市场营销学项目项目

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1、市场营销学市场营销学1市市场场营营销销学学基基本本框框架架认识市场，把握商机认识市场，把握商机发现市场机会发现市场机会制定营销战略制定营销战略营销活动控制与管理营销活动控制与管理产品策略产品策略产品策略产品策略价格策略价格策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略促销策略促销策略学什么？学什么？2项目一：认识市场，项目一：认识市场，把握商机把握商机3n理论要点理论要点n理解需求、市场、市场营销及市场营销管理等基理解需求、市场、市场营销及市场营销管理等基本概念；本概念；n了解企业经营观念的产生和发展；了解企业经营观念的产生和发展；n了解市场营销组合及其新变化。了解市场营

2、销组合及其新变化。n技能要点技能要点n通过案例分析，提高对市场营销重要性的认识，通过案例分析，提高对市场营销重要性的认识，锻炼思维能力与理解能力；锻炼思维能力与理解能力；n初步具备营销人员应具备的基本素质及能力；初步具备营销人员应具备的基本素质及能力；n通过发言、讨论提高语言表达能力。通过发言、讨论提高语言表达能力。4市场营销的含义一个组织以满足消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销的一整套经济活动。5任务一：市场与市场营销任务一：市场与市场营销 开开篇小故事篇小故事n美国历史上曾经有过两次美国历史上曾经有过两次“淘金热淘金热”。在常人看来，寻找金。在常人看来

3、，寻找金矿、开采石油才是发财的唯一途径，其他之举都是不务正业。但矿、开采石油才是发财的唯一途径，其他之举都是不务正业。但是偏偏有是偏偏有“淘金者淘金者”能慧眼识商机，平凡出奇迹。能慧眼识商机，平凡出奇迹。n这位美国青年名叫亚默尔。他带着发财的梦想，随淘金的人这位美国青年名叫亚默尔。他带着发财的梦想，随淘金的人群来到了加利福尼亚。面对挥汗如雨地寻找、开采金矿的淘金大群来到了加利福尼亚。面对挥汗如雨地寻找、开采金矿的淘金大军，他并没有马上成为他们中的一员，而是东走西看，南巡北察。军，他并没有马上成为他们中的一员，而是东走西看，南巡北察。矿山气候燥热，水源奇缺，淘金者口渴难忍，他常听到人们抱怨：矿山

4、气候燥热，水源奇缺，淘金者口渴难忍，他常听到人们抱怨：“真是的，要是有人给我一杯水喝，我宁愿给他一个金币。真是的，要是有人给我一杯水喝，我宁愿给他一个金币。”n亚默尔听在耳里记在心上。他不找金矿而去找水源，找到后，亚默尔听在耳里记在心上。他不找金矿而去找水源，找到后，他把水用纱网进行过滤，做成纯净、甘甜的矿泉水，背到矿山，他把水用纱网进行过滤，做成纯净、甘甜的矿泉水，背到矿山，卖给那些淘金者喝。卖给那些淘金者喝。水，这个地球上最普通的东西，在这里却以金币论价。很多水，这个地球上最普通的东西，在这里却以金币论价。很多人淘了很久也没淘到金子，而亚默尔却靠卖水发了大财。人淘了很久也没淘到金子，而亚默

5、尔却靠卖水发了大财。n思思考考n淘金是发财的机会吗？卖水呢？如何发现潜在商机，把握市淘金是发财的机会吗？卖水呢？如何发现潜在商机，把握市场？场？6n市市场营销的相关核心概念场营销的相关核心概念n（一）产品（一）产品n（二）满足和价值（二）满足和价值n（三）交换和交易（三）交换和交易n（四）需求的概念（四）需求的概念n（五）需求的类型（五）需求的类型n（六）市场（六）市场n（七）市场营销（七）市场营销综上所述，市场营销就是个人和组织以顾客为出发综上所述，市场营销就是个人和组织以顾客为出发点，通过创造和引导其需求，并有计划的组织各项经营点，通过创造和引导其需求，并有计划的组织各项经营活动，为顾客创

6、造和提供满意的商品和服务，实现企业活动，为顾客创造和提供满意的商品和服务，实现企业自身目标的一切活动。这个概念包含以下几方面的含义。自身目标的一切活动。这个概念包含以下几方面的含义。7（1）人们的需求与欲望是市场营销的起点。）人们的需求与欲望是市场营销的起点。（2）市场营销以整体性的经营手段来适应和）市场营销以整体性的经营手段来适应和影响需求。影响需求。（3）满足顾客需求是市场营销活动的核心。）满足顾客需求是市场营销活动的核心。8市市场营销管理过程步骤场营销管理过程步骤确认公司的主要确认公司的主要确认公司的主要确认公司的主要任务任务任务任务市场机会市场机会市场机会市场机会分析分析分析分析目标市

7、场的确定及研究目标市场的确定及研究目标市场的确定及研究目标市场的确定及研究制定营销目标与制定营销目标与制定营销目标与制定营销目标与营销策略营销策略营销策略营销策略营销执行营销执行营销执行营销执行方案方案方案方案方案的执行及考核方案的执行及考核方案的执行及考核方案的执行及考核回馈评估及调整回馈评估及调整回馈评估及调整回馈评估及调整9任务二：市场营销观念的形成与任务二：市场营销观念的形成与演变演变n开开篇小故事篇小故事n李奋发是一名大学市场营销专业一年级的学生，刚开李奋发是一名大学市场营销专业一年级的学生，刚开始学习，他对市场营销还不太了解。跟同学聊天时，对方始学习，他对市场营销还不太了解。跟同学

8、聊天时，对方往往一提到营销就说：往往一提到营销就说：“啊，学营销的啊，很好，推销一啊，学营销的啊，很好，推销一定很厉害。定很厉害。”小李认为营销和推销并不是一回事，对别人小李认为营销和推销并不是一回事，对别人的这种看法并不认同，但又不知道怎么跟人解释，为此很的这种看法并不认同，但又不知道怎么跟人解释，为此很苦恼。苦恼。n思思考考n到底什么是营销，营销与推销有什么区别？如何才能到底什么是营销，营销与推销有什么区别？如何才能树立正确的市场营销观念？树立正确的市场营销观念？10n企企业营销观念的发展业营销观念的发展n（一）生产观念（一）生产观念（20世纪初）世纪初）n主要特点：主要特点：“我们生产什

9、么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”n（二）产品观念（二）产品观念（20世纪初）世纪初）n主要特点：重生产，轻营销。主要特点：重生产，轻营销。n（三）推销观念（三）推销观念（20世纪世纪3040年代）年代）n主要特点：主要特点：“我们卖什么，就设法让人们买什么。我们卖什么，就设法让人们买什么。”n（四）市场营销观念（四）市场营销观念（20世纪世纪50年代）年代）n主要特点：主要特点：“顾客是上帝。顾客是上帝。”n（五）社会营销观念（五）社会营销观念（20世纪世纪70年代起）年代起）n主要特点：以社会长远利益为中心。主要特点：以社会长远利益为中心。11n现现代市场营销观念的新领域代市场营销观

10、念的新领域n（一）创造需求的营销观念（一）创造需求的营销观念n核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。售。n（二）关系市场营销观念（二）关系市场营销观念n关系市场营销观念的基础和关键是关系市场营销观念的基础和关键是“承诺承诺”与与“信任信任”。n（三）绿色营销观念（三）绿色营销观念n强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。统一起来。n（四）文化营销观念（四）文化营销观念n企业应善

11、于运用文化因素来实现市场制胜。企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。n（五）整体营销观念（五）整体营销观念n从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前一般大众。前4者构成微观环境，后者构成微观环境，后6者体现宏观环境。者体现宏观环境。12任务三：市场营销组合任务三：市场营销组合n开开篇小故事篇小故事n1996年，一位四川成都的农民投诉海

12、尔洗衣机排水管老是被堵，年，一位四川成都的农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（又称红薯），服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（又称红薯），泥土多，因此容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客泥土多，因此容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用劳烦海尔人了。农民兄弟的一句话，果能有洗红薯的洗衣机，就不用劳烦海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民

13、使用洗衣机的状况被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯外，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。除了卖掉一部分新鲜红薯外，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更进一步的调查后发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电进一步的调查后发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知

14、道他们冬天用洗衣机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令海尔集团首席执行官张瑞敏萌生机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令海尔集团首席执行官张瑞敏萌生了一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。了一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，人课题组，1998年年4月投入批月投入批量生产。洗衣机型号为量生产。洗衣机型号为XPB40DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为能，还

15、可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了元。首次生产了1万万台投放农村，立刻被一抢而空。台投放农村，立刻被一抢而空。n思思考考n（1）海尔为什么要开发能洗红薯的洗衣机？）海尔为什么要开发能洗红薯的洗衣机？n（2）根据海尔这个例子分析市场营销组合有何意义。）根据海尔这个例子分析市场营销组合有何意义。13n市市场营销组合场营销组合n一、经典的一、经典的4Ps理论理论14n二、二、4Cs理论理论n以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者消费者(Consumer)、成本、成本(Cost)、便利、便利(Con

16、venience)和沟通和沟通(Communication)。强调企业首先应把追求顾客满意放在第一位，其次。强调企业首先应把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。n三、三、4R理论理论n4R理论以关系营销为核心，阐述了四个全新的营销组合要素：关理论以关系营销为核心，阐述了四个全新的营销组合要素：关联联(Relativity)、反应、反应(Reaction)、关系、关系(Relation)和回

17、报和回报(Retribution)。4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。概括了营销的新框架。n思思考考总总结结n（1）如何理解市场、市场营销之间的区别与联系？）如何理解市场、市场营销之间的区别与联系？n（2）市场营销观念是如何形成和演变的？其中各种不同）市场营销观念是如何形成和演变的？其中各种不同的营销观念各有什么特点和适用条件？的营销观念各有什么特点和适用条件？n（3）现代市场营销观念的重点是什么？）现代市场营销观念的重点是什么？n（4）如何理解）如何理解4Ps和和4Cs？15n章章末末案案例例皮尔斯堡面粉公司的新转变皮

18、尔斯堡面粉公司的新转变n美国皮尔斯堡面粉公司，于美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从年成立，从成立到成立到20世纪世纪20年代以前，这家公司提出年代以前，这家公司提出“本公本公司旨在制造面粉司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。推销方法。1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司年左右，美国皮尔斯堡面粉公司

19、发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为为“本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求心

20、理实际需求16n的角度出发，对市场进行分析研究。的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后领市场，着重研究今后3年到年到30年的市场消费趋势，不断年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。设计和制造新产品，培训新的推销人员。n问问题题：n（1）联系本案例，说明市场营销观念的转变和各阶段）联系本案例，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。

21、的特点。n（2）该公司的转变对中国企业有何借鉴意义？）该公司的转变对中国企业有何借鉴意义？17项目二：项目二：分析营销环境分析营销环境18n理论要点理论要点n理解宏观环境及其细分概念；理解宏观环境及其细分概念；n理解宏观环境的分析要素。理解宏观环境的分析要素。n技能要点技能要点n能够对营销的宏观环境进行客观分析。能够对营销的宏观环境进行客观分析。19任务一：了解市场任务一：了解市场n开开篇小故事篇小故事n据测算，中国凉茶市场市值据测算，中国凉茶市场市值100多亿元，目前只有王老多亿元，目前只有王老吉一家独大，占据了凉茶行业吉一家独大，占据了凉茶行业80%左右份额。春和堂、上左右份额。春和堂、上

22、清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等陆清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等陆续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生，原续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生，原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。n在这样的背景下，霸王集团通过旗下的饮料公司，投在这样的背景下，霸王集团通过旗下的饮料公司，投资资4.8亿港元在广州推出霸王凉茶，高调进军饮料市场。为亿港元在广州推出霸王凉茶，高调进军饮料市场。为了操作这一项目，霸王成立了注册资本了操作这一项目，霸王成立了注册资本1.8亿港元的霸王亿港元的霸王n（中国）

23、饮料有限公司，并在广州花都区拿到（中国）饮料有限公司，并在广州花都区拿到12万多平方万多平方米地作为厂房。同时，聘请功夫巨星甄子丹代言。米地作为厂房。同时，聘请功夫巨星甄子丹代言。n思思考考n（1）霸王集团为什会高调进入饮料市场？）霸王集团为什会高调进入饮料市场？n（2）它能够成功吗？）它能够成功吗？20n市市场营销宏观环境场营销宏观环境n“了解市场了解市场”是一个模式化的过程。这一模式主要包是一个模式化的过程。这一模式主要包括：看行业的发展前景，看目标区域的饱和状况，看竞争括：看行业的发展前景，看目标区域的饱和状况，看竞争对手的营销战略，看自己的实际情况。归纳起来，这些工对手的营销战略，看自

24、己的实际情况。归纳起来，这些工作都可以通过了解宏观环境来完成。作都可以通过了解宏观环境来完成。人口：人口：人口规模及增长速度；人口规模及增长速度；变化的人口结构变化的人口结构经济环境：经济环境：宏观经济环境；宏观经济环境；消费者收入消费者收入市场营销市场营销市场营销市场营销宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境政治及法律环境：政治及法律环境：政治及法律环境：政治及法律环境：政治局势；政治局势；政治局势；政治局势；方针政策；方针政策；方针政策；方针政策；法律法规法律法规法律法规法律法规自然环境自然环境自然环境自然环境科技环境科技环境科技环境科技环境文化环境：文化环境：文化环境：文化环境：教育状况；教育

25、状况；教育状况；教育状况；宗教信仰；宗教信仰；宗教信仰；宗教信仰；价值观；价值观；价值观；价值观；消费习俗消费习俗消费习俗消费习俗人口：人口：人口：人口：人口规模及增长速度；人口规模及增长速度；人口规模及增长速度；人口规模及增长速度；变化的人口结构变化的人口结构变化的人口结构变化的人口结构经济环境：经济环境：经济环境：经济环境：宏观经济环境；宏观经济环境；宏观经济环境；宏观经济环境；消费者收入消费者收入消费者收入消费者收入21任务二：了解企业经营环境任务二：了解企业经营环境n开开篇小故事篇小故事n万里轮胎厂位于东北地区万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外，主要生产自行车内胎和外带。该

26、厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过供销商来销售。不准备自己设立机构，主要希望通过供销商来销售。n思思考考n经销商属于企业经营环境中的哪一环节经销商属于企业经营环境中的哪一环节？经销商对企？经销商对企业经营有何影响？业经营有何影响？22n企企业日常经营环境（微观环境）业日常经营环境（微观环境）n了解企业的经营环境，还需要分析企业日常经营环了解企业的经营环境，还需要分析企业日常经营环境。营销组织的管理工作是通

27、过创造顾客价值和顾客满境。营销组织的管理工作是通过创造顾客价值和顾客满意来吸引顾客建立关系。整合所有参与者才能构成企业意来吸引顾客建立关系。整合所有参与者才能构成企业的价值传递网络。的价值传递网络。n一、公司一、公司n营销管理人员要兼顾公司内其他群体和部门。所有营销管理人员要兼顾公司内其他群体和部门。所有的职能部门都必须的职能部门都必须“想顾客所想想顾客所想”，并协调一致，提供，并协调一致，提供卓越的顾客价值和满意度。卓越的顾客价值和满意度。n二、供应商二、供应商n供应商指直接向零售商提供商品及服务的企业及其供应商指直接向零售商提供商品及服务的企业及其分支机构、个体工商户；为公司提供生产产品和

28、服务所分支机构、个体工商户；为公司提供生产产品和服务所必需的各种资源。必需的各种资源。n三、市场中介三、市场中介n市场中介帮助公司促销、销售并将产品或服务分销市场中介帮助公司促销、销售并将产品或服务分销给最终购买者。给最终购买者。23n四、顾客四、顾客n包括消费者市场，组织市场，经销商市场，政府市场，包括消费者市场，组织市场，经销商市场，政府市场，国际市场等。国际市场等。五、竞争者五、竞争者n公司要想取得成功，必须比它的竞争者提供更好的顾公司要想取得成功，必须比它的竞争者提供更好的顾客价值，让顾客获得更高的满意度。客价值，让顾客获得更高的满意度。n六、公众六、公众n包括金融公众，媒体公众，政府

29、公众，公民行动公众，包括金融公众，媒体公众，政府公众，公民行动公众，当地公众，一般公众，内部公众等。当地公众，一般公众，内部公众等。n思思考考总总结结n（1）营销的宏观环境与微观环境分析的意义分别是什）营销的宏观环境与微观环境分析的意义分别是什么？么？n（2）营销的宏观环境与微观环境分析的使用情景是什）营销的宏观环境与微观环境分析的使用情景是什么？么？24n章章末末案案例例女性女性崛起的市场崛起的市场n进入进入21世纪，伴随着女性自我意识的觉醒，女性力量世纪，伴随着女性自我意识的觉醒，女性力量开始崭露头角，女性成为市场中最为活跃的群体，是影响开始崭露头角，女性成为市场中最为活跃的群体，是影响消

30、费的主导力量。一些学者甚至把消费的主导力量。一些学者甚至把21世纪称为世纪称为“她世纪她世纪”。n一、女性逐渐成为市场消费的主力一、女性逐渐成为市场消费的主力n相关数据显示，中国女性收入在家庭收入中的比例变相关数据显示，中国女性收入在家庭收入中的比例变化明显，从化明显，从20世纪世纪90年代的年代的40%跃升为至今的跃升为至今的50%以上。以上。专家预测，女性消费将占据消费市场的专家预测，女性消费将占据消费市场的55%。其实，女性。其实，女性不仅支撑了消费市场的不仅支撑了消费市场的“半边天半边天”，更是家庭购物的主力，更是家庭购物的主力，是消费者中最重要的部分。更有人指出，如今是消费者中最重要

31、的部分。更有人指出，如今80%的商品的商品被女人购买，现代经济在很大程度上依赖于女人对产品和被女人购买，现代经济在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费。服务的消费。n二、女性拥有更多的家庭购买决策权二、女性拥有更多的家庭购买决策权n“女人会管钱，男人会花钱女人会管钱，男人会花钱”，这是长久以来人们对于，这是长久以来人们对于男女之间金钱观的认识。但是通过大量的调查之后发现，男女之间金钱观的认识。但是通过大量的调查之后发现，这一认识存在着很大误区。女性不仅负责这一认识存在着很大误区。女性不仅负责94%的家用消费的家用消费品购买，在汽车、房屋等家庭大宗消费上同样拥有影响力。品购买，在汽车、房屋等家

32、庭大宗消费上同样拥有影响力。25n据统计，据统计，22.7%的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会物品等大额支出时会“自己作主自己作主”，还有，还有77.3%的已婚女的已婚女性会和丈夫共同商议再决定，但她们的喜好也会在很大程性会和丈夫共同商议再决定，但她们的喜好也会在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。如何购买地产、如何度上影响家庭重大消费的最终决策。如何购买地产、如何选择汽车和数码产品、如何进行理财等以往只有男性才关选择汽车和数码产品、如何进行理财等以往只有男性才关注的话题，也已经大张旗鼓地进入了大量的女性杂志、女注的话题，也已经大张旗鼓

33、地进入了大量的女性杂志、女性畅销书、女性网站。不论社会承认与否，女性已经基本性畅销书、女性网站。不论社会承认与否，女性已经基本掌握了家庭消费的决策权。掌握了家庭消费的决策权。n问问题：题：（1）女性在家庭和社会中角色的变化，会对哪些企业产）女性在家庭和社会中角色的变化，会对哪些企业产生影响？生影响？n（2）针对女性在家庭和社会中角色的变化，企业应该做）针对女性在家庭和社会中角色的变化，企业应该做出哪些改变？出哪些改变？26项目三：项目三：发现市场机会发现市场机会27n理论要点理论要点n理解市场调查的内容；理解市场调查的内容；n掌握市场调查的方法；掌握市场调查的方法；n理解市场预测的内容和方法。

34、理解市场预测的内容和方法。n技能要点技能要点n能够根据需求，选择适当的市场调查的方法。能够根据需求，选择适当的市场调查的方法。28任务一：市场调查与分析任务一：市场调查与分析n开开篇小故事篇小故事n1974年年,吉利公司推出了面向妇女的专用吉利公司推出了面向妇女的专用“刮毛刀刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。础之上的。n吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国现在美国30岁以上的妇女中，有岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，的人为保持美好形象

35、，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元。毫万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。无疑问，这是一个极有潜力的市场。n根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次

36、性使用的双的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，刀架选用了色彩鲜艳的塑胶，并将握柄改为弧形层刀片，刀架选用了色彩鲜艳的塑胶，并将握柄改为弧形以适于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一以适于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。来，新产品立即显示了女性的特点。29n为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的种不同的“定位观念定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛双刀刮毛”；突出其创造性的；

37、突出其创造性的“完全适合女性需求完全适合女性需求”；强调价格的；强调价格的“不到不到50美分美分”；以；以及表明产品使用安全的及表明产品使用安全的“不伤玉腿不伤玉腿”等。等。n最后，公司根据多数妇女的意见，选择了最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。n思思考考n市场调查有何作用？市场调查有哪些方法？市场调查有何作用？市场调查有哪些方法？30n市市场调查的内容场调查的内容n主要包括市场环境调查，市场需求调查，市场

38、供给调主要包括市场环境调查，市场需求调查，市场供给调查，市场营销因素调查，市场竞争情况调查。查，市场营销因素调查，市场竞争情况调查。n市市场调查的程序与方案设计场调查的程序与方案设计n制定实施制定实施制定实施制定实施计划计划计划计划整理资料并提出整理资料并提出整理资料并提出整理资料并提出调查报告调查报告调查报告调查报告明确调查明确调查明确调查明确调查目的目的目的目的31n其中，明确调查目的主要是明确为什么要进行此项调查，其中，明确调查目的主要是明确为什么要进行此项调查，通过调查要了解哪些问题，调查结果的具体用途；制定实通过调查要了解哪些问题，调查结果的具体用途；制定实施计划主要包括选择与确定调

39、查项目、调查方法、调查人施计划主要包括选择与确定调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等内容；整理资料并提出调查报告主要包括员、调查费用等内容；整理资料并提出调查报告主要包括对资料的整理、编校、分类等工作。对资料的整理、编校、分类等工作。n市市场调查方法场调查方法n主要有文案调查法、观察法、实验法、访问法和问卷主要有文案调查法、观察法、实验法、访问法和问卷法。其中，问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和法。其中，问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成，且问题的设计、表述都要遵循一其他资料四个部分组成，且问题的设计、表述都要遵循一定的原则。定的原则。32任务二：市场预测任

40、务二：市场预测n开开篇小故事篇小故事n1936年的美国大选由民主党员罗斯福与共和党员兰登年的美国大选由民主党员罗斯福与共和党员兰登进行角逐。某杂志对结果进行了调查预测。他们根据电话进行角逐。某杂志对结果进行了调查预测。他们根据电话号码簿及该杂志会员名单，邮寄号码簿及该杂志会员名单，邮寄1000万份问卷调查表，回万份问卷调查表，回收约收约240万份。工作人员获得了大量的样本，对此进行了万份。工作人员获得了大量的样本，对此进行了精确的计算，根据数据的整理分析结果断言：在总统选举精确的计算，根据数据的整理分析结果断言：在总统选举中，兰登将以中，兰登将以370 279的优势，即以的优势，即以57%比比

41、43%，领先，领先14个百分点击败罗斯福。与之相反，一个名叫乔治个百分点击败罗斯福。与之相反，一个名叫乔治盖洛普的盖洛普的人，对该杂志调查结果的可信度提出质疑。他也组织了抽人，对该杂志调查结果的可信度提出质疑。他也组织了抽样调查和民意测验。他的预测认为罗斯福必胜无疑。结样调查和民意测验。他的预测认为罗斯福必胜无疑。结n果，罗斯福以果，罗斯福以62%比比38%压倒性地大胜兰登。这一结果使压倒性地大胜兰登。这一结果使该杂志销声匿迹，盖洛普则名声大噪。该杂志销声匿迹，盖洛普则名声大噪。n思思考考n如何进行科学的预测？如何进行科学的预测？33n市市场预测的主要内容场预测的主要内容n（一）预测生产的发展

42、及其变化趋势（一）预测生产的发展及其变化趋势n（二）预测市场容量及其变化（二）预测市场容量及其变化n（三）预测市场价格的变化（三）预测市场价格的变化n（四）预测消费需求的变化（四）预测消费需求的变化n（五）预测市场占有率（五）预测市场占有率n市市场预测的程序场预测的程序n（一）确定预测目标（一）确定预测目标n确定预测目标是进行市场预测的首要环节。确定预确定预测目标是进行市场预测的首要环节。确定预测目标就是明确市场预测所要解决的问题是什么，即市测目标就是明确市场预测所要解决的问题是什么，即市场预测是为什么服务的。场预测是为什么服务的。34（二）搜集资料（二）搜集资料市场预测必须以充分的市场调查资

43、料为依据。预测是否能市场预测必须以充分的市场调查资料为依据。预测是否能够有组织、有计划的顺利进行，预测结果的准确性如何，预测够有组织、有计划的顺利进行，预测结果的准确性如何，预测者对预测资料的占有情况起着非常关键的作用。者对预测资料的占有情况起着非常关键的作用。（三）选择预测方法与建立预测模型（三）选择预测方法与建立预测模型选定合理的预测方法和建立预测模型是搞好预测的关键性选定合理的预测方法和建立预测模型是搞好预测的关键性步骤。步骤。（四）分析预测误差（四）分析预测误差分析预测误差是对初步预测结果的可靠性和准确性进行检分析预测误差是对初步预测结果的可靠性和准确性进行检验，估计预测结果的精确度。

44、验，估计预测结果的精确度。（五）编写预测报告（五）编写预测报告预测报告应包括预测的主要活动过程，列出预测的目标、预测报告应包括预测的主要活动过程，列出预测的目标、预测对象及相关因素的分析结论、主要资料、预测方法的选取预测对象及相关因素的分析结论、主要资料、预测方法的选取及预测模型的建立、预测结果的评价和修正以及实现预测目标及预测模型的建立、预测结果的评价和修正以及实现预测目标的政策与建议等内容。的政策与建议等内容。35n市市场预测方法的选择场预测方法的选择n（一）定性预测方法（一）定性预测方法n依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势

45、，称为定性预测。定性预测适合预测那些来发展的趋势，称为定性预测。定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象，并通常由预测者集模糊的、无法计量的社会经济现象，并通常由预测者集体来进行。体来进行。n（二）定量预测方法（二）定量预测方法n定量预测法分为时间序列分析预测法和因果分析预定量预测法分为时间序列分析预测法和因果分析预测法。时间序列预测法按市场现象变动因素的不同，可测法。时间序列预测法按市场现象变动因素的不同，可分为直线趋势预测法、趋势外推预测法和季节变动预测分为直线趋势预测法、趋势外推预测法和季节变动预测法。直线趋势预测法又称平均法。直线趋势预测法又称平均(平滑平滑)预测法，主要包括

46、预测法，主要包括简单平均法、移动平均法、指数平滑法等预测方法。简单平均法、移动平均法、指数平滑法等预测方法。36n1.简单平均法简单平均法n（1）简单算术平均法）简单算术平均法n设设X1，X2，X3，Xn为观察期为观察期n个数据，求得个数据，求得n个数据的算术平均数作为下一时期的预测值，其计算方个数据的算术平均数作为下一时期的预测值，其计算方法如下：法如下：n（2）加权平均法计算方法）加权平均法计算方法n设设X1，X2，X3，Xn为观察期的数据资料；为观察期的数据资料；W1，W2，W3，Wn为观察期的数据资料相对应的权为观察期的数据资料相对应的权数。加权平均法的计算方法如下：数。加权平均法的计

47、算方法如下：37n2.移动平均法移动平均法n（1）一次移动平均法计算方法）一次移动平均法计算方法n（2）二次移动平均法）二次移动平均法n运用移动平均的方式在一次移动平均法的基础运用移动平均的方式在一次移动平均法的基础上进行二次移动平均，并在此基础上求得预测值。上进行二次移动平均，并在此基础上求得预测值。n3.指数平滑法计算方法指数平滑法计算方法n设时间序列为：设时间序列为：X1，X2，Xt，各期数据被，各期数据被赋予的权数为赋予的权数为,（1-），），（1-）2，（1-）t-1，（其中，（其中为加权系数，为加权系数，01），则一次指），则一次指数平滑值数平滑值St为：为：38n以上公式可以被简

48、化为以下形式：以上公式可以被简化为以下形式：n思思考考总总结结n（1）市场调查的方法主要有哪些？）市场调查的方法主要有哪些？n（2）移动平均预测法是怎样进行的？）移动平均预测法是怎样进行的？n（3）什么是指数平滑预测法？）什么是指数平滑预测法？39章章末末案案例例n某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕

49、衫、如意新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和衫等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，以上，比如一件香槟衫的售价在比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了了“新颖童装迎春展销新颖童装迎春展销”，

50、小批量投放市场十分成功，柜，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。批量生产，及时抢占市场。

51、”n为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李40章章末末案案例例n厂长根据之前的月销售统计数，运用加权移动平均法，计厂长根据之前的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定将生产能力的决定将生产能力的70%安排新品种，安排新品种，30%为老品种。二月为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初，三份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反月份的产品还没有落实销路。询问了几家

52、老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不愿意继续订购这类童装了。对市场上出现的近有能力也不愿意继续订购这类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场调查和预白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场调查和预测，为什么会事与愿违呢？测，为什么会事与愿违呢？n思思考考n（1）你认为春花童装厂产品

53、滞销的问题出在哪里？）你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？n（2）为什么市场的实际发展状况会与李厂长市场调查）为什么市场的实际发展状况会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？与预测的结论大相径庭？41项目四：制定营销战略项目四：制定营销战略42n理论要点理论要点n理解市场营销战略的概念与作用、设定企业目标理解市场营销战略的概念与作用、设定企业目标的要求，确定企业任务考虑的因素，掌握市场细的要求，确定企业任务考虑的因素，掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的方法等。分、目标市场选择及市场定位的方法等。n技能要点技能要点n理解市场细分的依据、市场细分有效性等问题。理解市场细分的依据、市场细分有

54、效性等问题。43任务一：领会企业战略任务一：领会企业战略开开篇小故事篇小故事 1998年下半年，年下半年，RJR公司的帕米亚无烟香烟试销，但是销售公司的帕米亚无烟香烟试销，但是销售量不理想，再购率很低。量不理想，再购率很低。对大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个对大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿新玩意儿”，它的一，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸

55、过与没吸原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJR公司公司为此烟的生产和促销投入为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往亿多美元，它没有采用以往“万宝路万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买买“帕米亚帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟

56、者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把公司把“洁净者之烟洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是是“一种全新的吸烟享受时代的开端一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。益者非吸烟者个人，而是环境和他人。44RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）

57、试图戒烟和寻）试图戒烟和寻求代替品者；（求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（）生活富裕者；（5）寻求低焦油）寻求低焦油含量者；（含量者；（6）老年吸烟者。）老年吸烟者。来自华尔街日报一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的来自华尔街日报一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休

58、的唠叨时，我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打一位正打算登机长途旅行的人说：算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味

59、道和吸烟行为方式的改变不适应；对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人只有在那些不允的人只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。思思考考 （1）分析帕米亚香烟定位中存在的问题。）分析帕米亚香烟定位中存在的问题。（2）按照市场定位的方法（）按照市场定位的方法（STP）给帕米亚香烟定位。）给帕米亚香烟定位。45n影影响企业战略的因素响企业战略的因素n影响企业战略的因素：远景规划、外部环境、内部因素。影响企业战略的因素：远景规划、外部环境、内部因素。n其中，内部因素包括企业核心竞争力和企业文化，企业文化对企业其中，内部因素包括企业核心竞争

60、力和企业文化，企业文化对企业战略的影响主要包括以下几点：战略的影响主要包括以下几点：(1)决策风格；决策风格；(2)阻止战略的转变；阻止战略的转变；(3)克服对战略改变的阻碍；克服对战略改变的阻碍；(4)主导价值观；主导价值观；(5)文化冲突。文化冲突。n企企业战略的三种状态业战略的三种状态n（一）拓展型战略（一）拓展型战略n拓展型战略是指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头拓展型战略是指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。n1.市场渗透战略市场渗透战略n战略核心体现在两个方面：利用现有

61、产品开辟新市场实现渗透、向现有战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。市场提供新产品实现渗透。n百事可乐公司早餐食品分部是在市场成熟期成功实施渗透战略的一百事可乐公司早餐食品分部是在市场成熟期成功实施渗透战略的一个典范。就在缓慢增长的早餐食品市场上许多占有统治地位的公司转向个典范。就在缓慢增长的早餐食品市场上许多占有统治地位的公司转向别处谋求增长时，福来托别处谋求增长时，福来托-雷并不甘心承认早餐食品行业可能已经成熟雷并不甘心承认早餐食品行业可能已经成熟老化，而是通过营销创新，不断向现有产品范畴中输入新的活力，其收老化，而是通过营销创新，不断向现有

62、产品范畴中输入新的活力，其收益相当可观。在益相当可观。在1995年前的年前的5年中，福来托年中，福来托-雷分部创下了几乎两位数雷分部创下了几乎两位数字的年增长率记录，而同一时间内竞争对手的总计份额却下降了。字的年增长率记录，而同一时间内竞争对手的总计份额却下降了。n46n2.多元化经营战略多元化经营战略n多元化经营战略（多行业经营）是指一个企业同时经营两个或两多元化经营战略（多行业经营）是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，主要包括三种形式：同心多元化、水平多元个以上行业的拓展战略，主要包括三种形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。化、综合多元化。n拓邦股份发布半年报：拓邦股份

63、发布半年报：2010年上半年，公司实现净利润年上半年，公司实现净利润3635万万元，同比增长元，同比增长109%，每股收益，每股收益0.22元。元。n拓邦股份以电磁炉、微波炉等传统家电控制器起家，拓邦股份以电磁炉、微波炉等传统家电控制器起家，2007年上年上市，公司确立了同心多元化的策略：市，公司确立了同心多元化的策略：2007年，毛利较低的家电控制器年，毛利较低的家电控制器在公司主营业务收入中的占比接近在公司主营业务收入中的占比接近80%，而，而2010年上半年，这一比例年上半年，这一比例已降低到已降低到60%左右。拓邦产品已进入家电之外的多个智能控制器领域，左右。拓邦产品已进入家电之外的多

64、个智能控制器领域，节能环保的节能环保的ED项目尤其取得了不俗成绩，与清华节能汽车中心旗下项目尤其取得了不俗成绩，与清华节能汽车中心旗下麦科卡合作研发电动汽车控制器更是高瞻远瞩。麦科卡合作研发电动汽车控制器更是高瞻远瞩。n3.联合经营战略联合经营战略n联合经营战略是指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立联合经营战略是指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略，是社会经济发展到一定阶段的一个经营实体或企业集团的拓展战略，是社会经济发展到一定阶段的必然形式。联合经营战略主要可以分为：一体化战略、企业集团战略、必然形式。联合经营战略主要可以分为：一体化战略、企业集团

65、战略、企业合并战略、企业兼并战略四种类型。企业合并战略、企业兼并战略四种类型。47n（二）稳健型战略（二）稳健型战略n稳健型战略是采取稳定发展态度的战略形态，主要适稳健型战略是采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业选择，合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业选择，可分为：无增长战略（维持产量、品牌、形象、地位等水可分为：无增长战略（维持产量、品牌、形象、地位等水平不变）、微增长战略（竞争水平在原基础上略有增长）平不变）、微增长战略（竞争水平在原基础上略有增长）两种战略形式。两种战略形式。n（三）收缩型战略（三）收缩型战略n收缩型战略是采取保守经营态

66、度的战略形态，主要适收缩型战略是采取保守经营态度的战略形态，主要适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、管理失控、合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展方向模糊的危机企经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展方向模糊的危机企业选择。可分为：转移战略、撤退战略、清算战略三种战业选择。可分为：转移战略、撤退战略、清算战略三种战略形式。略形式。48任务二：市场细分任务二：市场细分n开开篇小故事篇小故事n回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的

67、巨大成功。的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。n它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。n每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略

68、。n麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。n根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。n思思考考n麦当劳公司的麦当劳公司的“细分市场细分市场”体现在哪些方面？体

69、现在哪些方面？49n市市场细分的基础场细分的基础n（一）顾客需求的差异性是客观基础（一）顾客需求的差异性是客观基础n（二）顾客需求的相似性是理论基础（二）顾客需求的相似性是理论基础n（三）企业有限的资源是外在基础（三）企业有限的资源是外在基础n市市场细分的作用场细分的作用n（一）有利于选择目标市场和制定市场营销策略（一）有利于选择目标市场和制定市场营销策略n（二）有利于发掘市场机会，开拓新市场（二）有利于发掘市场机会，开拓新市场n（三）有利于集中人力、物力投入目标市场（三）有利于集中人力、物力投入目标市场n（四）有利于企业提高经济效益（四）有利于企业提高经济效益n市市场细分的标准及标准组合场细

70、分的标准及标准组合n（一）细分消费者市场（一）细分消费者市场n1.静态、动态标准静态、动态标准50n市场细分的方法，就是分析消费者特征要素的区别。市场细分的方法，就是分析消费者特征要素的区别。这些特征要素就是细分的依据，它们包含社会因素、经济这些特征要素就是细分的依据，它们包含社会因素、经济因素、地理因素以及心理因素等。因素、地理因素以及心理因素等。51n2.标准组合标准组合n市场细分不是单一就某个细分标准进行细分，而是衡市场细分不是单一就某个细分标准进行细分，而是衡量各种因素，进行最佳组合后，各种条件交织在一起形成量各种因素，进行最佳组合后，各种条件交织在一起形成一个个细分市场。一个个细分市

71、场。n（二）细分产业市场（二）细分产业市场n美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个产业市美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个产业市场的主要细分变量表。比较系统地列举了细分产业市场的场的主要细分变量表。比较系统地列举了细分产业市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要因素因素。5253n任务三：目标市场选择任务三：目标市场选择n开开篇小故事篇小故事 在在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。，与百威、蓝带等知名品牌相

72、距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。略。n他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。n他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司个小时以上；爱好体育运动

73、。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的的“海雷夫海雷夫”牌啤酒进行重新定位。牌啤酒进行重新定位。54重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个个“米勒天地米勒天地”的栏目，广告主题变成了的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，你有多少时间，我们就有多少啤酒我们就有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒坛子啤酒坛子”。广告画。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工

74、人奋迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。力止住井喷等。结果，结果，“海雷夫海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。的重新定位战略取得了很大的成功。到了到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次万箱，仅次于于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。公司的百威啤酒，在美名列第二。思思考考 进行目标市场选择有何意义？进行目标市场选择有何意义？55n目目标市场选择策略标市场选择策略n（一）无差异性目标市场策略（一）无差异性目标市场策略n无差异性目标市场策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，无差异性目标市场策略是把整个市场作为一个大目标开展

75、营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大，采取大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠一般都是实力强大，采取大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容的企业。道，以及统一的广告宣传方式和内容的企业。n（二）差异性目标市场策略（二）差异性目标市场策略n差异性目标市场策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为差异性目标市场策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不

76、同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。n（三）集中性目标市场策略（三）集中性目标市场策略n该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。优势地位。n影影响目标市场选择策略的因素响目标市场选择策略的因素n（一）企业的资源状况（一）企业的资源状况n56n企业的资源状况主要指公司的人力、物力、财力和技企业的资源状况主要指公司

77、的人力、物力、财力和技术状况。如果这方面的条件不太好，无力把整个市场或几术状况。如果这方面的条件不太好，无力把整个市场或几个细分市场作为自己的营销范围，最好采取集中性目标市个细分市场作为自己的营销范围，最好采取集中性目标市场策略。如果企业资源丰富，供应能力很强，就可以采用场策略。如果企业资源丰富，供应能力很强，就可以采用差异性目标市场策略。差异性目标市场策略。n（二）产品的特点（二）产品的特点n凡是可选择性比较的商品或特殊品，如食品、机械设凡是可选择性比较的商品或特殊品，如食品、机械设备、照相机等，宜采用差异性目标市场策略。如果属于同备、照相机等，宜采用差异性目标市场策略。如果属于同性质产品，

78、如煤、盐、铁等，差异性比较小，竞争主要集性质产品，如煤、盐、铁等，差异性比较小，竞争主要集中在质量和价格上，则比较适合无差异性目标市场策略。中在质量和价格上，则比较适合无差异性目标市场策略。n（三）产品的市场生命周期（三）产品的市场生命周期n产品刚上市，进入导入期，一般可采用无差异性目标产品刚上市，进入导入期，一般可采用无差异性目标市场策略，以便探测市场的需求。当产品进入成熟期，由市场策略，以便探测市场的需求。当产品进入成熟期，由于竞争者的出现，则需要采用差异性目标市场策略，以开于竞争者的出现，则需要采用差异性目标市场策略，以开拓市场；或采取集中性目标市场策略，围住几个重点市场，拓市场；或采取

79、集中性目标市场策略，围住几个重点市场，从而延长产品的生命周期。从而延长产品的生命周期。57n（四）市场的特点（四）市场的特点n如果消费者的需求比较接近，偏好大致相同，购买方如果消费者的需求比较接近，偏好大致相同，购买方式也没有大的差别，就可以采用无差异性目标市场策略。式也没有大的差别，就可以采用无差异性目标市场策略。反之，市场差异程度很高，就宜采用差异性目标市场策略反之，市场差异程度很高，就宜采用差异性目标市场策略或集中性目标市场策略。或集中性目标市场策略。n（五）竞争者的市场策略（五）竞争者的市场策略n目标市场的选择策略往往要视竞争对手的策略而定。目标市场的选择策略往往要视竞争对手的策略而定

80、。竞争对手实行的是无差异性目标市场策略，企业则宜采用竞争对手实行的是无差异性目标市场策略，企业则宜采用差异性目标市场策略；对方采取的是差异性目标市场策略，差异性目标市场策略；对方采取的是差异性目标市场策略，企业就应当用更为确切的市场细分，采取更为有效的差异企业就应当用更为确切的市场细分，采取更为有效的差异性目标市场策略或集中性目标市场策略，发挥自己的优势。性目标市场策略或集中性目标市场策略，发挥自己的优势。当然，在竞争者力量微不足道时，企业也可以实施集中性当然，在竞争者力量微不足道时，企业也可以实施集中性目标市场策略。目标市场策略。58任务四：市场定位任务四：市场定位n开开篇小故事篇小故事n2

81、001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型。一些大型企业也在逐渐成型。江中药业江中药业也面临着巨大的压力。要评估江中健胃消也面临着巨大的压力。要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟，预较低的行业集中度显示

82、出消化不良用药市场并未成熟，预示着尚有大量未被开采的示着尚有大量未被开采的“空白市场空白市场”。消化不良用药市。消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺的空间。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取取“杂牌军杂牌军”市场。消化不良患者用药率低，需求未被满市场。消化不良患者用药率低，需求未被满足。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。足。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。从上述三个方面得出结论，消费者需求未能得到很好从上述三个方面得出结论，消费者需求未能得到很好的

83、满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。59n在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中药业提在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位出江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用药日常助消化用药”。避开与吗丁啉的直接竞争，向无人防御且市场容量巨大的避开与吗丁啉的直接竞争，向无人防御且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁吗丁啉啉”的空白市场，从而满

84、足江中药业现实需要，并能有效的空白市场，从而满足江中药业现实需要，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。巩固江中健胃消食片原有的市场份额。江中健胃消食片制定了广告语江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为作为“日常用药、小药日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。n思考思考如何进行市场定位？如何进行市场定位？60n市市场定位的目的场定位的

85、目的n市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。中占有特殊的位置。n市市场定位的内容场定位的内容n(1)产品定位产品定位n(2)企业定位企业定位n(3)竞争定位竞争定位n(4)消费者定位消费者定位n市市场定位的步骤场定位的步骤n（一）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势（一）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势n这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何

86、争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该以及能够做什么潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该以及能够做什么?61n（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位n通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面的强弱，借此选出最适合本企业的优势

87、项目，以初步确面的强弱，借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。定企业在目标市场上所处的位置。n（三）显示独特的竞争优势和重新定位（三）显示独特的竞争优势和重新定位n这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。客心目中留下深刻印象。n市市场定位的策略场定位的策略n（一）避强定位（一）避强定位n优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费

88、者或用户中树立形象，风险小。跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。n缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。位置，很可能使企业处于最差的市场位置。n（二）迎头定位（二）迎头定位n优点：竞争的过程往往相当惹人注目，甚至产生所谓优点：竞争的过程往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了62n解，易于达到树立市场形象的目的。解，易于达到树立市场形象的目的。n缺点：具有较大的风险。缺点：具有较大的风险。n（三）创新定位（三

89、）创新定位n创新定位是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求创新定位是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。种特色的产品。n（四）重新定位（四）重新定位n在下列情况下，还应考虑重新定位。在下列情况下，还应考虑重新定位。n(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。降。n(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销消费者的需求或偏

90、好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。售量骤减。n市市场定位的原则场定位的原则n（一）根据具体的产品特点定位（一）根据具体的产品特点定位n构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成分、材料、质量、价格等。依据的原则。比如所含成分、材料、质量、价格等。63n（二）根据特定的使用场合及用途定位（二）根据特定的使用场合及用途定位n为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。定位的好方法。n小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙

91、剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述功烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述功能。但小苏打可以重新定位为冰箱除臭剂，调味汁和肉卤能。但小苏打可以重新定位为冰箱除臭剂，调味汁和肉卤的配料，甚至可以把它作为冬季流行性感冒患者的饮料。的配料，甚至可以把它作为冬季流行性感冒患者的饮料。n（三）根据顾客得到的利益定位（三）根据顾客得到的利益定位n1975年，美国米勒啤酒公司推出了一种低热量的年，美国米勒啤酒公司推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。了那些

92、经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。n（四）根据使用者类型定位（四）根据使用者类型定位n市场定位必须是多维度、多侧面的。市场定位必须是多维度、多侧面的。n思思考考总总结结n（1）什么是企业战略？）什么是企业战略？n（2）市场细分有何作用？）市场细分有何作用？n（3）如何进行市场定位？）如何进行市场定位？64章章末末案案例例n顺美服装厂最早是一家乡镇企业，但顺美目前却是国内西服生产顺美服装厂最早是一家乡镇企业，但顺美目前却是国内西服生产领域中规模最大的企业，领域中规模最大的企业，“顺美顺美”西装也是中国西服领域中的一个响西装也是中国西服领域中的一个响当当的名牌。当当的名牌。n1988年，刘玉凯正

93、式就任顺美服装公司副总经理，代行总经理职年，刘玉凯正式就任顺美服装公司副总经理，代行总经理职责。在把顺美内部整顿得井井有序、事通人和后，刘玉凯开始实施其责。在把顺美内部整顿得井井有序、事通人和后，刘玉凯开始实施其构思已久的发展战略。他认为压力是前进的动力，顺美要发展成为能构思已久的发展战略。他认为压力是前进的动力，顺美要发展成为能经得起任何挫折、经受住任何考验的世界名牌，必须借助强大的外在经得起任何挫折、经受住任何考验的世界名牌，必须借助强大的外在压力。他仔细地比较顺美的优势、劣势，尤其是顺美服装内销、外销压力。他仔细地比较顺美的优势、劣势，尤其是顺美服装内销、外销的优劣势，最后决定将顺美服装

94、外销日本，让世界上最苛刻的买主挑的优劣势，最后决定将顺美服装外销日本，让世界上最苛刻的买主挑剔，让日本差一点不饶人的订单将顺美的产品档次压上去，把人的整剔，让日本差一点不饶人的订单将顺美的产品档次压上去，把人的整体素质压上去，把企业管理水准压上去，把顺美的名声压上去。体素质压上去，把企业管理水准压上去，把顺美的名声压上去。n这就是刘玉凯的超常思维，与经营现状的这就是刘玉凯的超常思维，与经营现状的“内销赚、外销赔内销赚、外销赔”不不符，与经营思维的符，与经营思维的“能赚点就行能赚点就行”不同，但它的确是建立在对内销、不同，但它的确是建立在对内销、外销科学分析的基础上，建立在刘玉凯要把顺美迅速变成

95、国际名牌的外销科学分析的基础上，建立在刘玉凯要把顺美迅速变成国际名牌的目标之上。目标之上。n刘玉凯和他的同事们提出三个问题：第一，企业靠什么在激烈的刘玉凯和他的同事们提出三个问题：第一，企业靠什么在激烈的市场竞争中处于不败之地？第二，企业应该怎样挣钱，挣大钱还是挣市场竞争中处于不败之地？第二，企业应该怎样挣钱，挣大钱还是挣小钱？挣眼前的这点钱还是挣长远的钱？第三，是要创名牌还是奔世小钱？挣眼前的这点钱还是挣长远的钱？第三，是要创名牌还是奔世界名牌？这体现了顺美人独特的思维、深远的战略以及现代的经营理界名牌？这体现了顺美人独特的思维、深远的战略以及现代的经营理念。这是顺美惊人之跳的第一跳。念。这

96、是顺美惊人之跳的第一跳。n65第二跳，坚持申办独立的进出口权，顶住撤股的压力。扩大外贸，第二跳，坚持申办独立的进出口权，顶住撤股的压力。扩大外贸，三方股东都取得共识，由谁负责进出口业务，却出现了较大分歧。占三方股东都取得共识，由谁负责进出口业务，却出现了较大分歧。占10%股份的北京纺织品进出口公司认为，外贸是他们的天职，现有的股份的北京纺织品进出口公司认为，外贸是他们的天职，现有的渠道畅通，顺美生产多少应统统渠道畅通，顺美生产多少应统统“上交上交”北纺外销，但另两方董事认北纺外销，但另两方董事认为，顺美是一个独立的经济实体，应申办独立的出口权，双方各执己为，顺美是一个独立的经济实体，应申办独立

97、的出口权，双方各执己见，互不相让。北京纺织品进出口公司代表便以撤股相威胁，这使得见，互不相让。北京纺织品进出口公司代表便以撤股相威胁，这使得资金本来就紧张的顺美雪上加霜，但目标不能被压力挤扁。资金本来就紧张的顺美雪上加霜，但目标不能被压力挤扁。n在各种努力下，北纺撤股后的顺美于在各种努力下，北纺撤股后的顺美于1988年年11月获取了国际羊毛月获取了国际羊毛局使用纯羊毛标志的特许权，局使用纯羊毛标志的特许权，1989年年4月又领取了出口产品质量许可月又领取了出口产品质量许可证。证。n第三跳，总部迁到城里去，从不花一文租金的老窝迁到租金贵得第三跳，总部迁到城里去，从不花一文租金的老窝迁到租金贵得吓

98、人的京城去。吓人的京城去。1992年国庆前夕，刘玉凯作出这个决策。昂贵的大楼年国庆前夕，刘玉凯作出这个决策。昂贵的大楼租金在顺美内部引起了不理解，而刘玉凯认为这并不是租金问题，而租金在顺美内部引起了不理解，而刘玉凯认为这并不是租金问题，而是树立企业形象的问题，树立大经营观念的问题，顺美要把自身变成是树立企业形象的问题，树立大经营观念的问题，顺美要把自身变成现代化的大公司，就必须将自身融入到高层次、世界性的市场中去，现代化的大公司，就必须将自身融入到高层次、世界性的市场中去，这对实现顺美名牌战略来说是至关重要的。现在看来这一点是显而易这对实现顺美名牌战略来说是至关重要的。现在看来这一点是显而易见

99、的，而在当时却是一个思想转变的重大决策。见的，而在当时却是一个思想转变的重大决策。n这样，顺美改变了过去以生产能力决定贸易的产销一体的格局，这样，顺美改变了过去以生产能力决定贸易的产销一体的格局，实现了贸工一体化，以贸为先导，以贸促产。这是一个战略性的转变。实现了贸工一体化，以贸为先导，以贸促产。这是一个战略性的转变。这是由总部搬迁所带来的对信息、市场更深层次的理解所导致的，这这是由总部搬迁所带来的对信息、市场更深层次的理解所导致的，这使得顺美人懂得了有形的物流活动中还伴随着无形的精神理念，会挣使得顺美人懂得了有形的物流活动中还伴随着无形的精神理念，会挣钱，还得会花钱。钱，还得会花钱。n66第

100、四跳，再合资，充分利用杂交优势。为了在中国女装市场上创第四跳，再合资，充分利用杂交优势。为了在中国女装市场上创造自己的优势，再创女装名牌，顺美公司与新加坡造自己的优势，再创女装名牌，顺美公司与新加坡“美都美都”公司各自公司各自再出资百万元创造了顺美碧娜时装有限公司，独立经营，独立核算，再出资百万元创造了顺美碧娜时装有限公司，独立经营，独立核算，是顺美的子公司。碧娜每年于夏初和冬末开两次时装发布会，每个季是顺美的子公司。碧娜每年于夏初和冬末开两次时装发布会，每个季度推出一批款式，全年生产的款式在度推出一批款式，全年生产的款式在16200余种。每种款式生产批余种。每种款式生产批量都不大，一般在量都

101、不大，一般在8001000件。碧娜的原则是宁缺勿滥，所以在市件。碧娜的原则是宁缺勿滥，所以在市场上一直处于脱销状态，一种新款式上市后很快卖光了，又上另一种场上一直处于脱销状态，一种新款式上市后很快卖光了，又上另一种新款式。这种营销中的新款式。这种营销中的“饥饿策略饥饿策略”使她放弃了大量赚钱的机会，但使她放弃了大量赚钱的机会，但却吊起了许多人的胃口，并使同类厂家来不及模仿。顺美的碧娜女装却吊起了许多人的胃口，并使同类厂家来不及模仿。顺美的碧娜女装像男西装一样，创出了特色，打出了名声，赢得了市场。像男西装一样，创出了特色，打出了名声，赢得了市场。n在顺美碧娜女装取得成功的同时，顺美的产品开发部开

102、发出的休在顺美碧娜女装取得成功的同时，顺美的产品开发部开发出的休闲装，针织服装也异军突起。闲装，针织服装也异军突起。n随着中国经济的快速发展，人们生活水平不断提高，人们对美的随着中国经济的快速发展，人们生活水平不断提高，人们对美的追求层次日益提高，各种各样的流行风潮此起彼伏。在这种情况下，追求层次日益提高，各种各样的流行风潮此起彼伏。在这种情况下，世界著名的时装公司不断瞄准中国，力图占领中国市场，这给国内新世界著名的时装公司不断瞄准中国，力图占领中国市场，这给国内新兴民族企业造成很大压力；同时，国内同行业厂家也不断异军突起，兴民族企业造成很大压力；同时，国内同行业厂家也不断异军突起，以其独特的

103、经营风格和高质量的产品不断加入到竞争者的行列，中国以其独特的经营风格和高质量的产品不断加入到竞争者的行列，中国的服装市场可谓是百舸争流。此时，顺美以前一些领先于同行业的做的服装市场可谓是百舸争流。此时，顺美以前一些领先于同行业的做法大多已被同行业厂家所模仿，甚至有所发展，顺美要想保住中国服法大多已被同行业厂家所模仿，甚至有所发展，顺美要想保住中国服装第一名牌，必须作出新的努力和新的突破，这需要从其整体的战略装第一名牌，必须作出新的努力和新的突破，这需要从其整体的战略工作重新定位和部署。工作重新定位和部署。67n思思考考n（1）顺美在分析内销和外销的利弊基础上决定以外销）顺美在分析内销和外销的利

104、弊基础上决定以外销为主，这一决策有何依据？基于什么样的战略思维？你认为主，这一决策有何依据？基于什么样的战略思维？你认为这一决策是科学的，还仅仅是胆大加运气？为这一决策是科学的，还仅仅是胆大加运气？n（2）从顺美总部搬迁这一事件中你认为一个新兴的企）从顺美总部搬迁这一事件中你认为一个新兴的企业应将钱花在哪些具体的活动中？业应将钱花在哪些具体的活动中？n（3）在当前形势下，顺美应采取何种战略使自己保住）在当前形势下，顺美应采取何种战略使自己保住领先地位？领先地位？68项目五：产品策略项目五：产品策略69n理论要点理论要点n理解产品整体概念，掌握产品组合策略；理解产品整体概念，掌握产品组合策略；n

105、掌握产品生命周期各阶段特征及每一阶段所采用的营销策掌握产品生命周期各阶段特征及每一阶段所采用的营销策略；略；n掌握品牌策略；掌握品牌策略；n掌握产品包装策略；掌握产品包装策略；n了解新产品开发的程序和方式。了解新产品开发的程序和方式。n技能要点技能要点n初步具备产品组合策划的能力；初步具备产品组合策划的能力；n初步具备分析产品生命周期的特征并运用营销策略的能力；初步具备分析产品生命周期的特征并运用营销策略的能力；n初步具备品牌管理和包装策划的能力；初步具备品牌管理和包装策划的能力；n初步具备新产品开发和推广的能力。初步具备新产品开发和推广的能力。70任务一：产品与产品组合任务一：产品与产品组合

106、n开开篇小故事篇小故事n美国著名管理学家李维特曾说：美国著名管理学家李维特曾说：“现代竞争并不在现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容。增加些什么内容。”n思思考考n究竟应该为产品增加什么内容，才能使企业在竞争究竟应该为产品增加什么内容，才能使企业在竞争中获胜？中获胜？71n产产品的概念品的概念n市场营销理论认为，人们对产品的需求是多层次的。市场营销理论认为，人们对产品的需求是多层次的。美国著名市场营销专家菲利普美国著名市场营销专家菲利普科特勒把整体产品概念扩科特勒把整体产品概念扩展为五个层次，即核心产品

107、、有形产品、期望产品、附加展为五个层次，即核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品和潜在产品。72n（一）核心产品（一）核心产品n核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益。所追求的利益。n（二）有形产品（二）有形产品n有形产品是核心产品借以实现的形式，是产品在市场有形产品是核心产品借以实现的形式，是产品在市场上出现的具体物质外形。它可以是产品品质、产品特征、上出现的具体物质外形。它可以是产品品质、产品特征、产品式样、产品品牌、产品包装等。产品式样、产品品牌、产品包装等。n（三）期望产品（三）期望产品n期望产品是指顾客

108、购买产品时希望得到的东西。期望产品是指顾客购买产品时希望得到的东西。n（四）附加产品（四）附加产品n附加产品又称延伸产品，是指顾客购买有形产品时所附加产品又称延伸产品，是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。获得的全部附加服务和利益。n（五）潜在产品（五）潜在产品n潜在产品是产品整体概念当中的最高层次。它是指现潜在产品是产品整体概念当中的最高层次。它是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。品的潜在状态的产品。73n无锡小天鹅股份有限公司能在激烈的市场竞争中保持不败，就是无锡小天鹅股份有限公司能在激烈

109、的市场竞争中保持不败，就是着眼于产品整体概念的策划，即以产品质量为中心，对构成产品形象着眼于产品整体概念的策划，即以产品质量为中心，对构成产品形象的关键因素不断做出重大改进。小天鹅公司认为，营销人员推出的是的关键因素不断做出重大改进。小天鹅公司认为，营销人员推出的是信誉和质量，今天的质量是明天的市场。信誉和质量，今天的质量是明天的市场。“小天鹅小天鹅”的质量标准是产的质量标准是产品满足用户需求，产品只有超出同行水平才有竞争力。为此，小天鹅品满足用户需求，产品只有超出同行水平才有竞争力。为此，小天鹅发动全体员工从市场领先角度给工厂和产品提出发动全体员工从市场领先角度给工厂和产品提出72条整改意见

110、，开展条整改意见，开展了更高层次的质量把关，把国家规定的无故障运行的标准，提高到国了更高层次的质量把关，把国家规定的无故障运行的标准，提高到国际上最先进的标准，际上最先进的标准，1995年与松下公司签订投资年与松下公司签订投资550万美元的第二期万美元的第二期技术合作合同，联合开发运用模糊理论控制的低噪音、大容量的洗衣技术合作合同，联合开发运用模糊理论控制的低噪音、大容量的洗衣机。这是目前国际上最先进的产品。此外，还开发了多种规格、多种机。这是目前国际上最先进的产品。此外，还开发了多种规格、多种造型的洗衣机，适应各层次的消费需要。在注重产品核心、形式的基造型的洗衣机，适应各层次的消费需要。在注

111、重产品核心、形式的基础上，公司更注重服务。服务是企业的第二次竞争，服务是争取消费础上，公司更注重服务。服务是企业的第二次竞争，服务是争取消费者、战胜竞争对手、决定竞争地位的有效方法。者、战胜竞争对手、决定竞争地位的有效方法。“小天鹅小天鹅”在服务上在服务上推出了推出了“金奖产品信誉卡金奖产品信誉卡”的特色服务，将服务监督权交给用户，把的特色服务，将服务监督权交给用户，把服务公约公布于众，坚持做到服务公约公布于众，坚持做到“上门服务，随叫随到，如有逾期，甘上门服务，随叫随到，如有逾期，甘愿受罚愿受罚”，并为消费者办理了责任保险。，并为消费者办理了责任保险。“小天鹅小天鹅”灵活地运用了产灵活地运用

112、了产品整体概念的策划，使核心产品、形式产品和附加产品三个层次相结品整体概念的策划，使核心产品、形式产品和附加产品三个层次相结合，使购买者的需求和欲望得到了最大满足。合，使购买者的需求和欲望得到了最大满足。74n产产品分类品分类n（一）按产品的耐用性和有形性划分，可分为耐用品、非耐（一）按产品的耐用性和有形性划分，可分为耐用品、非耐用品、服务三类。用品、服务三类。n（二）按产品的用途划分，可分为消费品和工业品两类。（二）按产品的用途划分，可分为消费品和工业品两类。n消费品是直接用于满足终端消费者需求的产品。按消消费品是直接用于满足终端消费者需求的产品。按消费者购买习惯可分为便利品、选购品、特殊品

113、、非渴求品。费者购买习惯可分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。n工业品是指企业购买后用于生产其他产品或为满足其他业务工业品是指企业购买后用于生产其他产品或为满足其他业务需要的产品。可分为材料和部件、资本项目、易耗品和服务。需要的产品。可分为材料和部件、资本项目、易耗品和服务。n产产品组合及相关概念品组合及相关概念n（一）产品组合的概念（一）产品组合的概念n产品组合也称产品集合，是指一个企业生产或经营的产品组合也称产品集合，是指一个企业生产或经营的各种不同产品的组合。它包含产品线和产品项目。各种不同产品的组合。它包含产品线和产品项目。n产品线又称产品系列或产品类别，是指同一产品种类产品线又称产

114、品系列或产品类别，是指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。产品项目是指在同一生产线中中具有密切关系的一组产品。产品项目是指在同一生产线中具有不同品牌、规格、价格、外形等区别的每一个具体产品。具有不同品牌、规格、价格、外形等区别的每一个具体产品。75下表为宝洁公司的产品组合。下表为宝洁公司的产品组合。n产品组合包括以下四个要素。产品组合包括以下四个要素。n（1）产品组合的宽度，又称产品组合的广度，指一个企业拥有产品）产品组合的宽度，又称产品组合的广度，指一个企业拥有产品线的总数。产品线数目越多，则产品组合宽度越大，反之则小。线的总数。产品线数目越多，则产品组合宽度越大，反之则小。n（2）产品组

115、合的长度，指产品组合中所包含的产品项目的总数。产）产品组合的长度，指产品组合中所包含的产品项目的总数。产品项目越多，则产品组合长度越大，反之则小。品项目越多，则产品组合长度越大，反之则小。n（3）产品组合的深度，指企业的每条生产线中产品项目的数量。产）产品组合的深度，指企业的每条生产线中产品项目的数量。产品项目的数量越多，则产品组合深度越长，反之则短。品项目的数量越多，则产品组合深度越长，反之则短。n（4）产品组合的关联度，又称产品组合相关度，指各产品线在最终）产品组合的关联度，又称产品组合相关度，指各产品线在最终使用、生产技术、销售等方面的相互关联程度。企业各产品线互相关使用、生产技术、销售

116、等方面的相互关联程度。企业各产品线互相关联大，则相容度大，反之则小。联大，则相容度大，反之则小。76n产产品组合策略品组合策略n（一）扩大产品组合策略（一）扩大产品组合策略n扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合的基础上增加产品线，扩大企业的经营范围；后前者是在原产品组合的基础上增加产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，加强有发展前景的产品线。者是在原有产品线内增加新的产品项目，加强有发展前景的产品线。n（二）缩减产品组合策略（二）缩减产品组合策略n缩减产品组合策略是

117、指削减产品组合的宽度和产品组合深度。当市场缩减产品组合策略是指削减产品组合的宽度和产品组合深度。当市场不景气，或者原料、能源供应紧张时，采用缩减产品组合策略。从产不景气，或者原料、能源供应紧张时，采用缩减产品组合策略。从产品组合中剔除那些获利很小甚至无利或者亏损的产品项目，企业可以品组合中剔除那些获利很小甚至无利或者亏损的产品项目，企业可以集中精力发展利润较大的产品项目，从而使企业利润增加。集中精力发展利润较大的产品项目，从而使企业利润增加。n（三）产品线延伸策略（三）产品线延伸策略n（1）向上延伸，指企业原来生产低档产品，在原有产品线内增加）向上延伸，指企业原来生产低档产品，在原有产品线内增

118、加高档产品的生产，使产品由低档次向高档次发展。高档产品的生产，使产品由低档次向高档次发展。n（2）向下延伸，指企业原来生产高档产品，以后要增加低档产品）向下延伸，指企业原来生产高档产品，以后要增加低档产品的生产。的生产。n（3）双向延伸，指原来生产经营中档产品的企业，决定同时向高）双向延伸，指原来生产经营中档产品的企业，决定同时向高档产品、低档产品两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增档产品、低档产品两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以此来扩大市场范围。加低档产品，以此来扩大市场范围。77任务二：产品生命周期各阶段的营任务二：产品生命周期各阶段的营销策略销策略n开开

119、篇小故事篇小故事n随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢

120、的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。匿迹。n思思考考n面对这种情况，企业该怎么办？面对这种情况，企业该怎么办？78n产产品生命周期的含义品生命周期的含义n产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到最终产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可分为四退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。命周期指的是产品的市场寿

121、命，而不是产品的使用寿命。产品的使用寿命是产品从投入使用到损坏或消失所经历的产品的使用寿命是产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间。时间。79n产产品生命周期各阶段的特征品生命周期各阶段的特征n（一）导入期（一）导入期n导入期也称为投入期，是指产品从设计投产到投入市导入期也称为投入期，是指产品从设计投产到投入市场进行销售的阶段。在这个时期，产品刚进入市场，顾客场进行销售的阶段。在这个时期，产品刚进入市场，顾客对产品还不了解，尚未被很多顾客接受，只有少数追求新对产品还不了解，尚未被很多顾客接受，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量增长缓慢，销售额很低；由于是刚奇的顾客购买，销售量增长缓慢，销售额很

122、低；由于是刚开始投产，生产技术还需要完善，所以产品生产的批量小，开始投产，生产技术还需要完善，所以产品生产的批量小，生产成本高；为了使顾客增加对产品的了解，企业还要多生产成本高；为了使顾客增加对产品的了解，企业还要多做宣传、广告等促销工作，致使产品销售价格偏高。所以做宣传、广告等促销工作，致使产品销售价格偏高。所以企业在这一阶段通常得不到利润，反而会亏损；企业承担企业在这一阶段通常得不到利润，反而会亏损；企业承担的风险较大，没有或只有少数竞争对手。的风险较大，没有或只有少数竞争对手。n（二）成长期（二）成长期n成长期是指产品试销成功后，转入成批生产和扩大市成长期是指产品试销成功后，转入成批生产

123、和扩大市场销售阶段。在这个时期，顾客已经逐渐接受该产品，有场销售阶段。在这个时期，顾客已经逐渐接受该产品，有的已经产生了偏爱，产品销量和销售额迅速上升；产品已的已经产生了偏爱，产品销量和销售额迅速上升；产品已经进入大批量生产阶段，产品的生产成本降低；企业扭亏经进入大批量生产阶段，产品的生产成本降低；企业扭亏为盈，利润迅速上升；同行业竞争者看到有利可图，开始为盈，利润迅速上升；同行业竞争者看到有利可图，开始纷纷介入，市场竞争开始加剧。纷纷介入，市场竞争开始加剧。80n（三）成熟期（三）成熟期n成熟期是指产品已稳定的占领市场进入畅销阶段的时成熟期是指产品已稳定的占领市场进入畅销阶段的时期。在这个时

124、期，潜在的顾客也已加入购买的行列，产品期。在这个时期，潜在的顾客也已加入购买的行列，产品已被很多顾客接受并多次购买，随着购买产品人数的增多，已被很多顾客接受并多次购买，随着购买产品人数的增多，市场需求量逐渐趋于饱和；产品的生产技术成熟，产品成市场需求量逐渐趋于饱和；产品的生产技术成熟，产品成本低而生产量大；企业利润达到最高；很多同类产品进入本低而生产量大；企业利润达到最高；很多同类产品进入市场，具有实力的企业市场占有率日益提高，竞争日益加市场，具有实力的企业市场占有率日益提高，竞争日益加剧，一些企业被挤出市场。剧，一些企业被挤出市场。n（四）衰退期（四）衰退期n衰退期是指产品销售额下降趋势明显

125、，利润不断下滑衰退期是指产品销售额下降趋势明显，利润不断下滑的时期。在这个时期，产品缺点逐渐暴露，已不能满足顾的时期。在这个时期，产品缺点逐渐暴露，已不能满足顾客的需求；市场上出现了新产品或新替代品，顾客的需求客的需求；市场上出现了新产品或新替代品，顾客的需求发生了转移，产品销量明显下降，利润急剧下滑；由于无发生了转移，产品销量明显下降，利润急剧下滑；由于无利可图，竞争者纷纷退出市场。利可图，竞争者纷纷退出市场。n在在2001年以前，国内年以前，国内MP3市场基本处于导入期。一方市场基本处于导入期。一方面，日韩面，日韩MP3由于价格不菲而显得曲高和寡。另一方面，由于价格不菲而显得曲高和寡。另一

126、方面，消费者对消费者对MP3的认识程度和整个应用环境不太成熟，市场的认识程度和整个应用环境不太成熟，市场整体上显得不愠不火。整体上显得不愠不火。n81n2001年，形势发生了一些微妙的变化。随着年，形势发生了一些微妙的变化。随着MP3作作为新一代随身听地位的确立，各种品牌纷纷加入战团。这为新一代随身听地位的确立，各种品牌纷纷加入战团。这其中不乏有爱国者、联想、方正等国产品牌，还有许多名其中不乏有爱国者、联想、方正等国产品牌，还有许多名不见经传的国内外小品牌。此时虽说仍是三星占据半壁江不见经传的国内外小品牌。此时虽说仍是三星占据半壁江山，但其他品牌发展迅猛，已经成为不可小看的力量。山，但其他品牌

127、发展迅猛，已经成为不可小看的力量。n2002年，局势发生标志性的变化，爱国者、联想、年，局势发生标志性的变化，爱国者、联想、方正等有实力的方正等有实力的IT企业凭借在企业凭借在IT业内多年的产品操作经业内多年的产品操作经验、渠道积累以及对本地市场特点的准确把握，将原来还验、渠道积累以及对本地市场特点的准确把握，将原来还高高在上的高高在上的MP3产品带入了寻常百姓家，使其成为一个大产品带入了寻常百姓家，使其成为一个大众消费品，并取代实力强劲的三星等韩系产品，开始主导众消费品，并取代实力强劲的三星等韩系产品，开始主导中国中国MP3市场的发展。市场的发展。n2003年，中国年，中国MP3市场继续保持

128、了迅速增长阶段，市场继续保持了迅速增长阶段，但市场竞争逐渐进入品质制胜、市场细分阶段。这是因为但市场竞争逐渐进入品质制胜、市场细分阶段。这是因为中国中国MP3市场环境发生了显著的变化：一方面，消费者日市场环境发生了显著的变化：一方面，消费者日益成熟和理性，他们对益成熟和理性，他们对MP3的需求将变得更加的需求将变得更加“苛刻苛刻”，外观、音质、功能、价格一个都不能少，这就对外观、音质、功能、价格一个都不能少，这就对MP3的的“综合素质综合素质”提出了更高的要求。另一方面，随着竞争的加提出了更高的要求。另一方面，随着竞争的加剧和产品同质化趋势的日益显著，具有综合优势和品牌积剧和产品同质化趋势的日

129、益显著，具有综合优势和品牌积累的厂商，将进一步占据市场主导地位。累的厂商，将进一步占据市场主导地位。82n产产品生命周期各阶段营销策略品生命周期各阶段营销策略n导导入期的营销策略入期的营销策略n1.快速撇脂策略快速撇脂策略n此策略是指以高价格、高促销方式推出新产品。当产品有较大的此策略是指以高价格、高促销方式推出新产品。当产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象时，可以采用这一策略。争者的威胁，需要及早树立品牌形象时，可以采用这一策略。n2.缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略n此策

130、略是以高价格、低促销方式推出新产品。当产品本身市场规此策略是以高价格、低促销方式推出新产品。当产品本身市场规模有限；产品本身具有一定的知名度，顾客愿意花高价购买；市场竞模有限；产品本身具有一定的知名度，顾客愿意花高价购买；市场竞争不大时可以采用这一策略。争不大时可以采用这一策略。n3.快速渗透策略快速渗透策略n此策略是以低价格、高促销方式推出新产品。当产品的市场潜力此策略是以低价格、高促销方式推出新产品。当产品的市场潜力比较大，顾客对产品不是十分了解；顾客对该产品的价格比较敏感；比较大，顾客对产品不是十分了解；顾客对该产品的价格比较敏感；有较多的现实和潜在的竞争对手；企业的单位产品成本会随着销

131、售规有较多的现实和潜在的竞争对手；企业的单位产品成本会随着销售规模的扩大而大幅降低等情况下，企业可以采用这一策略。模的扩大而大幅降低等情况下，企业可以采用这一策略。n4.缓慢渗透策略缓慢渗透策略n此策略是以低价格、低促销方式推出新产品。当产品市场规模大；此策略是以低价格、低促销方式推出新产品。当产品市场规模大；顾客对产品比较熟悉；顾客对产品价格反应很敏感；企业面临竞争者顾客对产品比较熟悉；顾客对产品价格反应很敏感；企业面临竞争者的威胁时可以采用这一策略。的威胁时可以采用这一策略。83n成成长期的营销策略长期的营销策略n（1）努力完善产品。企业要对产品的质量、性能、样式、）努力完善产品。企业要对

132、产品的质量、性能、样式、包装等方面进行改善，提高产品的竞争力，吸引更多的顾包装等方面进行改善，提高产品的竞争力，吸引更多的顾客。客。n（2）寻找新的细分市场。在产品成长期，顾客的需求开）寻找新的细分市场。在产品成长期，顾客的需求开始出现差异，通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市始出现差异，通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。n（3）开拓新的分销渠道。随着市场的扩大，企业应不断）开拓新的分销渠道。随着市场的扩大，企业应不断开发新的销售渠道，扩大产品的销售范围。开发新的销售渠道，扩大产品的销售范围。n（

133、4）改变广告宣传的重点。随着产品市场的开拓，同类）改变广告宣传的重点。随着产品市场的开拓，同类产品的各种品牌也开始走俏。因此，企业应该把广告宣传产品的各种品牌也开始走俏。因此，企业应该把广告宣传的重点从介绍产品转到建立产品形象上来，维系老顾客，的重点从介绍产品转到建立产品形象上来，维系老顾客，吸引新顾客，树立产品品牌。吸引新顾客，树立产品品牌。n（5）适时调整产品价格。在适当的时机，可以采取降价）适时调整产品价格。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者采取购买行动。策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者采取购买行动。n成成熟期的营销策略熟期的营销策略n（1）市场改进策

134、略。这种策略是指企业在不改变产品的）市场改进策略。这种策略是指企业在不改变产品的情况下开拓新的市场，挖掘产品的新用途、寻求新的用户情况下开拓新的市场，挖掘产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。84n（2）产品改进策略。这种策略是企业通过改进产品来适当提高产品）产品改进策略。这种策略是企业通过改进产品来适当提高产品性能，扩大产品用途，增加产品的款式、规格，改进服务等使顾客对性能，扩大产品用途，增加产品的款式、规格，改进服务等使顾客对产品产生更浓厚的兴趣，从而带动产品的销量。产品产生更浓厚的兴趣，从而带动产品的销量。n（3）营

135、销组合改进策略。这种策略是企业通过改变营销组合中的一）营销组合改进策略。这种策略是企业通过改变营销组合中的一个或几个要素，来延长产品的成熟期。如改进产品的包装，采用更加个或几个要素，来延长产品的成熟期。如改进产品的包装，采用更加灵活的价格策略，优化销售渠道，不断更新促销方式等。灵活的价格策略，优化销售渠道，不断更新促销方式等。n衰衰退期的营销策略退期的营销策略n（1）继续策略。如果产品在衰退期依然有适度的利润，企业可以采）继续策略。如果产品在衰退期依然有适度的利润，企业可以采用原来的营销策略，按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定用原来的营销策略，按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定

136、价及促销方式，直到该产品完全退出市场为止。有时候企业由于行业价及促销方式，直到该产品完全退出市场为止。有时候企业由于行业的退出障碍或是经营者的情感的原因也采用这一策略。的退出障碍或是经营者的情感的原因也采用这一策略。n（2）集中策略。由于产品在一些目标市场的营销效率下降，企业要）集中策略。由于产品在一些目标市场的营销效率下降，企业要放弃那些没有盈利机会的市场，在一定时期内集中力量经营少数效益放弃那些没有盈利机会的市场，在一定时期内集中力量经营少数效益较好的目标市场，赢得尽可能多的利润。较好的目标市场，赢得尽可能多的利润。n（3）收缩策略。企业大幅度降低促销力度，尽可能减少成本，把企）收缩策略。

137、企业大幅度降低促销力度，尽可能减少成本，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，争取在局部市场获得尽可能多的利润。售的品种上，争取在局部市场获得尽可能多的利润。n（4）放弃策略。对于企业的现有的无潜在市场机会、衰退比较迅速）放弃策略。对于企业的现有的无潜在市场机会、衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采用完全放弃的方式，立即的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采用完全放弃的方式，立即停止生产；也可以采用逐步放弃的方式，使资源逐步转向其他产品。停止生产；也可以采用逐步放弃的方式，使资源逐步

138、转向其他产品。85任务三：产品品牌策略任务三：产品品牌策略n开开篇小故事篇小故事n在发达国家，对于每个企业来说品牌的重要性超过了在发达国家，对于每个企业来说品牌的重要性超过了任何时候。如今，在中国的商品市场这种情况也屡见不鲜。任何时候。如今，在中国的商品市场这种情况也屡见不鲜。每天大量的商品和销售信息充斥着人们的生活，此时如果每天大量的商品和销售信息充斥着人们的生活，此时如果没有品牌作为人们选择商品的原则，那么，购物将无从下没有品牌作为人们选择商品的原则，那么，购物将无从下手。手。n思思考考n企业怎样做才能成功地塑造一个品牌呢？企业怎样做才能成功地塑造一个品牌呢？86n品品牌的含义牌的含义n品

139、牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。商或经销商给自己产品规定的商业名称。n它主要反映了六个方面的内容。它主要反映了六个方面的内容。n（1）属性。它是指该品牌产品区别于其他品牌产品的最）属性。它是指该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质特征，如沃尔沃汽车代表了安全。本质特征，如沃尔沃汽车代表了安全。n（2）利益。它是指该品牌产品的属性能转换为顾客需要）利益。它是指该品牌产品的属性能转换为顾客需要的功能和利益，如属性的功能和利益，如属性“耐用耐用”表明表明“可以使用很长时间可以使用很长时间”。n（3）价值。产品

140、为顾客提供的价值。如沃尔沃汽车体现）价值。产品为顾客提供的价值。如沃尔沃汽车体现了公司对人的生命的尊重与呵护。了公司对人的生命的尊重与呵护。n（4）文化。品牌所具有的文化内涵。）文化。品牌所具有的文化内涵。n（5）个性。品牌所具有的人格特性。）个性。品牌所具有的人格特性。n（6）使用者。品牌还体现了该品牌的目标消费者，也就）使用者。品牌还体现了该品牌的目标消费者，也就是购买和使用这类产品的是哪种类型的消费者。是购买和使用这类产品的是哪种类型的消费者。87n品品牌的分类牌的分类n（1）根据品牌知名度所覆盖的区域划分，可以将品牌分）根据品牌知名度所覆盖的区域划分，可以将品牌分为国际品牌、国内品牌、

141、地区品牌。为国际品牌、国内品牌、地区品牌。n（2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分，可以将品）根据品牌产品生产经营的不同环节划分，可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。制造商品牌是指产品的牌分为制造商品牌和经销商品牌。制造商品牌是指产品的制造商为自己生产的产品设计的品牌；经销商品牌是经销制造商为自己生产的产品设计的品牌；经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。立的品牌。n（3）根据品牌来源划分，可以将品牌分为自有品牌、外）根据品牌来源划分，可以将品牌分为自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需

142、要创立的。来品牌、嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购等形式而取外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购等形式而取得的品牌。嫁接品牌是指通过合资、合作方式形成的带有得的品牌。嫁接品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。双方品牌的新产品。n（4）根据品牌产品所属的不同行业划分，可将品牌划分）根据品牌产品所属的不同行业划分，可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、服务业品牌、服装品牌、网络信息业品牌等机械业品牌、服务业品牌、服装品牌、网络信息业品牌等几大

143、类。几大类。88n品品牌的作用牌的作用n（1）品牌有助于顾客识别和购买商品。）品牌有助于顾客识别和购买商品。n（2）品牌有助于维护顾客利益。）品牌有助于维护顾客利益。n（3）品牌是企业竞争的法宝。）品牌是企业竞争的法宝。n（4）品牌为企业带来更多的利润。）品牌为企业带来更多的利润。n品品牌的命名牌的命名n品牌命名时要遵循以下原则。品牌命名时要遵循以下原则。n（1）有亲和力。）有亲和力。n（2）无歧义。）无歧义。n（3）可以隐含产品属性。）可以隐含产品属性。n（4）具有延伸性。）具有延伸性。n（5）合法。）合法。89n品品牌策略牌策略n（一）品牌化策略（一）品牌化策略n（1）有一些产品同质性很高

144、，在加工过程中无法形成一定特色的产）有一些产品同质性很高，在加工过程中无法形成一定特色的产品，顾客在购买时不会过多地注意品牌，如电力、自来水等。品，顾客在购买时不会过多地注意品牌，如电力、自来水等。n（2）有些产品顾客在购买的过程中，只看重产品的样式和价格而忽）有些产品顾客在购买的过程中，只看重产品的样式和价格而忽视产品的品牌，此时产品品牌化的意义很小，如食用糖、卫生纸等一视产品的品牌，此时产品品牌化的意义很小，如食用糖、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品。生产这些产品的企业可以降些包装简单、价格低廉的基本生活用品。生产这些产品的企业可以降低在包装和广告上的开支，以取得价格优势。低在

145、包装和广告上的开支，以取得价格优势。n（3）有些产品属于小范围生产、销售、没有明确技术标准的产品，）有些产品属于小范围生产、销售、没有明确技术标准的产品，由于生产的有限性，顾客一般购买时不会过多地注意品牌，如特产、由于生产的有限性，顾客一般购买时不会过多地注意品牌，如特产、手工艺品等。手工艺品等。n（4）未加工的半成品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的）未加工的半成品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品也可以不使用品牌。商品也可以不使用品牌。n（二）品牌使用策略（二）品牌使用策略n（1）使用制造商品牌就是企业使用属于自己的品牌。）使用制造商品牌就是企业使用属于自己的品牌。n（2）

146、使用经销商品牌就是企业把产品销售给经销商，由经销商使用）使用经销商品牌就是企业把产品销售给经销商，由经销商使用他自己的品牌将产品转卖出去，如乐购、沃尔玛经销的很多商品都是他自己的品牌将产品转卖出去，如乐购、沃尔玛经销的很多商品都是使用经销商的品牌。使用经销商的品牌。90n（3）有些产品属于小范围生产、销售、没有明确技术标准的产品，）有些产品属于小范围生产、销售、没有明确技术标准的产品，由于生产的有限性，顾客一般购买时不会过多地注意品牌，如特产、由于生产的有限性，顾客一般购买时不会过多地注意品牌，如特产、手工艺品等。手工艺品等。n（4）未加工的半成品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的）未加

147、工的半成品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品也可以不使用品牌。商品也可以不使用品牌。n（二）品牌使用策略（二）品牌使用策略n（1）使用制造商品牌就是企业使用属于自己的品牌。）使用制造商品牌就是企业使用属于自己的品牌。n（2）使用经销商品牌就是企业把产品销售给经销商，由经销商使用）使用经销商品牌就是企业把产品销售给经销商，由经销商使用他自己的品牌将产品转卖出去，如乐购、沃尔玛经销的很多商品都是他自己的品牌将产品转卖出去，如乐购、沃尔玛经销的很多商品都是使用经销商的品牌。使用经销商的品牌。n（3）部分使用制造商品牌、部分使用经销商品牌就是企业对部分产）部分使用制造商品牌、部分使用经销商品

148、牌就是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用经销商的品牌。品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用经销商的品牌。n（三）品牌名称策略（三）品牌名称策略n统一品牌策略，个别品牌策略，分类品牌策略，主副品牌策略。统一品牌策略，个别品牌策略，分类品牌策略，主副品牌策略。n（四）品牌延伸策略（四）品牌延伸策略n品牌延伸策略是指企业将现有成功的品牌用于新产品或修正过的品牌延伸策略是指企业将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。产品上的一种策略。n（五）重新定位策略（五）重新定位策略n重新定位策略是指由于某些市场情况发生变化，企业对产品品牌重新定位策略是指由于某些市场情况发生变化，

149、企业对产品品牌进行重新定位。进行重新定位。91任务四：产品的包装策略任务四：产品的包装策略n开开篇小故事篇小故事n适合的包装等于对商品做了适合的包装等于对商品做了5秒钟的广告，能够促进秒钟的广告，能够促进商品的销售。所以企业要重视产品的包装，设计合理的包商品的销售。所以企业要重视产品的包装，设计合理的包装策略，确保预期目标的实现。装策略，确保预期目标的实现。n思思考考n什么包装才是适合的包装呢？什么包装才是适合的包装呢？n92n包包装的含义装的含义n产品包装一般包括三个层次。产品包装一般包括三个层次。n（1）内包装，是指产品的直接包装，是产品不可分割的）内包装，是指产品的直接包装，是产品不可分

150、割的组成部分。组成部分。n（2）中层包装，是指用来保护内包装的包装物，用来保）中层包装，是指用来保护内包装的包装物，用来保护内包装并促进销售。护内包装并促进销售。n（3）外包装，又称运输包装，外包装为产品的储存、运）外包装，又称运输包装，外包装为产品的储存、运输提供便利，保护了产品品质安全和数量的完整。外包装输提供便利，保护了产品品质安全和数量的完整。外包装又分为单件运输包装和集合运输包装。又分为单件运输包装和集合运输包装。n包包装的作用装的作用n（1）保护商品，便于储运。）保护商品，便于储运。n（2）促进销售。）促进销售。n（3）提升产品价值。）提升产品价值。93n包包装策略装策略n（一）类

151、似包装策略（一）类似包装策略n类似包装策略是指企业生产经营的各种产品都采用相类似包装策略是指企业生产经营的各种产品都采用相同或相似的图案、色彩、造型甚至是相同的包装材料经销同或相似的图案、色彩、造型甚至是相同的包装材料经销包装。包装。n（二）等级包装策略（二）等级包装策略n等级包装策略是指对于同一种产品，按照其价值、品等级包装策略是指对于同一种产品，按照其价值、品质等分成若干等级，等级不同采用的包装不同，包装与产质等分成若干等级，等级不同采用的包装不同，包装与产品的等级相对应。品的等级相对应。n（三）配套包装策略（三）配套包装策略n配套包装策略是企业依据人们的消费习惯，将有关联配套包装策略是企

152、业依据人们的消费习惯，将有关联的几种产品配套包装在一起成套出售的包装策略。的几种产品配套包装在一起成套出售的包装策略。n（四）附赠品包装策略（四）附赠品包装策略n附赠品包装策略是指在包装内附赠奖券或实物，以吸附赠品包装策略是指在包装内附赠奖券或实物，以吸引顾客购买。引顾客购买。94n（五）再使用包装策略（五）再使用包装策略n再使用包装策略也称双重用途包装策略，是指在原包再使用包装策略也称双重用途包装策略，是指在原包装的产品使用完之后，其包装物还可以用做其他用途。装的产品使用完之后，其包装物还可以用做其他用途。n（六）改变包装策略（六）改变包装策略n改变包装策略是指企业采用新的包装技术、包装材料

153、、改变包装策略是指企业采用新的包装技术、包装材料、包装设计等方法，对原来的产品包装加以改进，改变原有包装设计等方法，对原来的产品包装加以改进，改变原有产品的市场形象。产品的市场形象。n（七）错觉包装策略（七）错觉包装策略n错觉包装策略是指利用人们对物体观察的错觉，对产错觉包装策略是指利用人们对物体观察的错觉，对产品进行包装。品进行包装。n（八）习惯使用量包装策略（八）习惯使用量包装策略n根据顾客使用习惯设计不同分量的包装，如为了适应根据顾客使用习惯设计不同分量的包装，如为了适应出差需要，采用小包装等。出差需要，采用小包装等。95任务五：新产品开发任务五：新产品开发n开开篇小故事篇小故事n随着科

154、学技术和社会经济的迅速发展，产品更新换代随着科学技术和社会经济的迅速发展，产品更新换代越来越快，企业要想长久地占领市场，只靠现有的产品是越来越快，企业要想长久地占领市场，只靠现有的产品是绝对不行的。为了适应不断变化的市场需求，开发新产品绝对不行的。为了适应不断变化的市场需求，开发新产品越来越成为企业生存与发展的重要途径。越来越成为企业生存与发展的重要途径。n思思考考n如何进行新产品的开发呢？如何进行新产品的开发呢？n96n新新产品的含义产品的含义n营销意义上的新产品应具备以下条件：在产品的结构、营销意义上的新产品应具备以下条件：在产品的结构、功能、形态、材料等某方面或几个方面有改进、提高或发功

155、能、形态、材料等某方面或几个方面有改进、提高或发明新产品；具有先进性、实用性，具有推广价值，能为企明新产品；具有先进性、实用性，具有推广价值，能为企业带来收益。业带来收益。n新新产品的分类产品的分类n（一）全新产品（一）全新产品n全新产品又称新发明产品，是指应用新原理、新技术、全新产品又称新发明产品，是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的前所未有的产品。新材料，具有新结构、新功能的前所未有的产品。n（二）换代型新产品（二）换代型新产品n换代型新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分换代型新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。采用新技术

156、、新材料、新工艺研制出来的新产品。n（三）改进型新产品（三）改进型新产品n改进型新产品是指对原有老产品的规格、样式、功能、改进型新产品是指对原有老产品的规格、样式、功能、品质、花色、包装等进行改进，改进后成为新产品。品质、花色、包装等进行改进，改进后成为新产品。n（四）仿制型新产品（四）仿制型新产品n仿制型新产品是指对国际或国内市场上已经出现的产仿制型新产品是指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿研制生产出来的产品。品进行引进或模仿研制生产出来的产品。97n新新产品开发的必要性产品开发的必要性n（一）产品的生命周期理论促使企业不断开发新产品（一）产品的生命周期理论促使企业不断开发新产

157、品n（二）消费者需求的变化促进企业不断开发新产品（二）消费者需求的变化促进企业不断开发新产品n（三）科学技术的发展推动企业不断开发新产品（三）科学技术的发展推动企业不断开发新产品n（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品n新新产品开发的原则产品开发的原则n（一）以市场需求为导向（一）以市场需求为导向n（二）考虑企业自身能力（二）考虑企业自身能力n（三）合理的经济效益（三）合理的经济效益n新新产品开发的方式产品开发的方式n（一）独立开发方式（一）独立开发方式n（二）合作开发方式（二）合作开发方式n（三）技术引进开发方式（三）技术引进开发方式98n新新产

158、品开发的过程产品开发的过程（一）新产品构思（一）新产品构思n1.产品属性列举法产品属性列举法n2.强行关系法强行关系法n3.调查法调查法n4.头脑风暴法头脑风暴法n（二）构思筛选（二）构思筛选n在筛选时要考虑两个重要因素。在筛选时要考虑两个重要因素。n（1）构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、）构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。n（2）企业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品，）企业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。这种实力包括经济和技术两个

159、方面。n（三）产品概念的形成与测试（三）产品概念的形成与测试n（四）制定营销规划（四）制定营销规划n规划主要包括三个方面内容。规划主要包括三个方面内容。n（1）目标市场的规模、结构和行为、新产品的定位、市）目标市场的规模、结构和行为、新产品的定位、市场占有率和利润目标等；场占有率和利润目标等；99n（2）新产品的价格策略、分销策略、促销方式、营销预）新产品的价格策略、分销策略、促销方式、营销预算等；算等；n（3）长期销售额和目标利润，产品生命周期不同阶段的）长期销售额和目标利润，产品生命周期不同阶段的营销组合策略等。营销组合策略等。n（五）商业分析（五）商业分析n（六）产品开发（六）产品开发n

160、（七）市场试销（七）市场试销n（八）正式上市（八）正式上市n思思考考总总结结n（1）什么是产品？产品组合策略有哪些？）什么是产品？产品组合策略有哪些？n（2）产品生命周期各阶段有哪些特征？每一阶段可采用）产品生命周期各阶段有哪些特征？每一阶段可采用什么营销策略？什么营销策略？n（3）什么是品牌？企业的品牌策略有哪些？）什么是品牌？企业的品牌策略有哪些？n（4）产品包装包括哪三个层次？包装策略有哪些？）产品包装包括哪三个层次？包装策略有哪些？n（5）什么是新产品开发？新产品开发的方式有哪些？）什么是新产品开发？新产品开发的方式有哪些？100章章末末案案例例n在瑞士钟表称霸世界的时代，钟表是一种在

161、瑞士钟表称霸世界的时代，钟表是一种“奢侈品奢侈品”。瑞士钟表。瑞士钟表是一种以工人的手工技术为生命的商品。即使是世界知名的制造商，是一种以工人的手工技术为生命的商品。即使是世界知名的制造商，其制造规模充其量就是手工工场，经营方式也因循守旧，规模很小。其制造规模充其量就是手工工场，经营方式也因循守旧，规模很小。但是当石英表和电子表成为市场主流并实现批量生产的时候，钟表就但是当石英表和电子表成为市场主流并实现批量生产的时候，钟表就成了成了“日用品日用品”。以机械式手表为中心的瑞士钟表业，很快就落伍了。以机械式手表为中心的瑞士钟表业，很快就落伍了。钟表业的中心也由瑞士转移到日本。钟表业的中心也由瑞士

162、转移到日本。20世纪世纪60年代，在日本实现了批年代，在日本实现了批量生产的石英表席卷世界。于是，被打上量生产的石英表席卷世界。于是，被打上“过时过时”烙印的众多瑞士钟烙印的众多瑞士钟表品牌相继陷入经营危机，生产停顿，事实上，有的公司已经完全处表品牌相继陷入经营危机，生产停顿，事实上，有的公司已经完全处于停滞状态。于停滞状态。n斯沃琪全塑电子手表的诞生，就在瑞士钟表产业濒临破产的斯沃琪全塑电子手表的诞生，就在瑞士钟表产业濒临破产的20世世纪纪80年代前半期。它以塑料表身加入多样化的设计为特征，相对低廉年代前半期。它以塑料表身加入多样化的设计为特征，相对低廉的价格，自的价格，自1983年发售以来

163、在世界上广受欢迎，甚至在日本也博得了年发售以来在世界上广受欢迎，甚至在日本也博得了众多消费者的喜爱。它颠覆了众多消费者的喜爱。它颠覆了“瑞士手表瑞士手表=高端品牌高端品牌”这一传统概念，这一传统概念，创造了瑞士手表的崭新形象。创造了瑞士手表的崭新形象。n公司总裁海耶克说：公司总裁海耶克说：“手表并不是什么手表并不是什么精密机械精密机械，我们把手，我们把手表作为一种表作为一种时尚潮流时尚潮流来创造和销售。来创造和销售。”斯沃琪就像流行时装品牌斯沃琪就像流行时装品牌一样，分春夏和秋冬，一年两次举行新品发布会，并且将各种款式的一样，分春夏和秋冬，一年两次举行新品发布会，并且将各种款式的手表以半年为期

164、限销售。全新款式手表每年两次接连上市，半年之后手表以半年为期限销售。全新款式手表每年两次接连上市，半年之后就停止销售，这种形式被市场所接受。这种便宜、时髦，还有销售时就停止销售，这种形式被市场所接受。这种便宜、时髦，还有销售时间的限间的限101章章末末案案例例n制等特性都让人们感觉到，斯沃琪就像时装一样，是可以买得起而且制等特性都让人们感觉到，斯沃琪就像时装一样，是可以买得起而且很时髦的一种饰品。而且，斯沃琪多样化的设计可以搭配各种时装，很时髦的一种饰品。而且，斯沃琪多样化的设计可以搭配各种时装，有效地开拓了钟表业界向来难以涉足的女性消费者市场。斯沃琪所销有效地开拓了钟表业界向来难以涉足的女性

165、消费者市场。斯沃琪所销售的手表，不是卖售的手表，不是卖“高精确度高精确度”，而是卖，而是卖“高时尚度高时尚度”。特别是。特别是20世世纪纪80年代后期，海耶克推出了由世界知名设计师设计的特别限量版斯年代后期，海耶克推出了由世界知名设计师设计的特别限量版斯沃琪手表，如此一来，斯沃琪作为一种时尚品甚至收藏品的特征更加沃琪手表，如此一来，斯沃琪作为一种时尚品甚至收藏品的特征更加明确了。明确了。n如今，斯沃琪手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它代如今，斯沃琪手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。n思思考考n(1)试分析斯沃琪全塑电子手表的产品整体概念。试分析斯沃琪全塑电子手表的产品整体概念。n(2)斯沃琪全塑电子手表应用了哪些产品组合策略？斯沃琪全塑电子手表应用了哪些产品组合策略？102