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1、营销渠道管理讲义营销渠道管理讲义什么是渠道? 市场营销渠道的定义市场营销渠道的定义-市场营销渠道是市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合来的一系列独立组织的集合. . 渠道成员有那些渠道成员有那些? ?2渠道运畴十大误区渠道运畴十大误区qq自建网络要比利用中间商好自建网络要比利用中间商好自建网络要比利用中间商好自建网络要比利用中间商好qq中间商数量越多越好中间商数量越多越好中间商数量越多越好中间商数量越多越好qq渠道越长越好渠道越长越好渠道越长越好渠道越长越好qq网络覆盖越广越好网络覆盖越广越好网络覆盖越广越好网络覆盖越广越好
2、qq中间商实力越大越好中间商实力越大越好中间商实力越大越好中间商实力越大越好qq选好中间商，就可以高枕无忧了选好中间商，就可以高枕无忧了选好中间商，就可以高枕无忧了选好中间商，就可以高枕无忧了qq渠道合作只是权宜之计渠道合作只是权宜之计渠道合作只是权宜之计渠道合作只是权宜之计qq渠道冲突百害而无一利，应该根除渠道冲突百害而无一利，应该根除渠道冲突百害而无一利，应该根除渠道冲突百害而无一利，应该根除qq渠道政策越优惠越好渠道政策越优惠越好渠道政策越优惠越好渠道政策越优惠越好qq渠道建成后至少能管几年渠道建成后至少能管几年渠道建成后至少能管几年渠道建成后至少能管几年3渠道开发、设计的九项原则渠道开
3、发、设计的九项原则qq按近终瑞按近终瑞按近终瑞按近终瑞-渠道不宜过长渠道不宜过长渠道不宜过长渠道不宜过长qq市场覆盖市场覆盖市场覆盖市场覆盖-有的放矢有的放矢有的放矢有的放矢qq精耕细作精耕细作精耕细作精耕细作qq先下手为强先下手为强先下手为强先下手为强qq利益均占利益均占利益均占利益均占qq相互支持、信任相互支持、信任相互支持、信任相互支持、信任qq争做渠道领袖争做渠道领袖争做渠道领袖争做渠道领袖qq变则通、通则久变则通、通则久变则通、通则久变则通、通则久-根据市场及竞争对手情况及时调整根据市场及竞争对手情况及时调整根据市场及竞争对手情况及时调整根据市场及竞争对手情况及时调整qq渠道战略量力
4、而为渠道战略量力而为渠道战略量力而为渠道战略量力而为4渠道管理第一讲渠道设计5A.A.无中间商参与无中间商参与无中间商参与无中间商参与B.B.联系的次数联系的次数联系的次数联系的次数M x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 91 13 32 24 45 56 67 78 89 9渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景6B. B. 有中间商参与有中间商参与有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数的联系次数的联系次数M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6商店商店Store1 12 23 34 45 56 6渠道概述：渠道的作用有中间商的情
5、景7批发商批发商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商0-层层批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2-层层制造商制造商3-层层1-层层制造商制造商渠道概述：渠道的层数消费品营销渠道8渠道的设计一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、渠道的宽度设计四、渠道的广度设计五、渠道的组织设计9渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定渠道方案渠道方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出渠道列出渠道备选方案备选方案第二步第二步确定渠道
6、确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求10渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小等候时间空间便利产品选择服务支持11渠道设计第二步：确定渠道的目标1 1分析通路影响因素分析通路影响因素（1 1）产产品品：易易腐腐、过过重重、非非标标准准化化、技技术术性性强强短短通通路。路。（2 2）企企业业：财财务务状状况况好好，通通路管理能力强的路管理能力强的短通路。短通路。（3 3）竞竞争争者者：追追随随竞竞争争者者或或躲避竞争者躲避竞争者（4 4）中中间间商商：分分销销的的能能力力和和态度。态度。（5 5）环境）环境市市场场不不景景气气时时，以以最最经经济济方方法法推推
7、入入市市场场，使使售售价价降降低低，利用短通路。利用短通路。2 2、建立通路的目标、建立通路的目标（1 1）购购买买便便利利：确确定定顾顾客客走走多多远远的的距距离离，等等待待多多长长时时间间能能买买到到商商品品，从从而而决决定定整整个个市场的铺货率。市场的铺货率。（2 2）销销售售支支持持：需需要要通通路路成成员提供怎样的销售支持。员提供怎样的销售支持。（3 3）售售后后服服务务：确确定定对对最最终终顾客售后服务水平。顾客售后服务水平。（4 4）成成本本效效益益：企企业业营营销销有有利利润润目目标标，而而分分销销也也要要制制订订出自己的利润贡献目标。出自己的利润贡献目标。12渠道设计第二步：
8、确定渠道的目标如何了解经销商1 1、追根溯源：向终端打探其进货单位，终端倒推、追根溯源：向终端打探其进货单位，终端倒推2 2、旁敲侧击：向同行打探，与同行谈话中了解、旁敲侧击：向同行打探，与同行谈话中了解3 3、冷眼旁观：不露身份，暗中观察经销商的行为、冷眼旁观：不露身份，暗中观察经销商的行为4 4、外围突破：打探银行、税务、协作伙伴了解经销商、外围突破：打探银行、税务、协作伙伴了解经销商5 5、投石问路：以二批、零售等身份电话询问、投石问路：以二批、零售等身份电话询问6 6、开门见山：登门洽谈，面对面与中间商洽谈、开门见山：登门洽谈，面对面与中间商洽谈13渠道设计第三步：列出备选方案分销分销
9、分销分销设计的内容设计的内容设计的内容设计的内容通通路路长长度度 通通路路宽宽度度 通通路路广广度度 通路系统通路系统零零层层通通路路 独独家家分分销销 一一种种通通路路 传统系统传统系统一一层层通通路路 选选择择分分销销 多多种种通通路路 垂直系统垂直系统二二层层通通路路 密密集集分分销销 水平系统水平系统三层通路三层通路14渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。15销售成本销售成本销售成本销售成本SellingSellingcostscosts(dollars)(dollars)销售
10、水平销售水平销售水平销售水平Level of sales (dollars)Level of sales (dollars)公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍CompanyCompanysales forcesales force制造商的销售代理商制造商的销售代理商制造商的销售代理商制造商的销售代理商Manufacturers sales agencyManufacturers sales agencyS SB B渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点16渠道的长度设计17渠道的宽度设计（1 1）密集分销）密集分销尽可能多地利用中间机构销售尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务
11、。商品或劳务。（2 2）选择分销）选择分销利用一家以上，但又不是让所利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。品。（3 3）独家分销）独家分销在某一地区仅利用一家机构来在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。销售某种特定产品。18渠道的系统设计19所有权式所有权式渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一契约式契约式成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式管理式渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制20案例：渠道设计1.宝洁公司的渠道设计策略2.一个多渠道整合策
12、略的方法请结合各县情况请结合各县情况, ,制定不少于两个的渠道方案制定不少于两个的渠道方案21宝洁公司和经销商职能分工一览表：渠道职能渠道职能宝洁宝洁经经销销商商说明说明销售计划销售计划制定制定主持主持参参与与宝洁的销售经理进驻经销商，他们负责制宝洁的销售经理进驻经销商，他们负责制定销售目标，评估经销商业绩。定销售目标，评估经销商业绩。存货管理存货管理主持主持参参与与为经销商投资建立为经销商投资建立ITIT系统，方便经销商管系统，方便经销商管理存货。理存货。仓仓储储负负责责宝洁的产品和促销用品存放在经销商仓库宝洁的产品和促销用品存放在经销商仓库中。中。零售覆盖零售覆盖指导指导主主持持经销商拓展
13、二批和零售商，但要在宝洁备经销商拓展二批和零售商，但要在宝洁备案案物流配送物流配送负负责责完全负责物流配送任务。完全负责物流配送任务。信用额度信用额度负负责责经销商对下级网络提供额度。经销商对下级网络提供额度。促销设计促销设计负责负责配配合合宝洁负责策划，需要经销商配合执行。宝洁负责策划，需要经销商配合执行。22渠道管理第二讲渠道管理23渠道管理的内容 流程管理流程管理流程管理流程管理 1 1所有权流程所有权流程所有权流程所有权流程2 2谈判流程谈判流程谈判流程谈判流程3 3物流过程物流过程物流过程物流过程4 4财务流程财务流程财务流程财务流程5 5信息流程信息流程信息流程信息流程6 6促销流
14、程促销流程促销流程促销流程成员管理成员管理成员管理成员管理1 1选择通路成员选择通路成员选择通路成员选择通路成员2 2培训通路成员培训通路成员培训通路成员培训通路成员3 3激励通路成员激励通路成员激励通路成员激励通路成员4 4评价通路成员评价通路成员评价通路成员评价通路成员5 5调整通路成员调整通路成员调整通路成员调整通路成员关系管理关系管理关系管理关系管理1 1垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系2 2水平关系水平关系水平关系水平关系3 3交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管理难点管理难点管理难点管理1 1帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理2 2货：分区管理货：分区管理货：分区管
15、理货：分区管理3 3场：终端管理场：终端管理场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提升24所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进
16、行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理25 许诺的顾客服务水平和最低分销成本许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额利润最大化而不是销售额?较高的分销成本较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平较低的分销成本较低的分销成本/较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平后勤体系的目标26铁路铁路Rail公路公路Truck水路水路Water管道管道Pipeline空运空运Air运输模式(如何有效到达目的地)TransportationModes271. 速度速度Speed.2. 可靠性可靠性Dependability.3. 运载能力运载能力Capab
17、ility.4. 可用性可用性Availability.5. 成本成本Cost.选择运输模式的影响因素28渠道成员的物流管理:目的：加快客户的物流速度，满足对零售店的及时配送、铺货等服务，加快客户的资金周转。减少存货手段： 1、测算零售店的数量，销售量，进货习惯等因素来配备足够人员。 2 、设计送货线路，使客户送货更高效。快捷、安全、节省、准确、完整。 3、管理客户存货。 4、及时协助客户处理产品，减少跌价风险29渠道成员的信息流管理：目的：知己知彼，百战不殆。日常的销售管理就是对目的：知己知彼，百战不殆。日常的销售管理就是对信息的管理。信息的不对称性是我们管理的基础。信息的管理。信息的不对称
18、性是我们管理的基础。手段：手段：1 1、协助客户建立信息反馈的渠道，有一些忠诚的零、协助客户建立信息反馈的渠道，有一些忠诚的零售店可以定期将市场信息反馈。售店可以定期将市场信息反馈。2 2、协助客户将信息分类，重要的信息由老板掌握、协助客户将信息分类，重要的信息由老板掌握（价格信息），其余信息形成制度化（零售店资料的（价格信息），其余信息形成制度化（零售店资料的更新）。更新）。3 3、建立客户内部的定期交流制度、建立客户内部的定期交流制度4 4、建立完善的沟通制度，使客户能及时反馈。、建立完善的沟通制度，使客户能及时反馈。30选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、寻找成员、寻找成员、评
19、价备选成员评价备选成员、选定成员选定成员渠道成员调整渠道成员调整激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要并了解渠道成员的需要并满足，解决问题满足，解决问题并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价采取更正行动采取更正行动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（二）：成员管理31渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因成员目标不同?形势判断差异?成员过分依赖?32渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型1 1垂直关系：不同层次的渠道成员关系。垂直关系：不同层次的渠道成员关
20、系。重重点点：回回款款、折折扣扣率率、激激励励政政策策、淡淡旺旺季季产产品品供供应应、市市场场推推广广支支持、通路调整持、通路调整2 2水平关系：同一层次的渠道成员关系。水平关系：同一层次的渠道成员关系。重重点点：价价格格混混乱乱、产产品品供供应应不不平平衡衡、促促销销方方式式各各异异、侵侵蚀蚀地地盘盘、 串卡串卡3 3交叉关系：不同渠道类型成员之间的关系。交叉关系：不同渠道类型成员之间的关系。重点：重点：价格不统一价格不统一、 串卡、抵触串卡、抵触33什么是窜货?经销商超出自己的区域、低价格向别的区域销售。34麦肯锡咨询顾问的建议35渠道的绩效评估第一步第一步第一步第一步确定评估对象确定评估
21、对象确定评估对象确定评估对象第二步第二步第二步第二步选择评估内容选择评估内容选择评估内容选择评估内容第三步第三步第三步第三步应用评估方法应用评估方法应用评估方法应用评估方法第四步第四步第四步第四步分析后调整分析后调整分析后调整分析后调整36渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步确定评估对象37第二步选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效38第三步确定评估方法顾客满意评价顾
22、客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、市场占有率分析、费用分析销售分析、市场占有率分析、费用分析、盈利分析、用户在网情况及贡献分析、盈利分析、用户在网情况及贡献分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和销售量畅通性、覆盖率和销售量渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法39第三步确定评估方法五种客户关系：五种客户关系：1 1、基本型：销售完成，销售人员就不再与顾客接触。、基本型：销售完成，销售人员就不再与顾客接触。小贩卖出份报纸。小贩卖出份报纸。 2 2、被动型：
23、销售人员把产品卖出后，鼓励顾客在遇、被动型：销售人员把产品卖出后，鼓励顾客在遇到问题时给公司打电话。到问题时给公司打电话。3 3、负责型：卖出后给顾客打电话，检查产品是否符、负责型：卖出后给顾客打电话，检查产品是否符合顾客的期望，寻求改进建议，询问缺陷与不足。合顾客的期望，寻求改进建议，询问缺陷与不足。4 4、能动型：公司经常与顾客联系，查询其有关改进、能动型：公司经常与顾客联系，查询其有关改进产品用途的建议或为其提供有用的新产品信息。产品用途的建议或为其提供有用的新产品信息。5 5、伙伴型：公司不断地与顾客共同努力，寻求合理、伙伴型：公司不断地与顾客共同努力，寻求合理开支的方法，或者帮助顾客
24、更好地进行购买。开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 40第四步评估后调整设计方面的问题？流程管理方面的问题？成员管理方面的问题？其他方面的问题？41你怎么调整？1、你的目的是什么？2、什么时机比较合适？3、事前要做什么准备？举个你的例子来说明42在与经销商交流后问自己四个问题：你知道他的真实想法吗？他觉得你怎么样，认同你吗？你知道你要强调的重点吗？你可以控制谈的节奏吗？你有什么掌控经销商的办法呢？你有什么掌控经销商的办法呢？43案例某化妆品公司为提高经销商的积极性，为每个某化妆品公司为提高经销商的积极性，为每个某化妆品公司为提高经销商的积极性，为每个某化妆品公司为提高经销商的积极性，为每
25、个经销商制定了三个不同的年任务，返利奖励是经销商制定了三个不同的年任务，返利奖励是经销商制定了三个不同的年任务，返利奖励是经销商制定了三个不同的年任务，返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。如经销商分与经销商年销量的绝对值挂钩的。如经销商分与经销商年销量的绝对值挂钩的。如经销商分与经销商年销量的绝对值挂钩的。如经销商分别完成：别完成：别完成：别完成：必保任务必保任务必保任务必保任务 100100万元、争取任务万元、争取任务万元、争取任务万元、争取任务 150150万元、冲刺万元、冲刺万元、冲刺万元、冲刺任务任务任务任务 200200万元，万元，万元，万元， 返利比例分别为返利比例分别为返利比
26、例分别为返利比例分别为 5 %5 %、 6% 7%6% 7% 经销商在这样政策的激励下，会有什么行为？经销商在这样政策的激励下，会有什么行为？经销商在这样政策的激励下，会有什么行为？经销商在这样政策的激励下，会有什么行为？44营销管理第三讲第三讲零售渠道零售渠道45零售概述（一）：零售的定义零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。零售商销售收入主要来自零售的企业。46零售概述（二）：店铺零售种类按服务数量按服务数量自我服务、自选购物、有限自我服务、自选购物、有限服务、完全服务服务、完全服务按经营产品按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、专业店、
27、百货店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相对价格按相对价格高价高质高服务、中价中质中服高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务务、低价低质低服务按组织方式按组织方式独立式、所有权连锁、特许经独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁营、自愿连锁47直接销售直接销售Direct Selling直效营销直效营销Direct Marketing购买服务购买服务Buying Services自动售货自动售货Automatic Vending零售概述（三）：无店铺零售种类48零售概述（四）：零售革命的演变49顾客：量的增顾客：量的增加到质的提高、加到质的提高、物质需求到精物质需求到精神需求神需求厂商厂
28、商: 产品产品和服务的目和服务的目标市场化、标市场化、极大丰富极大丰富店铺：业态店取代店铺：业态店取代业种店、现代业态业种店、现代业态压制传统业态压制传统业态零售概述（五）：中国零售革命演变50零售业态类型（一）：百货商店目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；女士；店址：城市中心区或郊外购物中心；店址：城市中心区或郊外购物中心；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为
29、廉价，后期为高价；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。革新性：自由进入、明码标价、可以退货。51零售业态类型（二）：超级市场（Supermarket）目标顾客：家庭主妇；目标顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型规模：大型25002500平方米以上，中型平方米以上，中型40025004002500平方米，平方米，小型小型12
30、0400120400平方米；平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有；附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐齐。52零售业态类型（三）：便利商店(Conveniencestore)目标顾
31、客：男士或青年男女；目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为规模：较小，一般为100100平方米左右；平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；价格策略：中等水平，高于超市；商店设施：简单，不豪华；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；货到家；革新性
32、：长时间营业，每日达革新性：长时间营业，每日达1212小时以上；多为特许经小时以上；多为特许经营。营。53零售业态类型（四）：仓储商店目标顾客：主要为中小商人和机关团体；目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为规模：较大，一般为1000010000平方米以上；平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：
33、自我服务式，批量销售；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。革新性：仓库式陈列，实行会员制。54零售主要活动零售主要活动（1）店铺选址店铺选址（ 2）商品采购商品采购(3)商品定价商品定价（4）广告和促销广告和促销（5 5）店铺设计和商品展示店铺设计和商品展示（6 6）顾客服务）顾客服务（7 7）现场销售）现场销售零售业核心技术：零售主要活动55大型超市大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡排队、服务冷淡便利商店便利商店地点地点
34、便利便利、环境好、有特色、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、讨价，但是环境差、不现代、没享受感没享受感中型超市中型超市离家较近、日用品齐全、服离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、务好，但是品种少、价格较高、很少促销很少促销零售渠道选择：中国消费者对零售业态的评价56一是市场已经从卖方市场趋向一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；零售商博弈谁是买者谁牛气；二是零售业降低成本的路子主
35、要依二是零售业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过了巨型厂企业，其销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以决定厂商家的销售额，完全可以决定厂商的生死；的生死；三是运用信息技术可以比厂商三是运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求的变化，更准确地了解消费需求的变化，从而支配厂商的行为；从而支配厂商的行为；零售渠道管理：零售商主导厂商的原因57零售渠道管理：厂商支持零售商的方式（1 1） 促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。 （2 2） 上上架架津津贴贴：厂厂商商为
36、为了了得得到到零零售售店店的的货货架架空空间间而而支支付付给给零售商的费用。零售商的费用。（3 3） 失失败败费费用用：厂厂商商因因产产品品推推广广失失败败而而向向零零售售商商支支付付的的费费用用。（4 4） 广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。（5 5） 展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。（6 6） 免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。（7 7） 延期付款：厂商允许零售商延期付款：厂商允许零售商1-31-3个月之后付货款。个月之
37、后付货款。 （8 8） 人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。 58手机行业的终端分类： 1 1、闹市集中型、闹市集中型 2 2、社区服务型、社区服务型 3 3、专业市场批零兼营型、专业市场批零兼营型 4 4、商场中专柜型、商场中专柜型 5 5、专业连锁店、专业连锁店 6 6、运营商厅中的手机店、运营商厅中的手机店 7 7、大型卖场、大型卖场59全程协销案例:一家饲料企业组织了多个”销售突击队”集中开发县级市场,经过一个多月的攻关,有两个县的销售量均增加了一倍,成为所在县的销售量最大的品牌,又过了两个月,这两个县的发展出现了两个不同的结果,一个县已经稳
38、居龙头地位,而另一个县的销售量减小到几尽退出市场.60分析：第一个县提升销量的办法是先帮助一级分析：第一个县提升销量的办法是先帮助一级代理开发二级代理，再帮助二级开发养殖户。代理开发二级代理，再帮助二级开发养殖户。第二个县的做法是：利用促销帮助一级代理发第二个县的做法是：利用促销帮助一级代理发展二级代理，通过二级代理的增加来使提货量展二级代理，通过二级代理的增加来使提货量增加增加, ,从而提升了销售量；两个县的做法差别在从而提升了销售量；两个县的做法差别在于：第一个县参与到了终端市场的开发（对终于：第一个县参与到了终端市场的开发（对终端用户提供技术支持及实验），最终实现了将端用户提供技术支持及
39、实验），最终实现了将产品销售给终端用户，而第二个县忽略了终端产品销售给终端用户，而第二个县忽略了终端用户的销售环节，只是将货品从厂家的仓库转用户的销售环节，只是将货品从厂家的仓库转移到了一、二级代理的仓库，最终形成了的一、移到了一、二级代理的仓库，最终形成了的一、二级代理的库存积压。二级代理的库存积压。61在目前的市场中，实际上产品出库并不是真正的销量，只有通过零售商的销售，产品到达了最终用户，才是真正的销售，如果仅仅根据销售量判断市场开发是否成功，肯定是要犯错误的，再这里我们引入一个通信建设中用到的概念“最后一公里”，来形容我们销售市场上的接近终端客户的（零售）环节。62有经验的营销人员在回
40、访客户时会关注其的存有经验的营销人员在回访客户时会关注其的存货量，并关注存货周期，从而看出他们的出货货量，并关注存货周期，从而看出他们的出货速度，并预测下次进货的时间，及下线客户的速度，并预测下次进货的时间，及下线客户的进货速度；进货速度；在营销界有一个不良的做法叫在营销界有一个不良的做法叫“ “压货压货” ”。“ “压压货货” ”的理由似乎很充分，的理由似乎很充分，“ “通够减少竞品的进通够减少竞品的进货货” ”，不过这种技巧在目前已经不适用了，他，不过这种技巧在目前已经不适用了，他的比较竞争优势已经得到了普及，已经不再有的比较竞争优势已经得到了普及，已经不再有比较竞争优势。比较竞争优势。6
41、3通过以上的简单分析及市场营销理论指导，我们可以得出如下结论：出货量不等于销售量。市场推广和促销一定要完成产品在“最后一公里”的逐次转移，直到最终客户。要从营销的全过程来看待“最后一公里”的工作，只有兼顾最后一公里的工作，才能保障营销目标的最终实现。64工作的过程实际是资源的整合过程，是对目标工作的过程实际是资源的整合过程，是对目标客户选择、物流、资金流、信息流、促销流、客户选择、物流、资金流、信息流、促销流、控制流等等相关资源的整合与提升过程，不能控制流等等相关资源的整合与提升过程，不能简单的侧重一个方面或是几个方面。简单的侧重一个方面或是几个方面。营销的手段不只包括营销的手段不只包括终端终
42、端的促销方式，还应包的促销方式，还应包含有其他的选择，选择的衡量标准为有利于市含有其他的选择，选择的衡量标准为有利于市场信息传播与产品销售。场信息传播与产品销售。关键是从战略上而不仅仅是从策略上选择有效关键是从战略上而不仅仅是从策略上选择有效的市场和客户群，做到有的放矢。的市场和客户群，做到有的放矢。65误区一：营销通路重局部轻全程企业管理人员有时候最容易犯的一个毛病就是片面的关注一级经销商与终端，营销“近视”，忽略了对与真正客户及销售相关最后一公里的末终端经销商，不了解产品的分布与实际销售情况。66误区二误区二终端促销注重形式轻内容：终端促销注重形式轻内容：一是促销活动选择盲目，不少企业通过
43、终一是促销活动选择盲目，不少企业通过终端促销的方式来拉动销售，但一定要防止将促端促销的方式来拉动销售，但一定要防止将促销简单化；一是终端促销活动盲目，逢节、逢销简单化；一是终端促销活动盲目，逢节、逢店必促，而不管针对的是什么消费群体，形成店必促，而不管针对的是什么消费群体，形成“ “有促销才有销量有促销才有销量” ”的恶性循环，浪费大量的的恶性循环，浪费大量的市场费用；二是促销形式简单化，为了要量市场费用；二是促销形式简单化，为了要量（或是市场份额），不断向经销商及（或是市场份额），不断向经销商及“ “终端终端”“ ”“注水，价格战、赠品战等，最终导致增量注水，价格战、赠品战等，最终导致增量不
44、增效，难以支撑只能退出市场。不增效，难以支撑只能退出市场。67误区三、经销商支持重销量轻管理企业在对待经销商的态度上常犯一个错误，就是用销量支持替代经销商的管理与支持，为了达到销售量的目的，用“胡萝卜加大棒”的政策威逼利诱，促使其在市场上层层压货，最终导致的是市场窜货不断，价格体系混乱。68误区四：市场管理重结果轻过程在市场渠道的管理中，没有配套的制度、标准，培训和考核体系做支撑，过程控制乏力。学习对象：宝洁公司的渠道策略69案例某品牌口香糖进入某一市场，经销商不愿意经销。某品牌口香糖进入某一市场，经销商不愿意经销。厂家说：不好销不要紧，我们帮你卖。组织了十多人厂家说：不好销不要紧，我们帮你卖
45、。组织了十多人的直销队伍，挨家挨户对零售终端进行铺货，就把经的直销队伍，挨家挨户对零售终端进行铺货，就把经销商的电话告诉对方，让零售终端到经销商处进货。销商的电话告诉对方，让零售终端到经销商处进货。第一轮只有约第一轮只有约1010的终端接受；于是再进行第二轮铺的终端接受；于是再进行第二轮铺货，这次增加到货，这次增加到2020；最后再进行第三轮铺货，达到；最后再进行第三轮铺货，达到了了3030的铺货率。当铺货率达到的铺货率。当铺货率达到3030时，一些终端开时，一些终端开始到批发商处进货。经销商看势头不错，有了信心，始到批发商处进货。经销商看势头不错，有了信心，组建队伍展开产品推广。厂家花了约一
46、个月时间，就组建队伍展开产品推广。厂家花了约一个月时间，就做出了经销商的信心，然后移交给经销商，把直销队做出了经销商的信心，然后移交给经销商，把直销队伍拉到另一个城市。伍拉到另一个城市。70渠道管理要求一级代理一级代理联通城区零售商(普通经销商)乡镇经销商71管理工作要求做到每一个乡镇均有联通卡销售，每一个销售网点每一个乡镇均有联通卡销售，每一个销售网点均有上家服务均有上家服务发挥乡镇合建营业厅的辐射作用发挥乡镇合建营业厅的辐射作用, ,确保其利益确保其利益, ,提升服务质量提升服务质量每一个经销网点情况均了解、熟悉每一个经销网点情况均了解、熟悉我们只需考虑一个问题：如何使我们的产品有我们只需考虑一个问题：如何使我们的产品有效到达客户，如何理顺我们的销售通路，使每效到达客户，如何理顺我们的销售通路，使每一个成员均保持销售的积极性；一个成员均保持销售的积极性；如果需要为何我们不直接将产品销售给客户呢如果需要为何我们不直接将产品销售给客户呢？72渠道管理我们要作到提高渠道通路到达客户的覆盖面及效率，目的是在向用户提供一定标准的服务时，提升销售量。最终目的是在管理的过程中提高我们自已。73谢谢大家!74
