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1、【顺驰林溪顺驰林溪20062006年年整合策略暨行动计划】整合策略暨行动计划】发展商：顺驰集团发展商：顺驰集团提案方：东方博文广告提案方：东方博文广告日日 期：期：20062006年年2 2月月2222日日天马行空官方博客：天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189QQ:1318241189；QQQQ群：群：175569632175569632顺驰林溪整合策略暨行动计划 本次提案需要解决的两个问题本次提案需要解决的两个问题l目前推广中遇到的瓶颈目前推广中遇到的瓶颈l树立全新的高品质市场形象与品牌形象树立全新的高品质市场形象与品牌形象顺驰林溪整合策略暨行动计划历史回顾历史回顾
2、顺驰林溪自顺驰林溪自2004年年9月亮相市场至今，已经过去了月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这个月的时间。在这18个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂缓、缓、“小独栋小独栋”的冲击的冲击 其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的更
3、有说服力的一面；毕竟在林溪所处的“小独栋小独栋”包围圈中，我们有信心让包围圈中，我们有信心让“大大双双拼拼”脱颖而出。脱颖而出。 历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。顺驰林溪整合策略暨行动计划目录目录PART 1PART 1分析分析一、推广瓶颈分析二、客群界定分析三、竞品分析四、产品优劣势分析五、案名分析PART 2PART 2策略策略 一、策略源起二、策略核心三、案名由来四、推广主题天马行空官方博客：天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189QQ:1318241189；QQQQ群：群：175569632175569
4、632顺驰林溪整合策略暨行动计划PART 3PART 3创意创意 一、LOGOPART 4PART 4战术战术一、推广计划二、推广攻势整合三、产品调整战术顺驰林溪整合策略暨行动计划 1 1、市场印象不确定市场印象不确定 始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富丰富”的的“跳跃性跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。 一、推广瓶颈分析一、推
5、广瓶颈分析PART 1 - PART 1 - 分析分析天马行空官方博客：天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189QQ:1318241189；QQQQ群：群：175569632175569632顺驰林溪整合策略暨行动计划 2 2、品牌力的下降品牌力的下降 建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这
6、任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。种局面。 顺驰林溪整合策略暨行动计划 3 3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在 产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。 顺驰林溪整合策略暨行动计划 4 4、对项目的优势没有
7、进行最为有效的整合对项目的优势没有进行最为有效的整合 “ “林溪林溪 ” ”与竞争项目类比具备很明显的优势：与竞争项目类比具备很明显的优势： 建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品 有利的交通环境有利的交通环境 更具别墅感的简约、大气更具别墅感的简约、大气 好用的室内空间好用的室内空间 考究的质感考究的质感 产品档次：高于心理期望值的产品特质产品档次：高于心理期望值的产品特质远胜于经济性远胜于经济性“小独栋小独栋” 双拼标准；反而加大私密空间双拼标准；反而加大私密空间 文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来文化气质：建
8、筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来 自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵；自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵； 顺驰林溪整合策略暨行动计划 林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。效解决。顺驰林溪整合策略暨行动计划需要强调的是：需要强调的是：这种改变，是改革，而非改良！这种改变，是改革，
9、而非改良！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！顺驰林溪整合策略暨行动计划 1 1、市场数据分析市场数据分析 l20052005年，林溪成交客户共计：年，林溪成交客户共计：6262组组 其中购买其中购买200-299200-299平米的客户：平米的客户： 2727组组 其中购买其中购买300300平米以上的客户：平米以上的客户： 3535组组 二、客群界定分析二、客群界定分析顺驰林溪整合策略暨行动计划 l这这3535组客户特征表现：组客户特征表现：A A、从职业分布分析（排名前、从职业分布分析（排名前4 4位）位） 私营业主：私营业主：20% 20% 政府官员：政府官员：
10、17% 17% 贸易行业：贸易行业：11% 11% 地产：地产：8%8%B B、家庭结构（排名前、家庭结构（排名前3 3位）位） 三口：三口：48% 48% 三代：三代：23% 23% 两代：两代：14%14%C C、年龄特征（排名前、年龄特征（排名前3 3位）位） 40-4940-49岁：岁：48% 30-3948% 30-39岁：岁：20% 5020% 50及以上：及以上：17%17% 顺驰林溪整合策略暨行动计划D D、居住区域（排名前、居住区域（排名前4 4位）位） 海淀区：海淀区：45% 45% 丰台区：丰台区：14% 14% 西城区：西城区：11% 11% 朝阳区：朝阳区：11%11
11、%E E、认知渠道（排名前、认知渠道（排名前3 3位）位） 路过：路过：28% 28% 朋友介绍朋友介绍/ /推荐：推荐：23% 23% 路牌：路牌：14%14%F F、成交周期、成交周期 最长成交周期：最长成交周期：3 3个月个月 最短成交周期：最短成交周期：1 1天天 普遍成交周期：普遍成交周期：1 1周周-2-2周周顺驰林溪整合策略暨行动计划 2 2、客群界定客群界定l物质层面物质层面1 1、要求客户为拥有固定资产、要求客户为拥有固定资产300-500300-500万左右，持有现金万左右，持有现金100-300100-300万左右的万左右的高收入高收入（不包含灰色收入）家庭；（不包含灰色
12、收入）家庭；2 2、主力购买年龄集中在、主力购买年龄集中在35-5035-50岁之间岁之间3 3、家庭结构稳定，经济基础稳固；、家庭结构稳定，经济基础稳固；4 4、工作保障性强，技术含量较高；、工作保障性强，技术含量较高；顺驰林溪整合策略暨行动计划l精神层面精神层面1 1、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会高阶人群高阶人群，拥有一定，拥有一定地位的社会话语权；地位的社会话语权；2 2、对居住区域的选择有一定的习惯性；、对居住区域的选择有一定的习惯性；3 3、属于理性购买心理，关注产品细节；、属于理性购买心理，关注产品细节；4 4、传统且有些保
13、守，传统文化有一定影响；、传统且有些保守，传统文化有一定影响；5 5、注重生活的私密性，不愿被打扰；、注重生活的私密性，不愿被打扰；6 6、认同自我观点，主观因素占主导地位；、认同自我观点，主观因素占主导地位；顺驰林溪整合策略暨行动计划在满足经济标准的前提下，对生活质量的看中，客户一定在满足经济标准的前提下，对生活质量的看中，客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还来自于一种理性消费心理的感觉与对成品别墅的认同感。来自于一种理性消费心理的感觉与对成品别墅的认同感。顺驰林溪整合策略暨行动计划 3 3、竞品分析竞品分析（1 1）、
14、保利垄上）、保利垄上- -目前区域市场销售较好的产品目前区域市场销售较好的产品建筑形式：独栋建筑形式：独栋面积范围：面积范围：220-650220-650平米平米价格：均价价格：均价7000-75007000-7500元元/ /平米平米 最低总价：最低总价：220220万，最高总价：万，最高总价：10001000万万产品特征：北美风格产品特征：北美风格特殊说明：产品立面丰富，以文化石点缀；社区内做出了坡地感；但是密度特殊说明：产品立面丰富，以文化石点缀；社区内做出了坡地感；但是密度较大，尤其是东西间距较小降低了产品的私密性较大，尤其是东西间距较小降低了产品的私密性顺驰林溪整合策略暨行动计划（2
15、 2）、无双）、无双-“-“小独栋小独栋”产品产品建筑形式：独栋别墅建筑形式：独栋别墅面积范围：面积范围：240-272240-272平米平米价格：价格：90009000元元/ /平米平米 最低总价：最低总价：208208万，最高总价：万，最高总价：450450万万产品特征：中国传统的合院式住宅，以组团为单位产品特征：中国传统的合院式住宅，以组团为单位特殊说明：组团的推出，降低了组团之间的密度，但是加大了组团内住户的特殊说明：组团的推出，降低了组团之间的密度，但是加大了组团内住户的对视感；对视感； 无双东西间距较大，南北间距反而小无双东西间距较大，南北间距反而小顺驰林溪整合策略暨行动计划（3
16、3）、长河玉墅）、长河玉墅- -区域内即将推向市场的产品区域内即将推向市场的产品建筑形式：独栋别墅建筑形式：独栋别墅面积范围：面积范围：270-350270-350平米左右平米左右价格：未公布价格：未公布产品特征：大面宽，小进深（产品特征：大面宽，小进深（18*1018*10）特殊说明：目前消息未最后确定，产品已成现房，立面还未完成，但从其外特殊说明：目前消息未最后确定，产品已成现房，立面还未完成，但从其外观看密度依然很大，没有达到在网上公布的容积率观看密度依然很大，没有达到在网上公布的容积率0.20.2左右左右顺驰林溪整合策略暨行动计划l竞品个案小结竞品个案小结1、由于经济性别墅的火热，加强
17、了区域内、由于经济性别墅的火热，加强了区域内“小独栋小独栋”的放量；的放量；2、考量产品的形态，却忽视了产品的居住空间、舒适度才是消费者关注的焦点；、考量产品的形态，却忽视了产品的居住空间、舒适度才是消费者关注的焦点；3、过分的追求、过分的追求“独栋独栋”感，反而降低了花园面积等体现私密度的要点；感，反而降低了花园面积等体现私密度的要点； 经过了以上的分析，我们认为我们的产品具有一定的优势，加以调整、优势经过了以上的分析，我们认为我们的产品具有一定的优势，加以调整、优势整合势必能够在市场中取得骄人战绩。整合势必能够在市场中取得骄人战绩。顺驰林溪整合策略暨行动计划 4 4、产品优劣势分析产品优劣
18、势分析l优势优势 产品使用空间感强，利用率高；产品使用空间感强，利用率高； 容积率低，别墅私密性强；容积率低，别墅私密性强； 位置优越，紧邻六环路，距离京承、京昌高速距离适中；位置优越，紧邻六环路，距离京承、京昌高速距离适中； 现房成品交房，加快成交周期；现房成品交房，加快成交周期； l劣势劣势 毕竟不是独栋产品，缺少别墅尊贵感、私属感；毕竟不是独栋产品，缺少别墅尊贵感、私属感； 周边配套不完善，居住的便捷性不高；周边配套不完善，居住的便捷性不高； 单体面积较大，导致了总价过高；单体面积较大，导致了总价过高； 养房成本高，负担较大；养房成本高，负担较大；顺驰林溪整合策略暨行动计划 5 5、案名
19、分析案名分析 基于以上内容的分析，建议以全新的案名带动产品的推广，理由如下：基于以上内容的分析，建议以全新的案名带动产品的推广，理由如下：l林溪在经过了长时间的推广后，已经不具有其本身的品牌价值，并且由于推林溪在经过了长时间的推广后，已经不具有其本身的品牌价值，并且由于推广的不确定性，反而给产品自身带来了负面影响；广的不确定性，反而给产品自身带来了负面影响；l虽然目前林溪具有一定的市场知名度，但是知名度不等于美誉度，如果继续虽然目前林溪具有一定的市场知名度，但是知名度不等于美誉度，如果继续沿用沿用“林溪林溪”这个案名依然无法有效的改变现状；这个案名依然无法有效的改变现状；l目前区域市场没有以与
20、本案类似的德式风格为主的建筑，以风格调性作为新目前区域市场没有以与本案类似的德式风格为主的建筑，以风格调性作为新的案名将利于推广，迅速引起市场关注；的案名将利于推广，迅速引起市场关注；顺驰林溪整合策略暨行动计划 就像医生一样，要对症下药。我们的思考点出于对品牌的重新建立。实际就像医生一样，要对症下药。我们的思考点出于对品牌的重新建立。实际上，顺驰这个大品牌在地产市场中有较高的知名度，在经过了多年的用心经营上，顺驰这个大品牌在地产市场中有较高的知名度，在经过了多年的用心经营后，逐渐建立了相对成熟的品牌形象。后，逐渐建立了相对成熟的品牌形象。 在有这么好的一个基础条件下，我们决定重树林溪的品牌形象
21、，让它以全在有这么好的一个基础条件下，我们决定重树林溪的品牌形象，让它以全新的姿态出现在市场中。摒弃曾经有过的，我们重新再来，从产品的基本层面新的姿态出现在市场中。摒弃曾经有过的，我们重新再来，从产品的基本层面到广告的推广层面来一次彻底的改观，因为只有这样，才能到广告的推广层面来一次彻底的改观，因为只有这样，才能“治标，更治治标，更治本本”。一、策略源起一、策略源起PART 2 PART 2 策略策略改变，并赋予其新的生命力改变，并赋予其新的生命力顺驰林溪整合策略暨行动计划 全新的案名推广，全新的传播口号，全新的品牌形象的树立。这次全新的案名推广，全新的传播口号，全新的品牌形象的树立。这次我们
22、面对理性的市场发出简洁、明了的召唤。我们面对理性的市场发出简洁、明了的召唤。 l策略要点提炼策略要点提炼 产品诉求产品诉求德式成品别墅德式成品别墅 案名诉求案名诉求生活质感的传递生活质感的传递 推广诉求推广诉求清晰直接的特征传播清晰直接的特征传播 人群诉求人群诉求理性居住的回归理性居住的回归二、策略核心二、策略核心顺驰林溪整合策略暨行动计划德国德国 香村香村三、案名由来三、案名由来品质、味道的体现品质、味道的体现极具质感的成品别墅极具质感的成品别墅世界顶级品质主义世界顶级品质主义耐用、实用功能佳耐用、实用功能佳与理性购买心理不期与理性购买心理不期 而遇而遇不是乡村，而是香村不是乡村，而是香村对
23、生活环境的期许对生活环境的期许产品细节的体现产品细节的体现刻画交通、环境因素刻画交通、环境因素居住风格与生活方式居住风格与生活方式的融合的融合寻找一个矛盾点，兼顾寻找一个矛盾点，兼顾产品与推广的整合产品与推广的整合顺驰林溪整合策略暨行动计划四、推广主题四、推广主题北六环北六环 大别墅大别墅l务实描述，建立品牌形象的第一步务实描述，建立品牌形象的第一步l突出地理位置及交通环境突出地理位置及交通环境l所谓所谓“大别墅大别墅”，突出的是大气、品质感，突出的是大气、品质感l超乎想象的直白，亦如德国的建筑超乎想象的直白，亦如德国的建筑这让我们的思路、受众的这让我们的思路、受众的方向都变得异常清晰起来方向
24、都变得异常清晰起来顺驰林溪整合策略暨行动计划 本本 案案 策策 略略 要要 点点 回回 顾顾人群定位：城市高阶人群人群定位：城市高阶人群策略核心：全新品牌形象的树立策略核心：全新品牌形象的树立精神传递：产品风格的重新诠释精神传递：产品风格的重新诠释策略诉求：产品、案名、推广、人群策略诉求：产品、案名、推广、人群诉求轨迹：从德式风格到成品别墅的理性诉求诉求轨迹：从德式风格到成品别墅的理性诉求 顺驰林溪整合策略暨行动计划PART 3 PART 3 创意创意顺驰林溪整合策略暨行动计划顺驰林溪整合策略暨行动计划顺驰林溪整合策略暨行动计划一、推广计划一、推广计划PART 4 PART 4 战术战术4.2
25、27.3010.31蓄水期蓄水期5.30开盘期开盘期热销期热销期强销期强销期收尾期收尾期开盘开盘活动活动媒体攻势启动媒体攻势启动活动支持活动支持媒体加强媒体加强/活动配合活动配合3.112.31户外布点户外布点/临时售楼处临时售楼处“德国节德国节”精装园林精装园林答谢活动答谢活动宝马车落谁家宝马车落谁家金秋德国游金秋德国游顺驰林溪整合策略暨行动计划第一阶段：蓄水期第一阶段：蓄水期 2006.3.1-2006.4.21 2006.3.1-2006.4.21A A、推广思路：、推广思路： 建立新的品牌形象是本阶段的主要内容，要求客户形成对本案新形象的基本建立新的品牌形象是本阶段的主要内容，要求客户
26、形成对本案新形象的基本认知，并且传递市场由新的形象带来的产品特质。认知，并且传递市场由新的形象带来的产品特质。B B、阶段目标：、阶段目标：1 1、对于老客户的深层挖掘、对于老客户的深层挖掘/ /对于市场新客户的积累；对于市场新客户的积累；2 2、户外系统的攻占，临时售楼处的包装，推广动线的加强；、户外系统的攻占，临时售楼处的包装，推广动线的加强；3 3、产品调整方案启动；、产品调整方案启动；4 4、网络的及时调整、链接；、网络的及时调整、链接；5 5、全新销售工具及宣传资料；、全新销售工具及宣传资料；二、推广攻势整合二、推广攻势整合顺驰林溪整合策略暨行动计划C C、媒体配合：、媒体配合：北青
27、北青仅用于形象认知仅用于形象认知 链接链接新浪网新浪网安家、红地产安家、红地产地产行业类杂志，形成圈内传播地产行业类杂志，形成圈内传播 顺驰数据库顺驰数据库传达给顺驰的客户传达给顺驰的客户 短信短信覆盖更多的人群覆盖更多的人群顺驰林溪整合策略暨行动计划D、活动配合：、活动配合： 为开盘活动积累客户，透露开盘活动内容，本阶段主要起辅助作用。为开盘活动积累客户，透露开盘活动内容，本阶段主要起辅助作用。 顺驰林溪整合策略暨行动计划第二阶段：开盘期第二阶段：开盘期 2006.4.22-2006.5.30 2006.4.22-2006.5.30A A、推广思路：、推广思路： 媒体集中放量，迅速巩固品牌形
28、象，以新形象取代旧有印象，将项目优势进媒体集中放量，迅速巩固品牌形象，以新形象取代旧有印象，将项目优势进行全面整合提升。行全面整合提升。B B、阶段目标：、阶段目标： 通过广而深层次的推广动线覆盖并深入推广，运用户外、平面、网络、软性通过广而深层次的推广动线覆盖并深入推广，运用户外、平面、网络、软性宣传构建立体传播网络，使宣传构建立体传播网络，使“德国香村德国香村”开盘信息迅速传播，引起市场的热开盘信息迅速传播，引起市场的热情关注。情关注。顺驰林溪整合策略暨行动计划C C、媒体配合：、媒体配合：北青北青仅用于形象传播仅用于形象传播 广播广播103.9103.9 链接链接新浪网新浪网安家、红地产
29、安家、红地产地产行业类杂志，论坛性传播地产行业类杂志，论坛性传播北京北京Tatler、中国之翼、金融家、中国之翼、金融家针对性客群传播针对性客群传播 短信短信覆盖更多的人群覆盖更多的人群长安俱乐部长安俱乐部相关高端人群的传播相关高端人群的传播 软宣软宣辅助性关注辅助性关注顺驰林溪整合策略暨行动计划D、活动配合、活动配合1： l开盘活动（开盘活动（4.22）别墅居住论坛别墅居住论坛l活动要点活动要点1、以研讨、论坛的形式发起对别墅市场的发问；、以研讨、论坛的形式发起对别墅市场的发问；2、论坛主动向市场提出、论坛主动向市场提出“别墅十问别墅十问”： 住别墅一定要走乡间小路吗？住别墅一定要走乡间小路
30、吗？ 别墅的容积率一定要高达别墅的容积率一定要高达0.5吗？吗？ 3、活动要点、活动要点针对圈内发起话题性研讨，软文配合；针对圈内发起话题性研讨，软文配合； 活动配合活动配合2：l开盘期间赠送全套西门子家用电器，体现德国风格的品质感，以这种品质感开盘期间赠送全套西门子家用电器，体现德国风格的品质感，以这种品质感取得市场受众的共鸣；取得市场受众的共鸣；顺驰林溪整合策略暨行动计划 活动配合活动配合3： l开盘期活动高潮（开盘期活动高潮（5月黄金周期间）月黄金周期间）“宝马车落谁家宝马车落谁家”l活动要点活动要点1、以期待诱因吸引客户成交；、以期待诱因吸引客户成交；2、本活动为开盘期间的活动高潮点，
31、再次引起市场热度；、本活动为开盘期间的活动高潮点，再次引起市场热度；3、活动当天安排新款试驾、德国电器或相关展出、自助餐、宝马车抽取等；、活动当天安排新款试驾、德国电器或相关展出、自助餐、宝马车抽取等； 顺驰林溪整合策略暨行动计划第三阶段：热销、强销期第三阶段：热销、强销期 2006.6.1-2006.10.31 2006.6.1-2006.10.31A A、推广思路：、推广思路： 通过对市场、媒体、受众的消费刺激后，激情活动落幕，关于产品本身的活通过对市场、媒体、受众的消费刺激后，激情活动落幕，关于产品本身的活动开始。经过了感性认知后，形象稳固期将以理性推广诉求为主。动开始。经过了感性认知后
32、，形象稳固期将以理性推广诉求为主。B B、阶段目标：、阶段目标： 强势登场，引发社会广泛关注的同时，实现以目标客群的对话，以德式严谨、强势登场，引发社会广泛关注的同时，实现以目标客群的对话，以德式严谨、认真的做事态度完成本案品牌气质的构建，确定独特的话语方式及品牌调性。认真的做事态度完成本案品牌气质的构建，确定独特的话语方式及品牌调性。顺驰林溪整合策略暨行动计划C C、媒体配合：、媒体配合： 链接链接新浪网新浪网安家、红地产安家、红地产行业拔高行业拔高北京北京Tatler、中国之翼、金融家、中国之翼、金融家针对性客群传播针对性客群传播长安俱乐部长安俱乐部相关高端人群的传播相关高端人群的传播 软
33、宣软宣造成关注性焦点造成关注性焦点 DM DM针对高端会所、俱乐部、高尔夫球场等针对高端会所、俱乐部、高尔夫球场等 数据库资源利用数据库资源利用开展新一轮的数据库资源运用开展新一轮的数据库资源运用顺驰林溪整合策略暨行动计划D、活动配合、活动配合1： l精品园林呈现（精品园林呈现（6.10）“德式风情体验德式风情体验-成品别墅，精品园林成品别墅，精品园林”l活动要点活动要点1、本阶段由于季节较为成熟，以赠送精装园林为噱头开展推广（与、本阶段由于季节较为成熟，以赠送精装园林为噱头开展推广（与“香村香村”相相呼应）；呼应）；2、将本案成品别墅特征配合精品园林推出，传递德式风情简约、严谨背后温柔、将本
34、案成品别墅特征配合精品园林推出，传递德式风情简约、严谨背后温柔的一面；的一面；3、在感性传播的基础上迅速以理性传递收获市场；、在感性传播的基础上迅速以理性传递收获市场； 顺驰林溪整合策略暨行动计划 活动配合活动配合2： l德国节（德国节（7.20）“德国香村德国香村-德国节德国节”l活动要点活动要点1、为期一个月的时间，为客户制造一个节日；、为期一个月的时间，为客户制造一个节日；2、德国节期间主要以、德国节期间主要以“参与参与-加入加入”为目的，形成与客群的互动；为目的，形成与客群的互动；3、活动内容可以展览、参与活动、表演、客户交流为主，形式可为赞助等；、活动内容可以展览、参与活动、表演、客
35、户交流为主，形式可为赞助等；4、通过活动使客户取得相关礼品，挖掘其参与的积极心态；、通过活动使客户取得相关礼品，挖掘其参与的积极心态；5、提供德式服务、德式美食，全月提供德国啤酒；、提供德式服务、德式美食，全月提供德国啤酒；l本活动可以在本活动可以在9、10月份继续延续月份继续延续 顺驰林溪整合策略暨行动计划 活动配合活动配合3： l豪华温馨德国游（豪华温馨德国游（9.20）“游历德国，真实体验游历德国，真实体验”l活动要点活动要点1、将活动推向最后一个高潮；、将活动推向最后一个高潮；2、热销、强销期成交客户均可参加；、热销、强销期成交客户均可参加；3、活动内容以抽奖的形式；、活动内容以抽奖的
36、形式；4、通过活动使客户更真实的体验、通过活动使客户更真实的体验“德国制造德国制造”的真谛所在；的真谛所在；顺驰林溪整合策略暨行动计划第四阶段：收尾期第四阶段：收尾期 2006.11.1-2006.12.31 2006.11.1-2006.12.31A A、推广思路：、推广思路： 以挖掘客户自由资源为主，对其进行最后的撒网。以挖掘客户自由资源为主，对其进行最后的撒网。B B、阶段目标：、阶段目标： 以品牌形象带动推广。以品牌形象带动推广。C C、活动配合：、活动配合： 年终客户答谢会。年终客户答谢会。顺驰林溪整合策略暨行动计划 单纯从推广层面出发，是不够的，本环节所提出的是针对产品目前自身的单
37、纯从推广层面出发，是不够的，本环节所提出的是针对产品目前自身的调整，因为通过产品自身的挖掘，才可能给予推广强有力的支持。调整，因为通过产品自身的挖掘，才可能给予推广强有力的支持。l关于立面的调整关于立面的调整建议增加石木外墙板，强化暖色调，将看上去稍显陈旧建议增加石木外墙板，强化暖色调，将看上去稍显陈旧的立面修葺一新，长保产品的的立面修葺一新，长保产品的“蜜月期蜜月期”；l关于花园内部的调整关于花园内部的调整增加钢质或更加有质感的花架，体现德式风格的品增加钢质或更加有质感的花架，体现德式风格的品质感；花园内部增设绿植或休闲桌椅；花园围墙的调整；质感；花园内部增设绿植或休闲桌椅；花园围墙的调整；
38、l关于社区增设植物关于社区增设植物突出突出“香村香村”味道，透出风格特色；味道，透出风格特色；l关于售楼处的调整关于售楼处的调整体现德国风情，以德式装饰品点缀大厅；体现德国风情，以德式装饰品点缀大厅；l关于项目来访动线的调整关于项目来访动线的调整种植绿植，突出高端产品应有的环境特色；种植绿植，突出高端产品应有的环境特色；l关于室内保洁关于室内保洁由于本案属于成品现房，建议把室内保洁做到位，例如玻由于本案属于成品现房，建议把室内保洁做到位，例如玻璃擦拭一新、门廊整洁等，以弥补产品自身的缺陷；璃擦拭一新、门廊整洁等，以弥补产品自身的缺陷；三、产品调整战术三、产品调整战术顺驰林溪整合策略暨行动计划顺驰林溪整合策略暨行动计划Thanks 顺驰林溪整合策略暨行动计划
