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1、第二章第二章消费者决策及其行为过程消费者决策及其行为过程消费者决策过程第一节 消费者决策及其行为过程的阶段组成认知需求认知需求收集信息收集信息评价与选择评价与选择购买决策购买决策购后评价购后评价消费者决策过程第二节 消费者需求认知一、消费者需求的类型1、按其性质划分为生理性需要和心理性需要2、按其形态划分为现实性需要和潜在性需要消费者决策过程现实性需求：有效需求，指消费者不仅有目标指向明确的需求，而且具有货币支付能力。潜在性需求：（1）消费者有目标指向明确的需求，但缺少货币支付能力（降价、分期付款） （2）消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明（推出相关产品，或企业采用适当的市场营销措施）
2、消费者决策过程 IPADIPODIPHONE消费者决策过程二、消费者需求认知的过程需求认知：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。消费者决策过程需求认知过程需求认知过程 从消费者角度看从消费者角度看从消费者角度看从消费者角度看 是否采取行动取决于: 1、理想状态与感知的现实状态间差距大小、强度 2、问题的相对重要性 ？液晶电视OR学费消费者决策过程发现消费者需求销售商角度看销售商角度看识别消费者需求的方法：（1）直觉判断法 不闪的，才是健康的！消费者决策过程（2）产品分析研究某特定产品或品牌的购买和使用。例：约翰逊.万克斯公司调查女性怎样护理头发及洗发过程中遇到了哪
3、些问题 油腻 开发新洗发水消费者决策过程（3）问题分析：例如，一项涉及包装的调查会提出这些问题：包装难以开启；包装难以重新密封 ；不便于倾倒；包装不适于陈列；包装浪费的材料太多；包装不太结实。 消费者决策过程（4）人体因素分析：适用于确定消费者意识不到的功能性问题 汽车头枕消费者决策过程三、消费者需求对购买行为的影响1、消费需求决定购买行为消费需求购买动机购买行为需求满足新的需求2、消费需求的强度决定购买行为实现的程度3、消费水平不同影响消费者的购买行为消费者决策过程四、激发消费者对需求的认知销售商角度案例： 1、高露洁牙膏 高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？ 高露洁为什么总是引
4、用中华口腔医学会的证明？ 2、脑白金 3、在雪季来临之前，五金店在店门口挂上巨大的雪铲模型，旁边写道： 还记得去年冬天你需要雪铲的时候吗？冬天将近，快快准备！ 消费者决策过程第三节 消费者信息收集和处理一、收集信息的决定性因素1、消费者参与程度高2、可预见风险高 收集更多信息是为了减少风险 相对于有形产品，购买服务性产品的决策是慢或快？3、缺乏产品知识和经验4、时间压力 时间紧迫将减少信息搜寻 汽车轮胎的购买5、高价格的决策 如房子6、更大的产品差异 如地产 电视 手机7、收集信息成本的高低 如买自行车和买汽车 消费者决策过程压制消费者对信息的认知 锦湖轮胎召回锦湖轮胎召回 永和豆浆永和豆浆
5、血燕血燕消费者决策过程二、消费者信息来源 1、记忆来源2、个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。3、大众来源：大众媒介、消费者权益保护机构、政府机构4、商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、店内信息、展销会等等。5、经验来源：接触、检查及使用某产品等。如果请你组织班级郊游活动， 你将如何搜集相关信息？ 消费者决策过程三、消费者收集信息的程度1、消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素： （1）购买类型 初次购买的信息要多，范围较广； 重复购买所需信息较少，内容也不一样。啤酒、香烟 （2）风险感 受产品价格影响 受个人因素影响消费者决策过程消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险所购产品是否
6、适用；电梯房、抽油烟机经济风险是否物有所值，保养维修费用，价格发展预期 ；汽车、房子、黄金名誉风险他人的评价。 衣服档次、款式分析以下商品或服务的风险:发型、家具、袜子、礼品、葡萄酒消费者决策过程消费者为降低购买风险采取的解决办法1）依靠自己以往的经验 （吃一堑、长一智）； 2）依赖有名望的品牌（沃尔玛、霸王洗发水、哈药六厂）；3）求助于可靠的信息来源；4）将购买的责任“委托”给某个被认为更高明的人；5）在风险极大的情况下则放弃购买（黄金） 。消费者决策过程2、信息收集的相关影响因素知识：消费者拥有的某产品领域知识与搜寻活动反向变化；时间：消费者时间越多，搜寻活动越多；介入：消费者介入程度越高，搜寻越多；态度：搜寻活动随消费者购物态度而变化。享受vs折磨消费者决策过程
