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1、黑妹品牌检验及口腔护理产品黑妹品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告消费行为和态度研究报告广州因赛品牌研究顾问有限公司广州因赛品牌研究顾问有限公司20042004年年3 3月月4 4日日 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问目录目录研究背景研究背景研究目的研究目的研究方法研究方法研究内容研究内容主要发现主要发现结论和建议结论和建议 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问研究背景研究背景从从20022002年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个“品种功能单一、形品种功能单一、
2、形象过时落伍的普通牙膏品牌象过时落伍的普通牙膏品牌”逐步走向逐步走向“专业的、有时代感的、充满清专业的、有时代感的、充满清新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌”经过两年（经过两年（2002-20042002-2004）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点新的生意基础和增长点”。为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消费者调研，为新一轮的黑妹为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消费者调研，为新一轮的黑妹的品牌策略规划提供参考依据。的品牌策略规划提供参考依据。 Insig
3、ht Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问研究目的研究目的通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确定通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确定黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。具体确定：具体确定：究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？再向前走会面对哪些问题和障碍？再向前走会面对哪些问题和障碍？可以任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？可以任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？未来关键的突破点在哪里？未来关键的突破点在哪里？ In
4、sight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问研究方法研究方法研究方式：质化小组座谈会研究方式：质化小组座谈会研究城市：广州、武汉、成都、温州、南京、济南、北京、杭州研究城市：广州、武汉、成都、温州、南京、济南、北京、杭州研究对象：研究对象：25-4525-45岁的男岁的男/ /女（女性为主）女（女性为主）, ,牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者, , 中等家庭中等家庭收入收入, , 高中或以上文化程度，高中或以上文化程度，包括黑妹以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六必包括黑妹以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等竞争品牌的现有经常使
5、用者治等竞争品牌的现有经常使用者 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问研究内容研究内容消费者的行为与态度的变化和趋势消费者的行为与态度的变化和趋势对黑妹的启示和机会对黑妹的启示和机会黑妹的无形资产黑妹的无形资产 - - 消费者对黑妹的感觉，记忆与联想消费者对黑妹的感觉，记忆与联想与两年前的对比（一致与变化）与两年前的对比（一致与变化）主要竞争品牌的无形资产与核心价值主要竞争品牌的无形资产与核心价值与两年前的对比（变化与原因）与两年前的对比（变化与原因）对黑妹的启示与机会对黑妹的启示与机会新产品概念的测试新产品概念的测试发掘新的有独特竞争力的产品概念发掘新
6、的有独特竞争力的产品概念 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问主要发现主要发现 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问一、消费者对口腔护理产品的一、消费者对口腔护理产品的消费行为和态度消费行为和态度 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问家里谁买牙膏家里谁买牙膏有工作的家庭主妇有工作的家庭主妇三口之家的日用品购买三口之家的日用品购买“总管总管”考虑孩子、丈夫的特殊需要考虑孩子、丈夫的特殊需要主动了解市场变化，对日用品特主动了解市场变化，对日用品特点十分熟悉点十分熟悉分担家务的丈夫
7、分担家务的丈夫与太太分担购物职责，休息时间与太太分担购物职责，休息时间与家人一同逛超市与家人一同逛超市不太关注不太关注/ /了解日用品市场变化了解日用品市场变化“新组家庭新好男人新组家庭新好男人”退休家庭主妇退休家庭主妇家庭日用品购买家庭日用品购买“总管总管”与未婚子女分担日用品购买职责与未婚子女分担日用品购买职责对市场上日用品十分熟悉和了解对市场上日用品十分熟悉和了解与父母同住的未婚青年男女与父母同住的未婚青年男女选择自己喜欢的日用品选择自己喜欢的日用品有时侯也为父母购买日用品有时侯也为父母购买日用品分担母亲的日用品购买职责分担母亲的日用品购买职责十分关注市场变化、追求时尚十分关注市场变化、
8、追求时尚家庭主妇是牙膏的主要购买者，黑妹品牌传播应针对她们的口味家庭主妇是牙膏的主要购买者，黑妹品牌传播应针对她们的口味 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分因为：因为：生活品质提升，更关心自己的口腔健康生活品质提升，更关心自己的口腔健康 “现在有条件了，就用点好的（牙膏）现在有条件了，就用点好的（牙膏）”口腔问题影响健康生活口腔问题影响健康生活 “牙疼不是病，疼起来要命牙疼不是病，疼起来要命”；“影响消化和营养吸收影响消化和营养吸收”口腔问题导致不能尽享美食口腔问题
9、导致不能尽享美食 “民以食为天民以食为天”；“怕冷、酸、甜食怕冷、酸、甜食”生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明显生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明显-口臭引起尴尬，影响社交口臭引起尴尬，影响社交-牙齿有黄斑牙齿有黄斑/ /烟渍等影响美观，拥有洁白的牙齿更受人欢迎烟渍等影响美观，拥有洁白的牙齿更受人欢迎-牙齿长得不好影响工作机会。牙齿长得不好影响工作机会。“孩子长大以后，如果牙齿长得不好影响找工作孩子长大以后，如果牙齿长得不好影响找工作”牙齿美观、美白在生活、工作中的日益重要牙齿美观、美白在生活、工作中的日益重要 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品
10、牌顾问最关注牙齿与牙龈最关注牙齿与牙龈消费者意识里，口腔保健主要指对付牙齿和牙龈的问题：消费者意识里，口腔保健主要指对付牙齿和牙龈的问题：牙：牙：-蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛-牙渍、牙石、牙斑牙渍、牙石、牙斑-牙齿不够白、没有光泽牙齿不够白、没有光泽牙龈：牙龈：发炎、出血、肿痛、发炎、出血、肿痛、酸冷过敏酸冷过敏口气、口臭属于身体问题，根治需要调理身体口气、口臭属于身体问题，根治需要调理身体“口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短暂作用口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短暂作用”口腔溃疡更习惯使用药物（西瓜霜等）治疗口腔溃疡更习惯使用药物（西瓜霜等）治疗消费者对于牙膏缓
11、解、治疗口腔溃疡仍需进一步引导教育消费者对于牙膏缓解、治疗口腔溃疡仍需进一步引导教育 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问口腔护理主要还是依赖牙膏口腔护理主要还是依赖牙膏刷牙是最重要的日常保健措施，对牙膏重视程度高于牙刷刷牙是最重要的日常保健措施，对牙膏重视程度高于牙刷-刷牙主要还是靠牙膏；刷牙主要还是靠牙膏；-考虑牙刷品质和功能，但不少消费者还未形成品牌消费意识。考虑牙刷品质和功能，但不少消费者还未形成品牌消费意识。非常规辅助口腔保健措施：非常规辅助口腔保健措施：口香糖口香糖/ /喷式口气清新剂：喷式口气清新剂：出门、旅游或外面用餐后辅助清洁牙齿和清新
12、口气出门、旅游或外面用餐后辅助清洁牙齿和清新口气-漱口水：漱口水：产品未普及，消费者普遍未了解真正的用途和用法。产品未普及，消费者普遍未了解真正的用途和用法。-定期看牙医：定期看牙医：学生体检项目之一，但成年人严重口腔问题才看牙医。学生体检项目之一，但成年人严重口腔问题才看牙医。洗牙：洗牙：少数人尝试洗牙少数人尝试洗牙, ,但极少人定期洗牙；但极少人定期洗牙；费用贵费用贵, ,不普及；担心医疗技术不不普及；担心医疗技术不完善或引起副作用完善或引起副作用, ,不敢尝试不敢尝试 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问价格因素限制了漱口水市场的发展价格因素限制了
13、漱口水市场的发展漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；还是部分人看牙医后的治疗产品漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；还是部分人看牙医后的治疗产品漱口水只在广州中高收入年轻白领群体有较高使用率，广州之外的几个城漱口水只在广州中高收入年轻白领群体有较高使用率，广州之外的几个城市几乎没有人日常将其与牙膏配合使用市几乎没有人日常将其与牙膏配合使用内陆城市消费者甚至不太清楚其用途，常将其看作可替代刷牙的产品内陆城市消费者甚至不太清楚其用途，常将其看作可替代刷牙的产品广州仍有许多消费者尽管知道漱口水的特殊作用，也因价格障碍不接受经广州仍有许多消费者尽管知道漱口水的特殊作用，也因价格障碍不接受经常使用这种产品常
14、使用这种产品黑妹如果以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大黑妹如果以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问对牙刷品质的要求逐渐提高对牙刷品质的要求逐渐提高更勤换牙刷，确保清洁效果更勤换牙刷，确保清洁效果更注重牙刷的清洁保健功能更注重牙刷的清洁保健功能-选择清洁更彻底的设计：多面、波浪型、前端单独一块，可帮助清洁里面的牙齿选择清洁更彻底的设计：多面、波浪型、前端单独一块，可帮助清洁里面的牙齿选择不伤牙龈材料
15、：软毛、软硬适中的刷毛。选择不伤牙龈材料：软毛、软硬适中的刷毛。感知到牙刷品牌之间的品质差异感知到牙刷品牌之间的品质差异-更认同高露洁、欧乐更认同高露洁、欧乐B B、佳洁士等合资品牌产品的品质佳洁士等合资品牌产品的品质多数城市中，低价位牙刷使用较普遍：多数城市中，低价位牙刷使用较普遍：-广州牙刷市场较成熟，消费者对牙刷的使用、选择更严格，品牌消费意识强，选择品广州牙刷市场较成熟，消费者对牙刷的使用、选择更严格，品牌消费意识强，选择品质、价格较高的欧乐质、价格较高的欧乐B B、佳洁士等合资品牌的消费者较多。佳洁士等合资品牌的消费者较多。-武汉、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌武汉、成都、
16、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌，较多使用三笑等低价品牌牙刷，较多使用三笑等低价品牌牙刷，或者使用品牌十分杂，十分接受使用赠品牙刷或者使用品牌十分杂，十分接受使用赠品牙刷内陆城市牙刷市场待启动内陆城市牙刷市场待启动 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问广州消费者保健意识更强、产品使用体验更多广州消费者保健意识更强、产品使用体验更多广州属于经济发达城市，消费者得以最早接触到更新换代的口腔护理产广州属于经济发达城市，消费者得以最早接触到更新换代的口腔护理产品和品牌品和品牌消费者最先接触到新产品的宣传信息消费者最先接触到新产品的宣传信息最先使用牙膏新产品最先
17、使用牙膏新产品/ /品牌品牌最先使用漱口水和中高档牙膏和牙刷最先使用漱口水和中高档牙膏和牙刷因此她们对不同产品功效特点的了解更清晰因此她们对不同产品功效特点的了解更清晰更了解不同产品的功效作用更了解不同产品的功效作用她们的品牌选择经验更丰富她们的品牌选择经验更丰富成熟市场的消费者一旦接受某种成熟市场的消费者一旦接受某种产品产品/ /品牌，往往忠实程度更高品牌，往往忠实程度更高 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问牙膏提供什么好处：牙膏提供什么好处：市场上产品多样化，功能多样化市场上产品多样化，功能多样化-清洁清洁-清新口气：清新口气：-除口臭除口臭-口气
18、清新、清爽感、提神口气清新、清爽感、提神-保健：保健：-避免蛀牙、龋齿继续恶化避免蛀牙、龋齿继续恶化-坚固坚固-消炎、止痛、止血消炎、止痛、止血-抗过敏抗过敏-全面防护全面防护-增白增白-去渍除斑去渍除斑连带体验到的好处连带体验到的好处/ /感觉：感觉：-干净的感觉干净的感觉“就象夏天洗完澡、感觉很干净、很爽就象夏天洗完澡、感觉很干净、很爽”-清爽的感觉可以提神醒目、帮助放松身清爽的感觉可以提神醒目、帮助放松身心、缓解压力心、缓解压力“早晨醒来，刷完牙口里凉凉的，马上早晨醒来，刷完牙口里凉凉的，马上精神起来精神起来”-拥有健康的牙齿，享受美食更自如拥有健康的牙齿，享受美食更自如-没有口气、美白
19、的牙齿令人更自信、没没有口气、美白的牙齿令人更自信、没与社交障碍，更受欢迎与社交障碍，更受欢迎口感是最容易体验到的好处。口感是最容易体验到的好处。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问“每个人（牙齿每个人（牙齿/ /口腔）情况不同，要求不同口腔）情况不同，要求不同”-儿童、青少年以及青年群体儿童、青少年以及青年群体更关注防更关注防蛀和坚固牙齿蛀和坚固牙齿-蛀牙、龋齿多出现在这类群体身上蛀牙、龋齿多出现在这类群体身上-家长倾向为孩子选用防蛀药膏家长倾向为孩子选用防蛀药膏-中老年人中老年人更需要预防和治疗牙龈问题更需要预防和治疗牙龈问题-牙龈问题较年轻群体明
20、显和严重牙龈问题较年轻群体明显和严重-男性男性更需要除口臭、去渍、增白效果更需要除口臭、去渍、增白效果-年轻白领群体年轻白领群体对增白效果需求较明显对增白效果需求较明显-酸冷过敏群体酸冷过敏群体对抗过敏需求明显对抗过敏需求明显-龋齿患者龋齿患者希望坚固牙齿希望坚固牙齿-牙齿口腔状况好的群体牙齿口腔状况好的群体需求不定向，需求不定向，要求较简单，倾向流行什么用什么要求较简单，倾向流行什么用什么-中青年更倾向关注防蛀中青年更倾向关注防蛀-中老年人较接受药物护理中老年人较接受药物护理个人保健功能需求更明确个人保健功能需求更明确 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌
21、顾问对牙膏的新要求对牙膏的新要求/ /未满足需要未满足需要保健功能渐变为基本功能保健功能渐变为基本功能消费者感知到多数品牌都已经推出含氟、含钙、草本、增白等系列产品消费者感知到多数品牌都已经推出含氟、含钙、草本、增白等系列产品普遍更向往合资产品的口感普遍更向往合资产品的口感够清爽、够清爽、口感要够冰凉、薄荷味够浓；口感要够冰凉、薄荷味够浓；不太浓不太淡不太浓不太淡期望更持久的清洁、清爽效果期望更持久的清洁、清爽效果 “起码清爽起码清爽1 1、2 2小时，起码吃东西前是清爽的小时，起码吃东西前是清爽的”加钙坚固牙齿的原理认识不足，半信半疑加钙坚固牙齿的原理认识不足，半信半疑但在选择产品时，心理上
22、往往是但在选择产品时，心理上往往是“有聊胜于无有聊胜于无”更重视美白、除斑，但对效果信心不足更重视美白、除斑，但对效果信心不足生活品质提高了，牙膏品牌应该与我一起有所变化生活品质提高了，牙膏品牌应该与我一起有所变化普遍向往普遍向往/ /选择流行、时尚、中高档品牌：选择流行、时尚、中高档品牌： “ “用高露洁，反正心里舒服一些用高露洁，反正心里舒服一些”品牌要吸引我、与我般配：品牌要吸引我、与我般配： “高露洁与我，就象美酒加冰的关系高露洁与我，就象美酒加冰的关系” Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问牙膏需求趋势牙膏需求趋势功效、特点组合化（全效；防蛀功
23、效、特点组合化（全效；防蛀+ +洁白；防蛀洁白；防蛀+ +药物药物）有了较满意的保健、护理功效，对美白功效、口感的要求再次提升有了较满意的保健、护理功效，对美白功效、口感的要求再次提升向往合资品牌，合资品牌特色成为引领牙膏市场潮流的品牌典范。向往合资品牌，合资品牌特色成为引领牙膏市场潮流的品牌典范。“多多多多”重保健功效重保健功效重保健功效重保健功效+ + + + 够爽够爽够爽够爽！清洁、清爽型清洁、清爽型清洁、清爽型清洁、清爽型保健型或功能型保健型或功能型保健型或功能型保健型或功能型清洁清洁清爽清爽药物药物护理护理加氟加钙加氟加钙防蛀防蛀/ /坚固坚固增白增白更清爽更清爽全效全效目前的新需求
24、目前的新需求七、八十年代需求七、八十年代需求九十年代需求九十年代需求高露洁高露洁/ /佳洁士佳洁士/ /黑人的黑人的特色特色成为目前的标准成为目前的标准以前黑妹是以前黑妹是 最早的代表最早的代表合资品牌首先推出氟合资品牌首先推出氟/ /钙钙/ /草本草本/ /增白增白/ /等系列产品。等系列产品。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问如何选择适合自己的牙膏如何选择适合自己的牙膏首要考虑因素：首要考虑因素：功能功能/ /功效：对号入座，注重自己的个人需要功效：对号入座，注重自己的个人需要口感口感/ /口味：容易体验，是选择的第一门槛；喜欢提神醒脑的干净、清
25、爽体验口味：容易体验，是选择的第一门槛；喜欢提神醒脑的干净、清爽体验知名品牌：知名品牌： 名气大、实力强意味着品质好、品质高名气大、实力强意味着品质好、品质高价格：价格： 牙齿保健牙膏可以接受更高的价格，草药牙膏习惯上的便宜的牙齿保健牙膏可以接受更高的价格，草药牙膏习惯上的便宜的 不高不低的中庸心理不高不低的中庸心理120120克来看实惠型消费者接受克来看实惠型消费者接受3-53-5元；元； 时尚型接受时尚型接受7-107-10元元太高太低都有心理障碍太高太低都有心理障碍其他相关考虑因素：其他相关考虑因素：膏体品质：膏体品质： 泡沫丰富、细腻润滑、不太软、没有小疙瘩泡沫丰富、细腻润滑、不太软、
26、没有小疙瘩膏体外观膏体外观/ /颜色：颜色： 有点变化更吸引人，增加品牌好感有点变化更吸引人，增加品牌好感 外包装：外包装： 影响到品牌档次感和时代感影响到品牌档次感和时代感广告：广告： 品牌广告多让人感觉流行、时尚；广告少显得过时、不流行品牌广告多让人感觉流行、时尚；广告少显得过时、不流行权威认证：权威认证： 心理上增强对品牌的信心，有比没有的好心理上增强对品牌的信心，有比没有的好促销活动：促销活动： 对对“贪心的贪心的”家庭主妇吸引力大；广州、北京等大城市强调拒绝劣质赠品家庭主妇吸引力大；广州、北京等大城市强调拒绝劣质赠品中药牙膏消费者对黑妹高档中药牙膏价格需要一个接受过程中药牙膏消费者对
27、黑妹高档中药牙膏价格需要一个接受过程 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问保障社交形象的牙膏利益点受欢迎保障社交形象的牙膏利益点受欢迎与社交形象相关的牙膏产品功效主要包括：与社交形象相关的牙膏产品功效主要包括：增白、去斑增白、去斑使牙比原来白使牙比原来白清新口气清新口气除口臭、清新感觉更持久除口臭、清新感觉更持久因此，高露洁的超感白与佳洁士的茶爽引起消费者的较大兴趣，也令消因此，高露洁的超感白与佳洁士的茶爽引起消费者的较大兴趣，也令消费者的需求产生变化费者的需求产生变化消费者普遍更喜欢清爽、清凉感觉偏强烈的产品消费者普遍更喜欢清爽、清凉感觉偏强烈的产品超
28、感白在年轻白领群体中十分受欢迎超感白在年轻白领群体中十分受欢迎黑妹需要进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸黑妹需要进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏引力、有别于竞争对手的洁白牙膏 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知消费者对牙膏品牌变化的感知习惯上的感知习惯上的感知/ /关注范围：关注范围：更关心自己使用的品牌更关心自己使用的品牌更注意声音大、视觉冲击大的品牌更注意声音大、视觉冲击大的品牌所以，所以，注意到黑妹变化的几乎都是黑妹使用者注意到黑妹变化的几乎都是黑妹使用者注意到中华变化的较多是中华
29、使用者注意到中华变化的较多是中华使用者被普遍关注的是高露洁、佳洁士被普遍关注的是高露洁、佳洁士这些品牌广告力度大、促销更多、卖场陈列更醒目这些品牌广告力度大、促销更多、卖场陈列更醒目 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知消费者对牙膏品牌变化的感知黑妹的变化黑妹的变化只注意到部分变化，许多变化不被了解只注意到部分变化，许多变化不被了解认知程度有城市差异认知程度有城市差异广州、南京消费者对黑妹变化了解较多广州、南京消费者对黑妹变化了解较多品种认识零散不全品种认识零散不全很少人知道认识全部品类，部分人甚至只停留在清爽型、冰凉薄很少人知
30、道认识全部品类，部分人甚至只停留在清爽型、冰凉薄荷型方面荷型方面对新品类功效特点认识模糊、不全面对新品类功效特点认识模糊、不全面黑妹使用者黑妹使用者总体上对总体上对CPPCPP钙牙膏认知程度相对高一些钙牙膏认知程度相对高一些推出含钙牙膏，多数人对推出含钙牙膏，多数人对“CPPCPP钙钙”这个名字认识不清晰、全面，只有极个别人注意到这个名字认识不清晰、全面，只有极个别人注意到CPPCPP钙与竞争品牌的区别钙与竞争品牌的区别推出全效药膏推出全效药膏知道有护齿康，多数是药物牙膏使用者知道有护齿康，多数是药物牙膏使用者推出有推出有6-86-8元价位、有赠品的的中药牙膏，但不太记得名字元价位、有赠品的的
31、中药牙膏，但不太记得名字“现代中药现代中药”非黑妹使用者非黑妹使用者几乎没有注意到黑妹的变化几乎没有注意到黑妹的变化 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知消费者对牙膏品牌变化的感知中华的变化中华的变化包装改善了包装改善了推出含有金银花的中草药药膏推出含有金银花的中草药药膏有一些新的电视广告（有一些新的电视广告（“牙医放假了牙医放假了”、介绍含金银花成分）、介绍含金银花成分）与联合利华合资（较少人留意）与联合利华合资（较少人留意）高露洁的变化高露洁的变化推出草本型产品推出草本型产品推出中低价产品推出中低价产品推出超感白：洁白功效吸
32、引，包装非常漂亮、特别推出超感白：洁白功效吸引，包装非常漂亮、特别佳洁士的变化佳洁士的变化产品不磨损牙齿（对比产品不磨损牙齿（对比CDCD盒子的电视广告）盒子的电视广告）推出茶爽牙膏：推出茶爽牙膏：1212小时长效、男性白领形象的电视广告小时长效、男性白领形象的电视广告推出中低价位产品推出中低价位产品 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问广州、南京消费者对黑妹的变化感知较多广州、南京消费者对黑妹的变化感知较多广州、南京消费者对黑妹的促销、电视广告等传播活动接触率较高广州、南京消费者对黑妹的促销、电视广告等传播活动接触率较高南京消费者对黑妹在卖场的促销活动
33、有更多印象南京消费者对黑妹在卖场的促销活动有更多印象她们对黑妹的产品系列变化更了解她们对黑妹的产品系列变化更了解广州、南京消费者对广州、南京消费者对CPPCPP钙牙膏的认知更多钙牙膏的认知更多加上广州黑妹品牌市场根基较扎实，因此两地消费者对黑妹品牌忠实程加上广州黑妹品牌市场根基较扎实，因此两地消费者对黑妹品牌忠实程度相对较高，对黑妹的评价更好度相对较高，对黑妹的评价更好加强黑妹营销传播，可以象广州那加强黑妹营销传播，可以象广州那样收到更好的品牌形象建设效果样收到更好的品牌形象建设效果 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问认知到哪些类型的牙膏可供选择？认知
34、到哪些类型的牙膏可供选择？趋向遗忘的品牌趋向遗忘的品牌黑妹黑妹 中华中华 两面针两面针蓝天六必治蓝天六必治其它国产品牌其它国产品牌时尚时尚/ /流行的品牌流行的品牌高露洁高露洁 佳洁士佳洁士 有药物专长的品牌有药物专长的品牌中华中华 冷酸灵冷酸灵两面针两面针 洁银洁银物美价廉老品牌物美价廉老品牌中华中华 黑妹黑妹 两面针两面针 冷酸灵冷酸灵 消费者脑中形成比较一致的品牌感知图像消费者脑中形成比较一致的品牌感知图像尝试性新品牌尝试性新品牌LGLG竹盐竹盐 草珊瑚草珊瑚黑人黑人 安利安利 雕牌雕牌口感清爽的品牌口感清爽的品牌高露洁高露洁 佳洁士佳洁士黑人黑人 黑妹黑妹 产品系列全的品牌产品系列全的
35、品牌高露洁高露洁 佳洁士佳洁士 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问品牌使用模式及变化品牌使用模式及变化品牌轮换使用品牌轮换使用轮换更频繁，轮换空间加大轮换更频繁，轮换空间加大轮换轮换空间更多为合资品牌占据轮换轮换空间更多为合资品牌占据常用品牌使用率下降常用品牌使用率下降以下消费者的变化较明显：以下消费者的变化较明显：成都、温州、济南消费者成都、温州、济南消费者年轻群体年轻群体原国产品牌消费者原国产品牌消费者尝试尝试品牌品牌轮换轮换品牌品牌最常用品牌最常用品牌新品牌新品牌常用品牌新品类常用品牌新品类倾向合资品牌倾向合资品牌合资品牌使用更多合资品牌使用更多
36、原来原来50-80%50-80%， 现在现在30-70%30-70% Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问合资品牌是改变品牌使用模式的主力合资品牌是改变品牌使用模式的主力以高露洁为代表的合资品牌，令消费者感受到更强的品牌亲和力。以高露洁为代表的合资品牌，令消费者感受到更强的品牌亲和力。 国产品牌常用者的针对性策略：国产品牌常用者的针对性策略：更优惠的价格：更优惠的价格：“高露洁现在也便宜了，高中低价位很全高露洁现在也便宜了，高中低价位很全”草本药膏：草本药膏：“高露洁也有中药药膏高露洁也有中药药膏”全面的支持：全面的支持：积极的促销：积极的促销：“家庭女
37、性嘛，促销活动还是有点吸引力的，高露洁经常送牙膏牙刷家庭女性嘛，促销活动还是有点吸引力的，高露洁经常送牙膏牙刷”“”“高露洁向学校推荐，给孩子检查牙齿，孩子自己就要用高露洁高露洁向学校推荐，给孩子检查牙齿，孩子自己就要用高露洁”强大的广告支持：强大的广告支持：“高露洁广告打得响，我们都接受了广告的教育高露洁广告打得响，我们都接受了广告的教育”醒目的货架陈列：醒目的货架陈列：“超市里高露洁总是放在最显眼的地方超市里高露洁总是放在最显眼的地方”精美包装：精美包装：“高露洁超感白的包装非常漂亮高露洁超感白的包装非常漂亮” Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问为
38、什么最常用某个品牌为什么最常用某个品牌品牌符合口腔保健的生理品牌符合口腔保健的生理/ /心理需求心理需求产品方面：产品方面：口感（接受口感（接受/ /习惯习惯/ /吸引）吸引）价格（适合自己承受力）价格（适合自己承受力）功效（适合功效（适合/ /满意）满意）品牌方面：品牌方面：习惯性（形成信任感习惯性（形成信任感/ /购买方便）购买方便）广告影响（知名度广告影响（知名度/ /流行感）流行感）品牌形象（档次感品牌形象（档次感/ /专业感专业感/ /口碑）口碑） Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问为什么最常用某个品牌为什么最常用某个品牌最常用品牌最常用品牌
39、选择取向选择取向时尚时尚/ /流行流行 治疗效果治疗效果 价格实惠价格实惠习惯性习惯性 预防预防/ /保护保护品牌符合自己牙膏选择上的价值取向品牌符合自己牙膏选择上的价值取向为什么最常用合资品为什么最常用合资品 （高露洁（高露洁/ /佳洁士）？佳洁士）？专业、时尚形象吸引专业、时尚形象吸引“产品全面，广告多，时尚品牌产品全面，广告多，时尚品牌”为什么最常用国产普通牙膏为什么最常用国产普通牙膏 （黑妹（黑妹/ /中华）？中华）？ 倾向习惯性购买倾向习惯性购买“物美价廉、口味也习惯、牙齿没什么问题物美价廉、口味也习惯、牙齿没什么问题”为什么最常用国产药物牙膏为什么最常用国产药物牙膏 （冷酸灵（冷酸
40、灵/ /两面针两面针/ /中华）？中华）？自己自己/ /家人治疗需要明显家人治疗需要明显“物美价廉、疗效明显物美价廉、疗效明显”专业专业/ /权威权威黑妹在内的国产品牌的比较黑妹在内的国产品牌的比较依赖价格优势，品牌支点弱依赖价格优势，品牌支点弱 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问市场上有几类牙膏消费群市场上有几类牙膏消费群（以最常用品牌划分）（以最常用品牌划分）合资品牌常用者合资品牌常用者较年轻，较高收入水平和文化程度，较年轻，较高收入水平和文化程度，白领为主白领为主重视生活品质的提升，追求潮流重视生活品质的提升，追求潮流有较强的口腔保健意识，最重视
41、口有较强的口腔保健意识，最重视口感和保健功效感和保健功效国产普通国产普通/ /多功能品牌常用者多功能品牌常用者中年以上、中等或以下收入水中年以上、中等或以下收入水平和文化程度的消费者为主平和文化程度的消费者为主重实际、保守、讲求物美价廉重实际、保守、讲求物美价廉牙疾不多，牙齿比较健康牙疾不多，牙齿比较健康国产药物牙膏常用者国产药物牙膏常用者多为牙龈疾病经常患者，中老多为牙龈疾病经常患者，中老年人居多，青年中以男性略多年人居多，青年中以男性略多比较传统、保守、讲求实在比较传统、保守、讲求实在牙膏产品效果要求高牙膏产品效果要求高合资合资/ /国产品牌游离者国产品牌游离者原来的国产品牌常用者原来的国
42、产品牌常用者4040岁以下中青年，中等收入水平岁以下中青年，中等收入水平向往生活品质的提升，追求潮流向往生活品质的提升，追求潮流消费常识较丰富消费常识较丰富国产普通牙膏和中药牙膏消费者相似国产普通牙膏和中药牙膏消费者相似 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问为什么经常转换品牌为什么经常转换品牌向往：提升生活品质向往：提升生活品质 国产国产合资品牌合资品牌 “ “有条件就用点好的有条件就用点好的”观念：象吃药，轮换避免耐药性观念：象吃药，轮换避免耐药性 常用品牌常用品牌轮换轮换/ /尝试性品牌尝试性品牌 功效容易吸收；得到不同品牌产品的好处功效容易吸收；得
43、到不同品牌产品的好处需求：不同健康情况对功效需求不同需求：不同健康情况对功效需求不同 非药物非药物药物型；洁白药物型；洁白加钙加钙 上火才需要药物牙膏上火才需要药物牙膏诱惑：品牌市场活动吸引诱惑：品牌市场活动吸引 没赠品没赠品有赠品有赠品 促销或广告吸引；新功效产品促销或广告吸引；新功效产品尝新习惯：新鲜感尝新习惯：新鲜感 老口味老口味新口味新口味 换口味；发现更好的产品换口味；发现更好的产品轮换习惯给合资品牌提供接触消费者的机会轮换习惯给合资品牌提供接触消费者的机会“功效轮换功效轮换”需求启示有机会引导消费者轮换需求启示有机会引导消费者轮换同一品牌下不同品类。同一品牌下不同品类。 Insig
44、ht Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问消费者是否会转换品牌消费者是否会转换品牌（转换最常用品牌）（转换最常用品牌） 合资品牌常用者合资品牌常用者（高露洁（高露洁/ /佳洁士）佳洁士）满意合资品牌满意合资品牌品牌形象好品牌形象好功效好功效好/ /多多档次感适合我档次感适合我国产品牌用来调剂国产品牌用来调剂药物的国产好药物的国产好父母用的老牌父母用的老牌子子国产药物牙膏常用者国产药物牙膏常用者（冷酸灵（冷酸灵/ /中华）中华）合资品牌中药牙膏不合资品牌中药牙膏不纯正纯正更擅长防蛀更擅长防蛀对付牙龈问题，对付牙龈问题， 国国产药物更专业产药物更专业药味已经改善药味已经改善
45、疗效确切疗效确切国产品牌常用者国产品牌常用者（黑妹（黑妹/ /蓝天六必制）蓝天六必制）合资也有便宜的合资也有便宜的促销吸引促销吸引口感更好口感更好孩子喜欢用孩子喜欢用对国产有所不满对国产有所不满形象老旧形象老旧功效单一功效单一包装不醒目包装不醒目合资合资/ /国产品牌游离者国产品牌游离者 （高露洁（高露洁&黑妹）黑妹）合资贵的就是好的合资贵的就是好的广告吸引广告吸引形象时尚形象时尚/ /年轻年轻口感更好口感更好国产跟不上时代需要国产跟不上时代需要形象土形象土/ /没档次没档次功效单一功效单一包装差包装差“合资的也挺实惠合资的也挺实惠”“有钱就都用合资的有钱就都用合资的”“用合资的心里舒服些用合
46、资的心里舒服些” “中药是中国的专长中药是中国的专长”除了个别国产药物牙膏，包括黑妹在内的许多国产牙膏倾向品牌形象老旧、除了个别国产药物牙膏，包括黑妹在内的许多国产牙膏倾向品牌形象老旧、缺乏突出特色，它们的品牌常用者较容易转向合资品牌缺乏突出特色，它们的品牌常用者较容易转向合资品牌 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问国产品牌消费者逐渐流向合资品牌国产品牌消费者逐渐流向合资品牌国产品牌消费群普遍将合资品牌列入使用范围国产品牌消费群普遍将合资品牌列入使用范围+ +高露洁高露洁/ /佳洁士佳洁士国产普通牙膏国产普通牙膏中华中华黑妹黑妹国产药物牙膏国产药物牙膏
47、冷酸灵冷酸灵两面针两面针进口进口/ /合资牙膏合资牙膏高露洁高露洁佳洁士佳洁士儿童牙膏儿童牙膏小白兔小白兔+ +高露洁高露洁/ /佳洁士佳洁士+ +佳洁士佳洁士 / /高露洁高露洁 黑人黑人+ +高露洁高露洁合资品牌合资品牌 使用率上使用率上升升最常用最常用 品牌使用品牌使用率下降率下降 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问国产品牌对消费者的吸引力减弱国产品牌对消费者的吸引力减弱相对于合资品牌的价格优势减弱相对于合资品牌的价格优势减弱“现在高露洁也是中档的现在高露洁也是中档的”品牌形象建设投入不足品牌形象建设投入不足/ /效果不明显效果不明显“黑妹现在没
48、有广告黑妹现在没有广告”“”“中华广告也很少中华广告也很少”众多品牌推出药物牙膏，品牌药物功效特色不突出众多品牌推出药物牙膏，品牌药物功效特色不突出口感口感/ /口味被认为不如合资品牌口味被认为不如合资品牌品质认知上更认同合资品牌品质认知上更认同合资品牌“贵的好一些贵的好一些”消费者生活品质要求提升，但感觉不到国产品牌随他们一起改变消费者生活品质要求提升，但感觉不到国产品牌随他们一起改变 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问二、对黑妹及主要竞争品牌的检验二、对黑妹及主要竞争品牌的检验以及新产品概念测试以及新产品概念测试 Insight Brand Con
49、sultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问在最常用黑妹的消费者心目中，在最常用黑妹的消费者心目中， 黑妹的形象是怎样的？黑妹的形象是怎样的？ Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问-对黑妹有哪些印象？对黑妹有哪些印象？黑妹黑妹广告广告“广告打得少，现在高露洁、广告打得少，现在高露洁、佳洁士广告打得响佳洁士广告打得响”体验体验 “ “口感比许多品牌如中华、口感比许多品牌如中华、两面针等好，清新爽口，略逊两面针等好，清新爽口，略逊色于高露洁色于高露洁”。名称名称“妹，一定是年轻的妹，一定是年轻的” ” “皮肤黑黑的，牙齿白皮肤黑黑的，牙齿白白的白的”“有点野性
50、的有点野性的”通路通路 “现在高露洁、佳洁士现在高露洁、佳洁士摆得最醒目，黑妹被放摆得最醒目，黑妹被放在角落里，不好找在角落里，不好找”品牌形象品牌形象“不是很完美，不是很完美，也不是很差也不是很差”价格价格“物美价廉，物美价廉，中高档产品中高档产品”产品产品“增加了加钙的产增加了加钙的产品，还有中草药型品，还有中草药型的，有好几种类型。的，有好几种类型。” “货架上不够抢眼（醒目）货架上不够抢眼（醒目）” “” “绿色太深不好看，好象绿色太深不好看，好象盒子一直没变盒子一直没变”牌子历史牌子历史 “80“80年代的时尚产品，当时属中年代的时尚产品，当时属中高档，很多人用，现在高露洁、高档，很
51、多人用，现在高露洁、佳洁士出来的，黑妹被超过了佳洁士出来的，黑妹被超过了”包装包装 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问对对“黑妹黑妹”品牌世界的联想品牌世界的联想品牌印象投射品牌印象投射 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问在一个属于在一个属于“黑妹黑妹”的品牌世界里的品牌世界里 “一片草地，有几棵树、有小溪，很清新一片草地，有几棵树、有小溪，很清新,一个人，很舒服，比较宁静一个人，很舒服，比较宁静，不要人打，不要人打扰扰,大树很阴凉，小溪底下有石头、流水很清新。大树很阴凉，小溪底下有石头、流水很清新。” ” 南
52、京，南京，25-3425-34岁女性岁女性 “感觉到了一个世外桃园，却是牙膏感觉到了一个世外桃园，却是牙膏生产厂生产厂，工人在流水线上作业，穿整齐的工作服、，工人在流水线上作业，穿整齐的工作服、戴着帽子，感觉环境很好、有草、树、花，先进而且干净戴着帽子，感觉环境很好、有草、树、花，先进而且干净, , ” 南京，南京，25-3425-34岁女性岁女性 “走到走到森林森林里里, ,看到很多小动物看到很多小动物,比较温和的小动物。听到鸟叫，闻到花香，比较温和的小动物。听到鸟叫，闻到花香，很清新很清新的，春天的感觉的，春天的感觉，一个有长长黑发的姑娘，很纯朴，比较原始的那种，一个有长长黑发的姑娘，很纯
53、朴，比较原始的那种是，一个是，一个绿色绿色的地方，心情舒畅。的地方，心情舒畅。” ” - -温州：温州：25-3425-34岁女性岁女性 “进入了山间小路，然后进了一个山洞，世外桃源一样，有小河流水，山是雪白的进入了山间小路，然后进了一个山洞，世外桃源一样，有小河流水，山是雪白的，一个绿色世界，一大群姑娘在洗涤，惬意优雅，一个绿色世界，一大群姑娘在洗涤，惬意优雅, ,少数民数的感觉，少数民数的感觉，象傣族姑娘象傣族姑娘小小河是河是绿色的绿色的” ” - -温州：温州：25-3425-34岁女性岁女性 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问在一个属于黑妹的品
54、牌世界里在一个属于黑妹的品牌世界里 “森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她们笑起来，牙齿都是洁白的，我想她们的牙为森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她们笑起来，牙齿都是洁白的，我想她们的牙为什么这么白呢？什么这么白呢？后来马上到商场上去买了一只回来，买了那个后来马上到商场上去买了一只回来，买了那个PPPP钙（钙（CPPCPP钙）钙）。” ” - -广州：广州：25-3425-34岁男性岁男性 “在广州的一个厂房，流水线操作，没有那么多操作工，后厂在研究牙龈出血的问题，在广州的一个厂房，流水线操作，没有那么多操作工，后厂在研究牙龈出血的问题，试用中草药来改善试用中草药来改善，有好多，有好多中草药中草
55、药、带草药香味、带草药香味” ” 南京：南京：35-3435-34岁女性（用过护齿康）岁女性（用过护齿康） “进了一个全部是进了一个全部是绿色的绿色的地方，象大植物园，地方，象大植物园，空气很清新，一个人空气很清新，一个人，心情比较好，心情比较好.” .” 成都：成都：25-3425-34岁女性岁女性 “进了一个很大的空间，进了一个很大的空间，太静太静.,.,进去购物，但只我一个人，进去购物，但只我一个人，太寂寞了太寂寞了。太空荡，不。太空荡，不知道上什么超市，超市应该是人多的知道上什么超市，超市应该是人多的.,.,平静的感觉，但不恐怖平静的感觉，但不恐怖” ” 成都：成都：25-3425-3
56、4岁女性岁女性 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹的品牌世界变宁静了黑妹的品牌世界变宁静了（与（与9999年黑妹检验比较）年黑妹检验比较）大自然：大自然：绿色绿色清新清新宁静宁静轻松、惬意轻松、惬意名字引起的黑姑娘印象：名字引起的黑姑娘印象：健康、年轻、活泼的女孩健康、年轻、活泼的女孩厂家形象感觉：厂家形象感觉：先进、干净、绿化环境先进、干净、绿化环境新产品印象：新产品印象：CPPCPP钙牙膏、研发中草药牙膏钙牙膏、研发中草药牙膏 03 03年品牌检验年品牌检验 黑妹的品牌世界里还黑妹的品牌世界里还一群快乐、健康、充一群快乐、健康、充满活力的年轻人
57、满活力的年轻人充满欢乐和笑声充满欢乐和笑声 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹带给他黑妹带给他/ /她们怎样的感受？她们怎样的感受？图片投射图片投射 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹带给我的感受黑妹带给我的感受黑妹给我的感觉黑妹给我的感觉象朋友象朋友/ /同事，相处融洽同事，相处融洽亲切，象我妈妈亲切，象我妈妈天天用，天天用，象吃饭一样象吃饭一样很清新，很自然，很清新，很自然，是草本的且没是草本的且没有什么污染有什么污染/ /很健康很健康我比较喜欢用我比较喜欢用那个加钙的，那个加钙的，给人牢固的感觉给
58、人牢固的感觉很自然很自然健康的感觉健康的感觉用过以后很舒爽用过以后很舒爽1616 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹带给我的感受黑妹带给我的感受为什么用黑妹为什么用黑妹64644545它有自然的那种感觉，它有自然的那种感觉，自在的感觉自在的感觉“ 我我 比比 较较 喜喜 欢欢 黑黑 妹妹 的的 中中 草草 药药 型型和和 冰冰 凉凉 薄薄 荷荷 ， 就就 像像 夏夏 天天 的的 草草 地地散散 发发 出出 来来 的的 味味 道道 ， 比比 较较 清清 新新“用黑妹刷完牙后，用黑妹刷完牙后，口气就象青苹果一样，口气就象青苹果一样，口气是清晰的，感觉很
59、清爽口气是清晰的，感觉很清爽”1515 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹带给我的感受黑妹带给我的感受黑妹给我的感觉黑妹给我的感觉121245456161是青苹果，是青苹果，不太完美，不太完美，也不算太差也不算太差很自然的感觉很自然的感觉2929比较健康的比较健康的3939特别宁静，惬意特别宁静，惬意 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹带给我的感受黑妹带给我的感受黑妹与我的关系黑妹与我的关系646417174444感觉亲密无间，感觉亲密无间，温馨的温馨的带给人带给人健康健康我和黑妹象姐妹似的，我和黑妹象
60、姐妹似的，很亲密很亲密3030象个护理医生似的，象个护理医生似的，很会护理人，很会护理人，而且早晚都有而且早晚都有 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人（南京：（南京：25-3425-34岁，女性组）岁，女性组）1010636319198484笑得蛮甜的，各方面蛮好的，笑得蛮甜的，各方面蛮好的，很纯朴，不夸张，不张扬很纯朴，不夸张，不张扬很自然，很自然，很可爱很可爱可爱，年龄较小，可爱，年龄较小，青春，皮肤黑，青春，皮肤黑，牙齿很白牙齿很白大方稳重一点，大方稳重一点，
61、比较传统比较传统长得甜，长得甜，很纯的那种很纯的那种1616 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人村姑村姑土而不俗土而不俗朴实朴实善良善良清纯少女清纯少女2020来岁来岁甜甜的、清纯甜甜的、清纯开朗、活泼开朗、活泼气质好气质好, ,不艳丽不艳丽温柔温柔带点野性的热带女性带点野性的热带女性少数民族女孩少数民族女孩健康健康黑皮肤，牙齿很白黑皮肤，牙齿很白有点野性有点野性穿黑衣服穿黑衣服/ /民族服装民族服装象张惠妹象张惠妹成熟职业女性成熟职业女性成熟成熟稳重稳重形象形象/
62、 /个性健康、纯朴，但是没有了时代感（与个性健康、纯朴，但是没有了时代感（与9999年的检验比较）年的检验比较） Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问他他/ /她们对黑妹有什么期待她们对黑妹有什么期待增加广告宣传投入。增加广告宣传投入。增强产品口感清爽程度（冰凉感浓一点）。增强产品口感清爽程度（冰凉感浓一点）。改善外包装，使包装盒更醒目、新颖，形成系列感。改善外包装，使包装盒更醒目、新颖，形成系列感。卖场产品陈列要醒目。卖场产品陈列要醒目。不要升价。不要升价。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问对黑妹的品牌印象对
63、黑妹的品牌印象黑妹的黑妹的“品牌世界品牌世界”大自然的感觉：大自然的感觉：绿色绿色清新清新宁静宁静轻松、惬意轻松、惬意名字引起的黑姑娘印象：名字引起的黑姑娘印象：健康、年轻、活泼的女孩健康、年轻、活泼的女孩厂家形象感觉：厂家形象感觉：先进、干净、绿化环境先进、干净、绿化环境新产品印象：新产品印象：CPPCPP钙牙膏、研发中草药牙膏钙牙膏、研发中草药牙膏情感情感/ /感受感受清爽清爽自然自然轻松，没有压力轻松，没有压力健康健康亲切亲切不太完美，也不太差不太完美，也不太差品牌个性品牌个性纯朴、清纯纯朴、清纯善良善良不张扬不张扬成熟成熟稳重稳重土而不俗土而不俗开朗、活泼开朗、活泼有点野性有点野性温柔
64、温柔（对比（对比9999年检验）年检验）少了时代感少了时代感少了青春、阳光少了青春、阳光的气息的气息（对比（对比9999年检验）年检验）少了活力感少了活力感 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问再来看看竞争品牌常用者如何看黑妹？再来看看竞争品牌常用者如何看黑妹？ Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问竞争品牌常用者对黑妹印象十分差竞争品牌常用者对黑妹印象十分差（属性功能句评价）（属性功能句评价）基数：所有评价该品牌的被访者黑妹常用者：N=84/ 高露洁/佳洁士常用者：N=68/中华/冷酸灵/蓝天六必治常用者：N=81
65、 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问“黑妹快被遗忘了黑妹快被遗忘了” 正面印象产品：产品：令人口气清新令人口气清新/ /口感清爽口感清爽包装有点改变包装有点改变价格实惠、适中价格实惠、适中出了一些新品种（含钙、中药）出了一些新品种（含钙、中药）品牌印象：品牌印象：老牌子老牌子老人喜欢用老人喜欢用名字联想到白牙年轻女孩名字联想到白牙年轻女孩比其他国产品牌高档一点比其他国产品牌高档一点曾经很流行曾经很流行 负面印象产品：产品：产品单一，没有突出特点产品单一，没有突出特点口感不够清爽口感不够清爽/ /没以前清爽没以前清爽口气清新效果不持久（不合资品牌）口气清
66、新效果不持久（不合资品牌）包装难看、土气包装难看、土气品牌印象：品牌印象：没个性、土气、感觉过时没个性、土气、感觉过时很久没有新广告很久没有新广告给人昙花一现的感觉给人昙花一现的感觉放在超市角落里放在超市角落里名字不好听名字不好听 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问为什么消费者对黑妹开始淡忘为什么消费者对黑妹开始淡忘传播沟通上声音太弱传播沟通上声音太弱/ /内容不吸引内容不吸引当对品牌兴趣低，对品牌的变化视而不见当对品牌兴趣低，对品牌的变化视而不见 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问不同消费者对黑妹的共同的感受
67、不同消费者对黑妹的共同的感受价格实惠价格实惠口感比较清爽、清新口感比较清爽、清新老牌子老牌子产品没特色产品没特色产品变化不大产品变化不大包装难看包装难看广告少广告少/ /没有新广告没有新广告 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问但是，广州消费者对黑妹的印象较好但是，广州消费者对黑妹的印象较好广州黑妹常用者对黑妹忠实度更高广州黑妹常用者对黑妹忠实度更高因为她们可感受到品牌的更多进步因为她们可感受到品牌的更多进步她们认知上黑妹与洋品牌口感、功效差别不大她们认知上黑妹与洋品牌口感、功效差别不大她们轮换使用黑妹的不同产品她们轮换使用黑妹的不同产品黑妹竞争品牌常用
68、者对黑妹印象较正面化黑妹竞争品牌常用者对黑妹印象较正面化“是我父母使用的品牌，是我的次选是我父母使用的品牌，是我的次选”高露洁常用者高露洁常用者黑妹在广州的营销传播效果较明显黑妹在广州的营销传播效果较明显 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问年轻的黑妹常用者年轻的黑妹常用者正转变为黑妹与洋品牌的游离者正转变为黑妹与洋品牌的游离者她们更有机会提升自己的生活品质她们更有机会提升自己的生活品质她们更容易接受新鲜事物她们更容易接受新鲜事物她们追求时尚她们追求时尚黑妹显得跟不上潮流黑妹显得跟不上潮流新颖的高端产品更能吸引她们，也可帮助留住她们新颖的高端产品更能吸引
69、她们，也可帮助留住她们 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹品牌黑妹品牌“资产资产”和和“负债负债”黑妹品牌资产稀释，形象老旧、活力感明显淡化黑妹品牌资产稀释，形象老旧、活力感明显淡化但在忠实消费者心目中仍然保有健康、清新形象但在忠实消费者心目中仍然保有健康、清新形象竞争品牌消费者则进一步淡忘黑妹竞争品牌消费者则进一步淡忘黑妹广州消费者心目中的黑妹形象最健康广州消费者心目中的黑妹形象最健康相对于年轻群体，中老年群体对黑妹的忠实度更高相对于年轻群体，中老年群体对黑妹的忠实度更高 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾
70、问如果消费者知道黑妹牙膏有各种功效如果消费者知道黑妹牙膏有各种功效的系列产品，会怎样反应？的系列产品，会怎样反应？ Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问增强黑妹品牌形象传播可改善消费者对其的负面印象增强黑妹品牌形象传播可改善消费者对其的负面印象（功能属性评价（功能属性评价产品新概念出示前后的对比）产品新概念出示前后的对比）基数：所有评价该品牌的被访者评价黑妹者：N=，评价新黑妹者N= Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问对产品概念的反应和评价对产品概念的反应和评价CPPCPP钙牙膏钙牙膏适合孩子和有适合孩子和有蛀牙
71、的人蛀牙的人效果独特效果独特象合资产品象合资产品中高档中高档可卖可卖5-75-7元元怀疑效果，牙怀疑效果，牙齿不可能吸收齿不可能吸收钙钙微药物牙膏微药物牙膏适合大众适合大众口感吸引口感吸引技术吸引人，技术吸引人，象合资的象合资的市场已经有口市场已经有口感不错的药物感不错的药物牙膏牙膏感觉药效弱感觉药效弱技术难理解技术难理解 CPP+CPP+野菊花野菊花适合大众适合大众适合牙龈上火适合牙龈上火时时象药物牙膏，象药物牙膏，不象贵的不象贵的菊花成分特别菊花成分特别/ /吸引人吸引人双功效吸引双功效吸引CPP+CPP+中药美白中药美白适合年轻人适合年轻人美白效果吸美白效果吸引人引人双功效吸引双功效吸引
72、功效不新颖功效不新颖理论太陌生理论太陌生CPP+CPP+中药防蛀中药防蛀适合孩子适合孩子少副作用吸少副作用吸引人引人双功效吸引双功效吸引功效不新颖功效不新颖理论太陌生理论太陌生CPP+CPP+野菊花最受欢迎，其次是野菊花最受欢迎，其次是CPPCPP钙钙其余三种产品吸引力不大其余三种产品吸引力不大 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问黑妹新产品概念的市场机会点和障碍黑妹新产品概念的市场机会点和障碍机会：机会：系列化增强品牌实力、创新的形象系列化增强品牌实力、创新的形象CPPCPP钙产品以及超临界技术可提升品牌档次钙产品以及超临界技术可提升品牌档次目前目前“
73、CPPCPP钙钙”在目前市场上具独特性在目前市场上具独特性尽管中华牙膏也含尽管中华牙膏也含“野菊花野菊花”，“CPP+CPP+野菊花野菊花”可构成新的吸引点可构成新的吸引点障碍：障碍：合资品牌最先给人技术先进的印象，而且新产品诉求功能利益点较合资品牌最先给人技术先进的印象，而且新产品诉求功能利益点较技术支持更重要，因此超临界技术对促进销售的吸引力不太强技术支持更重要，因此超临界技术对促进销售的吸引力不太强市场上药物牙膏品牌多，黑妹在药物产品上的定位较难找到新突破市场上药物牙膏品牌多，黑妹在药物产品上的定位较难找到新突破口，容易被视为口，容易被视为“不纯正的药物牙膏不纯正的药物牙膏”黑妹黑妹“C
74、PPCPP钙钙”相对于竞争对手的独特性，有宣传难度相对于竞争对手的独特性，有宣传难度 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问竞争对手的品牌检验竞争对手的品牌检验 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问高露洁的品牌印象高露洁的品牌印象更具亲和力更具亲和力，权威形象减弱、倾向大众化权威形象减弱、倾向大众化 对品牌的直接联想对品牌的直接联想流行品牌流行品牌大众化大众化/ /多人买多人买最早有含氟产品最早有含氟产品专长于防蛀、坚固牙齿专长于防蛀、坚固牙齿广告响，广告多广告响，广告多广告人物老师和小孩广告人物老师和小孩贝壳贝壳/
75、 /蛋壳体验蛋壳体验促销活动多促销活动多/ /学校促销影响大学校促销影响大儿童儿童/ /青少年青少年/ /年轻人喜欢用年轻人喜欢用向往的向往的品类齐全，不断推出新产品品类齐全，不断推出新产品与佳洁士产品、广告相似与佳洁士产品、广告相似中高档中高档/ /中档中档/ /高档高档 品牌个性品牌个性/ /形象形象时尚时尚张扬张扬象老师教你保护牙象老师教你保护牙自信自信高雅高雅高级白领高级白领 产品使用体验产品使用体验/ /印象印象口感好、清爽，够浓口感好、清爽，够浓低中价产品口感不如高价产品低中价产品口感不如高价产品膏体有彩条膏体有彩条价格档次齐全，分高中低档价格档次齐全，分高中低档包装视觉冲击大包装
76、视觉冲击大膏体较同产品细腻膏体较同产品细腻超感白包装非常漂亮超感白包装非常漂亮超市展示最醒目超市展示最醒目核心价值核心价值保护保护 权威权威 引领潮流引领潮流 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问佳洁士的品牌印象佳洁士的品牌印象权威形象提升，但形象权威形象提升，但形象/ /个性上与高露洁过于雷同个性上与高露洁过于雷同 对品牌的直接联想对品牌的直接联想擅长防蛀、坚固牙齿擅长防蛀、坚固牙齿盖章、权威机构认证盖章、权威机构认证广告多、好广告多、好贝壳贝壳/ /蛋壳体验蛋壳体验比较比较CDCD盒的广告盒的广告茶爽广告茶爽广告促销活动多促销活动多宝洁产品、有实力宝
77、洁产品、有实力儿童儿童/ /青少年青少年/ /年轻人喜欢用年轻人喜欢用流行品牌流行品牌高档次、贵高档次、贵品种选择多，系列全品种选择多，系列全品牌个性品牌个性/ /形象形象有档次有档次时尚时尚不张扬不张扬自信自信高雅高雅高级级白领高级级白领和高露界太相似和高露界太相似 产品使用体验产品使用体验/ /印象印象膏体细腻、很滑膏体细腻、很滑膏体外观漂亮膏体外观漂亮效果好效果好口感够浓，够清爽口感够浓，够清爽蓝白外包装醒目、高雅蓝白外包装醒目、高雅软管掀盖的软管掀盖的占据货架好位置占据货架好位置产品太稀，用得快产品太稀，用得快核心价值核心价值保护保护 专业专业 权威权威大气大气 Insight Bra
78、nd Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问中华的品牌印象中华的品牌印象形象年轻化，而且中药牙膏的形象明显强化形象年轻化，而且中药牙膏的形象明显强化 对品牌的直接联想对品牌的直接联想含金银花中药牙膏不错含金银花中药牙膏不错7070年代的名牌年代的名牌有名的老牌子，可靠有名的老牌子，可靠中低档、大众化中低档、大众化名字好，怀旧爱国名字好，怀旧爱国民族感民族感家庭感家庭感年龄大的人喜欢用年龄大的人喜欢用黄盒子红色字体黄盒子红色字体出了一些新广告出了一些新广告品牌个性品牌个性/ /形象形象老当益壮老当益壮有人情味、亲切有人情味、亲切自然朴实自然朴实踏实稳重，有安全感踏实稳重，有安全感始终如
79、一始终如一严肃严肃朴实朴实老中医老中医 产品使用体验产品使用体验/ /印象印象水果口味好水果口味好香味比较浓、持久香味比较浓、持久气味温和不刺激气味温和不刺激美白效果好美白效果好产品类型多了一些产品类型多了一些包装变了包装变了/ /比较漂亮比较漂亮核心价值核心价值长期关系长期关系 可靠可靠 中药护理的中药护理的 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问两面针的品牌印象两面针的品牌印象口感略有改善、更清爽口感略有改善、更清爽 对品牌的直接联想对品牌的直接联想纯正药性牙膏纯正药性牙膏/ /治疗性质治疗性质名字直观说明成分名字直观说明成分传统草药成分传统草药成分保
80、护牙齿保护牙齿/ /自然保健作用自然保健作用绿色绿色老牌子老牌子又便宜又好又便宜又好产品有创新（纯白产品有创新（纯白/ /水果型水果型/ /两种中药）两种中药）有广告有广告中老年人用得多中老年人用得多牙齿没问题时不需要牙齿没问题时不需要品牌个性品牌个性/ /形象形象老实、专一老实、专一有内涵有内涵牙医、父母牙医、父母清新自然清新自然关心体贴人关心体贴人可靠可靠形象老旧形象老旧年轻人不用年轻人不用 产品使用体验产品使用体验/ /印象印象牙龈牙龈/ /口腔问题疗效好口腔问题疗效好用了它不用看牙医用了它不用看牙医有清爽薄荷味有清爽薄荷味/ /口味比其他药物口味比其他药物牙膏好牙膏好药味证明成分有效药
81、味证明成分有效外包装还可以外包装还可以口味单一口味单一入口不如普通牙膏味道好入口不如普通牙膏味道好不够清凉清新不够清凉清新核心价值核心价值传统、天然体贴传统、天然体贴中药护理的中药护理的 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问冷酸灵的品牌印象冷酸灵的品牌印象没有太明显的变化没有太明显的变化 对品牌的直接联想对品牌的直接联想大众化牌子大众化牌子价格适中价格适中物美价廉物美价廉疗效明显疗效明显广告很直观广告很直观广告口号印象深广告口号印象深“冷热酸冷热酸甜，想吃就吃甜，想吃就吃”名字很有针有性名字很有针有性推出了新产品推出了新产品品牌个性品牌个性/ /形象形象
82、关心体贴人关心体贴人踏实可靠踏实可靠有点壮心活力有点壮心活力专业、执着专业、执着有安全感、可信赖有安全感、可信赖有解决问题的能力有解决问题的能力象一个医生，针对问题象一个医生，针对问题来解决来解决有点土气有点土气一成不变一成不变 产品使用体验产品使用体验/ /印象印象治疗效果好（防冷热酸甜）治疗效果好（防冷热酸甜）功效有针对性功效有针对性口感没有其他药物牙膏刺激口感没有其他药物牙膏刺激功效单一，没有创新功效单一，没有创新口味象药味，不太好口味象药味，不太好核心价值核心价值针对性、针对性、疗效明显疗效明显 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问蓝天六必治的品
83、牌印象蓝天六必治的品牌印象没有太明显的变化没有太明显的变化 对品牌的直接联想对品牌的直接联想广告做得好广告做得好”牙好胃口就好牙好胃口就好“广告词广告词好好提醒我们牙和健康的关系提醒我们牙和健康的关系想到家的温馨想到家的温馨中低档产品，大众化中低档产品，大众化可以治六中牙齿问题可以治六中牙齿问题名字就是它的特点名字就是它的特点品牌个性品牌个性/ /形象形象亲切亲切关心人关心人轻松轻松平民化平民化健康健康 产品使用体验产品使用体验/ /印象印象口感好，比较清新口感好，比较清新除烟味特别有效除烟味特别有效用后感觉很轻松舒服用后感觉很轻松舒服蓝白的外包装显得干净蓝白的外包装显得干净核心价值核心价值大
84、众化、亲切大众化、亲切 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问一些参考分析一些参考分析品牌形象图品牌形象图品牌形象图分析模式说明品牌形象图分析模式说明品牌形象图所代表的形象都是相对而言的，是相对于该品牌的所有功能属性而言，是相品牌形象图所代表的形象都是相对而言的，是相对于该品牌的所有功能属性而言，是相对于所有要了解的品牌而言的。对于所有要了解的品牌而言的。品牌形象图消除了如下两种因素的影响：品牌形象图消除了如下两种因素的影响：知名品牌与新品牌，大品牌与小品牌之间的差异；知名品牌与新品牌，大品牌与小品牌之间的差异；消费者对各种功能属性描述的认知程度的差异。消
85、费者对各种功能属性描述的认知程度的差异。品牌形象图由两部分组成：品牌形象图由两部分组成：一部分是功能属性一部分是功能属性- -品牌形象图品牌形象图它是描述某一品牌相对于自身的各功能要素而言，它是描述某一品牌相对于自身的各功能要素而言，在哪一方面的功能表现更为突出或负面形象突出；在哪一方面的功能表现更为突出或负面形象突出；另一部分是品牌另一部分是品牌- -功能属性形象图功能属性形象图它是用描述具体某一功能在各品牌中的表现。它是用描述具体某一功能在各品牌中的表现。因此要说明某一品牌在市场的表现如何，必须从两个角度进行综合分析、判断。因此要说明某一品牌在市场的表现如何，必须从两个角度进行综合分析、判
86、断。注：以下分析的基数注：以下分析的基数= =所有评价该品牌的被访者（黑妹中华高露洁佳洁士冷酸灵蓝天六必治两面针）所有评价该品牌的被访者（黑妹中华高露洁佳洁士冷酸灵蓝天六必治两面针）基数= Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问1.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6黑妹黑妹中华中华高露洁高露洁佳洁士佳洁士冷酸灵冷酸灵蓝天六必治蓝天六必治两面针两面针全面口腔护理的不断创新的有专业的权威包装醒目的有时代感的保护牙齿最权威的保护牙龈最权威的美白牙齿最好的口气清爽最好的有活力感的自然清新的高档次的中档次的低档次的可信赖
87、的领导潮流的被动的有家庭感的洋气的土气的传统的老旧的技术领先的一成不变的有动感的有民族特色的关怀消费者的有服务意识的品牌形象位置图品牌形象位置图 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问品牌品牌-形象属性图形象属性图黑妹：中档次的形象较突黑妹：中档次的形象较突出，形象陈旧出，形象陈旧中档次的中档次的老旧的老旧的土气的土气的品牌品牌- -属性形象图属性形象图黑妹黑妹 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问品牌品牌- - -形象属性图形象属性图中华：形象较为丰满，中华：形象较为丰满，具民族特色、传统的形具民族特色、传统的形象
88、非常突出象非常突出有民族特色的有民族特色的传统的传统的老旧的老旧的可靠的可靠的品牌品牌- -属性形象图属性形象图中华中华 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问品牌品牌-形象属性图形象属性图高露洁：形象资产丰高露洁：形象资产丰厚而正面厚而正面洋气的洋气的高档次的高档次的有时代感的有时代感的包装醒目的包装醒目的品牌品牌- -属性形象图属性形象图高露洁高露洁 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问品牌品牌-形象属性图形象属性图高档次的高档次的洋气的洋气的有时代感的有时代感的品牌品牌- -属性形象图属性形象图佳洁士佳洁士佳洁
89、士：形象较为单薄；佳洁士：形象较为单薄；与高露洁的形象较为相与高露洁的形象较为相似，但比高露洁的单薄似，但比高露洁的单薄许多许多 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问品牌品牌-形象属性图形象属性图有家庭感的有家庭感的传统的传统的有民族特色的有民族特色的品牌品牌- -属性形象图属性形象图冷酸灵冷酸灵冷酸灵：形象单薄，传统形冷酸灵：形象单薄，传统形象较突出象较突出 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问品牌品牌-形象属性图形象属性图传统的传统的中档次的中档次的有家庭感的有家庭感的品牌品牌- -属性形象图属性形象图蓝天六必
90、治蓝天六必治蓝天六必治：形象单薄，传蓝天六必治：形象单薄，传统形象较突出统形象较突出 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问品牌品牌-形象属性图形象属性图有民族特色的有民族特色的保护牙龈最权威的保护牙龈最权威的关怀消费者的关怀消费者的品牌品牌- -属性形象图属性形象图两面针两面针两面针：形象单薄的，保护牙两面针：形象单薄的，保护牙龈权威形象较突出龈权威形象较突出 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问属性属性- -品牌形象图品牌形象图有动感的；有动感的；高露洁最为突出高露洁最为突出属性属性- -品牌形象图品牌形象图有动
91、感的有动感的 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问属性属性- -品牌形象图品牌形象图自然清新的自然清新的黑妹表现最突出，黑妹表现最突出， 佳洁仕其次。佳洁仕其次。属性属性- -品牌形象图品牌形象图自然清新的自然清新的 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问属性属性- -品牌形象图品牌形象图口气清爽最好的口气清爽最好的黑妹、高露洁与佳黑妹、高露洁与佳洁仕等差别不大。洁仕等差别不大。属性属性- -品牌形象图品牌形象图口气清爽最好的口气清爽最好的属性属性- -品牌形象图品牌形象图口气清爽最好的口气清爽最好的 Insight
92、 Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问属性属性- -品牌形象图品牌形象图有活力感的有活力感的高露洁一支独秀。高露洁一支独秀。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问属性属性- -品牌形象图品牌形象图有家庭感的有家庭感的中华非常突出。中华非常突出。国产品牌比进口品牌强。国产品牌比进口品牌强。黑妹在这方面的表现较弱。黑妹在这方面的表现较弱。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问进口品牌表现突出，进口品牌表现突出，特别是高露洁。特别是高露洁。属性属性- -品牌形象图品牌形象图有时代感的有时代感的 I
93、nsight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问属性属性- -品牌形象图品牌形象图有专业的权威有专业的权威进口品牌表现突出，特别是高进口品牌表现突出，特别是高露洁。黑妹在这方面需要提高露洁。黑妹在这方面需要提高形象。形象。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问消费者对黑妹系列广告的印象和评价消费者对黑妹系列广告的印象和评价 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问总体上广告接触到达率偏低总体上广告接触到达率偏低CPPCPP钙钙- -饮食篇饮食篇正面评价正面评价主题较突出主题较突出负面评价负面评
94、价画面变换太多，画面变换太多，不易看清楚不易看清楚太夸张太夸张全效牙膏全效牙膏正面评价正面评价家庭感强家庭感强有时代感有时代感象洋品牌广告象洋品牌广告负面评价负面评价与其它广告雷与其它广告雷同同33口之家口之家CPPCPP钙钙- -武士篇武士篇正面评价正面评价创意有新意创意有新意负面评价负面评价和产品不太和产品不太相关，易误相关，易误解为武打片解为武打片主题不鲜明主题不鲜明现代中药现代中药正面评价正面评价主题较清晰主题较清晰负面评价负面评价没有吸引人没有吸引人的产品利益的产品利益创意平淡，创意平淡，冲击力不强冲击力不强较喜欢全效牙膏广告的表现手法（传达时尚家庭感）较喜欢全效牙膏广告的表现手法（
95、传达时尚家庭感） Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问主要结论和建议主要结论和建议 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问结论结论消费者行为与态度的变化和趋势消费者行为与态度的变化和趋势人们都期望不断提升自己的生活品质，包括使用更好的口腔保健产品人们都期望不断提升自己的生活品质，包括使用更好的口腔保健产品广州作为经济发达城市，消费者口腔保健意识更强，口腔保健产品体验更丰富广州作为经济发达城市，消费者口腔保健意识更强，口腔保健产品体验更丰富牙膏仍是国内牙齿、牙龈保健的主导产品牙膏仍是国内牙齿、牙龈保健的主导产品高档牙刷
96、、漱口水仍属奢侈品，广州中高收入年轻白领群体中使用率较高高档牙刷、漱口水仍属奢侈品，广州中高收入年轻白领群体中使用率较高家庭主妇是牙膏的主要购买者，促销、广告宣传更需要迎合她们的需要家庭主妇是牙膏的主要购买者，促销、广告宣传更需要迎合她们的需要牙膏市场趋向成熟，消费者需求多元化，品牌竞争激烈牙膏市场趋向成熟，消费者需求多元化，品牌竞争激烈 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问结论结论消费者行为与态度的变化和趋势消费者行为与态度的变化和趋势洋品牌的强大营销活动教育、引导着普罗大众的牙膏消费意识和行为，洋品牌洋品牌的强大营销活动教育、引导着普罗大众的牙膏消费
97、意识和行为，洋品牌的产品功效特点成为人们选择牙膏的标准的产品功效特点成为人们选择牙膏的标准基本的牙齿、牙龈保健得到满足，组合功效、洁白功效以及口感更清爽成为牙基本的牙齿、牙龈保健得到满足，组合功效、洁白功效以及口感更清爽成为牙膏功效需求的新热点膏功效需求的新热点对牙膏品牌的选择还夹杂着深层的心理需要，洋品牌形象高档、时尚，使用洋对牙膏品牌的选择还夹杂着深层的心理需要，洋品牌形象高档、时尚，使用洋品牌变成生活品牌提升的标志，年轻人尤其推崇洋品牌品牌变成生活品牌提升的标志，年轻人尤其推崇洋品牌 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问结论结论品牌竞争状况品牌竞争
98、状况相对于洋品牌，国产品牌传播上的声音太弱，而且产品更新速度较慢、营销手相对于洋品牌，国产品牌传播上的声音太弱，而且产品更新速度较慢、营销手段落伍，品牌形象总体上跟不上时代需要段落伍，品牌形象总体上跟不上时代需要洋品牌的降价策略令国产品牌消费群逐步流向洋品牌洋品牌的降价策略令国产品牌消费群逐步流向洋品牌包括黑妹在内的许多国产普通牙膏品牌因形象老旧、价格优势受到洋品牌的冲包括黑妹在内的许多国产普通牙膏品牌因形象老旧、价格优势受到洋品牌的冲击，对消费者的吸引力大大下降击，对消费者的吸引力大大下降国产药物牙膏功效支点强，相对于普通牙膏受洋品牌的冲击较小国产药物牙膏功效支点强，相对于普通牙膏受洋品牌的
99、冲击较小消费者心目中合资品牌的中药牙膏暂时还是模仿品，不纯正。消费者心目中合资品牌的中药牙膏暂时还是模仿品，不纯正。消费者药物牙膏物美价廉的习惯观念，一定程度上防碍黑妹现代中药牙膏迅速消费者药物牙膏物美价廉的习惯观念，一定程度上防碍黑妹现代中药牙膏迅速渗入市场渗入市场 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问结论结论消费者对黑妹品牌变化的感知消费者对黑妹品牌变化的感知消费者倾向更关注自己常用品牌的变化，对不常用品牌的活动往往视而不见消费者倾向更关注自己常用品牌的变化，对不常用品牌的活动往往视而不见洋品牌传播声音最大，它们的发展变化普遍引起消费者的留意洋品牌传
100、播声音最大，它们的发展变化普遍引起消费者的留意广州消费者对黑妹新产品以及品牌形象提升的认知较深较广广州消费者对黑妹新产品以及品牌形象提升的认知较深较广广州以外内陆城市的黑妹广告宣传力度弱，消费者难以感知到黑妹品牌的发展广州以外内陆城市的黑妹广告宣传力度弱，消费者难以感知到黑妹品牌的发展进步，明显防碍黑妹品牌形象建设的步伐进步，明显防碍黑妹品牌形象建设的步伐多数消费者心目中，黑妹依然是缺乏活力、形象老旧的中档牙膏品牌，黑妹还多数消费者心目中，黑妹依然是缺乏活力、形象老旧的中档牙膏品牌，黑妹还没有发展为专业的、全面口腔护理品牌没有发展为专业的、全面口腔护理品牌黑妹忠实消费者初步感知到黑妹推出新产品
101、，但对新产品认识有限黑妹忠实消费者初步感知到黑妹推出新产品，但对新产品认识有限产品系列认识不全；对区别于竞争品牌的产品特色认知少产品系列认识不全；对区别于竞争品牌的产品特色认知少黑妹系列产品中，消费者对黑妹系列产品中，消费者对CPPCPP钙牙膏的认知程度较高，广州尤其明显钙牙膏的认知程度较高，广州尤其明显 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问结论结论黑妹及其竞争对手的品牌资产变化黑妹及其竞争对手的品牌资产变化黑妹品牌资产稀释，形象老旧、活力感明显淡化，但在忠实消费者心目中仍黑妹品牌资产稀释，形象老旧、活力感明显淡化，但在忠实消费者心目中仍然保有健康、清新
102、形象，竞争品牌消费者则进一步淡忘黑妹然保有健康、清新形象，竞争品牌消费者则进一步淡忘黑妹中华推出新包装、新广告、新产品，令其在忠实消费者心目中品牌形象年轻中华推出新包装、新广告、新产品，令其在忠实消费者心目中品牌形象年轻化，而且中药牙膏的形象明显强化化，而且中药牙膏的形象明显强化高露洁因中低价产品的推出显得更备亲和力，但专业权威形象减弱高露洁因中低价产品的推出显得更备亲和力，但专业权威形象减弱佳洁士专业的权威形象提升，但形象佳洁士专业的权威形象提升，但形象/ /个性上与高露洁过于雷同个性上与高露洁过于雷同 中药牙膏老牌子冷酸灵、两面针的品牌形象变化不大中药牙膏老牌子冷酸灵、两面针的品牌形象变化
103、不大其它国产普通牙膏品牌在产品、口感上略有创意，但总体上形象老旧、缺乏其它国产普通牙膏品牌在产品、口感上略有创意，但总体上形象老旧、缺乏时代感时代感 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问对黑妹的机会与启示对黑妹的机会与启示品牌定位：品牌定位：目前两类品牌在消费者心目中扎根：中低档药物国产品牌与中高档防蛀美目前两类品牌在消费者心目中扎根：中低档药物国产品牌与中高档防蛀美白护理为主的洋品牌，而消费者心目中黑妹的定位较模糊，因此品牌建设白护理为主的洋品牌，而消费者心目中黑妹的定位较模糊，因此品牌建设上对形象定位需要进一步清晰化上对形象定位需要进一步清晰化增强品
104、牌清新、活力、时尚形象增强品牌清新、活力、时尚形象产品组合：产品组合：黑妹牙膏产品多元化发展的方向十分符合目前的消费潮流黑妹牙膏产品多元化发展的方向十分符合目前的消费潮流进一步增强产品系列感，不仅能满足消费者轮换产品的需要，帮助留住黑进一步增强产品系列感，不仅能满足消费者轮换产品的需要，帮助留住黑妹消费者，同时能增强品牌专业权威形象妹消费者，同时能增强品牌专业权威形象迎合市场对口感和洁白功效需求，黑妹应进一步巩固品牌清新形象，以及迎合市场对口感和洁白功效需求，黑妹应进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏 Insight Br
105、and Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问对黑妹的机会与启示对黑妹的机会与启示适时推出符合潮流需要的明星产品，强调品牌时代感适时推出符合潮流需要的明星产品，强调品牌时代感CPPCPP钙、清热概念的牙膏将受欢迎钙、清热概念的牙膏将受欢迎推出新的黑妹高端产品不仅有助于留住向往洋品牌的黑妹年轻消费群，同时能推出新的黑妹高端产品不仅有助于留住向往洋品牌的黑妹年轻消费群，同时能提升黑妹品牌档次提升黑妹品牌档次营销传播活动：营销传播活动：完善、加强对黑妹产品包装、媒体宣传、卖场陈设、促销等营销活动策略，可完善、加强对黑妹产品包装、媒体宣传、卖场陈设、促销等营销活动策略，可以象广州那样收到更好
106、的品牌形象建设效果以象广州那样收到更好的品牌形象建设效果黑妹以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大企业生意来源，还可黑妹以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。增强企业全面口腔护理品牌的形象。黑妹原有中档形象深入民心，高端产品采用新的子品牌更容易为大众所接受黑妹原有中档形象深入民心，高端产品采用新的子品牌更容易为大众所接受黑妹传播对象主要是家庭主妇，促销、广告手法应针对她们的口味黑妹传播对象主要是家庭主妇，促销、广告手法应针对她们的口味 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/ / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问因赛品牌顾问
