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1、设计创作：常军设计创作：常军 淮阴师范学院淮阴师范学院第四章第四章 客户购买行为与决策分析客户购买行为与决策分析4.1 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析4.2 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析2学习目标学习目标v了解消费者市场和组织市场的含义、特点了解消费者市场和组织市场的含义、特点v了解影响消费者购买行为的主要因素了解影响消费者购买行为的主要因素v掌握消费者市场和组织市场的购买决策过程掌握消费者市场和组织市场的购买决策过程v明确购买各个阶段应采取哪些营销对策明确购买各个阶段应采取哪些营销对策34.1 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析一、消费者市场的
2、含义一、消费者市场的含义&消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。买产品和服务的市场。&消费者市场是一切市场的基础，是消费者市场是一切市场的基础，是最终最终起决起决定作用的定作用的市场市场。4影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素心理因素心理因素社会因素社会因素个人因素个人因素二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素5（一）文化因素（一）文化因素1 1、文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素。、文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素。2 2、亚文化：指某一局部的文化现象。、亚文化：指某一局部的文化现象。&民族亚文化民族亚
3、文化&宗教亚文化宗教亚文化&种族亚分化种族亚分化&地理亚文化地理亚文化6+中国人特性：中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到马虎、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教没有宗教的人生、的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度家族制度、学术不向、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、
4、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化文化、孝的文化、士的文化73 3、社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持、社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。久性的群体。&社会阶层按等级排列社会阶层按等级排列&每一阶层成员具有类似价值观、兴趣爱好、行为方式每一阶层成员具有类似价值观、兴趣爱好、行为方式8&同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。的人行为更加相似。&人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。低地位。&某人所处的社会阶层并非由
5、一个变量决定，而是受到职业、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育和价值观等多种变量的制约。财富、教育和价值观等多种变量的制约。&个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层有几个特点社会阶层有几个特点9（二）社会因素（二）社会因素1 1、相关群体相关群体（Reference Groups）：也称参照也称参照群体，是能够直接或间接影响消费者购
6、买行为群体，是能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。的个人或集体。相关群体相关群体基本群体基本群体次要群体次要群体渴望群体渴望群体10v相关群体对消费行为的影响表现在三个方面相关群体对消费行为的影响表现在三个方面示范性示范性仿效性仿效性一致性一致性v某种相关群体的有影响力人物称为某种相关群体的有影响力人物称为“意见领袖意见领袖”（Opinion leaderOpinion leader），他们的行为会引起群体），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。内追随者、崇拜者的仿效。 11课堂研讨课堂研讨v你如何评价你如何评价“明星明星”在营销在营销中的影响力及号召力？中的影响力及号召力？
7、 122 2、家庭：社会上最重要的消费者购买者，而且、家庭：社会上最重要的消费者购买者，而且家庭成员构成了最有影响的主要相关群体。家庭成员构成了最有影响的主要相关群体。133 3、社会角色与地位、社会角色与地位 :角色角色：是周围的人对一个人的要求或一个人在：是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。各种不同场合应起的作用。:身份和地位身份和地位：消费者做出购买选择时往往会考：消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位。虑自己的身份和地位。14（三）个人因素（三）个人因素1 1、年龄、年龄2 2、家庭生命周期、家庭生命周期3 3、职业与教育程度、职业与教育程度4 4、经济条
8、件、经济条件5 5、生活方式、生活方式 6 6、个性、个性 15（四）心理因素（四）心理因素1.1.1 1、动机：一种驱使人们满足需要、达到目的的、动机：一种驱使人们满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。能够及时引导人们去探求满足需要的目标。1.1.马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论2.2.弗洛伊德的精神分析动机理论弗洛伊德的精神分析动机理论16弗洛伊德的精神分析动机理论着重潜意识的重要弗洛伊德的精神分析动机理论着重潜意识的重要性，并强调购买行为背后的隐藏动机。性，并强调购买行为背后的隐藏动机
9、。动机背后有五种需要：动机背后有五种需要：自述的需要自述的需要真正的需要真正的需要未述的需要未述的需要取悦的需要取悦的需要秘密的需要秘密的需要172 2、知觉：、知觉：是个人选择、组织并解释信息投入，以是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图像的过程。便创造一个有意义的世界图像的过程。&不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：觉会经历三种过程：选择性注意选择性注意选择性扭曲选择性扭曲选择性保留选择性保留183 3、学习：通过实践并由经验引起的行为变化的过程、学习：通过实践并由经验引起的行为变化的过程就是学习。就
10、是学习。驱使力驱使力刺激物刺激物增强或减弱增强或减弱诱因诱因驱使力驱使力19 4 4、态度和信念、态度和信念1.1.态度：态度：是人对事物或观念长期所持有的好与坏上是人对事物或观念长期所持有的好与坏上的评价、情感上的感受和行动倾向。的评价、情感上的感受和行动倾向。2.2.信念：信念：是一个人对某些事物所持有的描绘性思想，是一个人对某些事物所持有的描绘性思想，是被一个人所认定的可以确信的看法。是被一个人所认定的可以确信的看法。 20三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程（一）消费者购买决策的参与者（一）消费者购买决策的参与者1.1.发起者发起者2.2.影响者影响者3.3.决策者决策者 4.
11、4.购买者购买者5.5.使用者使用者21（二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式1 1、消费者行为、消费者行为（consumer behavior）：探讨消：探讨消费者如何制定其购买决策，以及有哪些因素会费者如何制定其购买决策，以及有哪些因素会影响其购买决策。影响其购买决策。226W1H232 2、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式刺激反应模式刺激反应模式环境因素环境因素营营 销销刺刺 激激外外 部部刺刺 激激产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者
12、黑箱购买者黑箱购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理发现问题发现问题搜索信息搜索信息选择评价选择评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为24（三）消费者购买行为类型（三）消费者购买行为类型购买者的参与程度购买者的参与程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂型购买行为复杂型购买行为 多样化购买行为多样化购买行为 小小和谐型购买行为和谐型购买行为 习惯性购买行为习惯性购买行为 25（四）消费者购买决策过程（四）消费者购买决策过程认识认识需要需要收集收集信息信息选择选择评价评价购买购买决策决策购后购后评价评价他人态度他人态度意外因素意外因素26消
13、费者消费者现实的状况现实的状况消费者消费者追求的状况追求的状况发现不同发现不同程度差距程度差距认识需要认识需要1 1、认识需要、认识需要272 2、收集信息、收集信息信息来源信息来源个人个人来源来源商业商业来源来源经验经验来源来源公共公共来源来源最有效的最有效的来源来源最多的来最多的来源源283 3、选择评价、选择评价v分析产品属性分析产品属性v建立属性等级建立属性等级v确定品牌信念确定品牌信念v形成形成“理想产品理想产品”29全部的品牌全部的品牌IBM联想戴尔索尼惠普华硕三星知晓的品牌知晓的品牌IBM联想戴尔华硕惠普考虑的品牌考虑的品牌惠普联想戴尔备选的品牌备选的品牌ABC购买的品牌购买的品
14、牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D全部组合 认识组合 考虑组合 选择组合 决 定顾客决策时涉及的连续性组合顾客决策时涉及的连续性组合30314 4、购买决策、购买决策选择选择评价评价购买购买意向意向他人他人态度态度意外意外情况情况购购 买买决决 策策325 5、购后评价、购后评价购买购买后冲突不采用不采用产品处置抱怨行为使用评价满意忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用334.2 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析一、组织市场的类型与特点一、组织市场的类型与特点1 1、组织市场组织市场：指工商企业为从事生产、销售等：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门
15、和非营利组织为履行业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场组织市场生产者生产者市场市场中间商中间商市场市场非营利组织非营利组织市场市场政府政府市场市场342 2、组织市场的特点、组织市场的特点 v购买者少购买者少v购买数量大购买数量大v供需双方关系密切供需双方关系密切v购买者在地理地域上集中购买者在地理地域上集中v派生需求派生需求v需求弹性比较小需求弹性比较小v需求的波动性比较大需求的波动性比较大v专业人员采购专业人员采购v影响购买的人多影响购买的人多v多次的销售访问多次的销售访问v直接采购直接采购v互惠采购互惠采购v以
16、租赁代替购买以租赁代替购买35营销视野营销视野 组织机构消费者和最终消费者的差异组织机构消费者和最终消费者的差异采购差异采购差异组织机构消费者组织机构消费者1.1.采购为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消采购为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。采购这些商品。3.3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。的是说
17、明、时尚和风格。4.4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.6.更经常地租赁设备。更经常地租赁设备。7.7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。更频繁地使用竞争性投标和谈判。36市场差异市场差异组织机构消费者组织机构消费者1.1.从最终消费者身上衍生获得需求。从最终消费者身上衍生获得需求。2.2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动3.3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中同最终消费者相比，数量上更少
18、，地理位置更集中4.4.通常雇有采购专家。通常雇有采购专家。5.5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短分销渠道与面向最终消费者的营销相比，要求较短分销渠道6.6.可能要求同卖家有特殊的关系。可能要求同卖家有特殊的关系。7.7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。替代采购物品和服务。37二、生产者市场购买行为二、生产者市场购买行为（一）生产者购买过程的参与者（一）生产者购买过程的参与者采购采购中心中心使用者使用者影响者影响者决策者决策者采购者采购者信息信息控制者控制者38（二）生产者购买行为的主要类型（二）生产者购
19、买行为的主要类型(新购新购：新顾客买新产品老产品：新顾客买新产品老产品(修正重购修正重购：老顾客买新产品（提出新要求）：老顾客买新产品（提出新要求）(直接重购：老顾客买直接重购：老顾客买39（三）影响生产者购买决策的主要因素（三）影响生产者购买决策的主要因素组织组织因素因素人际人际因素因素个人个人因素因素环境环境因素因素40 环境因素环境因素 需求水平需求水平 经济前景经济前景 利率利率 技术变化率技术变化率 政治与制度的政治与制度的 发展发展 竞争发展竞争发展 社会责任社会责任 组织因素组织因素 目标目标 政策政策 程序程序 组织结构组织结构 制度制度 人际因素人际因素 利益利益 职权职权
20、地位地位 说服力说服力个人因素个人因素 年龄年龄 收入收入 教育程度教育程度 个性个性 价值观价值观41（四）生产者的购买决策过程（四）生产者的购买决策过程认识认识需要需要物色物色供应商供应商明确产明确产品规格品规格确定确定需要需要征求供应征求供应意见书意见书选择选择供应商供应商签订签订合约合约绩效绩效评价评价42外部刺激外部刺激内部刺激内部刺激问题识别问题识别问题解决问题解决选择选择需要的需要的新产品新产品自制？自制？外购？外购？ 决定选择：决定选择：产品识别产品识别产品产品 类型？类型？寻找合格寻找合格供应商供应商以前的以前的供应商供应商新的新的供应商供应商审查审查供应商供应商与潜在供应商
21、与潜在供应商接触接触选择选择供应商供应商确定确定订货方式订货方式过程中过程中的反馈的反馈访问供应商访问供应商的工厂的工厂获得建议获得建议评估建议评估建议供应商供应商/ 买方买方交换信息交换信息新购新购采购采购决策决策过程过程43三、中间商市场购买行为三、中间商市场购买行为（一）中间商的购买决策内容（一）中间商的购买决策内容&配货决策配货决策：指决定拟经营的品种结构，即中间：指决定拟经营的品种结构，即中间商的产品组合。商的产品组合。&供应商组织决策供应商组织决策：指决定拟与之从事交换活动：指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。的各有关供应商。&供货决策供货决策：指决定具体采购时所要求的价格、：
22、指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其它交易条件。交货期、相关服务及其它交易条件。44v配货决策主要有配货决策主要有&独家配货独家配货：即中间商决定只经营某一家制造商的产：即中间商决定只经营某一家制造商的产品，如专卖店。品，如专卖店。&专深配货专深配货：即中间商决定经营许多家制造商生产的：即中间商决定经营许多家制造商生产的同类各种型号规格的产品，如空调城。同类各种型号规格的产品，如空调城。&广泛配货广泛配货：即中间商决定经营种类繁多、范围广泛：即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。如家电卖场。但尚未超出行业界限的产品。如家电卖场。&混合配货混合配货：即中间商决
23、定经营范围广泛且没有关联：即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品，如杂货店。的多种产品，如杂货店。45（二）中间商的购买类型（二）中间商的购买类型&新产品采购新产品采购&最佳供应商选择最佳供应商选择&寻求更佳供应条件寻求更佳供应条件46（三）中间商购买过程的参与者（三）中间商购买过程的参与者&不同的中间商，采购方式也不尽相同。不同的中间商，采购方式也不尽相同。&以连锁超市为例，参与者主要有：以连锁超市为例，参与者主要有：专职采购员专职采购员/ /商品经理商品经理采购委员会采购委员会分店经理分店经理47（四）影响中间商购买行为的主要因素（四）影响中间商购买行为的主要因素1.1.产品适销对路
24、与否产品适销对路与否2.2.预期收益和利润率较高的产品预期收益和利润率较高的产品3.3.能够得到供应商的促销支持能够得到供应商的促销支持4.4.与自己的市场定位一致或接近与自己的市场定位一致或接近5.5.供应商具有良好的商誉和形象供应商具有良好的商誉和形象48四、政府市场和非营利组织市场购买行为四、政府市场和非营利组织市场购买行为（一）政府市场购买行为（一）政府市场购买行为1 1、政府市场的购买目的、政府市场的购买目的F主要维护国家安全和社会公众的利益主要维护国家安全和社会公众的利益2 2、政府市场购买的特点、政府市场购买的特点F按照年度预算进行按照年度预算进行F通过竞争性的招标采购通过竞争性
25、的招标采购F产品和服务必须符合政府的标准和细则产品和服务必须符合政府的标准和细则F市场进入困难大，但回报丰厚市场进入困难大，但回报丰厚F出于保护本国产业目的，更倾向于采购本国供应商出于保护本国产业目的，更倾向于采购本国供应商493 3、政府市场购买过程的参与者、政府市场购买过程的参与者F行政部门的购买组织行政部门的购买组织F军事部门的购买组织军事部门的购买组织4 4、影响政府购买行为的因素、影响政府购买行为的因素F受到社会公众的监督受到社会公众的监督F受到国际国内政治、经济形势的影响受到国际国内政治、经济形势的影响F受到自然因素的影响受到自然因素的影响5 5、政府采购方式、政府采购方式F公开招
26、标公开招标F议价合约议价合约F例行采购例行采购50（二）非营利组织市场购买行为（二）非营利组织市场购买行为1 1、非营利组织：泛指一切不从事营利性活动，即不以、非营利组织：泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体，如：学校、医院、创造利润为根本目的的机构团体，如：学校、医院、教堂、图书馆、基金会等。教堂、图书馆、基金会等。2 2、非营利组织市场的类型、非营利组织市场的类型 履行国家职能的非营利组织履行国家职能的非营利组织促进群众交流的非营利组织促进群众交流的非营利组织提供社会服务的非营利组织提供社会服务的非营利组织513 3、非营利组织市场的购买特点、非营利组织市场的购买特点限定总额限定总额价格低廉价格低廉保证质量保证质量受到控制受到控制程序复杂程序复杂4 4、非营利组织购买方式：、非营利组织购买方式：公开招标、议价合约、公开招标、议价合约、例行选购例行选购52本章结构提示本章结构提示市 场组织组织 市场市场消费者消费者市场市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场非营利组织市场非营利组织市场政府市场政府市场新购类型（新购类型（8个步骤）个步骤）公开招标公开招标议价合约议价合约认认识识需需要要收收集集信信息息评评价价产产品品购购买买决决策策购购后后行行为为5354
