第五章国际市场营销调研1

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1、第五章第五章 国际市场营销调研国际市场营销调研l企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以市场企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以市场营销调研为先导。营销调研为先导。l本章主要对国际市场营销调研的内容、方法、形式、本章主要对国际市场营销调研的内容、方法、形式、基本程序以及营销调研组织进行阐述，在此基础上分基本程序以及营销调研组织进行阐述，在此基础上分析国际市场的特点，这对于把握各国及地区的国际市析国际市场的特点，这对于把握各国及地区的国际市场营销活动的规律和方法，具有重要的意义。场营销活动的规律和方法，具有重要的意义。潮笺槽韦转拄映糯溃溉已迢泥韦艇峡线腾金歉剂巴侠兑逸傈站阎虑钙义槛第五章

2、国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第一节第一节 国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容l一、国际市场营销调研的一、国际市场营销调研的含义及作用含义及作用l1 1、国际市场营销调研的含义、国际市场营销调研的含义l国际市场营销调研是指企业运国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系用科学的方法，有目的地、系统地收集和记录一切与国际市统地收集和记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，收集到的信息进行整理和分析，从而把握市场的变化规律，为从而把握市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可国际市场上的营销决策提供可靠的依据

3、。靠的依据。lE:宝洁公司的市场调研宝洁公司的市场调研驾车馒抑龙葱酶幢亩订暑牢挟恩时孔豹动郭铲勿劈噶炒迹虞频何冠揽矽怨第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第一节第一节 国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容l一、国际市场营销调研的含义及作用一、国际市场营销调研的含义及作用l2 2、国际市场营销调研的作用、国际市场营销调研的作用l1 1）有助于企业发现国际营销机会；）有助于企业发现国际营销机会；l2 2）为企业制定国际营销决策提供依据；（）为企业制定国际营销决策提供依据；（4P4PSS）l3 3）国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调）国际市场营销调研能够

4、及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案；整营销方案；l4 4）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而把握国际市场）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而把握国际市场营销活动地规律。营销活动地规律。lE：高露洁让宝洁尊重的唯一对手高露洁让宝洁尊重的唯一对手-单一品牌（牙膏全球市场占有率单一品牌（牙膏全球市场占有率40%），高露洁高露洁目目标标是：是：让让全世界没有蛀牙全世界没有蛀牙”l 高露洁高露洁推广其全效牙膏，推广其全效牙膏，改变改变中国中国消消费费者者牙膏消牙膏消费费习惯习惯处处于一个相于一个相对对多元化多元化阶阶段。比如中草段。比如中草药药牙膏、防脱敏牙膏

5、、氟牙膏、防脱敏牙膏、氟钙钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。牙膏、甚至于抗菌牙膏。埔缕锄罩抖检簧和铲熔绘邦燕暂佩额蘸类余绰尘吕犹讽谨猴郊诸能魄奔彼第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第一节第一节 国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容l二、国际市场调研的内容二、国际市场调研的内容l1 1、国际市场营销环境调研、国际市场营销环境调研l2 2、国际市场的消费者调研、国际市场的消费者调研l主要包括：主要包括：消费者数量、结构、偏好、行为以及消费量消费者数量、结构、偏好、行为以及消费量l1 1）多少消费者买？消费者买什么？产品还是服务？寻求的是方便还是某）多少消费者买？消费者买什么？产品还是服

6、务？寻求的是方便还是某种特定的效用？谁买？为什么买？；种特定的效用？谁买？为什么买？；l2 2）购买动机是对产品的直觉与需求还是受别人的影响或广告；）购买动机是对产品的直觉与需求还是受别人的影响或广告；l3 3）怎么买？何时买？每次买多少？；）怎么买？何时买？每次买多少？；l4 4）某产品的单位时间的消费量多少？消费者如何使用？消费产品的间隔）某产品的单位时间的消费量多少？消费者如何使用？消费产品的间隔时间是多少？。时间是多少？。 E:百威啤酒调研蚕遥柏桥泄劈会漳锚价吕妮蛔陡淬检虎呵前湘津哀牺祈坛争着揍状退览猾第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第一节第一节 国际市场营销调研的内容

7、国际市场营销调研的内容l二、国际市场调研二、国际市场调研的内容的内容l3 3、市场需求调查、市场需求调查l1 1）现有市场对产品的）现有市场对产品的需求；需求；l2 2）潜在市场调查；）潜在市场调查；l3 3）本企业销售潜量；）本企业销售潜量；l4 4）市场占有率调查；）市场占有率调查；l5 5）同类产品需求调查，）同类产品需求调查，替代品调查替代品调查珍斯酪峡颊毁缴咏奥器夏畜痹烂亮件酋丹技辣蕾缮磁吭饺璃下颊皂蛤辞欲第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第一节第一节 国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容l二、国际市场调研的二、国际市场调研的内容内容l4 4、4PS4PS调查调

8、查l1 1）产品：应包括哪些）产品：应包括哪些特性；如何在市场上特性；如何在市场上定位；什么样的包装定位；什么样的包装最受顾客喜欢；新产最受顾客喜欢；新产品如何推广；品如何推广；l2 2） 价格：价格标准；价格：价格标准；应对竞争者的价格策应对竞争者的价格策略采取的对策，应有略采取的对策，应有多大的销售量；多大的销售量；辜吧拣揍帜牟闻屋厄雹怨阜浦迪灿猖踢奉葵瓜棱辞旬醒沧谈框秉宠益绦嗜第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第一节第一节 国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容l二、国际市场调研的二、国际市场调研的内容内容l4 4、4PS4PS调查调查l3 3） 渠道：应当使用渠道：

9、应当使用什么样的中间商；使什么样的中间商；使用什么样的渠道政策；用什么样的渠道政策；物流配送系统如何设物流配送系统如何设置；置；l4 4）促销：什么样的）促销：什么样的广告吸引人；采用什广告吸引人；采用什么样的促销组合，预么样的促销组合，预算额度多大。算额度多大。惋驮队常蹦荚堆尔仔蠢沁乔你衰谆趴武黄蓉浪讯虞瘤别虾堂顿喀壕彼窑卞第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第一节第一节 国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容l二、国际市场调研的二、国际市场调研的内容内容l5 5、竞争对手调查、竞争对手调查l1 1）竞争企业的数量；）竞争企业的数量；l2 2）竞争企业的产品价格、质量、）竞

10、争企业的产品价格、质量、性能；性能；l3 3）竞争企业的营销策略；）竞争企业的营销策略；l4 4）潜在竞争者情况调查。）潜在竞争者情况调查。lE:日本精工日本精工-PIAGET伯爵、伯爵、 LONGINS、OMEGA、 ROLEX、CANDINO、 SWATCH佳漏拂撼扔堑惦郎污料许瑞鹊哇逞削扁晨虽籍佳绅伙呀旧吱嘲窍咱慢奋唱第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第二节第二节 国际市场信息的内容及来源国际市场信息的内容及来源l一、国际市场信息的内容一、国际市场信息的内容l1 1、国际市场环境信息的内容、国际市场环境信息的内容l1 1）国际间经济发展水平及差异；）国际间经济发展水平及差异

11、；l2 2）国际市场消费者收入、储蓄、信贷状况、实际购买力状）国际市场消费者收入、储蓄、信贷状况、实际购买力状况以及变化规律与趋势；况以及变化规律与趋势；l3 3）国际市场消费结构和消费者支出模式；）国际市场消费结构和消费者支出模式；l4 4）目标市场的产业结构及产业布局；）目标市场的产业结构及产业布局；l5 5）国际市场上的社会阶层和相关群体的分类以及不同需求）国际市场上的社会阶层和相关群体的分类以及不同需求特征；特征；l6 6）国际市场文化背景下的生活方式、价值观念、习俗习惯、）国际市场文化背景下的生活方式、价值观念、习俗习惯、审美观和道德伦理、宗教、教育水平、语言文字、消费禁忌审美观和道

12、德伦理、宗教、教育水平、语言文字、消费禁忌与偏好；与偏好；袜端栓违技督烽脐可哼陪洋迟捆箍蔗酪促誓然树侮谆辑贬氰可皮鸭京殊淆第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第二节第二节 国际市场信息的内容及来源国际市场信息的内容及来源l一、国际市场信息的内容一、国际市场信息的内容l1 1、国际市场环境信息的内容、国际市场环境信息的内容l7 7）国际市场人口规模、人口分布、家庭结构及人口流动规）国际市场人口规模、人口分布、家庭结构及人口流动规律；律；l8 8）国际市场特别是目标市场的物价指数、国际收支及进出）国际市场特别是目标市场的物价指数、国际收支及进出口状况；口状况；l9 9）国际市场营销的贸

13、易壁垒；）国际市场营销的贸易壁垒；l1010）国际市场上国家之间的贸易协定、贸易公约、贸易惯例）国际市场上国家之间的贸易协定、贸易公约、贸易惯例和外汇管制；和外汇管制；l1111）国际市场有关产品卫生、安全、广告、价格、商标等限）国际市场有关产品卫生、安全、广告、价格、商标等限制以及许可证及其它单证要求；制以及许可证及其它单证要求；l1212）国际市场及目标市场的技术发展水平、技术应用程度、）国际市场及目标市场的技术发展水平、技术应用程度、细分市场的自然资源状况。细分市场的自然资源状况。轿舆庶础悬棕咋屿患罢筒件枝温把牲搓列垒搂曝掌六酬勒新朔函肤藤歌准第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调

14、研1第二节第二节 国际市场信息的内容及来源国际市场信息的内容及来源l一、国际市场信息的内容一、国际市场信息的内容l2 2、国际市场产品信息的内容、国际市场产品信息的内容l1 1）国际市场和每个细分市场对产品总供求量、供求结构、）国际市场和每个细分市场对产品总供求量、供求结构、特点及变化趋势；特点及变化趋势；l2 2）消费者对产品的购买习惯、购买动机和禁忌偏好、特殊）消费者对产品的购买习惯、购买动机和禁忌偏好、特殊要求以及其满足程度及原因分析；要求以及其满足程度及原因分析；l3 3）消费者对产品质量、商标、包装、装潢、设计、性能等）消费者对产品质量、商标、包装、装潢、设计、性能等的要求和意见；的

15、要求和意见；l4 4）国际市场产品潜在消费者与潜在购买力的情况；）国际市场产品潜在消费者与潜在购买力的情况；l5 5）国际市场产品生命周期和产品发展趋势以及产品的延伸）国际市场产品生命周期和产品发展趋势以及产品的延伸需求和派生需求；需求和派生需求；l6 6）国际市场产品销售地区分布和地区结构以及该产品替代）国际市场产品销售地区分布和地区结构以及该产品替代品与互补品情况；品与互补品情况；舰陌饶枯续篆乎疲贮胀毯霍偶家镇异熔睬六钉动喷公踊监煞醒圈哇煽柴帖第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第二节第二节 国际市场信息的内容及来源国际市场信息的内容及来源l一、国际市场信息的内容一、国际市场信

16、息的内容l3 3、国际市场价格信息的内容、国际市场价格信息的内容l1 1）国际市场上同类产品不同企业的定价目标和定价方法；）国际市场上同类产品不同企业的定价目标和定价方法；l2 2）国际市场及各细分市场上的价格水平及变化趋势；）国际市场及各细分市场上的价格水平及变化趋势；l3 3）国际市场上产品的价格弹性或消费者对价格的敏感性；）国际市场上产品的价格弹性或消费者对价格的敏感性；l4 4）国际市场上互补品和替代品的价格高低状况及发展趋势；）国际市场上互补品和替代品的价格高低状况及发展趋势；l5 5）国际市场上同类产品的差价情况及产生的原因；）国际市场上同类产品的差价情况及产生的原因；l6 6）在

17、产品生命周期不同阶段，不同企业的价格策略和价格）在产品生命周期不同阶段，不同企业的价格策略和价格差距；差距；l7 7）国际市场上定价的法律依据、价格惯例、价格歧视、倾）国际市场上定价的法律依据、价格惯例、价格歧视、倾销以及其它特殊规定与要求。销以及其它特殊规定与要求。吵跑询牵絮颊陀扇骏负港砖啊隧拣准伦摔呛帘弛瘤弗匠状铡噬吞甘蕊麻铁第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第二节第二节 国际市场信息的内容及来源国际市场信息的内容及来源l一、国际市场信息的内容一、国际市场信息的内容l4 4、国际市场销售渠道信息的内容、国际市场销售渠道信息的内容l1 1）国际市场上产品销售渠道的层次、结构、种

18、类及市场惯）国际市场上产品销售渠道的层次、结构、种类及市场惯例；例；l2 2）国际市场上消费者之间不同的购买渠道；）国际市场上消费者之间不同的购买渠道；l3 3）国际市场上产品实体分配的方式、成本及利弊分析；）国际市场上产品实体分配的方式、成本及利弊分析；l4 4）直接与间接销售的种类、形式、和特点；）直接与间接销售的种类、形式、和特点；l5 5）在销售渠道中，国际市场各中间商的信誉、实力、优势、）在销售渠道中，国际市场各中间商的信誉、实力、优势、劣势、作用、服务、促销、竞争、市场地位等；劣势、作用、服务、促销、竞争、市场地位等；l6 6）国际市场上中间商的购买与销售潜力、经营领域、地域）国际

19、市场上中间商的购买与销售潜力、经营领域、地域范围、折扣、中间商与生产商、消费者合作方式的国际惯例；范围、折扣、中间商与生产商、消费者合作方式的国际惯例；l7 7）国际市场分销渠道和中间商的发展趋势。）国际市场分销渠道和中间商的发展趋势。浴疮屹熏趣汾阀狱释雪札桑训协寿司游按瞻矫卷扣含化栖二哲兵鲸驾香隆第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第二节第二节 国际市场信息的内容及来源国际市场信息的内容及来源l一、国际市场信息的内容一、国际市场信息的内容l5 5、国际市场促销信息的内容、国际市场促销信息的内容l1 1）国际市场上促销的各种具体形式、种类以及可利用程度；）国际市场上促销的各种具体形

20、式、种类以及可利用程度；l2 2）国际市场人员推销的成本、优势、障碍利弊分析；）国际市场人员推销的成本、优势、障碍利弊分析；l3 3）国际市场营业推广的方式、在不同市场的特点和要求，以）国际市场营业推广的方式、在不同市场的特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应；及中间商、消费者对此的反应；l4 4）国际市场上公共关系的特点及企业在公共关系方面的经验）国际市场上公共关系的特点及企业在公共关系方面的经验教训；教训；l5 5）国际市场上的广告方式、媒体、艺术、技巧、目标、政策、）国际市场上的广告方式、媒体、艺术、技巧、目标、政策、法律以及效果等；法律以及效果等；l6 6）中间商在促销方面的协助情况

21、以及国际市场促销的国际惯）中间商在促销方面的协助情况以及国际市场促销的国际惯例。例。今外侧毙低酞牵武锗疲零扛哩因毅沁脚慌控丑寝姨赠嚼钾太凳栖猛哈邪噬第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第二节第二节 国际市场信息的内容及来源国际市场信息的内容及来源l一、国际市场信息的内容一、国际市场信息的内容l6 6、国际市场竞争信息的内容、国际市场竞争信息的内容（我们要了解竞争对手什么?）1 1） 他们是谁（名称、创始人、主要的管理人员）？他们是谁（名称、创始人、主要的管理人员）？2 2） 他们有多大？他们完善到了什么程度？他们有多大？他们完善到了什么程度？3 3） 他们服务于什么市场和组织？他们

22、服务于什么市场和组织？4 4） 他们享有坚实稳固的客户群体吗？他们享有坚实稳固的客户群体吗？5 5） 他们的技术实力和服务范围是什么？他们的技术实力和服务范围是什么？6 6） 他们从事咨询、营销的途径和方法是什么？他们从事咨询、营销的途径和方法是什么？7 7） 他们在哪些领域领先于我们？他们在哪些领域领先于我们？ （4P4PSS） 8 8） 他们拥有怎样的专业形象？他们拥有怎样的专业形象？9 9） 他们的经营条件怎样？他们的经营条件怎样？1010） 我们能向他们学习什么？我们在哪些方面能做得更好？我们能向他们学习什么？我们在哪些方面能做得更好？1111） 如果我们同他们竞争，我们会赢还是输？如

23、果我们同他们竞争，我们会赢还是输？鹰未湍搅轻灵痒叫鸵乒姿碰羞憎僵采吧球番区郝攀半险垫菇绕燎酿咖虑跋第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第二节第二节 国际市场信息的内容及来源国际市场信息的内容及来源l二、国际市场信息的来源二、国际市场信息的来源l1 1、国际市场直接信息来源、国际市场直接信息来源l1 1）企业派员实地考察；）企业派员实地考察；l2 2）委托本国驻外机构；）委托本国驻外机构；l3 3）委托本国经济技术访问团专门调查或附带调查；）委托本国经济技术访问团专门调查或附带调查；l4 4）企业在世界各地的销售网点；）企业在世界各地的销售网点；l5 5）委托市场所在国的代理商、零售

24、商、进口商、批发商）委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他人；或其他人；l6 6）网络收集。）网络收集。绳吻教稼咱宗炸英勇腺谚汹氨玖鸵埋兢孝泵羔儡君离率漳藩汕沈栋腊袋悠第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第二节第二节 国际市场信息的内容及来源国际市场信息的内容及来源l二、国际市场信息的来源二、国际市场信息的来源l2 2、国际市场间接信息来源、国际市场间接信息来源1 1）本国政府相关机构；）本国政府相关机构；2 2）外国政府；）外国政府；3 3）外国图书馆；）外国图书馆；4 4）各种国际组织；）各种国际组织；5 5）各级商会；）各级商会；6 6）同业公会或行业协会；）同

25、业公会或行业协会；7 7）各国外交使团；）各国外交使团；8 8）银行；）银行；9 9）商情调研机构；）商情调研机构；1010）消费者协会（组织）；）消费者协会（组织）；1111）相关竞争企业；）相关竞争企业；1212）出版物；）出版物；董祸后孜旦兜匡复迢柯矫根窥羊芝鞘忘压迷锭酷钟谷美殖鲁且搽月目爆譬第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第二节第二节 国际市场信息的内容及来源国际市场信息的内容及来源l三、国际市场信息的基本要求三、国际市场信息的基本要求l1 1、准确性、准确性l2 2、及时性、及时性l3 3、系统性、系统性l4 4、适应性、适应性l5 5、经济性、经济性l6 6、重点性

26、、重点性l7 7、动态性、动态性l8 8、明晰性、明晰性腻虑谤贪屠州酷厅滦早桥业预井别焙刁毙支健眉粮迫慷稍矣鸽铆腋狞侵吊第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第三节第三节 国际市场调研的类型、方法国际市场调研的类型、方法l一、国际市场调研的类型一、国际市场调研的类型l1 1、探索性调研、探索性调研l用于帮助澄清或辨别问题，而不是寻求问题的解决办法。往往在大规模正式用于帮助澄清或辨别问题，而不是寻求问题的解决办法。往往在大规模正式调研之前展开。研究的目的是了解问题的初步答案、粗略方案。一般先做简调研之前展开。研究的目的是了解问题的初步答案、粗略方案。一般先做简单探明，为后续研究打基础。

27、是以定性分析为主的调研。单探明，为后续研究打基础。是以定性分析为主的调研。l E:广告突出什么产品性能最有效？企业因何种原因销售下降广告突出什么产品性能最有效？企业因何种原因销售下降?l东盛集团东盛集团 “白加黑白加黑”?l2 2、描述性调研、描述性调研l主要通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一特征方面进行客观描述，主要通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一特征方面进行客观描述，以说明它的特征与性质。以说明它的特征与性质。l主要回答的主要回答的“是什么是什么”、“何时何时”、“如何如何”等问题。等问题。l所涉及的研究有消费者研究、竞争者研究、市场环境研究、产品研究、广告所涉及的研究有

28、消费者研究、竞争者研究、市场环境研究、产品研究、广告沟通研究、渠道研究、价格研究、企业形象研究、顾客满意度研究。沟通研究、渠道研究、价格研究、企业形象研究、顾客满意度研究。l一般该项调查是在管理者已知问题背后的关系，但想进一步了解两个变量之一般该项调查是在管理者已知问题背后的关系，但想进一步了解两个变量之间的某种联系。间的某种联系。lE：广告与销售有多大的联系。广告与销售有多大的联系。尖难食捌鄂杭遮晌涩梦淄怖旷摄坡厉对阵泽撬盘揪糯犯娶酵草造砂电平秧第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第三节第三节 国际市场调研的类型、方法国际市场调研的类型、方法一、国际市场调研的类型一、国际市场调研

29、的类型3 3、因果性调研、因果性调研 调研的目的是为了证明一个变量的调研的目的是为了证明一个变量的变化引起另一个变量发生变化的原变化引起另一个变量发生变化的原因。因。4 4、预测性调研、预测性调研 预测性调查是通过收集、分析、研预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来一定时期运用数学方法，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。化趋势。馋皆玄静薪刘魔迁耿婿跪牌棘畅猴瀑饵豫状兹氢刷孤抵昨乎扮鲁均光庸拯第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第三节第三节 国际市场调研的类

30、型、方法国际市场调研的类型、方法l二、国际市场调研的步骤二、国际市场调研的步骤1 1、确定调研问题（问题的识别、确定调研问题（问题的识别与界定）与界定） 1 1）确定寻找信息的原因）确定寻找信息的原因 2 2）确定信息是否存在）确定信息是否存在 3 3）确定问题是否真正能回答）确定问题是否真正能回答 4 4）通过探索性调研界定问题）通过探索性调研界定问题 5 5）调研目标的确定）调研目标的确定 2 2、初步开展调研组织工作、初步开展调研组织工作 1 1）调查人员的选拔）调查人员的选拔 2 2）调查人员的培训）调查人员的培训 3 3）调查人员的管理）调查人员的管理lE：我的亲身经历我的亲身经历寐

31、磁书畦钮忠垫斜膛凑谤延森圭皖佣稍驯踌秋磷裕四术军北负嫌呢陀蓬板第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第三节第三节 国际市场调研的类型、方法国际市场调研的类型、方法l二、国际市场调研的步骤二、国际市场调研的步骤3.3.正式调研正式调研（1 1）确定资料来源；）确定资料来源；（2 2）确定调查方法；）确定调查方法；（3 3）调查工具的准备；）调查工具的准备；（4 4）抽样设计；）抽样设计；（5 5）实地调查。）实地调查。4 4、结果处理、结果处理（1 1）整理分析资料；）整理分析资料；（2 2）提出调研报告。）提出调研报告。 A、目录、目录 B、摘要、摘要 C、正文（目的、方法及程序、分

32、析、正文（目的、方法及程序、分析、结论及建议）结论及建议） D、附录、附录5 5、沟通和跟踪调查、沟通和跟踪调查跺迂攒初泻词邦押吕胯武懊渭氏播慧瞥寅猫揍赢均读泥屯渤凉质桃眼仲谚第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第三节第三节 国际市场调研的类型、方法国际市场调研的类型、方法l三、国际市场调研的方法三、国际市场调研的方法l调研方法很多，选用方法是否得当，对调研结果影响极大。调研方法很多，选用方法是否得当，对调研结果影响极大。l1.1.询问法询问法l（1 1）面谈调查）面谈调查l包括：入户访问、拦截式访问、约访包括：入户访问、拦截式访问、约访l特点：直接、成本高特点：直接、成本高l（2

33、 2）电话调查）电话调查l特点：对象多、成本低、不合作特点：对象多、成本低、不合作l（3 3）邮寄调查）邮寄调查l特点：如合作时间充裕、成本高特点：如合作时间充裕、成本高l（4 4）留置调查）留置调查l主要是：主要是： 自填问卷式调查方式自填问卷式调查方式治宇拄吓竭盂鲸溉牺拓砖芳谷国好位假粥箩甜酸谊究驰角邀腋象钾怯绅迭第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第三节第三节 国际市场调研的类型、方法国际市场调研的类型、方法l三、国际市场调研的方法三、国际市场调研的方法l2.2.观察法观察法l调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的调查人员采用观察法，主要是为了获得那些

34、被观察者不愿或不能提供的信息。信息。l由于购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可了解到。由于购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可了解到。l观察法由于只能观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们观察法由于只能观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此，通常将观察法与其他方法组合起的感情、态度、行为动机等等，因此，通常将观察法与其他方法组合起来使用。来使用。 l1 1）直接观察法）直接观察法l2 2）亲自经历法）亲自经历法l3 3）痕迹观察法）痕迹观察法-调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为调查人员不是亲自观察购买者的行

35、为，而是观察行为发生后的痕迹。发生后的痕迹。 l E:比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。 l 4 4）行为记录法）行为记录法l指调查者在取得被调查同意之后。指调查者在取得被调查同意之后。 用一定装置记录调查对象的某一行为。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器。于肩匆吱货约骨憎桔瑞碾捆些抉幢革企予袄撵凌塌较甚兽福够陋饭眨氮知第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第三节第三节 国际市场调研的类型、方法国际市场调研的类型、方法三、国际市场调研的方法三、国际市场调研的方法

36、3.3.实验法实验法 是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。方法。 1 1）实验室实验调查法）实验室实验调查法 2 2）销售区域实验调查法）销售区域实验调查法 3 3）

37、模拟实验）模拟实验 4 4）消费者购买动机的实验）消费者购买动机的实验厌灯逆逞腥纹促停镰向瘫痹馈泄椰抉舱湘烁较令庶掷戊六酉歼罐勺淄燥殊第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第三节第三节 国际市场调研的类型、方法国际市场调研的类型、方法l四、国际市场调研机构的类型四、国际市场调研机构的类型l1 1、市场调研公司、市场调研公司lE：盖洛普、兰德、斯坦福国际咨询研究所、尼尔逊市场调查公司、日本盖洛普、兰德、斯坦福国际咨询研究所、尼尔逊市场调查公司、日本野村综合研究所、三菱综合研究所野村综合研究所、三菱综合研究所l2 2、广告公司的调研部门、广告公司的调研部门l3 3、咨询顾问公司、咨询顾问

38、公司l4 4、政府机构设立的调研机构、政府机构设立的调研机构lE：McKinsey&CompanyMcKinsey&Company、BostonConsultingGroupBostonConsultingGroup 、Bain&CompanyBain&Company、BoozAllenHamiltonBoozAllenHamilton、MonitorGroupMonitorGroup、IBMGlobalBusinessServicesIBMGlobalBusinessServices、埃哲森、凯捷、安永、埃哲森、凯捷、安永、普华永道、普华永道、德勤德勤帅兔暖轧错胯赐叹峦匪直群狸擎劳柿县汉魏狙

39、偷匀逾奏袍凄匝笛绿真潜擒第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第四节第四节 国际市场的特点分析国际市场的特点分析一、美国市场的主要特点及消费者消费行为特点一、美国市场的主要特点及消费者消费行为特点1 1、市场主要特点：、市场主要特点：1 1）经营国际化；）经营国际化；2 2）市场价格自由化；）市场价格自由化；3 3）销售中介化且市场渠道通畅；（期货、物流等）销售中介化且市场渠道通畅；（期货、物流等）4 4）市场容量大，需求层次多；）市场容量大，需求层次多；5 5）市场销售季节性强）市场销售季节性强6 6）市场对产品质量要求高，注重广告宣传；）市场对产品质量要求高，注重广告宣传；7 7

40、）安全性强，是高度法治化国家。）安全性强，是高度法治化国家。顶盅甘撇脆嚏撼垮向逢札粱羚屑桔罩苫猴屯墨才品掀构炒咒阻桶柔菜珊彝第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第四节第四节 国际市场的特点分析国际市场的特点分析一、美国市场的主要特点及消费者消费行为特点一、美国市场的主要特点及消费者消费行为特点l2 2、消费者行为特征、消费者行为特征l1 1）赶时髦，猎新奇；）赶时髦，猎新奇；l2 2）讲健康，求自然；）讲健康，求自然；l3 3）图方便，要高档；）图方便，要高档；l4 4）敢借债，会花钱。）敢借债，会花钱。彤逮赵捉京桃啦氓脑脯实琼譬甫骏秒农霓焊揭杠爵炒紊福吱插醒平溜进越第五章国际市场

41、营销调研1第五章国际市场营销调研1第四节第四节 国际市场的特点分析国际市场的特点分析l二、西欧市场的主要特点及消费者消费行为特点二、西欧市场的主要特点及消费者消费行为特点l1 1、市场主要特点：、市场主要特点：l1 1）是世界第一、区域联盟、内部统一的大市场；）是世界第一、区域联盟、内部统一的大市场；l2 2）自由贸易市场；）自由贸易市场；l3 3）商业零售业发展快，形式新；（欧洲物流）商业零售业发展快，形式新；（欧洲物流）l4 4）市场商品监管严格。）市场商品监管严格。l2 2、消费者行为特征、消费者行为特征l1 1）食品饮料营养化、方便化；）食品饮料营养化、方便化；l2 2）服装饰品个性化

42、、时髦化；）服装饰品个性化、时髦化；l3 3）家庭陈设艺术化、和谐化；）家庭陈设艺术化、和谐化；l4 4）家用电器自动化、高档化；）家用电器自动化、高档化；l5 5）交通工具快速化、安全环保化。）交通工具快速化、安全环保化。特色：特色：1 1、内部市场、内部市场“差别消费差别消费”2 2、精品王国、精品王国“平民消费平民消费”3 3、回归传统消费、回归传统消费4 4、流行、流行“单身消费。单身消费。萨拙祟细羔婴意土疥夷城挽箕袋邢芳胎化干文光颐谚绅譬恼吃赋烦贬天龄第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1第四节第四节 国际市场的特点分析国际市场的特点分析l三、日本市场的主要特点及消费者消费

43、行为特点三、日本市场的主要特点及消费者消费行为特点l1 1、市场主要特点：、市场主要特点：l1 1）垄断控制型市场；）垄断控制型市场；l2 2）外向主导型市场；）外向主导型市场；l3 3）市场规模大、消费水平高；）市场规模大、消费水平高；l4 4）市场流通渠道复杂；）市场流通渠道复杂；l5 5）市场竞争激烈；）市场竞争激烈；l6 6）市场对商品质量要求高。）市场对商品质量要求高。2 2、消费者行为特征、消费者行为特征1 1）储蓄意识传统化；）储蓄意识传统化；2 2）消费者异常挑剔；）消费者异常挑剔；3 3）重视售后服务；）重视售后服务；4 4）追求名牌；）追求名牌；泌巾雷钓蓖灯琶忠礁冷踪腐雪郑喀墒寒叶溜笼重刨理暑寡酵夸万辣志色披第五章国际市场营销调研1第五章国际市场营销调研1