第4讲媒介战略管理

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1、第第4讲讲 媒介战略管理媒介战略管理 本讲提要本讲提要n n一、媒介战略管理概要一、媒介战略管理概要n n二、媒介战略制定二、媒介战略制定n n三、媒介战略实施三、媒介战略实施n n四、媒介战略控制与评价四、媒介战略控制与评价n n案例案例案例案例1 1：羊城晚报报业集团：羊城晚报报业集团：羊城晚报报业集团：羊城晚报报业集团 要点：战略失误要点：战略失误要点：战略失误要点：战略失误n n案例案例案例案例2 2：南方日报报业集团：南方日报报业集团：南方日报报业集团：南方日报报业集团 要点：多品牌要点：多品牌要点：多品牌要点：多品牌战略规划步骤战略规划步骤主路主路主路主路岔路（岔路（岔路（岔路（1

2、 1）岔路（岔路（岔路（岔路（2 2） 我们我们我们我们从哪里来？从哪里来？从哪里来？从哪里来？ 使命陈词使命陈词使命陈词使命陈词 我们我们我们我们现状如何？现状如何？现状如何？现状如何？使命陈词使命陈词使命陈词使命陈词 我们我们我们我们将向哪里去？将向哪里去？将向哪里去？将向哪里去？ 使命陈词使命陈词使命陈词使命陈词 我们为什么我们为什么我们为什么我们为什么会这样？会这样？会这样？会这样？分析强势与分析强势与分析强势与分析强势与弱势、机遇弱势、机遇弱势、机遇弱势、机遇 与威胁与威胁与威胁与威胁我们如何我们如何我们如何我们如何到达那里？到达那里？到达那里？到达那里？ 中期目标中期目标中期目标中

3、期目标与短期目标与短期目标与短期目标与短期目标 我们要我们要我们要我们要做什么才能做什么才能做什么才能做什么才能到达那里？到达那里？到达那里？到达那里？ 业务计划业务计划业务计划业务计划过去过去过去过去 现在现在现在现在 未来未来未来未来 一、媒介战略管理概要一、媒介战略管理概要n n媒介战略管理：是媒介根据媒介战略管理：是媒介根据外部环境外部环境和和内部条件内部条件确定确定使命使命与与战略目标战略目标，为求得，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现媒介的生存和长期稳定的发展，对实现媒介的媒介的途径途径和和手段手段进行总体谋划并付诸进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的实施以及在实施中

4、进行控制的动态管理动态管理过程。过程。 （媒介管理学媒介管理学 邵培仁邵培仁 高教版）高教版） （一）战略管理发展的（一）战略管理发展的3个阶段个阶段n n经典战略理论（经典战略理论（SWOT分析分析)n n产业结构分析阶段（产业结构分析阶段（5种力量模型）种力量模型）n n企业竞争力理论阶段企业竞争力理论阶段媒介战略的特点媒介战略的特点低低低低中中中中高高高高不肯定的冒不肯定的冒不肯定的冒不肯定的冒险程度险程度险程度险程度详尽详尽详尽详尽中等汇总中等汇总中等汇总中等汇总高度综合高度综合高度综合高度综合信息特征信息特征信息特征信息特征内部内部内部内部内部为主外部为辅内部为主外部为辅内部为主外部

5、为辅内部为主外部为辅外部为主内部为辅外部为主内部为辅外部为主内部为辅外部为主内部为辅信息来源信息来源信息来源信息来源狭窄狭窄狭窄狭窄中等中等中等中等宽广宽广宽广宽广视野视野视野视野几周几周几周几周几月几月几月几月0 0.52.52.52.52年年年年3535年年年年时间幅度时间幅度时间幅度时间幅度怎样执行战略怎样执行战略怎样执行战略怎样执行战略怎样实施怎样实施怎样实施怎样实施是否实施战略，什是否实施战略，什是否实施战略，什是否实施战略，什么时候实施战略么时候实施战略么时候实施战略么时候实施战略主要关心的主要关心的主要关心的主要关心的问题问题问题问题运行管理运行管理运行管理运行管理战术计划战术计

6、划战术计划战术计划战略规划战略规划战略规划战略规划 层次层次层次层次项目项目项目项目安东尼结构层次表安东尼结构层次表 （二）媒介（二）媒介战略管理过程分析战略管理过程分析n n媒介实现长期目标的途径媒介实现长期目标的途径媒介实现长期目标的途径媒介实现长期目标的途径n n战略在本质上是一个资源配置问题战略在本质上是一个资源配置问题战略在本质上是一个资源配置问题战略在本质上是一个资源配置问题n n1 1. 战略制定（战略规划）战略制定（战略规划）战略制定（战略规划）战略制定（战略规划）n n2. 2. 战略实施战略实施战略实施战略实施 决策方案决策方案决策方案决策方案 目标目标目标目标n n3.

7、3. 战略战略战略战略评价评价评价评价 超越不同职能超越不同职能超越不同职能超越不同职能 媒介战略管理基本过程媒介战略管理基本过程媒介战略媒介战略媒介战略媒介战略评价与选择评价与选择评价与选择评价与选择拟定媒介战略方案拟定媒介战略方案拟定媒介战略方案拟定媒介战略方案媒介战略方案评估媒介战略方案评估媒介战略方案评估媒介战略方案评估反反反反馈馈馈馈媒介职能媒介职能媒介职能媒介职能部门作用部门作用部门作用部门作用媒介文化媒介文化媒介文化媒介文化媒介领导作用媒介领导作用媒介领导作用媒介领导作用媒介战略控制媒介战略控制媒介战略控制媒介战略控制媒介组织媒介组织媒介组织媒介组织结构选择结构选择结构选择结构选

8、择确定媒介使命和战略目标确定媒介使命和战略目标确定媒介使命和战略目标确定媒介使命和战略目标 外部战略环境分析外部战略环境分析外部战略环境分析外部战略环境分析 内部条件分析内部条件分析内部条件分析内部条件分析 媒介战略方案选择媒介战略方案选择媒介战略方案选择媒介战略方案选择媒介战略媒介战略媒介战略媒介战略分析阶段分析阶段分析阶段分析阶段媒介战略媒介战略媒介战略媒介战略实施阶段实施阶段实施阶段实施阶段媒介战略媒介战略媒介战略媒介战略控制阶段控制阶段控制阶段控制阶段 二、战略制定：分析、制定、选择二、战略制定：分析、制定、选择n n如果我们知道现在所在的位置，并知道我如果我们知道现在所在的位置，并知

9、道我们是如何到达这一位置的，我们就能看出们是如何到达这一位置的，我们就能看出将走向何处。将走向何处。林肯林肯描述远景和使命描述远景和使命描述远景和使命描述远景和使命外部环境分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析内部条件分析内部条件分析内部条件分析内部条件分析建立长期目标建立长期目标建立长期目标建立长期目标制定、评估制定、评估制定、评估制定、评估和选择战略和选择战略和选择战略和选择战略 （一）战略分析（一）战略分析1、外部环境分析、外部环境分析n n关键外部因素（宏观环境）：经济；社会、关键外部因素（宏观环境）：经济；社会、文化、人口、环境；政府、政治、法律；文化、人口、环境；政府、政治、法律

10、；技术；竞争技术；竞争n n评价：评价：机遇与威胁机遇与威胁（OT）（1）媒介媒介PEST分析（宏观）分析（宏观）政治环境：政治环境： PoliticalPolitical政党、政府对新闻；政党、政府对新闻；业的宏观控制和直业的宏观控制和直接管理；接管理；政府制定的法律法规；政府制定的法律法规；媒介政策。媒介政策。经济环境经济环境:EconomicEconomic媒介产业结构；媒介产业结构；经济发展水平；经济发展水平；经济体制；经济体制；经济政策。经济政策。社会环境：社会环境：社会环境：社会环境：SocialSocial人口的数量及增长；人口的数量及增长；人口的数量及增长；人口的数量及增长；人

11、口的年龄及变化；人口的年龄及变化；人口的年龄及变化；人口的年龄及变化；家庭结构；家庭结构；家庭结构；家庭结构；社会结构；社会结构；社会结构；社会结构；价值观念；价值观念；价值观念；价值观念；信仰审美。信仰审美。信仰审美。信仰审美。技术环境：技术环境：技术环境：技术环境：TechnologicalTechnological社会技术水平变化社会技术水平变化社会技术水平变化社会技术水平变化趋势；趋势；趋势；趋势；国家科技体制；国家科技体制；国家科技体制；国家科技体制；科技政策和科技立法；科技政策和科技立法；科技政策和科技立法；科技政策和科技立法；传播技术突破。传播技术突破。传播技术突破。传播技术突破

12、。传媒传媒传媒传媒政治法律环境分析政治法律环境分析政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响传媒生存和发展的极其重要的因素。传媒生存和发展的极其重要的因素。传媒的发展首先要认清政策导向，为什么？从以下几传媒的发展首先要认清政策导向，为什么？从以下几方面考虑方面考虑（见下图）。（见下图）。法律环境指一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令法律环境指一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令和条例等，包括国家立法和行业管理法规。法律环境对传和条例等，包括国家立法和行业管理法规。法律环境对传媒消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。传媒研媒消费需求的

13、形成和实现，具有一定的调节作用。传媒研究并熟悉法律话语，既可保证传媒自身严格依法管理和经究并熟悉法律话语，既可保证传媒自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障传媒自身的权益。法律环境分营，也可运用法律手段保障传媒自身的权益。法律环境分析主要因素有：析主要因素有： 一般说来，政府主要是通过制定法律以及行业法规来间一般说来，政府主要是通过制定法律以及行业法规来间接地影响传媒的活动。接地影响传媒的活动。 具体说，政府制定这些法律政策的主要目的有四方面：具体说，政府制定这些法律政策的主要目的有四方面： 政治法律环境对媒介影响的特点政治法律环境对媒介影响的特点中国媒介与政治环境中国媒介与政治环境南方

14、日报南方日报（万份）（万份）羊城晚报羊城晚报（万份）（万份）198885.5169.8198962.094.0199072.197.0经济环境分析经济环境分析经济环境分析的内容主要有以下五个方面：经济环境分析的内容主要有以下五个方面：经济环境分析的内容主要有以下五个方面：经济环境分析的内容主要有以下五个方面：中国广告增长与经济增长中国广告增长与经济增长(1981-2001) LGLGPCADCPCADC( (人均广告费人均广告费) ) lnPCADC=-15.687+2.228lnPCGDPlnPCADC=-15.687+2.228lnPCGDP 4 4 0 0 6.0 7.0 8.0 9.0

15、 6.0 7.0 8.0 9.0 LGPCGDP LGPCGDP社会文化环境分析社会文化环境分析n n社会文化环境指的是包括一社会文化环境指的是包括一个国家或地区的社会性质、个国家或地区的社会性质、社会结构、民族特征、价值社会结构、民族特征、价值观、文化传统、生活方式、观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰、道德规范习惯、宗教信仰、道德规范和消费观等因素。和消费观等因素。n n具体而言，包括右图中的具体而言，包括右图中的三方面：三方面：n n科学技术因素对传媒的影响是科学技术因素对传媒的影响是双重的：双重的： 一方面，科学技术的发展、一方面，科学

16、技术的发展、革新和应用催生新的媒体形态，革新和应用催生新的媒体形态，不断改变着传播格局，推动着不断改变着传播格局，推动着媒介业态的变迁；媒介业态的变迁； 另一方面，它会导致社会需另一方面，它会导致社会需求结构发生变化，从而给某些求结构发生变化，从而给某些企业甚至每个细分传媒产业带企业甚至每个细分传媒产业带来威胁。来威胁。 科技环境分科技环境分析析 科技环境指传媒所处的社会环境中的技术要素及与该要素直科技环境指传媒所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合接相关的各种社会现象的集合 传媒科技环境的主要因素有以下三方面：（见下图）传媒科技环境的主要因素有以下三方面：（见下图）

17、（2）产业环境分析（中观）：迈克尔产业环境分析（中观）：迈克尔波特波特的五种竞争力量模型的五种竞争力量模型不同产业中企业间的竞争强度有很大的差异不同产业中企业间的竞争强度有很大的差异不同产业中企业间的竞争强度有很大的差异不同产业中企业间的竞争强度有很大的差异替代品替代品替代品替代品潜在竞争者的进入潜在竞争者的进入潜在竞争者的进入潜在竞争者的进入供应商供应商供应商供应商顾顾顾顾 客客客客侃价侃价侃价侃价能力能力能力能力侃价侃价侃价侃价能力能力能力能力产业竞争对手产业竞争对手产业竞争对手产业竞争对手现有公司的竞争现有公司的竞争现有公司的竞争现有公司的竞争替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁替代品或

18、服务的威胁替代品或服务的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁n n我们借用我们借用“五力五力”模型，同时也结合传媒产业经济双重模型，同时也结合传媒产业经济双重销售的特点，将它运用到对媒介产业环境的分析中，对销售的特点，将它运用到对媒介产业环境的分析中，对传媒产业内部直接决定其产业结构形态的最深层、最基传媒产业内部直接决定其产业结构形态的最深层、最基本和最重要的五个因素，进行分析。本和最重要的五个因素，进行分析。它们是：它们是：( (见下图见下图) )：（1 1）供给方的压力：（见右图）供给方的压力：（见右图）供给方的压力：（见右图）供给方的压力：（见右图）（2 2）受众

19、的消费取向（见左图）受众的消费取向（见左图）受众的消费取向（见左图）受众的消费取向（见左图）（3 3）广告客户的压力：广告客户影响传媒产业竞争的主要方式表现为压）广告客户的压力：广告客户影响传媒产业竞争的主要方式表现为压 低广告价格、索取更多的服务项目，并且从传媒组织中相互对立的竞争低广告价格、索取更多的服务项目，并且从传媒组织中相互对立的竞争状状 态态 中获利。中获利。 （4 4）替代品的压力（如右图）替代品的压力（如右图）n n另外，替代品与原有传媒产业及产品之另外，替代品与原有传媒产业及产品之间，还存在互补的可能。间，还存在互补的可能。n n如果替代品使本行业扩大或增加了用途，如果替代品

20、使本行业扩大或增加了用途，为本行业的发展提供了更多更好的机遇，为本行业的发展提供了更多更好的机遇，那么，替代品则转化成为互补品，而互那么，替代品则转化成为互补品，而互补品的渗透将促使全行业需求的增加。补品的渗透将促使全行业需求的增加。n n(5)(5)(5)(5)现有传媒组织间的竞争与合作现有传媒组织间的竞争与合作现有传媒组织间的竞争与合作现有传媒组织间的竞争与合作每个传媒都要为增强各自的生存和经营能力而展开竞争。每个传媒都要为增强各自的生存和经营能力而展开竞争。竞争的种类主要有：不同性质传媒的竞争、相同性质传媒的竞争；竞争的种类主要有：不同性质传媒的竞争、相同性质传媒的竞争；竞争的内容表现在

21、：提供信息和娱乐内容、争夺广告客户；竞争的内容表现在：提供信息和娱乐内容、争夺广告客户；竞争的手段，有价格战、更新产品、广告战、增加和改进顾客服务竞争的手段，有价格战、更新产品、广告战、增加和改进顾客服务等。等。一般来说，以下因素将影响传媒产业内部竞争与合作的状况：一般来说，以下因素将影响传媒产业内部竞争与合作的状况： （见下图）（见下图）外部环境分析方法（外部环境分析方法（1）n n外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵( (EFE)EFE)关键外部因素关键外部因素权数权数评分评分(1(14 4）加权分数加权分数机会机会A A0.30.3B B0.20.2C C0.10.1威胁威胁l l0.150

22、.15mm0.150.15n n0.10.1合计合计1.01.0外部环境分析方法（外部环境分析方法（2）n n竞争态势矩阵竞争态势矩阵( (CPM)CPM)关键关键成功成功因素因素权数权数甲公司甲公司乙公司乙公司评分评分(1(14 4）加权分数加权分数评分评分(1(14 4）加权分加权分数数A A0.30.3B B0.20.2C C0.10.1D D0.150.15E E0.150.15F F0.10.1合计合计1.01.02、内部条件分析、内部条件分析n n关键内部因素（微观）关键内部因素（微观）n n（1）媒介资源分析：信息、人力、财力、）媒介资源分析：信息、人力、财力、 物质技术等物质技

23、术等n n（2）媒介核心能力分析：）媒介核心能力分析： 评价评价：强势、弱势强势、弱势（SW）传媒信息资源分析传媒信息资源分析n n 传媒信息资源：以一定形式的实体物为载体，针对满足受众和广告传媒信息资源：以一定形式的实体物为载体，针对满足受众和广告用户的需求而传递的具有意义的信息。用户的需求而传递的具有意义的信息。n n 对大众传播媒介有着特殊的重要意义：它是传媒组织的主要产品，对大众传播媒介有着特殊的重要意义：它是传媒组织的主要产品， 也是构成传媒双重销售的关键因素。也是构成传媒双重销售的关键因素。n n印刷媒介信息资源的实体物主要是版面、印张和空间。印刷媒介信息资源的实体物主要是版面、印

24、张和空间。n n电子媒介信息资源的实体物是频道、频率和时间。电子媒介信息资源的实体物是频道、频率和时间。n n传媒信息资源分析中需要特别关注的：传媒信息资源分析中需要特别关注的：n n 如何结合各信息资源的内容特色和传播方式，从接近无限的讯如何结合各信息资源的内容特色和传播方式，从接近无限的讯息来源中，有效地开发出相对有限的信息资源，并最大限度地提高其息来源中，有效地开发出相对有限的信息资源，并最大限度地提高其针对性、实效性和到达率，以实现信息资源的最优化配置和使用。针对性、实效性和到达率，以实现信息资源的最优化配置和使用。人力资源是传媒组织发展的内在动力和坚实基础。企业界的实践已人力资源是传

25、媒组织发展的内在动力和坚实基础。企业界的实践已经证明，人才投资产生的经济效益为经证明，人才投资产生的经济效益为1 1：14.614.6，是物力投资效益比的，是物力投资效益比的5.95.9倍。倍。实践已经证明，有效的人力资源管理将为传媒组织创造持续的竞争实践已经证明，有效的人力资源管理将为传媒组织创造持续的竞争优势。优势。传媒人力资源大概有以下五类：（见下页传媒人力资源大概有以下五类：（见下页) )传媒人力资源分析传媒人力资源分析 接上页接上页传媒财力资源分析传媒财力资源分析 传媒财力资源：包括传媒组织拥有的现金、债券、股权、融资渠道和传媒财力资源：包括传媒组织拥有的现金、债券、股权、融资渠道和

26、手段，以及对资金的有效组织和合理运用等多种因素，其核心要素是资金手段，以及对资金的有效组织和合理运用等多种因素，其核心要素是资金运营。运营。 传媒财力资源分析：是对传媒生产经营过程中的成本、投资、利润进传媒财力资源分析：是对传媒生产经营过程中的成本、投资、利润进行核算，对资金资产的使用进行预算、组织、分配和监控的过程。行核算，对资金资产的使用进行预算、组织、分配和监控的过程。 对传媒投资的任何一种传媒产品或项目，都必须对投资的效益和未来对传媒投资的任何一种传媒产品或项目，都必须对投资的效益和未来的发展趋势做出准确客观的财务分析，主要有以下几个方面：的发展趋势做出准确客观的财务分析，主要有以下几

27、个方面：传媒物质技术资源分析传媒物质技术资源分析传媒物质技术资源分析传媒物质技术资源分析传媒的物质技术资源：传媒组织的办公场所、厂房、基础传媒的物质技术资源：传媒组织的办公场所、厂房、基础设施、机器设备及它们的寿命和运行状态等，均是物化了设施、机器设备及它们的寿命和运行状态等，均是物化了的科学技术。的科学技术。这类资源往往因不同性质的媒体而不同，但主要的分析内这类资源往往因不同性质的媒体而不同，但主要的分析内容大致相同。（见下图）容大致相同。（见下图）传媒核心能力的建设传媒核心能力的建设传媒核心能力的建设传媒核心能力的建设n n识别传媒的核心能力，防止核心能力的流失。识别传媒的核心能力，防止核

28、心能力的流失。识别传媒的核心能力，防止核心能力的流失。识别传媒的核心能力，防止核心能力的流失。 由于内外因素的影响，传媒在自身的成长过程中，往往会自发地逐由于内外因素的影响，传媒在自身的成长过程中，往往会自发地逐渐形成自己的核心能力。传媒组织要善于识别这种核心能力，并防止这渐形成自己的核心能力。传媒组织要善于识别这种核心能力，并防止这种得之不易的核心能力的流失，因为这种核心能力的培养或重新获得需种得之不易的核心能力的流失，因为这种核心能力的培养或重新获得需要一个相当长的过程，一旦失去就完全可能使媒体形成败局。要一个相当长的过程，一旦失去就完全可能使媒体形成败局。n n在价值链分析基础上，培育核

29、心能力。在价值链分析基础上，培育核心能力。在价值链分析基础上，培育核心能力。在价值链分析基础上，培育核心能力。 价值链分析是识别和评价企业资源和能力的有效方法。价值链分析是识别和评价企业资源和能力的有效方法。 传媒组织竞争优势的获得，正是源自价值链上的战略环节所具有的优传媒组织竞争优势的获得，正是源自价值链上的战略环节所具有的优势。势。 需要特别关注分析价值链的关键环节，以此为基础确定具体的某个传需要特别关注分析价值链的关键环节，以此为基础确定具体的某个传媒可以或应该形成哪种核心能力，并从传媒的内部入手逐渐培育该种核媒可以或应该形成哪种核心能力，并从传媒的内部入手逐渐培育该种核心能力。心能力。

30、n n在并购的基础上，联合开发核心能力。在并购的基础上，联合开发核心能力。 通过产权交易或联合开发的方式，可以增强和获得传媒的核通过产权交易或联合开发的方式，可以增强和获得传媒的核心能力。世界范围的传媒购并、联合、结盟潮流即是这一战略心能力。世界范围的传媒购并、联合、结盟潮流即是这一战略思想的集中体现。思想的集中体现。n n但运用这一方法时需要注意以下几点：但运用这一方法时需要注意以下几点：内部条件分析（方法）内部条件分析（方法）关键内部因素关键内部因素关键内部因素关键内部因素权数权数权数权数评分评分评分评分(1(14 4）加权分数加权分数加权分数加权分数内部优势内部优势内部优势内部优势( (

31、S)S)A A0.30.3B B0.20.2C C0.10.1内部劣势内部劣势内部劣势内部劣势( (W)W)l l0.150.15mm0.150.15n n0.10.1合计合计合计合计1.01.0n n内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵( (IFE)IFE)（二）战略制定、评估（二）战略制定、评估n n实质是战略决策过程实质是战略决策过程n n（1）根据战略分析结果，结合媒介的使）根据战略分析结果，结合媒介的使命与战略目标，命与战略目标，拟订拟订可供选择的多个战可供选择的多个战略目标略目标n n（2）对各个方案进行）对各个方案进行评估评估 战略匹配方法（战略匹配方

32、法（SWOT）S SWWOO利用优势，利用优势，利用优势，利用优势，把握机会把握机会把握机会把握机会利用机会，利用机会，利用机会，利用机会，克服劣势克服劣势克服劣势克服劣势T T利用优势，利用优势，利用优势，利用优势，回避威胁回避威胁回避威胁回避威胁将劣势降到将劣势降到将劣势降到将劣势降到最小，避免最小，避免最小，避免最小，避免威胁威胁威胁威胁 传媒的传媒的SWOTSWOT分析分析，主要包括对以下几大要素的分析：，主要包括对以下几大要素的分析：n nSWOTSWOTSWOTSWOT分析有两种方式：分析有两种方式：分析有两种方式：分析有两种方式：组合分析组合分析组合分析组合分析和和和和综合分析法

33、综合分析法综合分析法综合分析法。这两种分析法的基本前提都是首先构造传媒这两种分析法的基本前提都是首先构造传媒这两种分析法的基本前提都是首先构造传媒这两种分析法的基本前提都是首先构造传媒SWOTSWOTSWOTSWOT矩阵。矩阵。矩阵。矩阵。一般说来，构造传媒一般说来，构造传媒一般说来，构造传媒一般说来，构造传媒SWOTSWOTSWOTSWOT矩阵应按照以下步骤进行排序：矩阵应按照以下步骤进行排序：矩阵应按照以下步骤进行排序：矩阵应按照以下步骤进行排序：传媒环境的分析方法传媒环境的分析方法 在完成内外因素分析和在完成内外因素分析和SWOTSWOT矩阵的构造后，便可以将排列的各种环矩阵的构造后，便

34、可以将排列的各种环境因素相互匹配起来加以组合，选择制定出相应的传媒战略，以发挥境因素相互匹配起来加以组合，选择制定出相应的传媒战略，以发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素。优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素。 组合分析组合分析组合分析组合分析：组合分析是对四个矩阵元素的基本分析，包括以下四个组合分析是对四个矩阵元素的基本分析，包括以下四个方面：（见右下图）方面：（见右下图） 综合分析综合分析综合分析综合分析：上面组合分析是依据数学元素的可分原则进行的，上面组合分析是依据数学元素的可分原则进行的，但实际情况是十分复杂的，机会、威胁、优势、弱点是交织在一起但实际情

35、况是十分复杂的，机会、威胁、优势、弱点是交织在一起的，而解决问题的方法也是综合平衡的、利弊分摊的，即以（的，而解决问题的方法也是综合平衡的、利弊分摊的，即以（S+ S+ W W）对）对O O、以（、以（S+WS+W）对）对T T、以（、以（S+WS+W）对（）对（O+TO+T）等组合方法确定传媒）等组合方法确定传媒组织的发展战略。也就是说，组织的发展战略。也就是说，SWOTSWOT矩阵只不过是为我们明确列举机矩阵只不过是为我们明确列举机会、威胁、优势、弱点提供了一种图表式方法，重点不应该只停留会、威胁、优势、弱点提供了一种图表式方法，重点不应该只停留在图表上，而在于搜集外部环境变化信息、分析判

36、断的准确性和实在图表上，而在于搜集外部环境变化信息、分析判断的准确性和实施行动上。施行动上。SWOTSWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，也是方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，也是传媒战略管理和竞争情报的重要分析工具。传媒战略管理和竞争情报的重要分析工具。但其不可避免地带有精度不够的缺陷。例如但其不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOTSWOT分析采用定性方法，分析采用定性方法，通过罗列通过罗列S S、W W、O O、T T的各种表现，形成一种模糊的传媒组织竞争地的各种表现，形成一种模糊的传媒组织竞争地位描述。以此为依据做出的判断，不免带有一定程度的主观臆

37、断。位描述。以此为依据做出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用所以，在使用SWOTSWOT方法分析传媒组织时，要注意方法的局限性，在方法分析传媒组织时，要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补定的定量数据弥补SWOTSWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础，定性分析的不足，构造高层定性分析的基础，特别要防止出现因为运用个别代替整体而得出错误的结论。特别要防止出现因为运用个别代替整体而得出错误的结论。3、战略选择小结、战略选择小结n n 战略匹配的目的：制定备选方案

38、战略匹配的目的：制定备选方案战略匹配的目的：制定备选方案战略匹配的目的：制定备选方案n n 每一种匹配方法都有优缺点每一种匹配方法都有优缺点每一种匹配方法都有优缺点每一种匹配方法都有优缺点n n 战略选择根据外部环境、竞争地位、市场战略选择根据外部环境、竞争地位、市场战略选择根据外部环境、竞争地位、市场战略选择根据外部环境、竞争地位、市场 增长情况权衡决定增长情况权衡决定增长情况权衡决定增长情况权衡决定n n 战略选择要考虑利益相关者的支持战略选择要考虑利益相关者的支持战略选择要考虑利益相关者的支持战略选择要考虑利益相关者的支持n n 战略要聚焦高层次的问题（高度）战略要聚焦高层次的问题（高度

39、）战略要聚焦高层次的问题（高度）战略要聚焦高层次的问题（高度）n n 满意选择满意选择满意选择满意选择n n 异途原理（异途原理（异途原理（异途原理（EquifinaltyEquifinalty） 三、媒介战略实施三、媒介战略实施n n战略实施的基本内容战略实施的基本内容战略目标的战略目标的战略目标的战略目标的具体表述具体表述具体表述具体表述制定具体计划制定具体计划制定具体计划制定具体计划资源分配和预算资源分配和预算资源分配和预算资源分配和预算监督与控制监督与控制监督与控制监督与控制 （一）资源配置三角形（一）资源配置三角形n n四种资源四种资源：财力、物力、人力、技术：财力、物力、人力、技术

40、 与战略与战略与战略与战略 的一致性的一致性的一致性的一致性 与资源与资源与资源与资源 现有资源之间现有资源之间现有资源之间现有资源之间 的一致性的一致性的一致性的一致性 的联结性的联结性的联结性的联结性 创造竞争优势创造竞争优势创造竞争优势创造竞争优势（二）结构服从战略（二）结构服从战略n n这一真理往往被忽视。很多企业试图以旧这一真理往往被忽视。很多企业试图以旧的组织结构贯彻落实新的战略的组织结构贯彻落实新的战略。戴尔戴尔 麦肯锡麦肯锡n n参见参见 第第3讲讲 媒介组织与组织变革媒介组织与组织变革四、四、 媒介战略控制与评价媒介战略控制与评价n n在战略实施过程中进行纠正性的调整是正在战

41、略实施过程中进行纠正性的调整是正常的，并且在需要时必须进行这项工作常的，并且在需要时必须进行这项工作 汤姆森：汤姆森：汤姆森：汤姆森：战略管理：概念和案例战略管理：概念和案例战略管理：概念和案例战略管理：概念和案例）n n媒介战略控制媒介战略控制 为了使媒介的活动与媒介的战略的要求保为了使媒介的活动与媒介的战略的要求保持一致，以合适的标准评价战略实施进展持一致，以合适的标准评价战略实施进展情况并随后采取相应的纠偏行动。情况并随后采取相应的纠偏行动。战略控制修正图战略控制修正图战略控制修正图战略控制修正图继续继续继续继续比较修正的与当前的内部、外部评价矩阵比较修正的与当前的内部、外部评价矩阵比较

42、计划目标与当前目标比较计划目标与当前目标 是否存在重大差异？是否存在重大差异？是是 是否存在重大差异？是否存在重大差异？否否纠正纠正否否是是是是案例案例1：羊城晚报报业集团羊城晚报报业集团n n1. 1. 历史历史历史历史n n19571957年年年年1010月，创刊。隶属省委，接受南方日报编月，创刊。隶属省委，接受南方日报编月，创刊。隶属省委，接受南方日报编月，创刊。隶属省委，接受南方日报编委会领导，南方日报副总编辑兼任总编辑。委会领导，南方日报副总编辑兼任总编辑。委会领导，南方日报副总编辑兼任总编辑。委会领导，南方日报副总编辑兼任总编辑。 使命目标：移风易俗，指导生活使命目标：移风易俗，指

43、导生活使命目标：移风易俗，指导生活使命目标：移风易俗，指导生活。n n19611961年年年年2 2月，由于纸张紧张，与广州日报合并，月，由于纸张紧张，与广州日报合并，月，由于纸张紧张，与广州日报合并，月，由于纸张紧张，与广州日报合并，隶属市委。隶属市委。隶属市委。隶属市委。n n19651965年年年年5 5月，广州日报恢复，羊城晚报隶属中南月，广州日报恢复，羊城晚报隶属中南月，广州日报恢复，羊城晚报隶属中南月，广州日报恢复，羊城晚报隶属中南局。局。局。局。n n19661966年年年年9 9月，改名红卫报。月，改名红卫报。月，改名红卫报。月，改名红卫报。19681968年年年年9 9月与南

44、月与南月与南月与南方日报、广州日报合并，名实皆亡。方日报、广州日报合并，名实皆亡。方日报、广州日报合并，名实皆亡。方日报、广州日报合并，名实皆亡。 复刊复刊n n19801980年年年年2 2月，省委决定复刊，党委会体制。当年月，省委决定复刊，党委会体制。当年月，省委决定复刊，党委会体制。当年月，省委决定复刊，党委会体制。当年赢利。赢利。赢利。赢利。 使命目标：反映生活、干预生活、引导生活、丰使命目标：反映生活、干预生活、引导生活、丰使命目标：反映生活、干预生活、引导生活、丰使命目标：反映生活、干预生活、引导生活、丰富生活富生活富生活富生活。n n19831983年年年年8 8月，建立编委会，

45、实行总编辑负责制。月，建立编委会，实行总编辑负责制。月，建立编委会，实行总编辑负责制。月，建立编委会，实行总编辑负责制。n n19881988年，新闻纸涨价，羊城晚报当年亏损年，新闻纸涨价，羊城晚报当年亏损年，新闻纸涨价，羊城晚报当年亏损年，新闻纸涨价，羊城晚报当年亏损900900万。万。万。万。n n19941994年年年年2 2月，建立社委会，月，建立社委会，月，建立社委会，月，建立社委会，实行社长领导下的总实行社长领导下的总实行社长领导下的总实行社长领导下的总编辑、总经理负责制。编辑、总经理负责制。编辑、总经理负责制。编辑、总经理负责制。 n n19981998年，成立集团。年，成立集团

46、。年，成立集团。年，成立集团。 特色特色n n80年代，走出广东走向全国年代，走出广东走向全国n n自采新闻多，独家报道多，视野开阔，反自采新闻多，独家报道多，视野开阔，反应迅速应迅速n n副刊版花地，文风细腻，粤派代表副刊版花地，文风细腻，粤派代表n n体育版体育版n n港澳台版港澳台版n n90年代初期，中国晚报四大花旦年代初期，中国晚报四大花旦n n改革开放前沿，地缘优势改革开放前沿，地缘优势 （三缘：地缘、业缘、人缘）（三缘：地缘、业缘、人缘） 80年代数据（年代数据（1） 80年代数据（年代数据（2） 80年代数据（年代数据（3） 90年代数据（年代数据（1）90年代数据（年代数据（

47、2） 90年代数据（年代数据（3） 90年代数据（年代数据（4） 90年代数据（年代数据（5） 90年代竞争态势年代竞争态势n n1990年，羊城晚报广告市场优势不再。年，羊城晚报广告市场优势不再。n n19951997年，广州日报广告收入接近并年，广州日报广告收入接近并超过羊城晚报。超过羊城晚报。n n1999年，广州日报发行量超过羊城晚报。年，广州日报发行量超过羊城晚报。n n2000年年2月，许光辉出任社长。月，许光辉出任社长。n n20012002年，羊城晚报报业集团广告收年，羊城晚报报业集团广告收入持续下跌，分别为入持续下跌，分别为5.5亿，亿，4.8亿。亿。n n2003年初，梁国

48、标出任社长，羊城晚报恢年初，梁国标出任社长，羊城晚报恢复增长。复增长。 广州上摊报刊产地分布广州上摊报刊产地分布 （2001）广州报摊销售情况（广州报摊销售情况（2001）非常好卖非常好卖非常好卖非常好卖 广州日报、南方都市报、羊城晚广州日报、南方都市报、羊城晚广州日报、南方都市报、羊城晚广州日报、南方都市报、羊城晚报报报报 比较好卖比较好卖比较好卖比较好卖 新快报、南方周末、南方体育、新快报、南方周末、南方体育、新快报、南方周末、南方体育、新快报、南方周末、南方体育、信息时报、羊城体育、文摘类报信息时报、羊城体育、文摘类报信息时报、羊城体育、文摘类报信息时报、羊城体育、文摘类报刊、刊、刊、刊

49、、2121世纪经济报道、足球报世纪经济报道、足球报世纪经济报道、足球报世纪经济报道、足球报 不太好卖不太好卖不太好卖不太好卖 南方日报、粤港信息日报（已改南方日报、粤港信息日报（已改南方日报、粤港信息日报（已改南方日报、粤港信息日报（已改名）、赢周刊、羊城晚报新闻周名）、赢周刊、羊城晚报新闻周名）、赢周刊、羊城晚报新闻周名）、赢周刊、羊城晚报新闻周刊、中国经营报刊、中国经营报刊、中国经营报刊、中国经营报 广州报纸阅读率排名（广州报纸阅读率排名（2002） 报纸阅读率：报纸阅读率：报纸阅读率：报纸阅读率： 平均每期读者人数占调查总体的比例平均每期读者人数占调查总体的比例平均每期读者人数占调查总体

50、的比例平均每期读者人数占调查总体的比例第第第第1 1位位位位第第第第2 2位位位位第第第第3 3位位位位第第第第4 4位位位位第第第第5 5位位位位广州广州广州广州广州日广州日广州日广州日报报报报羊城晚羊城晚羊城晚羊城晚报报报报信息时信息时信息时信息时报报报报南方都南方都南方都南方都市报市报市报市报足球足球足球足球 讨论题讨论题1 n n试对试对19901999年间的羊城晚报进行战略年间的羊城晚报进行战略分析。战略失误？战略保守？分析。战略失误？战略保守？ 讨论题讨论题2、3 n n基于基于2003年以来的表现，试对羊城晚报进年以来的表现，试对羊城晚报进行战略规划。分别制定方案行战略规划。分别

51、制定方案1、方案、方案2，进，进行比较。行比较。n n晚报这种业态的未来是什么？晚报这种业态的未来是什么？ 案例案例2：南方日报报业集团：南方日报报业集团n n多品牌多品牌n n南方日报南方日报高度决定影响力高度决定影响力n n南方周末南方周末深入成就深度深入成就深度n n南方都市报南方都市报办中国最好的报纸办中国最好的报纸n n21世纪经济报道世纪经济报道新闻创造价值新闻创造价值讨论题讨论题n n南方报业军团的南方报业军团的“多品牌多品牌”战略为何能取战略为何能取得成功？得成功？ 周末模式（周末模式（VS羊城晚报模式）羊城晚报模式） 都市模式（都市模式（VS广州日报模式）广州日报模式）n n南方日报的组织结构是如何服从高度南方日报的组织结构是如何服从高度决定影响力战略的？决定影响力战略的？n n解析南方都市报的战略与战术。解析南方都市报的战略与战术。