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1、1/45金金 融融 营营 销销教材：教材：金融营销金融营销主编：杨米沙等主编：杨米沙等中国人民大学出版社中国人民大学出版社 2011年年8月月讲授：讲授： 学期：学期：班级：班级：2/45第三章第三章 金融营销环境分析金融营销环境分析第一章第一章 金融市场概述金融市场概述第二章第二章 金融服务营销金融服务营销第四章第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析第五章第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析第六章第六章 目标市场营销策略目标市场营销策略基本内容基本内容3/45第七章第七章 金融产品策略金融产品策略第八章第八章 金融产品定价策略金融产品定价策略第九章第九章 金融网点与服务传递策略金融网点
2、与服务传递策略第十章第十章 金融产品促销策略金融产品促销策略第十一章第十一章 金融服务人员策略金融服务人员策略第十二章第十二章 金融服务过程策略金融服务过程策略第十三章第十三章 金融服务有形展示策略金融服务有形展示策略基本内容基本内容4/45第七章第七章金融产品策略金融产品策略5/58学习目标学习目标掌握产品整体概念及结构，理解金融产品特点理解产品组合主要策略及其在金融行业的运用了解金融产品的品牌策略、生命周期策略、开发与创新策略6/58主要内容主要内容第一节 产品概念及金融产品特点 第二节 金融产品的品牌创建 第三节 新产品开发策略 第四节 产品生命周期策略 7/58第一节第一节 产品概念及
3、金融产品特点产品概念及金融产品特点一般产品的概念：定义、层次金融产品的概念：定义、层次及属性金融产品系列、组合及优化策略8/58一、产品的概念一、产品的概念z一般定义：产品是企业向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、形式产品和延伸产品的结合体。z整体产品概念产品的多层性。 z广义性：不仅仅是有形物品，还可以是服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、税收准备、家居装修服务。9/58营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）
4、个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 10/581、产品解析、产品解析核心产品：核心产品：核心利益或服务核心利益或服务实际实际/ /形式产品：形式产品：品牌名称、包装、特品牌名称、包装、特色、设计、质量水平色、设计、质量水平 外延外延/ /扩展产品：扩展产品：安装、售后服务、担安装、售后服务、担保、交货和信用保、交货和信用 三三层层次次模模型型11/58 潜潜在在产产品品 延延伸伸产产品品 期期望望产产品品形形式式产产品品产品多层次解构产品多层次解构核心产品核心产品基本效用或利
5、益基本效用或利益式样、包装、特式样、包装、特色、商标、品质色、商标、品质对属性与条件期望对属性与条件期望销售服务与保障销售服务与保障指示可能发展前景指示可能发展前景12/58产品服务与服务产品产品服务与服务产品13/58附加服附加服务获得产品的便利、快速、安全，或具有专业水平的咨询意见；客户被尊重或愉悦的感受；人员和环境的品位。 金融产品特定含义金融产品特定含义 核心利益核心利益财产保管安全使用方便；以借贷、投资等方式增加财富价值；寻找、匹配各种财富需求，实现财富形式转换，使财富具有流动性。形式形式产品品权益凭证或契约，还包括信誉、品牌、特色等。契约详细规定产品标的、价格、担保，交易双方的权利
6、、义务和责任等，双方自身利益的法律依据。14/58广义的金融服务产品广义的金融服务产品获得便利性获得便利性员工熟练、时间合适、网点布局合理、交易场所环境、信息简洁及时交易互动性交易互动性顾客与员工、顾客与设备、顾客与顾客；沟通障碍少客户参与性客户参与性参与愿望、参与自信、参与愉悦从服务过程定义从服务过程定义15/58银行金融产品的特点银行金融产品的特点q防范信用风险：货币的特性决定，通货且易于转移藏匿；银行经营信用。q对象地位特殊：资金供应者和使用者双重角色共存或转换。q产品相互联动：易于组合不同产品功能，提高附加价值。q创新优势时间短：产品核心功能易于模仿属易于编码进行数字化格式化的信息知识
7、产品。16/582、产品分类、产品分类消费产品：便利品、选购品、特殊品、非寻求品 工业产品：材料和零部件、资本项目、物资和服务 服务产品金融产品17/58消费品分类消费品分类18/58工业品分类工业品分类材料和零部件材料和零部件：原材料、加工材料和零部件；直接卖给工业使用者；价格和服务是主要营销手段，建立品牌和广告相对次要。 资本项目：资本项目：土地、厂房、设备，包括安装设备和附属设备；购买频率不高但交易金额很大；购买的程序比较复杂。 物资和服务：物资和服务：经营物资、维修物资、维修服务，以及法律管理咨询、广告等行业建设服务；在购买合同中约定。 19/58金融产品分类金融产品分类 本教材的分类
8、20/58按财务报表细分金融产品按财务报表细分金融产品活期存款定期存款定活两便存款通知存款对公存款信用卡透支汽车贷款住房贷款大宗商品分期付款企业贷款个人银行业务包括相关中间业务、担保业务结算租赁理财咨询担保函信用证储蓄存款产品储蓄存款产品贷款业务产品贷款业务产品中间业务产品中间业务产品表外业务产品表外业务产品21/583、金融产品差别化策略、金融产品差别化策略单品种差异化：以储蓄存款为例多品种组合差异：同类产品之间的搭配/交叉组合产品一对一理财品种：公司财务管理的产品22/58单产品：以储蓄为例单产品：以储蓄为例23/58多产品组合：储蓄为例多产品组合：储蓄为例24/58“薪加薪薪加薪”集合理
9、财集合理财计划划 =储蓄存款储蓄存款+债券投资债券投资多业务组合：个人投资理财多业务组合：个人投资理财四大四大好处好处l风险小：银行负责代理资金清算，国家信用。 l收益好：预计年净收益1.98%-3%之间，且免缴利息税。 l分红快：每月分红一次，月末直接进入客户储蓄帐户。 l流动强：月末本金随分红一起划回客户帐户。 客客户将零散资金，如工资、奖金等存入银行储蓄帐号，获得高于银行同期 存款利息的收益。 银行银行集中大额资金，以客户群体代表身份，参与货币市场投资运作；是储 蓄与债券品种组合。25/58复杂产品：多产品多业务交叉组合复杂产品：多产品多业务交叉组合集团公司资金管理方案W减少集团资金冗余
10、，降低资金成本，提高资金使用效益。W账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具有透支功能。W营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户W次一营业日开始将各成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成员单位日间的正常使用。W每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。W如集合账户资金富余，日终则转作投资。W日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合账户清算。W委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。26/58集团公司资金管理方案图示集团公司资金管理方案图示27/58市场个人理财产品市场个人理财产品28/58二、产品系列、组合及优化策略二、产品系列、组
11、合及优化策略 产品项目产品线产品组合产品组合产品组合构成素构成素宽度长度深度关联度29/58产品系列的宽度与长度举例产品系列的宽度与长度举例产品组合宽度产品组合宽度 4产品组合长度产品组合长度 19产品深度产品深度30/58产品深度产品深度深深 度度深深 度度次次深深度度31/58产品组合对营销决策的意义产品组合对营销决策的意义 增加产品组合宽度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；增加产品组合的长度或深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。32/58第二节第二节 金融产品的品牌策略金融产品的品牌策略品
12、牌的概念 品牌的作用 品牌价值 品牌名称设计 品牌策略 33/58一、品牌的概念一、品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品和服务提供者制造商、销售商服务商。 品品 牌牌 要要 素素 联邦快递公司联邦快递公司RR34/58v是卖方做出不断为买方提供一系列特点、利益和服务的承诺。 v增加产品价值v帮助找到可能有利的产品 。 v使媒体宣传成为可能 v提供质量信息。 厂商角度厂商角度客户角度客户角度二二. .品品牌牌的的作作用用 35/58三、三、品品牌牌价价值值 资料：商业周刊2004年全球品牌价值排行前五名36/58四、品牌名称设计四、品牌名称设计 设计原
13、则设计原则 &容易识别，便于记忆 微软、奔腾、耐克、三菱、大众 &表达产品特色与效益 飘柔洗发液、大力神起重机、联想电脑、奔驰汽车、平安保险 &激发消费者的购买欲望 麦当劳餐厅的金色拱门意味着 &适合当地文化习俗 颜色、发音、图画 &注册并取得法律保护 37/58五、品牌策略五、品牌策略 已有的 已有的 新的 新的 品品 牌牌 名名 称称 产产 品品 种种 类类 产品线产品线扩展扩展 品牌品牌扩张扩张 新品牌新品牌 多品牌多品牌 38/581、产品系列扩展策略、产品系列扩展策略 存款产存款产品系列品系列贷款产贷款产品系列品系列活期存款长长 度度 延延 伸伸系系 列列 填填 补补投资产投资产品系
14、列品系列居家服居家服务系列务系列定期存款通知存款 住房贷款汽车贷款消费贷款质押贷款 外汇买卖开放式基金凭证式国债保险 刷卡消费网上支付自助缴费存款证明 39/582、产品线扩展策略、产品线扩展策略系系 列列 长长 度度 延延 伸伸建设银建设银行龙卡行龙卡系列系列龙卡双币信用卡龙卡名校卡龙卡商务卡龙卡汽车卡龙卡大学生卡 40/58在相同产品类目中引进其它品牌3、多品牌策略、多品牌策略 工商银工商银行理财行理财系列系列理财金账户利得稳汇利通节节高二连星汇财通资多星汇财宝可展期 41/584、新品牌策略、新品牌策略 42/585、合作品牌策略、合作品牌策略 金融机构与商家互补合作品牌联名信用卡同类金
15、融机构产品联合品牌开放式基金国际品牌与金融机构网点合作品牌国际汇兑泰达荷银成长外服-长城联名卡牡丹-中智联名卡广发南航明珠卡招行瑞丽联名卡百盛联名卡携程联名卡知音联名卡贝塔斯曼联名卡国投瑞银核心股票银华道琼斯88工银瑞信核心价值43/58第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略金融产品创新分类产品发明一般出自有实力的大银行，如花旗银行发明的CD存单；美国存款类银行发明的资产证券化产品改进商业银行在整存整取的基础上开发了存本取息、整存零取、零存整取、信托理财等改进产品产品模仿现阶段我国银行产品大部分属于此类；这是中小银行现实的产品选择策略，成本和风险较小44/58金融新产品的发展趋势金融新产品
16、的发展趋势1.自助银行2.产品多功能3.服务一站式4.形式革新5.理财不出门6.服务不打烊7.无现金支付8.服务无障碍9.产品无国界10.家庭银行45/58一、新产品开发过程一、新产品开发过程主意产生主意筛选概念形成商业分析产品开发市场测试商品化46/581 1、主意产生、主意产生 主意来源47/582 2、主意筛选、主意筛选 48/583 3、概念形成和测试、概念形成和测试 您对该产品或服务的总体反应如何?您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类产品或服务?您对该产品或服务的价格有何看法?对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可能购买，亦或可能不购买，或肯定不购买？请说明理由
17、。您认为该如何改进该产品或服务?对改进后的产品或服务您愿意付多少钱? 产品构思产品构思向市场提供的一种可能产品的主意 产品概念产品概念用有意义的客户术语对构思的详尽描述 产品形象产品形象客户观察实际产品的方式 49/58估计市场需求估计市场需求产品或服务名称目标市场潜在的市场总值预期市场增长率营销成本调研成本人员费用产品或服务特征4 4、商业分析、商业分析 制定市场策略制定市场策略市场潜在总量 目前或预期市场份额 类似产品或服务销售量 对新客户的吸引力 对老客户交叉销售能力 50/585 5、产品制作、产品制作 满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短产品构思
18、发展成实体产品阶段 借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化管理方法样品/方案比较51/586 6、测试、测试 调查个别面谈电话访问确保安全确保有效投放市场试销由客户做判断调查问卷方式客户测试市场测试性能测试52/587 7、商品化、商品化 推出程序推出程序 目标描述产品背景管理目标工作流程行动计划WETHER是否上市 WHEN何时上市 WHERE哪里上市 决策决策关键点关键点 53/58行动计划举例行动计划举例54/58例：金融新产品开发策略例：金融新产品开发策略扩充策略：储蓄帐户多功能，如 “薪加薪” 、理财金帐户、金葵花等分解策略：
19、通常按客户细分附属产品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借记卡改贷记卡，或增加付费功能，或增加联行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、银卡创新策略：移植策略：考虑因素：开发成本、客户关系、市场认可考虑因素：开发成本、客户关系、市场认可55/58第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略Y产品生命周期概念Y投入期策略 Y成长期策略Y成熟期策略Y衰退期策略Y其他营销策略 56/58一、金融产品生命周期概念一、金融产品生命周期概念收入与利润亏损与投资57/58二、产品生命期策略二、产品生命期策略导入期快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略成长期改善产品品质寻找新子市场改变广告重点适时降价成熟期产品改革策略市场再开发策略营销因素重组策略衰退期收缩策略维持策略撤退策略重新定位策略
