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1、第十一章第十一章 品牌与包装策略品牌与包装策略+第一节 品牌策略+第二节 包装策略第一节第一节 品牌策略品牌策略+一、品牌的含义一、品牌的含义+二、品牌形象二、品牌形象+三、品牌决策三、品牌决策一、品一、品 牌含义牌含义+（一）含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计，（一）含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别。产品相区别。+（二）品牌的组成（二）品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中
2、不能发出声音，但可以辨认的部分+（三）品牌与商标：（三）品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其专用权的标志。专用权的标志。中国移动品牌构成牌名牌名标识标识颜色颜色广告广告标语标语营销视野1名车品牌大观1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营
3、销视野1名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观3大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 营销视野1名车品牌大观4
4、沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野1名车品牌大观5别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野2品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯（四）品牌层次（四）品牌层次Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管三、品三、品 牌
5、牌 决决 策策Y品牌有无决策品牌有无决策 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌有无决策。的品牌有无决策。Y品牌归属决策品牌归属决策 企业决定使用品牌后就要决定使用何种品牌，一般有三企业决定使用品牌后就要决定使用何种品牌，一般有三种选择：一种是采用本企业的品牌；第二种是对于制造种选择：一种是采用本企业的品牌；第二种是对于制造商而言使用中间商的品牌；第三种是一部分产品使用生商而言使用中间商的品牌；第三种是一部分产品使用生产者品牌，另一部分使用中间商品牌。产者品牌，另一部分使用中间商品牌。家乐福品牌：家乐福品牌：福斯莱品牌：福斯莱品牌
6、：欧蕴：欧蕴： 品牌的作用1.对营销者有助于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有助于扩大产品组合。2.对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于选购。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，有益于消费者。3、有益于提升国家竞争力三、品三、品 牌牌 决决 策策品牌名称决策品牌名称决策 企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌的过程。使用不同品牌的过程。统一品牌统一品牌个别品牌个别品牌分类品牌分类品牌个别品牌名称与企业名称并用个别品牌名称与企业名称并用 海尔“鲜+”变频彩晶王冰箱
7、 海尔07鲜风宝空调 海尔环保双动力洗衣机 海尔自由播流媒体电视 品牌再定位策略品牌再定位策略 一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的，一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的，但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重新定位。新定位。品牌延伸策略品牌延伸策略 品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或者修正过的产品上的一种策略。于新产品或者修正过的产品上的一种策略。多品牌策略多品牌策
8、略 是指企业为同一种产品设计两种或者两种以上相互竞是指企业为同一种产品设计两种或者两种以上相互竞争的品牌。争的品牌。第二节 包装策略一、包装的种类、含义与作用一、包装的种类、含义与作用（1）包装的含义）包装的含义p包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。（2）包装的种类）包装的种类p按包装在流通过程中的作用不同划分：运输包装、销售包装（内包装或者是小包装）p按包装所处的层次不同划分：首要包装、次要包装、装运包装p按包装的技术划分：防水包装 、防潮包装 、防锈包装 、缓冲包装 、真空包装（3）包装的作用）包装的作用p保护商品、便于运输p包装能美化商品，吸引顾客p包装还能提供创新
9、的机会 大名鼎鼎的卡夫食品包装。这个有着100多年发展历程，以品质与创新不断发展的食品业巨头，持续关注每个消费者，就象款款精美的产品包装那样处处打动人心。 美国著名的碳酸型运动饮料BAWLS，该产品以其特有的外观个性，醒目、提神的特殊功效，在国外的电子竞技爱好者中有着广泛的影响力。 南半球澳大利亚的著名酒业公司金斯顿的产品二、包装的设计原则二、包装的设计原则基本原则基本原则安全原则美观有特色原则经济原则过度包装的过度包装的“三重罪三重罪” “第一宗罪第一宗罪”就是造成大量资源的浪费，危就是造成大量资源的浪费，危及日益严峻的生存环境和紧张的资源，与我国及日益严峻的生存环境和紧张的资源，与我国倡导
10、的建设节约型社会的主旨背道而驰。倡导的建设节约型社会的主旨背道而驰。“第第二宗罪二宗罪”就是由于目前我国对包装废弃物的回就是由于目前我国对包装废弃物的回收率很低，使其成为城市垃圾的主要来源。收率很低，使其成为城市垃圾的主要来源。“第三宗罪第三宗罪”即过度包装还助长了消费者的送礼即过度包装还助长了消费者的送礼之风，使贪污腐败滋生，污染了社会风气。之风，使贪污腐败滋生，污染了社会风气。三、包装策略三、包装策略u类似包装策略类似包装策略 企业生产经营的所有产品企业生产经营的所有产品,在包装外形上都采取相同或相近的图案、在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，是消费者通过类似的包装联想起
11、这些商品是色彩等共同的特征，是消费者通过类似的包装联想起这些商品是同企业的产品具有同样的价值水平。同企业的产品具有同样的价值水平。u配套包装策略配套包装策略 企业将几中有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。企业将几中有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。u再使用包装策略再使用包装策略 包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。u附赠品包装策略附赠品包装策略 在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。u不同容量包装不同容量包装u改变包装策略改变包装策略 改变和放弃原有的产品包装，改用新
12、的包装。改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。一、单项选择题一、单项选择题1、产品组合的宽度是指产品组合中拥有（、产品组合的宽度是指产品组合中拥有（ ）的数量。）的数量。A、产品项目、产品项目 B、产品线、产品线 C、产品种类、产品种类 D、产品品牌、产品品牌 2、 产品组合的长度是（产品组合的长度是（ ）的总数。）的总数。A、产品项目、产品项目 B、产品品种、产品品种 C、产品规格、产品规格 D、产品品牌、产品品牌3、产品组合的（、产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。）是指一个产品线中所含产品项目的多少。A、宽度、宽度 B、长度、长度 C、关联度、关联度 D、深度、深度4、
13、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（ ）争取顾客。）争取顾客。A、产品外观、产品外观 B、产品质量、产品质量 C、产品信誉、产品信誉 D、品牌偏好、品牌偏好 5、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非制造（、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非制造（ ）。）。A、换代产品、换代产品 B、全新产品、全新产品 C、仿制产品、仿制产品 D、最新产品、最新产品6、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ ）产品线反）产品线反而能使总利润上升。而能使总利润上升。A、增加、增加 B、扩
14、充、扩充 C、延伸、延伸 D、缩减、缩减案例:长寿的芭比娃娃 一般而言一般而言,一种玩具大概风行两三年就会销一种玩具大概风行两三年就会销声匿迹声匿迹.,可是笆比娃娃可是笆比娃娃-由美国马特尔玩具由美国马特尔玩具厂的露丝厂的露丝.钱德勒设计的承认形象钱德勒设计的承认形象活泼化的孩活泼化的孩童玩具却热销全球童玩具却热销全球40年年,至今魅力不减至今魅力不减:一个美一个美国小姑娘平均有国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃个芭比娃娃,意大利小姑意大利小姑娘为娘为7个个,法国和德国小姑娘均为法国和德国小姑娘均为5个个;世界各国世界各国的小姑娘都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘的小姑娘都愿意向芭比娃娃倾吐自己心
15、中的秘密密.在世界在世界140多个国家中多个国家中,几乎每秒钟就有三几乎每秒钟就有三个芭比娃娃售出个芭比娃娃售出;专为芭比娃娃缝制的鞋已经专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过十亿双超过十亿双;芭比娃娃的年赢利额高达芭比娃娃的年赢利额高达14亿亿,当当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成为了世界最大年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成为了世界最大的玩具公司之一的玩具公司之一,该公司的有些藏品现在已经该公司的有些藏品现在已经身价数千美元。身价数千美元。 1959年，芭比娃娃在纽约玩具博览会上首次亮相，年，芭比娃娃在纽约玩具博览会上首次亮相，她完全不同于人们司空见惯的玩具形象，而是一她完全不同于人们司空见惯的玩具形象，而是
16、一位成熟的迷人女性，具有甜美笑容、娇好的身材位成熟的迷人女性，具有甜美笑容、娇好的身材（身高（身高11.英寸，三围数字为英寸，三围数字为“38-18-34”，金法，金法梳成超级明星巴怡的式样，带着眼镜、耳环和手梳成超级明星巴怡的式样，带着眼镜、耳环和手表，手，脚和头能转动，还配有又轻有薄的短上表，手，脚和头能转动，还配有又轻有薄的短上衣、短裤、凉鞋和化妆品。衣、短裤、凉鞋和化妆品。40年来，芭比娃娃的年来，芭比娃娃的服饰和职业随着时代流行的变化而变化，从教师、服饰和职业随着时代流行的变化而变化，从教师、医生、芭蕾舞演员、空中小姐到模特。医生、芭蕾舞演员、空中小姐到模特。60年代初，年代初，当肯
17、尼迪夫人杰奎琳的幽雅风范风靡美国时，立当肯尼迪夫人杰奎琳的幽雅风范风靡美国时，立刻有仿她的芭比问世；刻有仿她的芭比问世；1967年美国破除种族歧视年美国破除种族歧视浪潮高涨时，第一个黑人芭比出厂；浪潮高涨时，第一个黑人芭比出厂；1997年香港年香港主权回归中国时，清朝皇后造型的芭比推出；最主权回归中国时，清朝皇后造型的芭比推出；最新造型的芭比则是反对吸烟、拒穿皮裘，配有手新造型的芭比则是反对吸烟、拒穿皮裘，配有手提电脑的女郎。美国旧金山附近的提电脑的女郎。美国旧金山附近的“芭比娃娃博芭比娃娃博物馆物馆”收藏的造型各异的芭比娃娃达收藏的造型各异的芭比娃娃达2万多个。万多个。 1961年芭比有了男
18、朋友凯恩，而后又诞生了表妹露露和吉米、阿伦和来自加纳、秘鲁和波利尼西亚的友人。现在芭比娃娃共有32个男友、12个亲戚、包括长颈鹿和斑马在内的38种动物。她和凯恩的爱情结晶米琪娃娃也已出生。 除此以外，为保持芭比娃娃时髦漂亮的美好形象，制造商还不断推出精心设计的鞋子和数不完的美饰华服，并经常地寄送商品供应单提醒家长为芭比娃娃添置衣服、鞋子和化妆品，为芭比娃娃操办婚事等等。而且，芭比娃娃的新衣服，鞋子、装饰品、化装品的价格都高于芭比娃娃本身，如一件“芭比系列装”售价为45美元，一套舞蹈演员行头售价为35美元，而一个芭比娃娃的售价才10.95美元，堪称物美价廉因此，当父母挑选芭比娃娃作为圣诞礼物或者生日礼物送给自己心爱的女儿之后，就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有没完没了的购买请求，要花费多的多的货币。分析：、芭比娃娃为什么能长销不衰？、芭比娃娃对我们企业的产品开发有什么启示？
