电子商务网络营销

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1、第第6章章 电子商务网络营销电子商务网络营销一、市一、市场营销与市与市场营销过程程1、市、市场营销与市与市场营销观念的念的转变（1）营销（Marketing）概念）概念 美国西北大学教授菲利普科特勒Philip Kotler：个人个人和和组织通通过创造造产品和价品和价值并同他人并同他人进行交行交换以以获得所需所得所需所欲的一种社会及管理欲的一种社会及管理过程。程。” （2）营销观念的念的转变以生以生产为中心中心以以产品品为中心中心以推以推销为中心中心以消以消费者者为中心中心现代代营销观念的核心念的核心:顾客需要什么，企客需要什么，企业就生就生产什么什么注重注重产品品质量量提供消提供消费者所需要

2、的者所需要的产品品从消从消费者的者的满意中意中获利利双双赢降低成本，增加生降低成本，增加生产以企以企业为中心中心忽略消忽略消费需求需求片面注重推片面注重推销的作用，刺激消的作用，刺激消费者者购买失去大量潜在失去大量潜在顾客，不利于企客，不利于企业长期期发展展2、市、市场营销过程程确定目确定目标消消费者：者：细分市分市场目目标市市场选择市市场定位定位制定市制定市场营销策略：策略：4P 4C市场定位市场细分目标市场战略战略营销营销4P4C卖方的方的产品品(Product)买方的方的需要和欲望需要和欲望(Customerneedsandwants)卖方的方的定价定价(Pricing)买方的方的成本成

3、本(Costtocustomer)卖方的方的渠道或网点渠道或网点(Place)买方的方的便利便利(Convenience)卖方的方的促促销(Promotion)买卖双方双方间的的沟通沟通(Communication)从企从企业利利润出出发从客从客户需求出需求出发消消费者者满足和企足和企业利利润最最大化大化成本、成本、给与零售商、批与零售商、批发商的商的价格及折扣、回扣等价格及折扣、回扣等分分销产品的渠道（零售商、品的渠道（零售商、批批发商、分商、分销商）商）4C 4C 营销 客户客户需求（Consumer)关注客户的需求和欲望。在在设计设计、制造、制造、销销售、服售、服务务的的全全过过程中加以

4、程中加以满满足，足，为为客客户户量身定做全量身定做全过过程的服程的服务务。以。以客客户户需求需求为为整个价整个价值链值链的努的努力方向力方向成本（Cost）方便(Convenience)沟通(Communication)关注客关注客户为户为了了满满足自己需求足自己需求和欲望所可能的支付成本。和欲望所可能的支付成本。运运营营商以低价商以低价进进行渗透，用行渗透，用差异化的收益分成来激励差异化的收益分成来激励SPSP；SPSP推出差异的推出差异的优优惠政策。惠政策。价格价格要求考要求考虑虑客客户购买户购买、使、使用等的便利用等的便利性。性。渠道渠道渠道渠道产产品品品品促促促促销销注重和客注重和客户

5、户的双向沟通。的双向沟通。提高品牌知提高品牌知名度名度二、网二、网络营销E-marketing的概念的概念1、网、网络营销：是以：是以现代代营销理理论为基基础，借助借助联机网机网络、计算机通信和数字交互式媒体来算机通信和数字交互式媒体来满足客足客户需要，需要，实现一定市一定市场营销目目标的一系列市的一系列市场行行为。 （1）网）网络营销网上网上销售售（2）网网络营销不不仅仅限于网上限于网上 ：公司各部：公司各部门的整合的整合一种以一种以顾客客为导向，向，强调个性化的个性化的营销方式方式2024/7/317 72、网、网络营销的特点的特点（1）网）网络营销师现代代营销的主要方式的主要方式（2）网

6、）网络营销师经营上的上的创新新（3）便捷有效的沟通渠道：）便捷有效的沟通渠道：“一一对一一”、双向交互的沟通方式、双向交互的沟通方式（4）经营成本降低成本降低（5）缩短供短供应链传统营销：供：供应商商企企业分分销渠道渠道顾客客网网络营销：企：企业网网络顾客客直直销模式模式3. 网络营销的方法网络营销的方法搜索引擎注册与排名交换链接网络广告信息发布许可E-mail营销邮件列表个性化营销会员制营销网上商店病毒性营销来电付费网络视频营销论坛营销网络图片营销1搜索引擎营销方法搜索引擎营销方法什么是搜索引擎营销什么是搜索引擎营销搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简

7、称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户搜索引擎营销方法搜索引擎营销方法搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等 搜索引擎营销重要性搜索引擎营销重要性搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销

8、方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。 搜索引擎营销案例搜索引擎营销案例搜索引擎实务搜索引擎实务 （1 1）搜索引擎注册搜索引擎注册 （以中文搜索引擎以中文搜索引擎“搜狐搜狐”为例例 ）进入入http：/选择网站登网站登陆根据提示根据提示选择你希望你网站所在的目你希望你网站所在的目录后后, ,填写一个填写一个简单表格表格提交提交 (2)(2)选择关关键字步字步骤 第一步：明确第一步：明确关关键字字选择方向方向 第二步：第二步：发挥想象力及想象力及创造力造力 第三步：第三步：进行关行关键字取舍字取舍 第四步：关第四步：关键字字查询验证 第五步：第五步：记录和分析搜索和分析搜索结果果 第六步：

9、关第六步：关键字的字的组合合 第七步：完成网站特征描述第七步：完成网站特征描述 第八步：重复第二步至第七步的第八步：重复第二步至第七步的过程，并不断程，并不断发掘出新掘出新的关的关键字或关字或关键字字组合合 (3)在网在网页填写关填写关键字字 中文搜索引擎中文搜索引擎搜狐搜狐 http:/新浪新浪 http:/网易网易 http:/http:/百度百度 http:/265搜索搜索http:/中国城市平台中国城市平台http:/雅虎中文雅虎中文http:/ 典型搜索引擎典型搜索引擎 (1)Excite(2)Yahoo!(3)百度(4)Google2博客营销方法博客营销方法什么是博客营销什么是博客

10、营销博客营销：利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客营销：利用博客这种网络应用形式开展网络营销。什么是博客？什么是博客？博客就是网络日志（网络日记），英文单词为博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOGBLOG（WEB LOGWEB LOG的缩写）的缩写）市场营销人员应具备博客传播能力市场营销人员应具备博客传播能力 对于一般企业而言，市场营销人员应该具对于一般企业而言，市场营销人员应该具备利用博客传播个人思想的能力，尤其是网络备利用博客传播个人思想的能力，尤其是网络营销人员更应该有效地利用博客营销的价值营销人员更应该有效地利用博客营销的价值。链接是博客营销的桥梁链接是博客营销的桥梁

11、为了提供更丰富的信息，博客文章应适当链为了提供更丰富的信息，博客文章应适当链接涉及到的相关的内容的来源，例如书籍介绍、接涉及到的相关的内容的来源，例如书籍介绍、新闻、个人名称等，尤其是当文章中涉及到某些新闻、个人名称等，尤其是当文章中涉及到某些重要概念（产品）时，应合理引用（链接）本公重要概念（产品）时，应合理引用（链接）本公司的有关信息。司的有关信息。注意：注意： 不要链接低质量网站；不要链接低质量网站； 不要链接那些可信度不高的网站；不要链接那些可信度不高的网站； 尤其不要链接已经被搜索引擎删除的网站尤其不要链接已经被搜索引擎删除的网站博客文章的内容选择博客文章的内容选择关注外部信息资源，

12、尤其是国内外最新研关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向究动向某一领域个人观点某一领域个人观点/ /思想的连续反映思想的连续反映用另一种方式展示企业的新闻和公关文章用另一种方式展示企业的新闻和公关文章产品知识、用户关心的问题等产品知识、用户关心的问题等公司文化传播公司文化传播国内博客网站介绍国内博客网站介绍门户网站门户网站网易博客网易博客(http:/ ITdonews() IT行业行业赛迪网（赛迪网（http:/ 1发布信息发布信息2 2营销营销论坛营销论坛营销论坛营销注重营销广度，明显是以信息展示为论坛营销注重营销广度，明显是以信息展示为主的主的Web1.0Web1.0时代的网络营销方

13、法。时代的网络营销方法。论坛营销要由论坛营销要由“硬硬”到到“软软”，可以结合软文，可以结合软文论坛营销几点注意事项论坛营销几点注意事项要找到目标市场高度集中的行业论坛要找到目标市场高度集中的行业论坛 不要发广告不要发广告参与论坛，帮助会员，建立权威参与论坛，帮助会员，建立权威论坛签名是推广的场所论坛签名是推广的场所 在签名中促销在签名中促销 论坛营销的缺点论坛营销的缺点花费的时间比较多花费的时间比较多得真的在论坛中参与回答问题得真的在论坛中参与回答问题论坛营销案例论坛营销案例论坛营销论坛营销网络社区的主要形式网络社区的主要形式电子公告板（电子公告板（BBS）聊天室（聊天室（Chat Room

14、）讨论组（讨论组（Discussion Group）网络社区网络社区营销营销的两种形式：的两种形式：利用其他网站的社区利用其他网站的社区利用自己网站的社区利用自己网站的社区中关村在中关村在线拍拍卖系系统（ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 邮件营销邮件营销是在用户事先许可的前提下，通是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。一种网络营销手段。邮件营销的三大基础邮件营销的三大基础技术基础技术基础地址资源地址资源邮件内容邮件内容邮件的内容邮件的内容对用户有价对用户有价值才能引

15、起值才能引起用户的关注用户的关注用户自愿加用户自愿加入邮件列表入邮件列表的前提下，的前提下，获得足够多获得足够多的用户邮件的用户邮件地址地址保证用户加保证用户加入、退出邮入、退出邮件列表，并件列表，并实现对用户实现对用户资料的管理资料的管理邮件营销案例邮件营销案例合作推广方法合作推广方法5什么是友情链接什么是友情链接(交换链接交换链接)在门户上，点击一行字或一张图，会切换到在门户上，点击一行字或一张图，会切换到(或弹或弹出出)另一个您认可的页面（例如是您喜欢的网站，您朋另一个您认可的页面（例如是您喜欢的网站，您朋友的网站），这就称为友情链接。友的网站），这就称为友情链接。友情链接友情链接友情连

16、接的作用和好处友情连接的作用和好处 友情链接除了能带来一定的访问量，还可以让友情链接除了能带来一定的访问量，还可以让搜索引擎更多的收录门户的网页。搜索引擎更多的收录门户的网页。中国动漫画门户中国动漫画门户交换链接交换链接 门户交换链接门户交换链接，也称为友情链接交换、互，也称为友情链接交换、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的站上放置对方网站的LOGOLOGO或网站名称，并设置对或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中方网

17、站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。因此常作发现自己的网站，达到互相推广的目。因此常作为一种网站推广手段为一种网站推广手段。为什么交换链接为什么交换链接1增加用户点击量增加用户点击量2提升搜索引擎排名提升搜索引擎排名链接交换，在英文中即为链接交换，在英文中即为Link exchange。交换链。交换链接，是互联网上宣传自己门户时常使用的一种方法。接，是互联网上宣传自己门户时常使用的一种方法。如何进行网站链接交换？如何进行网站链接交换？可以一个一个去找喜欢的网站，联系他们的站可以一个一个去找喜欢的网站，联系他们的站长，寻求交换友情链接。长，寻求交换友情链接。

18、去论坛等站长聚积的地方，发布信息交换链接。去论坛等站长聚积的地方，发布信息交换链接。什么是广告互换和资源合作？什么是广告互换和资源合作？与本行业相关的网站之间互相换投广告位、互换内与本行业相关的网站之间互相换投广告位、互换内容、互换频道、互用资源等，达到相互提高对用户的服容、互换频道、互用资源等，达到相互提高对用户的服务和增加网站流量的效果。务和增加网站流量的效果。广告互换广告互换/ /资源合作资源合作广告互换广告互换/ /资源合作的优点资源合作的优点扩大大浏览用用户群；群；节省推广开支省推广开支增增强同行同行业互互动沟通沟通建立行建立行业关系圈关系圈有选择性的广告互换有选择性的广告互换/ /

19、资源合作资源合作网站正规性、最好与本行业相关、内容质量和更新速度网站正规性、最好与本行业相关、内容质量和更新速度等等和本行业上下游企业进行互换和本行业上下游企业进行互换建立交建立交换链接的常接的常见问题链接数量的接数量的标准准不同网站不同网站LOGO的的风格及下格及下载速度速度回回访友情友情链接伙伴的网站接伙伴的网站不要不要链接无关的网站接无关的网站无效的无效的链接接交交换链接小技巧接小技巧链接接图片片本地化本地化使用使用打开新窗口打开新窗口功能功能6病毒性营销病毒性营销病毒性营销病毒性营销病毒性病毒性营销 并非真的以并非真的以传播病毒的方式开播病毒的方式开展展营销，而是通，而是通过用用户的的

20、口碑宣口碑宣传网网络，信，信息像病毒一息像病毒一样传播和播和扩散，利用快速复制的散，利用快速复制的方式方式传向数以千向数以千计、数以百万、数以百万计的受众。的受众。病毒性病毒性营销的起源和基本原理的起源和基本原理案例：案例：H的的经典范例典范例Hotmail是世界上最大的免是世界上最大的免费电子子邮件服件服务提供商，在提供商，在创建之后的建之后的1年半年半时间里，就吸引了里，就吸引了1200万注册用万注册用户，而且而且还在以每天超在以每天超过15万新用万新用户的速度的速度发展，令人不展，令人不可思可思议的是，在网站的是，在网站创建的建的12个月内，个月内，Hotmail只花只花费很少的很少的营

21、销费用，用，还不到其直接不到其直接竞争者的争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的之所以爆炸式的发展，就是由于利用了展，就是由于利用了“病毒病毒性性营销”的巨大效力。的巨大效力。病毒性营销病毒性营销案例：案例：H的的经典范例典范例这种种战略其略其实很很简单：1.提供免提供免费e-mail地址和服地址和服务；2.在每一封免在每一封免费发出的信息底部附加一个出的信息底部附加一个简单标签：Get your Get your private, free email at http:/.private, free email at http:/.；3.然后，人然后，人们利用免利用免费e-mail向朋友

22、或同事向朋友或同事发送信息；送信息；4.接收接收邮件的人将看到件的人将看到邮件底部的信息；件底部的信息；6.这些人会加入使用免些人会加入使用免费e-mail服服务的行列，然后；的行列，然后；6.HOTMAIL提供免提供免费e-mail的信息将在更大的范的信息将在更大的范围扩散。散。正所正所谓一石激起千一石激起千层浪，一个浪，一个认真真设计的病毒性的病毒性营销战略略可以很快向外可以很快向外扩散散。病毒性营销病毒性营销病毒性病毒性营销的六个基本要素的六个基本要素提供提供有价有价值的的产品或服品或服务提供提供无无须努力努力地向他人地向他人传递信息的方式信息的方式信息信息传递范范围很容易从小向很大很容

23、易从小向很大规模模扩散散利用利用公共公共的的积极性和行极性和行为利用利用现有的通信网有的通信网络利用利用别人的人的资源源病毒性营销病毒性营销、病毒性、病毒性营销的其他成功案例：的其他成功案例：ICQAmazonGeocitieseGroups很多病毒性很多病毒性营销的的创意适合于小企意适合于小企业案例：利用案例：利用电子子书（ebook）推广网站推广网站病毒性营销病毒性营销案例：利用案例：利用电子子书（ebook）推广网站推广网站时代代营销网网（）发布于布于2003年年6月，月，是网是网络营销专业门户网站，提供网网站，提供网络营销与与电子商子商务等等领域的理域的理论研究、研究、实用方法、行用方

24、法、行业信息、网信息、网络营销服服务企企业供求信息供求信息发布，及研究学布，及研究学习互互动服服务。时代代营销目目前已前已经成成为网网络营销领域具有域具有较大影响力的大影响力的专业网站。网站。时代代营销并非并非营利性商利性商业网站，在网站推广方面基本没网站，在网站推广方面基本没有投入有投入专门资金，主要考金，主要考虑利用利用现有的网有的网络营销资源源进行推广。行推广。由由时代代营销网网编译、注、注释、制作的、制作的电子子书网站推广网站推广29种常用方法种常用方法就是作就是作为病毒性病毒性营销工具而出工具而出现的。的。这部部电子子书对时代代营销网站的推广网站的推广发挥了相当大的作用，至了相当大的

25、作用，至今仍然是免今仍然是免费下下载的的热门电子子书籍之一。籍之一。案例：利用案例：利用电子子书（ebook）推广网站推广网站该电子子书的原作者是美国的原作者是美国电子商子商务顾问Wilson博士。博士。97年年12月月Wilson博士博士发表了表了“23 Ways to Promote Your Site”，该文章被广泛文章被广泛传播，成播，成为网网络营销方法方法经典文章之典文章之一。一。Wilson博士于博士于03年年6月月4日推出了最新版本的日推出了最新版本的“29 Ways to Promote Your Website”。考考虑到到Wilson这篇文章具有篇文章具有较大的影响力，易得

26、到快速大的影响力，易得到快速传播，即具有了病毒性播，即具有了病毒性营销工具的特征，在看到最新文章工具的特征，在看到最新文章发表后，表后，时代代营销当即与当即与Wilson博士取得博士取得联系，征得系，征得许可后，可后，将将该文翻文翻译为中文，并根据国内网中文，并根据国内网络营销的的现实情况和有情况和有关研究，以关研究，以“时代代营销注注”的形式的形式对原作中每种方法都原作中每种方法都给出出注注释和建和建议，为读者提供更者提供更为丰富的内容。丰富的内容。时代代营销网将网将“网站推广网站推广29种常用方法种常用方法”制作制作为exe格式的格式的电子子书供免供免费下下载。案例：利用案例：利用电子子书

27、（ebook）推广网站推广网站电子子书网站推广网站推广29种常用方法种常用方法制作完成之后，分制作完成之后，分别在在时代代营销网站、网上网站、网上营销新新观察、察、“E书时空空”（）三个网站）三个网站给出出链接，尽管接，尽管这三个三个网站都属于网站都属于专业网站，网站，访问量并不是很大，量并不是很大，时代代营销更更是是刚刚发布几天没有任何知名度的网站，但却取得了出布几天没有任何知名度的网站，但却取得了出人意料的效果：在人意料的效果：在电子子书发布后的布后的10天天内已内已经有超有超过2万万人下人下载！其中很多人成！其中很多人成为时代代营销的早期的用的早期的用户群体，群体，时代代营销网站也取得了

28、比网站也取得了比预期要好得多的推广效果期要好得多的推广效果。事件营销方法事件营销方法7什么是事件营销什么是事件营销 事件营销事件营销在英文里叫做在英文里叫做Event Marketing,Event Marketing,国内有人把他国内有人把他直译为直译为“事件营销事件营销”或者或者“活动营销活动营销”。事件营销（。事件营销（event event marketingmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注

29、，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。和方式。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。传播，从而达到广告的效果。什么是事件营销什么是事件营销事件营销的特性事件营销的特性免免费的的有明确的目的有明确的目的事件事件营销的的风险性性事件营销成功

30、的关键点事件营销成功的关键点接近性接近性显著性著性重要性重要性趣味性趣味性事件营销运作八策事件营销运作八策事件营销事件营销借势篇借势篇明星篇明星篇体育篇体育篇新闻篇新闻篇造势篇造势篇舆论篇舆论篇活动篇活动篇概念篇概念篇事件营销的切入点事件营销的切入点 支持公益活动支持公益活动 公益切入点是指门公益切入点是指门户通过对公益活动的支户通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增树立良好企业形象，增强消费者对门户品牌的强消费者对门户品牌的认知度和美誉度。随着认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因益事件越来越关注，因此对公

31、益活动的支持也此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广越来越体现出巨大的广告价值。告价值。“搭车搭车”聚焦事件聚焦事件 这里的聚焦事件这里的聚焦事件是指消费者广泛关注是指消费者广泛关注的热点事件。门户可的热点事件。门户可以及时抓住聚焦事件，以及时抓住聚焦事件，结合门户的传播或销结合门户的传播或销售目的展开新闻售目的展开新闻“搭搭车车”、广告投放和主、广告投放和主题公关等一系列营销题公关等一系列营销活动。活动。 事件营销的切入点事件营销的切入点 危机公关危机公关 门户面临的危机主要来门户面临的危机主要来自两个方面：社会危机和自自两个方面：社会危机和自身的危机。社会危机指危害身的危机。社会危机指危

32、害社会安全和人类生存的重大社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、突发性事件，如自然灾害、疾病等。自身的危机是因管疾病等。自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来特殊事件等因素给企业带来的生存危机。的生存危机。 事件营销的切入点事件营销的切入点 事件营销案例事件营销案例 事件营销案例事件营销案例 8活动营销方法活动营销方法活动营销活动营销是指门户运营方围绕门户本身策划网上和网下可参与性较强的活动，以达到活跃网站的用户和用户带动更多新用户参与为目的营销手段，可操作性容易，一般的网站时常有相关的活动。活动营销活动营销常用的网络活动常用的网络活

33、动有奖征文；有奖调查；线下聚会；网上各种小赛事；网站上纠错寻宝；赠送广告形式的文化衫：活动营销案例活动营销案例 三、网三、网络营销策略策略1、产品策略品策略网网络品牌即企品牌即企业品牌在品牌在Internet上存在形式。上存在形式。通通过Internet建立起来的品牌（阿里巴巴、建立起来的品牌（阿里巴巴、亚马逊）因特网因特网对网下既有品牌的影响（网下既有品牌的影响（Nike、Dell）87872、网网络定价策略定价策略 需求定价策略需求定价策略价格折扣策略：数量折扣、价格折扣策略：数量折扣、现金折扣、季金折扣、季节性折扣性折扣低价定价策略低价定价策略等价定价策略等价定价策略智能型定价策略智能型

34、定价策略个性化商品定价策略个性化商品定价策略免免费价格策略价格策略2024/7/3188883、 渠道策略渠道策略（Placing Strategy）（1） 网网络营销渠道是指借助于渠道是指借助于Internet，将，将产品从生品从生产者者转移到消移到消费者的所有中者的所有中间环节。网网络直直销生生产商商消消费者者生生产商商消消费者者中中间商商中中间商介入的商介入的间接接销售售8989（2）两种渠道模式）两种渠道模式B2B:交易量大，交易量大，买卖集中集中关关键在于在于订货系系统B2C：交易分散：交易分散关关键在于在于结算系算系统和配送和配送系系统（3）建）建设网网络营销渠道要注意的渠道要注意

35、的问题- 从消从消费者角度者角度设计渠道渠道- 定定货系系统简单明了：明了：购物物车方式方式/提供商品搜索和分提供商品搜索和分类查找功找功能能/提供商品信息提供商品信息- 结算方式算方式应多多样化并保化并保证安全性安全性- 建立完善的配送系建立完善的配送系统2024/7/3190904、促、促销策略策略（ 1）网）网络促促销是指是指现代化的网代化的网络技技术向虚向虚拟市市场传递有关商品和服有关商品和服务的信息，以启的信息，以启发需要，引起消需要，引起消费者者购买欲望欲望和和购买行行为的各种活的各种活动。（2）促）促销的形式的形式- 网网络广告广告- 站点推广：利用网站点推广：利用网络营销扩大站

36、点的知名度，吸引网上流量，大站点的知名度，吸引网上流量，达到宣达到宣传和推广企和推广企业以及企以及企业产品的效果。品的效果。通通过改改进网站内容和服网站内容和服务，吸引用，吸引用户费用低，速度慢用低，速度慢通通过网网络广告宣广告宣传推广站点推广站点费用高，用高，速度快速度快吸引消吸引消费者注意力者注意力（3）提供免）提供免费资源和服源和服务（4）有）有奖促促销（5）网上）网上赠品促品促销（6）积分促分促销（7）发行虚行虚拟货币来促来促销（8）网上打折促）网上打折促销四、网四、网络营销的模式的模式1、眼球模式注意力经济 雅虎的“眼球模式”2、个性化服务模式3、零售模式 正确正确的产品在正确正确的

37、时间、正确正确的地点、以正确正确的包装、正确正确的价格，提供给正确正确的顾客。4、自己动手模式5、社区模式五、网五、网络广告广告1、网、网络广告的概念与特点广告的概念与特点 （1）网）网络广告广告（Web Advertising）：以互：以互联网网为媒体媒体发布、布、传播的商播的商业广告。广告。 网网络广告是广告是继广播、广播、报纸、杂志、志、电视之后的第五大媒体之后的第五大媒体2024/7/319494（2）网）网络广告的广告的发展展1994199419941994年年年年10101010月，美国月，美国月，美国月，美国热线杂热线杂志（志（志（志（HotwiredHotwired）站点站点站

38、点站点卖卖出了全球第一个网出了全球第一个网出了全球第一个网出了全球第一个网络络广告，开广告，开广告，开广告，开创创了因特网广告的新了因特网广告的新了因特网广告的新了因特网广告的新时时代，也代，也代，也代，也标标志着数字媒体开始成形。志着数字媒体开始成形。志着数字媒体开始成形。志着数字媒体开始成形。1997199719971997年，英特年，英特年，英特年，英特尔尔的一幅的一幅的一幅的一幅46860468604686046860像素的像素的像素的像素的动动画旗画旗画旗画旗帜帜广告广告广告广告贴贴在了在了在了在了chinabytechinabyte的网站上，的网站上，的网站上，的网站上，这这是中国

39、第一个商是中国第一个商是中国第一个商是中国第一个商业业性的网性的网性的网性的网络络广告。广告。广告。广告。1999199919991999年，北京三元牛奶在网易上年，北京三元牛奶在网易上年，北京三元牛奶在网易上年，北京三元牛奶在网易上发发布网布网布网布网络络广告，开广告，开广告，开广告，开创创了我了我了我了我国国国国传统传统企企企企业业做网做网做网做网络络广告的先例。广告的先例。广告的先例。广告的先例。2024/7/319595（3）网）网络广告的特点广告的特点- 时空无界：空无界：覆盖全球的潜在覆盖全球的潜在顾客，具有广泛的客，具有广泛的时空空优势。- 从从间接接触接接触转变为直接接触直接接

40、触- 双向互双向互动：顾客和企客和企业能能够得到信息的沟通和反得到信息的沟通和反馈- 定向定向传播：播：针对目目标市市场营销- 可可预测性：利用性：利用软件件进行行统计，评价广告价广告发布的效果布的效果网网络广告的点广告的点击率在不断下降率在不断下降网网络媒体媒体获得的信任程度得的信任程度较低低 网网络广告要做，但要做的正确广告要做，但要做的正确2024/7/319696案例分析：案例分析：亚马逊网网络营销 亚马逊书店（店（）是世界上）是世界上销售量最大售量最大的的书店。它可以提供店。它可以提供310万册万册图书目目录，比全球任何一家，比全球任何一家书店的存店的存书要多要多15倍以上。而倍以上

41、。而实现这一切既不需要一切既不需要庞大大的建筑，又不需要众多的工作人的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的店的1600名名员工人均工人均销售售额37.5万美元，比全球最大的万美元，比全球最大的拥有有2.7万万名名员工的工的Bames & Noble图书公司要高公司要高3倍以上。倍以上。这一一切的切的实现，电子商子商务在其中所起的作用十分关在其中所起的作用十分关键。2024/7/319797亚马逊书店的店的营销策略主要有：策略主要有：1、产品策略品策略 (1)选择世界上最世界上最长得河流得河流亚马逊作作为公司名称公司名称（2）定位于）定位于电子商子商务公司公司（3）利用各大网站和媒体上）利

42、用各大网站和媒体上进行宣行宣传，提升其知名度，提升其知名度（4）网站界面清晰明了，）网站界面清晰明了，产品分品分类简洁2024/7/3198982、定价策略、定价策略亚马逊书店采用了店采用了折扣价格策略折扣价格策略所所谓折扣策略是指企折扣策略是指企业为了刺激消了刺激消费者增加者增加购买，在商在商品原价格上品原价格上给以一定的回扣。它通以一定的回扣。它通过扩大大销量来弥量来弥补折扣折扣费用和增加利用和增加利润。亚马逊书店店对大多数商品都大多数商品都给予了相当数量予了相当数量的回扣。的回扣。提高提高产品价格品价格竞争力，也是一种典型的保留客争力，也是一种典型的保留客户策略策略2024/7/3199

43、993、渠道策略、渠道策略（1）运送服）运送服务：许多多书目在目在24小小时内送达，内送达，顾客可客可选择多种运送方式。多种运送方式。（2）建立配送中心：根据商品）建立配送中心：根据商品类别建立不同的配送中心，建立不同的配送中心，不同的商品有不同的配送中心配送，提高作不同的商品有不同的配送中心配送，提高作业效率。效率。（3）利用）利用IT系系统处理理顾客客订货信息。信息。通通过快捷的配送服快捷的配送服务，提高网，提高网络营销的效率的效率2024/7/311001004、促、促销策略策略（1）广告）广告精美的多媒体精美的多媒体图片，明了的内容片，明了的内容简介和介和权威人士的威人士的书评合理的主

44、合理的主页广告位置广告位置当天的最佳当天的最佳书最近的最近的畅销书介介绍读书俱俱乐部的推荐部的推荐书著名作者的近著名作者的近期期书籍籍逊书店的广告店的广告。动态实时性性顾客的技客的技术问题解答解答/搜索引擎搜索引擎扩大知名度，大知名度，为客客户提供便利提供便利2024/7/31101101（2）营业推广推广寻找合作伙伴推找合作伙伴推销网点：只要你成网点：只要你成为亚马逊书店的合店的合作作伙伴，那么由伙伴，那么由贵网点售出的网点售出的书，不管是否达到一定的配，不管是否达到一定的配额，亚马逊书店将支付店将支付给你你15%的介的介绍费。资源合作推广法：充分借助其他网站的源合作推广法：充分借助其他网站

45、的资源来源来扩大大销售量售量2024/7/31102102（3）公共关系）公共关系 亚马逊书店店专门设置了一个置了一个gift页面，面，为大人和大人和小孩都准小孩都准备了各式各了各式各样的礼物。的礼物。亚马逊书店店还为长期期购买其商品的其商品的顾客客给予予优惠惠虚心听取、搜集各虚心听取、搜集各类公众以及有关中公众以及有关中间商商对本企本企业和其商品、服和其商品、服务的反映，并向他的反映，并向他们提供企提供企业的情况，的情况，经常常沟通信息沟通信息提供一个提供一个页面，面，为顾客提供各种网上使用客提供各种网上使用办法法的的说明，帮助明，帮助顾客尽快熟悉客尽快熟悉读者者论坛/作者博客作者博客关系关系营销，提升客，提升客户忠忠诚度度2024/7/31103103（4）用）用户反反馈 亚马逊书店的网点提供了店的网点提供了电子子邮件、件、调查表等表等获取取用用户对其商其商务站点的反站点的反馈。邀邀请用用户在网上填写一些在网上填写一些调查表，并用一些免表，并用一些免费软件、件、礼品或是某礼品或是某项服服务来鼓励用来鼓励用户发来反来反馈的的电子子邮件件。了解了解顾客的需求，客的需求，进行行营销策略的制定策略的制定2024/7/31104104