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1、 么B S营销策划复习要点 文档编制序号：KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688 营销策划复习要点 第一章：营销策划原理 营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业内、外部环 境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间 内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。 三位一体的策划场：策划目标、特定环境、企业资源 对比营销策划与传统策划 对比策划与“计划” 策划三要素： 第二章营销策划的操作系统 文案的基本结构分为两大部分： 第一部分为策划基础部分，主要是对企业营销背景、市场环境进行分 析。具体有： （1） 宏观环境分
2、析，包括政策法律因素分析、经济因素分析、技术因素 分析、社会文化因素分析等； （2） 微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优势 分析等： （3） 企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况及未來发展设 想等： （4） 对调查材料的分析，包括企业目标市场需求调查，购买者购买力调 查、购买行为方式调查，企业适应市场需求状况的调查，企业的影响 力、知名度、满意度的调查等; 第二部分为行动方案部分。主要对企业营销活动的范围、目标、战略、 策略、步骤、实施程丿子和安排等设计。就策划的制导思想而言主要谋划 两个方面的内容,即: （1） 如何确定目标市场（包括市场细分、市场定位、目标市
3、场的选择与 确定） （2） 如何占领目标市场（包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策 略） 策划书的结构与内容： 策划书的表现技巧： 策划书的文章:对策划书的文章基本要求是让人彻底明了，要让人彻底读 懂，以下儿点比较关键： 1、 使用逐条列举法来表现； 2、 将各句按适当的顺序排列，以构造明快的逻辑； 3、 用适当的连接词、转折词连接各分句，使文章通顺； 4、 强调重要字、词，使文章更加引入注目。 文章（文字）视觉化的实例，实现文章的视觉化大致有两种方法： 1、 通过版面设计处理以实现视觉化； 2、 通过文字的视觉化处理以实现视觉化。 对文章（文字）视觉化处理的四种方法： 1、 在力图强调的
4、地方作划线处理； 2、 将文章分成儿个小块： 3、增设小标题： 4、给文字加底纹、阴影、倾斜、字体、颜色等 用流程图表现逻辑:有时将原有的文字描述变为流程图，会达到更好的效 果。 通过图表化来表现数据： 数据是策划书中不可缺少的要素，将数据视觉化更能使人一目了然。 通常数据较为单一时采用文字书写更能让人明白易懂；而数据过多，种 类过繁时，将其中一部分图表化效果更好。 在图表中，必须将标题、出处明确化，以增加人们对数据的信赖度。 用视觉化来表现形象： 使用与内容相适应的图片、符号，增强策划书的视觉效果。 版面设计的基本要求： 1、 给全册策划书编页码 2、 加入小标题使相关内容比较醒目 3、 空
5、白部分宽窄要一致 第三章营销策划的前期作业 调查方法：文案调查法、实地调查法、网络调查法 文案调查法：又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现 实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资 料的一种调查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二 手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。 文案调查资料来源： 1、企业内部资料 2、政府资料库 3、 图书馆 4、 商业信息服务机构 5、 互联网 文案资料的价值评定：真、准、新、全 实地调查法： 网络调查方法：网络调查是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方 式。比如上网了解一下近期的房产行情；了解本行
6、业的最新法规；网上 购物也口益兴旺。 特点： 组织简单、费用低廉；客观；快速；无时空、地域限制 类型： 电子邮件法（主动调查法） 站点法（被动调查法） 视讯会议法 在线监控法 问卷设计： 问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单，它系统地记 载着体现调查项目的一系列问题。 问卷的基本结构： 开头：包括问卷标题、问候语、身份、目的等 正文：易答的、一般性问题实 质的、细节性的主要问题 敏感的、复杂的问题 被访问者基本情况 开放式问题（可以缺省） 结尾：包括感谢语、访问员、填表时间等 问卷设计应注意的问题： 问卷的开头必须亲切 问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能遗漏 问卷中的问题必须
7、定义清楚，切忌含糊不清、模棱两可 询问要避免抽象概括，应尽量具体 询问的语气、用词及方式要符合其社会身份 要避免诱导性的询问 要充分考虑被调查者的答题能力，把握好询问的深度 采用封闭性询问时应注意参考答案的顺仔 要注意询问题目的排列次序，应体现问卷设计的原则 避免使用套桶式问题和合计式问题 不问难以回忆的问题 句子尽量客观 注意问句措辞的强度：比如必需品一-必要的东西 注意虚荣心会影响回答的结果 一题只限一个问题 问卷尽量缩短 企业的机会威胁分析: （1） 机会分析 第一类机会一一抓住良机加速发展。 第二类机会一一谨慎考虑的。 第三类机会一一要着力分析的。 第四类机会一一放弃。 （2） 威胁分
8、析 第一类威胁一一要高度重视并着力化解的。 第二类威胁一一要有一套灵敏的预警机制。 第三类威胁一一企业要及时解决。 第四类威胁一一要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁 第五章企业楔入市场策划 企业入市战略确定后要配合施以适当的战术，一般有以下战术可以选 择： （1） 对抗战术； （2） 紧逼战术； （3） 围歼战术； （4） 迂回战术； （5） 游击战术 第六章企业营销定位策划 目标市场的选择： 目标市场是企业在市场细分的基础上，以未满足现实或潜在需求的消 费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的 特定需要的市场。 即使是同类产品的需求，因为消费者的收入、生活方式等方面
9、的差 异，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。 评价细分市场和选择目标市场： （一） 评价细分市场 企业评价各种不同的细分市场时，必须考虑三个因素：细分市场的吸引 力；细分市场的规模和增长潜力；企业的目标和资源。 （二） 选择目标市场 企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式： 目标市场选择： STP 的差别？ STP 之间有着本质性的差别。市场细分、目标市场选择的目的通常 在于通过选择和竞争者不同的细分市场作为目标市场以试图在一定 程度上回避或削弱竞争，减少对抗。 市场定位是和竞争者展开正面竞争，争夺同一细分市场的顾客，是 比较谁的定位更好地把握了顾客的需求和行为。 定位分析三要素
10、： 目标消费者 产品差异性 对手定位 市场竞争策划： 识别对手 市场防御 市场进攻 市场追随 市场补缺 市场防御 占据市场领导者地位的公司必须时刻保护自己的现有业务免遭竞争 者的入侵。 方法：发动最有效的进攻，不断创新、永不满足、掌握主动，成 为本行业先驱。 最佳的防御就是用于攻击自己，通过不断推出新产品和新服务，让 既有的产品和服务变得过时，以此强化领导地位。（吉列自我攻 击） 市场进攻 最直接、最常用的是主动正面进攻（产品、价格、广告）正面进攻 最常用的做法是市场挑战者用减价来同对手竞争。 包围进攻 侧翼进攻 游击战 绕道进攻 第七章 企业形象系统策划 本章主要问题： 第一个问题:企业形象
11、策划概述 第二个问题:企业理念策划 第三个问题:企业行为策划 第四个问题:企业视觉策划 企业视觉识别设计原则： 第八章促销策划 本章主要问题： 第一个问题:广告策划 第二个问题:人员推销策划 第三个问题：公共关系策划 第四个问题：营业推广策划 广告概念： 两大黄金法则： 独待的消费主张（卖点） 单一而精准的诉求（简洁、聚焦、一致） 媒体检测： 人员推销策划的内涵： 人员推销策划，是指在销售决策策划中，专门针对通过派出推销人员与 一个或一个以上可能成为购买者的人所直接展开的推销行为方式、战略 战术所进行的设计和谋划。策划的目的就是如何更好地实现营销任务目 标要求，促进和扩大销售。 公关策划的内涵
12、： 营销策划意义上公关策划，主要指针对企业营销策划中现实的、具体的 公关营销战略战术，在分析公关营销现状和目标要求基础上，构思和设 计实现公关营销目标的行为和活动方案的过程。 营业推广策划的概念： 营业推广策划，就是在目标市场研究基础上，根据产品行销任务，针对 在某一特定时期内，对采取措施，鼓励购买或销售企业产品或服务的促 销活动所做出的谋划和设计。 第九章产品策划 调整产品组合： 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合 方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度。 产品组合策略实务： 扩大产品组合 缩减产品组合 高档产品策略 低档产品策略 第十章价格策划 8 种定价策略： 价值定价 差异化定价 目标客户定价 小数点定价 高开低走 特价品定价 规模化定价 折扣定价 第十一章渠道策划 影响渠道结构选择的主要因素: 工业品经销商扮演 6 大功能： 所有权转移 沟通的桥梁 信息平台 交易与定货平台 商务关系 融资 厂家需要经销商： 商务关系 产品周转快 解决现金流 经销商需要厂家： 品牌形象 利润 服务和技术支持
