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1、休闲服装市场研究报告休闲服装市场研究报告深圳市采纳营销策划有限公司深圳市采纳营销策划有限公司深圳市采纳营销策划有限公司深圳市采纳营销策划有限公司2003/4/292003/4/292003/4/292003/4/29前前 言言 本次休闲服装市场研究项目从本次休闲服装市场研究项目从3月月14日正式开始，到日正式开始，到4月月30日结日结束，历时共束，历时共46天。天。 在本次项目运作过程中，得到了麦浪公司各位同仁的全力配合在本次项目运作过程中，得到了麦浪公司各位同仁的全力配合和大力协助，使得本项目顺利进行，同时麦浪项目小组成员在工作和大力协助，使得本项目顺利进行，同时麦浪项目小组成员在工作过程中
2、表现出的团结互助，认真负责的敬业精神也是本项目按照进过程中表现出的团结互助，认真负责的敬业精神也是本项目按照进度顺利完成的重要保证，再此一并表示衷心的谢意！度顺利完成的重要保证，再此一并表示衷心的谢意！ 报告说明报告说明调研时间调研时间调研时间调研时间:2003/3/14-2003/4/30:2003/3/14-2003/4/30:2003/3/14-2003/4/30:2003/3/14-2003/4/30调研区域调研区域调研区域调研区域: : : : 深圳、广州、中山、上海深圳、广州、中山、上海深圳、广州、中山、上海深圳、广州、中山、上海 杭州、福州、海口、成都杭州、福州、海口、成都杭州、
3、福州、海口、成都杭州、福州、海口、成都调研目的：调研目的：调研目的：调研目的： 通通过过对对消消费费者者购购买买与与使使用用休休闲闲装装习习惯惯的的研研究究，以以及及对对主主要要休休闲闲服服品品牌牌的的研研究究，把把握握休休闲闲服服装装市市场场的的现现状状和和各各品品牌牌的的地地位位，寻寻找找消消费费者者未未被被满满足足的的需需求求，挖挖掘掘其其潜潜在在的的需需求求，从从而而为为麦麦浪浪公公司司进进入入新新的的细细分分市市场场、调整经营与营销策略制定提供信息基础以及市场支持。调整经营与营销策略制定提供信息基础以及市场支持。调研方法调研方法调研方法调研方法：经销商访谈经销商访谈公司内部访谈公司内
4、部访谈消费者拦访消费者拦访定性定性定性定性 定量定量定量定量零售商访谈零售商访谈为此，我们做了以下工作为此，我们做了以下工作：编写调研问卷深圳消费者预调研市场实地走访企业内部访谈八城市问卷资料输入八城市数据分析八城市市场调研调查报告撰写网上行业资料搜索研究方法研究方法vv交叉分析交叉分析vv因子分析因子分析vv聚类分析聚类分析vvSWOTSWOT分析分析vv品牌品牌GraveyardGraveyard分析模型分析模型vv客户满意度分析模型客户满意度分析模型vv显性重要性隐性重要性分析模型显性重要性隐性重要性分析模型样本地域分布：深圳（400例） 、广州（500例） 中山（300例）、上海（50
5、0例）、杭州（400例）福州（400例）、海口（300例）、成都（400例） 经销商深度访谈（经销商深度访谈（2424例）例）调查样本调查样本消费者（消费者（32003200例）例）零售商深度访谈（零售商深度访谈（6464例）例）一、总体市场分析一、总体市场分析一、总体市场分析一、总体市场分析二、品牌知名度测试二、品牌知名度测试二、品牌知名度测试二、品牌知名度测试 三、消费者购买与使用习惯分析三、消费者购买与使用习惯分析三、消费者购买与使用习惯分析三、消费者购买与使用习惯分析四、休闲服购买关键因素分析四、休闲服购买关键因素分析四、休闲服购买关键因素分析四、休闲服购买关键因素分析五、各品牌特征及
6、差异分析五、各品牌特征及差异分析五、各品牌特征及差异分析五、各品牌特征及差异分析六、六、六、六、消费者消费形态消费者消费形态消费者消费形态消费者消费形态&分类研究分类研究分类研究分类研究七、休闲服装市场市场机会分析七、休闲服装市场市场机会分析七、休闲服装市场市场机会分析七、休闲服装市场市场机会分析目目录录一、总体市场分析一、总体市场分析说明：说明：说明：说明：我们将从以下七个方面来展开论述总体市场：我们将从以下七个方面来展开论述总体市场：我们将从以下七个方面来展开论述总体市场：我们将从以下七个方面来展开论述总体市场：vv关于市场关于市场关于市场关于市场vv关于产品关于产品关于产品关于产品vv关
7、于渠道关于渠道关于渠道关于渠道vv关于价格关于价格关于价格关于价格vv关于促销关于促销关于促销关于促销vv关于趋势关于趋势关于趋势关于趋势vv消费者不满与建议消费者不满与建议消费者不满与建议消费者不满与建议（一）（一）关于市场关于市场v休闲服市场需求广阔、发展前景看好休闲服市场需求广阔、发展前景看好 受各种利好因素影响（进入受各种利好因素影响（进入WTO、产业调整、品牌意识增强等），中国休产业调整、品牌意识增强等），中国休闲服装行业近几年获得高速增长，每年递增均在闲服装行业近几年获得高速增长，每年递增均在20%以上。国内以上。国内市场有着旺盛生市场有着旺盛生命力和庞大的市场需求。另据推算，目前
8、休闲服在中国的服装销售已占整个服装命力和庞大的市场需求。另据推算，目前休闲服在中国的服装销售已占整个服装业的业的18左右，而且比例还将进一步提高。左右，而且比例还将进一步提高。v 市场品牌众多，竞争激烈市场品牌众多，竞争激烈 据不完全统计，目前我国休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布据不完全统计，目前我国休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。v 男装市场迅速发展，市场发展空间
9、很大男装市场迅速发展，市场发展空间很大 男装休闲有了广阔的发展空间，于是市场迅速增长，各地市场调研据男装休闲有了广阔的发展空间，于是市场迅速增长，各地市场调研据称男女装比例上升到了称男女装比例上升到了4:6左右，还有继续上升之势。左右，还有继续上升之势。 v中高档休闲服消费，消费品牌意识提高中高档休闲服消费，消费品牌意识提高 随着企业竞争的加剧，促销活动的持续，消费者选择增加，消费理性随着企业竞争的加剧，促销活动的持续，消费者选择增加，消费理性程度不断提高，价格将不是决定购买行为的唯一因素，消费者对品牌和品程度不断提高，价格将不是决定购买行为的唯一因素，消费者对品牌和品质的要求逐渐加强。质的要
10、求逐渐加强。v中档价格的产品是主流，高档市场逐渐走强中档价格的产品是主流，高档市场逐渐走强 中档仍然是消费市场的主流，占了休闲服市场的中档仍然是消费市场的主流，占了休闲服市场的70左右，但高档市左右，但高档市场也开始逐步扩大。场也开始逐步扩大。v企业产品设计和创新能力不足企业产品设计和创新能力不足 多数休闲服装品牌习惯于进行抄袭和模仿能力，新款出现在市场上多数休闲服装品牌习惯于进行抄袭和模仿能力，新款出现在市场上能很快就推出类似的产品，造成产品雷同现象严重。能很快就推出类似的产品，造成产品雷同现象严重。“国内大品牌抄国外国内大品牌抄国外品牌，国内小品牌抄国内大品牌品牌，国内小品牌抄国内大品牌”
11、的流行，创新能力严重不足的流行，创新能力严重不足 。v市场运作相对落后，行业市场运作相对落后，行业 处于由批发向零售转型阶段处于由批发向零售转型阶段 由由于于市市场场提提供供的的良良好好机机会会，使使得得一一大大批批服服装装企企业业迅迅速速成成长长，但但服服装装企企业业在在高高速速扩扩大大的的同同时时并并没没有有让让企企业业的的管管理理能能力力和和市市场场营营销销能能力力同同步步增增长长，特特别别是是走走批批发发渠渠道道的的企企业业，其其市市场场运运作作很很不不规规范范，管管理理能能力力和和营营销销能能力力还还停留在较为原始的阶段。停留在较为原始的阶段。v市场不断细分，消费新需求不断出现市场不
12、断细分，消费新需求不断出现 运动休闲和大众休闲已经茁壮成长，时尚休闲也较好的市场表现，卡运动休闲和大众休闲已经茁壮成长，时尚休闲也较好的市场表现，卡通休闲的不确定因素还很多，但现有市场对消费者个性化的需求的不能满通休闲的不确定因素还很多，但现有市场对消费者个性化的需求的不能满足将导致新的细分市场的出现。足将导致新的细分市场的出现。v第一轮渠道争夺已经基本完成第一轮渠道争夺已经基本完成 争争夺夺商商业业要要塞塞，省省会会城城市市的的布布点点大大战战基基本本结结束束，现现在在开开始始向向一一些些二二级级和三级城市进军。和三级城市进军。v经营管理逐渐由粗放式走向集约式（精细化）经营管理逐渐由粗放式走
13、向集约式（精细化） 竞竞争争的的加加剧剧使使得得部部分分品品牌牌企企业业迅迅成成长长，经经营营管管理理方方式式也也逐逐渐渐走走向向精精细细化化，象象班班尼尼路路、美美特特斯斯邦邦威威等等还还借借助助信信息息系系统统对对公公司司和和各各个个专专卖卖店店进进行行信信息化管理。息化管理。（二）关于产品和品牌（二）关于产品和品牌（二）关于产品和品牌（二）关于产品和品牌v定位雷同定位雷同各个品牌的大众型休闲服，都把自己的消费者群定在各个品牌的大众型休闲服，都把自己的消费者群定在16-28岁年轻人，岁年轻人，挤在这一独木桥上。在款式上尽量青春、活泼，在色彩上尽量常规，挤在这一独木桥上。在款式上尽量青春、活
14、泼，在色彩上尽量常规，什么人都能穿。什么人都能穿。v产品雷同产品雷同产品组合雷同：产品组合雷同：大众型休闲服都以常规服装尤其是夏装为主，如大众型休闲服都以常规服装尤其是夏装为主，如T恤、恤、裤子、夹克等，产品线都不够丰富。其他搭配的整体服装，如帽子、裤子、夹克等，产品线都不够丰富。其他搭配的整体服装，如帽子、背包、皮鞋等还不够丰富（只有优衣库有所创新）背包、皮鞋等还不够丰富（只有优衣库有所创新）产品色系单调大多雷同：产品色系单调大多雷同：目前市场上各个休闲服品牌，色系都嫌太单调（即使佐目前市场上各个休闲服品牌，色系都嫌太单调（即使佐丹奴也如此），大都以黑、白、灰、红、蓝等原色为主，缺少色彩的过
15、渡和变化，丹奴也如此），大都以黑、白、灰、红、蓝等原色为主，缺少色彩的过渡和变化，色系很不丰富（只有美特斯邦威还可以）。色系很不丰富（只有美特斯邦威还可以）。 产品的季节性问题：产品的季节性问题：现在大多数休闲品牌都没有很好的处理好季节性问题，机会现在大多数休闲品牌都没有很好的处理好季节性问题，机会没有一个品牌能满足消费者在每个季节的服装要求，虽然象大的品牌厂家如班尼路、没有一个品牌能满足消费者在每个季节的服装要求，虽然象大的品牌厂家如班尼路、美特斯邦威和佐丹奴等已经开始来解决这种情况，但消费者仍然不满意。美特斯邦威和佐丹奴等已经开始来解决这种情况，但消费者仍然不满意。产品款式雷同：产品款式雷
16、同：各个品牌的休闲服款式都基本雷同，如各个品牌的休闲服款式都基本雷同，如T恤都是圆领或翻领，裤恤都是圆领或翻领，裤子或直身或喇叭，年复一年款式缺少变化，让消费者感到厌倦。子或直身或喇叭，年复一年款式缺少变化，让消费者感到厌倦。产品材质雷同：产品材质雷同：各个品牌的休闲服，其材质都基本相同，都以纯棉为主要材料，各个品牌的休闲服，其材质都基本相同，都以纯棉为主要材料，缺少材质的创新。缺少材质的创新。（三）关于渠道和流通（三）关于渠道和流通（三）关于渠道和流通（三）关于渠道和流通 服服装装销销售售现现在在主主要要有有两两种种运运作作模模式式，一一种种是是搞搞批批发发、不不做做品品牌牌的的运运作作模式
17、，一种是建专卖店、做品牌的运作模式。这两种模式截然不同。模式，一种是建专卖店、做品牌的运作模式。这两种模式截然不同。v批发模式特点：批发模式特点：v一般都先发展区域独家代理，由区域代理再发展二级代理或零售商一般都先发展区域独家代理，由区域代理再发展二级代理或零售商v厂家注重的主要是对经销商的管理和折扣、退货和换季促销支持等厂家注重的主要是对经销商的管理和折扣、退货和换季促销支持等v厂家一般只提供宣传画册，较少广告和其他营销支持厂家一般只提供宣传画册，较少广告和其他营销支持v商家主要要求厂家能给较低的价格以增加利润，同时希望有退货保障，以降低商家主要要求厂家能给较低的价格以增加利润，同时希望有退
18、货保障，以降低风险风险v厂家一般也只需商家按时结款，不窜货，同时少退货厂家一般也只需商家按时结款，不窜货，同时少退货v代理商素质普遍偏低，对整体市场情况知之不多，只注意经营自己的店铺，代理商素质普遍偏低，对整体市场情况知之不多，只注意经营自己的店铺，而没有太多去关注市场情况而没有太多去关注市场情况v厂家由于主要是由服装加工厂发展而来，其运营管理能力、市场意识一般不厂家由于主要是由服装加工厂发展而来，其运营管理能力、市场意识一般不强，管理模式均是粗放型。强，管理模式均是粗放型。v批发线路优势：批发线路优势：v对厂家的管理能力、人力资源和营销能力要求不高，进入门槛低对厂家的管理能力、人力资源和营销
19、能力要求不高，进入门槛低v厂家操作简单，运作成本低，不需要大笔的品牌运作费用和建立专卖店的费厂家操作简单，运作成本低，不需要大笔的品牌运作费用和建立专卖店的费用，风险较小用，风险较小v因为不做品牌，不需要形成自己的特色，可以模仿，节约成本因为不做品牌，不需要形成自己的特色，可以模仿，节约成本v批发模式劣势：批发模式劣势：v进入门槛逐渐降低，竞争越来越激烈进入门槛逐渐降低，竞争越来越激烈v产品同质化越来越严重，价格成为各批发商的主要竞争手段，厂家渐渐变成赚产品同质化越来越严重，价格成为各批发商的主要竞争手段，厂家渐渐变成赚取的只是加工利润取的只是加工利润v厂家对经销商的管理难度较大，因为注重的主
20、要是对经销商的管理和折扣、退厂家对经销商的管理难度较大，因为注重的主要是对经销商的管理和折扣、退货和换季促销支持等货和换季促销支持等v经销商一旦成长起来，具有较大的谈判能力，依此向厂家谈条件，如提供更多经销商一旦成长起来，具有较大的谈判能力，依此向厂家谈条件，如提供更多的折扣、更大的退货率和销售支持等的折扣、更大的退货率和销售支持等v由于批发不需要太多的品牌运作，所以厂家就会对品牌的宣传与推广相对忽略，由于批发不需要太多的品牌运作，所以厂家就会对品牌的宣传与推广相对忽略，对厂家的长远发展不利，后劲不足对厂家的长远发展不利，后劲不足v不利于树立品牌形象，积累品牌资产，没法享受品牌利润。不利于树立
21、品牌形象，积累品牌资产，没法享受品牌利润。v品牌模式特点：品牌模式特点：品牌模式的运营重点有两个：品牌模式的运营重点有两个：一是品牌知名度和品牌形象塑造，营造品牌推力。他们一般都一是品牌知名度和品牌形象塑造，营造品牌推力。他们一般都聘请明星代言人，据反映明星代言人一般都起到了很好的营销推聘请明星代言人，据反映明星代言人一般都起到了很好的营销推动作用。有了好的形象代言人，消费者其品牌的喜爱感、信任度动作用。有了好的形象代言人，消费者其品牌的喜爱感、信任度和忠诚度都增强。和忠诚度都增强。二是终端争夺。首先是争夺好的地理位置，对此有经销商如是二是终端争夺。首先是争夺好的地理位置，对此有经销商如是说说
22、“第一重要是位置，第二是位置，第三还是位置第一重要是位置，第二是位置，第三还是位置”。其次，通。其次，通过卖场气氛的营造、产品展示与陈列、服务人员的热情与专业来过卖场气氛的营造、产品展示与陈列、服务人员的热情与专业来拉动消费者。拉动消费者。v做好品牌专卖需要下很多功夫，也需要有很多细小方面来进行努力。在这做好品牌专卖需要下很多功夫，也需要有很多细小方面来进行努力。在这方面，国外的品牌做得一般比国内好，他们的运作方式也成为国内其他品方面，国外的品牌做得一般比国内好，他们的运作方式也成为国内其他品牌学习的对象。概括而言，国内品牌与国外品牌的差距主要体现在：牌学习的对象。概括而言，国内品牌与国外品牌
23、的差距主要体现在：信息管理系统差距：信息管理系统差距：班尼路建立了自己的企业内部信息系统，全国的所有门店班尼路建立了自己的企业内部信息系统，全国的所有门店的电脑都实现了联网，总公司能对全国的销售信息和库存信息了若指掌；不同的电脑都实现了联网，总公司能对全国的销售信息和库存信息了若指掌；不同门店还可以了解到全国其他地方的信息，以供借鉴和学习。门店还可以了解到全国其他地方的信息，以供借鉴和学习。 他们还可以通过该他们还可以通过该系统逐渐建立消费者数据库，可以做部分市场调查，不仅能够对市场信息快速系统逐渐建立消费者数据库，可以做部分市场调查，不仅能够对市场信息快速反映，也为下一步的个性化顾客关系营销
24、打下基础。反映，也为下一步的个性化顾客关系营销打下基础。物流配送系统差距物流配送系统差距：这是专卖店经营中的一个非常重要的环节。首先是很多企：这是专卖店经营中的一个非常重要的环节。首先是很多企业由于信息系统的不畅通和滞后，导致一些公司的物流不畅和产品积压严重；业由于信息系统的不畅通和滞后，导致一些公司的物流不畅和产品积压严重；其次是一些公司的物流配送管理和设备能力跟不上，导致专卖店产品断货现象其次是一些公司的物流配送管理和设备能力跟不上，导致专卖店产品断货现象严重。严重。产品设计差距产品设计差距：国内品牌的产品设计投入不够，设计能力也不足，很多品牌是模：国内品牌的产品设计投入不够，设计能力也不
25、足，很多品牌是模仿或抄袭国外品牌，创新能力亟待提高。仿或抄袭国外品牌，创新能力亟待提高。品牌体系差距：品牌体系差距：一些国外品牌通过市场研究，已经开始走市场细分的道路。他们一些国外品牌通过市场研究，已经开始走市场细分的道路。他们通常会在一个主品牌下推出许多子品牌，这些品牌精确地定位在不同的年龄段，有通常会在一个主品牌下推出许多子品牌，这些品牌精确地定位在不同的年龄段，有些偏男性，有些偏女性，有些偏年轻，有些偏成熟等，通过定位的细分，最大程度些偏男性，有些偏女性，有些偏年轻，有些偏成熟等，通过定位的细分，最大程度地扩大自己的市场份额。如班尼路地扩大自己的市场份额。如班尼路，推出了：，推出了：生活
26、几何生活几何(S&K)、纯真年代纯真年代(BAMBINI)、互动地带互动地带(I.P.ZONE)、班尼路女装班尼路女装(BALENO ATTITUDE)等风格各异、定位不同的品等风格各异、定位不同的品牌。牌。 卖场的差距卖场的差距 ：国际品牌通过丰富的产品系列和陈列，使其整体定位、风格与品国际品牌通过丰富的产品系列和陈列，使其整体定位、风格与品牌一致，给消费者更强烈的冲击。牌一致，给消费者更强烈的冲击。文化差异：文化差异：国外品牌象是有灵魂的，而国内品牌就只剩下一个躯壳，国外品牌从国外品牌象是有灵魂的，而国内品牌就只剩下一个躯壳，国外品牌从服装中能透出一种气息，是有生命的，而国内的品牌没有生命
27、，只是一个物件，国服装中能透出一种气息，是有生命的，而国内的品牌没有生命，只是一个物件，国外品牌讲究的是内在的含蓄而奔放，国内只求外表模仿。外品牌讲究的是内在的含蓄而奔放，国内只求外表模仿。v专卖店有两种方式：专卖店有两种方式：自营和加盟。为了做好加盟店，厂家还需要对自营和加盟。为了做好加盟店，厂家还需要对加盟店进行多方位的管理工作，与加盟店形成合作伙伴关系，共同赢加盟店进行多方位的管理工作，与加盟店形成合作伙伴关系，共同赢得市场、顾客和利润。具体为：得市场、顾客和利润。具体为：v协助加盟店建立规范的专卖店经营管理体系协助加盟店建立规范的专卖店经营管理体系v加强销售与市场信息管理网络支持加强销
28、售与市场信息管理网络支持v专业的统一的店面与橱窗设计和店铺货品布置专业的统一的店面与橱窗设计和店铺货品布置v定期派人对加盟店进行全方位科学的员工培训和管理人员培训定期派人对加盟店进行全方位科学的员工培训和管理人员培训v定期策划和指导进行促销活动定期策划和指导进行促销活动v提供统一货品陈列的道具提供统一货品陈列的道具v统一员工着装要求、员工用语和礼仪统一员工着装要求、员工用语和礼仪 v品牌运作的优势：品牌运作的优势：v有利于树立品牌形象，积累品牌资产有利于树立品牌形象，积累品牌资产v有利于保留忠诚的顾客群体有利于保留忠诚的顾客群体v通过建立旗舰店，再吸收加盟店，能快速复制和操作模式，迅速扩张通过
29、建立旗舰店，再吸收加盟店，能快速复制和操作模式，迅速扩张v通过收取加盟费和品牌代理费，能积累大量的资金，减轻部分资金压力通过收取加盟费和品牌代理费，能积累大量的资金，减轻部分资金压力v能对渠道进行更为严密的管理，能更快速地进行信息反馈能对渠道进行更为严密的管理，能更快速地进行信息反馈v能够提升公司的市场意识、管理能力和市场竞争能力能够提升公司的市场意识、管理能力和市场竞争能力v能够享受品牌带来的高额利润能够享受品牌带来的高额利润v有利于企业打造自己的核心竞争力，赢得持久的竞争优势有利于企业打造自己的核心竞争力，赢得持久的竞争优势v品牌运作的劣势：品牌运作的劣势：v品牌运作需要大量的资金投入，需
30、要企业具有较强的资金实力品牌运作需要大量的资金投入，需要企业具有较强的资金实力v品牌运作需要企业由粗放式管理向集约式管理（精细化）转变品牌运作需要企业由粗放式管理向集约式管理（精细化）转变v需要企业有较强的产品设计能力，不断创新，能紧跟时代的步伐需要企业有较强的产品设计能力，不断创新，能紧跟时代的步伐v品牌运作需要进行大量的广告宣传和营销策划，需要专业的人员进行配合，品牌运作需要进行大量的广告宣传和营销策划，需要专业的人员进行配合，需要较为完备的人才队伍的建设需要较为完备的人才队伍的建设v需要企业对加盟店或专卖店的价格进行统一管理，防止价格混乱，维护公司需要企业对加盟店或专卖店的价格进行统一管
31、理，防止价格混乱，维护公司品牌形象品牌形象v需要企业为专卖店和加盟店提供很多方面的支持，如店面设计、培训、营销、需要企业为专卖店和加盟店提供很多方面的支持，如店面设计、培训、营销、市场分析、市场信息等市场分析、市场信息等v企业的产品线需要比较全面，能在不同的季节满足消费的需求企业的产品线需要比较全面，能在不同的季节满足消费的需求v需要企业不断进步，努力打造自己的核心竞争优势需要企业不断进步，努力打造自己的核心竞争优势 品牌经营是一项长期的系统工程，不是一蹴而就的，需要企业下很多的功夫，也需品牌经营是一项长期的系统工程，不是一蹴而就的，需要企业下很多的功夫，也需要企业领导要有耐心，不能急于求成。
32、当然，品牌管理也有其规律可循，借助专业的品要企业领导要有耐心，不能急于求成。当然，品牌管理也有其规律可循，借助专业的品牌运作经验，可以让我们从一开始就走上正确的道路，节约品牌成长的时间！牌运作经验，可以让我们从一开始就走上正确的道路，节约品牌成长的时间！ （四）关于价格（四）关于价格（四）关于价格（四）关于价格 就价格而言，批发市场的其实比较单纯，因为大家质量方面都相差不大，市场又比较集就价格而言，批发市场的其实比较单纯，因为大家质量方面都相差不大，市场又比较集中，透明度很高，到市场上走一圈下来就很清楚了。但专卖店的价格却相对比较复杂，如何中，透明度很高，到市场上走一圈下来就很清楚了。但专卖店
33、的价格却相对比较复杂，如何确定价格体系，如何制定价格策略，如何进行降价都是很有讲究的。其实在实际运作过程中，确定价格体系，如何制定价格策略，如何进行降价都是很有讲究的。其实在实际运作过程中，每个品牌或店铺都不可能是单纯地使用某种价格策略，常常是多种策略组合使用，他们之间每个品牌或店铺都不可能是单纯地使用某种价格策略，常常是多种策略组合使用，他们之间比拼的往往是组合的技巧和降价的时机的掌握而已。比拼的往往是组合的技巧和降价的时机的掌握而已。 概括而言，现在的市场上主要有以下概括而言，现在的市场上主要有以下几种价格策略：几种价格策略：v全国统一价格：一般是一些比较大型的品牌企业使用全国统一价格：一
34、般是一些比较大型的品牌企业使用v规定价格的上下限，各经销商根据市场情况进行调节规定价格的上下限，各经销商根据市场情况进行调节v价格组合策略：部分产品使用低价或超低价策略，以此来吸引消费者，聚集人气，价格组合策略：部分产品使用低价或超低价策略，以此来吸引消费者，聚集人气，再通过店员的策略性引导，推销其他产品。再通过店员的策略性引导，推销其他产品。v换季降价策略：这是一般的品牌都会选择的策略。换季降价策略：这是一般的品牌都会选择的策略。v新品降价策略：有的品牌在推出新产品时都会打折，如美特斯邦威新品降价策略：有的品牌在推出新产品时都会打折，如美特斯邦威v价格稳定策略：一般一线品牌为了维持其品牌的形
35、象所采取的策略，如价格稳定策略：一般一线品牌为了维持其品牌的形象所采取的策略，如ESPRIT。v快速降价策略：新品推出后不久，就迅速降价，如美特斯邦威。不过，不少消费者快速降价策略：新品推出后不久，就迅速降价，如美特斯邦威。不过，不少消费者对此很反感，因为早买的消费者老觉的有上当的感觉。对此很反感，因为早买的消费者老觉的有上当的感觉。v集中降价策略：这是指公司在特定的时间统一在某些特卖场进行打折销售，既能处集中降价策略：这是指公司在特定的时间统一在某些特卖场进行打折销售，既能处理积压货品以回收资金，又不会影响品牌自身的品牌形象，对专卖店的正常销售也不理积压货品以回收资金，又不会影响品牌自身的品
36、牌形象，对专卖店的正常销售也不会有什么影响。会有什么影响。 价格是一个双刃剑，使用不好不但伤了自己，还会伤了竞争对手和消费者。如美价格是一个双刃剑，使用不好不但伤了自己，还会伤了竞争对手和消费者。如美特斯邦威，其快速降价策略的运用虽然在短时间之内提升了销量，但已经开始引起其特斯邦威，其快速降价策略的运用虽然在短时间之内提升了销量，但已经开始引起其消费者的不满，特别是其老顾客的不满。其长期的效果还有待观望。因为这样很可能消费者的不满，特别是其老顾客的不满。其长期的效果还有待观望。因为这样很可能造成企业不仅没有赚取自己应该能够赚取的利润，反而引起老顾客的观望和已购顾客造成企业不仅没有赚取自己应该能
37、够赚取的利润，反而引起老顾客的观望和已购顾客的不满，这无疑是一种巨大的损失。的不满，这无疑是一种巨大的损失。（五）关于促销（五）关于促销（五）关于促销（五）关于促销 其实，降价也是一个促销常用的招术，因为降价的直接目的一般都是为了达到拉其实，降价也是一个促销常用的招术，因为降价的直接目的一般都是为了达到拉动销售的。除了降价促销外，目前市场上使用得较多的促销方式有：动销售的。除了降价促销外，目前市场上使用得较多的促销方式有： v主题活动主题活动v服装秀服装秀v买一赠一买一赠一 v买一加买一加*元送元送*v限期优惠限期优惠v优惠券优惠券v限时优惠限时优惠v限额优惠限额优惠v购物抽奖购物抽奖v赠送会
38、员卡赠送会员卡v积分制积分制（六）近两年服装变化趋势（六）近两年服装变化趋势（六）近两年服装变化趋势（六）近两年服装变化趋势v款式更多：款式更多：v色彩更丰富色彩更丰富v更偏向年轻化更偏向年轻化v消费更趋个性化消费更趋个性化v中高档逐渐走向品牌消费中高档逐渐走向品牌消费（七）消费者对休闲市场的不满和建议（七）消费者对休闲市场的不满和建议（七）消费者对休闲市场的不满和建议（七）消费者对休闲市场的不满和建议v休闲服的款式不够多，不够新颖，能体现个性化的较少休闲服的款式不够多，不够新颖，能体现个性化的较少v整个服装市场没有创新精神，新款与旧款相差不大，价格却相差悬殊。整个服装市场没有创新精神，新款与
39、旧款相差不大，价格却相差悬殊。v颜色单调，大多是红，白，黑。颜色单调，大多是红，白，黑。v休闲服贬值的太快，新款刚出，价格很贵。但过了一段时间后，就会出现大甩卖，对这休闲服贬值的太快，新款刚出，价格很贵。但过了一段时间后，就会出现大甩卖，对这最先买的顾客来说，心里会有一种不平衡。最先买的顾客来说，心里会有一种不平衡。v价格太贵，有些衣服只是借着品牌提升价格，并没有顾及到质量，价格与质量不成正比。价格太贵，有些衣服只是借着品牌提升价格，并没有顾及到质量，价格与质量不成正比。v品牌多而杂，大多都跟不上国际潮流。品牌多而杂，大多都跟不上国际潮流。v售后服务不明显售后服务不明显v.对上班族来说，休闲服
40、只能在平时才能穿，希望能制造出具有商务性的休闲服。对上班族来说，休闲服只能在平时才能穿，希望能制造出具有商务性的休闲服。v现代的休闲服大多面向的是年轻人，而适合中老年人穿的休闲服却很少。现代的休闲服大多面向的是年轻人，而适合中老年人穿的休闲服却很少。二、品牌知名度测试二、品牌知名度测试（一）第一提及知名度（一）第一提及知名度v消费者第一提及率可消费者第一提及率可以做为品牌在消费者以做为品牌在消费者心目中的份额的度量。心目中的份额的度量。由图可知，佐丹奴以由图可知，佐丹奴以36% 的第一提及知名的第一提及知名度高居榜首，美特斯度高居榜首，美特斯邦威也以邦威也以20.3%名列第名列第 二。其次是班
41、尼路、二。其次是班尼路、七匹狼、真维斯等；七匹狼、真维斯等；而而ESPRIT、G2000、U2、Tong Wear、Q.GEN等品牌的第一等品牌的第一提及知名度却较低。提及知名度却较低。（二）提示前知名度（二）提示前知名度v就提示前知名度而言，就提示前知名度而言，佐丹奴仍然独占鳌头，佐丹奴仍然独占鳌头，其领先地位得到了很其领先地位得到了很好的体现。虽然美特好的体现。虽然美特斯邦威和班尼路第一斯邦威和班尼路第一提及率相差提及率相差10多个百多个百分点，但提示前知名分点，但提示前知名度却相差无几；而度却相差无几；而ESPRIT提及前知名度提及前知名度排名却有较大的下降。排名却有较大的下降。（三）提
42、示后知名度（三）提示后知名度 提示后知名度和提示提示后知名度和提示前相比，主要变化有：前相比，主要变化有：v七匹狼从提示前的第六位排在了第二位；v美特斯邦威从第二位下降到了第四位；（四）品牌（四）品牌GraveyardGraveyard模型模型品品牌牌GRAVEYARD模模型型（品品牌牌记记忆忆与与品品牌牌认认知知比比较较分分析析模模型型）：是一种品牌知名度分析方法，提示前知名度对应的是品牌回忆率，提示后知名度对应的是品牌认知率。GRAVEYARD平面把整个图型分为四个部分，每一部分各对应一类品牌。正正常常（NORMAL）品品牌牌：位于直线周围，提示前后知名度的关系和市场上的平均水平比较一致。
43、 衰衰退退（GRAVEYARD）品品牌牌：位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。利利基基（NICHE）品品牌牌：位于回归线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌的认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者的忠诚度较高。强强势势品品牌牌：这类位于直线右下方的品牌，其提示前知名度均很高，消费者者对其忠诚度度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。品牌类型品牌类型 从从上上图图可可知知，休休闲闲服服装装市市场场由由于于竞竞争争相相对对激激烈烈，目目前前还还没没有有特特别别明明显显的的领领导导品品牌牌的的出出现现。但但强强势
44、势品品牌牌开开始始出出现现，佐佐丹丹奴奴和和美美特特斯斯邦邦威威以以其其提提示示前前和和提提示示后后的的良良好好表表现现取取得得了了消消费费者者心心目中的强势品牌地位，特别是佐丹奴。目中的强势品牌地位，特别是佐丹奴。大大部部分分品品牌牌都都属属于于正正常常品品牌牌，它它们们绝绝大大部部分分都都在在直直线线的的周周围围，与与市市场场上上平平均均水水平平比比较较一一致致，如班尼路、堡狮龙、真维斯、以纯、如班尼路、堡狮龙、真维斯、以纯、ESPRIT、Q.GEN等品牌。等品牌。Tong Wear 位位于于直直线线左左上上方方，其其提提示示前前知知名名度度相相对对于于提提示示后后知知名名度度较较高高，其
45、其品品牌牌的的认认知知率率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者的忠诚度较高，属于利基品牌。虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者的忠诚度较高，属于利基品牌。七七匹匹狼狼是是位位于于直直线线右右下下方方的的品品牌牌，其其提提示示前前知知名名度度相相对对于于提提示示后后知知名名度度较较低低，显显现现出出该该品品牌牌有被消费者淡忘的趋势。有被消费者淡忘的趋势。（ 五五）消费者对品牌的关心程度消费者对品牌的关心程度 在购买休闲服时，消在购买休闲服时，消费者对品牌的关心程费者对品牌的关心程度也存在很大的差异度也存在很大的差异：v根本不关心或略微关心品牌的消费者有三成左右；v而关心品牌的却占了七成，
46、且有三分之一的消费者回答品牌是他们首要考虑的因素。三、消费者购买与三、消费者购买与使用习惯分析使用习惯分析（一）消费者对休闲服总体喜欢和满意程度（一）消费者对休闲服总体喜欢和满意程度均值均值 3.7 3.43.7 3.4v总的来说，有总的来说，有65%的消费者对休闲服表示喜欢，只有的消费者对休闲服表示喜欢，只有5%的消费者表示不的消费者表示不喜欢；表示满意的消费者有喜欢；表示满意的消费者有45%左右，其中表示特别满意的有左右，其中表示特别满意的有3.2，表示，表示不满意的消费者有不满意的消费者有12.5。v由图可知，喜欢休闲服装的消费者比满意的消费者高了约二成，所以总的由图可知，喜欢休闲服装的
47、消费者比满意的消费者高了约二成，所以总的来说休闲服装市场的仍然存在较大机会。来说休闲服装市场的仍然存在较大机会。（二）消费者曾经购买品牌（二）消费者曾经购买品牌v从消费者曾经购买品牌从消费者曾经购买品牌中可以看出，佐丹奴仍然中可以看出，佐丹奴仍然一枝独秀，有六成左右的一枝独秀，有六成左右的消费者曾经购买过佐丹奴，消费者曾经购买过佐丹奴，其比例比班尼路、美特斯其比例比班尼路、美特斯邦威、真维斯、堡狮龙、邦威、真维斯、堡狮龙、七匹狼等二线品牌高了近七匹狼等二线品牌高了近一倍。一倍。（三）过去一年最常购买率（三）过去一年最常购买率 过去一年最常购买率基本上过去一年最常购买率基本上能反映出消费者的品牌
48、忠诚度和能反映出消费者的品牌忠诚度和相对的市场占有率。相对的市场占有率。v由图可知，佐丹奴仍居榜首，有近四分之一的消费者过去一年最常购买品牌；v美特斯邦威屈居第二，紧接着是班尼路、七匹狼、真维斯、堡狮龙、李宁等；v值得我们注意的是：李宁在各品牌中的排名从十四位迅速上升到第七位。（四）穿着休闲服的主要场合（四）穿着休闲服的主要场合v从消费者穿着休闲服的场合来看，有四成的消费者提到从消费者穿着休闲服的场合来看，有四成的消费者提到“比较随意，不论场比较随意，不论场合合”，其次有超过三成的消费者提到，其次有超过三成的消费者提到“户外活动或旅游户外活动或旅游”和和“逛街时逛街时”，而，而“在家里在家里”
49、、“和朋友聚会时和朋友聚会时”和和“平时上班平时上班/上学上学”等场合与前三种场合相比等场合与前三种场合相比相对较少。相对较少。（五）穿着休闲服的季节情况（五）穿着休闲服的季节情况v从消费者穿着休闲服的季节来看，提及最多是夏天，紧随其后的是秋天，再从消费者穿着休闲服的季节来看，提及最多是夏天，紧随其后的是秋天，再次是春天，而冬天的提及率是最低的，不到三成。次是春天，而冬天的提及率是最低的，不到三成。（六）消费者喜欢的休闲服（六）消费者喜欢的休闲服体现自然的体现自然的符合我的个性的符合我的个性的适合运动的适合运动的能体现时尚的能体现时尚的符合潮流的符合潮流的适合商务场所穿着的适合商务场所穿着的比
50、较前卫的比较前卫的有可爱卡通形象的有可爱卡通形象的v由上图可知，消费者最喜欢的休闲服类型是由上图可知，消费者最喜欢的休闲服类型是“体现自然的体现自然的”，有，有53的消费者对此表示的消费者对此表示喜欢；其次是喜欢；其次是“符合我的个性的符合我的个性的”和和“适合运动的适合运动的”，也有接近四成的消费者表示喜欢；，也有接近四成的消费者表示喜欢；再次是再次是“能体现时尚的能体现时尚的”，也有三成的消费者表示喜欢；对，也有三成的消费者表示喜欢；对“适合商务场所穿着的适合商务场所穿着的”喜欢喜欢的消费者有的消费者有13.3，而，而“比较前卫的比较前卫的”和和“有可爱卡通形象的有可爱卡通形象的”由于只是
51、满足了特定消费由于只是满足了特定消费群体的需求，所以提及率相对较低。群体的需求，所以提及率相对较低。（七）购买休闲服的原因（七）购买休闲服的原因v由上图可知，由上图可知， 有超过四成的消费者提到上次购买休闲服的原因是有超过四成的消费者提到上次购买休闲服的原因是“合适的喜欢就合适的喜欢就买了买了”；其次是；其次是“价格适中价格适中”、“穿着舒适穿着舒适”、“季节性购买季节性购买”；再次是；再次是“款式新款式新颖颖”和和“色调合适色调合适”，最后是，最后是“能展示我能展示我 的个性的个性”、“为了服装的搭配为了服装的搭配”、“在促在促销销”、“改变形象改变形象”、等等、等等（八）消费者的休闲服信息
52、来源（八）消费者的休闲服信息来源v消费者的休闲服信息来源最多的还是来源于消费者的休闲服信息来源最多的还是来源于“家人家人/亲戚亲戚/朋友介绍朋友介绍”，这说明在影，这说明在影响消费者购买决策方面，口碑效应很重要！响消费者购买决策方面，口碑效应很重要！v“商店或服装展销会商店或服装展销会”、 “杂志杂志”、“电台电台”的提及率也较高，有三成左右消费者的提及率也较高，有三成左右消费者提及；提及；v报纸的提及率比杂志低了报纸的提及率比杂志低了10个百分点左右，有两成左右消费者提到；个百分点左右，有两成左右消费者提到；v还有部分消费者专门提到是在逛街是了解到该类信息的。还有部分消费者专门提到是在逛街是
53、了解到该类信息的。（九）消费者购买休闲服的场所（九）消费者购买休闲服的场所v由上图可知，消费者购买休闲服的最主要场所还是由上图可知，消费者购买休闲服的最主要场所还是“专卖店专卖店” ，有八成的消费者提到，有八成的消费者提到，远远超过了提及率第二（远远超过了提及率第二（34）的大型百货商场和第三（）的大型百货商场和第三（30）的）的“集中的服装卖点集中的服装卖点”；v在我们的被访者中，到夜市摊档和批发市场上购买的消费者还是较少，不到一成。在我们的被访者中，到夜市摊档和批发市场上购买的消费者还是较少，不到一成。（十）休闲服购买方式（十）休闲服购买方式v由上图可知，消费者购买休闲服最主要方式是由上图
54、可知，消费者购买休闲服最主要方式是“自己购买自己购买”，有近五成的消费者，有近五成的消费者喜欢自己购买休闲服；还有三分之一的消费者喜欢喜欢自己购买休闲服；还有三分之一的消费者喜欢“和朋友一起购买和朋友一起购买”休闲服，而休闲服，而和和“配偶或恋人购买配偶或恋人购买”和和“父母购买父母购买”却相对较少。却相对较少。（十一十一）消费者的品牌决策习惯消费者的品牌决策习惯v由上图可知，购买休闲服时有六成以上的消费者预先没有决定购买什么品牌，最由上图可知，购买休闲服时有六成以上的消费者预先没有决定购买什么品牌，最后到商店才决定购买什么品牌的，这说明大部分消费者并没有很强的品牌意识的！后到商店才决定购买什
55、么品牌的，这说明大部分消费者并没有很强的品牌意识的！v还有的消费者在进入商店之前已决定购买某品牌，但最后还是改变了，这还有的消费者在进入商店之前已决定购买某品牌，但最后还是改变了，这说明他们并不是这些品牌的忠诚顾客。说明他们并不是这些品牌的忠诚顾客。v同时我们也看到还有的消费者在进入商店之前就已决定购买某品牌，最后同时我们也看到还有的消费者在进入商店之前就已决定购买某品牌，最后也确实购买了该品牌，这部分消费者就是该品牌的忠诚顾客。也确实购买了该品牌，这部分消费者就是该品牌的忠诚顾客。（十二）主要品牌的消费者品牌忠诚度（十二）主要品牌的消费者品牌忠诚度v根据消费者过去一年最常购买品牌的情况，我们
56、可以得到过去一年最常购买上述各品牌的消费者根据消费者过去一年最常购买品牌的情况，我们可以得到过去一年最常购买上述各品牌的消费者中，各自的品牌忠诚者、品牌动摇者和非品牌敏感者的比例；中，各自的品牌忠诚者、品牌动摇者和非品牌敏感者的比例；v从上图可知，购买从上图可知，购买Q.GEN的的人中，其品牌忠诚者比例是最高的，要远远超过其他品牌的比例，达人中，其品牌忠诚者比例是最高的，要远远超过其他品牌的比例，达到了近八成！排在第二的七匹狼也有的品牌忠诚者，其次就按照到了近八成！排在第二的七匹狼也有的品牌忠诚者，其次就按照ESPRIT、美特斯邦威、真美特斯邦威、真维斯、等等依次下降。我们也可以看到，过去一年
57、最常购买李宁的消费者中，其品牌忠诚者是维斯、等等依次下降。我们也可以看到，过去一年最常购买李宁的消费者中，其品牌忠诚者是很低的，只有！我们还可以看到，很低的，只有！我们还可以看到，U2的消费者中，品牌动摇者很少，而非品牌敏感者的的消费者中，品牌动摇者很少，而非品牌敏感者的比例却是所有品牌中最高的！比例却是所有品牌中最高的！四、影响消费者对休闲服四、影响消费者对休闲服选购的关键因素分析选购的关键因素分析说明：说明：说明：说明：v在影响消费者购买决策的各种关键因素中，各种因素在消费者心目中的重在影响消费者购买决策的各种关键因素中，各种因素在消费者心目中的重要程度并不是同等重要的，为了便于对此进行量
58、化，我们采用了李维特的五要程度并不是同等重要的，为了便于对此进行量化，我们采用了李维特的五级量表：用表示一点不重要，表述不太重要，表示一般，表示比较级量表：用表示一点不重要，表述不太重要，表示一般，表示比较重要，表示非常重要。重要，表示非常重要。v同样，消费者对其最熟悉的品牌的满意程度也是不一致的，为了进行量化同样，消费者对其最熟悉的品牌的满意程度也是不一致的，为了进行量化的测量，我们仍然采用了我们采用了李维特的五级量表：用表示非常差，的测量，我们仍然采用了我们采用了李维特的五级量表：用表示非常差，表述不太好，表示一般，表示比较好，表示非常好。李宁的消费者表述不太好，表示一般，表示比较好，表示
59、非常好。李宁的消费者中，其品牌忠诚者是很低的，只有！我们也可以看到，中，其品牌忠诚者是很低的，只有！我们也可以看到，U2的消费者的消费者中，品牌动摇者很少，而非品牌敏感者的比例却是所有品牌中最高的！中，品牌动摇者很少，而非品牌敏感者的比例却是所有品牌中最高的！v在该部分的图中，我们都用来代表上述含义。在该部分的图中，我们都用来代表上述含义。v图表的顺序是按照各因素在消费者心目中的重要性由高到低排序的。图表的顺序是按照各因素在消费者心目中的重要性由高到低排序的。第一重要：款式第一重要：款式v在与服装密切相关的八项因素中，款式的重要性排在第一位。在与服装密切相关的八项因素中，款式的重要性排在第一位
60、。v有近九成的消费者认为款式是重要的，其中还有近五成的消费者认为款式有近九成的消费者认为款式是重要的，其中还有近五成的消费者认为款式“非非常重要常重要”，而几乎没有消费者认为款式是不重要的。，而几乎没有消费者认为款式是不重要的。v同时我们也看到，对款式满意的消费者有近七成，感到一般的有三成，感到不同时我们也看到，对款式满意的消费者有近七成，感到一般的有三成，感到不满意的也相对较少。满意的也相对较少。第二重要：做工第二重要：做工v在与服装密切相关的八项因素中，做工的重要性排在第二位。在与服装密切相关的八项因素中，做工的重要性排在第二位。v有八成的消费者认为做工是重要的，其中还有近四成的消费者认为
61、做工有八成的消费者认为做工是重要的，其中还有近四成的消费者认为做工“非常非常重要重要”，而只有的消费者认为做工是不重要的。，而只有的消费者认为做工是不重要的。v同时我们也看到，对做工满意的消费者还是较多的，有近七成，感到一般的有同时我们也看到，对做工满意的消费者还是较多的，有近七成，感到一般的有三成，感到不满意的也相对很少。三成，感到不满意的也相对很少。第三重要：面料第三重要：面料v在与服装密切相关的八项因素中，面料的重要性排在第三位。在与服装密切相关的八项因素中，面料的重要性排在第三位。v有近八成的消费者认为面料是重要的，其中还有三成的消费者认为面料有近八成的消费者认为面料是重要的，其中还有
62、三成的消费者认为面料“非常非常重要重要”，而只有的消费者认为面料是不重要的。，而只有的消费者认为面料是不重要的。v同时我们也看到，对面料满意的消费者有六成，感到一般的有三成，感到不满同时我们也看到，对面料满意的消费者有六成，感到一般的有三成，感到不满意的也相对很少。意的也相对很少。第四重要：色彩第四重要：色彩v在与服装密切相关的八项因素中，色彩的重要性排在第四位。在与服装密切相关的八项因素中，色彩的重要性排在第四位。v七成以上的消费者认为色彩是重要的，其中还有三成的消费者认为色彩七成以上的消费者认为色彩是重要的，其中还有三成的消费者认为色彩“非常非常重要重要”，而只有的消费者认为色彩是不重要的
63、。，而只有的消费者认为色彩是不重要的。v同时我们也看到，对色彩满意的消费者有六成，感到一般的有三成，感到不满同时我们也看到，对色彩满意的消费者有六成，感到一般的有三成，感到不满意的也相对很少。意的也相对很少。第五重要：品牌第五重要：品牌v在与服装密切相关的八项因素中，品牌的重要性排在第五位。在与服装密切相关的八项因素中，品牌的重要性排在第五位。v有的消费者认为品牌是重要的，其中还有三成的消费者认为品牌有的消费者认为品牌是重要的，其中还有三成的消费者认为品牌“非常非常重要重要”，而只有一成左右的消费者认为品牌是不重要的。，而只有一成左右的消费者认为品牌是不重要的。v同时我们也看到，消费者自己最熟
64、悉品牌的满意度是很高的，有近八成消费者同时我们也看到，消费者自己最熟悉品牌的满意度是很高的，有近八成消费者感到满意，感到一般的占两成，感到不满意的却很少。感到满意，感到一般的占两成，感到不满意的却很少。第六重要：服务第六重要：服务v在与服装密切相关的八项因素中，服务的重要性排在第六位。在与服装密切相关的八项因素中，服务的重要性排在第六位。v有六成多的消费者认为服务是重要的，其中还有四分之一的消费者认为服务有六成多的消费者认为服务是重要的，其中还有四分之一的消费者认为服务“非常重要非常重要”，而只有一成左右的消费者认为服务是不重要的。，而只有一成左右的消费者认为服务是不重要的。v同时我们也看到，
65、与消费者的期望相比，消费者对服务的满意程度较高。同时我们也看到，与消费者的期望相比，消费者对服务的满意程度较高。第七重要：价格第七重要：价格第七重要：价格第七重要：价格v在与服装密切相关的八项因素中，价格的重要性排在第七位。在与服装密切相关的八项因素中，价格的重要性排在第七位。v有六成多的消费者认为价格是重要的，其中还有四分之一的消费者认为价格有六成多的消费者认为价格是重要的，其中还有四分之一的消费者认为价格“非常重要非常重要”，而只有一成左右的消费者认为价格是不重要的。，而只有一成左右的消费者认为价格是不重要的。v同时我们也看到，与消费者的期望相比，消费者对价格比较满意。同时我们也看到，与消
66、费者的期望相比，消费者对价格比较满意。第八重要：展示第八重要：展示v在与服装密切相关的八项因素中，展示的重要性排在第八位。在与服装密切相关的八项因素中，展示的重要性排在第八位。v有的消费者认为展示是重要的，而只有二成左右的消费者认为展示是不有的消费者认为展示是重要的，而只有二成左右的消费者认为展示是不重要的。重要的。v同时我们也看到，与消费者的期望相比，消费者对展示的满意程度是很高的，同时我们也看到，与消费者的期望相比，消费者对展示的满意程度是很高的，还超过了消费者的期望。还超过了消费者的期望。总体：重要因素雷达图总体：重要因素雷达图 总体说来，除了在品总体说来，除了在品牌和展示两项因素上牌和
67、展示两项因素上消费者的满意程度超消费者的满意程度超过了消费者的期望外，过了消费者的期望外，在其他六项因素上都在其他六项因素上都没有达到消费者的需没有达到消费者的需求。特别是在款式、求。特别是在款式、做工、面料和色彩方做工、面料和色彩方面。面。总体市场改进顺序：总体市场改进顺序：v就总体市场而言，急需改进的是色彩，其次需要改进的是款式、做就总体市场而言，急需改进的是色彩，其次需要改进的是款式、做工和面料工和面料五、主要关注品牌的五、主要关注品牌的特征及其差异化分析特征及其差异化分析说明：说明：为了更为清楚地了解各个不同类型和各个不同层次的品牌的情况，为了更为清楚地了解各个不同类型和各个不同层次的
68、品牌的情况，以便我们根据其表现制定应对的策略。我们选择了以下七个品牌作为我们以便我们根据其表现制定应对的策略。我们选择了以下七个品牌作为我们本次研究的重点品牌：本次研究的重点品牌：Q.GEN 、G2000、 汉弗莱、汉弗莱、ESPRIT 、美特斯邦美特斯邦威、七匹狼、佐丹奴。威、七匹狼、佐丹奴。在消费者最熟悉的品牌中，在消费者最熟悉的品牌中， Q.GEN 、汉弗莱由于没有达到统计学汉弗莱由于没有达到统计学上的最低要求，所以我们在研究过程中主要研究其他五个品牌。上的最低要求，所以我们在研究过程中主要研究其他五个品牌。（一）消费者对各品牌的穿着习惯差异（一）消费者对各品牌的穿着习惯差异1 1、消费
69、者对主要关注品牌的使用情况、消费者对主要关注品牌的使用情况v通过对消费者主要关注品牌的使用情况的调查，我们发现通过对消费者主要关注品牌的使用情况的调查，我们发现Q.GEN和汉弗莱的使和汉弗莱的使用率是很低的，有超过九成的消费者从来没有用过这两个品牌，用率是很低的，有超过九成的消费者从来没有用过这两个品牌，G2000和和ESPRIT的使用率也较低，有八成以上的消费者从来没有用过。表现较好的是佐丹奴、美的使用率也较低，有八成以上的消费者从来没有用过。表现较好的是佐丹奴、美特斯邦威和七匹狼，特别是佐丹奴，只有两成的消费者从来没有用过，还各有三特斯邦威和七匹狼，特别是佐丹奴，只有两成的消费者从来没有用
70、过，还各有三分之一的消费者回答分之一的消费者回答“它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用”和和“它是我经常使用它是我经常使用的牌子之一的牌子之一”。2 2、消费者使用各品牌的主要场合、消费者使用各品牌的主要场合v上面列出了消费者使用各品牌休闲服的场合的频率，通过这些数据我们可以了解到在各个场上面列出了消费者使用各品牌休闲服的场合的频率，通过这些数据我们可以了解到在各个场合每个品牌使用的情况和每个品牌在不同场合使用的情况。合每个品牌使用的情况和每个品牌在不同场合使用的情况。v上面的使用频率之和与上面的使用频率之和与“比较随意，不论场合比较随意，不论场合”的数据基本上可以反映
71、出每个品牌在使用场的数据基本上可以反映出每个品牌在使用场合上的集中程度。我们发现七匹狼、佐丹奴和堡狮龙的使用场合较其他的品牌集中。合上的集中程度。我们发现七匹狼、佐丹奴和堡狮龙的使用场合较其他的品牌集中。3 3、消费者最常（前三项）穿着各品牌的场合、消费者最常（前三项）穿着各品牌的场合v为了清楚地了解各品牌最常使用的场合，我们把消费者回答频率的前三项按照大小分别标示为了清楚地了解各品牌最常使用的场合，我们把消费者回答频率的前三项按照大小分别标示为：三星（为：三星（）、二星（）、二星（）、一星（）、一星（）。）。v通过上图我们可以看到，堡狮龙最主要在通过上图我们可以看到，堡狮龙最主要在“户外活动
72、或旅游户外活动或旅游”时被使用，以纯、班尼路主要时被使用，以纯、班尼路主要在在“逛街时逛街时”被使用。被使用。v我们还可以发现一个很明显的现象，没有一个品牌的消费者对我们还可以发现一个很明显的现象，没有一个品牌的消费者对“平时上班平时上班/上学上学”、“在家里在家里”、“和朋友聚会时和朋友聚会时”三个场合的提及率进入前三名！三个场合的提及率进入前三名！4 4、在不同场合下各品牌被使用的情况、在不同场合下各品牌被使用的情况4 4、在不同场合下各品牌被使用的情况（续）、在不同场合下各品牌被使用的情况（续）v为了清楚地了解在不同场合下各品牌被使用的情况，我们把消费者回答频率的前四项按照大小分为了清楚
73、地了解在不同场合下各品牌被使用的情况，我们把消费者回答频率的前四项按照大小分别标示为：四星（别标示为：四星（ ）、三星（）、三星（）、二星（）、二星（）、一星（）、一星（）。）。v通过上图我们可以看到通过上图我们可以看到q平时上班平时上班/上学：以纯（上学：以纯（ ） 、班尼路（、班尼路（） 、真维斯（、真维斯（）和美特斯邦威）和美特斯邦威（）q在家里：堡狮龙（在家里：堡狮龙（ ）、佐丹奴（）、佐丹奴（）、）、G2000（）和班尼路（和班尼路（）q逛街时：班尼路（逛街时：班尼路（ ）、以纯（）、以纯（）、堡狮龙（）、堡狮龙（）、真维斯（）、真维斯（）q和朋友聚会时：和朋友聚会时：ESPRIT（
74、 ）、）、堡狮龙（堡狮龙（）、班尼路）、班尼路（）、）、以纯（以纯（）q户外活动或旅游：堡狮龙（户外活动或旅游：堡狮龙（ ）、以纯（）、以纯（）、）、ESPRIT（）、）、班尼路班尼路（）q比较随意，不论场合：比较随意，不论场合：G2000（ ）、）、ESPRIT（）、）、美特斯邦威（美特斯邦威（）、）、真维斯（真维斯（）v从总得分来看，排在前四位的分别是：堡狮龙、班尼路、以纯、从总得分来看，排在前四位的分别是：堡狮龙、班尼路、以纯、ESPRIT。我们还可以看到，七我们还可以看到，七匹朗一分未得，匹朗一分未得，5 5、在不同的季节各品牌被穿着的情况、在不同的季节各品牌被穿着的情况v为了清楚地在
75、不同季节各品牌被穿着的情况，我们把消费者回答频率的前三项按照大小分别为了清楚地在不同季节各品牌被穿着的情况，我们把消费者回答频率的前三项按照大小分别标示为：三星（标示为：三星（）、二星（）、二星（）、一星（）、一星（）。我们在处理数据时消除了各品牌在样）。我们在处理数据时消除了各品牌在样本量上的差异。本量上的差异。v由前面可知，消费者主要在春夏秋三季穿着休闲服，其在各季节最常穿着的服装分别是：由前面可知，消费者主要在春夏秋三季穿着休闲服，其在各季节最常穿着的服装分别是：q春天：春天：ESPRIT（）、）、真维斯（真维斯（）、美特斯邦威（）、美特斯邦威（）q夏天：夏天：ESPRIT（）、）、班尼
76、路（班尼路（）、以纯（）、以纯（）q秋天：美特斯邦威秋天：美特斯邦威（）、真维斯、真维斯（）、）、ESPRIT（）q冬天：冬天：ESPRIT（）、）、堡狮龙（堡狮龙（）、美特斯邦威（）、美特斯邦威（）6 6、消费者喜欢的休闲服类型、消费者喜欢的休闲服类型6 6、消费者喜欢的休闲服类型（续）、消费者喜欢的休闲服类型（续）v为了清楚地了解过去一年最常购买各个品牌的消费者喜欢的休闲服类型，我们把消费为了清楚地了解过去一年最常购买各个品牌的消费者喜欢的休闲服类型，我们把消费者回答频率的前三项按照大小分别标示为：三星（者回答频率的前三项按照大小分别标示为：三星（）、二星（）、二星（）、一星）、一星（）。
77、）。v我们发现：我们发现： q各类消费者喜欢的服装主要集中在三类：各类消费者喜欢的服装主要集中在三类：体现自然的、适合运动的、符合我的体现自然的、适合运动的、符合我的个性的，特别是对于体现自然的这类休闲服个性的，特别是对于体现自然的这类休闲服q堡狮龙、堡狮龙、ESPRIT、G2000的消费者对能体现时尚的休闲服较其他消费者喜欢的消费者对能体现时尚的休闲服较其他消费者喜欢q堡狮龙、堡狮龙、ESPRIT的消费者对适合运动的服装的喜欢程度不及其他品牌的消费的消费者对适合运动的服装的喜欢程度不及其他品牌的消费者者qG2000的消费者对符合我的个性的休闲服的喜欢程度不及其他品牌的消费者。的消费者对符合我
78、的个性的休闲服的喜欢程度不及其他品牌的消费者。q对于适合商务场所穿着的、有可爱卡通形象的、比较前卫的、符合潮流的等的对于适合商务场所穿着的、有可爱卡通形象的、比较前卫的、符合潮流的等的喜欢程度相对较低。喜欢程度相对较低。q有部分消费者专门提到：有部分消费者专门提到：随意一些、舒适的和款式新颖的这三类休闲服随意一些、舒适的和款式新颖的这三类休闲服7 7、上次购买休闲服的原因、上次购买休闲服的原因7 7、上次购买休闲服的原因（续）、上次购买休闲服的原因（续）v通过上图，我们可以知道最近一年最常购买各品牌的消费者情况：通过上图，我们可以知道最近一年最常购买各品牌的消费者情况： q各类消费者提及最多的
79、原因是：合适的喜欢就买了。各类消费者提及最多的原因是：合适的喜欢就买了。q在穿着舒适方面，美特斯邦威、佐丹奴、真维斯、班尼路、较其他品牌更能被在穿着舒适方面，美特斯邦威、佐丹奴、真维斯、班尼路、较其他品牌更能被消费者认同。消费者认同。q佐丹奴、堡狮龙、以纯、班尼路、佐丹奴、堡狮龙、以纯、班尼路、G2000的价格还是比较易于消费者接受，特的价格还是比较易于消费者接受，特别是佐丹奴和以纯别是佐丹奴和以纯q在季节性购买中，消费者提及校对的是美特斯邦威、堡狮龙、以纯、七匹狼、在季节性购买中，消费者提及校对的是美特斯邦威、堡狮龙、以纯、七匹狼、ESPRIT、G2000,特别是堡狮龙、特别是堡狮龙、G20
80、00q在款式上，真维斯还是较其他品牌占优势在款式上，真维斯还是较其他品牌占优势8 8、在购买原因上各品牌消费者的差异、在购买原因上各品牌消费者的差异8 8、在购买原因上各品牌消费者的差异（续）、在购买原因上各品牌消费者的差异（续）v通过上图，我们可以知道在购买原因上各品牌消费者的差异，下面列出在各项因素上通过上图，我们可以知道在购买原因上各品牌消费者的差异，下面列出在各项因素上表现较好的前三个品牌：表现较好的前三个品牌： q款式新颖款式新颖：真维斯、美特斯邦威、堡狮龙：真维斯、美特斯邦威、堡狮龙q色调合适色调合适：真维斯、：真维斯、 G2000、以纯以纯q价格适中价格适中：G2000、佐丹奴、
81、以纯佐丹奴、以纯q有促销有促销：G2000、以纯、佐丹奴以纯、佐丹奴q服务热情服务热情：堡狮龙、七匹狼、佐丹奴：堡狮龙、七匹狼、佐丹奴q季节性购买季节性购买：G2000、美特斯邦威、堡狮龙美特斯邦威、堡狮龙q为了服装的搭配为了服装的搭配：美特斯邦威、：美特斯邦威、ESPRIT、以纯以纯q改变形象改变形象：G2000、佐丹奴、班尼路佐丹奴、班尼路q合适的喜欢就买了合适的喜欢就买了：真维斯、：真维斯、ESPRIT、以纯以纯q穿着舒适穿着舒适：ESPRIT、七匹狼、班尼路七匹狼、班尼路q享受购物的乐趣享受购物的乐趣：ESPRIT、七匹狼、佐丹奴七匹狼、佐丹奴q能展示我的个性能展示我的个性：ESPRI
82、T、班尼路、班尼路、G2000（二）各品牌在主要关注因素差异分析（二）各品牌在主要关注因素差异分析说明：说明：v为了近一步了解消费者最熟悉的品牌，我们把他们对各项因素的重要性的为了近一步了解消费者最熟悉的品牌，我们把他们对各项因素的重要性的看法和他们对各因素的满意情况进行了比较，以使各个品牌的差异更加清晰。看法和他们对各因素的满意情况进行了比较，以使各个品牌的差异更加清晰。v同时，为了方便进行比较，我们选择了美特斯邦威和七匹狼这两个有着不同时，为了方便进行比较，我们选择了美特斯邦威和七匹狼这两个有着不同风格的品牌作为标准，其他品牌的比较都是和这两个品牌之间进行的。同风格的品牌作为标准，其他品牌
83、的比较都是和这两个品牌之间进行的。1、重要性差异分析（1)1)、Q.GENQ.GEN、美特斯邦威、七匹狼美特斯邦威、七匹狼v就就重要性而言，美特斯邦重要性而言，美特斯邦威和七匹狼在品牌、面料、威和七匹狼在品牌、面料、做工三个方面存在显著性差做工三个方面存在显著性差异，七匹狼的消费者比美特异，七匹狼的消费者比美特斯邦威的消费者更看重这三斯邦威的消费者更看重这三项因素项因素vQ.GEN的消费者比美特斯的消费者比美特斯邦威的消费者更看重品牌，邦威的消费者更看重品牌，比美特斯邦威和七匹狼的消比美特斯邦威和七匹狼的消费者更看重价格费者更看重价格v七匹狼的消费者比七匹狼的消费者比Q.GEN的消费者更看重做
84、工。的消费者更看重做工。(2)(2)、G2000G2000、美特斯邦威、七匹狼美特斯邦威、七匹狼vG2000的消费者比美的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消特斯邦威和七匹狼的消费者更看重品牌、价格、费者更看重品牌、价格、色彩和展示色彩和展示vG2000还比美特斯邦还比美特斯邦威更看重面料威更看重面料v七匹狼比七匹狼比G2000的消的消费者更看重做工费者更看重做工(3)(3)、ESPRITESPRIT、美特斯邦威、七匹狼美特斯邦威、七匹狼vESPRIT的消费者比的消费者比美特斯邦威和七匹狼的美特斯邦威和七匹狼的消费者更看重品牌、价消费者更看重品牌、价格、色彩和展示格、色彩和展示vESPRIT还比美特
85、斯还比美特斯邦威更看重面料邦威更看重面料v七匹狼比七匹狼比ESPRIT的的消费者更看重做工消费者更看重做工(4)(4)、佐丹奴、佐丹奴、美特斯邦威、七匹狼美特斯邦威、七匹狼v佐丹奴的消费者比美佐丹奴的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消特斯邦威和七匹狼的消费者更看重款式和价格费者更看重款式和价格v佐丹奴的消费者比美佐丹奴的消费者比美特斯邦威的消费者更看特斯邦威的消费者更看重品牌、款式、面料、重品牌、款式、面料、色彩、做工、服务和展色彩、做工、服务和展示示2、满意度差异（1 1）Q.GENQ.GEN、美特斯邦威、七匹狼美特斯邦威、七匹狼v除了品牌和展示外，消费者除了品牌和展示外，消费者的需求都没有得到
86、满足。的需求都没有得到满足。v七匹狼消费者对品牌、款式、七匹狼消费者对品牌、款式、面料、做工等因素比美特斯邦面料、做工等因素比美特斯邦威的消费者更满意威的消费者更满意vQ.GEN的消费者比美特斯邦的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消费者对款式更威和七匹狼的消费者对款式更满意，满意，Q.GEN的消费者对其款的消费者对其款式的满意程度是最高的式的满意程度是最高的vQ.GEN的消费者比美特斯邦的消费者比美特斯邦威的消费者对品牌更满意威的消费者对品牌更满意（2 2）G2000G2000、美特斯邦威、七匹狼美特斯邦威、七匹狼vG2000的消费者对各因的消费者对各因素的满意程度与美特斯素的满意程度与美特斯邦威
87、和七匹狼的消费者邦威和七匹狼的消费者差异不是很大，只是在差异不是很大，只是在品牌、面料和做工的满品牌、面料和做工的满意程度三个方面明显低意程度三个方面明显低于七匹狼，而于美特斯于七匹狼，而于美特斯邦威机会没有显著行差邦威机会没有显著行差异。异。（3 3）ESPRITESPRIT、美特斯邦威、七匹狼美特斯邦威、七匹狼vESPRIT的消费者的消费者比美特斯邦威和七匹比美特斯邦威和七匹狼的消费者对色彩的狼的消费者对色彩的满意程度更高，而对满意程度更高，而对价格的满意度却更低。价格的满意度却更低。v而在品牌、面料、而在品牌、面料、做工、展示等方面却做工、展示等方面却明显高于美特斯邦威。明显高于美特斯邦
88、威。（4 4）佐丹奴、美特斯邦威、七匹狼）佐丹奴、美特斯邦威、七匹狼v佐丹奴的消费者比美佐丹奴的消费者比美特斯邦威和七匹狼的消特斯邦威和七匹狼的消费者对品牌、展示的满费者对品牌、展示的满意程度明显偏低意程度明显偏低v佐丹奴的消费者在款佐丹奴的消费者在款式、面料、做工方面的式、面料、做工方面的满意程度也明显低于七满意程度也明显低于七匹狼匹狼（三）、各品牌的品牌形象差异分析1 1、Q.GENQ.GEN、美特斯邦威、七匹狼美特斯邦威、七匹狼2 2、G2000G2000、美特斯邦威、七匹狼美特斯邦威、七匹狼3 3、汉弗莱、汉弗莱、美特斯邦威、七匹狼美特斯邦威、七匹狼4 4、佐丹奴、佐丹奴、美特斯邦威、
89、七匹狼美特斯邦威、七匹狼品牌形象小结品牌形象小结v就就品牌形象而言，美特斯邦威与七匹狼之间存在较大的差异。在品牌形象而言，美特斯邦威与七匹狼之间存在较大的差异。在“充满活力充满活力方面方面”、“清纯的清纯的”这两个方面，美特斯邦威明显高于七匹狼；在这两个方面，美特斯邦威明显高于七匹狼；在“成熟稳成熟稳重的重的”、“典雅庄重的典雅庄重的”两个方面，七匹狼明显高于美特斯邦威两个方面，七匹狼明显高于美特斯邦威 vQ.GEN与美特斯邦威相比，在与美特斯邦威相比，在“物有所值的物有所值的”方面明显低于美特斯邦威，而方面明显低于美特斯邦威，而在在“清纯的清纯的”明显高于美特斯邦威明显高于美特斯邦威vG20
90、00的舒适性明显高于其他品牌，在的舒适性明显高于其他品牌，在“亲切的亲切的”和和“成熟稳重的成熟稳重的”方面明方面明显高于美特斯邦威显高于美特斯邦威v汉弗莱在汉弗莱在“亲切的亲切的”方面明显高于其他品牌，但在物有所值方面却明显较低方面明显高于其他品牌，但在物有所值方面却明显较低v佐丹奴和美特斯邦威的形象基本是一致的，只在佐丹奴和美特斯邦威的形象基本是一致的，只在“典雅庄重的典雅庄重的”方面稍有差方面稍有差异异（四）、显性重要性和隐性重要分析（四）、显性重要性和隐性重要分析1 1、显性重要性与隐性重要性、显性重要性与隐性重要性v在市场研究中存在两种重要性指标。一种是显性重要性（stated im
91、portance），是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。另一种是隐性重要性（implicit importance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性vQuandrant分析结合了显性重要性和隐性重要性，以二维平面上的四个象限来同时展示各因素的显性重要性和隐性重要性，是一种有力的分析工
92、具。一般来说，分析图表被分为四个区域，分别称为“激励因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隐性机会（Hidden Opportunities)”和“成本节约潜力(Potential Savers)”。四个象限的因素均为特定的营销意义，厂商可以根据其各自的营销意义采取相应的营销行动。因而这种分析使得我们对于影响产品/品牌选择的因素的分析结果更具可操作性显性重要性与隐形重要性四分图显性重要性与隐形重要性四分图低显性重要度高低显性重要度高潜在机会潜在机会（通过消费者教育可成为（通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点）建立品牌优势的机会点）激励性因素激励性因素（建立品
93、牌优势的关键）（建立品牌优势的关键）低优先级因素低优先级因素（可成为节约成本的机会）（可成为节约成本的机会）保健性因素保健性因素（要保持一定水平，（要保持一定水平，但要避免过度投资）但要避免过度投资）高高隐隐性性重重要要度度低低重要度重要度Quadramap分析图分析图2 2、总体显性重要性和隐性重要性、总体显性重要性和隐性重要性v就总体来说，品牌成为隐藏的机会，虽然在显性重要度中，品牌排在了第五位，就总体来说，品牌成为隐藏的机会，虽然在显性重要度中，品牌排在了第五位，但品牌的隐性重要度还是很高的，是下阶段的一个重要机会点！但品牌的隐性重要度还是很高的，是下阶段的一个重要机会点！v而价格、展示
94、、服务却是节约成本因素，这说明对消费者来说，价格其实并不是而价格、展示、服务却是节约成本因素，这说明对消费者来说，价格其实并不是一个影响其购买决策的特别重要因素，对于现阶段不太成熟的消费者，展示和服务一个影响其购买决策的特别重要因素，对于现阶段不太成熟的消费者，展示和服务对消费者的购买决策的影响力也是有限的，但可以成为下一个阶段的隐藏机会。对消费者的购买决策的影响力也是有限的，但可以成为下一个阶段的隐藏机会。v现阶段来说还没有基本因素。现阶段来说还没有基本因素。3 3、G2000G2000：显性重要性和隐性重要性显性重要性和隐性重要性v对于对于G2000，品牌已经逐渐成长为激励因素，而展示将由
95、节约成本因素逐渐成长品牌已经逐渐成长为激励因素，而展示将由节约成本因素逐渐成长为隐藏机会因素为隐藏机会因素v服务和价格是节约成本因素，但服务和价格是节约成本因素，但G2000的消费者对价格不太敏感的消费者对价格不太敏感v色彩和做工也逐渐由激励因素变成了基本因素。色彩和做工也逐渐由激励因素变成了基本因素。4 4、ESPRITESPRIT：显性重要性和隐性重要性显性重要性和隐性重要性v对于对于ESPRIT，与总体情况一致，品牌也是隐藏机会与总体情况一致，品牌也是隐藏机会v而价格、展示、服务也和总体情况一样，是节约成本因素而价格、展示、服务也和总体情况一样，是节约成本因素v而对于而对于ESPRIT的
96、消费者来说，款式和做工仍然是激励因素，而色彩将逐渐变成的消费者来说，款式和做工仍然是激励因素，而色彩将逐渐变成基本的因素，面料已经变成了基本因素。基本的因素，面料已经变成了基本因素。隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本激励因素激励因素基本因素基本因素5 5、美特斯邦威：显性重要性和隐性重要性、美特斯邦威：显性重要性和隐性重要性v对于美特斯邦威，其较高的知名度已经使得其品牌逐渐成为其激励因素对于美特斯邦威，其较高的知名度已经使得其品牌逐渐成为其激励因素 ，而色彩，而色彩和做工也变成了基本因素，这说明美特斯邦威是走在市场的前面的和做工也变成了基本因素，这说明美特斯邦威是走在市场的前面的v而价格、展示、
97、服务也和总体情况一样，是节约成本因素，款式和面料仍然是激而价格、展示、服务也和总体情况一样，是节约成本因素，款式和面料仍然是激励因素。励因素。隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本激励因素激励因素基本因素基本因素6 6、七匹狼：显性重要性和隐性重要性、七匹狼：显性重要性和隐性重要性v对于七匹狼，与总体情况一致，品牌也是隐藏机会对于七匹狼，与总体情况一致，品牌也是隐藏机会v而展示、服务也和总体情况一样，是节约成本因素，但服务却将逐渐成长为隐藏机会，七而展示、服务也和总体情况一样，是节约成本因素，但服务却将逐渐成长为隐藏机会，七匹狼的消费者对价格的敏感性是很低的匹狼的消费者对价格的敏感性是很低的v和总体
98、情况一致，款式、做工、面料和色彩仍然是激励因素。和总体情况一致，款式、做工、面料和色彩仍然是激励因素。7 7、佐丹奴：显性重要性和隐性重要性、佐丹奴：显性重要性和隐性重要性v对于佐丹奴，与总体情况一致，品牌也是隐藏机会对于佐丹奴，与总体情况一致，品牌也是隐藏机会v展示、价格、服务也和总体情况一样，是节约成本因素展示、价格、服务也和总体情况一样，是节约成本因素v和总体情况一致，款式、做工、面料和色彩仍然是激励因素和总体情况一致，款式、做工、面料和色彩仍然是激励因素9 9、显性重要性与隐形重要性结论、显性重要性与隐形重要性结论v在显性重要性在显性重要性VS隐性重要性图中，各重要性因子的变化动态趋势
99、是：潜在隐性重要性图中，各重要性因子的变化动态趋势是：潜在机会不断被发掘，成为激励性因素；而激励性因素随着市场的成熟，需求机会不断被发掘，成为激励性因素；而激励性因素随着市场的成熟，需求的满足和供给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂的满足和供给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂商的力推又成为潜在机会商的力推又成为潜在机会。这是一种这是一种“陀螺式陀螺式”运行模式。如图所示运行模式。如图所示潜在机会潜在机会激励因素激励因素 节约成本因子节约成本因子 保健因素保健因素v从休闲服装市场主要品牌的显性重要性从休闲服装市场主要品牌的显性重要性VS隐性重要性的对比分析可
100、以看出，隐性重要性的对比分析可以看出，对于美特斯邦威和对于美特斯邦威和G2000消费者而言，其各重要性因子与基于市场的重要消费者而言，其各重要性因子与基于市场的重要性因子相比，几乎正好与这种性因子相比，几乎正好与这种“陀螺式陀螺式”运转模式吻合。运转模式吻合。这表明这表明美特斯邦威和美特斯邦威和G2000能够不断捕捉市场机会，走在市场前面，是一能够不断捕捉市场机会，走在市场前面，是一个相对比较成熟、领先的品牌。个相对比较成熟、领先的品牌。六、消费者消费形态&分类研究说明：说明： 观念决定行为！观念决定行为！ 消费者的消费行为的发生，虽然受了很多环境的影响，但主要还是由消费者的消费者的消费行为的
101、发生，虽然受了很多环境的影响，但主要还是由消费者的消费态度和生活形态决定的。所以，要想深入了解消费者的行为模式，必须要了解消费态度和生活形态决定的。所以，要想深入了解消费者的行为模式，必须要了解消费者的消费态度和生活形态。消费者的消费态度和生活形态。 为此，我们参照了为此，我们参照了IMI的消费行为和生活形态研究模型，对休闲服消费者进行了的消费行为和生活形态研究模型，对休闲服消费者进行了研究，通过高级的统计分析，对消费者群体进行了细分。研究，通过高级的统计分析，对消费者群体进行了细分。（一）因子分析（一）因子分析 通过对我们所用的通过对我们所用的17个描述消费者消费态度和生活形态的句子进行分析
102、，我们个描述消费者消费态度和生活形态的句子进行分析，我们发现这发现这17个句子实际上可以分成五类因子：个句子实际上可以分成五类因子：因子因子1：时尚流行。时尚流行。包括：在别人眼里我是个时髦的人、流行与实用之间我包括：在别人眼里我是个时髦的人、流行与实用之间我比较看重流行、我刻意打扮是为了发挥自己的个性、我购买一种新产品或享比较看重流行、我刻意打扮是为了发挥自己的个性、我购买一种新产品或享受新的服务一般比别人早受新的服务一般比别人早因子因子2：信赖广告。信赖广告。包括：我觉得做过电视广告的商品有亲切感、广告是可包括：我觉得做过电视广告的商品有亲切感、广告是可以信赖的、广告中的信息对我做购物决定
103、起了很大的作用以信赖的、广告中的信息对我做购物决定起了很大的作用因子因子3：品质与品牌。品质与品牌。包括：即使价格贵一些，我还是喜欢买名牌产品包括：即使价格贵一些，我还是喜欢买名牌产品、对于想要的东西，价格贵一些也会买、我认为名牌的商品品质比较好、对于想要的东西，价格贵一些也会买、我认为名牌的商品品质比较好因子因子4：信息交流。信息交流。包括：我觉得好的东西一定会向别人推荐、别人想做什包括：我觉得好的东西一定会向别人推荐、别人想做什么的时候通常会找我出主意么的时候通常会找我出主意因子因子5：重视价格。重视价格。包括：购买商品时我考虑的因素主要是价格、对于有些包括：购买商品时我考虑的因素主要是价
104、格、对于有些想要的东西我会等到降价或特卖时才买想要的东西我会等到降价或特卖时才买特别说明：对于特别说明：对于“我偏好西方的艺术文化我偏好西方的艺术文化”和和“当我使用外国产品时心理多当我使用外国产品时心理多少会有满足感少会有满足感”这两个句子，因为没有达到统计要求没有进入任何一个因子这两个句子，因为没有达到统计要求没有进入任何一个因子或单独形成因子。或单独形成因子。（二）消费者层次划分（二）消费者层次划分 进一步深入分析发现，我们的消费者群可以分成以下七个层次（参见下页图形）：进一步深入分析发现，我们的消费者群可以分成以下七个层次（参见下页图形）：第一类：第一类：迷茫型迷茫型，占消费者的，占消
105、费者的16%，他们对五类因子都不太重视。，他们对五类因子都不太重视。第二类：第二类：品牌消费型品牌消费型，占消费者，占消费者14，他们信赖广告，对品牌和品质比较重，他们信赖广告，对品牌和品质比较重视，而对时尚和价格不太重视。视，而对时尚和价格不太重视。第三类：第三类：追逐时尚型追逐时尚型，占消费者，占消费者15%，他们对时尚比较重视，同时比较信赖，他们对时尚比较重视，同时比较信赖广告，对其他却不太重视，也不是信息交流的积极者。广告，对其他却不太重视，也不是信息交流的积极者。第四类：第四类：时尚领袖型时尚领袖型，占消费者，占消费者17%，他们非常重视时尚，也是积极的信息，他们非常重视时尚，也是积
106、极的信息交流者，对品质也比较重视，而对其他不重视。交流者，对品质也比较重视，而对其他不重视。第五类：第五类：爱慕虚荣型爱慕虚荣型，占消费者，占消费者11%，他们对时尚比较重视，信息交流也较，他们对时尚比较重视，信息交流也较积极，但对品质很不重视。积极，但对品质很不重视。第六类：第六类：价格敏感型价格敏感型，占消费者，占消费者14%，他们对价格非常重视而对时尚却不太，他们对价格非常重视而对时尚却不太重视。重视。第七类：第七类：实用主义型实用主义型，占消费者，占消费者13%，他们对品牌、品质和价格都比较重视，他们对品牌、品质和价格都比较重视，但信息交流不积极。但信息交流不积极。消费者分层图消费者分
107、层图 我们再次对这七我们再次对这七类人群进行归类，类人群进行归类，发现：发现：重视品牌和重视品牌和品质的占消费品质的占消费者的者的44重视时尚的重视时尚的占消费者的占消费者的43%重视价格的重视价格的占消费者的占消费者的27%。（三）各城市消费者分层图（三）各城市消费者分层图（三）各城市消费者分层图（续）（三）各城市消费者分层图（续） 从上图可以看出，各城市的消费者层次主要有以下一些特点从上图可以看出，各城市的消费者层次主要有以下一些特点 ：实用主义型实用主义型 ：中山和海口相对较多而上海和成都相对较少。：中山和海口相对较多而上海和成都相对较少。价格敏感型：深圳、广州和上海相对较多，而其他城市
108、相对较少价格敏感型：深圳、广州和上海相对较多，而其他城市相对较少爱慕虚荣型：中山和福州相对较多而杭州和成都却较少爱慕虚荣型：中山和福州相对较多而杭州和成都却较少时尚领袖型：除了福州、杭州较少外，其他城市基本相当时尚领袖型：除了福州、杭州较少外，其他城市基本相当追逐时尚型：中山和福州相对较多而杭州和成都相对较少追逐时尚型：中山和福州相对较多而杭州和成都相对较少品牌消费型：杭州、成都、广州相对较多，而福州和中山较少，特品牌消费型：杭州、成都、广州相对较多，而福州和中山较少，特别是中山别是中山迷茫型：杭州是最多的，海口较少，而中山几乎没有迷茫型：杭州是最多的，海口较少，而中山几乎没有（四）消费者对品
109、牌的关心情况（四）消费者对品牌的关心情况 从上图可以看出：从上图可以看出：实用主义型和时尚领袖型消费者对品牌的关心程度是最高的，而迷实用主义型和时尚领袖型消费者对品牌的关心程度是最高的，而迷茫型、价格敏感型对品牌的关心程度却较低。茫型、价格敏感型对品牌的关心程度却较低。（五）对（五）对 休闲服的总体喜欢程度休闲服的总体喜欢程度 从上图可以看出：从上图可以看出：除了迷茫型消费者喜欢程度稍低外，其他类消费者相差不大。除了迷茫型消费者喜欢程度稍低外，其他类消费者相差不大。（六）购买频率（六）购买频率 从上图可以看出：从上图可以看出：就购买频率来说，时尚领袖型消费者购买频率明显比其他类型的消就购买频率
110、来说，时尚领袖型消费者购买频率明显比其他类型的消费者要高，每年购买六次以上的占了四分之一以上，其他类型消费者费者要高，每年购买六次以上的占了四分之一以上，其他类型消费者却相差不大。却相差不大。（七）最熟悉的品牌（七）最熟悉的品牌 从上图可以看出：从上图可以看出：消费者最熟悉的品牌中，迷茫型、品牌消费型消费者对佐丹奴的熟消费者最熟悉的品牌中，迷茫型、品牌消费型消费者对佐丹奴的熟悉度明显小于其他类型的消费者悉度明显小于其他类型的消费者时尚领袖型消费者对时尚领袖型消费者对ESPRIT的熟悉程度是最高的的熟悉程度是最高的追逐时尚型、时尚领袖型和实用主义型消费者对追逐时尚型、时尚领袖型和实用主义型消费者
111、对G2000的熟悉度也的熟悉度也明显高于其他品牌类型消费者。明显高于其他品牌类型消费者。（八）对最熟悉品牌的满意情况（八）对最熟悉品牌的满意情况 从上图可以看出，对于自己最熟悉的品牌：从上图可以看出，对于自己最熟悉的品牌：品牌消费型消费者的满意程度是较高的，接近八成的消费者表示满品牌消费型消费者的满意程度是较高的，接近八成的消费者表示满意，其次是时尚领袖型消费者，其满意程度也明显高于迷茫型、追逐意，其次是时尚领袖型消费者，其满意程度也明显高于迷茫型、追逐时尚型、虚荣型和实用主义型消费者。迷茫型、追逐时尚型消费者的时尚型、虚荣型和实用主义型消费者。迷茫型、追逐时尚型消费者的满意程度是最低的。满意
112、程度是最低的。（九）对休闲服市场总体满意程度（九）对休闲服市场总体满意程度 从上图可以看出，就休闲服整体市场来说：从上图可以看出，就休闲服整体市场来说：时尚领袖型和虚荣型消费者的满意程度是最高的。时尚领袖型和虚荣型消费者的满意程度是最高的。迷茫型、实用主义型消费者的满意程度明显低于其他几类消费者。迷茫型、实用主义型消费者的满意程度明显低于其他几类消费者。（十）性别差异（十）性别差异 从上图可以看出：从上图可以看出：时尚领袖型、价格敏感型和虚荣型消费者的男性比例明显高于其他时尚领袖型、价格敏感型和虚荣型消费者的男性比例明显高于其他类别消费者类别消费者实用主义型消费者的女性比例是所有消费者层中最低
113、的，其次是迷实用主义型消费者的女性比例是所有消费者层中最低的，其次是迷茫型消费者茫型消费者 （十一）教育背景（十一）教育背景 从上图可以看出：从上图可以看出：文化程度最低是虚荣型消费者，大专以下的学历比例是最高的；其文化程度最低是虚荣型消费者，大专以下的学历比例是最高的；其次是追逐时尚型消费者次是追逐时尚型消费者品牌消费型、时尚领袖型和实用主义型三类消费者层的学历相对其品牌消费型、时尚领袖型和实用主义型三类消费者层的学历相对其他四类而言是较高的他四类而言是较高的实用主义型消费者中其研究生比例是七类消费者层中最高的实用主义型消费者中其研究生比例是七类消费者层中最高的（十二）企业性质（十二）企业性
114、质迷茫型消费者中，个体户的比例要高于其他几类消费者层；实用主义迷茫型消费者中，个体户的比例要高于其他几类消费者层；实用主义型和时尚领袖型消费者中个体户比例是最少型和时尚领袖型消费者中个体户比例是最少虚荣型消费者的私企虚荣型消费者的私企/民企的比例是最低的民企的比例是最低的迷茫型和价格敏感型消费者中三资企业的消费者比例明显较低迷茫型和价格敏感型消费者中三资企业的消费者比例明显较低实用主义型和价格敏感型的消费者的机关事业单位比例是最高的，而实用主义型和价格敏感型的消费者的机关事业单位比例是最高的，而追逐时尚型的消费者的比例是最低的追逐时尚型的消费者的比例是最低的（十三）家庭月均收入（十三）家庭月均
115、收入 从上图可以看出：从上图可以看出：价格敏感型消费者的家庭月均收入是最低的，有五成的消费者的家价格敏感型消费者的家庭月均收入是最低的，有五成的消费者的家庭月均收入在庭月均收入在3000元以下元以下实用主义型的消费者的家庭月均收入的收入最高的，其次是时尚领实用主义型的消费者的家庭月均收入的收入最高的，其次是时尚领袖型消费者，时尚领袖型消费者中家庭月均收入袖型消费者，时尚领袖型消费者中家庭月均收入10000元以上的比例元以上的比例是最高的是最高的七、休闲服装 市场机会分析休闲服新的市场机会点到底在哪里？休闲服新的市场机会点到底在哪里？ 作为消费者：任何品牌的服饰其实都只适合一类人穿着，这体现出一
116、种作为消费者：任何品牌的服饰其实都只适合一类人穿着，这体现出一种穿衣哲学，首先，你要明白你是哪一类人，其次，你要选择适合你的品牌穿衣哲学，首先，你要明白你是哪一类人，其次，你要选择适合你的品牌与款形，最后穿出个性来。与款形，最后穿出个性来。 作为厂家：我们不可能通过推出同类的产品满足所有消费者群，特别是作为厂家：我们不可能通过推出同类的产品满足所有消费者群，特别是在这个消费者逐渐走向成熟，走向个性化消费的时代。环境在变化，消费在这个消费者逐渐走向成熟，走向个性化消费的时代。环境在变化，消费者在变化，原来使我们走向成功的路却同样可能使我们走向失败！者在变化，原来使我们走向成功的路却同样可能使我们
117、走向失败！ 现在休闲服装市场最大的机会和最大的风险就是市场上有太现在休闲服装市场最大的机会和最大的风险就是市场上有太现在休闲服装市场最大的机会和最大的风险就是市场上有太现在休闲服装市场最大的机会和最大的风险就是市场上有太多的机会，那就是缺少真正的细分市场。每个细分市场都是机会，多的机会，那就是缺少真正的细分市场。每个细分市场都是机会，多的机会，那就是缺少真正的细分市场。每个细分市场都是机会，多的机会，那就是缺少真正的细分市场。每个细分市场都是机会，问题是如何选择一个细分市场并且集中力量成为这个细分市场的问题是如何选择一个细分市场并且集中力量成为这个细分市场的问题是如何选择一个细分市场并且集中力
118、量成为这个细分市场的问题是如何选择一个细分市场并且集中力量成为这个细分市场的“ “第一第一第一第一” ”！ 市场机会分析结构市场机会分析结构v功能利益机会分析功能利益机会分析 v现有市场机会分析现有市场机会分析 v潜在市场机会分析潜在市场机会分析 v麦浪的优劣势分析及建议麦浪的优劣势分析及建议 功能利益机会分析功能利益机会分析v就休闲服的功能利益而言，急需改进的是色彩，其次需要改进的是就休闲服的功能利益而言，急需改进的是色彩，其次需要改进的是款式、做工和面料。款式、做工和面料。锦上添花锦上添花绩绩效环节效环节急需改进急需改进不合优先不合优先现有市场机会现有市场机会v商务休闲：商务休闲： 商务休
119、闲装正成为商务休闲装正成为2002年以来最新的时尚概念。商务休闲关注的是把握时代脉搏的白年以来最新的时尚概念。商务休闲关注的是把握时代脉搏的白领，面料工艺非常的讲究，款式新颖便于搭配。领，面料工艺非常的讲究，款式新颖便于搭配。 在我们的经销商和零售商走访中，我们听到了很多经销商和零售商对商务休闲的市在我们的经销商和零售商走访中，我们听到了很多经销商和零售商对商务休闲的市场很看好，但具体让他们对市场上的商务休闲品牌进行列举时，大多数对此没有太多的概场很看好，但具体让他们对市场上的商务休闲品牌进行列举时，大多数对此没有太多的概念。相对来说，市场虽然有一些品牌如七匹狼、花花公子、念。相对来说，市场虽
120、然有一些品牌如七匹狼、花花公子、 BOSS、鳄鱼鳄鱼T恤在做商务休恤在做商务休闲的休闲服，但还没有一家明确定位在商务休闲，也没有得到消费者的普遍认同。闲的休闲服，但还没有一家明确定位在商务休闲，也没有得到消费者的普遍认同。 机会：机会： 市场市场 ：现阶段而言，商务休闲缺少真正的领导品牌，市场也才刚刚兴起，价格也现阶段而言，商务休闲缺少真正的领导品牌，市场也才刚刚兴起，价格也较高。还缺少一个能让商务人士真正心动的商务休闲服品牌。较高。还缺少一个能让商务人士真正心动的商务休闲服品牌。 消费者：消费者：有有22的消费者在平时上班时穿着休闲服，还有的消费者在平时上班时穿着休闲服，还有13的消费者提到
121、喜欢的消费者提到喜欢适合商务场所穿着的休闲服。适合商务场所穿着的休闲服。 市场机会市场机会 人群特点：人群特点： 希望工作和休闲能够得到较好的结合希望工作和休闲能够得到较好的结合有较高的收入，有较高的购买力有较高的收入，有较高的购买力有一定的品牌意识，开始步入品牌消费有一定的品牌意识，开始步入品牌消费有一定的审美观念，注重个人形象的塑造有一定的审美观念，注重个人形象的塑造对价格不是很敏感，对品质很重视对价格不是很敏感，对品质很重视威胁：威胁： 其巨大的商机，吸引了一些知名的厂家介入或准备介入其巨大的商机，吸引了一些知名的厂家介入或准备介入消费者的品牌消费行为，需要厂家要投入较多的资金进行品牌的
122、传播。消费者的品牌消费行为，需要厂家要投入较多的资金进行品牌的传播。对于现阶段还没有太大的品牌知名度的企业，需要在较多的时间内扩大对于现阶段还没有太大的品牌知名度的企业，需要在较多的时间内扩大知名度知名度商务休闲商务休闲v定位：第一个专业的商务休闲服生产商定位：第一个专业的商务休闲服生产商v机会指数：机会指数： v风险指数：风险指数： v市场容量指数：市场容量指数： v推荐度：推荐度： 运动休闲运动休闲v适合运动的：运动休闲适合运动的：运动休闲 消费者在注重生活品质的同时人们会更注重运动给人带来的健康与活力。运动休消费者在注重生活品质的同时人们会更注重运动给人带来的健康与活力。运动休闲服具有明
123、显的功能作用，以便在休闲运动中能够舒展自如，它以良好的自由度、功闲服具有明显的功能作用，以便在休闲运动中能够舒展自如，它以良好的自由度、功能性和运动感赢得了大众的青睐。能性和运动感赢得了大众的青睐。 机会：机会： 市场市场 ：现阶段而言，主要的品牌有李宁和阿迪达斯，它们基本上是运动现阶段而言，主要的品牌有李宁和阿迪达斯，它们基本上是运动休闲服的领导品牌。因为人们越来越倡导健康的概念，休闲服的领导品牌。因为人们越来越倡导健康的概念，“请客吃饭，不如请客吃饭，不如请人流汗请人流汗”。学生对运动的热爱，中青年人在工作之余开始花更多地进行。学生对运动的热爱，中青年人在工作之余开始花更多地进行体育锻炼，
124、带动这个市场蓬勃向前发展。从过去一年最常购买品牌中李宁体育锻炼，带动这个市场蓬勃向前发展。从过去一年最常购买品牌中李宁的排名迅速上升也可略见一斑。经销商和零售商也比较看好这个市场。但的排名迅速上升也可略见一斑。经销商和零售商也比较看好这个市场。但由于其市场的专业化，原有的服装生产商一般不能轻易进入该市场，以免由于其市场的专业化，原有的服装生产商一般不能轻易进入该市场，以免影响其原有的品牌形象。比较适合新进入者。影响其原有的品牌形象。比较适合新进入者。运动休闲运动休闲消费者：消费者：有近四成的消费者对有近四成的消费者对“适合运动的适合运动的”休闲服表示喜欢，有五成的学生休闲服表示喜欢，有五成的学
125、生表示喜欢，同时还有部分消费者反映运动类休闲服的选择空间较少，除了李宁和表示喜欢，同时还有部分消费者反映运动类休闲服的选择空间较少，除了李宁和阿迪达斯，他们就没有多少选择的品牌了，而这又与该类人群的个性有些相悖！阿迪达斯，他们就没有多少选择的品牌了，而这又与该类人群的个性有些相悖！人群特点：人群特点：学生是该市场的一个重要的群体，其次是喜欢运动的中青年人学生是该市场的一个重要的群体，其次是喜欢运动的中青年人他们有一定的个性，比较喜欢张扬自己的个性他们有一定的个性，比较喜欢张扬自己的个性他们希望把自己变得有活力或展现自己的活力他们希望把自己变得有活力或展现自己的活力他们是一个容易变化的群体，喜欢
126、尝试新的事物他们是一个容易变化的群体，喜欢尝试新的事物威胁：威胁：该市场上已经有领导品牌，就整体市场来说，很难在一个较短的时间内超越，该市场上已经有领导品牌，就整体市场来说，很难在一个较短的时间内超越，也可能会面临这些企业的阻击行为也可能会面临这些企业的阻击行为运动休闲运动休闲威胁：威胁：该部分人群的品牌忠诚度并不是很高，喜欢尝试新的事物，当又有新的该部分人群的品牌忠诚度并不是很高，喜欢尝试新的事物，当又有新的品牌进入时，自己在刚进入的时候的优势又会消失。品牌进入时，自己在刚进入的时候的优势又会消失。需要企业有很强的创新能力需要企业有很强的创新能力v定位：运动生活新选择定位：运动生活新选择 v
127、机会指数：机会指数： v风险指数：风险指数： v市场容量指数：市场容量指数： v推荐度：推荐度： 卡通休闲卡通休闲v有可爱卡通形象的：卡通休闲有可爱卡通形象的：卡通休闲 机会：机会： 市场市场 ：卡通休闲是随着广州东利行把卡通休闲是随着广州东利行把QQ的形象从电脑屏幕搬到市场中才逐渐的形象从电脑屏幕搬到市场中才逐渐形成的。东利行怀着打造中国第一卡通形象的热情进入市场并不断成长的，现在形成的。东利行怀着打造中国第一卡通形象的热情进入市场并不断成长的，现在还成为中国娃娃中国形象总代理。还成为中国娃娃中国形象总代理。Q.GEN在市场的较好表现给卡通休闲市场的成在市场的较好表现给卡通休闲市场的成长带来
128、了很好的机会。由于目前市场上做卡通休闲的品牌并长带来了很好的机会。由于目前市场上做卡通休闲的品牌并 不多，所以该市场的不多，所以该市场的竞争并不激烈，还是一个较好的进入时机。竞争并不激烈，还是一个较好的进入时机。消费者：消费者：由于卡通休闲针对的特定的消费群体，这类消费者大多为中学生和部由于卡通休闲针对的特定的消费群体，这类消费者大多为中学生和部分大学生，所以在我们这次调研的消费者（分大学生，所以在我们这次调研的消费者（16岁以上）中只有岁以上）中只有5.6消费者表示喜消费者表示喜欢，在学生有欢，在学生有8.3的消费者表示喜欢。的消费者表示喜欢。卡通休闲卡通休闲威胁：威胁：已经失去了市场第一进
129、入者的机会已经失去了市场第一进入者的机会顾客群体相对较小，并且还可能会经历一个市场培育期顾客群体相对较小，并且还可能会经历一个市场培育期找一个非常受欢迎的卡通难度较高找一个非常受欢迎的卡通难度较高v定位：定位： 根据所寻找的具体卡通定位根据所寻找的具体卡通定位v机会指数：机会指数： v风险指数：风险指数： v市场容量指数：市场容量指数： v推荐度：推荐度： 大众休闲大众休闲v大众休闲：大众休闲：主要品牌有佐丹奴、堡狮龙、班尼路、美特斯邦威等。它们都以色彩为卖主要品牌有佐丹奴、堡狮龙、班尼路、美特斯邦威等。它们都以色彩为卖点，面料的质地以棉为主、款式简单随意，适应面广，平均价格在点，面料的质地以
130、棉为主、款式简单随意，适应面广，平均价格在100元元200元左右，非元左右，非常适合年轻人。随着流行趋势，这些品牌除棉质面料外，也会大量运用尼龙面料以及撞色常适合年轻人。随着流行趋势，这些品牌除棉质面料外，也会大量运用尼龙面料以及撞色的拼配，营造时尚的感觉，而它们在选择时尚代言人时，也尽量选择时尚尖锋人物，比如的拼配，营造时尚的感觉，而它们在选择时尚代言人时，也尽量选择时尚尖锋人物，比如班尼路的刘德华，宝狮龙的谢霆锋。班尼路的刘德华，宝狮龙的谢霆锋。 机会：机会： 市场市场 ：目前是休闲服装中品牌最多、竞争最激烈的市场，也是目前最大的休闲服目前是休闲服装中品牌最多、竞争最激烈的市场，也是目前最
131、大的休闲服市场。现有的休闲服品牌开始比拼的是做的深度和力度，因为这个市场相对其他休市场。现有的休闲服品牌开始比拼的是做的深度和力度，因为这个市场相对其他休闲服市场较为成熟，管理开始由粗放式走向精细化，如班尼路、美特斯邦威都已经闲服市场较为成熟，管理开始由粗放式走向精细化，如班尼路、美特斯邦威都已经建立了自己的内部信息网络。建立了自己的内部信息网络。大众休闲大众休闲 目前的这些知名品牌虽然有了一些知名度，但是一般都是通过广告、通过明星目前的这些知名品牌虽然有了一些知名度，但是一般都是通过广告、通过明星代言人达到的，并没有形成自己的核心品牌内涵，也没有自己明确的市场定位。代言人达到的，并没有形成自
132、己的核心品牌内涵，也没有自己明确的市场定位。 通过明星代言人迅速成名，这也放映出消费者的不成熟，这就是这个市场上最通过明星代言人迅速成名，这也放映出消费者的不成熟，这就是这个市场上最大的机会，因为这种方式并不能构成品牌的核心优势，是可以很快被模仿的！大的机会，因为这种方式并不能构成品牌的核心优势，是可以很快被模仿的！ 消费者：消费者：消费对大众休闲的款式和色彩不太满意，反映大多前篇一律，款式缺少消费对大众休闲的款式和色彩不太满意，反映大多前篇一律，款式缺少变化，设计上缺少创新，色彩不丰富，缺少变化。变化，设计上缺少创新，色彩不丰富，缺少变化。威胁：威胁：市场上已经有了一大批品牌，且有一部分品牌
133、已经在消费者心目中有较高的市场上已经有了一大批品牌，且有一部分品牌已经在消费者心目中有较高的知名度，竞争很激烈知名度，竞争很激烈大众休闲大众休闲v定位：定位： 最实惠的最实惠的/款式最好的款式最好的/色彩最丰富的色彩最丰富的/品质最好的、品质最好的、v机会指数：机会指数： v风险指数：风险指数： v市场容量指数：市场容量指数： v推荐度：推荐度： 时尚休闲时尚休闲v时尚休闲：时尚休闲：主要品牌有主要品牌有ESPRIT、G2000、U2等。等。G2000、U2在考虑大众品位的同时，在考虑大众品位的同时，尽可能体现时尚品位和设计风格，色彩更细腻更丰富，款式变化更细致。尽可能体现时尚品位和设计风格，
134、色彩更细腻更丰富，款式变化更细致。G2000、U2近年更近年更成为时尚青年休闲品牌的首选。它的风格年轻而深沉，在白领的精致品位中加入一点反叛色成为时尚青年休闲品牌的首选。它的风格年轻而深沉，在白领的精致品位中加入一点反叛色彩，比较酷。其中彩，比较酷。其中U2偏年轻更为随意，而偏年轻更为随意，而G2000则偏向行政味道。则偏向行政味道。 G2000所奉行的乃是个所奉行的乃是个性的着装，介于职业与休闲之间，消费层比性的着装，介于职业与休闲之间，消费层比U2更成熟，更富有理性，是理智与情感的结合。更成熟，更富有理性，是理智与情感的结合。ESPRIT休闲中注入时尚休闲中注入时尚,柔媚、精简、内敛，主要
135、面向柔媚、精简、内敛，主要面向20-35岁的职业女性。岁的职业女性。 机会：机会： 市场市场 ：服装其实始终脱不开时尚的影子，时尚休闲服更是如此，随着社会的发展，服装其实始终脱不开时尚的影子，时尚休闲服更是如此，随着社会的发展，人们对时尚性的事物越来越关注，以使自己不落后于时代。该市场还刚处于成长期，人们对时尚性的事物越来越关注，以使自己不落后于时代。该市场还刚处于成长期，还没有真正的领导品牌出现，且时尚休闲的概念本来就很不完善，还有很大的演绎空还没有真正的领导品牌出现，且时尚休闲的概念本来就很不完善，还有很大的演绎空间。其次，间。其次，ESPRIT、G2000、U2这三个品牌的价位较高，还缺
136、少能适合普通大众的这三个品牌的价位较高，还缺少能适合普通大众的时尚休闲服。时尚休闲服。时尚休闲时尚休闲消费者消费者 ：有三成的消费者对有三成的消费者对“能体现时尚的能体现时尚的”表示喜欢，在喜欢能体现时尚的这表示喜欢，在喜欢能体现时尚的这部分人群中，有部分人群中，有11的消费者曾经购买过的消费者曾经购买过ESPRIT,12%的消费者曾经购买过的消费者曾经购买过G2000,还有还有14的消费者曾经购买过的消费者曾经购买过U2。人群特点：人群特点：有一定的文化修养有一定的文化修养有较高的收入有较高的收入有较高的品位有较高的品位有较高的品质要求有较高的品质要求是比较理性的品牌消费者是比较理性的品牌消
137、费者时尚休闲时尚休闲威胁：威胁：不少知名品牌在其休闲服中也逐渐融入时尚的概念，营造时尚的形象不少知名品牌在其休闲服中也逐渐融入时尚的概念，营造时尚的形象时尚是很容易变化的，需要企业有快速的信息收集能力和快速的反映系统时尚是很容易变化的，需要企业有快速的信息收集能力和快速的反映系统对企业的设计创新能力和产品品质要求高对企业的设计创新能力和产品品质要求高时尚具有从西方流入的大趋势，这对一些大公司特别是国际大公司更有利时尚具有从西方流入的大趋势，这对一些大公司特别是国际大公司更有利v定位：定位： 引领时尚，凸显个性引领时尚，凸显个性v机会指数：机会指数： v风险指数：风险指数： v市场容量指数：市场
138、容量指数： v推荐度：推荐度： 潜在市场机会分析潜在机会分析潜在机会分析v市场机会一市场机会一 市场市场 ： 30岁以上的男休闲装市场没有形成主力军，品牌的高档与低档岁以上的男休闲装市场没有形成主力军，品牌的高档与低档脱节还缺乏一种定位中档，品质优良，适合白领阶层的休闲服大品牌。脱节还缺乏一种定位中档，品质优良，适合白领阶层的休闲服大品牌。人群特点：人群特点：有一定的经济基础有一定的经济基础有一定的事业或职位有一定的事业或职位对品牌和品质较为看重对品牌和品质较为看重有一定的品位定位有一定的品位定位 威胁：威胁：这部分人群是一个很有价值的群体的，可能会吸引其他大品牌进入这部分人群是一个很有价值的
139、群体的，可能会吸引其他大品牌进入消费者对品牌和品质的重视，需要企业投入较多的资金消费者对品牌和品质的重视，需要企业投入较多的资金定位：第一个定位于中年男性休闲服品牌定位：第一个定位于中年男性休闲服品牌机会指数：机会指数： 风险指数：风险指数： 市场容量指数：市场容量指数： 推荐度：推荐度： v机会二机会二： 市场市场 ： 老人市场虽然在本次调研中没有纳入我们的调研范围，但通老人市场虽然在本次调研中没有纳入我们的调研范围，但通过我们的定性研究和经销商、零售商访谈，发现这其实也是一个潜在过我们的定性研究和经销商、零售商访谈，发现这其实也是一个潜在的市场，不少老人反映没有专门为他们生产服装的品牌。并
140、且，老人的市场，不少老人反映没有专门为他们生产服装的品牌。并且，老人们的消费观念也由原来的保守逐渐走向开放，开始追求生活的质量。们的消费观念也由原来的保守逐渐走向开放，开始追求生活的质量。 人群特点：人群特点：有一定的经济基础有一定的经济基础有较强的实惠心理有较强的实惠心理有较多的空闲时间有较多的空闲时间有较多的锻炼时间有较多的锻炼时间有一定的社会活动时间有一定的社会活动时间威胁：威胁：这部分人群由于经历过很多的磨难，不少老人的消费观念还有待近一步提这部分人群由于经历过很多的磨难，不少老人的消费观念还有待近一步提高高对于礼品市场，如何解决好中青年人的审美观和老人的审美观的衔接问题，对于礼品市场
141、，如何解决好中青年人的审美观和老人的审美观的衔接问题，使得买的人买得高兴，穿的人穿得开心使得买的人买得高兴，穿的人穿得开心 定位：第一个定位于老年男性休闲服品牌定位：第一个定位于老年男性休闲服品牌/第一个定位于老人休闲服礼品的品牌第一个定位于老人休闲服礼品的品牌机会指数：机会指数： 风险指数：风险指数： 市场容量指数：市场容量指数： 推荐度：推荐度： v机会三机会三：穿着场合空档：穿着场合空档 市场市场 ： 从上面的表格可以看出，消费者穿着休闲服装的场合相对来说从上面的表格可以看出，消费者穿着休闲服装的场合相对来说比较随意，而在消费者回答穿着各品牌的前三类频率较高的场合中，都比较随意，而在消费
142、者回答穿着各品牌的前三类频率较高的场合中，都没有没有“平时上班平时上班/上学上学”和和“和朋友聚会时和朋友聚会时”，而我们的消费者对此并不，而我们的消费者对此并不满意，说明这个市场也存在机会，经销商和零售商走访也证实了这一点。满意，说明这个市场也存在机会，经销商和零售商走访也证实了这一点。市场机会市场机会：这里面存在两个细分市场机会，一是专注于上班场所穿着的，：这里面存在两个细分市场机会，一是专注于上班场所穿着的，二是与朋友聚会时穿着的。这两个市场都能做到较高的价位二是与朋友聚会时穿着的。这两个市场都能做到较高的价位 。人群特点：人群特点：上班时不要求穿着正装上班时不要求穿着正装有较多的社交活
143、动有较多的社交活动对个人形象比较重视对个人形象比较重视威胁：威胁：因为是针对整个市场，需要协调好不同身份和不同年龄段的偏好问题因为是针对整个市场，需要协调好不同身份和不同年龄段的偏好问题对朋友聚会时穿着的服装对品牌和品质要求较高对朋友聚会时穿着的服装对品牌和品质要求较高 ，且其购买频率相，且其购买频率相对较少对较少 定位一：第一个定位于上班专用的休闲服品牌定位一：第一个定位于上班专用的休闲服品牌 （类似于商务休闲）（类似于商务休闲）机会指数：机会指数： 风险指数：风险指数： 市场容量指数：市场容量指数： 推荐度：推荐度： 定位二：定位二： 第一个定位于朋友聚会的休闲服品牌第一个定位于朋友聚会的
144、休闲服品牌机会指数：机会指数： 风险指数：风险指数： 市场容量指数：市场容量指数： 推荐度：推荐度： 麦浪公司优劣势分析及建议麦浪公司的优势：麦浪公司的优势：领导层的意识有一定的客户群体优优 势势广东地域优势产品质量较好品牌名称较好有十年的服装行业经验麦浪从九十年代初进入麦浪从九十年代初进入服装市场，逐步发展壮服装市场，逐步发展壮大，经历了服装行业的大，经历了服装行业的飞速发展期，积累较为飞速发展期，积累较为丰富的行业经验丰富的行业经验领导层对新的发展的一致领导层对新的发展的一致意见和对市场的逐渐重视，意见和对市场的逐渐重视，为麦浪的下一步发展奠定为麦浪的下一步发展奠定了很好的基础了很好的基础
145、不管是天朗世家还是麦浪，都有一些大气，不管是天朗世家还是麦浪，都有一些大气，还能支撑其成为一个休闲服的大品牌，特还能支撑其成为一个休闲服的大品牌，特别是麦浪，很适合做休闲服品牌的名称，别是麦浪，很适合做休闲服品牌的名称，特别是自然休闲和乡村休闲。特别是自然休闲和乡村休闲。麦浪的产品质量麦浪的产品质量还是得到了消费还是得到了消费者和经销商的认者和经销商的认可，特别是其做可，特别是其做工，是其最突出工，是其最突出的优势的优势麦浪公司的弱势：麦浪公司的弱势：品牌知名度较低店面形象较差 弱弱 势势产品结构不好广告宣传少品牌运作经验较少麦浪一直从事服装的加麦浪一直从事服装的加工生产和批发，很少进工生产和
146、批发，很少进行品牌的整体运作，对行品牌的整体运作，对品牌运作的经验很缺乏品牌运作的经验很缺乏宣传是麦浪最薄弱的一个环节。无论是产宣传是麦浪最薄弱的一个环节。无论是产品信息还是企业形象，都不够丰富。更甚品信息还是企业形象，都不够丰富。更甚的是对麦浪的品牌的是对麦浪的品牌LOGO使用混乱，符号使用混乱，符号使用竟然有三种。使用竟然有三种。 经销商反映天郎经销商反映天郎世家和麦浪的产世家和麦浪的产品出现很明显的品出现很明显的季节断层问题，季节断层问题，部分二级代理商部分二级代理商和消费者因此流和消费者因此流失失 因为麦浪以前并没有走品因为麦浪以前并没有走品牌线路，所以不管是天朗牌线路，所以不管是天朗
147、世家还是麦浪在市场的上世家还是麦浪在市场的上的知名度都比较低的知名度都比较低经销商素质偏低对经销商的管理及培训不足v企业成功的过程既不是直线形的，也不是圆形的，而是呈螺旋上升的。在企业成功的过程既不是直线形的，也不是圆形的，而是呈螺旋上升的。在螺旋的中心点上总是有一个原因，这个中心点可以决定螺旋发展是积极的还螺旋的中心点上总是有一个原因，这个中心点可以决定螺旋发展是积极的还是消极的。这一点就是：最强烈的未被满足的需求。它正是每个成功战略的是消极的。这一点就是：最强烈的未被满足的需求。它正是每个成功战略的基础。基础。v步骤一：识别出中心问题步骤一：识别出中心问题v步骤二：集中力量解决此问题步骤二
148、：集中力量解决此问题v步骤三：可见的能力步骤三：可见的能力要诀：要诀：成功的企业总是能识别和解决市场中的一个或几个核心问题，并且明成功的企业总是能识别和解决市场中的一个或几个核心问题，并且明显优于竞争对手。显优于竞争对手。成功企业螺旋成功企业螺旋麦浪公司成功分析麦浪公司成功分析v旧麦浪：旧麦浪：步骤一：识别出中心问题：市场需要加工质量优异的是服装加工企业步骤一：识别出中心问题：市场需要加工质量优异的是服装加工企业步骤二：集中力量解决此问题：集中力量解决生产质量问题步骤二：集中力量解决此问题：集中力量解决生产质量问题步骤三：可见的能力：生产出质量良好的产品步骤三：可见的能力：生产出质量良好的产品
149、v新麦浪：新麦浪：步骤一：识别出中心问题：消费者对细分市场的需求步骤一：识别出中心问题：消费者对细分市场的需求步骤二：集中力量解决此问题：集中力量解决细分市场的问题步骤二：集中力量解决此问题：集中力量解决细分市场的问题步骤三：可见的能力：步骤三：可见的能力：生产出深受细分市场消费者欢迎的休闲服生产出深受细分市场消费者欢迎的休闲服v以品牌为核心：不管是从消费者数据还是定性访谈，我们都可以知道品以品牌为核心：不管是从消费者数据还是定性访谈，我们都可以知道品牌运作是势在必行牌运作是势在必行v产品重视因素：不管是哪类细分市场，也不管是什么类型的休闲服，其产品重视因素：不管是哪类细分市场，也不管是什么类
150、型的休闲服，其产品的改进方向最主要是：色彩和款式产品的改进方向最主要是：色彩和款式v产品的结构合理：一方面天朗世家和麦浪本身的产品结构不合理，断季产品的结构合理：一方面天朗世家和麦浪本身的产品结构不合理，断季现象严重；另一方面其他大品牌也同样存在这样的问题。现象严重；另一方面其他大品牌也同样存在这样的问题。v集中精力做好一个或两个细分市场：从我们前面的分析中，我们知道对集中精力做好一个或两个细分市场：从我们前面的分析中，我们知道对麦浪来说，比较可行的细分市场有：商务休闲（含麦浪来说，比较可行的细分市场有：商务休闲（含30岁白领男性市场）、岁白领男性市场）、老年市场和针对特定场合的专业市场。麦浪
151、公司需要结合自己设计能力、老年市场和针对特定场合的专业市场。麦浪公司需要结合自己设计能力、原材料采购能力、生产能力、资金实力、人力资源和其他社会资源综合考原材料采购能力、生产能力、资金实力、人力资源和其他社会资源综合考虑，选择一个或两个细分市场，并集中精力做好。虑，选择一个或两个细分市场，并集中精力做好。建议建议v渠道策略：在过渡期，一方面需要对现有的渠道进行优化，通过对现有渠道策略：在过渡期，一方面需要对现有的渠道进行优化，通过对现有经销商的培养、培训和考核，帮助他们进行管理、营销和二级市场的开拓，经销商的培养、培训和考核，帮助他们进行管理、营销和二级市场的开拓，同时进行严格的考核，及时清除
152、不合格的经销商；另一方面，积极培养新同时进行严格的考核，及时清除不合格的经销商；另一方面，积极培养新的渠道，如自建专卖店、特许加盟店等。但需要建立一整套的渠道管理方的渠道，如自建专卖店、特许加盟店等。但需要建立一整套的渠道管理方案，从一开始就能从整体上考虑问题，避免后面的不断救火。案，从一开始就能从整体上考虑问题，避免后面的不断救火。v田忌赛马策略：由于大品牌在一线城市的布点已经基本完成，刚开始向田忌赛马策略：由于大品牌在一线城市的布点已经基本完成，刚开始向二线和三线城市进军，但投入力度不够，因此，我们可以集中力量做好二二线和三线城市进军，但投入力度不够，因此，我们可以集中力量做好二线和三线市
153、场，避免和他们直接正面交锋，以线和三线市场，避免和他们直接正面交锋，以“农村包围城市农村包围城市”。v建立合理的价格管理体系：价格的管理一直是很多公司头疼的问题，麦建立合理的价格管理体系：价格的管理一直是很多公司头疼的问题，麦浪公司也不例外，因此与市场相结合，逐步建立一套完整的价格管理体系浪公司也不例外，因此与市场相结合，逐步建立一套完整的价格管理体系是很有必要的。是很有必要的。建议建议v人才团队建设：品牌经营需要各种人才的合理搭配，而人才对公司熟悉人才团队建设：品牌经营需要各种人才的合理搭配，而人才对公司熟悉和与公司之间的磨合是需要时间的。一般而言，公司需要在新的战略或策和与公司之间的磨合是
154、需要时间的。一般而言，公司需要在新的战略或策略实施前提前略实施前提前36个月做好人才的培养和储备工作。个月做好人才的培养和储备工作。 v强化营销功能，以市场为导向：以前的麦浪更多的是进行内部的管理，强化营销功能，以市场为导向：以前的麦浪更多的是进行内部的管理，外部主要是经销商和供应商的管理；品牌经营不仅要求需要管理好以前的外部主要是经销商和供应商的管理；品牌经营不仅要求需要管理好以前的工作，更重要的是要面对千千万万的消费者，面对众多的竞争对手，如何工作，更重要的是要面对千千万万的消费者，面对众多的竞争对手，如何及时准确地把握市场的信息，把握市场的变化，这需要我们以市场为导向，及时准确地把握市场
155、的信息，把握市场的变化，这需要我们以市场为导向，强化营销功能。强化营销功能。v建立科学的决策机制：麦浪公司以前的决策机制和决策模式一般是一种建立科学的决策机制：麦浪公司以前的决策机制和决策模式一般是一种经验决策，同时以前决策所面临的环境的复杂性和决策后所带来的风险也经验决策，同时以前决策所面临的环境的复杂性和决策后所带来的风险也将远远小于以后的决策，所以建立科学的决策机制是非常重要的。将远远小于以后的决策，所以建立科学的决策机制是非常重要的。建议建议结束语结束语麦浪项目补充内容v休闲服品牌档次分类：与其他行业类似，休闲服品牌的分类从大方面分成休闲服品牌档次分类：与其他行业类似，休闲服品牌的分类
156、从大方面分成三档：高档、中档和低档。就小的方面而言，每档中又可以细化为高中低三三档：高档、中档和低档。就小的方面而言，每档中又可以细化为高中低三档，于是可以形成共九个档次的分层图。如以下表格所示：档，于是可以形成共九个档次的分层图。如以下表格所示：v同时需要注意的是，产品的档次划分其实也和上面的划分是一样的，大方同时需要注意的是，产品的档次划分其实也和上面的划分是一样的，大方面分成三档：高档、中档和低档；小的方面可以分成九类。面分成三档：高档、中档和低档；小的方面可以分成九类。v而决定某品牌的在哪个档次主要是看其主要有以下因素：品牌形象、主要而决定某品牌的在哪个档次主要是看其主要有以下因素：品
157、牌形象、主要的消费群体、产品的主要价格区间、产品的品质。的消费群体、产品的主要价格区间、产品的品质。一、品牌档次的划分（一、品牌档次的划分（P13P13、P148P148）v一般而言，低档休闲服品牌是指那些没有几乎没有什么品牌知名度，价格也一般而言，低档休闲服品牌是指那些没有几乎没有什么品牌知名度，价格也比较低廉的服装，不在我们研究的范围之内，我们所研究的都是具有一定的品比较低廉的服装，不在我们研究的范围之内，我们所研究的都是具有一定的品牌知名度的休闲服品牌，都是中档或高档的品牌；牌知名度的休闲服品牌，都是中档或高档的品牌；v产品的档次有时是难于区分的，特别是相邻档次的产品更是很难来区分的。产
158、品的档次有时是难于区分的，特别是相邻档次的产品更是很难来区分的。例如中档中的高端产品和高档中的低端产品，中档中的低端产品和低档中的高例如中档中的高端产品和高档中的低端产品，中档中的低端产品和低档中的高端产品，很难为它们划清界限；端产品，很难为它们划清界限；v中档品牌和高档品牌在销售的产品上面很难严格划分界限，他们通常都会运中档品牌和高档品牌在销售的产品上面很难严格划分界限，他们通常都会运用产品组合策略，中档品牌的产品中也可能有很低价格的产品，也可能有部分用产品组合策略，中档品牌的产品中也可能有很低价格的产品，也可能有部分较高价位的产品，高档品牌在推出高价位的产品的同时，也会推出部分价格相较高价
159、位的产品，高档品牌在推出高价位的产品的同时，也会推出部分价格相对较低的中档价位的产品；对较低的中档价位的产品；一、品牌档次的划分（一、品牌档次的划分（P13P13、P148P148）续续v并且，同一品牌有不同的产品系列，而不同的产品系列之间也存在价格差异，并且，同一品牌有不同的产品系列，而不同的产品系列之间也存在价格差异，v所以，判断一个品牌是哪个档次的品牌，主要看产品的平均价格和品牌形象。所以，判断一个品牌是哪个档次的品牌，主要看产品的平均价格和品牌形象。v按照上述原则，我们可以对市场上现有的休闲服品牌进行分类：按照上述原则，我们可以对市场上现有的休闲服品牌进行分类：高档：高档：U2、ESP
160、RIT中档：中档：G2000、佐丹奴、班尼路、美特斯邦威、堡狮龙佐丹奴、班尼路、美特斯邦威、堡狮龙v为了对此有更感性的认识，我们具体来看一下佐丹奴的产品价格区间：全棉为了对此有更感性的认识，我们具体来看一下佐丹奴的产品价格区间：全棉长短袖恤元，棉布衬衫元，长裤长短袖恤元，棉布衬衫元，长裤元，皮带元。夹克与加厚棉料夹克元。风褛元，皮带元。夹克与加厚棉料夹克元。风褛元左右，羊毛衣元。元左右，羊毛衣元。一、品牌档次的划分（一、品牌档次的划分（P13P13、P148P148）续续二、休闲服分类（二、休闲服分类（P15P15）v运运动动休休闲闲装装：运运动动休休闲闲装装具具有有明明显显的的功功能能作作用
161、用，以以便便在在休休闲闲运运动动中中能能够够舒舒展展自自如如，它它以以良良好好的的自自由由度度、功功能能性性和和运运动动感感赢赢得得了了大大众众的的青青睐睐。如如全全棉棉T恤恤、涤涤棉棉套套衫衫等等。如如今今，休休闲闲装装在在面面料料上上也也逐逐步步改改进进，有有的的面面料料不不仅仅可可以以防防雨雨、防防水水，还还可可以以有有效效排排汗汗，保保暖暖。运运动动休休闲闲装装以以活活泼泼清清新新的的造造型型，伴伴随随旅旅游游业业的的勃勃兴兴，从从校校园园逐逐渐渐流流行行到到社社会会的的各各阶阶层层。主主要要品品牌有：李宁、阿迪达斯等。牌有：李宁、阿迪达斯等。v时时尚尚休休闲闲装装：以以色色彩彩和和面
162、面料料体体现现服服装装追追求求时时尚尚，展展示示前前卫卫的的特特点点，整整个个透透出出一一股股学学院院气气派派，为为一一群群2235岁岁外外出出而而活活泼泼、独独立立而而自自信信但但不不张张扬扬的的白白领领男男士士所所信信赖赖。主主要要品品牌牌有有：ESPRIT和和U2等。等。v卡卡通通休休闲闲 ：通通过过卡卡通通形形象象来来塑塑造造品品牌牌或或活活泼泼可可爱爱或或青青春春时时尚尚的的形形象象。主主要要是是由由广广东东东东利利行行推推出出移移动动QQ形形象象的的休休闲闲服服及及休休闲闲系系列列而而出出现现的的细细分分市市场场。主主要要品品牌牌有有：Q.GEN、米米奇奇、伊可爱伊可爱 等。等。v
163、大大众众休休闲闲：款款式式简简洁洁大大方方，色色彩彩明明快快，面面料料柔柔和和舒舒服服。适适合合一一般般消消费费者者，涉涉及及面面广广泛泛，具有很大的消费能力。主要品牌如：佐丹奴、堡狮龙、真维斯、美特斯邦威、诗柏高等。具有很大的消费能力。主要品牌如：佐丹奴、堡狮龙、真维斯、美特斯邦威、诗柏高等。三、优衣库的创新表现（三、优衣库的创新表现（P16P16）v优衣库（优衣库（UNIQLO ）定位：定位：“适合所有人的衣服适合所有人的衣服”，这本身是一种创新，这本身是一种创新，它称其品牌是无论它称其品牌是无论8岁儿童还是岁儿童还是80岁老人，无论从事何种职业的人都适合岁老人，无论从事何种职业的人都适合
164、穿的衣服。穿的衣服。 这样的定位也同时决定了其产品线的完善，从儿童到老人的服这样的定位也同时决定了其产品线的完善，从儿童到老人的服装都能够顾及到；装都能够顾及到； v其次，优衣库（其次，优衣库（UNIQLO ）的在材质上也有所创新，他们推出了防水休闲的在材质上也有所创新，他们推出了防水休闲衣；衣；v优衣库（优衣库（UNIQLO ）还推出了卫衣套装，也是走在了市场的前列；还推出了卫衣套装，也是走在了市场的前列；v优衣库（优衣库（UNIQLO ）还在展示上营造体验的色彩，给消费者更强烈的感受还在展示上营造体验的色彩，给消费者更强烈的感受和冲击，如他们为了表现其休闲服的防水性能，就让水从衣服上一滴一
165、滴和冲击，如他们为了表现其休闲服的防水性能，就让水从衣服上一滴一滴地流下，而为了展示其休闲服的弹力，就用夸张的方式把衣服绷的很大。地流下，而为了展示其休闲服的弹力，就用夸张的方式把衣服绷的很大。四、近两年服装变化趋势（四、近两年服装变化趋势（P31P31） 近两年服装变化的趋势是通过经销商和零售商访谈总结近两年服装变化的趋势是通过经销商和零售商访谈总结出来的：出来的：v款式更多：款式更多：这两年服装竞争的加剧，更多的休闲服品牌进入市场，原这两年服装竞争的加剧，更多的休闲服品牌进入市场，原来的美特斯邦威和班尼路等品牌为了吸引更多的消费者也不断推出新来的美特斯邦威和班尼路等品牌为了吸引更多的消费者
166、也不断推出新的款式，导致市场上休闲服款式的增多；的款式，导致市场上休闲服款式的增多；v色彩更丰富：色彩更丰富：由浅色为主色调到现在的各种颜色并存，且有时用红、由浅色为主色调到现在的各种颜色并存，且有时用红、黄等色大力渲染。如美特斯邦威的色系比较丰富，色彩不仅过渡柔和，黄等色大力渲染。如美特斯邦威的色系比较丰富，色彩不仅过渡柔和，而且一个色系有几十种色彩可以选择，大大满足了消费者的喜好。同而且一个色系有几十种色彩可以选择，大大满足了消费者的喜好。同时在色彩上也朝国际潮流靠拢，显得时尚。时在色彩上也朝国际潮流靠拢，显得时尚。四、近两年服装变化趋势（四、近两年服装变化趋势（P31P31）续续v更偏向
167、年轻化：更偏向年轻化：主要是休闲服装收到广大年轻人的欢迎，销量比较大，主要是休闲服装收到广大年轻人的欢迎，销量比较大，于是不少品牌就推出更多的适合年轻人的休闲服以赢得市场增加销量。于是不少品牌就推出更多的适合年轻人的休闲服以赢得市场增加销量。v消费更趋个性化：消费更趋个性化：在越来越重视个性化的时代，不同性别、职业和年在越来越重视个性化的时代，不同性别、职业和年龄的人对休闲服的需求不一样，越来越多的消费者希望通过服装来展龄的人对休闲服的需求不一样，越来越多的消费者希望通过服装来展现自己的个性，也就要求厂家生产的休闲服装批量小，款式多，满足现自己的个性，也就要求厂家生产的休闲服装批量小，款式多，
168、满足其个性化的消费需求。度身定制休闲服装的需求将会明显增加其个性化的消费需求。度身定制休闲服装的需求将会明显增加 。v中高档逐渐走向品牌消费：中高档逐渐走向品牌消费：消费者的品牌消费意识逐渐增强，开始追消费者的品牌消费意识逐渐增强，开始追求高品质和知名品牌，特别是中高档的休闲服更是要求有良好的品牌求高品质和知名品牌，特别是中高档的休闲服更是要求有良好的品牌形象和高的品牌知名度来满足消费者的消费心理。形象和高的品牌知名度来满足消费者的消费心理。五、新旧款价格相差悬殊（五、新旧款价格相差悬殊（P15P15） 这是消费者反映的这是消费者反映的“整个服装市场没有创新精神，新款与旧款相差不大，价格整个服
169、装市场没有创新精神，新款与旧款相差不大，价格却相差悬殊却相差悬殊”。分析原因，主要有以下三方面：。分析原因，主要有以下三方面：v首先是因为商家由于为了倾销成货回笼资金而推出的降价策略。这必首先是因为商家由于为了倾销成货回笼资金而推出的降价策略。这必然造成旧款价格不仅比原来低，也会比现在的新款更低。然造成旧款价格不仅比原来低，也会比现在的新款更低。v其次是由于设计上缺少创新，不少所谓的新款其实与旧款相比并没有其次是由于设计上缺少创新，不少所谓的新款其实与旧款相比并没有什么大的变化，但商家出于利益的追求，就大肆渲染以吸引消费者。什么大的变化，但商家出于利益的追求，就大肆渲染以吸引消费者。v同时，这
170、也表现在不同的品牌之间，因为不少厂家有快速抄袭的能力，同时，这也表现在不同的品牌之间，因为不少厂家有快速抄袭的能力，所以大品牌或者国外品牌推出新款，就赶快跟进，稍加改进，就推出所以大品牌或者国外品牌推出新款，就赶快跟进，稍加改进，就推出更新的款式，但价格却更低的服装。更新的款式，但价格却更低的服装。六、曾经购买品牌分区情况（六、曾经购买品牌分区情况（P43P43）v 由图可知，深圳由图可知，深圳区域的消费曾经购区域的消费曾经购买品牌提及率最高买品牌提及率最高的是佐丹奴，达到的是佐丹奴，达到了六成；其次是班了六成；其次是班尼路和堡狮龙，也尼路和堡狮龙，也达到了四成以上，达到了四成以上，而美特斯邦
171、威只有而美特斯邦威只有一成左右。一成左右。六、曾经购买品牌分区情况（六、曾经购买品牌分区情况（P43P43）续续v 由图可知，广州由图可知，广州区域的消费曾经购区域的消费曾经购买品牌提及率最高买品牌提及率最高的是佐丹奴，达到的是佐丹奴，达到了四分之三；其次了四分之三；其次是班尼路和堡狮龙，是班尼路和堡狮龙，而美特斯邦威不到而美特斯邦威不到一成。一成。六、曾经购买品牌分区情况（六、曾经购买品牌分区情况（P43P43）续续v 由图可知，中山区域由图可知，中山区域的消费曾经购买品牌提的消费曾经购买品牌提及率最高的也是佐丹奴，及率最高的也是佐丹奴，它一枝独秀，达到了四它一枝独秀，达到了四分之三；其次是
172、七匹狼，分之三；其次是七匹狼，近三成，近三成，G2000也表现也表现不错，达到了不错，达到了17.5，排在第三；而班尼路和排在第三；而班尼路和堡狮龙的提及率不到堡狮龙的提及率不到5%，美特斯邦威也不到一，美特斯邦威也不到一成。成。六、曾经购买品牌分区情况（六、曾经购买品牌分区情况（P43P43）续续v 由图可知，上海区域由图可知，上海区域竞争的竞争的 激烈程度就明显激烈程度就明显高于其他地区，虽然提高于其他地区，虽然提及率最高的仍是佐丹奴，及率最高的仍是佐丹奴，但班尼路、美特斯邦威但班尼路、美特斯邦威和真维斯也紧随其后；和真维斯也紧随其后；堡狮龙的提及率也达到堡狮龙的提及率也达到三成，三成，E
173、SPRIT和和U2的的提及率也明显高于其他提及率也明显高于其他城市，达到了二成左右，城市，达到了二成左右，与七匹狼并驾齐驱。与七匹狼并驾齐驱。六、曾经购买品牌分区情况（六、曾经购买品牌分区情况（P43P43）续续v 由图可知，杭州区域由图可知，杭州区域竞争的竞争的 激烈程度也是比激烈程度也是比较高的，美特斯邦威的较高的，美特斯邦威的提及率最高，达到了提及率最高，达到了66，真维斯和佐丹奴紧，真维斯和佐丹奴紧随其后，佐丹奴在杭州随其后，佐丹奴在杭州失去了其霸主地位；高失去了其霸主地位；高邦和班尼路的提及率也邦和班尼路的提及率也达到了三成，堡狮龙的达到了三成，堡狮龙的提及率不到二成。提及率不到二成
174、。六、曾经购买品牌分区情况（六、曾经购买品牌分区情况（P43P43）续续v 由图可知，福州区由图可知，福州区域美特斯邦威的提及域美特斯邦威的提及率最高，佐丹奴紧随率最高，佐丹奴紧随其后，均达到了五成其后，均达到了五成以上；堡狮龙、班尼以上；堡狮龙、班尼路和七匹狼处于第二路和七匹狼处于第二阵营，提及率都在四阵营，提及率都在四分之一左右。分之一左右。六、曾经购买品牌分区情况（六、曾经购买品牌分区情况（P43P43）续续v 由图可知，海口区由图可知，海口区域佐丹奴一枝独秀，域佐丹奴一枝独秀，达到了八成；七匹狼达到了八成；七匹狼排在第二，有三成的排在第二，有三成的提及率；其次是班尼提及率；其次是班尼路
175、，再次是堡狮龙、路，再次是堡狮龙、真维斯和美特斯邦威真维斯和美特斯邦威等。等。六、曾经购买品牌分区情况（六、曾经购买品牌分区情况（P43P43）续续v 由图可知，成都区域由图可知，成都区域的竞争也是比较激烈的，的竞争也是比较激烈的，没有特别突出的品牌。没有特别突出的品牌。处于第一阵营的是真维处于第一阵营的是真维斯、佐丹奴和美特斯邦斯、佐丹奴和美特斯邦威，真维斯在成都有较威，真维斯在成都有较佳表现，提及率超过了佳表现，提及率超过了佐丹奴；高邦的提及率佐丹奴；高邦的提及率也超过了三成，班尼路、也超过了三成，班尼路、七匹狼和以纯也达到了七匹狼和以纯也达到了三成左右。三成左右。七、关于七、关于B6/B
176、7B6/B7设置理由及报告中的体现设置理由及报告中的体现vB6 您比较喜欢哪些类型的休闲服呢？（最多三项）您比较喜欢哪些类型的休闲服呢？（最多三项） 设置理由：通过设置理由：通过B6题目，我们想从功能的角度来了解消费者对哪些题目，我们想从功能的角度来了解消费者对哪些类型的休闲服装感兴趣，从而为我们在进行市场细分时提供参考。体类型的休闲服装感兴趣，从而为我们在进行市场细分时提供参考。体现在我们报告的第现在我们报告的第48页：页：（六）消费者喜欢的休闲服（六）消费者喜欢的休闲服vB7 请问您上次购买休闲服最主要的原因是请问您上次购买休闲服最主要的原因是： （最多三项）（最多三项）设置理由：设置理由
177、：B7的选项中主要有三类：与产品有关的、与人员有关的、的选项中主要有三类：与产品有关的、与人员有关的、与情感有关的。通过对消费者上次购买休闲服原因的了解，我们可以与情感有关的。通过对消费者上次购买休闲服原因的了解，我们可以看到各种不同原因对消费者影响的程度。体现在我们报告的第看到各种不同原因对消费者影响的程度。体现在我们报告的第49页页： （七）上次购买休闲服原因七）上次购买休闲服原因八、主要品牌的消费者品牌忠诚度（八、主要品牌的消费者品牌忠诚度（P53P53）v根据消费者过去一年最常购买品牌的情况，我们可以得到过去一年最常购买上述各品牌的消费者根据消费者过去一年最常购买品牌的情况，我们可以得
178、到过去一年最常购买上述各品牌的消费者中，各自的品牌忠诚者、品牌动摇者和非品牌敏感者的比例；中，各自的品牌忠诚者、品牌动摇者和非品牌敏感者的比例；v从上图可知，购买从上图可知，购买Q.GEN的的人中，其品牌忠诚者比例是最高的，要远远超过其他品牌的比例，达人中，其品牌忠诚者比例是最高的，要远远超过其他品牌的比例，达到了近八成！排在第二的七匹狼也有的品牌忠诚者，其次就按照到了近八成！排在第二的七匹狼也有的品牌忠诚者，其次就按照ESPRIT、美特斯邦威、真美特斯邦威、真维斯、等等依次下降。我们也可以看到，过去一年最常购买李宁的消费者中，其品牌忠诚者是维斯、等等依次下降。我们也可以看到，过去一年最常购买
179、李宁的消费者中，其品牌忠诚者是很低的，只有！我们还可以看到，很低的，只有！我们还可以看到，U2的消费者中，品牌动摇者很少，而非品牌敏感者的的消费者中，品牌动摇者很少，而非品牌敏感者的比例却是所有品牌中最高的！比例却是所有品牌中最高的！P53P53补充数据：补充数据：九、重要性与满意度差额（九、重要性与满意度差额（P54P54）十、十、P70P70数据解释数据解释v为了容易理解，我们变化了数据的表现形式，我们是这样来判断的：为了容易理解，我们变化了数据的表现形式，我们是这样来判断的：v合计计算公式：合计合计计算公式：合计 “比较随意，不论场合来看比较随意，不论场合来看”比例比例5小计。如果该项比
180、例较小计。如果该项比例较低，表示消费者使用该品牌相对集中，反之亦然。低，表示消费者使用该品牌相对集中，反之亦然。v由此可以看出消费者对七匹狼、班尼路、堡狮龙、佐丹奴等的使用场合较其他的品牌集中。由此可以看出消费者对七匹狼、班尼路、堡狮龙、佐丹奴等的使用场合较其他的品牌集中。十一、穿着习惯十一、穿着习惯不同的季节各品牌被穿着的情况不同的季节各品牌被穿着的情况v上诉百分比都是指的是占最常购买该品牌的消费者的比例。例如：美特斯邦威与春天的交上诉百分比都是指的是占最常购买该品牌的消费者的比例。例如：美特斯邦威与春天的交叉点是叉点是62.8，是指最常购买美特斯邦威的消费者中有，是指最常购买美特斯邦威的消
181、费者中有62.9的人提到他们在春天穿着美特的人提到他们在春天穿着美特斯邦威。其他与此完全相同。斯邦威。其他与此完全相同。穿着习惯穿着习惯不同的场合各品牌被穿着的情况不同的场合各品牌被穿着的情况v上诉百分比都是指的是占最常购买该品牌的消费者的比例。例如：美特斯邦威与上诉百分比都是指的是占最常购买该品牌的消费者的比例。例如：美特斯邦威与“适合商适合商务场所穿着的务场所穿着的”的交叉点是的交叉点是10，是指最常购买美特斯邦威的消费者中有，是指最常购买美特斯邦威的消费者中有10的人提到他们的人提到他们在在“适合商务场所穿着的适合商务场所穿着的”是美特斯邦威。其他与此完全相同。是美特斯邦威。其他与此完全
182、相同。穿着习惯穿着习惯上次购买该品牌的原因上次购买该品牌的原因v上诉百分比都是指的是占最常购买该品牌的消费者的比例。例如：美特斯邦威与上诉百分比都是指的是占最常购买该品牌的消费者的比例。例如：美特斯邦威与“款式新款式新颖颖”的交叉点是的交叉点是27.6，是指最常购买美特斯邦威的消费者中有，是指最常购买美特斯邦威的消费者中有27.6的人提到他们上次是的人提到他们上次是因为款式新颖才购买美特斯邦威的。其他与此完全相同。因为款式新颖才购买美特斯邦威的。其他与此完全相同。十二、总体市场概述十二、总体市场概述深圳区域分析深圳区域分析v运动休闲：以前的纯运动服装只能在运动时穿，而新的运动休闲服从款运动休闲
183、：以前的纯运动服装只能在运动时穿，而新的运动休闲服从款式、色彩、面料各方面做了改进，消费者在任何非正式场合都能穿，所以式、色彩、面料各方面做了改进，消费者在任何非正式场合都能穿，所以运动休闲服的市场是比较乐观的。运动休闲服的市场是比较乐观的。十二、总体市场概述十二、总体市场概述深圳区域分析深圳区域分析v地域特点：深圳市服装企业有近地域特点：深圳市服装企业有近2000家，从业人员家，从业人员27万。深圳优越的投万。深圳优越的投资环境吸引了资环境吸引了80多个世界知名品牌在深圳建立生产基地，主要生产女装、多个世界知名品牌在深圳建立生产基地，主要生产女装、丝绸服装、西服、制服。深圳服装业经过二十多年
184、的发展，由单纯的加工丝绸服装、西服、制服。深圳服装业经过二十多年的发展，由单纯的加工业，经过品牌发展期、内外销并重期，发展为今天的南派服装品牌基地，业，经过品牌发展期、内外销并重期，发展为今天的南派服装品牌基地，走出了一条深圳特色的品牌服装发展之路。走出了一条深圳特色的品牌服装发展之路。 v消费群体特征：深圳是移民城市，是开放性的多元化的城市；深圳是以消费群体特征：深圳是移民城市，是开放性的多元化的城市；深圳是以年青人为主的城市；深圳人均消费水平高，白领阶层所占比例大；深圳人年青人为主的城市；深圳人均消费水平高，白领阶层所占比例大；深圳人新潮、前卫，处于改革与开放的前言，易于接受新事物；深圳人
185、追求自由、新潮、前卫，处于改革与开放的前言，易于接受新事物；深圳人追求自由、展现个性；深圳人工作压力大，休闲服能让人从心理上感到轻松。展现个性；深圳人工作压力大，休闲服能让人从心理上感到轻松。十二、总体市场概述十二、总体市场概述深圳区域分析深圳区域分析v市场特征：大众休闲、商务休闲和运动休闲是销售量比较大的几个系列。市场特征：大众休闲、商务休闲和运动休闲是销售量比较大的几个系列。 近年近年来，因为在深圳的许多企业的管理已经越来越灵活和自由，不要求员工上班穿工来，因为在深圳的许多企业的管理已经越来越灵活和自由，不要求员工上班穿工作服、职业装等正式服装或每周五可以随意穿着，从而带来了商务休闲服的消
186、费作服、职业装等正式服装或每周五可以随意穿着，从而带来了商务休闲服的消费的崛起。的崛起。深圳休闲服市场很大也很乱，在休闲服装市场，男装大约占深圳休闲服市场很大也很乱，在休闲服装市场，男装大约占1/3，而休闲，而休闲服装在男装中所占比例：冬装大概在服装在男装中所占比例：冬装大概在50%，春夏装大概在，春夏装大概在60%。 v消费特点：男士休闲装目前主要定位在中高档，有较强的品牌消费意识，以休闲消费特点：男士休闲装目前主要定位在中高档，有较强的品牌消费意识，以休闲衬衫、休闲裤、衬衫、休闲裤、T恤、高尔夫系列为主。消费有向高端和低端两级发展的趋势，新恤、高尔夫系列为主。消费有向高端和低端两级发展的趋
187、势，新型运动休闲渐受欢迎。型运动休闲渐受欢迎。v其他：其他：2000年以来：休闲服色彩趋向明快，款式走向大方。年以来：休闲服色彩趋向明快，款式走向大方。深圳休闲服饰渠道特点：专卖店：贵；批发市场：中低档；零售市场：乱。深圳休闲服饰渠道特点：专卖店：贵；批发市场：中低档；零售市场：乱。十二、总体市场概述十二、总体市场概述广州区域分析广州区域分析v地域特点：广州是广东省省会，全省政治、经济、科技、教育和文化中心。地处地域特点：广州是广东省省会，全省政治、经济、科技、教育和文化中心。地处本省东南部，珠江三角洲北缘，濒临南海，毗邻香港和澳门，是华南地区区域性本省东南部，珠江三角洲北缘，濒临南海，毗邻香
188、港和澳门，是华南地区区域性中心城市、交通通讯枢纽，是中国的中心城市、交通通讯枢纽，是中国的“南大门南大门”。常年举办的大型盛会有广州国。常年举办的大型盛会有广州国际美食节、广州国际服装节、中国（狮岭）首届皮革皮具节、广交会等，是中国际美食节、广州国际服装节、中国（狮岭）首届皮革皮具节、广交会等，是中国服装生产、销售、批发和消费中心之一，也是南中国服装集散地和批发销售中心。服装生产、销售、批发和消费中心之一，也是南中国服装集散地和批发销售中心。粤派服饰以做工精细、款式新颖、紧跟世界潮流闻名全国，成为中国乃至世界的粤派服饰以做工精细、款式新颖、紧跟世界潮流闻名全国，成为中国乃至世界的服装集散地之一
189、。服装批发业已经成为广州主要支柱产业之一，每年一度的广州服装集散地之一。服装批发业已经成为广州主要支柱产业之一，每年一度的广州国际服装节成为南中国服装行业的盛会，丰富了广州人衣食住行。国际服装节成为南中国服装行业的盛会，丰富了广州人衣食住行。v消费群体特点：消费群体特点： 十二、总体市场概述十二、总体市场概述广州区域分析广州区域分析v市场特征：广州本身就是一个极为休闲的一个城市，加上地域气候的原因，广州市场特征：广州本身就是一个极为休闲的一个城市，加上地域气候的原因，广州人一年四季都穿休闲装。无论是正式场合还是非正式场合，一般市民少有讲究。人一年四季都穿休闲装。无论是正式场合还是非正式场合，一
190、般市民少有讲究。因此，就有了广州人一年四季都穿休闲装的习惯。生活水平的提高也在改变广州因此，就有了广州人一年四季都穿休闲装的习惯。生活水平的提高也在改变广州人的穿衣观念，新一代的广州人的消费观念也在改变，更注重品牌消费。人的穿衣观念，新一代的广州人的消费观念也在改变，更注重品牌消费。v消费特点：消费特点：“重质不重量重质不重量”，“至抵精明至抵精明”。就服装主要因素而言，南北方消费。就服装主要因素而言，南北方消费者的消费特点不同。一般来说，北方消费者选择的顺序为品牌、价格、款式、面者的消费特点不同。一般来说，北方消费者选择的顺序为品牌、价格、款式、面料，而广东本地人选择顺序是面料、价格、款式和
191、品牌。北方的消费者更关注品料，而广东本地人选择顺序是面料、价格、款式和品牌。北方的消费者更关注品牌，愿意为品牌付出高价。南方消费者更关注面料，一般购物讲究实用、超值。牌，愿意为品牌付出高价。南方消费者更关注面料，一般购物讲究实用、超值。v其他：其他： 多数广州地区服装行业老板有着多年的服装经营经验，一直沿袭着批发、多数广州地区服装行业老板有着多年的服装经营经验，一直沿袭着批发、流通的渠道驱动型的经营模式，注重眼前利益，缺乏对品牌意识。流通的渠道驱动型的经营模式，注重眼前利益，缺乏对品牌意识。 十二、总体市场概述十二、总体市场概述中山区域分析中山区域分析v区域特点：中山位于珠江三角洲中南部，邻近
192、广州、深圳、珠海、澳门等城区域特点：中山位于珠江三角洲中南部，邻近广州、深圳、珠海、澳门等城市。人口约一百三十万，以当地居民为主。作为沿海开放城市，中山经济比较市。人口约一百三十万，以当地居民为主。作为沿海开放城市，中山经济比较发达，被誉为广东发达，被誉为广东“四小虎四小虎”之一。中山的休闲服装起步还是比较早的。由于之一。中山的休闲服装起步还是比较早的。由于改革开放及独特的口岸优势，中山曾经是港澳进口（走私）服装的主要集散地，改革开放及独特的口岸优势，中山曾经是港澳进口（走私）服装的主要集散地，批发市场非常发达，休闲服装吞吐量很大。近年来这种优势已经所剩无几，服批发市场非常发达，休闲服装吞吐量
193、很大。近年来这种优势已经所剩无几，服装批发市场迅速萎缩，可以说比较萧条。休闲男装的市场表现也一般，本地居装批发市场迅速萎缩，可以说比较萧条。休闲男装的市场表现也一般，本地居民的消费能力和消费总量都不高。民的消费能力和消费总量都不高。v消费群体特征：消费群体特征：中山的消费者大致可分为两类人：中山的消费者大致可分为两类人：土财主，即中山本地人，具有一定的经济基础和比较高且稳定的收入，土财主，即中山本地人，具有一定的经济基础和比较高且稳定的收入，具有较强的消费能力，但文化素质相对偏低，具有扭曲（甚至畸形）的品具有较强的消费能力，但文化素质相对偏低，具有扭曲（甚至畸形）的品牌意识。他们大多把价钱在牌
194、意识。他们大多把价钱在1000元以上的休闲服装才称为名牌。元以上的休闲服装才称为名牌。十二、总体市场概述十二、总体市场概述中山区域分析中山区域分析打工仔：中山发达的工商业吸引了大批的内地廉价劳动力到中山务工，他打工仔：中山发达的工商业吸引了大批的内地廉价劳动力到中山务工，他们的月收入普遍在们的月收入普遍在400600元之间，消费水平低下。元之间，消费水平低下。 v市场特征：受辖区人口、消费水平等因素的影响，中山本地休闲服装的市场需求市场特征：受辖区人口、消费水平等因素的影响，中山本地休闲服装的市场需求量不是很大，本地零售市场销售量大约在量不是很大，本地零售市场销售量大约在500600万件（不包
195、括出外购买部分）。万件（不包括出外购买部分）。剔除季节变动的因素，综合来看男装约占整个休闲服装市场的剔除季节变动的因素，综合来看男装约占整个休闲服装市场的4050%。v消费特点：对于土财主，他们已经度过了盲目热衷追求名牌的阶段，心态趋于平消费特点：对于土财主，他们已经度过了盲目热衷追求名牌的阶段，心态趋于平和，在日常生活和工作中更喜欢穿着随意的休闲装（百元左右）。如果购买高档和，在日常生活和工作中更喜欢穿着随意的休闲装（百元左右）。如果购买高档休闲装，一般不会在中山本地购买，而是利用到广州、香港等大城市的机会去购休闲装，一般不会在中山本地购买，而是利用到广州、香港等大城市的机会去购买（交通便利
196、、商务频繁、选择余地大）；而对于打工仔，买（交通便利、商务频繁、选择余地大）；而对于打工仔，由于他们年轻，受时由于他们年轻，受时尚潮流的影响比较大，且收入较低，非常热衷购买低档的品牌休闲服装（尚潮流的影响比较大，且收入较低，非常热衷购买低档的品牌休闲服装（50元左元左右）。右）。十二、总体市场概述十二、总体市场概述上海区域分析上海区域分析v区域特点：区域特点：上海，位于长江三角洲前缘，东临东海，南临杭州湾，西挟浙江上海，位于长江三角洲前缘，东临东海，南临杭州湾，西挟浙江和江苏两省，北界长江入海口。正当我国南北海岸线的中部，腹地广阔，交通和江苏两省，北界长江入海口。正当我国南北海岸线的中部，腹地
197、广阔，交通便利，地理位置极为优越。上海人口非常稠密，是全国最大的城市，目前市区便利，地理位置极为优越。上海人口非常稠密，是全国最大的城市，目前市区的常住人口，已经达到的常住人口，已经达到1400万人。其中户籍人口约万人。其中户籍人口约1000万人。万人。现在上海的人均现在上海的人均收入比较高，市民的购买力比较强。上海是一块兵家必争的宝地。收入比较高，市民的购买力比较强。上海是一块兵家必争的宝地。v消费群体特征：上海是一个发展较为成熟的沿海大城市，消费者群相对来说消费群体特征：上海是一个发展较为成熟的沿海大城市，消费者群相对来说比较均衡，所以比较均衡，所以十二、总体市场概述十二、总体市场概述上海
198、区域分析上海区域分析v市场特征：班尼路、佐丹奴、诗柏高、堡狮龙等港式品牌正在衰落，销售竞争激市场特征：班尼路、佐丹奴、诗柏高、堡狮龙等港式品牌正在衰落，销售竞争激烈，生意不太畅旺。而美特斯邦威等本地化品牌正在迅速崛起，他们吸收了国际烈，生意不太畅旺。而美特斯邦威等本地化品牌正在迅速崛起，他们吸收了国际品牌的优点，款式时尚，紧跟潮流，但是又突破了港式休闲服的的局限，在产品品牌的优点，款式时尚，紧跟潮流，但是又突破了港式休闲服的的局限，在产品组合，色彩、款式上进行了大胆改造，变得更适用。组合，色彩、款式上进行了大胆改造，变得更适用。v消费特点：上海人非常容易接收外来事物，对任何品牌都能接收。对于香
199、港品牌、消费特点：上海人非常容易接收外来事物，对任何品牌都能接收。对于香港品牌、欧洲品牌、意大利品牌，在喜好度上并无差距。但是上海人相信品牌，喜爱名牌，欧洲品牌、意大利品牌，在喜好度上并无差距。但是上海人相信品牌，喜爱名牌，对质量差、无品牌的服装不敢兴趣；上海人注重服装的品质、材料和做工，认为对质量差、无品牌的服装不敢兴趣；上海人注重服装的品质、材料和做工，认为质量和款式很重要；上海人很精明，不能吃亏，在购买衣服上会反复挑选。质量和款式很重要；上海人很精明，不能吃亏，在购买衣服上会反复挑选。v其他：其他：班尼路不注重形象维护，现在品牌形象已经下跌，价格已经下滑，在上海班尼路不注重形象维护，现在
200、品牌形象已经下跌，价格已经下滑，在上海面临经营压力。面临经营压力。 十二、总体市场概述十二、总体市场概述杭州区域分析杭州区域分析v区域特点：杭州地处长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运区域特点：杭州地处长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。杭州西北部和西河南端，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。杭州西北部和西南部系浙西中山丘陵区；东北部和东南部属浙北平原，河网密布，是著名的鱼南部系浙西中山丘陵区；东北部和东南部属浙北平原，河网密布，是著名的鱼米之乡的一部分。杭州紧邻上海、温州、苏州，是典型的旅游型和生活型城
201、市。米之乡的一部分。杭州紧邻上海、温州、苏州，是典型的旅游型和生活型城市。杭州的女装是全国有名的女装生产地，杭州的女装是全国有名的女装生产地，“中国女装看杭州中国女装看杭州”，杭州正竭力打造，杭州正竭力打造其中国女装行业领导地位。其中国女装行业领导地位。v消费群体特征：消费群体特征： 杭州的消费因为其旅游呈现出不同于其他城市的特征。消费杭州的消费因为其旅游呈现出不同于其他城市的特征。消费群体主要由两大部分组成，一是杭州本地人，他们比较注重实惠；二是来杭州群体主要由两大部分组成，一是杭州本地人，他们比较注重实惠；二是来杭州的游客和商人，他们对价格不太敏感，看重的更多是品牌和品质。的游客和商人，他
202、们对价格不太敏感，看重的更多是品牌和品质。十二、总体市场概述十二、总体市场概述杭州区域分析杭州区域分析v市场特征：美特斯邦威在杭州做得很成功，超过了佐丹奴、班尼路等品牌，其近市场特征：美特斯邦威在杭州做得很成功，超过了佐丹奴、班尼路等品牌，其近年的大规模的市场运作和产品的推成出新带动了其销量的迅速增长。美特斯邦威年的大规模的市场运作和产品的推成出新带动了其销量的迅速增长。美特斯邦威在杭州繁华的延安路上不到在杭州繁华的延安路上不到100米上开了两家专卖点，从店面设计到销售人员都显米上开了两家专卖点，从店面设计到销售人员都显出其争夺杭州市场的决心。其最近一年最常购买比例更是高出佐丹奴一倍左右。出其
203、争夺杭州市场的决心。其最近一年最常购买比例更是高出佐丹奴一倍左右。 v消费特点：杭州本地人因为有较为明显的实惠心理，所以他们喜欢到商场购买服消费特点：杭州本地人因为有较为明显的实惠心理，所以他们喜欢到商场购买服装，因为商场不定期地推出优惠政策，这正好迎合了杭州人的实惠心理；而在人装，因为商场不定期地推出优惠政策，这正好迎合了杭州人的实惠心理；而在人头攒动的专卖店，其实几乎有一般的消费者是外地人，因为专卖店的价格一般较头攒动的专卖店，其实几乎有一般的消费者是外地人，因为专卖店的价格一般较高，较适合那些来杭州旅游或出差人士和部分周边地区专门来杭州买衣服的人士。高，较适合那些来杭州旅游或出差人士和部
204、分周边地区专门来杭州买衣服的人士。 v其他：其他： 杭州出现了人口老龄化趋势，整个城市缺少激情和动感，有杭州出现了人口老龄化趋势，整个城市缺少激情和动感，有“漂亮的西湖，漂亮的西湖，破烂的杭州破烂的杭州”之说。之说。 十二、总体市场概述十二、总体市场概述福州区域分析福州区域分析v区域特点：区域特点： v消费群体特征：消费群体特征： 十二、总体市场概述十二、总体市场概述福州区域分析福州区域分析v市场特征：市场特征： v消费特点：消费特点： v其他：其他： 杭州出现了人口老龄化趋势，整个城市缺少激情和动感，有杭州出现了人口老龄化趋势，整个城市缺少激情和动感，有“漂亮的西湖，漂亮的西湖，破烂的杭州破
205、烂的杭州”之说。之说。 十二、总体市场概述十二、总体市场概述福州区域分析福州区域分析v区域特点：区域特点： v消费群体特征：消费群体特征： 十二、总体市场概述十二、总体市场概述海口区域分析海口区域分析v区域特点：区域特点： v消费群体特征：消费群体特征： 十二、总体市场概述十二、总体市场概述海口区域分析海口区域分析v市场特征：市场特征： v消费特点：消费特点： v其他：其他： 杭州出现了人口老龄化趋势，整个城市缺少激情和动感，有杭州出现了人口老龄化趋势，整个城市缺少激情和动感，有“漂亮的西湖，漂亮的西湖，破烂的杭州破烂的杭州”之说。之说。 十二、总体市场概述十二、总体市场概述成都区域分析成都区域分析v区域特点：区域特点： v消费群体特征：消费群体特征： 十二、总体市场概述十二、总体市场概述成都区域分析成都区域分析v市场特征：市场特征： v消费特点：消费特点： v其他：其他： 杭州出现了人口老龄化趋势，整个城市缺少激情和动感，有杭州出现了人口老龄化趋势，整个城市缺少激情和动感，有“漂亮的西湖，漂亮的西湖，破烂的杭州破烂的杭州”之说。之说。 麦浪项目补充内容麦浪项目补充内容
