南是全国唯一全省性的经济特区 新时期下，海南创建自由贸易区的成熟优越条件：新时期下，海南创建自由贸易区的成熟优越条件： 海南四面环海，不需要物理围网的巨大投入，具有区位优势海南四面环海，不需要物理围网的巨大投入，具有区位优势博鳌亚洲论坛将海南更密切地同世界各国博鳌亚洲论坛将海南更密切地同世界各国 我国的能源战略由陆地走向海洋，海南对外开放的战略地位将全面提升我国的能源战略由陆地走向海洋，海南对外开放的战略地位将全面提升海南特区海南特区2020年建设，积累了良好的政策环境年建设，积累了良好的政策环境计划采取一系列新的制度安排，做到货物、资金

6、、人员进出自由，逐步使海南成为中国继香港计划采取一系列新的制度安排，做到货物、资金、人员进出自由，逐步使海南成为中国继香港之后国际上最开放的地区之一之后国际上最开放的地区之一东海岸旅游开发，高端地产项目支持东海岸旅游开发，高端地产项目支持海南东海岸已成为海南旅游开发最热的地方，政府正将其倾力打造成新的世界级的黄金旅游度海南东海岸已成为海南旅游开发最热的地方，政府正将其倾力打造成新的世界级的黄金旅游度假带假带优质旅游资源结合实力企业，共同把海南东线旅游房地产项目打造成世界级品牌优质旅游资源结合实力企业，共同把海南东线旅游房地产项目打造成世界级品牌目前，国内外高端度假游客对三亚酒店设施提出了更高要

7、求，兴建迎合高端度假人群需求的顶目前，国内外高端度假游客对三亚酒店设施提出了更高要求，兴建迎合高端度假人群需求的顶级豪华酒店将是三亚旅游产业升级的重要硬件基础级豪华酒店将是三亚旅游产业升级的重要硬件基础海南海南国际旅游岛国际旅游岛关于海航集团航空产业发展现状关于海航集团航空产业发展现状 1. 1.海南航空是海航集团旗下一员，拥有海南航空是海航集团旗下一员，拥有波音波音737737、767767系列和空客系列和空客330330、340340系列为主的年系列为主的年轻豪华机队轻豪华机队，适用于客运和货运飞行。，适用于客运和货运飞行。2. 2.19931993年至今，海南航空在以海口为主基地的基础上

8、，先后建立了年至今，海南航空在以海口为主基地的基础上，先后建立了北京、西安、太原、北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、兰州、大连七个航空营运基地，开通了国内外航线近乌鲁木齐、广州、兰州、大连七个航空营运基地，开通了国内外航线近800800条，其中条，其中通航城市通航城市110110个个，开通北京，开通北京- -柏林、北京柏林、北京- -布达佩斯、北京布达佩斯、北京- -布鲁塞尔、北京布鲁塞尔、北京- -西雅图、西雅图、北京北京- -迪拜迪拜- -罗安达、北京罗安达、北京- -圣彼得堡、海口圣彼得堡、海口- -曼谷、三亚曼谷、三亚- -首尔等多条国际定期、包机首尔等多条国际定期、包机航线。航线。3

9、. 3.海航集团下属的海航集团下属的1010家航空公司分别是家航空公司分别是: :在北京的中国新华航空公司、在海南的海南航空在北京的中国新华航空公司、在海南的海南航空公司，在山西的太原航空公司，在陕西西安的长安航空公司，在昆明的祥鹏航空公司，公司，在山西的太原航空公司，在陕西西安的长安航空公司，在昆明的祥鹏航空公司，在上海的扬子江快运航空公司、在香港的香港航空、新成立的天津航空、在重庆的西在上海的扬子江快运航空公司、在香港的香港航空、新成立的天津航空、在重庆的西部航空和中国大新华航空公司、拥有亚洲最大的豪华私人专机机队、中国首家提供私部航空和中国大新华航空公司、拥有亚洲最大的豪华私人专机机队、

10、中国首家提供私人商务专机飞行服务的金鹿航空公司。人商务专机飞行服务的金鹿航空公司。客机客机公务机公务机货机货机机型数量机型数量机型数量波音737-300/400/700/80081Hawker800XP/850XP/900XP7B737-300QC4波音767-3003湾流3运七5空客31927湾流3737-3002空客330-2004湾流2005B747-4002多尼尔328-30029ERJ14526EMB1906合计137合计16合计13总数：206关于海航集团航空产业发展现状关于海航集团航空产业发展现状 海南地区机场产业数据海南地区机场产业数据（三（三亚凤亚凤凰机凰机场场航班数据航班数

11、据统计统计）航空公司航空公司航机数量航机数量海南航空公司海南航空公司5555班（国内班（国内线线主要广州、主要广州、郑郑州，国外州，国外线线首首尔尔）中国南方航空公司中国南方航空公司4848班（国内班（国内线线主要广州、北京）主要广州、北京）中国中国东东方航空公司方航空公司1212班（国内班（国内线线主要浦主要浦东东，国外，国外线线首首尔尔）中国国中国国际际航空公司航空公司1010班（主要重班（主要重庆庆、成都、北京）、成都、北京）四川航空公司四川航空公司5 5班班奥奥凯凯航空公司航空公司1 1班班澳澳门门航空公司航空公司2 2班班春秋航空公司春秋航空公司3 3班班大大韩韩航空公司航空公司2

12、2班班港港龙龙航空公司航空公司3 3班班吉祥航空公司吉祥航空公司1 1班班联联航航空公司航航空公司3 3班（国外班（国外线线莫斯科）莫斯科）上海航空公司上海航空公司2 2班班深圳航空公司深圳航空公司5 5班班厦厦门门航空公司航空公司4 4班班鹰联鹰联航空公司航空公司2 2班班长期到港航班信息：长期到港航班信息：长长期离港航班信息：期离港航班信息：航空公司航空公司航机数量航机数量海南航空公司海南航空公司5252班（国内班（国内线线主要主要飞飞往广州、杭州，国外往广州、杭州，国外线飞线飞往首往首尔尔）中国南方航空公司中国南方航空公司5050班（国内班（国内线线主要主要飞飞往广州、北京）往广州、北京

13、）中国中国东东方航空公司方航空公司1313班（国内班（国内线线主要主要飞飞往西安、浦往西安、浦东东、南京，国外、南京，国外线飞线飞往首往首尔尔）中国国中国国际际航空公司航空公司1010班（主要重班（主要重庆庆、成都、北京）、成都、北京）四川航空公司四川航空公司5 5班班奥奥凯凯航空公司航空公司1 1班班澳澳门门航空公司航空公司2 2班班春秋航空公司春秋航空公司3 3班班大大韩韩航空公司航空公司2 2班班港港龙龙航空公司航空公司2 2班班吉祥航空公司吉祥航空公司1 1班班联联航航空公司航航空公司5 5班（国外班（国外线线莫斯科）莫斯科）上海航空公司上海航空公司2 2班班深圳航空公司深圳航空公司6

14、 6班班厦厦门门航空公司航空公司5 5班班鹰联鹰联航空公司航空公司2 2班班海南地区机场产业数据海南地区机场产业数据（三（三亚凤亚凤凰机凰机场场航班数据航班数据统计统计）海口美兰机场航班数据统计海口美兰机场航班数据统计到港到港有91个航班，其中海航有45个航班（包含1个金鹿航空公司），南方航空16个航班，东方航空8个，国际航空公司3个，其他还有深圳航空公司、四川航空公司、山东航空公司、春秋航空公司、上海航空公司、奥凯航空公司、东星航空公司、厦门航空有限公司，联航航空公司等共91个航班。离港离港有90个航班，其中海航有48个航班（主要飞往北京、广州、郑州、成都、哈尔滨、兰州、太原、沈阳、合肥、济

15、南、上海、昆明、南京、武汉、西安、呼和浩特、大连、青岛、贵阳、南昌、杭州、温州、徐州），南方航空18个（主要飞往广州、北京），东方航空7个，国际航空2个，东星航空6个，深圳航空5个，山东航空、上海航空、四川航空、厦门航空、联航航空各1个。20082008年年年年1 1月到月到月到月到1212月平均每日航班量月平均每日航班量月平均每日航班量月平均每日航班量关于海航集团和关于海航集团和新华航空新华航空QQ海航集团海航集团海航集团海航集团于于20002000年年1 1月经国家工商行政管理局批准组建，由原来一家单一的航空运输企业，月经国家工商行政管理局批准组建，由原来一家单一的航空运输企业，转型为以航

16、空运输为主业，围绕航空上下游发展的八大产业集群并举的大型企业集团，转型为以航空运输为主业，围绕航空上下游发展的八大产业集群并举的大型企业集团，产业覆盖航空运输、旅游服务、机场管理、物流、酒店管理、商贸零售、金融服务和其产业覆盖航空运输、旅游服务、机场管理、物流、酒店管理、商贸零售、金融服务和其他相关产业。他相关产业。Q自成立以来，海航先后多次获得中国民航安全生产自成立以来，海航先后多次获得中国民航安全生产“金鹰杯金鹰杯”、“金鹏杯金鹏杯”，连续，连续9 9年荣年荣获获“旅客话民航旅客话民航”用户满意优质奖，连续用户满意优质奖，连续8 8年位列航班正常率前茅，打造了中国民航年位列航班正常率前茅，

17、打造了中国民航“安安全、正点、服务全、正点、服务”优秀品牌。优秀品牌。QQ新华航空新华航空新华航空新华航空杂志杂志杂志杂志前身为海航集团旗下新华航空公司出版的机上读物，集团组建后，基前身为海航集团旗下新华航空公司出版的机上读物，集团组建后，基于战略发展考虑，保留了刊号，成为海航集团主办并唯一指定的机上杂志，在海航集团于战略发展考虑，保留了刊号，成为海航集团主办并唯一指定的机上杂志，在海航集团旗下所有飞机、机场贵宾厅、宾馆会所等场地均有摆放。旗下所有飞机、机场贵宾厅、宾馆会所等场地均有摆放。 绝对资源优势绝对资源优势发行数量17.5万册4500万读者新华航空海航集团发行的平台发行的平台13家机场

18、8个机场基地11家航空公司40余家酒店10000多个客房覆盖96个城市800条航线4500万人次/年200余架航机4300个航班/周连续连续8 8年年被民航总局被民航总局评为服务金奖评为服务金奖推广策略推广策略 将房地产行业的目标群体将房地产行业的目标群体 一网打尽的解决之道一网打尽的解决之道 航空杂志航空杂志 目标群体的共性目标群体的共性 空中飞人空中飞人新华航空新华航空杂志是您最佳的选择杂志是您最佳的选择杂志可读性强杂志可读性强 其他航机杂志：定位不专一，结构内容较为混杂，难以突出与一般生活时尚类杂其他航机杂志：定位不专一，结构内容较为混杂，难以突出与一般生活时尚类杂志的差异性，不易被读者

19、高度关注。志的差异性，不易被读者高度关注。G新华航空定位于经济类人物为主定位于经济类人物为主的综合类杂志，以客观的视角对主观人物进行深层剖析，定位独树一帜、内容新颖、可读性、必读性首屈一指；G新华航空集实用性和可读性为一体。在航机杂志中最受财富精英阶最受财富精英阶层的青睐层的青睐；G新华航空杂志隶属于国家发改委旗下隶属于国家发改委旗下唯一唯一的航机杂志的航机杂志，在20052006年度，荣获了“中国最具媒体价值奖中国最具媒体价值奖”这一殊荣。 新华航空的栏目构架新华航空的栏目构架在线在线 即时关注当月的热点事件、人物的动态，以轻松的方式为您解读即时关注当月的热点事件、人物的动态，以轻松的方式为

20、您解读传媒传媒 介绍介绍平面平面/ /电视广播电视广播/ /网络等网络等传媒传媒界界的领军人物的领军人物封面封面 解读解读编辑部编辑部为您为您精心精心挑选的挑选的“关键词关键词”和和“关键人物关键人物”商道商道 商界精英人士的访谈录商界精英人士的访谈录 记录记录 记录中国经济发展道路上，社会民生的点滴历程记录中国经济发展道路上，社会民生的点滴历程艺境艺境 记录演艺界、记录演艺界、艺术家的栏目艺术家的栏目，向向您您展现艺术人工作与生活展现艺术人工作与生活的写照的写照玩家玩家 介绍收藏家、民俗大师生活中的新鲜介绍收藏家、民俗大师生活中的新鲜事事和小乐趣和小乐趣宝贝宝贝 为为您您展示海航优秀乘务员、

21、飞行员、机务人员多彩的一面展示海航优秀乘务员、飞行员、机务人员多彩的一面趋势趋势 名车、名表、首饰、家居用品汇聚的地方，尽显奢华和品位名车、名表、首饰、家居用品汇聚的地方，尽显奢华和品位秀场秀场 实时实时呈呈现精彩绝伦的明星活动现精彩绝伦的明星活动/ /时尚时尚台台会秀会秀，报道时尚报道时尚人物人物的最新动向的最新动向 搭档搭档 将有关联的两个人的事件进行整合，带给读者轻松愉悦的阅读享受将有关联的两个人的事件进行整合，带给读者轻松愉悦的阅读享受阅读阅读 评述评述和推介当月和推介当月畅销的文学类、经管类图书畅销的文学类、经管类图书同其他航机杂志发行的比较同其他航机杂志发行的比较投放点投放点航机杂

22、志航机杂志客机客机机场机场酒店会所酒店会所俱乐部俱乐部活动活动新华航空海航下属11家航空公司所有客机海航集团下属13家机场配送海航集团下属33家酒店配送金鹏卡会员直投博鳌论坛等活动现场派送中国之翼只投国航公司客机，不含西南航空仅在首都机场无无无东方航空只投东航公司客机，不含云南航空无无无无南方航空只投南航公司客机，不含厦门航空无无无无新华航空新华航空：发行渠道多样，覆盖面广泛，相比之下，优势非常明显。：发行渠道多样，覆盖面广泛，相比之下，优势非常明显。 同其他航机杂志的读者比较同其他航机杂志的读者比较年龄年龄航空航空集团集团性别比例性别比例教育程教育程度度男女20-3031-4041-50大学

23、以上3000-7000海航69%31%31%37%26%86%58%156国航66%34%无数据45%14%78%52%265东航68%32%无数据39%24%70%57%213南航64%36%35%32%17%63%50%255月收入月收入千人成本千人成本从教育程度、月收入等读者的质上看，海航的读者综合水平显得较有优势。从教育程度、月收入等读者的质上看，海航的读者综合水平显得较有优势。我们与其他航机杂志的对比优势我们与其他航机杂志的对比优势1 1发行量的优势：目前，只有我们与发行量的优势：目前，只有我们与中国民航中国民航杂志杂志采用高速轮转印刷采用高速轮转印刷，而，而其他航机杂志均为平版印刷

24、，因此，事实证明我们的其他航机杂志均为平版印刷，因此，事实证明我们的发行具有绝对优势发行具有绝对优势；2 2发行渠道优势：我们不光有飞机椅背摆放，还有我们发行渠道优势：我们不光有飞机椅背摆放，还有我们海航旅业集团海航旅业集团4040多家酒多家酒店和球会的房间摆放店和球会的房间摆放，渠道更丰富；，渠道更丰富；3 3唯一性优势：与其他航空公司相比，唯一性优势：与其他航空公司相比，海航飞机上只有一本杂志海航飞机上只有一本杂志，就是，就是新华新华航空航空，而其他航空公司有，而其他航空公司有3 3到到5 5本，会分散读者的关注度；本，会分散读者的关注度；4 4目标群优势：其他公司杂志定位都是休闲旅游等，

25、而我们目标群优势：其他公司杂志定位都是休闲旅游等，而我们定位是定位是“深刻解读深刻解读成功人士的生意与生活成功人士的生意与生活”，定位更高端，定位更高端，更加适合房地产行业目标群；更加适合房地产行业目标群；5 5可读性优势：可读性优势：内容新颖，主题明确，吸引读者认真阅读，内容新颖，主题明确，吸引读者认真阅读，其他内容繁杂的杂其他内容繁杂的杂志，读者会快速翻阅，造成传达的大量信息被忽视。志，读者会快速翻阅，造成传达的大量信息被忽视。独一无二的财富精英阶层的沟通渠道独一无二的财富精英阶层的沟通渠道 面对私人专机市场面对私人专机市场金鹿商务机有限公司金鹿商务机有限公司海航集团旗下的海航集团旗下的金

26、鹿商务机金鹿商务机有限公司，拥有有限公司，拥有亚洲规模最大的豪华私亚洲规模最大的豪华私人专机机队人专机机队、专门提供私人商务专机飞行服务私人飞机托管服务。、专门提供私人商务专机飞行服务私人飞机托管服务。占有国内市场份额的占有国内市场份额的80%80%；金鹿商务机有限公司金鹿商务机有限公司针对的都是大中华地区财富精英阶层针对的都是大中华地区财富精英阶层，这一阶，这一阶层是层是最有购买力也最具品牌消费意识的中坚力量最有购买力也最具品牌消费意识的中坚力量，也是高端地产项，也是高端地产项目最集中的市场目标；目最集中的市场目标；新华航空新华航空是是唯一能直接到达他们手上唯一能直接到达他们手上的航机杂志。

27、的航机杂志。 独一无二的财富精英阶层的沟通渠道独一无二的财富精英阶层的沟通渠道 跨越财富阶层集中地区跨越财富阶层集中地区最大的支线飞机机队最大的支线飞机机队高端地产项目已经逾越了地域的限制，目标市场已经向其他财富阶层集中的高端地产项目已经逾越了地域的限制，目标市场已经向其他财富阶层集中的地区拓展；地区拓展；海航拥有国内最大的支线飞机机队，遍布中国所有的经济发展地区，海航拥有国内最大的支线飞机机队，遍布中国所有的经济发展地区，义乌、义乌、大同大同这些二线城市只有海航集团的大新华快运公司可以到达；这些二线城市只有海航集团的大新华快运公司可以到达；同时，海航集团旗下的子公司长安航空（陕西航空）、山西

28、航空更是覆盖了同时，海航集团旗下的子公司长安航空（陕西航空）、山西航空更是覆盖了新兴财富阶层集中的西北地区，是这一区域航班密度最高的航空公司；新兴财富阶层集中的西北地区，是这一区域航班密度最高的航空公司；相比相比中国之翼中国之翼等航机杂志覆盖只是相对集中在北京和沿海大型城市，等航机杂志覆盖只是相对集中在北京和沿海大型城市，新华航空新华航空杂志的地域覆盖面广而有效，最具无可比拟的优势。杂志的地域覆盖面广而有效，最具无可比拟的优势。独一无二的财富精英阶层的沟通渠道独一无二的财富精英阶层的沟通渠道 参与高层经济论坛参与高层经济论坛 博鳌亚洲论坛博鳌亚洲论坛每年每年4 4月的博鳌亚洲论坛是世界知名的经

29、济论坛，月的博鳌亚洲论坛是世界知名的经济论坛，与会人员是当今社与会人员是当今社会的上层人士，是品牌商品的忠实消费者，也是会的上层人士，是品牌商品的忠实消费者，也是新华航空新华航空的目的目标锁定读者群；标锁定读者群；龙永图秘书长龙永图秘书长特别指定特别指定新华航空新华航空为博鳌亚洲论坛年会特刊为博鳌亚洲论坛年会特刊，现，现场派发；场派发；新华航空新华航空以政商界的高关注率、媒体的高曝光率，造就了年会以政商界的高关注率、媒体的高曝光率，造就了年会期间空前的广告效应，期间空前的广告效应，成为高端地产项目接触社会财富精英阶层最成为高端地产项目接触社会财富精英阶层最直接的投放媒体。直接的投放媒体。 独一

30、无二的财富精英阶层的沟通渠道独一无二的财富精英阶层的沟通渠道 扎根最大的旅游基地扎根最大的旅游基地 海南和云南海南和云南海航集团旗下的海南航空和云南航空基地，分别位于中国最大的旅海航集团旗下的海南航空和云南航空基地，分别位于中国最大的旅游目的地游目的地海南省和云南省，这两个省的旅游市场均属于高端旅海南省和云南省，这两个省的旅游市场均属于高端旅游市场，游客大都属于中高收入阶层；游市场，游客大都属于中高收入阶层；2002007 7年海南省共接待国内旅客年海南省共接待国内旅客30003000万人次，万人次，2002007 7年上半年，云南就年上半年，云南就接待国内旅客接待国内旅客560560万人次，

31、由于这两个省的交通局限，这些万人次，由于这两个省的交通局限，这些游客大部游客大部分都是通过飞机进入的；分都是通过飞机进入的；新华航空新华航空以以最得天独厚的覆盖手段最得天独厚的覆盖手段，在昆明、在丽江、在海口、，在昆明、在丽江、在海口、在三亚、在机场、在飞机上、在酒店，在三亚、在机场、在飞机上、在酒店，把关于您的信息直接传递给把关于您的信息直接传递给他们。他们。新华航空新华航空为您量身定造的推广计划为您量身定造的推广计划增值您的广告效果增值您的广告效果根据不同项目的具体需求，宣传策略可灵活配合，为您量身定做适根据不同项目的具体需求，宣传策略可灵活配合，为您量身定做适合的推广计划，这几乎是其他同

32、类杂志媒体不可能做到的。合的推广计划，这几乎是其他同类杂志媒体不可能做到的。推荐方案推荐方案推荐版面一：推荐版面一：投放时间投放时间版面位置版面位置单次广告价格（元）单次广告价格（元）折扣折扣优惠价（元）优惠价（元）20092009年年9 9月月封二跨页封二跨页380000380000757528500028500020092009年年1010月月封二跨页封二跨页380000380000757528500028500020092009年年1111月月封二跨页封二跨页380000380000757528500028500020092009年年1212月月封二跨页封二跨页3800003800007

33、575285000285000总计总计4 4次次15200001520000757511400001140000此版面具有很高的此版面具有很高的性价比性价比，为海南地产客户最青睐的版面；，为海南地产客户最青睐的版面；推荐版面二：推荐版面二：投放时间投放时间版面位置（硬插页右边少版面位置（硬插页右边少两厘米，加收两厘米，加收10%10%）单次广告价格单次广告价格（元）（元）折扣折扣优惠价（元）优惠价（元）20092009年年9 9月月普通内页普通内页+ +硬插页（裁边）硬插页（裁边）328000+32800328000+32800757527060027060020092009年年1010月月普

34、通内页普通内页+ +硬插页（裁边）硬插页（裁边）328000+32800328000+32800757527060027060020092009年年1111月月普通内页普通内页+ +硬插页（裁边）硬插页（裁边）328000+32800328000+32800757527060027060020092009年年1212月月普通内页普通内页+ +硬插页（裁边）硬插页（裁边）328000+32800328000+328007575270600270600总计总计4 4次次14432001443200757510824001082400此版面具有很强的此版面具有很强的独创性独创性，达到率，达到率100

35、%100%，效果值得期待，效果值得期待；推荐方案推荐方案推荐版面三：推荐版面三：投放时间投放时间版面位置（硬插页右边少版面位置（硬插页右边少两厘米）两厘米）单次广告价格单次广告价格（元）（元）折扣折扣优惠价（元）优惠价（元）20092009年年9 9月月双硬插页正反（双硬插页正反（4 4个版裁边）个版裁边） 200000200000 4 4757560000060000020092009年年1010月月双硬插页正反（双硬插页正反（4 4个版裁边）个版裁边） 200000200000 4 4757560000060000020092009年年1111月月双硬插页正反（双硬插页正反（4 4个版裁边

36、）个版裁边） 200000200000 4 4757560000060000020092009年年1212月月双硬插页正反（双硬插页正反（4 4个版裁边）个版裁边） 200000200000 4 47575600000600000总计总计4 4次次32000003200000757524000002400000此版面具有此版面具有超强的独创性超强的独创性，达到率，达到率100%100%，超强的视觉冲击力，超强的视觉冲击力；推荐方案推荐方案 大多数高端人群由于工作繁忙，经常来往于各个城市之间，而飞机是大多数高端人群由于工作繁忙，经常来往于各个城市之间，而飞机是 他们最主要的出行工具，恰恰这部分人

37、也是中国最具购买力的人群；他们最主要的出行工具，恰恰这部分人也是中国最具购买力的人群； 海南地区的房地产项目的目标客户群体主要是岛外人士，他们大多数海南地区的房地产项目的目标客户群体主要是岛外人士，他们大多数 对海南比较熟悉，而飞机也是进出海南岛最快捷舒适的交通工具；对海南比较熟悉，而飞机也是进出海南岛最快捷舒适的交通工具； 由于机舱内空间有限、时间又长，所以大多数人会选择阅读书籍、报由于机舱内空间有限、时间又长，所以大多数人会选择阅读书籍、报 刊和杂志；刊和杂志； 新华航空新华航空作为海航集团航机仓内唯一的杂志，其内容丰富可读性作为海航集团航机仓内唯一的杂志，其内容丰富可读性 强，具有不可替

38、代性；强，具有不可替代性； 海南现有的两个机场均为海航集团旗下企业，所以海南航空在航班占海南现有的两个机场均为海航集团旗下企业，所以海南航空在航班占 有量上优势明显。有量上优势明显。推荐理由推荐理由广告增值服务广告增值服务以上方案任选其一，均提供软性宣传版面两版（价值以上方案任选其一，均提供软性宣传版面两版（价值256000256000元），内容由客元），内容由客户提供，投放时间由客户提前告知；选择推荐版面三再多赠两版软宣。现有户提供，投放时间由客户提前告知；选择推荐版面三再多赠两版软宣。现有规格的硬插页为规格的硬插页为200200克铜板纸，如加厚到克铜板纸，如加厚到250250克，需再原价的

39、基础上再加克，需再原价的基础上再加10%10%。由于雅居乐清水湾自由于雅居乐清水湾自20092009年以来对年以来对新华航空新华航空一贯支持，我们希望尽可能一贯支持，我们希望尽可能的为贵公司服务，但限于的为贵公司服务，但限于新华航空新华航空杂志风格的一贯要求，我们会派记者杂志风格的一贯要求，我们会派记者为贵公司主要领导做人物专访，采访对象要求为区域总经理或以上职务，采为贵公司主要领导做人物专访，采访对象要求为区域总经理或以上职务，采访时间由双方具体商定（访时间由双方具体商定（9 9月或月或1010月），采访前会与贵公司进行采访提纲的月），采访前会与贵公司进行采访提纲的沟通，刊登时间暂定为沟通，

40、刊登时间暂定为20092009年年1212月刊。月刊。合作期间内贵公司凡有重大活动，我们可免费发布新闻通稿，不限次数。合作期间内贵公司凡有重大活动，我们可免费发布新闻通稿，不限次数。新华航空新华航空2008-2009年度广告价格年度广告价格普通内页普通内页 人民币人民币/ /元元整 页-1280001/2 页-1080001/3 页-98000跨 页-250000拉 页-380000内页硬插页-200000特殊版位特殊版位 人民币人民币/ /元元封二-260000扉一-260000扉二/扉三/扉四- 230000卷首语对页-200000漫画对页 / 封面对页-200000目录前页-200000

41、目录对页-200000封三-240000封三对页-200000封底-400000目录前跨页-328000封二跨页-380000扉页跨页-360000封面外拉页-600000封底外拉页-520000软宣-128000/P 注：广告制作技术和要求注：广告制作技术和要求规格出血尺寸净尺寸HWmmHWmm整页291221285215跨页291436285430内页拉页291423285417封面/封底拉页2914302854241/2页（竖版）2911132851071/2页（横版）1472211422151/3页（竖版）2910772850711/3页（横版）10122109521510月在原价格基

42、础上均另加收10% 指定版位加收10%我们接受转好路径的电子文件或四色广告软片（175线/英寸，附彩色打样）出版时间：每月15号广告预定截止日：出版前30天广告材料截至日：出版前25天 广告投放优惠条例广告投放优惠条例折折 扣扣 总总 表表刊登数量刊登数量折扣数折扣数折扣率折扣率刊登2个整版以下9折10%刊登2-5个整版8.5折15%刊登6-9个整版8折20%刊登10-12个整版（含以上）7.5折25%说明以上刊登数量为由客户首次刊登起一年内累计刊登数量，折扣率随次数递增；累计方式为单一品牌客户；1/2版、1/3版折合整版累积计算，不足整版按零计算；软文128000元/整版，刊登16个整版（含

43、）以下8折，刊登16个整版以上7折。软文终审权在杂志社编辑部。以上折扣计算客户均需一次性付款后有效；此条例为最终优惠政策，自2007年3月18日起执行；请相信请相信我们的合作，能让事情做的更好我们的合作，能让事情做的更好! ! 谢谢！谢谢！第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例教学目的：教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：教学重点：品牌失败引出的教训品牌失败引出的教训 教学难点：教学难点：品牌失败分析品牌失败分析 教学方法：教学方法：基于案例基于案例经典失败经典失败 、构想失败、构想失败 、 延伸失败延伸失败 、公关失败、公关失败教学形式：教学形

44、式：小组讨论小组讨论教学手段：教学手段：多媒体多媒体教学内容：教学内容：失败原因分析、失败原因分析、 失败给出的教训失败给出的教训 问题与思考：问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历你了解有哪些品牌有过失败的经历第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 品牌：品牌：新可乐新可乐事事件件：1985年年，可可口口可可乐乐公公司司曾曾决决定定终终止止最最受受欢欢迎迎的的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背背景景：新新可可乐乐推推出出之之前前，可可口口可可乐乐与与百百事事可可乐乐之之间间竞

45、竞争争激激烈烈。20世世纪纪50年年代代，可可口口可可乐乐以以5：1超超出出百百事事，接下来接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思思考考1：这这个个战战略略不不是是太太冒冒险险了了吗吗？意意味味着着将将年年龄龄稍稍大的顾客拱手让给可口可乐？大的顾客拱手让给可口可乐？分分析析1：事事实实证证明明，它它是是成成功功的的，缩缩小小领领域域后后，百百事事将将品品牌牌定定位位在在与与竞竞争争者者老老而而传传统统的的形形象象相相对对立立的的位位置置上上，当当百百事事日日益益被被看看作作是是“年年轻轻人

46、人的的饮饮料料”时时，它它成成功功地地缩缩小小了了与与竞竞争争者者的的差差距距。20世世纪纪70年年代代，百百事事推推出出“百百事事挑挑战战”测测试试消消费费者者在在百百事事可可乐乐和和可可口口可可乐乐的的差差别别上上存存在在的的盲盲点点，让让可可口口可可乐乐总总裁裁罗罗伯伯特特。伍伍德德拉拉夫夫惊惊恐恐的的是是，被被试试都都更更喜喜欢欢百百事事稍稍甜甜的的配配方方。80年年代代，“百百事事挑挑战战”引引向向全全球球，预预示示“百百事事新新一一代代”的的到到来来，签签约约唐唐。约约翰翰逊逊、迈迈克克尔尔。杰杰克克逊逊以以及及最最近近代言人特妮。代言人特妮。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例

47、经典失败经典失败 思思考考2：面面对对可可口口可可乐乐市市场场份份额额下下降降到到历历史史低低点点24%，如何走出低谷？，如何走出低谷？分分析析2：董董事事长长罗罗伯伯特特。戈戈亦亦苏苏埃埃塔塔在在1984年年突突出出广广告告宣宣传传攻攻势势，突突出出赞赞扬扬可可口口可可乐乐中中口口感感没没有有百百事事甜甜的的特特点点，由由享享誉誉全全球球的的比比尔尔。科科斯斯比比代代言言电电视视广广告告，他他的的年年龄龄太太大大，不不适适合合“百百事事新新一一代代”。这这种种将将竞竞争争对对手手区区分分开开来来的的努努力力十十分分有有限限，可可口口可可乐乐的的市市场场份份额额还还是老样子。是老样子。第第10

48、讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考3：问题出在哪里？问题出在哪里？分分析析3：可可口口可可乐乐意意识识到到问问题题处处在在产产品品身身上上，“百百事事挑挑战战”已已经经无无数数次次强强调调“可可口口可可乐乐总总是是在在口口感感上上输输给给百百事事”，这这在在口口感感上上与与百百事事接接近近的的健健怡怡可可乐乐在在1983年年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。迅速做上可乐第三把交椅可以证明。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考4：这种情况下你会怎么做？这种情况下你会怎么做？分分析析4：可可口口可可乐乐开开始始研研制制新新的的配配方方，一一年年后后推

49、推出出新新可可乐乐，进进行行了了20万万次次口口感感测测试试，结结果果非非常常可可喜喜，口口感感不不但但好好于于传传统统可可口口可可乐乐，而而且且较较之之百百事事可可乐乐人人们们更更喜喜欢欢它它。可可口口可可乐乐为为了了保保持持领领先先地地位位，就就不不能能让让两两种种直直接接竞竞争争的的产产品品同同时时出出现现在在货货架架上上，于于是是决决定定抛抛弃弃传传统统的的可可口口可可乐乐，而而代代之之以以新新可可乐乐。1985年年4月月23日日新新可可乐推出，传统可口可乐停止生产。乐推出，传统可口可乐停止生产。效效果果：新新可可乐乐销销售售低低迷迷，公公众众因因买买不不到到传传统统可可口口可可乐乐而

50、而愤愤怒怒情情绪绪持持续续高高涨涨。1985年年7月月11日日，可可口口可可乐乐公公司司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思思考考5：为为什什么么新新可可乐乐进进行行大大张张旗旗鼓鼓宣宣传传(估估计计免免费费宣宣传品超过传品超过1000万美元万美元)却注定要失败？却注定要失败？分分析析5：基基奥奥说说：“我我们们没没有有估估量量到到许许多多人人对对传传统统可可口口可可乐乐的的那那种种深深切切、持持久久的的感感情情，这这种种对对传传统统可可口口可可乐乐的的激激情情是是一一个个奇奇妙妙的的美美国国之之

51、谜谜，一一个个可可爱爱的的美美国国之之谜谜，它它就就像像爱爱、尊尊严严或或爱爱国国精精神神一一样样无无法法衡衡量量。”也也就就是是说说，可可口口可可乐乐认认识识到到营营销销比比产产品品本本身身重重要要的的多多，测测试试是是在在品品尝尝者者不不知知情情的的情情况况下下进进行行的的，评评定定的的唯唯一一因因素素是是口口感感，公公司司最最终终上上了了百百事事的的圈圈套套，这这样样做做的的结结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。果是出让了最关键的品牌资产：原创性。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分分析析5：

52、19世世纪纪80年年代代可可口口可可乐乐被被推推出出时时是是市市场场唯唯一一的的产产品品，首首创创了了一一种种新新产产品品种种类类，品品牌牌名名字字就就成成为为产产品品本本身身的的名名字字，在在20世世纪纪大大部部分分时时间间里里，可可口口可可乐乐在在形形形形色色色色的的广广告告宣宣传传中中充充分分利利用用它它的的“原原创创”地地位位。新新可可乐乐的的推推出出与与它它最最初初的的努努力力背背道道而而驰驰，从从1886年年以以来来，可可口口可可乐乐的的中中心心产产品品从从来来没没有有用用“新新”这这个个词词形形容容过过，一一个个世世纪纪之之后后的的1985年年推推出出的的产产品品，人人们们最最不

53、不愿愿意意将将可可口口可可乐乐与与“新新”这这个个词词联联系系在在一一起起，可可口口可可乐乐公公司司比比任任何何其其他他公公司司都都更更能能让让人人想想起起美美国国遗遗产产，因因此此将将一一个个品品牌牌的的重重要要性性归归结结为为口口感感是是完完全全错错误误的的，像像许许多多知知名名品品牌牌一一样样，象象征征意意义义要要比比产产品品本本身身重重要要得得多多，如如果果有有那那种种饮饮料料能能够够代代表表“新新”，那那也也是是百百事事可可乐乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。岁。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考6：竞争对手百事

54、可乐有什么反应？竞争对手百事可乐有什么反应？分分析析6：百百事事第第一一个个认认识识到到可可口口可可乐乐的的错错误误，在在新新可可乐乐推推出出几几周周后后，它它打打出出这这样样的的电电视视广广告告：一一个个老老者者坐坐在在公公园园的的长长椅椅上上，盯盯着着手手中中的的罐罐子子伤伤心心地地说说“他他们们换换了了我我的的可可乐乐，我我简简直直不不敢敢相相信信。”具具有有讽讽刺刺意意味味的的是是，通通过过新新可可乐乐的的失失败败，人人们们对对传传统统可可乐乐的的忠忠诚诚度度反反而而加加深深了了，有有些些阴阴谋谋论论者者甚甚至至认认为为整整件件事事情情就就是是为为了了加加强强公公众众对对可可口口可可乐

55、乐的的喜喜爱爱而而故故意意实实施施的的营营销销策策略略。基基奥奥说说“我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。”第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？竞争对手百事可乐有什么反应？分分析析6：不不过过，从从竞竞争争的的背背景景来来看看，推推出出新新可可乐乐是是可可以以理理解解的的，数数年年来来，百百事事的的关关键键武武器器是是产产品品的的口口感感，可可口口可可乐乐推推出出新新可可乐乐显显然然是是期期望望能能够够削削弱弱劲劲敌敌的的攻攻势势。百百事事首首席席执执行行官官罗罗杰杰。恩恩里里克克评评价价说说“噩噩

56、梦梦醒醒来来之之后后，他他们们认认识识到到自自己己到到底底是是谁谁：看看守守者者。他他们们不不能能改改变变旗旗舰舰品品牌牌的的口口感感，不不能能改改变变它它的的形形象象，唯唯一一能能做做的的就就是是保卫保卫1985年差点丢掉的遗产。年差点丢掉的遗产。”第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 教训：教训：关关注注品品牌牌认认识识营营销销是是认认知知战战役役，不不是是产产品品战战役役；不不要要克克隆隆对对手手背背离离自自己己的的品品牌牌形形象象而而去去模模仿仿他他人人都是错误的；都是错误的；感感受受爱爱成成功功的的品品牌牌不不是是商商标标而而是是“爱爱标标”，建建立立品品牌牌忠忠诚

57、诚度度的的过过程程中中世世纪纪上上创创造造了了一一种种感感情情上上的的忠忠诚诚，这与产品质量无关；这与产品质量无关；不不要要害害怕怕走走回回头头路路重重塑塑传传统统可可乐乐的的做做法法增增强强了了产产品和消费者的联系纽带；品和消费者的联系纽带；进进行行正正确确的的市市场场调调查查上上千千次次的的口口赶赶测测试试不不应应忽忽略略原有品牌的公众认知。原有品牌的公众认知。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例构想失败构想失败 品牌：品牌：百事百事事事件件：1992年年，百百事事发发现现了了它它认认为为的的市市场场缺缺口口期期待待一一种种清清澈澈的的可可乐乐，推推出出“水水晶晶百百事事可可乐乐”和和“

58、轻轻怡怡水晶百事可乐水晶百事可乐”。背背景景：市市场场上上已已经经有有了了节节食食可可乐乐、樱樱桃桃可可乐乐、无无糖糖可可乐乐、无无咖咖啡啡因因可可乐乐、咖咖啡啡因因增增强强型型可可乐乐，而而且且都都获获得得了了成成功功。几几个个月月的的试试验验公公司司得得到到新新的的、清清澈澈可可乐乐的的配配方方，于于是是生生产产“水水晶晶百百事事可可乐乐”和和“轻轻怡怡水水晶晶百百事事可可乐乐”，回回应应“消消费费者者对对纯纯洁洁的的新新要要求求”，可可是是，市市场场反反映映却却并并不不理理想想，一一年年后后百百事事停停止止了了“水水晶晶百百事事可可乐乐”的的生生产产，开开始始研研制制新新的的清清澈澈配配

59、方方，1994年年重重新新改改造造产产品品，取取名名“水水晶晶”，只只定定期期供供应应。结结果果“水水晶晶二二号号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例构想失败构想失败 思考：思考：为什么会这样呢？为什么会这样呢？分分析析：唯唯一一的的问问题题是是人人们们期期望望一一个个带带有有“百百事事”名名字字的的产产品品尝尝起起来来应应该该有有百百事事的的味味道道，而而“水水晶晶”却却没没有有人人知知道道它它品品尝尝起起来来是是什什么么味味道道。此此外外，百百事事多多年年树树立立品品牌牌的的努努力力没没能能赋赋予予

60、产产品品一一个个独独立立的的身身份份，破破坏坏了了“颜颜色色法法则则”选选择择与与主主要要竞竞争争对对手手相相反反的的颜颜色色。可可乐乐是是红红褐褐色色液液体体，所所以以可可乐乐合合理理的的颜颜色色是是红红色色，这这就就是是为为什什么么一一百百多多年年来来可可口口可可乐乐一一直直使使用用红红色色的的原原因因，百百事事选选择择红红色色和和蓝蓝色色作作为为品品牌牌颜颜色色，红红色色象象征征着着可可乐乐，而而用用蓝蓝色色与与可可口口可可乐乐的的品品牌牌相相区区分分，百百事事对对可可口口可可乐乐的的颜颜色色战战略略作作出出的的反反映映差差强强人人意意。最最近近百百事事放放弃弃红红色色，主主要要采采用用

61、蓝蓝色色以以制制造造两两大大品品牌牌的的强强烈烈区区别别，现现在在，可可口可乐就是红色，百事就是蓝色。口可乐就是红色，百事就是蓝色。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例构想失败构想失败 教训：教训：不不要要总总认认为为缺缺口口应应当当被被填填补补上上清清澈澈可可乐乐不不存存在在并并不意味着要创造；不意味着要创造；已已经经失失败败的的产产品品不不要要再再度度推推出出第第二二版版比比低低一一版版更更糟；糟；将将自自己己与与竞竞争争对对手手区区分分开开来来百百事事品品牌牌因因为为一一直直采采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失

62、败延伸失败 品牌：品牌：佳洁士佳洁士事事件件：佳佳洁洁士士就就同同一一主主题题不不断断推推出出新新的的衍衍生生品品种种，20世纪世纪80-年代已经有年代已经有52种佳洁士产品。种佳洁士产品。背背景景：1955年年佳佳洁洁士士推推出出第第一一个个含含氟氟牙牙膏膏品品牌牌，替替代代高高露露洁洁对对市市场场的的控控制制，20世世纪纪80年年代代的的牙牙膏膏市市场场出出现现分分裂裂，突突然然之之间间品品牌牌层层出出不不穷穷，有有美美白白的的、薄薄荷荷的的、发发酵酵粉粉型型、天天然然型型、儿儿童童的的、加加味味的的、老老年年人人的的，1985年年推推出出抑抑制制牙牙石石牙牙膏膏，但但影影响响力力远远不不

63、及及30年年前前的的含含氟氟牙牙膏膏。此此时时高高露露洁洁也也推推出出抑抑制制牙牙石石牙牙膏膏，而而且且研研制制出出满满足足所所有有可可预预见见的的护护齿齿需需求求的的高高露露洁洁全全效效牙牙膏膏，一一种种产产品品完完成成所所有有保保护护，一一经经推推出出大大获获成成功功，重重新新成成为市场龙头老大。为市场龙头老大。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思思考考1：佳佳洁洁士士为为什什么么不不先先于于对对手手推推出出“佳佳洁洁士士全全效效牙膏牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？众多的品种为什么反而销售下降？分分析析1：宝宝洁洁走走的的是是多多品品牌牌路路线线，全全效效型型实

64、实际际上上会会与与此此背背道道而而驰驰。而而且且认认为为，附附属属品品越越多多，销销售售量量就就越越大大，没没有有必必要要去去冒冒险险破破坏坏这这种种计计划划，而而告告诉诉消消费费者者现现在在有有一一种种佳佳洁洁士士就就可可以以满满足足他他们们所所有有的的护护齿齿需需求求。但但是是，选选择择过过多多意意味味着着困困惑惑越越多多，佳佳洁洁士士过过多多的的品品种种，让让买买牙牙膏膏的的公公众众感感到到不不知知所所措措，因因此此，佳佳洁洁士士提提供供越越多多的的产产品品，其其市市场场份份额额越越低低，只只有有一一种种产产品品时时市市场场份份额额超超过过50%，当当佳佳洁洁士士有有38种种产产品品时时

65、下下降降到到36%，50种种牙牙膏膏之之后后下下降降至至25%，落落到到高高露露洁洁后后面面。实实际际上上，我我们们的的牙牙齿齿只只有有32颗颗，没没有有那那种种牙牙膏膏所所需需仓仓库库会会超超过过口口中中牙牙齿齿数数量量。这这在在海海飞飞丝丝品品牌牌身身上上也也出出现现同同样样的的问问题题，消费者真的需要消费者真的需要31种去屑香波吗？种去屑香波吗？第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思考思考2：佳洁士如何面对现实？佳洁士如何面对现实？分分析析2：减减少少不不必必要要的的品品种种、口口感感及及其其它它衍衍生生品品种种，也也就就是是减减少少佳佳洁洁石石牙牙膏膏品品种种数数量

66、量，此此外外还还改改变变包包装装以以便便让让消消费费者者更更容容易易找找到到喜喜爱爱的的产产品品。生生产产商商可可以以在在商商店店货货架架上上得得到到更更多多的的空空间间来来摆摆放放最最畅畅销销的的产产品品。购购物物者者选选择择少少了了，困困惑惑也也减减少少，生生产产商商可可以以赚赚取取更更多多的的利利润。润。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思考思考3：为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？分分析析3：高高露露洁洁的的品品牌牌形形象象不不鲜鲜明明而而且且忽忽视视了了自自己己的的科科学学渊渊源源。它它应应该该坚坚持持制制作作严严肃肃的的、有有

67、疗疗效效的的牙牙膏膏，这这是是它它在在潜潜在在消消费费者者心心目目中中的的形形象象，没没有有漱漱口口水水，没没有有美美白白牙牙膏膏，只只有有严严肃肃的的护护齿齿技技术术，佳佳洁洁士士自自然然应应当当是是从从“预预防防龋龋齿齿”到到称称为为“护护齿齿先先锋锋”。不不幸幸的的事事，它它没没有有看看清清这这一一方方向向，不不断断笨笨拙拙地地生生产产各各种种形形式式的的佳佳洁洁士士牙牙膏膏。不不能能专专心心生生产产预预防防龋龋齿齿型型牙牙膏膏意意味味着着不不可可避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 相关知识链接相

68、关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？长期用高露洁刷牙会致癌？分分析析1：江江南南都都市市报报2005.4.18报报道道，根根据据美美国国最最新新研研究究，数数十十种种牙牙膏膏、洗洗手手液液、洗洗洁洁精精等等抗抗菌菌清清洁洁用用品品，当当中中包包括括高高露露洁洁以以及及Aquafresh等等品品牌牌的的产产品品含含有有化化学学物物质质三三氯氯生生，与与经经过过氯氯消消毒毒的的水水接接触触后后会会产产生生“哥哥罗罗芳芳”，长长期期使使用用可可致致癌癌。资资料料显显示示，哥哥罗罗芳芳的的人人体体口口服服的的最最低低致致死死剂剂量量为为140毫毫克克/千千克克体体重重。而而牙牙膏膏中的含量低微。中的

69、含量低微。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 相关知识链接相关知识链接2：“问题牙膏问题牙膏”已经在英国下架已经在英国下架分分析析2：江江南南都都市市报报2005.4.19报报道道，英英国国马马莎莎百百货货已已经经将将含含有有三三氯氯生生的的产产品品下下架架，并并且且正正在在和和绿绿色色和和平平组组织织积积极极磋磋商商研研发发替替代代产产品品；英英国国连连锁锁超超市市ASDA正正在在对对这这个个问问题题展展开开调调查查，并并立立即即与与供供货货商商取取得得联联系系。据据悉悉，高高露露洁洁全全效效牙牙膏膏最最先先于于1992年年进进入入市市场场，目目前前在在105个个国国家家

70、销销售售。广广州州宝宝洁洁每每年年进进口口的的三三氯氯生生原原料料在在200吨左右。吨左右。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 相关知识链接相关知识链接3：高露洁销售量狂跌高露洁销售量狂跌分分析析2：江江南南都都市市报报2005.4.20报报道道，高高露露洁洁的的销销售售量量在在全全省省（江江西西）下下降降20%，南南昌昌下下降降40%，有有顾顾客客要要求求退退货货。其其实实，高高露露洁洁在在江江西西的的销销售售量量并并不不是是很很大，每年的销售额大，每年的销售额5000万元左右。万元左右。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 问题与思考：问题与思考：高露

71、洁如何挽回损失？高露洁如何挽回损失？第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 品牌：品牌：宝洁产品宝洁产品Rely卫生棉条卫生棉条事事件件：1980年年，宝宝洁洁推推出出Rely超超强强吸吸水水性性卫卫生生棉棉条条，超超强强吸吸水水是是因因为为含含有有一一种种叫叫羧羧甲甲基基纤纤维维素素的的合合成成物物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。背背景景：当当年年年年底底由由于于威威斯斯康康星星洲洲中中毒毒综综合合症症的的病病例例突突然然增增加加而而使使得得情情形形更更加加令令人人担担忧忧，几几乎乎所所有有的的病病人人都都是是行行经经期期妇妇女女

72、，卫卫生生部部门门经经过过进进一一步步调调查查之之后后发发现现，多数受害者都一直在使用多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。卫生棉条。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 思考思考1：你认为宝洁会采取什么措施？你认为宝洁会采取什么措施？分分析析1：当当亚亚特特兰兰大大疾疾病病控控制制中中心心开开始始调调查查Rely和和中中毒毒综综合合症症的的联联系系时时，宝宝洁洁也也开开始始自自己己的的研研究究，并并发发现现没没有有任任何何关关联联（实实在在令令人人惊惊讶讶）。而而后后疾疾病病控控制制中中心心公公布布结结果果，两两者者之之间间的的关关联联得得到到一一系系列列数数据据支支持持

73、，但但宝宝洁洁却却将将此此研研究究视视为为“有有官官僚僚机机构构控控制制的的不不充充分分的的数数据据”而而草草草草了了事事。当当它它认认识识到到自自己己的的失失败败时时，开开始始寻寻求求这这种种的的解解决决办办法法，宝宝洁洁建建议议给给产产品品贴贴上上警警示示标标签签，可可是是疾疾病病控控制制中中心心的的研研究究结结果果得得到到一一家家独独立立研研究究公公司司的的确确认认，宝宝洁洁别别无无选选择择，停停止止产产品品销销售售。据据估估计计，Rely撤出市场花费撤出市场花费7500万美元。万美元。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 思考思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？

74、宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？分分析析2：宝宝洁洁与与疾疾病病控控制制中中心心草草签签一一份份协协议议，疾疾病病控控制制中中心心允允许许宝宝洁洁否否认认任任何何产产品品有有缺缺陷陷或或违违反反了了联联邦邦法法律律，作作为为交交换换，宝宝洁洁许许诺诺召召回回所所有有未未被被使使用用的的产产品品并并为为调调查查问问题题提提供供科科学学的的专专业业知知识识，并并开开展展大大规规模模的的教教育育活活动动。从从这这里里我我们们可可以以观观察察矛矛盾盾双双方方如如何何逐逐渐渐达达成成一一致致：对对事事件件的的描描述述达达成成同同一一的的版版本本、统统一一的的视视角角，结结果果找找到到了了一一个个稳稳定

75、定的的平平衡衡点点，虽虽然然不不是是理理想想的的，但但却却是是一一方方面面对对另另一一方方面面的的压压力力时时取取得得的的最最好好结结局局。综综合合症症事事件件敲敲响响了了Rely品品牌牌的的丧丧钟钟，但但宝宝洁洁并并没没有有受受到到太太大大的的持持续续性性破破坏坏，继继续续生生产产世世界界上上最最为为知知名名的的卫卫生生棉条产品。棉条产品。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 教训：教训：合合作作就就不不会会使使局局势势恶恶化化若若宝宝洁洁一一开开始始就就与与卫卫生生部部门合作就可以限制负面媒体报道；门合作就可以限制负面媒体报道；放放弃弃品品牌牌保保住住公公司司对对众众多多

76、品品牌牌的的公公司司来来说说，早早点点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。第第10讲讲 小结小结教学内容：教学内容：教教训训一一关关注注品品牌牌认认识识、不不要要克克隆隆对对手手、感感受受爱爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查不要害怕走回头路、进行正确的市场调查教教训训二二不不要要总总认认为为缺缺口口应应当当被被填填补补上上、已已经经失失败败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来教训三教训三合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司第第10讲讲 小结小结作

77、业：作业：小论文：失败广告宣传案例分析小论文：失败广告宣传案例分析 爱多品牌失败的原因探寻爱多品牌失败的原因探寻 第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例教学目的：教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：教学重点：品牌失败引出的教训品牌失败引出的教训 教学难点：教学难点：品牌失败分析品牌失败分析 教学方法：教学方法：基于案例基于案例文化失败、人的失败文化失败、人的失败 、 品牌重命名的失败品牌重命名的失败 、 互联网以及新技术的失败、疲倦的失败互联网以及新技术的失败、疲倦的失败 教学形式：教学形式：小组讨论小组讨论教学手段：教学手段：多媒体多媒体教学内

78、容：教学内容：失败原因分析、失败原因分析、 失败给出的教训失败给出的教训 第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例文化失败文化失败百事在台湾地区：百事在台湾地区：许许多多公公司司为为了了要要维维护护在在全全球球的的统统一一形形象象通通常常在在每每个个国国家家或或地地区区坚坚持持同同样样的的营营销销宣宣传传和和品品牌牌信信息息，但但有有时时也也会会有有麻麻烦烦，如如百百事事在在台台湾湾地地区区的的广广告告宣宣传传语语“Come Alive with Pepsi Generation”被被翻翻译译成成“百百事事件件让让给给你你的祖先死而复生的祖先死而复生”。伊莱克斯在美国：伊莱克斯在美国：斯斯堪堪德

79、德纳纳维维亚亚半半岛岛的的吸吸尘尘器器生生产产商商伊伊莱莱克克斯斯在在美美国国让让许许多多人人皱皱起起眉眉头头，因因为为它它的的宣宣传传语语“没没有有什什么么东东西西比比伊伊 莱莱 克克 斯斯 更更 烂烂 ”（ Nothing sucks like Electrolux）(suck有有“吸吸”的的意意思思，但但也也有有“糟糟糕糕”的意思的意思)，它后来重新设计了广告语。，它后来重新设计了广告语。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例人的失败人的失败品牌：品牌：缤纷好莱坞缤纷好莱坞事事件件：以以好好莱莱坞坞为为主主题题的的餐餐馆馆缤缤纷纷好好莱莱坞坞在在1991年开业年开业背背景景：缤缤纷纷好好

80、莱莱坞坞拥拥有有以以下下投投资资者者布布鲁鲁斯斯。威威利利斯斯、黛黛米米。摩摩尔尔、乌乌比比。戈戈德德宝宝、阿阿诺诺德德。施施瓦瓦辛辛格格、西西尔尔韦韦斯斯特特。史史泰泰龙龙等等，1991年年开开业业时时受受到到非非常常广广泛泛的的关关注注，公公司司扩扩展展十十分分迅迅速速，很很快快在在全全球球设设立立近近80家家餐餐馆馆，然然而而，1999年年公公司司却却宣宣布布破破产产，大大量量餐餐馆馆关关闭闭，只只保保留留了了最最初初开开设设的的几几家家，而而这这还还是是因因为为得得到到沙沙特特投投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。第第11讲讲 品牌

81、失败案例品牌失败案例人的失败人的失败思考：思考：为什么短短为什么短短10年备受关注的品牌会失败？年备受关注的品牌会失败？分分析析：首首先先，公公司司扩扩展展太太快快，最最初初的的店店面面尚尚未未得得到到利利润润之之前前就就设设了了新新的的餐餐馆馆原原定定计计划划在在2003年年前前开开设设300家家。其其次次是是因因为为食食品品。大大多多数数人人出出去去吃吃饭饭时时为为了了品品尝尝食食品品，而而缤缤纷纷好好莱莱坞坞却却从从来来没没有有在在这这方方面面进进行行过过广广告告宣宣传传，餐餐馆馆要要想想取取得得长长久久成成功功，主主题题必必须须是是食食品品和和饮饮料料，即即使使是是麦麦当当劳劳这这样样

82、的的企企业业，它它的的广广告告也也是是围围绕绕着着食食品品，尽尽管管人人们们去去吃吃麦麦当当劳劳是是因因为为价价钱钱便便宜宜和和便便利利而而不不是是它它的的味味道道。缤缤纷纷好好莱莱坞坞充充其其量量不不过过是是吸吸引引一一次次性性顾顾客客，人人们们不不过过是是去去这这些些地地方方被被别别人人看看见见或或见见识识一一下下有有哪哪些些时时髦髦人人物物。它它没没有有建建立立长长久久的的、拥拥有有稳稳定定顾顾客客群群的的企企业业基基础础，这这对对于于任任何何餐餐馆馆都都别别想想生生存存下下去去，更不要说扩张了。更不要说扩张了。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例人的失败人的失败教训：教训：仅仅有有名

83、名人人是是不不够够的的并并不不是是只只有有好好莱莱坞坞背背景景就就够够了了；口口头头宣宣传传很很重重要要口口头头宣宣传传比比广广告告和和媒媒体体重重要要的的多多；主主题题应应当当与与核核心心产产品品相相联联系系主主题题是是食食品品而而非非“好好莱坞莱坞”这个抽象的概念。这个抽象的概念。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败品牌：品牌：英国电信英国电信事事件件：2001年年9月月，英英国国移移动动电电话话运运营营商商英英国国电电信信宣宣布布放放弃弃现现在在的的品品牌牌名名称称以以便便迎迎合合新新的的国国际际形形象象，新新品品牌名称为牌名称为O2(氧气的化学表示法氧气的化学表示

84、法)。背背景景：英英国国电电信信下下属属有有很很多多公公司司，包包括括移移动动电电话话互互联联网网门门户户Genie、英英国国电电讯讯、德德国国的的VIAG Interkom、荷荷兰兰的的Telfort、爱爱尔尔兰兰共共和和国国的的Digifone，选选择择一一个个富富有现代感、世界通用的名字有现代感、世界通用的名字O2第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败思考：思考：为什么叫为什么叫O2呢？呢？分分析析：移移动动业业务务总总裁裁皮皮得得。厄厄斯斯金金说说“氧氧气气是是生生命命的的关关键键，而而且且你你不不必必教教给给人人们们怎怎么么去去拼拼写写，它它是是一一个个世世界界通

85、通用用的的术术语语，我我们们需需要要某某种种容容易易、清清洁洁、新新鲜鲜的的东东西西。”新新品品牌牌有有助助于于打打造造一一个个更更清清晰晰、更更相相关关的的形形象象。但但实实际际并并非非如如此此，许许多多人人对对新新名名字字仍仍然然不不熟熟悉悉，80%的的英英国国电电讯讯拥拥护护者者不不知知道道他他们们的的服服务务商商已已经经更更名名O2，其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败教训：教训：不不要要重重叠叠品品牌牌形形象象英英国国电电信信建建立立不不同同的的移移动动业业务务，使用不同的名

86、称，让消费者感觉混乱；使用不同的名称，让消费者感觉混乱；品品牌牌名名称称不不是是一一夜夜就就能能“解解除除”的的虽虽然然O2投投资资数数百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例互联网以及互联网以及 新技术的失败新技术的失败 品牌：品牌：因特尔奔腾芯片因特尔奔腾芯片事事件件：1997年年，一一位位数数学学教教授授发发现现了了英英特特尔尔奔奔腾腾芯芯片片在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。背背景景：一一个个行行业业编编辑辑在在大大众众媒媒体体上上报报道道这这一一发发现现

87、并并寻寻求求因因特特尔尔的的回回应应，因因特特尔尔否否认认它它是是一一个个重重要要问问题题，宣宣称称只只会会影影响响非非常常少少的的消消费费者者，没没有有承承担担责责任任，也也没没有有更换芯片。更换芯片。第第11讲讲 牌失败案例牌失败案例互联网以及互联网以及 新技术的失败新技术的失败 思考：思考：这是否会造成严重后果？这是否会造成严重后果？分分析析：这这一一问问题题在在互互联联网网上上传传播播开开来来，因因特特尔尔的的股股票票价价值值下下降降了了20个个百百分分点点，IBM宣宣布布不不会会在在计计算算机机中中使使用用因因特特尔尔芯芯片片并并且且此此消消息息成成为为纽纽约约时时报报头头版版新新闻

88、闻时时，因因特特尔尔才才改改变变立立场场，同同意意更更换换芯芯片片。时时至至今今日日仍仍可可在在www.x86.org网网站站上上的的“英英特特尔尔的的秘秘密密”中中看看到到揭露各种因特尔产品中的错误的文章。揭露各种因特尔产品中的错误的文章。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 品牌：品牌：柯达柯达事事件件：柯柯达达1885年年诞诞生生，是是一一个个与与传传统统摄摄影影有有着着内内在在联联系系的的品品牌牌，当当大大多多数数人人想想到到柯柯达达的的时时候候，他他们们想想到到的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。背背景景：现现

89、今今世世界界市市场场上上变变化化最最快快的的要要数数摄摄影影，越越来来越越多多的的消消费费者者将将标标准准照照相相机机换换成成数数码码照照相相机机，整整个个市市场场变变成成数数码码式式照照相相机机的的天天下下只只不不过过是是时时间间问问题题而而已已。这这对柯达品牌构成了对柯达品牌构成了“悲惨的、恐惧的、困难的悲惨的、恐惧的、困难的”挑战。挑战。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 思考思考1：柯达如何面对这一挑战？柯达如何面对这一挑战？分分析析1：1995年年创创造造了了“柯柯达达数数字字科科学学”这这一一品品牌牌，但但同同时时又又在在传传统统摄摄影影方方面面投投巨巨资资

90、2亿亿元元开开发发一一种种高高级级照照片片系系统统（Advantix系系统统），提提供供3种种打打印印格格式式的的选选择择。但但在在分分销销方方面面却却没没有有足足够够多多的的零零售售商商对对保保存存这这种种相相机机和和胶胶卷卷的的存存货货感感兴兴趣趣，虽虽然然在在1997年年该该系系统统占占整整个个柯柯达达20%的的销销售售额额，但但是是仍仍然然不不能能阻阻止止摄摄影影消消费费者者“走走向向数数字字化化”，更更何何况况Advantix只只能能进进一一步步加加强强与与传传统统摄影相联系的作用。摄影相联系的作用。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 思思考考2：与与柯柯达达

91、进进行行竞竞争争的的不不仅仅有有宿宿敌敌富富士士，还还有有佳佳能能、美美能能达达、索索尼尼、卡卡西西欧欧等等更更为为数数字字友友好好化化名名称称的的品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力?分分析析2：柯柯达达曾曾是是一一个个先先锋锋技技术术出出现现之之后后的的一一个个先先锋锋品品牌牌，这这一一品品牌牌名名称称承承载载着着一一个个世世纪纪的的品品牌牌认认知知，柯柯达达很很难难一一只只脚脚站站在在传传统统摄摄影影领领域域，另另一一只只脚脚在在数数字字领领域域行行走走，毕毕竟竟所所有有品品牌牌都都按按照照“二二者者选选其其一一”而而不不是是“兼兼而而

92、有有之之”的的政政策策行行事事。柯柯达达必必须须仍仍然然坚坚持持一一个个独独特特的的现现象象以以区区别别竞竞争争者者，树树立立一一个个与与它它开开始始要要推推动动的的技技术术一一样样前前沿沿的的品品牌牌形形象象，只只要要摄摄影影技技术术以以某某种种形形式式存存在在，柯柯达达就就有有抗抗争争的的机机会会。当当然然，这这是是否否应应该该告告别别自自己己的的遗遗产产？品品牌牌最最好好自自愿愿地地而而非非今今后后因因市市场场形形势势所所逼才被迫做出这个决定。逼才被迫做出这个决定。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 教训：教训：市场并非静止不动市场并非静止不动特别是基于技术的市场

93、；特别是基于技术的市场；品品牌牌是是有有寿寿命命的的古古老老的的技技术术品品牌牌可可能能走走到到生生命命尽尽头头，从从品品牌牌中中获获得得回回报报有有时时机机，一一个个品品牌牌沉沉睡睡也也有有时时机；机；成成功功是是一一把把双双刃刃剑剑品品牌牌越越成成功功，市市场场变变化化是是越越难难适应。适应。第第11讲讲 小结小结教学内容：教学内容：教训一教训一仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系题应当与核心产品相联系教训二教训二不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能能“解除解除”的的教教训训三三市市场场并并非非

94、静静止止不不动动、品品牌牌是是有有寿寿命命的的、成成功是一把双刃剑功是一把双刃剑第第11讲讲 小结小结作业：作业：小论文：失败广告宣传案例分析小论文：失败广告宣传案例分析 秦池品牌失败的原因探寻秦池品牌失败的原因探寻 第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例教学目的：教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：教学重点：品牌失败引出的教训品牌失败引出的教训 教学难点：教学难点：品牌失败分析品牌失败分析 教学方法：教学方法：基于案例基于案例经典失败经典失败 、构想失败、构想失败 、 延伸失败延伸失败 、公关失败、公关失败教学形式：教学形式：小组讨论小组讨论教

95、学手段：教学手段：多媒体多媒体教学内容：教学内容：失败原因分析、失败原因分析、 失败给出的教训失败给出的教训 问题与思考：问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历你了解有哪些品牌有过失败的经历第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 品牌：品牌：新可乐新可乐事事件件：1985年年，可可口口可可乐乐公公司司曾曾决决定定终终止止最最受受欢欢迎迎的的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背背景景：新新可可乐乐推推出出之之前前，可可口口可可乐乐与与百百事事可可乐乐之之间间竞竞争争激激烈烈。20世

96、世纪纪50年年代代，可可口口可可乐乐以以5：1超超出出百百事事，接下来接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思思考考1：这这个个战战略略不不是是太太冒冒险险了了吗吗？意意味味着着将将年年龄龄稍稍大的顾客拱手让给可口可乐？大的顾客拱手让给可口可乐？分分析析1：事事实实证证明明，它它是是成成功功的的，缩缩小小领领域域后后，百百事事将将品品牌牌定定位位在在与与竞竞争争者者老老而而传传统统的的形形象象相相对对立立的的位位置置上上，当当百百事事日日益益被被看看作作是是“年年轻轻人人的的饮饮料料”时时，

97、它它成成功功地地缩缩小小了了与与竞竞争争者者的的差差距距。20世世纪纪70年年代代，百百事事推推出出“百百事事挑挑战战”测测试试消消费费者者在在百百事事可可乐乐和和可可口口可可乐乐的的差差别别上上存存在在的的盲盲点点，让让可可口口可可乐乐总总裁裁罗罗伯伯特特。伍伍德德拉拉夫夫惊惊恐恐的的是是，被被试试都都更更喜喜欢欢百百事事稍稍甜甜的的配配方方。80年年代代，“百百事事挑挑战战”引引向向全全球球，预预示示“百百事事新新一一代代”的的到到来来，签签约约唐唐。约约翰翰逊逊、迈迈克克尔尔。杰杰克克逊逊以以及及最最近近代言人特妮。代言人特妮。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思思

98、考考2：面面对对可可口口可可乐乐市市场场份份额额下下降降到到历历史史低低点点24%，如何走出低谷？，如何走出低谷？分分析析2：董董事事长长罗罗伯伯特特。戈戈亦亦苏苏埃埃塔塔在在1984年年突突出出广广告告宣宣传传攻攻势势，突突出出赞赞扬扬可可口口可可乐乐中中口口感感没没有有百百事事甜甜的的特特点点，由由享享誉誉全全球球的的比比尔尔。科科斯斯比比代代言言电电视视广广告告，他他的的年年龄龄太太大大，不不适适合合“百百事事新新一一代代”。这这种种将将竞竞争争对对手手区区分分开开来来的的努努力力十十分分有有限限，可可口口可可乐乐的的市市场场份份额额还还是老样子。是老样子。第第10讲讲 品牌失败案例品牌

99、失败案例经典失败经典失败 思考思考3：问题出在哪里？问题出在哪里？分分析析3：可可口口可可乐乐意意识识到到问问题题处处在在产产品品身身上上，“百百事事挑挑战战”已已经经无无数数次次强强调调“可可口口可可乐乐总总是是在在口口感感上上输输给给百百事事”，这这在在口口感感上上与与百百事事接接近近的的健健怡怡可可乐乐在在1983年年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。迅速做上可乐第三把交椅可以证明。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考4：这种情况下你会怎么做？这种情况下你会怎么做？分分析析4：可可口口可可乐乐开开始始研研制制新新的的配配方方，一一年年后后推推出出新新可可乐乐，进

100、进行行了了20万万次次口口感感测测试试，结结果果非非常常可可喜喜，口口感感不不但但好好于于传传统统可可口口可可乐乐，而而且且较较之之百百事事可可乐乐人人们们更更喜喜欢欢它它。可可口口可可乐乐为为了了保保持持领领先先地地位位，就就不不能能让让两两种种直直接接竞竞争争的的产产品品同同时时出出现现在在货货架架上上，于于是是决决定定抛抛弃弃传传统统的的可可口口可可乐乐，而而代代之之以以新新可可乐乐。1985年年4月月23日日新新可可乐推出，传统可口可乐停止生产。乐推出，传统可口可乐停止生产。效效果果：新新可可乐乐销销售售低低迷迷，公公众众因因买买不不到到传传统统可可口口可可乐乐而而愤愤怒怒情情绪绪持持

101、续续高高涨涨。1985年年7月月11日日，可可口口可可乐乐公公司司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思思考考5：为为什什么么新新可可乐乐进进行行大大张张旗旗鼓鼓宣宣传传(估估计计免免费费宣宣传品超过传品超过1000万美元万美元)却注定要失败？却注定要失败？分分析析5：基基奥奥说说：“我我们们没没有有估估量量到到许许多多人人对对传传统统可可口口可可乐乐的的那那种种深深切切、持持久久的的感感情情，这这种种对对传传统统可可口口可可乐乐的的激激情情是是一一个个奇奇妙妙的的美美国国之之谜谜，一一个个可可爱爱

102、的的美美国国之之谜谜，它它就就像像爱爱、尊尊严严或或爱爱国国精精神神一一样样无无法法衡衡量量。”也也就就是是说说，可可口口可可乐乐认认识识到到营营销销比比产产品品本本身身重重要要的的多多，测测试试是是在在品品尝尝者者不不知知情情的的情情况况下下进进行行的的，评评定定的的唯唯一一因因素素是是口口感感，公公司司最最终终上上了了百百事事的的圈圈套套，这这样样做做的的结结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。果是出让了最关键的品牌资产：原创性。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分分析析5：19世世纪纪80年年代

103、代可可口口可可乐乐被被推推出出时时是是市市场场唯唯一一的的产产品品，首首创创了了一一种种新新产产品品种种类类，品品牌牌名名字字就就成成为为产产品品本本身身的的名名字字，在在20世世纪纪大大部部分分时时间间里里，可可口口可可乐乐在在形形形形色色色色的的广广告告宣宣传传中中充充分分利利用用它它的的“原原创创”地地位位。新新可可乐乐的的推推出出与与它它最最初初的的努努力力背背道道而而驰驰，从从1886年年以以来来，可可口口可可乐乐的的中中心心产产品品从从来来没没有有用用“新新”这这个个词词形形容容过过，一一个个世世纪纪之之后后的的1985年年推推出出的的产产品品，人人们们最最不不愿愿意意将将可可口口

104、可可乐乐与与“新新”这这个个词词联联系系在在一一起起，可可口口可可乐乐公公司司比比任任何何其其他他公公司司都都更更能能让让人人想想起起美美国国遗遗产产，因因此此将将一一个个品品牌牌的的重重要要性性归归结结为为口口感感是是完完全全错错误误的的，像像许许多多知知名名品品牌牌一一样样，象象征征意意义义要要比比产产品品本本身身重重要要得得多多，如如果果有有那那种种饮饮料料能能够够代代表表“新新”，那那也也是是百百事事可可乐乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。岁。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？竞争对

105、手百事可乐有什么反应？分分析析6：百百事事第第一一个个认认识识到到可可口口可可乐乐的的错错误误，在在新新可可乐乐推推出出几几周周后后，它它打打出出这这样样的的电电视视广广告告：一一个个老老者者坐坐在在公公园园的的长长椅椅上上，盯盯着着手手中中的的罐罐子子伤伤心心地地说说“他他们们换换了了我我的的可可乐乐，我我简简直直不不敢敢相相信信。”具具有有讽讽刺刺意意味味的的是是，通通过过新新可可乐乐的的失失败败，人人们们对对传传统统可可乐乐的的忠忠诚诚度度反反而而加加深深了了，有有些些阴阴谋谋论论者者甚甚至至认认为为整整件件事事情情就就是是为为了了加加强强公公众众对对可可口口可可乐乐的的喜喜爱爱而而故故

106、意意实实施施的的营营销销策策略略。基基奥奥说说“我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。”第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？竞争对手百事可乐有什么反应？分分析析6：不不过过，从从竞竞争争的的背背景景来来看看，推推出出新新可可乐乐是是可可以以理理解解的的，数数年年来来，百百事事的的关关键键武武器器是是产产品品的的口口感感，可可口口可可乐乐推推出出新新可可乐乐显显然然是是期期望望能能够够削削弱弱劲劲敌敌的的攻攻势势。百百事事首首席席执执行行官官罗罗杰杰。恩恩里里克克评评价价说说“噩噩梦梦醒醒来来之之后后，

107、他他们们认认识识到到自自己己到到底底是是谁谁：看看守守者者。他他们们不不能能改改变变旗旗舰舰品品牌牌的的口口感感，不不能能改改变变它它的的形形象象，唯唯一一能能做做的的就就是是保卫保卫1985年差点丢掉的遗产。年差点丢掉的遗产。”第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 教训：教训：关关注注品品牌牌认认识识营营销销是是认认知知战战役役，不不是是产产品品战战役役；不不要要克克隆隆对对手手背背离离自自己己的的品品牌牌形形象象而而去去模模仿仿他他人人都是错误的；都是错误的；感感受受爱爱成成功功的的品品牌牌不不是是商商标标而而是是“爱爱标标”，建建立立品品牌牌忠忠诚诚度度的的过过程程中中

108、世世纪纪上上创创造造了了一一种种感感情情上上的的忠忠诚诚，这与产品质量无关；这与产品质量无关；不不要要害害怕怕走走回回头头路路重重塑塑传传统统可可乐乐的的做做法法增增强强了了产产品和消费者的联系纽带；品和消费者的联系纽带；进进行行正正确确的的市市场场调调查查上上千千次次的的口口赶赶测测试试不不应应忽忽略略原有品牌的公众认知。原有品牌的公众认知。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例构想失败构想失败 品牌：品牌：百事百事事事件件：1992年年，百百事事发发现现了了它它认认为为的的市市场场缺缺口口期期待待一一种种清清澈澈的的可可乐乐，推推出出“水水晶晶百百事事可可乐乐”和和“轻轻怡怡水晶百事可乐水

109、晶百事可乐”。背背景景：市市场场上上已已经经有有了了节节食食可可乐乐、樱樱桃桃可可乐乐、无无糖糖可可乐乐、无无咖咖啡啡因因可可乐乐、咖咖啡啡因因增增强强型型可可乐乐，而而且且都都获获得得了了成成功功。几几个个月月的的试试验验公公司司得得到到新新的的、清清澈澈可可乐乐的的配配方方，于于是是生生产产“水水晶晶百百事事可可乐乐”和和“轻轻怡怡水水晶晶百百事事可可乐乐”，回回应应“消消费费者者对对纯纯洁洁的的新新要要求求”，可可是是，市市场场反反映映却却并并不不理理想想，一一年年后后百百事事停停止止了了“水水晶晶百百事事可可乐乐”的的生生产产，开开始始研研制制新新的的清清澈澈配配方方，1994年年重重

110、新新改改造造产产品品，取取名名“水水晶晶”，只只定定期期供供应应。结结果果“水水晶晶二二号号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例构想失败构想失败 思考：思考：为什么会这样呢？为什么会这样呢？分分析析：唯唯一一的的问问题题是是人人们们期期望望一一个个带带有有“百百事事”名名字字的的产产品品尝尝起起来来应应该该有有百百事事的的味味道道，而而“水水晶晶”却却没没有有人人知知道道它它品品尝尝起起来来是是什什么么味味道道。此此外外，百百事事多多年年树树立立品品牌牌的的努努力力没没能能赋赋予予产产品品一一个个独独立

111、立的的身身份份，破破坏坏了了“颜颜色色法法则则”选选择择与与主主要要竞竞争争对对手手相相反反的的颜颜色色。可可乐乐是是红红褐褐色色液液体体，所所以以可可乐乐合合理理的的颜颜色色是是红红色色，这这就就是是为为什什么么一一百百多多年年来来可可口口可可乐乐一一直直使使用用红红色色的的原原因因，百百事事选选择择红红色色和和蓝蓝色色作作为为品品牌牌颜颜色色，红红色色象象征征着着可可乐乐，而而用用蓝蓝色色与与可可口口可可乐乐的的品品牌牌相相区区分分，百百事事对对可可口口可可乐乐的的颜颜色色战战略略作作出出的的反反映映差差强强人人意意。最最近近百百事事放放弃弃红红色色，主主要要采采用用蓝蓝色色以以制制造造两

112、两大大品品牌牌的的强强烈烈区区别别，现现在在，可可口可乐就是红色，百事就是蓝色。口可乐就是红色，百事就是蓝色。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例构想失败构想失败 教训：教训：不不要要总总认认为为缺缺口口应应当当被被填填补补上上清清澈澈可可乐乐不不存存在在并并不意味着要创造；不意味着要创造；已已经经失失败败的的产产品品不不要要再再度度推推出出第第二二版版比比低低一一版版更更糟；糟；将将自自己己与与竞竞争争对对手手区区分分开开来来百百事事品品牌牌因因为为一一直直采采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 品牌：品牌

113、：佳洁士佳洁士事事件件：佳佳洁洁士士就就同同一一主主题题不不断断推推出出新新的的衍衍生生品品种种，20世纪世纪80-年代已经有年代已经有52种佳洁士产品。种佳洁士产品。背背景景：1955年年佳佳洁洁士士推推出出第第一一个个含含氟氟牙牙膏膏品品牌牌，替替代代高高露露洁洁对对市市场场的的控控制制，20世世纪纪80年年代代的的牙牙膏膏市市场场出出现现分分裂裂，突突然然之之间间品品牌牌层层出出不不穷穷，有有美美白白的的、薄薄荷荷的的、发发酵酵粉粉型型、天天然然型型、儿儿童童的的、加加味味的的、老老年年人人的的，1985年年推推出出抑抑制制牙牙石石牙牙膏膏，但但影影响响力力远远不不及及30年年前前的的含

114、含氟氟牙牙膏膏。此此时时高高露露洁洁也也推推出出抑抑制制牙牙石石牙牙膏膏，而而且且研研制制出出满满足足所所有有可可预预见见的的护护齿齿需需求求的的高高露露洁洁全全效效牙牙膏膏，一一种种产产品品完完成成所所有有保保护护，一一经经推推出出大大获获成成功功，重重新新成成为市场龙头老大。为市场龙头老大。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思思考考1：佳佳洁洁士士为为什什么么不不先先于于对对手手推推出出“佳佳洁洁士士全全效效牙膏牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？众多的品种为什么反而销售下降？分分析析1：宝宝洁洁走走的的是是多多品品牌牌路路线线，全全效效型型实实际际上上会会与与此此

115、背背道道而而驰驰。而而且且认认为为，附附属属品品越越多多，销销售售量量就就越越大大，没没有有必必要要去去冒冒险险破破坏坏这这种种计计划划，而而告告诉诉消消费费者者现现在在有有一一种种佳佳洁洁士士就就可可以以满满足足他他们们所所有有的的护护齿齿需需求求。但但是是，选选择择过过多多意意味味着着困困惑惑越越多多，佳佳洁洁士士过过多多的的品品种种，让让买买牙牙膏膏的的公公众众感感到到不不知知所所措措，因因此此，佳佳洁洁士士提提供供越越多多的的产产品品，其其市市场场份份额额越越低低，只只有有一一种种产产品品时时市市场场份份额额超超过过50%，当当佳佳洁洁士士有有38种种产产品品时时下下降降到到36%，5

116、0种种牙牙膏膏之之后后下下降降至至25%，落落到到高高露露洁洁后后面面。实实际际上上，我我们们的的牙牙齿齿只只有有32颗颗，没没有有那那种种牙牙膏膏所所需需仓仓库库会会超超过过口口中中牙牙齿齿数数量量。这这在在海海飞飞丝丝品品牌牌身身上上也也出出现现同同样样的的问问题题，消费者真的需要消费者真的需要31种去屑香波吗？种去屑香波吗？第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思考思考2：佳洁士如何面对现实？佳洁士如何面对现实？分分析析2：减减少少不不必必要要的的品品种种、口口感感及及其其它它衍衍生生品品种种，也也就就是是减减少少佳佳洁洁石石牙牙膏膏品品种种数数量量，此此外外还还改改变

117、变包包装装以以便便让让消消费费者者更更容容易易找找到到喜喜爱爱的的产产品品。生生产产商商可可以以在在商商店店货货架架上上得得到到更更多多的的空空间间来来摆摆放放最最畅畅销销的的产产品品。购购物物者者选选择择少少了了，困困惑惑也也减减少少，生生产产商商可可以以赚赚取取更更多多的的利利润。润。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思考思考3：为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？分分析析3：高高露露洁洁的的品品牌牌形形象象不不鲜鲜明明而而且且忽忽视视了了自自己己的的科科学学渊渊源源。它它应应该该坚坚持持制制作作严严肃肃的的、有有疗疗效效的的牙牙膏膏，

118、这这是是它它在在潜潜在在消消费费者者心心目目中中的的形形象象，没没有有漱漱口口水水，没没有有美美白白牙牙膏膏，只只有有严严肃肃的的护护齿齿技技术术，佳佳洁洁士士自自然然应应当当是是从从“预预防防龋龋齿齿”到到称称为为“护护齿齿先先锋锋”。不不幸幸的的事事，它它没没有有看看清清这这一一方方向向，不不断断笨笨拙拙地地生生产产各各种种形形式式的的佳佳洁洁士士牙牙膏膏。不不能能专专心心生生产产预预防防龋龋齿齿型型牙牙膏膏意意味味着着不不可可避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 相关知识链接相关知识链接1：长期用高

119、露洁刷牙会致癌？长期用高露洁刷牙会致癌？分分析析1：江江南南都都市市报报2005.4.18报报道道，根根据据美美国国最最新新研研究究，数数十十种种牙牙膏膏、洗洗手手液液、洗洗洁洁精精等等抗抗菌菌清清洁洁用用品品，当当中中包包括括高高露露洁洁以以及及Aquafresh等等品品牌牌的的产产品品含含有有化化学学物物质质三三氯氯生生，与与经经过过氯氯消消毒毒的的水水接接触触后后会会产产生生“哥哥罗罗芳芳”，长长期期使使用用可可致致癌癌。资资料料显显示示，哥哥罗罗芳芳的的人人体体口口服服的的最最低低致致死死剂剂量量为为140毫毫克克/千千克克体体重重。而而牙牙膏膏中的含量低微。中的含量低微。第第10讲讲

120、 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 相关知识链接相关知识链接2：“问题牙膏问题牙膏”已经在英国下架已经在英国下架分分析析2：江江南南都都市市报报2005.4.19报报道道，英英国国马马莎莎百百货货已已经经将将含含有有三三氯氯生生的的产产品品下下架架，并并且且正正在在和和绿绿色色和和平平组组织织积积极极磋磋商商研研发发替替代代产产品品；英英国国连连锁锁超超市市ASDA正正在在对对这这个个问问题题展展开开调调查查，并并立立即即与与供供货货商商取取得得联联系系。据据悉悉，高高露露洁洁全全效效牙牙膏膏最最先先于于1992年年进进入入市市场场，目目前前在在105个个国国家家销销售售。广广州州宝宝

121、洁洁每每年年进进口口的的三三氯氯生生原原料料在在200吨左右。吨左右。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 相关知识链接相关知识链接3：高露洁销售量狂跌高露洁销售量狂跌分分析析2：江江南南都都市市报报2005.4.20报报道道，高高露露洁洁的的销销售售量量在在全全省省（江江西西）下下降降20%，南南昌昌下下降降40%，有有顾顾客客要要求求退退货货。其其实实，高高露露洁洁在在江江西西的的销销售售量量并并不不是是很很大，每年的销售额大，每年的销售额5000万元左右。万元左右。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 问题与思考：问题与思考：高露洁如何挽回损失？高露洁

122、如何挽回损失？第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 品牌：品牌：宝洁产品宝洁产品Rely卫生棉条卫生棉条事事件件：1980年年，宝宝洁洁推推出出Rely超超强强吸吸水水性性卫卫生生棉棉条条，超超强强吸吸水水是是因因为为含含有有一一种种叫叫羧羧甲甲基基纤纤维维素素的的合合成成物物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。背背景景：当当年年年年底底由由于于威威斯斯康康星星洲洲中中毒毒综综合合症症的的病病例例突突然然增增加加而而使使得得情情形形更更加加令令人人担担忧忧，几几乎乎所所有有的的病病人人都都是是行行经经期期妇妇女女，卫卫生生部部门门经经

123、过过进进一一步步调调查查之之后后发发现现，多数受害者都一直在使用多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。卫生棉条。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 思考思考1：你认为宝洁会采取什么措施？你认为宝洁会采取什么措施？分分析析1：当当亚亚特特兰兰大大疾疾病病控控制制中中心心开开始始调调查查Rely和和中中毒毒综综合合症症的的联联系系时时，宝宝洁洁也也开开始始自自己己的的研研究究，并并发发现现没没有有任任何何关关联联（实实在在令令人人惊惊讶讶）。而而后后疾疾病病控控制制中中心心公公布布结结果果，两两者者之之间间的的关关联联得得到到一一系系列列数数据据支支持持，但但宝宝洁洁却却将将

124、此此研研究究视视为为“有有官官僚僚机机构构控控制制的的不不充充分分的的数数据据”而而草草草草了了事事。当当它它认认识识到到自自己己的的失失败败时时，开开始始寻寻求求这这种种的的解解决决办办法法，宝宝洁洁建建议议给给产产品品贴贴上上警警示示标标签签，可可是是疾疾病病控控制制中中心心的的研研究究结结果果得得到到一一家家独独立立研研究究公公司司的的确确认认，宝宝洁洁别别无无选选择择，停停止止产产品品销销售售。据据估估计计，Rely撤出市场花费撤出市场花费7500万美元。万美元。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 思考思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？宝洁如何将破坏控制在最

125、小的范围内？分分析析2：宝宝洁洁与与疾疾病病控控制制中中心心草草签签一一份份协协议议，疾疾病病控控制制中中心心允允许许宝宝洁洁否否认认任任何何产产品品有有缺缺陷陷或或违违反反了了联联邦邦法法律律，作作为为交交换换，宝宝洁洁许许诺诺召召回回所所有有未未被被使使用用的的产产品品并并为为调调查查问问题题提提供供科科学学的的专专业业知知识识，并并开开展展大大规规模模的的教教育育活活动动。从从这这里里我我们们可可以以观观察察矛矛盾盾双双方方如如何何逐逐渐渐达达成成一一致致：对对事事件件的的描描述述达达成成同同一一的的版版本本、统统一一的的视视角角，结结果果找找到到了了一一个个稳稳定定的的平平衡衡点点，虽

126、虽然然不不是是理理想想的的，但但却却是是一一方方面面对对另另一一方方面面的的压压力力时时取取得得的的最最好好结结局局。综综合合症症事事件件敲敲响响了了Rely品品牌牌的的丧丧钟钟，但但宝宝洁洁并并没没有有受受到到太太大大的的持持续续性性破破坏坏，继继续续生生产产世世界界上上最最为为知知名名的的卫卫生生棉条产品。棉条产品。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 教训：教训：合合作作就就不不会会使使局局势势恶恶化化若若宝宝洁洁一一开开始始就就与与卫卫生生部部门合作就可以限制负面媒体报道；门合作就可以限制负面媒体报道；放放弃弃品品牌牌保保住住公公司司对对众众多多品品牌牌的的公公司司来

127、来说说，早早点点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。第第10讲讲 小结小结教学内容：教学内容：教教训训一一关关注注品品牌牌认认识识、不不要要克克隆隆对对手手、感感受受爱爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查不要害怕走回头路、进行正确的市场调查教教训训二二不不要要总总认认为为缺缺口口应应当当被被填填补补上上、已已经经失失败败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来教训三教训三合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司第第10讲讲 小结小结作业：作业：小论文：失败

128、广告宣传案例分析小论文：失败广告宣传案例分析 爱多品牌失败的原因探寻爱多品牌失败的原因探寻 第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例教学目的：教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：教学重点：品牌失败引出的教训品牌失败引出的教训 教学难点：教学难点：品牌失败分析品牌失败分析 教学方法：教学方法：基于案例基于案例文化失败、人的失败文化失败、人的失败 、 品牌重命名的失败品牌重命名的失败 、 互联网以及新技术的失败、疲倦的失败互联网以及新技术的失败、疲倦的失败 教学形式：教学形式：小组讨论小组讨论教学手段：教学手段：多媒体多媒体教学内容：教学内容：失败原因

129、分析、失败原因分析、 失败给出的教训失败给出的教训 第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例文化失败文化失败百事在台湾地区：百事在台湾地区：许许多多公公司司为为了了要要维维护护在在全全球球的的统统一一形形象象通通常常在在每每个个国国家家或或地地区区坚坚持持同同样样的的营营销销宣宣传传和和品品牌牌信信息息，但但有有时时也也会会有有麻麻烦烦，如如百百事事在在台台湾湾地地区区的的广广告告宣宣传传语语“Come Alive with Pepsi Generation”被被翻翻译译成成“百百事事件件让让给给你你的祖先死而复生的祖先死而复生”。伊莱克斯在美国：伊莱克斯在美国：斯斯堪堪德德纳纳维维亚亚半半岛岛

130、的的吸吸尘尘器器生生产产商商伊伊莱莱克克斯斯在在美美国国让让许许多多人人皱皱起起眉眉头头，因因为为它它的的宣宣传传语语“没没有有什什么么东东西西比比伊伊 莱莱 克克 斯斯 更更 烂烂 ”（ Nothing sucks like Electrolux）(suck有有“吸吸”的的意意思思，但但也也有有“糟糟糕糕”的意思的意思)，它后来重新设计了广告语。，它后来重新设计了广告语。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例人的失败人的失败品牌：品牌：缤纷好莱坞缤纷好莱坞事事件件：以以好好莱莱坞坞为为主主题题的的餐餐馆馆缤缤纷纷好好莱莱坞坞在在1991年开业年开业背背景景：缤缤纷纷好好莱莱坞坞拥拥有有以以下

131、下投投资资者者布布鲁鲁斯斯。威威利利斯斯、黛黛米米。摩摩尔尔、乌乌比比。戈戈德德宝宝、阿阿诺诺德德。施施瓦瓦辛辛格格、西西尔尔韦韦斯斯特特。史史泰泰龙龙等等，1991年年开开业业时时受受到到非非常常广广泛泛的的关关注注，公公司司扩扩展展十十分分迅迅速速，很很快快在在全全球球设设立立近近80家家餐餐馆馆，然然而而，1999年年公公司司却却宣宣布布破破产产，大大量量餐餐馆馆关关闭闭，只只保保留留了了最最初初开开设设的的几几家家，而而这这还还是是因因为为得得到到沙沙特特投投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例人

132、的失败人的失败思考：思考：为什么短短为什么短短10年备受关注的品牌会失败？年备受关注的品牌会失败？分分析析：首首先先，公公司司扩扩展展太太快快，最最初初的的店店面面尚尚未未得得到到利利润润之之前前就就设设了了新新的的餐餐馆馆原原定定计计划划在在2003年年前前开开设设300家家。其其次次是是因因为为食食品品。大大多多数数人人出出去去吃吃饭饭时时为为了了品品尝尝食食品品，而而缤缤纷纷好好莱莱坞坞却却从从来来没没有有在在这这方方面面进进行行过过广广告告宣宣传传，餐餐馆馆要要想想取取得得长长久久成成功功，主主题题必必须须是是食食品品和和饮饮料料，即即使使是是麦麦当当劳劳这这样样的的企企业业，它它的的

133、广广告告也也是是围围绕绕着着食食品品，尽尽管管人人们们去去吃吃麦麦当当劳劳是是因因为为价价钱钱便便宜宜和和便便利利而而不不是是它它的的味味道道。缤缤纷纷好好莱莱坞坞充充其其量量不不过过是是吸吸引引一一次次性性顾顾客客，人人们们不不过过是是去去这这些些地地方方被被别别人人看看见见或或见见识识一一下下有有哪哪些些时时髦髦人人物物。它它没没有有建建立立长长久久的的、拥拥有有稳稳定定顾顾客客群群的的企企业业基基础础，这这对对于于任任何何餐餐馆馆都都别别想想生生存存下下去去，更不要说扩张了。更不要说扩张了。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例人的失败人的失败教训：教训：仅仅有有名名人人是是不不够够的的

134、并并不不是是只只有有好好莱莱坞坞背背景景就就够够了了；口口头头宣宣传传很很重重要要口口头头宣宣传传比比广广告告和和媒媒体体重重要要的的多多；主主题题应应当当与与核核心心产产品品相相联联系系主主题题是是食食品品而而非非“好好莱坞莱坞”这个抽象的概念。这个抽象的概念。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败品牌：品牌：英国电信英国电信事事件件：2001年年9月月，英英国国移移动动电电话话运运营营商商英英国国电电信信宣宣布布放放弃弃现现在在的的品品牌牌名名称称以以便便迎迎合合新新的的国国际际形形象象，新新品品牌名称为牌名称为O2(氧气的化学表示法氧气的化学表示法)。背背景景：英英国

135、国电电信信下下属属有有很很多多公公司司，包包括括移移动动电电话话互互联联网网门门户户Genie、英英国国电电讯讯、德德国国的的VIAG Interkom、荷荷兰兰的的Telfort、爱爱尔尔兰兰共共和和国国的的Digifone，选选择择一一个个富富有现代感、世界通用的名字有现代感、世界通用的名字O2第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败思考：思考：为什么叫为什么叫O2呢？呢？分分析析：移移动动业业务务总总裁裁皮皮得得。厄厄斯斯金金说说“氧氧气气是是生生命命的的关关键键，而而且且你你不不必必教教给给人人们们怎怎么么去去拼拼写写，它它是是一一个个世世界界通通用用的的术术语语，我

136、我们们需需要要某某种种容容易易、清清洁洁、新新鲜鲜的的东东西西。”新新品品牌牌有有助助于于打打造造一一个个更更清清晰晰、更更相相关关的的形形象象。但但实实际际并并非非如如此此，许许多多人人对对新新名名字字仍仍然然不不熟熟悉悉，80%的的英英国国电电讯讯拥拥护护者者不不知知道道他他们们的的服服务务商商已已经经更更名名O2，其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败教训：教训：不不要要重重叠叠品品牌牌形形象象英英国国电电信信建建立立不不同同的的移移动动业业务务，使用不同的名称，让消费者感觉混乱；

137、使用不同的名称，让消费者感觉混乱；品品牌牌名名称称不不是是一一夜夜就就能能“解解除除”的的虽虽然然O2投投资资数数百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例互联网以及互联网以及 新技术的失败新技术的失败 品牌：品牌：因特尔奔腾芯片因特尔奔腾芯片事事件件：1997年年，一一位位数数学学教教授授发发现现了了英英特特尔尔奔奔腾腾芯芯片片在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。背背景景：一一个个行行业业编编辑辑在在大大众众媒媒体体上上报报道道这这一一发发现现并并寻寻求求因因特特尔

138、尔的的回回应应，因因特特尔尔否否认认它它是是一一个个重重要要问问题题，宣宣称称只只会会影影响响非非常常少少的的消消费费者者，没没有有承承担担责责任任，也也没没有有更换芯片。更换芯片。第第11讲讲 牌失败案例牌失败案例互联网以及互联网以及 新技术的失败新技术的失败 思考：思考：这是否会造成严重后果？这是否会造成严重后果？分分析析：这这一一问问题题在在互互联联网网上上传传播播开开来来，因因特特尔尔的的股股票票价价值值下下降降了了20个个百百分分点点，IBM宣宣布布不不会会在在计计算算机机中中使使用用因因特特尔尔芯芯片片并并且且此此消消息息成成为为纽纽约约时时报报头头版版新新闻闻时时，因因特特尔尔才

139、才改改变变立立场场，同同意意更更换换芯芯片片。时时至至今今日日仍仍可可在在www.x86.org网网站站上上的的“英英特特尔尔的的秘秘密密”中中看看到到揭露各种因特尔产品中的错误的文章。揭露各种因特尔产品中的错误的文章。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 品牌：品牌：柯达柯达事事件件：柯柯达达1885年年诞诞生生，是是一一个个与与传传统统摄摄影影有有着着内内在在联联系系的的品品牌牌，当当大大多多数数人人想想到到柯柯达达的的时时候候，他他们们想想到到的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。背背景景：现现今今世世界界市市场场上

140、上变变化化最最快快的的要要数数摄摄影影，越越来来越越多多的的消消费费者者将将标标准准照照相相机机换换成成数数码码照照相相机机，整整个个市市场场变变成成数数码码式式照照相相机机的的天天下下只只不不过过是是时时间间问问题题而而已已。这这对柯达品牌构成了对柯达品牌构成了“悲惨的、恐惧的、困难的悲惨的、恐惧的、困难的”挑战。挑战。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 思考思考1：柯达如何面对这一挑战？柯达如何面对这一挑战？分分析析1：1995年年创创造造了了“柯柯达达数数字字科科学学”这这一一品品牌牌，但但同同时时又又在在传传统统摄摄影影方方面面投投巨巨资资2亿亿元元开开发发一一

141、种种高高级级照照片片系系统统（Advantix系系统统），提提供供3种种打打印印格格式式的的选选择择。但但在在分分销销方方面面却却没没有有足足够够多多的的零零售售商商对对保保存存这这种种相相机机和和胶胶卷卷的的存存货货感感兴兴趣趣，虽虽然然在在1997年年该该系系统统占占整整个个柯柯达达20%的的销销售售额额，但但是是仍仍然然不不能能阻阻止止摄摄影影消消费费者者“走走向向数数字字化化”，更更何何况况Advantix只只能能进进一一步步加加强强与与传传统统摄影相联系的作用。摄影相联系的作用。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 思思考考2：与与柯柯达达进进行行竞竞争争的的不

142、不仅仅有有宿宿敌敌富富士士，还还有有佳佳能能、美美能能达达、索索尼尼、卡卡西西欧欧等等更更为为数数字字友友好好化化名名称称的的品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力?分分析析2：柯柯达达曾曾是是一一个个先先锋锋技技术术出出现现之之后后的的一一个个先先锋锋品品牌牌，这这一一品品牌牌名名称称承承载载着着一一个个世世纪纪的的品品牌牌认认知知，柯柯达达很很难难一一只只脚脚站站在在传传统统摄摄影影领领域域，另另一一只只脚脚在在数数字字领领域域行行走走，毕毕竟竟所所有有品品牌牌都都按按照照“二二者者选选其其一一”而而不不是是“兼兼而而有有之之”的的政政策策

143、行行事事。柯柯达达必必须须仍仍然然坚坚持持一一个个独独特特的的现现象象以以区区别别竞竞争争者者，树树立立一一个个与与它它开开始始要要推推动动的的技技术术一一样样前前沿沿的的品品牌牌形形象象，只只要要摄摄影影技技术术以以某某种种形形式式存存在在，柯柯达达就就有有抗抗争争的的机机会会。当当然然，这这是是否否应应该该告告别别自自己己的的遗遗产产？品品牌牌最最好好自自愿愿地地而而非非今今后后因因市市场场形形势势所所逼才被迫做出这个决定。逼才被迫做出这个决定。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 教训：教训：市场并非静止不动市场并非静止不动特别是基于技术的市场；特别是基于技术的市场

144、；品品牌牌是是有有寿寿命命的的古古老老的的技技术术品品牌牌可可能能走走到到生生命命尽尽头头，从从品品牌牌中中获获得得回回报报有有时时机机，一一个个品品牌牌沉沉睡睡也也有有时时机；机；成成功功是是一一把把双双刃刃剑剑品品牌牌越越成成功功，市市场场变变化化是是越越难难适应。适应。第第11讲讲 小结小结教学内容：教学内容：教训一教训一仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系题应当与核心产品相联系教训二教训二不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能能“解除解除”的的教教训训三三市市场场并并非非静静止止不不动动、品品牌牌是是有有寿寿命命的的、成成功是一把双刃剑功是一把双刃剑第第11讲讲 小结小结作业：作业：小论文：失败广告宣传案例分析小论文：失败广告宣传案例分析 秦池品牌失败的原因探寻秦池品牌失败的原因探寻