《天启开启雅戈尔杭州留下项目前期策略提报191129015NXPowerLite》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天启开启雅戈尔杭州留下项目前期策略提报191129015NXPowerLite（101页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、灵隐不隐，溪湖传承灵隐不隐，溪湖传承-雅戈尔留下项目前期策略提报雅戈尔留下项目前期策略提报-天启天启& &开启机构开启机构 二二0000七年十二月七年十二月壹 策略前思考。异地拓展，高调进入，今天所论已非单纯项目异地拓展，高调进入，今天所论已非单纯项目小项目，大企业，雅戈尔上市公司的背景小项目，大企业，雅戈尔上市公司的背景更要求我们超越单纯项目更要求我们超越单纯项目在在“宏观不明宏观不明”的前提下，的前提下，为项目设计安全性与灵活性兼顾的方案为项目设计安全性与灵活性兼顾的方案定位是战术，占位是策略定位是战术，占位是策略如何将高价拿地带来的强关注，通过项目运作，转化为大口碑如何将高价拿地带来的强
2、关注，通过项目运作，转化为大口碑使雅戈尔成为破局绿城的杭城使雅戈尔成为破局绿城的杭城“品牌新贵品牌新贵”是我们所深刻关注的是我们所深刻关注的传传统统养养成成的的 跟跟风风趋趋势势 。文文化化沉沉淀淀的的 表表皮皮主主义义 。西西湖湖带带来来的的 资资源源情情结结 。三三三三大大大大城城城城市市市市特特特特征征征征品牌挑战品牌挑战 如何破局绿城的强势品牌压力？如何破局绿城的强势品牌压力？文化挑战文化挑战 如何破局杭州固执的地域文化？如何破局杭州固执的地域文化？资源挑战资源挑战 板块亚地段如何摆脱资源缺陷？板块亚地段如何摆脱资源缺陷？三大城市特征带来的三大项目挑战三大城市特征带来的三大项目挑战 。
3、西湖不是简单的“城市核”，而是真正的“杭州心”，挥之不去的资源情结控制着城市与地产。一个明显的例证就是，杭州公寓与别墅，并没有真正拉开价差,在“产品类型”背后，资源成了终极要素 城市特征城市特征 一一一一 西湖带来的西湖带来的西湖带来的西湖带来的 “资源情结资源情结资源情结资源情结”。二二二二 文化沉淀的文化沉淀的文化沉淀的文化沉淀的“表皮主义表皮主义表皮主义表皮主义”优越，杭州人与生俱来的性格；不显，山水晕染的气质在不显与优越的矛盾之间，通过无语的外在（在建筑是为立面）完成了张扬杭州表现出强烈的 “第一眼豪宅” 倾向。于是立面、景观成了关键要素。三三三三 传统养成的传统养成的“跟风趋势跟风趋
4、势” 。俗话说杭儿风，杭城跟风趋势明显。从大平层到精装风，一夜之间成为趋势，这座城市没有长时间的个性，只有短时期的流行，因此，产品创新并不能成为核心竞争力只有立足于价值系统，并结合动态营销，占位品牌才能长治久安 项目挑战项目挑战 一一一一 挑战挑战挑战挑战/ / / /品牌挑战品牌挑战品牌挑战品牌挑战- - - -如何破局绿城的强势品牌压力如何破局绿城的强势品牌压力如何破局绿城的强势品牌压力如何破局绿城的强势品牌压力 。雅戈尔两次高价拿地，在业界已引发强烈关注是“市场新进”，还是“实力新贵”，要求超越单纯项目视角，以品牌为目标指向将高成本压力转变为高附加值机遇，破局绿城二二二二 挑战挑战挑战挑
5、战/ / / /文化挑战文化挑战文化挑战文化挑战 如何破局杭州固执的地域文化如何破局杭州固执的地域文化如何破局杭州固执的地域文化如何破局杭州固执的地域文化 。品牌、资源、景观、立面，外在元素主导了置业选择，杭州表现出强烈的“第一眼豪宅”价值倾向迁就？引领？颠覆？是个大选择三三三三 挑战挑战挑战挑战/ / / /资源挑战资源挑战资源挑战资源挑战亚地段如何摆脱资源缺陷亚地段如何摆脱资源缺陷亚地段如何摆脱资源缺陷亚地段如何摆脱资源缺陷 。与商学院地块相似，本案也属于大板块中的亚地段，高地价+低资源的矛盾在“资源情结”强烈的杭州市场，需要新的价值创新可行性探讨 背景研读与。贰 面面临临怎怎样样的的开开
6、发发课课题题。 在在什什么么时时间间点点上上。 我我们们在在一一座座怎怎样样的的城城市市。一 读城。 新新新新老老老老角角角角力力力力，非非非非西西西西湖湖湖湖单单单单极极极极化化化化发发发发展展展展的的的的城城城城市市市市变变变变局局局局。 城城 市市 四水归一，杭州的长三角核心化冲动四水归一，杭州的长三角核心化冲动西湖的非杭州打造钱塘江时代的国际步伐运河历史的文化复兴解决因跨海大桥修建解决因跨海大桥修建/ /产业升级不利产业升级不利/ /上海辐射增强带来的杭州被边缘化隐患上海辐射增强带来的杭州被边缘化隐患现代城市的扩展需要中心，西湖时代应运而生。涵盖主城区和城西。土地资源紧缺，是城市房产价
7、格的定义者，有机会就该进入，利用旧城改造的机遇，利用产品力突破，创造奇迹新时代需要新的城市扩展和形象，西湖时代已不能满足需要，因此提出城市东扩，迎来钱塘江时代，含钱江新城、滨江新区和萧山运河的渊源历史是城市开发的短板，不可能被忽视，因此运河时代的开启是城市深化发展、重视历史文化和城市精神文化营造和沿承的重要一环。西溪-之江生态豪宅聚焦经营生态，生态旅游，经营文化，形成对接省会城市的省会化置业基地 多元化城市板块价值辨析多元化城市板块价值辨析 =滨江新城：形象提升/高端产业导入的跨江板块 供需结构性失衡，腹地性发展面临杭州本地人价值认可问题=下沙新城：外来开发商散点开发带动的多元化人口副城 人口
8、混杂，带来后续板块增值的障碍=拱别板块：运河文明复兴带动的本土杭州人聚集板块 区域属性转变带来的价格对接朱城的机遇=西溪-之江板块：生态资源带动的省级化高端板块 对接省会的城市地位，存在门槛降低的别墅化机遇=西湖板块：非杭州化的国际化对接城市板块 土地绝供，产品创新可以创造销售神话 空空 间间 三面云山一面湖，向东的必然，向西的趋势三面云山一面湖，向东的必然，向西的趋势三面云山一面湖的地形限制，加之上海的经济级引力，城市向东成了杭州的必然。但资源至上的杭州人，在西湖绝供的背景下，寻找生活能够皈依的领地，政府西溪湿地的开发适逢其时，加之文教区传统的人文的延续,使得西溪开始成为高尚生活的趋势西湖单
9、极西湖单极西湖单极西湖单极变变变变资源多核资源多核资源多核资源多核西西 湖湖钱江（城市向东）钱江（城市向东）大江、国际性、时代感、产业支撑大江、国际性、时代感、产业支撑西溪（生活向西）西溪（生活向西）湿地、杭州文脉、人文传统、自然生态湿地、杭州文脉、人文传统、自然生态趋势一价值对峙 / 钱江都会豪宅 vs 西溪自然大宅趋势二高端客源分化 浙江人 / 杭州情结（省会情结） =更多聚焦于钱江沿岸 杭州人 / 西湖情结（人文情结） =更对汇聚于西溪周边项目客源构成东方润园60%浙江人 / 30%杭州人 / 10%其他西溪留庄70%杭州人 / 30%浙江人 客客 源源 内外争地，杭州与非杭州人的居住分
10、化与聚焦内外争地，杭州与非杭州人的居住分化与聚焦杭州已经不是杭州人的杭州，在文化承袭、城市形象、资源占有、地缘归属等多个价值点的角力下，在城市人口结构多元化的大背景下，板块开始带有阶层的烙印，不同的阶层开始选择属于他们的聚居所在本地客源外来客源老城区的外溢型、升级型客源本地的分巢型客源房改房、拆迁的刚性需求客源普通安家型客源富豪高端化置业客源外籍客源下沙拱墅西溪 之江西湖主城滨江客 源类 型主流取向西湖西湖运运河河钱江钱江西湖非杭州化与城市提升西湖非杭州化与城市提升价值辐射源，高价格定义者，土地稀缺，冲分利用旧城改造机会进入运河复兴与本地人置业聚焦运河复兴与本地人置业聚焦拱墅区发展充分利用京杭
11、运河的改造和文化复兴，打造历史的杭州。开发进入可以把握住城市发展的脉络滨江产业导入与城市转型滨江产业导入与城市转型新兴区域，杭州未来的CBD，与国际接轨，展现国际化的杭州西溪生态化与省会化置业西溪生态化与省会化置业生态、别墅、高尔夫、美院、旅游，高附加值概念叠加，导入高端人群西溪西溪之江之江二 观势。 大大大大周周周周期期期期内内内内暗暗暗暗藏藏藏藏政政政政府府府府暴暴暴暴力力力力调调调调控控控控隐隐隐隐患患患患，局局局局势势势势未未未未明明明明。自04年以来，杭州市固定资产投资规模增幅明显回落，过热现象得到有效抑制，经济更加健康。20012006年杭州市固定资产投资规模统计图（亿元）1 1、
12、存在非理性因素，但整体与省会级城市地位相当、存在非理性因素，但整体与省会级城市地位相当基本运作面投资过热得到控制截止至今年6月，杭州市总共出让土地19幅，总计122.9万M2。其中商业用地7幅，面积为14.3万M2;住宅用地12幅，面积为108.7万M2。2004-2006年杭州市出让土地分布列表：（万平方米）2007上半年杭州市出让土地分布列表：（万平方米） 市6区宅地供应主要集中在城北的拱墅区和城南的滨江区，其中城北拱墅区的住宅开发处于快速上升期，而城南的滨江区住宅供应已明显出现阶段性过剩。1 1、存在非理性因素，但整体与省会级城市地位相当、存在非理性因素，但整体与省会级城市地位相当基本运
13、作面供需基本匹配区域06年期间新成交06年期间新上市销供比滨江区 6314719587.76%西湖区（除之江板块） 3435551062.34%上城区 27211676162.35%下城区 16751123149.15%江干区（除下沙板块） 49674717105.30%拱墅区 37523560105.39%之江板块 39854772.76%下沙板块 1886207191.07%合计合计 251482639995.26%传统市中心（上城区、下城区）销售形势极好，新成交量大幅超过新上市量；新兴的城东（江干区）和城北（拱墅区）受到购房者的热捧，开始供不应求；城南（滨江区）和城东（东郊下沙板块）虽然
14、销供比也达到了8090%，但整体价格已上涨乏力（地铁沿线可能还有机会）；城西（文教区，位于西湖区）销售速度相对较慢，原因是城西商品房单价绝对值过高，大量房源集中上市，导致阶段性的供过于求。20042006年杭州市8区总体供销关系统计图 04年，宏观调控发力前，市场供销两旺，基本没有存量； 05年，延续多年的卖房局面一朝逆转，销售受挫，而供应却受03年土地上市井喷影响开始大幅增加，存量明显增加； 06年，经历了1年的宏观调控后，市场各方开始慢慢接受市场现状，心态渐趋平稳，成交量开始理性回升，但供应受土地出让惯性影响仍维持在较高水平，存量还在增加。1 1、存在非理性因素，但整体与省会级城市地位相当
15、、存在非理性因素，但整体与省会级城市地位相当基本运作面量价双提，需求扩容 近期状态近期状态 外来开发商高价拿地带动房价上扬外来开发商高价拿地带动房价上扬拿地向后看两年，外来开发商拿地的价格预测，却成为在售项目的价格制定基准点，促使房价非理性上涨例如：坤和和家园一直拖延未销售，对外报告从07年中12000元/平米涨至目前22000元/平米 其依据便是周边拍卖地价的支撑地块名称成交价(万元)出让面积(用途)楼面价竞得者钱江新城54号500009535(商业)8596凯迪股份 横店钱江新城55号488007189(商业)11314杭州华科钱江新城56号10212540355(商业)3601新运投资丁
16、桥57号3350937575(住宅)3702宁波冠华丁桥58号3410039352(住宅)4125三盛颐景园杭一棉59号22260085069(住宅)15588远洋地产潮王村60号495009810(商业)10512华元房产三墩61号55928922(商业)3134伟量机电江干区62号4879182040(商住)3204佑康集团华丰65号2789547991(商业)2906华丰合作社=2007年9月杭州出让土地2 2、十七大效应，存在观望隐患、十七大效应，存在观望隐患 十七大以后十七大以后 存量房供应结构合理，房源供应呈放大趋势，不会出现大起大伏的拐点存量房供应结构合理，房源供应呈放大趋势，不
17、会出现大起大伏的拐点 -前几个月，杭州楼市曾经出现房源供应吃紧的情况。不过随着年底临 近，二手房东们开始活跃，最近两个月挂出来的房源日渐增多，存量房 供应量下跌趋势得到遏制，已从9月底的8255套增加到日前的8740套-一手房的情况也类似。据统计，在今年12月31日前，杭州主城区约有18 个楼盘计划推出新房源约4000余套，总建筑面积达50万平方米，将大大 缓解目前楼市供不应求的状况一改供不应求局面，供应量足杭楼市大牛行情可望楼市一改供不应求局面，供应量足杭楼市大牛行情可望楼市 软着陆软着陆 十七大以前十七大以前 价升量缩，整体景气价升量缩，整体景气07年杭州楼市一反传统，金九不金，银十不银。
18、根据杭州透明售房网的数据统计，8月份后，杭州主城区商品房的成交量呈逐月下降趋势：8月，成交3733套；9月，3678套；10月，2956套 近期市场表现近期市场表现 房博会后价量齐升，房博会后价量齐升，“拐点拐点”未现未现房博会后(10月23日-11月11日)的20天内（十七大闭幕之后的时间节点），杭州主城区一手房成交2137套，比房博会前(10月3日-10月22日)的1831套上升16.71%；房博会后的20日内成交均价为14479.01元/平方米，比房博会前20天的成交均价13768.22元/平方米，每平方米涨710.79元，增幅5.16%。=主要原因近期新房源的推出。据统计，10月份以后
19、杭州主城区共推出商品房3705 套，总建筑面积约42.84万平方米。特别是房博会后，一批市场期待已久 的新盘上市，如绿城的新绿园、名城的左邻右舍以及11月份刚刚推出的芳 满庭，这些项目凭借着品牌、地段、户型设计等综合优势，开始领涨市场价格方面，杭州楼市仍然供不应求的的情况下，楼市价格一路攀升。在楼 市供求关系得不到明显改善的情况下，楼市价格出现拐点的可能性不大。05年后跨省投机势力退场，让位于良性的省会化投资需求，以外促内多元化城市发展主题，旧改新拓，城市化运动扩容城市整体需求西湖旧改、旧城衍生、新城再造，产生梯队，互为支撑外来开发商带来全新的价值体系，品质、品味带动杭州房市二次成长土地市场供
20、应合理，供需层面总体良性，刚性自住需求与占位性投资需求比例合理 小结小结 仍处在仍处在“非西湖单极发展非西湖单极发展”的大周期循环内，未来的大周期循环内，未来“观望可能观望可能”大于大于“拐点隐患拐点隐患”最大威胁来自于政府宏观的最大威胁来自于政府宏观的“暴力调控暴力调控”，行业自身将进入，行业自身将进入“产品定义资源阶段产品定义资源阶段”。产品定义资源发展阶段产品定义资源发展阶段产品定义资源发展阶段产品定义资源发展阶段。不再是简单的继承资源，而是通过产品价值的系统创新重不再是简单的继承资源，而是通过产品价值的系统创新重新诠释资源，从而获得重新定义价格的利润空间新诠释资源，从而获得重新定义价格
21、的利润空间项项 目目东方润园东方润园九树九树西溪留庄西溪留庄设计公司刘吴大卫科波菲尔绿城经济指标2.81.51.17产品类型江景高层现代两层皮自然建筑欧洲宫殿形态建筑面积控制350以上大平层5层/400以上大平层3-4层/350平米大平层近期价格32000元/平米32000元/平米35000元/平米销售情况1-7月销售170套1-7月销售13套内部销售/短期去化启示：启示：豪宅应是继承文脉与地气的豪宅应是继承文脉与地气的“价值均衡体价值均衡体”，而不应该成为，而不应该成为“价值极端体价值极端体”， 对于本案而言不能简单的追求单元素创新，而应追求对于本案而言不能简单的追求单元素创新，而应追求系统
22、化的系统化的“价值独城价值独城” 豪宅面对的客户高度主观，且背景不同，相应的价值观与偏好相去甚远，因此，真 正豪宅除了资源外，应在园林、户型、品质等各方面保持均衡。避免出现九树那样 有些人很喜欢有些人很讨厌的偏激结果= = 破破 - - 非常规豪宅非常规豪宅 东方润园东方润园 vsvs 九树九树 vsvs 留庄留庄 三 品地。 区区区区域域域域属属属属性性性性转转转转变变变变带带带带来来来来价价价价值值值值重重重重估估估估机机机机遇遇遇遇。可行性探讨。土地研读。留下质变。城西裂变。文教板块退色，高尚居住区隐现文教板块退色，高尚居住区隐现杭州大学先后出走文教区，逐步形成了“三墩、下沙、小和山、滨
23、江”等大学集中区域，除了一些大学的研究性机构和历史性建筑得以保留外，文教区不再是曾经的文教区，外迁的大学土地出让导致一批中高端公寓住宅项目先后推出11 城西裂变城西裂变 西溪西溪/ /城市化城市化+ +城际化：城郊景观飞地城际化：城郊景观飞地 = =城市生态居地城市生态居地随着与主城交通连接的完善（天目路/西溪路），随着与周边城市交通连接的便利（绕城高速/杭徽高速），西溪迅速从城郊景观飞地融入到主城范畴良性价格筑仓良性价格筑仓/ /良性价格跳跃大于恶性透支良性价格跳跃大于恶性透支虽然存在类似和家园的价格非理性增长，但是在西溪形成了市场接受的价格基础并根据与西溪的不同距离，形成了项目的价格梯度因
24、此，目前板块价格虽有泡沫，但良性跳跃意义大于恶性透支绿城留庄：35000元/平米坤和和家园：22000元/平米标竿性项目/提升与刺激基础性项目 / 定义与稳定小小 结结西溪核心化西溪核心化/ /价格去主城化，与钱江沿岸的价格差，即是未来的成长空间价格去主城化，与钱江沿岸的价格差，即是未来的成长空间在杭州非西湖单极发展的背景下，城市化+城际化的西溪板块，其价值将越来越接近主城，至少应与钱江沿岸形成等值概念28000-3200028000-3200028000-3200028000-320008000-120008000-120008000-120008000-1200030000-5000030
25、000-5000030000-5000030000-5000018000-2200018000-2200018000-2200018000-22000西溪板块？西溪板块？西溪板块？西溪板块？ 文教板块文教板块 / / 高端住宅主力价格高端住宅主力价格22000-2500022000-25000元元/ /平米平米 西溪板块西溪板块 / / 顶级大宅主力价格顶级大宅主力价格25000-3000025000-30000元元/ /平米平米 闲林板块闲林板块 / / 中级住宅主力价格中级住宅主力价格10000-1200010000-12000元元/ /平米平米= =未来价格预估未来价格预估2 2 留下质
26、变留下质变区域属性区域属性 / / 溪湖精神之所在溪湖精神之所在北有西溪湿地，南有西湖景区西溪大板块中城市化程度最高的区域（区域内基本无农民定居点）西溪：生态强势独缺人文，留下二次启动承载了补缺的使命西湖：生态与人文的叠加留下镇留下镇西溪湿地西溪湿地西湖风景区西湖风景区自然城市形态自然城市形态区域转变区域转变/ /区域价值重估区域价值重估A A、分散开发分散开发= =集中提升集中提升 / / 集镇二次开发集镇二次开发 西溪板块此前都是散点开发，不成规模，随着留下集镇中心的 二次改造，将形成城市与自然双驱动的板块引擎，大大提升区 域由城郊景观飞地向城市生态居地的进程项目地块项目地块公共绿地镇医院
27、镇农贸市场镇政府镇村民自住房钱潮花园西溪路功能主轴西溪路功能主轴西溪时代中心天目山路规划道路历史保历史保护街区护街区留下河景观河道留下河景观河道商业地块商业地块东南向群山环绕东南向群山环绕 留下河景观改造留下河景观改造 水质改变、河道景观化、沿河建筑立面整治水质改变、河道景观化、沿河建筑立面整治/08/08年完成年完成 历史保护街区历史保护街区 承载商业、休闲、旅游、居住的综合城市使命承载商业、休闲、旅游、居住的综合城市使命/08/08年完成年完成 大体量商业汇聚大体量商业汇聚 华联超市、沃尔玛、家居城等大体量商业迅速提升区域配套华联超市、沃尔玛、家居城等大体量商业迅速提升区域配套 西溪路功能
28、主轴提升西溪路功能主轴提升 搬迁幼儿园、汽车站，旧改沿路地块，强化商业、办公、社交等功能搬迁幼儿园、汽车站，旧改沿路地块，强化商业、办公、社交等功能B B、近郊卧城近郊卧城 = =复合新城复合新城 / / 主导项目模式之变主导项目模式之变 改变此前卧城的开发模式，引入复合型规划，重新定义价 值，使板块从游离于第一/第二居所间的尴尬定位，慢慢 向城市自然兼顾的第一居所转变例证一：坤和例证一：坤和和家园和家园/ /创新生活方式创新生活方式 一反常态，没有以常规的别墅开发入市，而是强化了地块内的城市主 轴，以高层+商业的形态，强化自然中的城市。同时租用水库，开辟垂 钓区；善意改良山地，增设高尔夫练习
29、场，一切都超越既往单纯住宅开 发模式，以产品定义资源，开创生活方式的愿望明显例证二：东湖例证二：东湖闲湖城闲湖城/ /创新城市方式创新城市方式 虽然属于闲林板块，但其新都市主义的规划模式，显示了城西下一轮以社 区模式重新定义区域价值的趋势。项目规划大面积景观湖，预留大体量商 业与市民广场，并复合酒店等泛地产元素，同时设计了66层的超高建筑， 一切预示着项目已不是简单的大盘开发，而是努力创造一种暂新的非杭州 城市方式3 3 土地研读土地研读 区位特征：咽喉要冲第一站区位特征：咽喉要冲第一站 天目路景观大道、西溪城市干道，两路相夹，主城进入西溪板块的城市化第一站 功能特征：集镇中心，文脉地块功能特
30、征：集镇中心，文脉地块 留下集镇二次开发的关键地块，处于历史保护街区、留下河景观带、西溪路功 能轴包围下，城市元素综合性强烈。历史街区承袭千年古镇文脉，留下河与西 溪湿地一衣带水 景观特征：远环山，近绕水，亚资源型地块景观特征：远环山，近绕水，亚资源型地块 东南向群山环绕、水系环伺，西溪路城市功能主轴比邻，如果说坤和和家园 抢占了板块内的城市自然，那么本案则独拥板块内的城市人文 体验特征：两面性地块体验特征：两面性地块 从西溪路进入：主城=集镇=地块，城市感出现断裂 从天目路进入：主城=景观=地块，城市感没有断裂 不同进入方式，提供了截然不同的地块体验，天目路进入方式更能体现本 案城市、人文、
31、自然兼顾的特点，且能绕过杭州殡仪馆，坤和和家园则不行 空间特征：小体量不纯粹地块空间特征：小体量不纯粹地块 北向钱潮水泥内部房、南向集贸市场、西向天目山路绿化隔离带、东向留下 河以及农民房。且地块被3条道路切割，地块小而散，最致命的是东南角的 保留教师楼（7层高），不管是从视觉，还有客源素质上，均造成严重影响项目地块北面南面西面东面 4 4 可行性探讨可行性探讨问问题题高高尚尚板板块块中中的的亚亚资资源源型型地地块块如如何何定定义义角角色色地地位位与与核核心心竞竞争争优优势势?出出路路方方向向一一定定位位于于留留下下镇镇属属性性项项目目创创造造城城西西大大板板块块的的中中间间态态价价值值细细分
32、分市市场场方方向向二二定定位位于于西西溪溪板板块块项项目目创创造造性性继继承承，与与和和家家园园竞竞合合西西溪溪大大板板块块方向一：定位于方向一：定位于 留下镇属性项目留下镇属性项目 ，创造城西大板块的，创造城西大板块的 “中间态价值细分市场中间态价值细分市场”文教（文教（2200022000元元/ /平米）平米）留下（留下（18000-2000018000-20000元元/ /平米）平米）闲林（闲林（9000-25000/9000-25000/平米）平米）容积率区间：1.8-2.5产品类型：城市化高层综合容积率：1.43产品类型：纯叠加多层化社区容积率区间：1-2产品类型：大盘形态/近郊联排
33、/ 景观高层策略核心策略核心：依靠市场自身增值与不同板块间挤压，创造中间态市场依靠市场自身增值与不同板块间挤压，创造中间态市场 借助留下镇二次城市化，创造纯叠加多层化社区，以差异于文教板块的 稀缺产品类型，差异于闲林的城市化区位，形成细分-聚合市场策略核心：依靠坤和策略核心：依靠坤和和家园稀缺价值对板块的定义效应，利用后发优势和家园稀缺价值对板块的定义效应，利用后发优势方向二：定位于方向二：定位于 西溪板块项目西溪板块项目，创造性继承，创造性继承，与和家园竞合西溪大板块与和家园竞合西溪大板块借其势共炒西溪板块，形成和家园 = 城市自然 / 本案 = 城市人文的价值态势 价格上紧贴，客源上吸夺袭
34、其价追求产品类型同质下的总价竞争力突破，即产品上基准和家园，同类型 产品不仅空间创新实现超越，更在面积上利用合理的空间增值来控制面 积，进而达成控制总价的目的 产品上差异，价格上紧贴，客源上吸夺，构筑系统化的价值独城 选择选择 = =理由：理由： 不明朗的宏观大势下，上市公司的背景，定位上要确保安全性下的灵活性 定位本质在于以今天定义明天。但就市场运作而论，杭州仍有上升空间， 最大威胁来自“暴力调控”，因此，为了达成高成本不高风险的目标，前期 定位既要确保销售安全带来的现金流，又要预留市场上涨带来的溢价可能= =提示：提示： 真正规划定位建议等坤和和家园开盘，具体分析其成交以及客源构成再定方向
35、二方向二/ /定位于西溪板块项目，创造性继承，与和家园竞合西溪大板块定位于西溪板块项目，创造性继承，与和家园竞合西溪大板块 课题界定 核心策略。叁 一一 未未来来竞竞争争。 二二 课课题题设设定定。 三三 核核心心策策略略。 四四 策策略略系系统统落落地地。 一一 未来竞争未来竞争 华元华元和庄和庄 物业类型：中式排屋（联排）占地面积:42000平方米总建筑面积:58000平方米容积率：1.38装修：部分精装修物业地址：西湖区国家级城市湿地公园旁 主力面积：340平米三层联排 销售价格：单价单价3000030000元元/ /平米，总价平米，总价10001000万左右万左右开盘时间：200820
36、08年年8 8月月项目特色：地上的建筑面积是地上的建筑面积是340340平方米，包括地下一个平方米，包括地下一个120120平方米平方米 的地下室赠送，还有前后庭院的地下室赠送，还有前后庭院150150平米赠送，中间有天井平米赠送，中间有天井 坤和坤和和家园和家园 物业类型：别墅 和院别墅、院景公寓占地面积:870亩总建筑面积:1000000平方米容积率：1.2装修：毛坯物业地址：西湖区西溪路南侧西穆坞，原中国人民解放军73021部队营房驻地开盘时间：2007-12开发商：杭州振兴置业有限公司销售价格： 均价均价2200022000元元/ /平米；主力总价平米；主力总价400-700400-7
37、00万万08年新供给：300300平米联排，约年中上市平米联排，约年中上市 大华大华西溪风情西溪风情4 4期期 物业类型：联体别墅占地面积:1000亩总建筑面积:500000平方米容积率：0.6装修：毛坯物业地址：西湖区文一西路，文二西路，距西溪湿地国家公园400米开盘时间：2007-9销售价格：均价均价2300023000元元/ /平米，总价平米，总价700700万左右万左右 万科万科西溪蝶园西溪蝶园 物业类型：多层、小高层占地面积:155838平方米总建筑面积:420000平方米容积率：2.695装修：全精装修物业地址：西湖区东至规划道路、南至文一西路、西至规划道路、北至规划道路售楼电话：
38、0571-88918886开盘时间：2007-12价格：预计均价预计均价2200022000以上以上/ /平米平米项目特色：高层：高层TownHouseTownHouse 在公寓中演绎别墅居住生活，外观是公寓（多层、小高层），但户型在公寓中演绎别墅居住生活，外观是公寓（多层、小高层），但户型 是复式别墅；高容积率下的别墅居住场所；每家每户建筑外围连接长是复式别墅；高容积率下的别墅居住场所；每家每户建筑外围连接长 廊，扩大观景界面；廊，扩大观景界面； 二二 课题设定课题设定 先天区位转变为后天地位先天区位转变为后天地位 西溪，上升势头迅猛的城市板块，必须在形象概念上突破留下镇的范畴，融入西溪大板
39、块，充分发挥本案处于主城进入西溪的咽喉区位，将物质转变为精神项目地位主张项目地位主张： 镇溪山，我留下镇溪山，我留下镇溪山： 既指留下集镇中心地块属性 也指本案处于西溪 =小和山生态轴线中点的城市化地位我留下： 留下不再是地名，而是未来业主执掌城市的气度 宋高宗留下的，你带走 开发小体量转变为文化大容量开发小体量转变为文化大容量 “ “ “ “文脉主义文脉主义文脉主义文脉主义”破局破局破局破局“表皮主义表皮主义表皮主义表皮主义”- 本案满打满算8万平米，却与商学院地块一起承载着雅戈尔破局杭州的使命，因此必须提升到文化层面来运作，提升雅戈尔品牌，切入点在于基于杭州既有的表皮主义，通过产品价值创新
40、，落实文脉主义号召突破文化红线，两条腿走路，达成品牌提升大目标突破文化红线，两条腿走路，达成品牌提升大目标突破文化红线，两条腿走路，达成品牌提升大目标突破文化红线，两条腿走路，达成品牌提升大目标冲突古镇：造园冲突古镇：造园基于留下的古镇恢复，采取冲突手法，形成似与不似的文化冲突，将项目整体作为一座“园”来设计融入西溪：湿地融入西溪：湿地使湿地第一次真正与生活相关，而不再象既往那样，西溪湿地只是一个地标存在破红线破红线雅戈尔雅戈尔 = = 宁波（海洋城市背景）宁波（海洋城市背景） = = 包容与国际视野包容与国际视野立品牌立品牌品牌主张：品牌主张： 海涵城市，文脉筑家海涵城市，文脉筑家海涵城市，
41、文脉筑家海涵城市，文脉筑家 三三 核心策略核心策略绿城绿城留庄：板块标竿性项目留庄：板块标竿性项目 坤和坤和和家园：板块基础性项目和家园：板块基础性项目本案本案 - - 板块性价比型项目板块性价比型项目形象上填补留庄形象上填补留庄/ /产品上基准和家园产品上基准和家园/ /价值上绝无仅有价值上绝无仅有创造性继承，竞合西溪板块，构筑 “价值独城”概念覆盖 + 产品织网 + 总价竞力 + 客源吸夺 概念覆盖概念覆盖 - - 概念上填补概念上填补 “ “绿城绿城 留庄留庄” ” 留下的缺憾留下的缺憾= =释意释意观 府大观之府，强指本案冲突古镇、融入西溪的整合性，同时，观府亦通“官府”溪湖精神溪湖精
42、神，留下的资源写照，本案借其势，将其作为规划设计的眼，不求资源上的 形似，但求通过内部造景，达成神似别 馆墅藏山水，馆藏天下 本案不是生活在别处，强调资源性的别墅；而是强调精神体验的馆，有山有水，却 又无山无水御 园园文化对抗庄文化 杭州近郊多为庄文化，例如郭庄、旺庄，脱胎于农耕文明的地主文化 杭州多庄，苏州多园。园，中国最高的人居文明，本案旨在造园，并追求以现代手 法重新演绎厚重的宫廷园林文化案案 名：名： 观观 府府总精神：总精神：溪湖精神，御园别馆溪湖精神，御园别馆溪湖精神，御园别馆溪湖精神，御园别馆竞争选择 基准 “坤和和家园” 的产品，形成错位竞争 产品织网产品织网 大复合，小纯粹大
43、复合，小纯粹多元化产品覆盖整个城西板块的客源需求，各个分地块之间尽量保持产品类型纯粹 产品类型选择产品类型选择 尺度超越，面积控制，附加增值尺度超越，面积控制，附加增值A A、大面宽联排，尽量独栋化、大面宽联排，尽量独栋化 设计目的：尺度上实现对坤和和家园、华元和庄、大华西溪风情等同质项目覆盖 关键指标：12-15米面宽 / 双厅前置 / 挑空空间 / 双首层赠送 户型建议：清华坊/优山美地/雅戈尔香颂湾（直接继承过来）方向一v型内向庭院空间围合，强化关起门来成一统的私家领地 此为独栋户型，可通过侧墙处理，将其拼合成联排方向二小独栋化，形成三边院产品，利用外挂楼梯形成拼接 此为2层户型，可调整
44、结构，形成3层产品，提升容积率 空间优势在于12米面宽，主功能基本朝南 南北花园，小面积作出大花园感受 方向三方向三 利用车库并联，形成隔而不离的假独栋利用车库并联，形成隔而不离的假独栋 小后院大前院，双厅前置一层二层三层利用车库并联，形成隔而不离的假独栋利用车库并联，形成隔而不离的假独栋L型内院，形成聚合院落空间主要功能面全部朝南一层二层三层 方向四方向四 利用建筑间脱缝，形成利用建筑间脱缝，形成三边院联排，三边院联排， 同时大面积开挖地下室，形成私家泳池同时大面积开挖地下室，形成私家泳池B B、大平层、大平层 设计目的：以对绿城留庄的空间创新超越，实现对坤和和家园的覆盖 关键指标：超级面宽
45、 / 院落空间 / 挑空空间 户型建议：星河丹堤/香蜜湖1号/太湖国际 产品类型选择产品类型选择 尺度超越，面积控制，附加增值尺度超越，面积控制，附加增值 方向一方向一 空中联排化空中联排化入户花园入户花园= =室内挑高花园室内挑高花园= =主卧阳台主卧阳台实现类似联排的前厅后院实现类似联排的前厅后院+ +内院内院方向二增值院落化南北双花园，强调院落化与增值化方向三无敌面宽尺度薄板，大开间，进深小，最有效地获得采光，日照、通风 和景观条件C C、三叠院、三叠院 叠山叠水叠院，追求复式空间创新叠山叠水叠院，追求复式空间创新 设计目的：空间创新上覆盖坤和和家园、万科西溪蝶园 关键指标：侧缘系统/复
46、式空间/空中独栋/适当赠送 户型建议：荔湖城 / 星河丹堤 产品类型选择产品类型选择 尺度超越，面积控制，附加增值尺度超越，面积控制，附加增值引入侧院系统引入侧院系统 + + 客厅挑空，实现空中独栋感受客厅挑空，实现空中独栋感受D D、院落公寓、院落公寓 设计目的：争取在套型比上满足9070（留庄就是这样），安排在B地块 关键指标：院落空间/有意义的赠送/90平米以下 户型建议：荔湖城 产品类型选择产品类型选择 尺度超越，面积控制，附加增值尺度超越，面积控制，附加增值入户花园结合厨房设计，将来可以设计成餐厅 总价竞力总价竞力 西溪一线辐射区域进入门坎：1000万代表项目：华元和庄文教板块城市辐
47、射区域总价区间：350-500万代表项目：万科西溪蝶园留下辐射自身资源区域总价区间：400-1200万代表项目：坤和和家园本案：本案：400-800400-800万多元总价段万多元总价段 （400 600 700） 联 排：280-300平米 大平层：250-280平米 三叠院：180-200平米 动态营销动态营销 一次开发，形成多元化的产品线，根据不同竞争项目的推售货源、价格与时间，灵活本案的推售组合销售从而形成竞争上的真空客户来源：70%杭州本地客 / 30%浙江客置业动机：介于第一居所与第二居所之间的“占位型置业” 客源吸夺客源吸夺 - - 吸夺西溪板块既有客户，不做创新吸夺西溪板块既有
48、客户，不做创新置业类型置业类型客户类型客户类型动机描述动机描述占位型置业市场私营业主、贸易行商喜欢西溪的氛围，目前不一定居住，但先占位置业，具有不动产投资属性自住型保值市场半商半文客具有较高文化背景，例如律师、设计师等，下海从商。往往居住在文教区，属于地缘性搬迁，关注品味超过品质，很多人是卖掉旧楼旧新房，典型的升级增值型投资市场浙江实力客省会情结，为了孩子读书或者养老等选择在杭州置业，并看好城市带动的房价增值 类型构成 四四 策略系统落地策略系统落地 经济定量经济定量 地块间容积率拆分，尽量确保地块间容积率拆分，尽量确保地块间容积率拆分，尽量确保地块间容积率拆分，尽量确保B19B19B19B1
49、9地块的标杆性地块的标杆性地块的标杆性地块的标杆性-原本指标B9/B23地块为低容积率，但鉴于河道景观的借景局限以及东南角保留教师楼的影响，加上地块本身狭长带来的限制，很难排布出好产品，因此，建议调整地块间容积率，确保B19大地块的完整与较低容积率，使其形成项目的标杆原本指标：1.35容积率，密度30%，限高16米，平均层高4.5层调整建议：用足限高，做5层，容积率调整为1.5产品设计：纯粹三叠院产品 一层开挖地下室赠送 / 二三层叠加 / 三四层叠加送天台 B9B9地块地块 = =特色地块特色地块原本指标：1.3容积率，密度30%，限高19米，平均层高4.3层调整建议：用足限高，做6层，容积
50、率调整为1.8产品设计：90平米以下院落公寓，用来遮挡东南角保留教师楼 设计4500平米会所 B23B23地块地块 = =综合地块综合地块原本指标：1.5容积率，密度30%，限高19米，平均层高5层调整建议：容积率1.32，平均层高4.5层产品设计：40%联排（3层）/ 20%大平层（4层） / 40%三叠院（6层） B19B19地块地块 = =标杆地块标杆地块拙政园留园沧浪亭寒山寺虎丘剑池狮子林网师园西园 规规划划定定型型 整整体体按按照照一一座座完完整整的的 “园园” 来来设设计计= =合地合地 / / 地块道路整合地块道路整合- 建议取消B9、B23地块间道路，同时将与钱潮花园相隔的道路
51、规划成社区道路 将地块合并成较为完整的地块 提示：根据天启与留下镇相关城建领导（副镇长级）的交谈，道路适当调整是 可以协商的取消道路变为社区道路主题元素：冲突与神圣主题元素：冲突与神圣冲突：强调与周边古镇复兴传统文脉的冲突，以现代手法演绎皇家风范神圣：提取神庙建筑元素，进行现代手法的演绎 例如选择希腊神庙的建筑元素，与泰国皇家园林的景观元素，并采用现 代五星级酒店化的手法加以演绎体现：厚重的墙面，深色系的立面，粗糙质感强烈的天然材质= =筑地筑地 / / 地块精神植入地块精神植入路连水路连水社区形象入口设置在天目路上，并充分强化与钱潮花园相夹的道路，林荫大道 =环城水系 =端头水景=留下河景观
52、河道 细节建议细节建议 / / 路连水，山留顶，水点睛，湿地渗路连水，山留顶，水点睛，湿地渗 入口古榕林荫道 入口干冰造雾喷水端景 住宅通道假山水景香蜜湖1号入口连续变化，短短100米换了种心情，把城市别墅，身在闹市静享自然意境，通过入口大道完全展现出来=借鉴案例/香蜜湖1号山留顶山留顶- 建筑层层退，高低错落，通过排布，社区整体向东南向山景打开，使绝大 部分业主都能欣赏到山景水点睛水点睛- 水绕城，形成护城河的形态，同时在B19安排集中景观，设计成形态丰富的 水景，以落实“溪湖精神”湿地渗湿地渗- 项目整体地基形成“湿地”形态，具体做法可以在留下河沿岸、护城河水系、集 中景观地以及宅边绿地，
53、穿插湿地，从而在西溪，第一次使湿地真正与居住相 关，形成园林亮点B9B9地块地块折叠形态排布，追求围合院落，降低对边侧河道的借景B23B23地块地块结合会所，围合形态排布，“堵死”东南角的教师楼B19B19地块地块向东南打开，3层联排 =4层大平层 =6层三叠院层层退，形成对山的呼应与借景联 排追求领地化，强调关起门来成一统，不追求外部景观大平层追求外部景观，尽量安排在集中景观周边，形成价值提升三叠院追求零栋距，尽量排布一排，以求最大化借助东南向的山景= =分地分地 / / 建筑细化分布建筑细化分布御园御园御园御园汤汤汤汤househousehousehouse生活生活生活生活资源 =生活 =
54、社交，杭州豪宅沿着这条路径不断嬗变因此本案不仅着眼于产品价值，更建议引入因此本案不仅着眼于产品价值，更建议引入“特殊配套特殊配套”形成针对目标客群的额外吸引形成针对目标客群的额外吸引 泛地产建议泛地产建议 spa休闲成了上流阶层社交的重要平台会所，不再是简单的空间创造，宫廷spa之集大成例如中国古典汤浴、芬兰浴、泰式浴等，并全部按照vip包厢设计形成特殊的社交平台肆 总结。在文化固执的城市，在强势品牌的压力下知道“我不该是什么”，比知道“我是什么”更重要在板块强势成长，宏观大势不明的背景下，灵活性更显重要因此，本案是一个需要复杂把握的项目，城市占位比项目定位更重要，本着如上原则，才有了如下的核心价值主张 品牌语言品牌语言品牌语言品牌语言 海涵城市，文脉筑家海涵城市，文脉筑家海涵城市，文脉筑家海涵城市，文脉筑家 项目语言项目语言项目语言项目语言 镇溪山，我留下镇溪山，我留下镇溪山，我留下镇溪山，我留下 产品语言产品语言产品语言产品语言 溪湖精神，御园别馆溪湖精神，御园别馆溪湖精神，御园别馆溪湖精神，御园别馆 生活语言生活语言生活语言生活语言 汤汤汤汤househousehousehouse生活生活生活生活THE ENDTHE END谢谢聆听谢谢聆听! !
