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1、Cash Flow Analysis is Key to Marketing Decisions:Cash Flow Analysis is Key to Marketing Decisions:Evaluating Feed AgentsEvaluating Feed Agents饲料厂营销决策的关键是饲料厂营销决策的关键是现金流的分析现金流的分析上海美农系列管理培训饲料厂营销决策的关键是现金流分析Topics 内容提要营销计划预计损益表(Pro Forma Income Statement)现金流量及风险分析法进行营销决策案例分析饲料厂营销决策的关键是现金流分析饲料代理商体制仍是现阶段饲养
2、业发展特点的现实要求谈到饲料营销，长期以来，在饲料产品供应链和价值链中，饲料生产者和最终用户都希望改变代理商一家独赢的局面。但事物的存在都有其合理的一面。大型的畜牧场数量和规模都有限，一旦有了一定规模，往往又建有自己的饲料厂。不用制粒的饲料更是如此。小规模的畜牧生产，一方面满足了广大农户增加收入的要求，另一方面，因为资金匮乏的限制，多数小鸡场、鸭场、鱼场必然还将长期存在。饲料厂营销决策的关键是现金流分析同时，小型畜牧场往往地处偏远信息闭塞技术、资金和交通运输手段都十分缺乏饲料厂在销售产品时，与其全部投入自己的人员、车辆和广告等，使用代理商可能是更加经济、高效的选择。所以，不论愿意与否，小型饲养
3、户和代理商，所以，不论愿意与否，小型饲养户和代理商，今后仍将是饲料企业长期的服务对象。今后仍将是饲料企业长期的服务对象。饲料厂营销决策的关键是现金流分析其实，饲料产品的代理商们可能比饲料厂经理们更理解这一点，often manipulate and abuse their leveraging power.将饲料企业玩弄于掌股之间。启动金、流动资金、奖金，只收不出。饲料厂营销决策的关键是现金流分析饲料行业的新变化饲料行业的新变化饲料市场多年的剧烈竞争，使饲料产品的供需饲料市场多年的剧烈竞争，使饲料产品的供需双方都出现了一些新的变化。双方都出现了一些新的变化。经营成功的饲料企业的经理们，从原来单
4、村关经营成功的饲料企业的经理们，从原来单村关注生产及配方技术和依靠提高产品折扣来吸引注生产及配方技术和依靠提高产品折扣来吸引客户，边的更加注重企业的经营策略和方法：客户，边的更加注重企业的经营策略和方法：战略、生产、财务和营销等等。战略、生产、财务和营销等等。饲料厂营销决策的关键是现金流分析在营销管理上，饲料公司的经理人做了很多新在营销管理上，饲料公司的经理人做了很多新的改进，特别是：的改进，特别是：更加注重经销商的信誉、实力的评估和售后的跟踪服务。销售人员的选择、培训和考核方法也有不少创新。有的干脆转为直销直销。饲料厂营销决策的关键是现金流分析但是，从现代企业经营和管理科学的角度上讲，但是，
5、从现代企业经营和管理科学的角度上讲，饲料企业营销管理最重要的革新是，一些先进饲料企业营销管理最重要的革新是，一些先进的企业已经开始制订科学的的企业已经开始制订科学的营销计划营销计划饲料厂营销决策的关键是现金流分析企业的营销方案企业的营销方案营销计划不是企业领导人对销售目标的期望。营销计划不是企业领导人对销售目标的期望。 饲料企业的营销计划是企业经过对前一时期的产品销售实绩、市场现状和竞争对手的产品和策略进行科学分析之后，确定的企业在下一时期的营销目标、战略和行动的方案。饲料厂营销决策的关键是现金流分析营销方案的主要内容营销方案的主要内容饲料企业的新年度的营销方案主要包括以下内饲料企业的新年度的
6、营销方案主要包括以下内容：容：自己的产品目前在市场上的现状分析：各产品、各市场的份额；主要优点；主要问题竞争状况：主要竞争对手是谁；其策略、产品特点新年度的营销目标：应分产品，分地区考虑主要营销策略：某些产品降低价格？提高质量？纸屑销？广告策略？行动方案：增加广告费？推广会次数？新经销点？营销效果的控制：考核方法及措施饲料厂营销决策的关键是现金流分析企业的营销方案企业的营销方案饲料企业的营销方案一般由销售经理提出，经过生产、财务和供应部门讨论后，由总经理审查通过。营销方案杜绝了救火式的营销、生产和供应管理。是企业进行年度融资、原料和生产计划的基础。是企业进行部门和人员业绩的考核的根据。饲料厂营
7、销决策的关键是现金流分析企业现行营销方案的企业现行营销方案的不足不足因为饲料企业的营销方案规定了企业营销的目标、策略和行动方案，所以有营销方案比没有要好得多。但是，现行的营销方案有一个重要的不足： 没有考核新年度营销计划的执行，没有考核新年度营销计划的执行，对企业财务状况造成的变化对企业财务状况造成的变化饲料厂营销决策的关键是现金流分析营销方案必须包括预计损益营销方案必须包括预计损益(Pro Forma Income Statement)这也是本题目所要阐明的主要观点：饲料企业这也是本题目所要阐明的主要观点：饲料企业营销计划的核心应该是，营销计划的核心应该是， 分析下一个销售时期，在实施新分析
8、下一个销售时期，在实施新的营销计划时，企业的现金流量、的营销计划时，企业的现金流量、收入、成本和利润的变化，以此做收入、成本和利润的变化，以此做为决策的基础。为决策的基础。饲料厂营销决策的关键是现金流分析营销方案中的预计损益表营销方案中的预计损益表(Pro Forma Income Statement) 预计损益表和企业通常的损益表内容是相预计损益表和企业通常的损益表内容是相同的。同的。今 年预计下年预计销售收入减：预计销售成本税前利润减：税金净利润饲料厂营销决策的关键是现金流分析营销决策的要点营销决策的要点今天不讲具体的做法。今天不讲具体的做法。要点：要点：对营销点的投资如果需要几个会计期间
9、（年度）才能回收，那么对这个营销点的决策应按投资预算的原则来评估。正式启动前的营销费用、开张费等应作为期初投资本金。新开发代理户的饲料，应作为投资期流动资金的增加不计沉没成本开张后的短期费用应计入营销费用（成本）饲料厂营销决策的关键是现金流分析要点：要点：评估的关键是计算与决策相关的现金流增加量和减少量，特别注意考虑资金的时间价值。饲料厂营销决策的关键是现金流分析Future value, discount rate, and present value未来价值，贴现，现值未来价值，贴现，现值对于项目在未来获得的预计收益，要经过对于项目在未来获得的预计收益，要经过贴贴现现成现在的价值（现值）之
10、后，再与期初投成现在的价值（现值）之后，再与期初投资额做比较才有意义。资额做比较才有意义。项目收益的现值总和=1/(1+贴现率) +2/(1+贴现率) +3/(1+贴现率) + +n/(1+贴现率)n饲料厂营销决策的关键是现金流分析Time value of money资金的时间价值资金的时间价值首先，明年收入的一元钱，小于你今天拥有的首先，明年收入的一元钱，小于你今天拥有的一元钱，因为今天的一元钱在一年内有许多投一元钱，因为今天的一元钱在一年内有许多投资机会，可以增值。资机会，可以增值。例如，利率是例如，利率是6%6%时，投资储蓄时，投资储蓄100100元，一年后，元，一年后，可得：可得：
11、100*(1+0.06)1 =106(元)三年后，你拥有的三年后，你拥有的100100元，在元，在6%6%的利率下，只的利率下，只相当于今天的：相当于今天的： 100/(1+0.06)3 =83.96饲料厂营销决策的关键是现金流分析Discount rate 贴现率贴现率资本投资的贴现率是加权平均的资金成本资金的机会成本。银行借贷成本：贷款利率股东权益成本（保留赢余的成本）：鼓动期望的回报率对资本的构成按比例加权平均。饲料厂营销决策的关键是现金流分析Net Present Value 净现值净现值一项投资的一项投资的 净现值净现值 NPV= 项目收益的现值总和 项目的期初投资只有净现值为正值时
12、，才值得投资。饲料厂营销决策的关键是现金流分析多因素风险分析举例多因素风险分析举例121,000=5,206,764.4 =984,464.3.02.02.01.00.002921.7147.202,647,1573,926,9605,206,7646,486,5677,766,371饲料厂营销决策的关键是现金流分析预计损益及现金流分析的意义预计损益及现金流分析的意义一个饲料企业的经理人，仅仅知道下一年的净一个饲料企业的经理人，仅仅知道下一年的净利润可能并不十分重要，但是知道企业利润可能并不十分重要，但是知道企业“ “最可最可能的能的” ”的损益情形，对企业的资金规划、价格的损益情形，对企业的
13、资金规划、价格制定、生产安排等重要的经营决策，则具有不制定、生产安排等重要的经营决策，则具有不可替代的重要意义。可替代的重要意义。饲料厂营销决策的关键是现金流分析Conclusions 本题目的要点本题目的要点饲料企业进行营销管理应有科学的营销计划，饲料企业进行营销管理应有科学的营销计划，包括对自己产品的分析、竞争分析、营销策略、包括对自己产品的分析、竞争分析、营销策略、行动方案和效果监测。行动方案和效果监测。营销计划的核心是，做出对实施营销方案后的营销计划的核心是，做出对实施营销方案后的预计损益及风险分析。预计损益及风险分析。对其投入很大，长期占用的流动资金的经销点，对其投入很大，长期占用的流动资金的经销点，关键是应按照资本投资分析的原理来决策。关键是应按照资本投资分析的原理来决策。饲料厂营销决策的关键是现金流分析营销之重，把握关键营销之重，把握关键才能行云流水，笑傲江湖才能行云流水，笑傲江湖制作：制作：制作：制作：“ “博乐鸟博乐鸟博乐鸟博乐鸟”(”(BluebirdBluebird) )工作室工作室工作室工作室20022002年年年年1111月月月月饲料厂营销决策的关键是现金流分析
