酒店管理会所 个性化与标准化

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1、 1 第一章 前言 越来越多的企业开始认识到建立顾客价值优势的重要性， 研究如何创造与提升顾客价值已成为许多企业需要研究的课题。本文主要讨论关于顾客价值的一些概念，以及如何创造顾客价值的一些途径，这些途径包括了通过个性化创造顾客价值的途径，通过增强顾客信任度与情感创造顾客价值的途径，通过网络化创造顾客价值的途径，通过企业合作创造顾客价值的途径以及通过员工管理实现顾客价值的创造的途径。 希望经过这篇文章的讨论，能让大家对顾客价值和顾客价值的创造的途径能有更加进一步的了解。 第二章 顾客价值概念的确定 2.1 顾客让渡价值理论 在开始讨论顾客价值的含义之前， 我觉得非常有必要先了解一下关于顾客让渡

2、价值的一些理论。 顾客让渡价值理论是由菲利普科特勒在营销管理这本书中提出的。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。 这意味着销售者必须在总顾客价值与总顾客成本之间估算，并且要考虑它们与竞争者之间的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供物的产品、服务、人员活形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化定购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险1 。 2.2 顾客价值的定义 了解了顾客让渡价值理论之后，我们现在来进一步讨论顾客价值的含义。现在有不少的学者在给出顾客价值的定义的

3、时候，都认同了顾客让渡价值理论。正如科特勒教授所提出的， “顾客是价值最大化追求者” 。尽管顾客价值并非全部由企业来创造，但企业必须谋求在顾客价值创造方面的竞争优势， 即要谋求能比其竞争对手为顾客带来更大的价值。 对于顾客而言， 从一个供应商转向另一个供应商经常会发生转移成本( Switching Cost ，SC) ，而衡量顾客转移成本大小的一个关键因素就是供应商所提供的顾客价值论顾客价值及顾客价值创造的途径 2 的大小。相对于竞争者而言，企业提供的顾客价值越大，顾客转移的成本也就越大，其转而寻求新的供应商的可能性就越小；相反，如果企业提供的顾客价值越小，顾客的转移成本也就越小，其转而寻求新

4、的供应商的可能性就越大。 有一些学者在定义顾客价值的过程中，认为供应商起到了主导的作用。美国西北大学的安德森教授在组织市场管理理解、创造和交付价值一书中，对于企业竞争力，提到了这样一个公式： 企业产品价值-企业产品价格 竞争产品价值-竞争产品价格2 持这种观点的人认为，只有供应商参与到了生产经营活动中，才能为顾客带来各种形式的利益。这种观点我觉得有一定道理，但是，我更加倾向于多从顾客的角度考虑，来给顾客价值下定义。 我个人比较赞同这样对顾客价值做出定义： 顾客价值是指顾客从某一特定产品或服顾客价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益与他在评估、 获得和使用该产品或服务时引起的预计费用之

5、间的差务中获得的一组利益与他在评估、 获得和使用该产品或服务时引起的预计费用之间的差额。额。3 供应商在对于提高和创造顾客价值的时候，他为顾客创造出的那些利益，是要经过顾客的感知和评价之后，才能得知它到底有多大。菲利普科特勒这样说过:“价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 ”可以说，供应商如果要提升顾客价值，是绝对离不开顾客的评价和感受的。供应商挖掘性的顾客价值也必须从顾客这里展开，而绝对不是从供应商本身这里展开的。 2.3 顾客价值与顾客感知 组织行为学中的归因理论认为， 人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力，而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践，我

6、们很容易发现，作为供应商的顾客往往会强调其生产的高成本和产品的高价值，而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。 在这里，我们会发现顾客的感知与供应商提供的价值是有所不同的。企业必须意识到，顾客在购买产品或服务时，一定会考虑这些产品或服务能不能给自己带来预期的效果和利益。而企业认为的那些能为位顾客带来价值的要素最终未必会使顾客得到满足。 3 企业必须区分顾客价值与顾客感知这两个完全不同的概念。 企业只有很好的认识到顾客感知之后，才能更好的创造和提升顾客价值。 2.4 顾客价值的重要性 2.4.1 从顾客忠诚和顾客满意的角度看顾客价值的重要性 顾客价值是顾客满意的基础，是顾客忠诚度的有

7、力保证。顾客在购买商品后，对企业提供的顾客价值形成一定的感知，只有当他感知的顾客价值超过其事先的利益期望值，才会产生顾客满意。顾客价值越高，其利益期望值越合理，企业才越有把握保持高度的顾客满意和顾客忠诚度，从而获得持续的成长。4 2.4.2 从营销本质看顾客价值的重要性 营销导向的最终目的是使企业利益实现最大化，但是，营销导向区别于其他企业经营导向的本质特征在于：营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。 如何才能够满足顾客需求呢？满足顾客需求的最好办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益，这些利益包括了物质方面的和精神方面的。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动。具体而言，

8、围绕着顾客的需求，实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略、 渠道策略、 促销策略和价格策略等， 如果不能起到直接或间接增加顾客价值的作用，则都是不成功的。广而言之，企业内部的各项活动的开展，也应当围绕着增加顾客价值展开。这才是营销导向的本质要求，是营销观念的真正体现。4 2.5 影响顾客价值的因素 企业如果想要创造和提升顾客价值，首先要搞清楚顾客真正的需要，搞清楚企业自身能确立顾客价值优势的所在。这就需要企业掌握一定的测量顾客价值的方法。菲利普科特勒认为： “顾客价值分析的目的，就是测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们对互相竞

9、争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。 ” 我相信绝大多数的企业都有位顾客提供利益的愿望， 否则， 企业是很难生存下去的。那么。从企业这方面看，还有那些影响顾客价值的因素呢？ 论顾客价值及顾客价值创造的途径 4 第一，企业能否明白顾客真正的利益诉求。这一点非常关键。为什么有那么多的企业要不断进行调查与预测， 原因就在这里。 明白了顾客的需要， 才能更好的为顾客服务。 不过我觉得在这里我要提一下那些具有垄断性质的企业。 他们往往不是不知道顾客的利益诉求，但仍然我行我素，使一部分的顾客满意度降低。比如说，人们常常要提起的那些所谓的“霸王条款” ，中国电信强制性要求顾客三个月内至少要消费五十元，如

10、果三个月到期，必须再充值一些钱后才能继续使用，否则就停机。这一条款不但无视部分顾客的利益所在，而且也不符合国家的人民币的相关条例。尽管消费者对这项不合理的条款上以给出了不少的投诉，但垄断行业的解决行动却十分缓慢。 我估计大概也就垄断行业会这样做吧， 这些企业根本没有把提升顾客价值放在重要的位置。在一个竞争的环境中，企业才会越来越多的考虑和明白顾客的利益所在，顾客的价值，将更多的利益转让给顾客，并且还会考虑降低顾客成本，引进更好的设备、技术或管理方式，为顾客提供更好的利益。 第二，企业自身的技术和设备条件。如果一家企业的生产技术水平高，有更好的产品或服务可以提供给顾客，那么他就能创造出更大的顾客

11、价值。比如制作显卡芯片的Nvidia 公司，Nvidia 公司生产的显卡芯片的技术更新速度非常快，在同等价格档次下，能够不断的制造出比竞争对手性能更好的显卡芯片。 Nvidia 依靠其强大的生产技术， 压垮了其他的竞争对手，成为了当今显卡芯片制造商的龙头老大。 第三，员工的形象。顾客在购买产品时，自然更加青睐与那些员工服务态度更好的那些企业。很明显，良好的服务态度，优质的员工形象，毫无疑问也可以提升顾客价值 第四，品牌和口碑的好坏也对顾客价值有影响。科特勒分析道，品牌直接对顾客所能获得的形象价值相关。顾客在购买同类产品时，如果购买的是名牌产品，那么顾客一定会得到额外的满足。 尽管名牌产品会昂贵

12、一点， 而且产品的功能也不会有额外的增加，但是相当一部分顾客还是会购买名牌产品的。可见，一个良好的品牌也是可以提升顾客价值的。 第五，企业对于成本的控制。这一点的重要性是不言而喻的，企业只有不断控制自己的总顾客成本，才能把更多的价值让渡与顾客。企业越能控制成本，那么他能获得的利益也就越多。为此，许多的企业都采取了成本领先的策略。5 如果从顾客的方面看影响顾客价值的因素，我们会发现，顾客感知程度对顾客价值 5 影响很大。很明显，顾客满意度和忠诚度的提高不单单取决于企业所提供的价值，而是取决于顾客对于产品或服务的感知。影响顾客评价产品或服务的因素大致有如下几条： 顾客对于产品或服务的掌握信息的多少

13、。 顾客的个人偏好。 市场的供求状况。 替代品的获得性。 顾客的使用体验。 顾客对于产品或服务的某种特殊用途。 第三章 通过个性化的途径创造顾客价值 3.1 个性化是营销发展的必然趋势 3.1.1 大众化营销的弊端 目前绝大多数企业的营销行为属于大众化营销。所谓大众化营销，就是指企业以有限的几种营销组合，包括有限的产品、有限的顾客联系方式等，满足目标顾客群体需要的过程。 虽然说大众化营销遵循了营销的基本理念， 强调企业经营过程首先营研究发现消费需求，进而制定恰当的营销组合满足消费需求。但是，随着 20 世纪中期以来，企业对于营销观念的逐步改变，大众化营销变成了企业的一种无奈的选择，大众化营销的

14、种种弊端暴露无遗： 第一，从市场供需的情况来看。企业的经营观念、营销观念的革新往往会随着市场供求的变化而产生。从目前的总体趋势来看，市场上绝大多数商品的供应十分充沛，需求方处于主导的地位，而供应方不得不做出种种让步。在这种情况下，供应方不得不压缩自身的利润提供产品或服务。而大众化营销显然不适应于在供应大于需求的市场条件。企业必须要考虑采用个性化的营销方式，赢得更多的顾客。 第二，从市场细分的情况来看。细分市场的概念和方法的提出，使得不同的顾客的需求得到了供应方更多的重视。通过差异化营销策略，使得有不同要求的顾客群体的需求得到了更好的满足。但是大众化营销却不能使不同需求的顾客得到满足。由于销批量

15、生产和多批次分销的高成本， 使得绝大多数的企业的市场细分十分有限。 对于顾客来说，论顾客价值及顾客价值创造的途径 6 不同的顾客在购买同一类产品时，他们的需求也都是不同的。可以这么说，选择大众化营销，无论是对于企业还是顾客都是十分无奈的。 第三，从资源浪费的情况来看。大众化营销会带来极大的资源的浪费。在美国，批量生产的衣服只有 50%是合体的，25%不太合体，另外有 25%需要专门定做。商店里的服装最终有 30%不能按期出售，只能削价处理。用来制作服装的花布中也有 30%最终派不上用场。人们常说规模经济能给企业带来较低的成本，但是，顾客在以较低的价格获得商品的同时，并不意味着顾客已被剥夺了多重

16、选择的权利。尤其是在买方为主导的情况下， 顾客就有了更加多的讨价还价的权利， 这将最终导致市场的细分化和产品的多样化。 3.1.2 个性化营销发展的必然性 大众化营销有如此多的弊端，这使得个性化营销的发展成为了必然性。 顾客需求的多样化是个性化营销发展的根本性驱动因素。不同的文化背景、收入水平和支付能力的不同，人们对同一种商品的需求也是不同的。顾客需求的多样性加大了企业经营的压力，同时也为个性化营销提供了基本空间，为实行个性化营销的企业提供了赢得竞争优势的新机会。 运用个性化营销模式，通过制定服务提供个性化顾客价值的过程，企业能够不断加深对顾客需求的理解， 从而为企业带来巨大的收益。 如果企业

17、依然采取规模经营的模式，那企业将无法回避市场中的风险，无法赢得不同的顾客的青睐。大规模生产和销售模式只意味着企业单位利润水平的下降。 安德森成本曲线图表达了市场的多样化对产品多样化成本的影响。 从下面这张图中我们可以看出，采用大规模生产和销售模式，企业成本水平随着市场的多样化需求压力的加大及企业生产品种的增加而趋于上升。而采用大规模定制模式，在品种不断增加的情况下，成本水平并没有显著上升，企业以较低的成本水平实现了为顾客提供适应其特定需要的营销组合，无疑可以大大增强企业的竞争力。6 3.2 提供个性化顾客价值的方法 3.2.1 定制营销 采用定制营销是一个不错的选择方法。很多企业都采取了这样一

18、种模式：企业提供 7 多种模块供顾客选择，在顾客选定有关模块后，由企业按照顾客的特定要求，组合加工出独特的符合顾客要求的产品。 将产品分成若干个易于组合的标准化模块，每一个模块提供若干种选择，不同的顾客可以根据自己的偏好，选择不同的组合，是解决问题的一种有效的方法。标准化模块一方面有助于大幅度降低成本，另一方面也有助于提高企业对顾客需求的反映速度。 下面请看戴尔公司有关于定制营销方面的案例： 戴尔公司可以说是实践大量定制并取得成功的典型代表。大量的定制使得戴尔公司的销售业绩直线上升。那么戴尔公司的定制营销为何如此受到广大顾客欢迎呢？他又是如何为顾客创造出顾客价值的呢？ 一方面，戴尔公司有强大的

19、自身技术优势为依托。戴尔公司的奇迹在于它利用现代信息技术支持企业的生产，以顾客化定制进行定制营销，实现顾客导向的快速运筹。其具体体现在生产环节上就是， 戴尔公司通过国际互联网和企业内联网等技术以电子速度对顾客订单做出反应，当订单传至该公司信息中心时，由公司控制中心将订单分解为子任务，并通过国际互联网和企业间信息网分派给各个独立制造商，各制造商按收到的电子订单进行配件生产组装，最终按照戴尔公司控制中心的时间表来供货。这个过程一旦获得由世界各地发来的源源不断的订单时，就会循环不止地往复周转，形成规模化、产业化生产。 另一方面，戴尔公司能够让顾客自己为自身创造出顾客价值。每个顾客有自身独特的审美情趣

20、， 有与众不同的个性化需要， 这些条件在大众化营销时代是不太可能实现的。但是随着个性化时代的到来，随着整体的经济发展水平和消费者的收入的提高，戴尔公司及时的推出了个性化的定制营销，满足了这一部分顾客的需要。 不过在实行定制营销的时候，有一些问题是他们不可避免都要考虑的，这不仅仅是针对戴尔公司的，也是针对其他的企业的。 （1 1）成本问题）成本问题 我们知道，企业如果能尽量压低产品的成本，实行产品领先的战略，那么这不仅会增强企业的竞争优势，而且也为企业向顾客让利创造了更大的空间，从而达到了提升顾客价值的目的。 事实上，如果企业采用了个性化的营销策略，降低成本还是有一定难度的。这主要表现在多批次小

21、批量的生产会增加成本，多品种的产品能不能及时销出，某些品种符合不符合顾客的需要都会增加成本。既要实现个性化，又要尽量降低成本。企业就必须在论顾客价值及顾客价值创造的途径 8 产品设计的早期就进行对产品的修改，而不是在产品上市，顾客不满意之后再对产品进行修改。从下面这张表格中我们发现产品设计更改的时间越早，付出的成本也就越少；相反，更改的时间越晚，付出的成本也就越多。 表一 不同时期工程更改成本差异的表格7 设计的更改时间 成本 在设计期间 1000 美元 在设计检验期间 10000 美元 在工艺规划期间 100000 美元 在试生产期间 1000000 美元 在正式生产期间 10000000

22、美元 戴尔公司在为顾客提供定制营销时，非常注意研究顾客，注意在产品制作的早期就对产品进行适合的更改。不过，我觉得戴尔之所以能以低廉的价格执行定制营销，除了注意以上的这个问题之外，他还采取了直销的方法。 我们知道戴尔电脑在一般的商店是买不道的，唯一的购买渠道就是网上销售。直销的优势体现在： 跳过中间商，直接让企业与顾客打交道能让企业更好、更直接的了解顾客的真正需要。 保证货物送到顾客手中时，顾客是第一个开箱的人。 （我觉得这一点非常重要，他保证了戴尔产品绝对不可能会有水货的出现，这其实也是一种提升顾客价值的方式） 直销模式让企业对于零件的成本变动有更加快速的反应，摒弃分销渠道，厂商以合理的利润定

23、价，使得产品能以最快速度及最低的价格到用户手中。 戴尔公司实行直销方式能很好的控制了企业产品的成本节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。 9 对于其他的大多数企业来说，完全可以参考这种模式用来借鉴。 （2 2）个性化与标准化问题）个性化与标准化问题 安德森说过： “每个产品结构都应将下面两个因素标准化，即一套模块化的组件和将这些组件衔接起来得连接系统。没有标准化，任何企业都不能实现有效的定制，模块化是大规模定制的产品开发中的关键。 ”由此可见，实行个性化营销能够满足不同的顾客需要，但是我们也不能忽略标准化问题

24、。 从戴尔的广告中我们发现，戴尔提供了一些标准的电脑配置供顾客参考。它的部分配置还是标准化的。我们知道，产品的零部件我们是要实行标准化的，实行了标准化，我们才可以用较快的速度和较低的成本实现产品的定制。在购买戴尔的产品时，顾客也可以根据自己的需要，添加、更改部分的配置。 对于其他的生产企业来说。 企业可以将产品的生产可以分为标准化生产和定制生产这两大环节。最终，企业能够实现标准化与个性化的统一，提高了个性化营销的效率。 另外，企业还必须保持与顾客联系的渠道，了解顾客的真正需要，在设计早期制定出顾客需要的产品。戴尔抛弃中间商的做法，更好的处理了与顾客之间沟通的问题。这样才不但能够实现个性化营销，

25、而且还能够实现企业的成本领先战略。 定制营销重建了企业的价值流，能快速准确把握顾客需求的特点，并以最快速度生产出产品和服务，相对于大规模生产企业制造出的有限产品组合，确实物有所值。真正实现了用“平民的价格”享受到了“贵族的产品” ，因此，定制营销必然能为顾客创造出了价值。8 3.2.2 市场分解 对于大多数企业来说， 采取定制营销的方式往往会让成本和收益的矛盾显得难以调和。出于这样的考虑，绝大多数的企业目前还是选择了市场分解这种策略。 所谓的市场分解，其实也就是指细分市场的策略。它要求企业将整体市场尽可能分解为若干个小的细分市场，进而对每一个细分市场的要求提供有针对性的营销组合。 市场分解的个

26、性化程度不如定制营销， 但是市场分解的个性化程度要高于大规模的生产模式。有的人说，市场分解是标准化模式与完全定制模式的中间模式。 论顾客价值及顾客价值创造的途径 10 我觉得这种观点是有道理的。我们可以看看身边的形形色色的产品。同一品牌的牙膏，同一品牌的方便面，同一品牌的饼干，甚至是统一品牌的餐巾纸等等，这些类型的产品虽然不是针对某一名顾客的，但是他们是针对某一群顾客的。市场分解与大规模生产相比，采用市场分解模式的企业能够将市场分得更细，能够用不同的产品满足不同的客户。这就是市场分解与大规模生产的不同之处。 3.2.3 完全定制 另外， 有一些企业的顾客价值提供完全是按照满足每一个顾客的个性化

27、要求而设计的，被称之为完全定制。这就对企业提出了非常高的要求，这种模式，在某一些行业是受到欢迎的。 比如说， F1 赛车使用的比赛用车就是采用完全定制的模式。 某些明星参加一些社交活动身着的服装也采用完全定制的模式。 赛车制造商必须了解车手的个人技术特征和比赛场地情况。服装设计师必须了解明星的个人气质和出场的场合。这时，制造商和服装设计师不单单要考虑制造成本和快速制造的问题， 而且还必须要建立一个有效的跟顾客能随时保持沟通的渠道，从而能高效清楚的了解顾客的需求。这对制造商来说无疑是个更为严峻的考验。 第四章 通过增强顾客信任度与情感进行顾客价值的创造 根据前面对于顾客价值定义的描述， 我们知道

28、企业和其顾客之间进行交易或是进行某种更深层次合作的过程中， 顾客实际能获得的利益不仅仅取决于企业能够创造和提供价值的能力，更重要的是在于顾客的配合和理解。事实上，企业认为能为顾客提供的价值同顾客实际获得的顾客感知价值是存在着一定的差异的。因此，企业在依靠产品创新和改进服务质量，努力提高顾客价值的同时，必须设法提高顾客实际获得的价值和对于这种价值的感知。为了实现这个目的，增强顾客信任度与情感将是顾客价值创造与提升的独特途径。 4.1 通过增强顾客信任度进行顾客价值的创造 对于长期关系中的顾客而言，对供应商充满信任最有价值。因此，通过提高关系顾客的信任度来提升顾客价值感知是基于顾客关系进行价值创新

29、的潜在途径之一。 11 经过几次成功的交易之后，满意的顾客开始感到与该供应商相处非常安全，并逐渐对该供应商产生信任：因为顾客知道该供应商有能力满足其需求和需要，并会履行其承诺，如下图所示： 图二 供应商与顾客双赢关系图 顾客信任对于供应商非常重要， 吸收一个新的顾客的成本是维持一个愉悦的现行的顾客的五倍。营销的一个重要的工作就是保持顾客。一个能够保持顾客，赢得顾客的信任的企业将能获得众多的好处，比如： 如果市场上还存在其它的也能提供质量相当的产品或服务的企业，那么一家能够保持与顾客的良好关系，能够给予顾客安全、可靠、有保障、连续等感受的供应商将最终获得盈利。 赢得顾客的信任对于企业还有一个好处

30、。一个对于企业充满信任的顾客一定会把该企业介绍给其他的顾客。 大大加强了顾客的忠诚度，增强了顾客的感知价值。甚至于会让顾客的感知价值大于企业认为能为顾客提供的价值。 对于顾客来说，有利一家值得信赖的企业，将大大降低心理成本、节约了寻找其它论顾客价值及顾客价值创造的途径 12 供应商的时间等。最终，不但创造出了新的顾客价值，而且最终实现了企业供应商与顾客之间的双赢。 4.2 通过增强顾客情感进行顾客价值的创造 关系双方间在不断的交互中产生的情感联系，满足了关系顾客的高层需要， 对于顾客具有特殊的价值。 鼓励销售人员与顾客建立彼此的信赖和尊重的社会情感联系对于企业也非常重要。它使企业能在顾客缺少转

31、换交易伙伴的强烈动因时，与该顾客保持联系；而当该顾客转向其他企业时，也使企业有机会对竞争者的挑战做出反应。 我在参加毕业实习的时候，我是呆在一家主要从事五金装饰建筑材料的单位。有时候，有些顾客在购买一些零件、大配件之后，往往还需要一些诸如螺丝螺帽之类的小配件。这些小配件在这里都可以得到无偿的赠送。隔壁有一家洗衣店，当顾客光顾这家洗衣店时，洗衣店的老板往往会拿出一些糖果来招待一些带孩子的顾客。这些都是商家为了加强与顾客之间的感情而采取的一些小技巧，让顾客有更好的对商家的感知。 增强顾客信任感和增强顾客好感的方法还有很多， 企业的销售人员只需要用一些简单的小方法就能够实现，无需付出太大的成本，却最

32、终能非常快的提升顾客价值，实现双赢。 第五章 通过网络化的途径创造顾客价值 20 世纪 90 年代中期以来，互联网络的发展改变了企业的经营环境，甚至改变了人类的生活方式。 事实上， 20 世纪技术发展的一项伟大成就就是以电子计算机的发展为基础的信息网络的发展。网络化为企业的顾客价值的创造提供了重要的手段。同时，也改变了塑造顾客价值优势的环境， 因而研究通过网络化的途径创造顾客价值成为了一个非常有现实意义的话题。 5.1 网络化时代顾客价值创造的特点 在网络化时代，企业通过网络，可以获得更多的创造顾客价值的机会。 1）企业通过网络化可以大大降低生产经营成本，顾客通过网络化能够大大降低购 13 买

33、成本和消费成本。 对于企业来说，实行网络化，可以大大加强与供应商的联系，可以加快企业内部各个部门之间的联系。很明显，通过网络化，企业各部门能够在很短的时间内取得自己所需要的信息。这样，企业的采购成本能够大大的降低，而且公司内部的运营成本也降低了。同时，由于通过网络化，企业有更多的机会与更多供应商接洽，公司能够找到更适合于自己要求的产品，供应商之间的竞争也是公司能获得更低的进货价格。 对于顾客来说，在网上购买商品是能够得到更多的实惠的。这不仅仅体现在顾客能得到非常优质的产品，更加体现在顾客能享受到更低的销售价格。我们知道我们国家也有像当当、卓越、2688 等的网上购物网站。他们提供的商品都是能够

34、提供折扣的，因此同样的商品的销售价格比市场上销售价格要低不少。很明显，网络技术的发展开辟了企业商品销售的新通道，有助于扩大销售并降低销售成本。企业在降低了自身的成本后，就可以大大的让利于顾客，是顾客购买到物美价廉的产品。 2）企业通过网络化扩大了企业的市场，开拓了企业的发展空间，顾客也能享受更多更好的服务。 网络自身的快速发展使得企业通过网络可以开展各类经营活动的对象的数量和空间范围都快速扩大。中国的网民人数目前位居世界第二，预计到二零零六年中国的网民人数将达到 1.52 亿人，其中尝试过网上购物的网民将达到 6900 多万人。网民数量的快速增加和利用网络开展经营活动的条件的不断改善意味着企业

35、的活动空间不断的延伸，地理因素对于企业的经营活动的约束力不断下降。 对于顾客来说，通过网络，顾客不但又多了一种购物的选择，而且更能够享受到更大范围的全天候的服务。 3）企业通过网络化加强了同顾客之间的沟通。 在说个性化营销的那一章中，我提到了企业要注意成本问题。企业一定要在设计的早期对自己的产品进行修改，才能制造出符合顾客需要的产品并且还能控制制造成本。要尽量在早期对产品进行修改，就要和顾客保持沟通。网络大大方便了企业同顾客之间的沟通，使得双方的联系成本降低。而且企业可以通过更多的途径与顾客保持联系。 表二 网络营销服务商的顾客服务手段9 论顾客价值及顾客价值创造的途径 14 电话 Email

36、 QQ MSN FAQ 在线表单 留言版 服务商数量 159 160 21 1 27 26 7 百分比 89.8% 90.4% 1.9% 1 0.6% 15.3% 14.7% 4.0% 企业网站的在线顾客服务方式和内容的多样性， 也可以在很大程度上反映出服务商的专业水平， 因此， 很多营销专家建议， 企业应当尽可能提高企业在线顾客服务的水平，这样好处有： 能让顾客产生最大程度的信任。 企业能通过网络更快更好的从顾客那里得到反馈的信息。 通过网络化能够为个性化营销提供了很好的条件。 5.2 企业通过网络化创造顾客价值时应该注意的几个问题 企业需要注意的是，在通过网络化创造顾客价值的过程中，有几个

37、问题是企业必须要加以重视的。比如处理新老渠道之间矛盾问题、物流问题、价格差别问题和顾客忠诚问题等等。 接下来， 我结合亚马逊公司的差别定价策略失败的案例重点来谈一下顾客忠诚问题和差别定价问题。 亚马逊在 2000 年 9 月中旬开始了著名的差别定价实验。 亚马逊选择了 68 种 DVD 碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这 68 种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯 （Titus）的碟片对新顾客的报价为 22.74 美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为 26.24 美元。通过这一定价策略，部分顾

38、客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。10 可事实证明这种策略是失败的，很快有细心的消费者发现了这一秘密，并且通过论坛使成千上万的用户知道了这条消息。那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐， 有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购 15 买任何东西。更糟糕的是，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据， 这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。 从亚马逊的失败案例中，我们可以吸取这样的一些教训。 首先，亚马逊有歧视老顾客的行为，这种策略对于培养顾客忠诚度是非常不利的。他提供给老顾

39、客的价格要高于给与新顾客的价格， 这种策略对于培养顾客忠诚度是非常不利的，必然会造成顾客的流失和利润的下降。 在网络经济活动中， 顾客忠诚度的建立仍然必须要依赖于向需要企业服务的顾客提供始终如一的高质量的服务，赢得顾客对企业的信任。由于顾客在网上的转换供应商的成本相对比较低，口碑借助于网络会更快的传播，顾客的忠诚对网络环境下经营的成功具有更为重要的意义。在网络化时代，顾客面对的选择更加多，一旦企业在与顾客的接触中失去了对顾客的信任，想要再一次夺回顾客是非常困难的。 而且，在网络化的时代，老顾客可以通过再注册，成为新会员，从而实现“套利” ，因此，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效

40、提高赢利水平。 这对于企业提升顾客价值是很不利的。 其次， 亚马逊忽略了消费者能够通过论坛来进行信息方面的交流。 在网络化的时代，顾客可以很方便地通过论坛、社区交流空间交流信息，企业的策略很容易被大家识破。亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。 在网络化时代，有一种成本与价格透明化的理论，他使顾客能有更多更方便的途径对于想要购买的产品的性能、价格有更多的了解。我举一些国内购物网站的例子，比如当当网（）和卓越网（）都称自己是实力最强的中文网上购物商城。 上个月我打算要购买几本书， 就上这两个网站对价格进行了一系列的比较。 我调查的几个品种都是我比较喜欢、我比

41、较关注的。从总体上看，有些商品当当网的便宜一些，有的卓越网更加实惠一些。我在网上购物时，我会将两个网站多加比较，选出最佳的购物方案。 表三 当当网与卓越网部分商品价格比较(2005 年 4 月 25 日收集) 论顾客价值及顾客价值创造的途径 16 名称 类型 原价 当当价 卓越价 达芬奇密码 图书 28.00 元 19.60 元 23.00 元 历史研究 图书 88.00 元 77.90 元 83.60 元 正说明十二帝 图书 29.90 元 21.45 元 21.00 元 正说清十二帝 图书 29.90 元 25.50 元 25.00 元 细节决定成败 图书 24.80 元 14.00 元

42、14.40 元 大富翁 7 游宝岛 游戏 49.00 元 42.00 元 45.00 元 猫和老鼠 影视 150.00 元 35.00 元 29.00 元 的确，价格的透明化给企业带来和很大的压力。亚马逊应该认识到在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎。诸如当当网和卓越网这样的国内网站应该考虑如何让自己的企业更有竞争力， 这成为了许多想要通过网络化来提升顾客价值的企业必须要考虑的一个重要问题。 想要创造出新的顾客价值提升途径， 企业不太可能只是通过一味的在压低价格降低利润之后，才将商品在网上销售这种方式。在网络化时代的企业需要的是“创新” 。网络化时代顾客价值创

43、造的特点有如此之多，企业对于顾客服务的价值也会出现质的飞跃。但是，企业也应当注意在网络化时代企业营销中出现的新问题，避免出现类似于亚马逊这样的错误。 第六章 通过企业合作创造顾客价值 任何顾客价值的创造都不可能是企业自身的孤立行为， 而必须是企业与外部环境互动的结果。企业的成败将取决于企业是否善于合作，善于利用各种有利的资源去更加有效的竞争。 6.1 企业之间合作的必然性 伴随着经济全球化而出现的竞争的不断加剧是现代企业间合作趋于不断增多的重要原因。菲利普科特勒在营销管理中提到： “当公司全球化时，他们认识到，一 17 个公司无论多么的强大， 它都缺少获得成功的全部资源和条件他们需要同其他组织

44、进行合作。 ” 随着全球化的发展，产品的开发与生产和配送变得日益复杂，技术的更新也越来越快，更重要的是，顾客的需求也趋于多样化。现在很难有企业能够不依赖于外来的协作完成产品开发、生产和配送工作，也很少有企业能够完全依靠自生的力量跟上社会技术进步的步伐。这一系列的因素都驱动着企业间相互合作的发展。 6.2 企业与相关企业进行合作来创造顾客价值 企业应该关注的相关企业之一，是指通过与供应商之间的合作来创造顾客价值。首先，与供应商的良好合作能使企业获得良好的原料或技术，为顾客提供良好的产品或服务奠定了重要的基础。第二，与供应商关系密切能降低互相交易的成本，从而创造出更大的让渡于顾客的空间。 第三，

45、企业与供应商关系的良好能使企业获得更多的相关信息，使企业能对市场需求做出更加快速的反应，从而能更好的满足顾客。 波音公司就很会善于同供应商进行合作。 据说在波音 777 的设计和制造过程中大约有 250 个跨部门的团队合作，包括来自不同地点的供应商和航空公司的人员。在制造这架喷气式飞机的过程中，运用了电脑辅助设计和电脑辅助制造（CAD/CAM）软件，所有的过程都是通过电子化的方式加以联盟。结果不仅降低了研发费用，而且也缩短了新品上市的时间。11 从扩大顾客价值的角度出发， 企业另外应该关注的相关企业是共同供应商之间的合作。所谓的共同供应商是指本企业与另一企业均为一个特定顾客的供应商，所供应的商

46、品或服务之间也不一定存在着明显的互补关系。 共同供应商的存在使企业能利用这种关系，降低为顾客服务的成本，扩大顾客价值。 波音航空公司在促销的时候，经常使用合作促销策略。它常与旅游公司、与酒店宾馆之间组织联合促销活动，向顾客提供一揽子的打包服务。比如：针对经常出差的商务人士，波音航空公司提供一种数量折扣促销，其折扣的方式不是用实际货币支付，也不是直接降低价格，而是提供同等价值的酒店服务或者汽车租赁服务。通过这样的联合促销方案，双方实现交叉销售。 波音航空公司的成功案例，我们发现波音遵从了几个这样的原则： 首先，波音航空公司同其他企业之间的合作是追求双赢的合作。如果波音公司不奉论顾客价值及顾客价值

47、创造的途径 18 行双赢原则，波音公司的合作营销是很难实现的。合作的双方都需要转变非赢即输的观念， 不仅坚信合作能够为双方带来利益， 而且在谋划合作方案时， 也必须为双赢为原则，在充分考虑自身利益追求和面临的困难的同时， 也能设身处地考虑合作伙伴的经营目标即可能面临的困难，确保双方都能享受合作所带来的好处。当然，实现双赢的前提是要能创造出双方都需要的顾客价值，否则互惠互利也是无法达到的。 其次，企业选择合适的合作伙伴。 “道不同不相与谋” ，两个企业在试图建立和相信任的合作关系中，具有相似的价值观显得特别重要。波音在选择这些合作伙伴时，除了多考虑自身的条件外，还考虑到了合作对象的合作能力、合作

48、对方与本企业在能力上的兼容性、合作意愿、合作的效果等等。在波音公司与旅游公司、酒店宾馆之间的联合促销活动中，无论是三者中的任何一方都能够从联合促销中得到自己想要得到的好处。他们优势互补，选择到了最合适的伙伴，不但实现了最好的双赢效果，而且顾客也从中得到了更多的实惠。可以说，波音公司在顾客价值提升方面做得很不错。 6.3 我国的跨国企业合作与创造顾客价值 我国企业之间的合作，很多都是与外资企业的合作。而且与外企之间的合作模式是多样的。比如世界建材流通业巨头欧倍德目前在中国有三种合作模式。第一种是与海尔集团结成的战略投资合作模式；第二种是与大连万达结成的市场拓展合作模式，欧倍德将店面建设交给万达，

49、自己只承担店面使用的租金；第三种是与红星美凯龙结成的营销互补合作模式，欧倍德利用红星在家具方面的优势，更深度地实现了欧倍德提出的“一站式购物”的服务理念。12 其中，第三中合作方式，即与红星美凯龙结成的营销互补合作模式，尤其能创造出顾客价值。欧倍德与红星美凯龙完全采取直销的方式，减少了中间商，产品的价格自然也会降低。比起以前或其他的摊位制建材市场，顾客购买欧倍德能从得到更多的实惠。他们之间的这种合作引起了 “永远将扩张主动权掌握在自己手中”的百安居的的恐慌。13 我们一般认为在中方和外方的合作中， 中方的企业往往希望通过合作获得对方的核心技术和先进的管理理念，外方的企业希望通过合作获得在中国的

50、销售渠道。而目前在中国真正通过合作直接提升顾客价值的企业似乎还不够多， 合作往往都没有首先从顾客的方面去考虑，国内也没有出现类似于波音公司那样最终使各方都受益的经典案例。如 19 何让国内与国外的企业之间， 如何让国内的企业相互之间通过合作使得企业与顾客之间都能获得更多的好处，实现一加一大于二，这是国内众多企业要考虑的一个问题。 第七章 员工管理与顾客价值的创造 企业要创造与提升顾客价值，这个任务必须由企业的内部员工来完成，不能妥善处理企业内部人员的问题，企业就很难能够建立和保持企业的顾客价值优势。 员工是企业最重要的资源。 一方面， 员工资源的重要性首先导源于人的主观能动性。优良的人力资源是

51、企业发挥其他资源的先决条件，任何资源的利用都要依靠员工来完成。另一方面，员工资源是企业变革的重要推动因素。现代企业需要不断的变革和改进才能生存与发展，而员工因素无疑是企业能否变革顺利的关键性因素。企业的变革必须要得到广大员工的支持。 员工的重要性是不言而喻的。在创造顾客价值优势的过程中，员工是一个关键的主体。如果员工的满意程度和服务技能不断提高了，那么企业为顾客的服务手段和方法也随之能改进，顾客的满意程度也就能不断的提高。 获我国首届质量管理奖的海信集团， 将最终顾客给予企业的压力传递到企业所有层次， 有效地增强了全体员工的顾客意识。 让员工有强烈的为企业创造出顾客价值的意愿，并且从以下几个方

52、面入手： 建立有效的内部学习机制。 为员工提供良好的工作环境，简化工作中的人际关系，提供各种必要的支持。 授权，增强员工的自主处理某些问题，特别是为顾客处理突发问题的能力。 强化员工管理团队和参与团队合作的能力。 需要注意地是，海信集团还通过制度来形成强化员工的顾客价值意识，一要做到制度面前人人平等，制度不仅约束一般员工，同样约束管理干部；二要奖罚结合，避免只罚不奖，只奖不罚的情况，充分发挥制度的导向作用。14 企业要让员工知道企业中发生的对顾客有严重影响的质量问题，要员工认识到“建立顾客价值优势对于企业有多么的重要” 。 企业在这个时候所要做的，就是要给予员工在技术、资金、精神等多方面的支持

53、，让员工能更好的学习他人的经验，能保持员工创造顾客价值的信心和能力。 论顾客价值及顾客价值创造的途径 20 第八章 结尾 从理论上来看，学术界对顾客价值的定义还不统一，需要做进一步的研究。我觉得“顾客价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益与他在评估、 获得和使用该产品或服务时引起的预计费用之间的差额。 ”这一个定义比较合适。顾客价值与顾客满意、顾客忠诚、顾客保持等概念之间的关系非常密切。企业就然要从顾客的感知方面考虑，那么企业的创造顾客价值的途径也就应该多从顾客的方面考虑，建立起顾客的忠诚度。 在上面的五种创造顾客价值的途径中， 我认为个性化的顾客价值提供方式和网络化的顾客价值提供方式是当今企业应当重点考虑的， 他们都是营销发展的重要方向。 另外，创造顾客价值的途径除了上面提到的这五种以外还有很多，比如顾客终身价值( customer lifetime value) 研究、通过实施客户知识管理创造理想的顾客价值等等。这些都是顾客价值近几年研究的热点，也是我们需要进一步研究的方向。