绿城苏州园区地王项目营销策划报告

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1、谨谨呈呈绿城绿城苏州园区地王项目营销思考苏州园区地王项目营销思考2010.2经经典典，致致永永恒恒历历尽尽岁岁月月，致致永永恒恒“对建筑而言，规模不等同于荣耀激励人们并保持持久的不是它的高度，而是它的诗意。” R.A.M.斯特恩（美）成成功功者者，追追求求成成为为极极少少数数成成功功者者，因因沉沉淀淀变变得得精精粹粹“建立无我，追求自我。” 李嘉诚（中）耀世和永恒耀世和永恒2010.2这是一次对话，关于已经成功的建筑和已经成功的人启发我们在这场攀越至高的对撞中，尝试探索Suzhou , Shanghai商业秘密声明商业秘密声明n 本文内包含的资料属于新景祥控股有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能

2、被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对新景祥控股有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。n 如果新景祥控股有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。困困破破立立序序策策术术绿城绿城苏州苏州困困困困PARTPART回顾思考回顾思考困于心，衡于虑，而后作。困于心，衡于虑，而后作。孟子孟子告子下告子下绿城绿城苏州苏州时代上演顶级物业逐鹿时代上演顶级物业逐鹿2007年2008年2009年绿地龙华路1960地块中海长风地块金地赵巷10号地块绿城苏州

3、园区地块中建新江湾保利叶上海、新江湾仁恒龙湖赵巷、新江湾绿城南京路苏宁等浦东星河湾一夜倾国中粮海星一号单价11万成交新高盛高半岛酒店式公寓16万报价水巷邻里4万创苏州新高闵行星河湾入市盛高半岛酒店式公寓入市锦绣苏州入市新地国际公寓2期入市东方之门入市2010年顶级物业精神，在这场运动中，催生新的体系；传统价值认知颠覆！顶级物业精神，在这场运动中，催生新的体系；传统价值认知颠覆！顶级物业成为民营企业品牌与资本提升的关键竞技场顶级物业成为民营企业品牌与资本提升的关键竞技场! !绿城绿城苏州苏州惊世的绿城惊世的绿城12.8万/12.5万平方米0.58/0.75容积率28057/20075元/平方米地

4、王成本，苏州地王成本，苏州/ /绿城之冠绿城之冠相对大体量，稀缺不绝对相对大体量，稀缺不绝对多年情结，首进苏州，品牌多年情结，首进苏州，品牌多年情结，首进苏州，品牌多年情结，首进苏州，品牌/ / / /利润相辅相成，势在必成的里程碑利润相辅相成，势在必成的里程碑利润相辅相成，势在必成的里程碑利润相辅相成，势在必成的里程碑绿城绿城苏州苏州矛盾的苏州（矛盾的苏州（1 1）区域项目名称诉求古城区姑苏人家苏州古典园林别墅世家留园苏州古典园林别墅吴中木渎天伦随园周庄水岸凌湖随园 环太湖片区 太湖高尔夫太湖、高尔夫太湖天阙/城市中心功能主动外溢；城市中心功能主动外溢；城市中心功能主动外溢；城市中心功能主动

5、外溢；传统文化支撑顶级居住价值传统文化支撑顶级居住价值传统文化支撑顶级居住价值传统文化支撑顶级居住价值绿城绿城苏州苏州矛盾的苏州（矛盾的苏州（2 2）区域项目名称总价（万）总套数剩余套数入市时间古城姑苏人家250024508.1世家留园300060505.10木渎天伦随园2000461503.9太湖太湖高尔夫200036908.5太湖天阙200046304.11全国第五大经济城市，人均可支配收入全国第五大经济城市，人均可支配收入全国第五大经济城市，人均可支配收入全国第五大经济城市，人均可支配收入26350263502635026350元，基本持平杭州，百强县数元，基本持平杭州，百强县数元，基本

6、持平杭州，百强县数元，基本持平杭州，百强县数量全国之首；但城市地位及容量决定量全国之首；但城市地位及容量决定量全国之首；但城市地位及容量决定量全国之首；但城市地位及容量决定顶级物业价值实现尚缺突破力顶级物业价值实现尚缺突破力顶级物业价值实现尚缺突破力顶级物业价值实现尚缺突破力绿城绿城苏州苏州1 1、高起点之下的高价值预期，与当前苏州城市房价荷载能力之间的、高起点之下的高价值预期，与当前苏州城市房价荷载能力之间的矛盾！（之于项目）矛盾！（之于项目）2 2、顶级物业运动中，一举夯实领导者占位！（之于企业）、顶级物业运动中，一举夯实领导者占位！（之于企业）营销的核心问题营销的核心问题困困 惑惑绿城绿

7、城苏州苏州思考的回顾思考的回顾从市场中看契机从市场中看契机建屋建屋中中海海乾乾宁宁仁仁恒恒九九龙龙仓仓新新鸿鸿基基晋晋合合水水巷巷大和大和保保利利阳澄湖阳澄湖板块板块春申湖春申湖板块板块古城古城板块板块太湖板块太湖板块双湖双湖板块板块石石湖湖板板块块木木渎渎板板块块石石湖湖板板块块青青剑剑湖湖板板块块世家留园平门府桃坞小筑天伦随园太湖高尔夫太湖天阙星岛仁恒水巷邻里御湖熙岸银丽高尔夫姑苏人家水巷邻里星岛仁恒姑苏人家锦绣苏州九龙仓新鸿基 豪宅上市放量，成为高端扩容的风向标，反映城市经济发展的必然趋势；豪宅上市放量，成为高端扩容的风向标，反映城市经济发展的必然趋势； 品牌开发商云集，区域号召力趋向国

8、际号召力；品牌开发商云集，区域号召力趋向国际号召力； 新价格平台已建立，新价格平台已建立，同核上海，价值接轨同核上海，价值接轨绿城绿城苏州苏州客户观：绿粉客户观：绿粉& &本金，绿粉优于本金本金，绿粉优于本金 目标客户财富层级必然超越现有园区高端客户，本金贵族需强势引导目标客户财富层级必然超越现有园区高端客户，本金贵族需强势引导 ！ 顶级物业的客户不是在选一套住宅，而是多一套，藏一套！顶级物业的客户不是在选一套住宅，而是多一套，藏一套！ 客户层面无竞争，亦不存在分流，而是再次被吸引、被震撼、被消费客户层面无竞争，亦不存在分流，而是再次被吸引、被震撼、被消费 本地多金客暂时性观望难免；绿城拥趸必

9、然成为优先性、引导性客户群本地多金客暂时性观望难免；绿城拥趸必然成为优先性、引导性客户群成长客户重点客户焦点客户焦点客户：园区、张家港、吴江私营企业主重要客户：绿城全国性拥趸客户起势成长客户：上海、太仓、昆山、常熟富裕私营企业主及海外华人富商绿城绿城苏州苏州价值观：价值观：7 7万元万元/ /平米的猜想平米的猜想 高成本对于其它企业是项目突围的威胁，对于绿城是跳脱竞争的契机高成本对于其它企业是项目突围的威胁，对于绿城是跳脱竞争的契机 ！ 无论是无论是6 6万万/ /平米，还是平米，还是7 7万万/ /平米，抑或更高，都是在挑战一个长三角尚平米，抑或更高，都是在挑战一个长三角尚未认可的苏州价值！

10、未认可的苏州价值！ 必须坚持必须坚持3 3个个NO.1NO.1的形象诉求的形象诉求代表中国第一的顶级物业营造专家代表绿城2010，直至未来三年里程碑式的标杆项目超越绿城既有的超越绿城既有的代言现代苏州的第一顶级物业超越苏州既有的超越苏州既有的绿城绿城苏州苏州营销观：以奢侈品的名义营销观：以奢侈品的名义 马斯洛理论中的马斯洛理论中的“自我实现自我实现”，非必需，无形价值，非必需，无形价值/ /有形价值比值最高有形价值比值最高 以稀缺生活方式作为沟通的前提，以稀缺生活方式作为沟通的前提，内涵是文化的内涵是文化的 附加价值感知大于实际成本感知附加价值感知大于实际成本感知 整合营销，圈层营销，得业内者

11、得天下整合营销，圈层营销，得业内者得天下 没有心理价位，只有价值排序没有心理价位，只有价值排序 价格是价格是“定定”出来，而非出来，而非“算算”出来的，客户更易引发购买冲动；真正出来的，客户更易引发购买冲动；真正奢侈的方式，是奢侈的方式，是把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦过程，过程，绿城绿城苏州苏州策略观：品牌营销策略观：品牌营销 项目营销项目营销 在首次导入并且价格跳开的新市场，品牌营销高于项目营销在首次导入并且价格跳开的新市场，品牌营销高于项目营销 寻求二个地块内在的联动与契合，将项目价值整合为品牌价值发力寻求二个地块内在的联动与契合，将

12、项目价值整合为品牌价值发力 充分利用绿城忠实客户的展示力，引导苏州本土客户的价值认知升级充分利用绿城忠实客户的展示力，引导苏州本土客户的价值认知升级 借力政府资源，对话苏州，代言苏州。（在苏州，谁愿意为绿城出力？借力政府资源，对话苏州，代言苏州。（在苏州，谁愿意为绿城出力？政府！高地价的受益者，众多顶级财富阶层导入的获益者，必将有所支持）政府！高地价的受益者，众多顶级财富阶层导入的获益者，必将有所支持） 借力苏州，先于本地推广，进行海外营销，墙外开花墙内香借力苏州，先于本地推广，进行海外营销，墙外开花墙内香绿城绿城苏州苏州从思路到出路从思路到出路我们致力于解决几个关键要素：我们致力于解决几个关

13、键要素：如何寻求并善用绿城与苏州的契合语境，奠定NO.1豪宅价值延展的基础？如何全面和准确的直击项目的目标客户群，并有效的引发关注从而消化？如何精准的把握项目的形象基调和传播语言，使之符合倡导的价值预期？如何使品牌营销与项目营销产生有机效应，而令营销事半功倍？如何从项目价值支点与客户购买驱动力出发，寻求展示、渠道的解决方案？绿城绿城苏州苏州序序序序PARTPART解境之道解境之道序以建言，首引情本序以建言，首引情本文心雕龙文心雕龙绿城绿城苏州苏州苏州豪宅观鉴苏州豪宅观鉴弱强（价格相似性）（资源相似性）强水巷邻里2000万1000万姑苏人家星岛仁恒太湖高尔夫太湖天阙天伦随园平门府银丽高尔夫九龙仓

14、新鸿基价格敏感性，价格敏感性，20002000万存在天花板效应，两个相似性最强的项目为参考万存在天花板效应，两个相似性最强的项目为参考绿城绿城苏州苏州水巷邻里：豪宅新锐，资源导向，认可度高水巷邻里：豪宅新锐，资源导向，认可度高已售在售建筑面积：10万平方米容积率：1产品形态：小高层、联排、独栋主力面积：联排357-373平，公寓175-180平精装修：整体精装，3500元/平，价值感知缺乏 园区乃至苏州最优湖景资源 湖西CBD，城市资源优势 超低建筑密度，规划尺度舒适 景观均好性强，优势资源最大化 新古典风格融入现代元素，品质感较强区位产品品牌资源形象规划绿城绿城苏州苏州姑苏人家：在售标杆型园

15、林大宅姑苏人家：在售标杆型园林大宅建筑面积：17600平方米容积率：0.46产品形态：苏式园林别墅（独栋）主力面积：600-800中国珍品建筑大院，民族优秀建筑金奖 古城区中心，高度人文积淀的区位属性 依傍于苏州四大名园之留园，情景契合 专注于传统苏州园林建筑的拓模 内部院落感的打动力较强 捕捉苏州文人神韵的营销包装区位产品品牌资源形象规划绿城绿城苏州苏州苏州豪宅关键性价值分析苏州豪宅关键性价值分析客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性 产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）3 31 14 42 2苏州的豪宅缺少主动创新和自我实现的价值与魄力！苏州

16、的豪宅缺少主动创新和自我实现的价值与魄力！水巷邻里：1+3客观性；优越资源条件下，突出产品价值姑苏人家：1+4被动优越型，以与生俱来的人文机理优化项目价值绿城绿城苏州苏州绿城作品浅赏绿城作品浅赏绿城16年一路走来，如一本厚厚的书，展开来是一篇载遍全国近40个城市高端物业的长卷；其中很多章节已成为绿城的骄傲，而凡是绿城的骄傲都已成为行业同类的价值代表多层公寓代表项目：多层公寓代表项目：桂花城系列桂花城系列，百合公寓系列高层公寓代表项目：高层公寓代表项目：绿园系列，杭州春江花月，杭州深蓝广场，上海黄浦湾别墅代表项目：别墅代表项目：玫瑰园系列，玫瑰园系列，桃花源系列，长沙青竹园平层官邸代表项目：平层

17、官邸代表项目：御园系列，御园系列，杭州留庄大型社区代表项目：大型社区代表项目：杭州翡翠城；另有商用物业、公建、度假公寓等项目开发另有商用物业、公建、度假公寓等项目开发绿城绿城苏州苏州桂花城：绿城的诞生与传承桂花城：绿城的诞生与传承桂花城桂花城源于源于19941994，传承于，传承于19981998杭州桂花城杭州桂花城有关有关13661366户的传说户的传说关键词关键词1 1：意境。：意境。可居、可观、可游、可赏；对传统居住文化实质的探究，强调过程体验；追究内涵，而非平铺直叙关键词关键词2 2：聚落。：聚落。围合内院空间，家的延伸，生活的触媒；回归社区的实质交往与邻里关键词关键词3 3：时间感。

18、：时间感。建筑经得起岁月推敲绿城绿城苏州苏州玫瑰园：经典才会被复制玫瑰园：经典才会被复制玫瑰园玫瑰园浪漫主义情怀和精神是一种居墅的修养浪漫主义情怀和精神是一种居墅的修养上海玫瑰园上海玫瑰园精神继承与升级元素精神继承与升级元素升级要素升级要素1 1：海派洋房。：海派洋房。对本土文化的吸收，尊贵感、仪式感和私密感的和谐统一，诠释洋房文化的原味升级要素升级要素2 2：艺术性。：艺术性。建筑装饰增加历史感和人文性，细节决定整体升级要素升级要素3 3：私有性。：私有性。硬件配置体现私享的奢华绿城绿城苏州苏州御园：豪宅价值体系颠覆运动中的引领者御园：豪宅价值体系颠覆运动中的引领者解放豪宅思想，生活方式的极

19、致探索，别墅居住价值提升至别墅级居住价值解放豪宅思想，生活方式的极致探索，别墅居住价值提升至别墅级居住价值地脉、文脉簇拥下的地脉、文脉簇拥下的创造性创造性KPIKPI重构重构国家园林精神(对称、仪式感）精致主义之下的新古典(圆厅别墅，柱廊、拱窗、装饰）尊贵尺度与细节工艺(别墅规格，精挑细作）顶级会所俱乐部(御园汇）科技、智能、安全(安保系统、居住舒适性）尖端资源联合打造(设计、施工、装潢品牌）极致化服务理念(3名客服服务20名业主）绿城绿城苏州苏州创造不平凡的创造不平凡的 绿城绿城讲道义、走正道，这是我们每个人所必须做到的，虽然人间正道多沧桑，但走正道，得正果。 宋卫平先生宋卫平先生真诚：真诚

20、：企业公民的责任感心态：美好家园是社会的风景行动：育华小学、绿城医院等善意：善意：以人为本的哲学生活机理和精神需求的融合与实现每一个社区都成为一个场所和聚落精致：精致：对于细节，偏执和苛刻的专注把建筑当成文化来做艺术家思维，有原则，不迁就完美：完美：不停止追求，不慢待理想敢于尝试，勇于创造目标每一次都在提高绿城绿城苏州苏州表现为国际视野下的兼收并蓄表现为国际视野下的兼收并蓄除桃花源外，绿城大多数产品多采用西方建筑语言，新古典主义成为标识除桃花源外，绿城大多数产品多采用西方建筑语言，新古典主义成为标识但邻里与社区的场所诉求，又一直是营造的重点但邻里与社区的场所诉求，又一直是营造的重点北京御园：北

21、京御园：三山五园与帕拉迪奥圆厅别墅；十字对称的空间组织；爱琴文明的石雕、石材花钵、拜占庭式的马赛克镶嵌上海玫瑰园：上海玫瑰园：海派洋房风格元素与北美式私家专项空间，英式大面积绿地桃花源：桃花源：韵味十足的东方庭院国际一线团队的超强整合能力国际一线团队的超强整合能力美国休斯顿Meeks+Partners美国加州LIFESCAPES美国Wilson&Associates公司美国佛罗里达BLD事务所绿城绿城苏州苏州表现为绿城式的尊重表现为绿城式的尊重绿城所呈现的是一个完整的产品，既是一个生活消费品，是财富和身份的象征，更是具有收藏价值的可传承的艺术甄品；它不只是提供生活场景，甚至不仅仅是生活方式，各

22、种文化的共存共融，更在于骨子里对历史、城市、人文、人性由衷的尊重历史：跨时空完美对话历史：跨时空完美对话让住宅知道如何使自身适应现代的现实，又毫不声张的保持历史的世袭与血统城市：探究城市内涵，契合城市气质城市：探究城市内涵，契合城市气质不同城市与建筑之间形成特定文化身份识别，与城市的深度对接才是绿城繁茂不息的“根”人文：传承、提炼、升华人文：传承、提炼、升华挥洒传统人文气质，绽放东、西经典碰撞式的文化异彩人性：以人为本、为人营造、人本精神人性：以人为本、为人营造、人本精神形而下：对有形产品的营造形而上：对人性精神与心灵的无形关怀绿城绿城苏州苏州西方实干家标准西方实干家标准+ +骨子里的东方情结

23、骨子里的东方情结根植于中国文化的绿城，怀着放眼世界的眼光，孜孜汲取国外自文艺复兴以来积累的营养，拉进中国和西方先进建筑的差距，弥补中国住宅建筑史上的人文空白，将中国城市建设的人文脉络与西方先进文明实现对接，为城市创造美丽桂花系列演绎新江南诗意聚落平层官邸系列诠释东方高贵隐逸北京御园的西山皇脉气质上海玫瑰园延承老洋房精髓长沙青竹园契合荆楚精神十锦园”庭院深深深几许“的中式宅园形制与古典意境渗透骨子的东方情节渗透骨子的东方情节西方体系化与细节感知践行西方体系化与细节感知践行产品系列体系化和标准化园区服务体系化56项规划与建筑细节展示16项园林景观细节展示7项室内设计细节展示29项工程营造细节展示4

24、2项服务品质把控细节展示绿城绿城苏州苏州有理由遐想和期待有理由遐想和期待苏州之于绿城不应是随性的一步台阶，而是蓄力后的一次腾跃苏州之于绿城不应是随性的一步台阶，而是蓄力后的一次腾跃94年95年96年97年98年99年00年01年02年03年04年05年06年07年08年09年1010年年多层多层公寓公寓高层高层公寓公寓别墅别墅项目项目平层平层官邸官邸桂花园系列桂花园系列杭州桂花城杭州桂花城合肥桂花城长沙桂花城杭州绿园春江花月上海绿城上海绿城杭州深蓝广场上海黄浦湾九溪玫瑰园九溪玫瑰园杭州桃花源杭州桃花源上海玫瑰园上海玫瑰园长沙青竹园北京御园北京御园留庄平层官邸湖州御园从苏州开始，从苏州开始，成为

25、传奇成为传奇惊惊 艳艳专专 家家领领 袖袖绿城绿城苏州苏州从苏州文化中寻找驱动从苏州文化中寻找驱动印象苏州：记忆印象苏州：记忆2500年时光摩挲，苏州之古为全国第一；先秦时期140座古城中，目前幸存的有6座，苏州是唯一原址上没有变迁的城市；全国99个历史文化名城中，国务院要求全面保护的古城，仅有苏州印象苏州：风雅印象苏州：风雅印象苏州：才情印象苏州：才情唐寅、张旭、孙武、范仲淹绿城绿城苏州苏州农桑、鱼米；醇厚包容的乐土农桑、鱼米；醇厚包容的乐土早在先秦时代，苏州已具鱼米之乡的雏形；得天独厚的地理条件，创造了富饶的沃土；农业发达，手工业发展形成产业链良性循环，自古以来百姓安居，物品繁盛，“每家皆

26、有酒，无处不过船”；农业的地位是苏州诞生一系列文农业的地位是苏州诞生一系列文化萌芽的基础化萌芽的基础世态丰安，酿就醇厚民俗，尚贤尊老是苏州传尚贤尊老是苏州传统统，官员“与郡之长老游从”商埠文明进而培养出苏州独特的包容性包容性绿城绿城苏州苏州匠艺文化，苏绣、昆曲、香山帮匠艺文化，苏绣、昆曲、香山帮苏绣传承2000年，山水能分远近之趣；楼阁具现深邃之体；人物能有瞻眺生动之情；花鸟能报绰约亲昵之态。享有“鬼斧劈线，神工运针鬼斧劈线，神工运针”的美誉。香山匠人，以掌握复杂精细的传统建筑技艺著称；“江南木工巧匠皆出于香山江南木工巧匠皆出于香山”；香山帮古园林建筑蜚声海外。洛杉矶的夏园、纽约明轩、波特兰兰

27、苏园、温哥华逸园已被深深打上了中国文化的印记。 昆曲，兴盛昆曲，兴盛230年，年，“百戏之祖，百戏之师百戏之祖，百戏之师”绿城绿城苏州苏州学士及第与世家文化学士及第与世家文化“鼎甲之盛，莫盛于苏州一府，而状元尤多于榜、鼎甲之盛，莫盛于苏州一府，而状元尤多于榜、探探”。以苏州为中心的江南地区，素有尚文化的传统，文化积淀深厚，教育普及，读书蔚成民风。清朝汉族大学士人数，江苏以二十六人居各省之首，二十六人中有十七人属于苏州一地。 府第孕育世家，汉代便有吴郡四姓，清代亦有叶、徐、彭、潘、翁；世家文化令其得风气之先，亦世家文化令其得风气之先，亦培育出浓厚的宗缘情结培育出浓厚的宗缘情结绿城绿城苏州苏州商所

28、和隐逸的文化撞击与融合商所和隐逸的文化撞击与融合隐逸文化：隐逸文化：体现避世的心态，通常士大夫及商贾是其传播者及实践者；“达则达则兼济天下，穷则独善其身兼济天下，穷则独善其身”的道家哲学是其基础；体现出强烈的中国性特征；诗词、歌赋、文章、墨宝常常反映出隐世的心态；江南苏州园林更是隐逸文化的载体，讲究意境，倡导过程感知，倡导寄情山水、追求独立人格的需求倡导寄情山水、追求独立人格的需求商所文化：商所文化：苏州自唐至清的1500年间，均为江南第一经济中心，更称为全国性中心市场；法国人耶德在万物讲解中毫不吝啬的将当时的苏州称为“世界最世界最大的都市大的都市”；商业的发达带来商馆文化的产生，与京城的会馆

29、政治化不同，苏州与京城的会馆政治化不同，苏州商馆更符合商场和名利场商馆更符合商场和名利场绿城绿城苏州苏州绿城之于苏州绿城之于苏州1、背景有契合、背景有契合上有天堂，下有苏杭；绿城发源地杭州，在传承的城市发展脉络上，与苏州有很强的相似之处；历史沿袭的经济地位、文化才情的共通，使二者惺惺相惜；苏州比杭州更多的承载了江南隐逸文化的特征2、文化性格高度融合、文化性格高度融合真诚真诚 善意善意 精精致致 完美完美醇厚包容性文化醇厚包容性文化 匠艺文化匠艺文化 世家文化世家文化 隐逸文化隐逸文化 商所文化商所文化绿城绿城苏州苏州思考思考价值实现人文精神桂花城，上海绿城重视人本精神御园，上海玫瑰园重视环境机

30、理，人文元素绿城绿城苏州苏州探讨城市精神探讨城市精神在御园中，绿城以新古典语言诠释低调贵族精神，已取得巨大的成功；但视角转换在御园中，绿城以新古典语言诠释低调贵族精神，已取得巨大的成功；但视角转换至苏州，希望赢得绿城拥趸和本地金主的再次追捧，似乎说服力略有不足至苏州，希望赢得绿城拥趸和本地金主的再次追捧，似乎说服力略有不足在一个或许绿城更熟悉的地方，我们畅想绿城，会用自己熟悉的方式：在一个或许绿城更熟悉的地方，我们畅想绿城，会用自己熟悉的方式：以世界语言，演绎东方文化以世界语言，演绎东方文化以世界语言，演绎东方文化以世界语言，演绎东方文化绿城绿城苏州苏州破破破破PARTPART客户洞察客户洞察

31、贤于己者，问焉以破其疑。贤于己者，问焉以破其疑。清清 刘开刘开问说问说 绿城绿城苏州苏州新的问题新的问题如果苏州经典文化与绿城品质精神的合璧价值，是升华项目占位、如果苏州经典文化与绿城品质精神的合璧价值，是升华项目占位、实现品牌腾跃的基础，实现品牌腾跃的基础，那么如何使之转化成为客户接受，并且能够那么如何使之转化成为客户接受，并且能够为之打动的形象语言？为之打动的形象语言？绿城绿城苏州苏州破题的准备破题的准备1 1：从传统苏州的视角看客户：从传统苏州的视角看客户项目：姑苏人家项目：姑苏人家总价：2500万，销售速度：5套/年，访谈对象：毛小姐（案场销售经理）客户关键词：客户关键词：5050岁以

32、上，外地客比例高，苏州缘岁以上，外地客比例高，苏州缘重点语录摘要：1.从已经销售的十几套来看，成交客户的年纪都是50岁以上的，喜欢中式稳当的风格；2.苏州本地客户有，但是很少，可能只有一到两套吧，总价高的物业主要是上海或者浙江的客户，他们作为别馆招待朋友或者高端物业投资保值用的；3.客户青睐苏式园林别墅的风格，认可项目位于留园对面的绝对地理位置；4.虽然我们在外地做一些推广，但基本上成交客户还是与苏州有着紧密的联系，自己实业在苏州的占多数，也有为养老做准备的。绿城绿城苏州苏州项目：平门府（拙政园旁，古城纯独栋）项目：平门府（拙政园旁，古城纯独栋）总价：1000万起，销售速度60套/年， 访谈对

33、象：王先生（案场置业顾问）客户关键词：客户关键词：4545岁以上，本地客为主，古城情结，稀缺性强岁以上，本地客为主，古城情结，稀缺性强重点语录摘要：1.喜欢我们项目的客户大部分都是有古城情结的，骨子里喜欢苏州的老东西，很传统，客户年纪一般都是45岁以上的；2.四套楼王价格在4000万以上，我们还没对外公开，但是已经有北京的业内的老总在谈了；3.客户大部分都是本地人，部分常熟、张家港等地的私营企业主，最近也有不少北京客户来看，但是基本都是业内的，我们在外地没做推广。4.苏州本地的客户还是比较低调的，多是做生意的商人，一般从外表看不出来是富人，也比较有文化追求，对雅致的东西比较感兴趣。5.古城区高

34、端别墅角度，我们价格算适中的，还是独栋，所以地段和产品成就了项目成功。绿城绿城苏州苏州关于客户讯息的启发关于客户讯息的启发 45岁55岁，基本都是商人、企业家 与苏州基本都有较为紧密的联系：苏州人、周边县市人或生意往来 总价达到总价达到20002000万以上，去化速度严重降低，外地客户比例显著增加万以上，去化速度严重降低，外地客户比例显著增加 购买用途：别馆、投资保值（2500万认为仍有空间）、养老型 苏州的人文属性全国认知度较高，有机会吸引外来客户绿城绿城苏州苏州破题的准备破题的准备2 2：集全国豪宅经验找共性：集全国豪宅经验找共性项目项目1 1：上海佘山高尔夫别墅：上海佘山高尔夫别墅访谈对

35、象：万先生，年龄约为40岁，高档酒品贸易，投资多处写字楼物业关键词：即兴购买，爱好高尔夫，飞机杂志，享受私人空间尺度，口碑传播关键词：即兴购买，爱好高尔夫，飞机杂志，享受私人空间尺度，口碑传播重点语录摘要：1.我买房子大多是即兴发挥，可能哪天路过哪个项目，看了喜欢就买了；2.平时太忙了，没时间出去休闲，一般都是在饭桌上和朋友聚会，另外高尔夫是我生活的一部分；3.我喜欢看财经周刊、IT经理人、企业家，房产信息获取的话，一般看的是飞机上的杂志；4.外国豪宅，特别是拉美，觉得建筑设计很大气，空间很大，我很在意空间的大尺度，特别是更衣间、洗手间这种私人享用的地方，一定要阔绰才能舒适；5.我已经推荐了好

36、多朋友来看这里的房子，我希望我喜欢的东西朋友也能喜欢。绿城绿城苏州苏州项目项目2 2：深圳香蜜湖壹号：深圳香蜜湖壹号访谈对象：石女士年龄约为40岁，制造业，中电照明集团董事长夫人关键词：地段、家庭子女、私密性、口碑传播、强调自我价值及实用价值关键词：地段、家庭子女、私密性、口碑传播、强调自我价值及实用价值重点语录摘要：1.位于城市中心，交通和小孩上学都比较方便，尤其是我们这种在城市中心住惯了的人，稍微住远一点就不大习惯；2.别墅产品有点密，感觉隐私性很不够；3.平常喜欢跟朋友在酒楼喝茶，大家可能偶尔聊到哪个楼盘的时候都会推荐去看看；4.如果我要买带装修的房子，一定要融入我的理念，房子是买来自己

37、住的，没有点自己的东西住着会不舒服；5.一些功能也比较重要：晾衣台、厨房的排烟、中厨西厨的分区，这些东西在买房时我肯定会考虑。绿城绿城苏州苏州项目项目3 3：北京盘古大观：北京盘古大观访谈对象：于小姐年龄约为30岁，某开发商总经理夫人关键词：收藏、低调、家庭观、安全性关键词：收藏、低调、家庭观、安全性重点语录摘要：1.我对于盘古大观不熟悉，是我老公买的房子。我一直在上海住，这次才是第三次来这里；2.先生喜欢收藏古董和字画，这个房子他就是看重地段价值，做收藏品购买的；3.楼盘信息，一般多是朋友介绍。朋友告诉哪个楼盘比较好，就去看看；4.先生很少带生意伙伴来家里谈事情，不喜欢让别人知道住在哪里；5

38、.我不是很喜欢抛头露面的，高尔夫客户联谊赛我倒不一定去，什么事情对小孩好就好，我们倒无所谓，为子女举办的一些活动啊，我会带小孩来参加的；6.以前都住别墅，但是高层只要做得好，视野开阔，房子质量好，景观不错，不吵，就可以选择。别墅一般都在郊区，回家的路上都充满了危险性。绿城绿城苏州苏州豪宅客户共性特征总结豪宅客户共性特征总结 顶级富人阶层，金字塔尖部分顶级富人阶层，金字塔尖部分90%90%以上都是成功企业家、商人以上都是成功企业家、商人 几乎每个人的符号性都很鲜明，交际、责任感、独特爱好或重视家庭 独占性极强，必须享受与生俱来的尊贵感，在意面子远远多于在意金钱 自我、享受、低调、骄傲、极重圈层、

39、有时孤独 购买行为冲动而随机，几乎面对任何消费品，都可能短暂成交，唯独购买行为冲动而随机，几乎面对任何消费品，都可能短暂成交，唯独不需他人游说不需他人游说他们是谁？如何激发他们的欣赏？他们是谁？如何激发他们的欣赏？绿城绿城苏州苏州深度剖析，定义社会的深度剖析，定义社会的“绝对阶层绝对阶层”绿城绿城苏州苏州绝对阶层的素描绝对阶层的素描绝对年代：绝对年代：5050、6060绝对地位：绝对地位：很强的社会号召力绝对职业：绝对职业：基本上都是企业基本上都是企业CEOCEO，娱乐体育明星存在可能，隐性收入绝对资本：绝对资本：资产至少上亿至少上亿或数亿绝对追求：绝对追求：享受生活，精神上设定很高的标准绝对

40、需要：绝对需要：非常重视安全性和私密性非常重视安全性和私密性，甚至将此项作为第一要素考虑绝对圈层绝对圈层：口碑传播是他们最依赖的，最有效的方式经历过纯精神的时代 / /不一定有显赫的家世 / /改革开放浪潮中把握机遇 / /品尝过创业期的艰辛 / /他们现在是社会的顶层 / /掌握着金钱和权利绿城绿城苏州苏州我们尝试看清楚他们的世界我们尝试看清楚他们的世界行为关键词一：行为关键词一： 奢侈品，从身份标榜到品牌鉴赏家奢侈品，从身份标榜到品牌鉴赏家对奢侈品的需求不再局限于展示自我对奢侈品的需求不再局限于展示自我TNS研究成果显示，引导奢侈品需求发展有两个重要需求维度标榜个性的需求和善待自我的体验需

41、求。基于这两个维度，TNS将具有独特需求与特征的消费者归纳为以下四类：鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。鉴赏收藏者对文化非常敏感鉴赏收藏者对文化非常敏感 不仅仅对于他们财富的认可，更在于对于他们的品位和鉴赏能力的认可。他们通常对文化非常敏感，希望因为自己的品位而赢得尊重，比如能够品赏昂贵的葡萄酒，能够鉴别古巴雪茄的优劣，能够优雅地打高尔夫。愿意花大钱来进行消费或收藏。他们收藏手表、珠宝、刀具、香烟，对于奢侈品的来源却并不是特别重视，他们可能钟情一块瑞士手表，也有可能青睐一件稀有的中国古家具。 绿城绿城苏州苏州我们尝试看清楚他们的世界我们尝

42、试看清楚他们的世界行为关键词二：行为关键词二： 跨界，多元，多重身份跨界，多元，多重身份体验财富带来的快乐成为最大的目标体验财富带来的快乐成为最大的目标甲骨文的CEO拉里埃里森 9次率领团队获得“美洲杯”帆船赛冠军，王石是国家级登山运动员。海岩不仅仅是个作家，更是个经济师、酒店经营者、设计师。新一代风险投资的弄潮儿汪潮涌另一个身份是帆船运动员。张宝全不但是房地产领域、也是文化艺术领域的风云人物，中国最大最有影响力的民营美术馆馆长。“我更赞赏一种自由自在的生活。人需要一种境界，这个境界需要物质基础，但最重要的是心理上的状态。当财富积累到了一定程度，做自己喜欢的事，从喜欢的事情中再去赚钱，这样的生

43、存状态是我向往的。 ”绿城绿城苏州苏州我们尝试看清楚他们的世界我们尝试看清楚他们的世界行为关键词三：行为关键词三： 高调收藏，艺术投资，文化展示者高调收藏，艺术投资，文化展示者将收藏的艺术品的文化价值回馈给社会将收藏的艺术品的文化价值回馈给社会36岁的黎永星，广州东江海鲜饮食集团董事长。 收藏及展览：40辆名车和20架战斗机。除了定期参加古董车的展览外，其家族也在投资上亿元在广州建设一个文化广场，用以展览和交流。刘益谦、王薇夫妇2009年艺术品市场扫货投资超过10亿元，丈夫偏爱古代艺术品如书画、家具、瓷器等，妻子则青睐油画和当代艺术品。陈丽华 建立紫檀博物馆，花费数以亿计算陆汉振 收藏失散海外

44、珍品杨 休 修建长风堂王健林 收藏中国近代国画大师吴冠中作品绿城绿城苏州苏州我们尝试看清楚他们的世界我们尝试看清楚他们的世界行为关键词四：行为关键词四： 西方视野，传统文化西方视野，传统文化叶放，苏州国画院高级画师，乾隆年间状元毕沅的后人，当代士大夫叶放，苏州国画院高级画师，乾隆年间状元毕沅的后人，当代士大夫从2003年800万改造南石皮记起，造园开启了叶放艺术生涯的一个转折：从架上绘画开始转向立体作品，从一个从事传统中国画创作的画家逐渐成为一个具有东方精神的当代艺术家。园林这样一个古典色彩浓厚的符号频频随叶放出现在各种当代艺术展上，传统的框架里，蕴含着丰富的现代精神。2009年威尼斯双年展作

45、品“给马可波罗的礼物”，把中国园林以艺术作品的形式带到威尼斯参展，并永久陈列，意味着叶放创作的又一次突破，探讨了园林艺术在西方语境中的可能性，中国文化精神被西方理解和接受的可能性。“对我而言最重要的课题是，如何以一种最现代的方式，将苏州本地文化的古老精髓保存下来。”绿城绿城苏州苏州我们尝试看清楚他们的世界我们尝试看清楚他们的世界行为关键词五：行为关键词五： 社会企业家，责任感，商道精神社会企业家，责任感，商道精神社会企业家，是用商业的眼光看待社会问题，用商业的规则去解决那些问题，但其目的却不是为了盈利的个人。曾连续三度登上福布斯中国富豪榜的全国人大代表、正泰集团董事长南存辉在接受记者采访时说：

46、“我不在乎富豪榜，但想进入慈善榜和纳税榜。创造财富是一创造财富是一种责任，使用财富也是一种责任种责任，使用财富也是一种责任。”浙江广厦控股创业投资有限公司董事局主席、民营企业家楼忠福代表说：“作为人大代表，我们首先要自问的，不是自己的财富增长了多少，而是我们能为社会我们首先要自问的，不是自己的财富增长了多少，而是我们能为社会做什么做什么？”华人最杰出的政治家、社会活动家和企业家之一陈香梅女士，她在中国设立了她在中国设立了“陈香梅杰出教育基金陈香梅杰出教育基金”，实施，实施“香梅千校工程香梅千校工程”，多次荣获“宋庆龄樟树奖”。绿城绿城苏州苏州我们所理解的我们所理解的“绝对阶层绝对阶层”应当是那

47、些曾经沧海风云、如今淡定天下、进而思度传承的社会顶层应当是那些曾经沧海风云、如今淡定天下、进而思度传承的社会顶层怀揣着故事、人生、胸怀、家族怀揣着故事、人生、胸怀、家族早已不需要购一处豪宅，满足升级居住早已不需要购一处豪宅，满足升级居住更是因为需要一座理想，以开创一种精神更是因为需要一座理想，以开创一种精神尊贵的感知已经进化需要“适度的豪，归心的宅”有钱不是最重要的，足够的社会影响力更重要。充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，最向往都市中的桃源对中国传统文化有深度的认同以及自豪感不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做

48、主中国式中国式理理 想想绿城绿城苏州苏州破题破题顶级豪宅的客户是需要甄选的当绝对阶层与苏州发生关联时中国气质成为了一道标准我们相信，中国的开发商中绿城应当是最符合这些气质和理想的因为地位、因为经历、因为视野、因为情操真诚真诚善意善意精致精致完美完美社会公民社会公民品味奢侈品味奢侈西形中情西形中情跨界隐士跨界隐士收藏经典收藏经典中国式中国式真诚真诚：家庭伦理，故土情结中国式中国式善意善意：社会责任感的国家意识中国式中国式精致精致：人本主义的隐士文化中国式中国式完美完美：自我独占，圈层面子绿城绿城苏州苏州目标客户群设定目标客户群设定自我：独占家庭：伦理社会：圈层人文：人本情感：故土民族：责任中国式

49、理想来源本金国内海外绿城归去来型归去来型自我炫耀型自我炫耀型收藏避险型收藏避险型慈善公民型慈善公民型高调隐居型高调隐居型家庭维护型家庭维护型绿城绿城苏州苏州完全购买驱动力导向的客户划分完全购买驱动力导向的客户划分他们对苏州有一定的了解或印象，追寻一种悠然“市隐”的生活状态，倾慕桃花源式宜居生活；他们在城市与山水间穿梭，也在名利与自由间两难，拥有一种“月满则亏”式的无所求；他们的身份及地位要求不能完全断绝与政治或经济中心的联系，必须保持“避而不绝”的微妙距离；他们常常是在“躲人”，而不是“躲城市” ，离尘不离城，大隐隐于市；他们喜欢在自己的别墅里造造园林、假山、草堂和山房，种上一垄竹子，放几块湖

50、石，以满足归隐山林的雅兴，附庸“高人逸士”之风雅；他们认为书比电视更重要，独处比社交更重要，国学比经济管理学更重要高调隐居型：高调隐居型：独享、萧疏、宁静，独享、萧疏、宁静，派生于豪放的婉约；派生于豪放的婉约；启动核心：绿粉系启动核心：绿粉系绿城绿城苏州苏州他们熟知绿城，可能已拥有一套以上的绿城的物业，忠实拥趸；他们以一种鉴赏艺术品的心态，审度项目，偏爱项目；他们强调生活的品质、价值和信仰，并不是要讲大道理，而是让艺术生活化、生活艺术化；或者他们体会到了现今投资环境恶化及产能严重过剩的现状，资金面临通货膨胀的风险；他们高度认可豪宅投资价值，承认比他手中的现金更要保值，比他做的制造业还要有前途。

51、收藏避险型：收藏避险型：追求完美，规避投资环境恶化；追求完美，规避投资环境恶化；启动核心：绿粉系启动核心：绿粉系完全购买驱动力导向的客户划分完全购买驱动力导向的客户划分绿城绿城苏州苏州他们需要和财富相当的人交往，孤立于社会的其他阶层；他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；他们极度追求奢华、绚烂、舒适，只为寻找适合自己的商品，选择一种自己的生活方式；他们在自己的圈层内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。自我炫耀型：自我炫耀型：人以群分，昂贵代表尊崇；人以群分，昂贵代表尊崇；启动核心：本金系启动核心：本金系完全购买驱动力导向的客户划分完全购买驱动力导向的客户

52、划分绿城绿城苏州苏州他们受传统中国儒家伦理的熏陶已久；他们重视自己的家庭，甚至多过对财富的追求；他们具有极强的子承父业和香火继传的观念；他们希望给老人寻觅一处理想的休养归隐之所；他们希望给孩子寻找启发灵感、接受良好教育、茁壮成长的家；他们不离故土，具有浓浓的根的情结。家庭维护型：家庭维护型：尊老护幼，重视血统和传承；尊老护幼，重视血统和传承；启动核心：本金系启动核心：本金系完全购买驱动力导向的客户划分完全购买驱动力导向的客户划分绿城绿城苏州苏州他们熟知苏州，深刻领悟东方文化，身在外地，根却在苏州附近；他们是爱国者与思乡人，对“中国的，苏州的”情有独钟；他们怀念园林、巷弄式的嬉戏，但不愿舍弃西方

53、建筑的空间与舒适；他们领悟的生活应该是博采众长，东西融会；他们心中的家乡的房子，应该有山水意境的园林和有故事的建筑形态；他们不再盲目的追求“中式”，在乎西式贵族的气息，权衡一种东方文化与自身现有气质的完美匹配。归去来型：归去来型：落叶归根，观赏性与实用性兼顾落叶归根，观赏性与实用性兼顾完全购买驱动力导向的客户划分完全购买驱动力导向的客户划分绿城绿城苏州苏州他们首先是这个时代最成功的商场精英；他们的数字一直在增长；他们的生活绚烂之极，趋于平淡；他们很多是公众人物，因为高知名度令他们可以振臂一呼；他们几乎每年都对慈善事业有所贡献；他们把为社会做实事，当成自己的另一个事业；他们对社会有所奉献，也从社

54、会中收获回报。慈善公民型：慈善公民型：真诚回报社会；真诚回报社会；启动核心：国内特定人群启动核心：国内特定人群完全购买驱动力导向的客户划分完全购买驱动力导向的客户划分绿城绿城苏州苏州为目标客户注解为目标客户注解“在财平如水，人中直似衡。在财平如水，人中直似衡。”绝对阶层的购买驱动力一定是在财富的另一面所期待和追寻的内心价值的归总；它源自内心的自信和对事物的把控；举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如！心灵深处的诗意；心灵深处的诗意；愈时光，愈恒久；愈时光，愈恒久；继承品格，传承精神；继承品格，传承精神；有所贡献，才能有所代表有所贡献，才能有所代表爱得深沉，不

55、必噙泪；爱得深沉，不必噙泪；唯自信可以耀世；唯自信可以耀世；绿城绿城苏州苏州立立立立PARTPART形象演绎形象演绎大上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此大上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓不朽之谓不朽 。左传左传襄公襄公 绿城绿城苏州苏州绿城绿城苏州苏州绿城绿城苏州苏州绿城绿城苏州苏州绿城绿城苏州苏州绿城绿城苏州苏州绿城绿城苏州苏州绿城绿城苏州苏州绿城绿城苏州苏州策策策策PARTPART策略思考策略思考以思谟为度，故能成策略之奇。以思谟为度，故能成策略之奇。三国三国魏魏刘劭刘劭绿城绿城苏州苏州这不是一次常规的营销，我们不是在打造一个豪宅这不是一次常规的营销，我们不是

56、在打造一个豪宅这是一次对于房地产传统营销的怀疑和颠覆，我们在创造一个时代这是一次对于房地产传统营销的怀疑和颠覆，我们在创造一个时代一个中国著名豪宅建设专家，向一个中国著名豪宅建设专家，向“传奇传奇”和和“最高话语人最高话语人”的蜕变的蜕变应当产生在这个时代应当产生在这个时代思考的前提思考的前提绿城绿城苏州苏州从奥巴马效应，审视超常规营销从奥巴马效应，审视超常规营销一一个个被讥讽为“菜鸟”和“零政治家”的黑人，最终无可争议的成为了白宫的主人。凭借着什么？绿城绿城苏州苏州从奥巴马效应，审视超常规营销从奥巴马效应，审视超常规营销2008年11月4日,奥巴马赢得美国总体大选后不久,即推出一个酝酿已久的

57、官方网站“ “change.gov”change.gov”通过这个互动平台，以请求美国公民分享他们的故事，并为美国的未来提供意见和建议。用用“ “Change”Change”来实现价值创新的胜利！来实现价值创新的胜利！绿城绿城苏州苏州从奥巴马效应，审视超常规营销从奥巴马效应，审视超常规营销ChangeChange “变革变革”这不仅是一句竞选口号，更是代表了奥巴马如何引领美国人民走上光明之路的新价值理念绿城绿城苏州苏州怎样实现绿城怎样实现绿城苏州的超常规价值？苏州的超常规价值？怎样实现绿城品牌从专家到传奇的跨越？怎样实现绿城品牌从专家到传奇的跨越？新景祥观点：新景祥观点：ChangeChang

58、e “变革变革”绿城绿城苏州苏州如何变革？如何变革？品牌营销驱动项目营销品牌营销驱动项目营销品牌是什么？品牌是什么？绿城的品牌：真诚、善意、精致、完美绿城的品牌：真诚、善意、精致、完美绿城绿城苏州的品牌：以世界语言演绎东方文化苏州的品牌：以世界语言演绎东方文化这是一次对东西方文化撞击后，升级建筑文明的朝圣！这是一次对东西方文化撞击后，升级建筑文明的朝圣！绿城绿城苏州苏州朝圣计划朝圣计划朝圣计划朝圣计划STEP1：建立圣地：建立圣地STEP2：修炼圣音：修炼圣音STEP3：传播圣意：传播圣意品牌营销驱动项目营销品牌营销驱动项目营销项目价值催化品牌价值品牌价值的内在实现品牌价值的集中营销绿城绿城苏

59、州苏州STEP1STEP1：建立圣地：建立圣地以世界语言，演绎东方文化以世界语言，演绎东方文化五宗最五宗最最精英最精英最稀缺最稀缺最文化最文化最体贴最体贴最艺术最艺术共享城市稀缺资源的尊贵园林区承载江南文化的传世之园投入情感价值的艺术呈现顶尖科技体贴人性定制级顶级精英俱乐部有服务有服务有地段有地段有品牌有品牌有产品有产品有客户有客户五宗五宗“最最”和五宗和五宗“有有”配套配套顶级会所顶级会员俱乐部中心商务区独占资源便捷交通地王区域御园绿城苏州大气规划设计贵族建筑语言苏州庭园景观尺度功能空间顶级材质大师手笔6大客户类型绿城绿城苏州苏州从产品看绿城从产品看绿城苏州的世界语言苏州的世界语言法式新古典

60、立面，贵族血统沿袭法式新古典立面，贵族血统沿袭对称性规划，大气的格局对称性规划，大气的格局人车分流，全地下车库，地面景观完整人车分流，全地下车库，地面景观完整中央主轴，仪式感和宫廷意象中央主轴，仪式感和宫廷意象奢侈公共空间，社交场奢侈公共空间，社交场精致建筑细节，有时间感的建筑精致建筑细节，有时间感的建筑绿城绿城苏州苏州从产品看绿城从产品看绿城苏州的东方文化苏州的东方文化主轴大气，曲径幽深主轴大气，曲径幽深建筑排列承接传统中式排屋风格建筑排列承接传统中式排屋风格园林内庭园林内庭壶里乾坤壶里乾坤二进设计二进设计苏式理念苏式理念动静分区动静分区宜居宜家宜居宜家功能空间功能空间豪宅尺度豪宅尺度绿城绿

61、城苏州苏州项目传递品牌价值项目传递品牌价值绿城心，东方魂绿城心，东方魂我在苏州，我不属于苏州我在苏州，我不属于苏州以国际视野向苏州文明致敬以国际视野向苏州文明致敬以世界语言，诠释东方文化以世界语言，诠释东方文化绿城绿城苏州苏州STEP2STEP2：修炼圣音：修炼圣音双园联动，合奏传奇双园联动，合奏传奇合并考量，统一案名，统一推售合并考量，统一案名，统一推售绿城绿城苏州苏州关于项目分区关于项目分区东地块分区：东地块分区：一期：平层官邸（为主）+ 法式合院二期：法式合院（为主）+ 平层官邸三期：法式合院 西地块分区：西地块分区：四期：平层官邸 + 法式合院 + 叠拼五、六、七期：法式合院+独栋别墅

62、二期二期一期一期三期三期四期四期五期五期六期六期七期七期绿城绿城苏州苏州关于项目推售关于项目推售二期二期一期一期三期三期四期四期五期五期六期六期七期七期推售策略：品牌立势推售策略：品牌立势+ +小批量多批次小批量多批次+ +强势收官强势收官 全案销售周期约全案销售周期约3-3.53-3.5年年 品牌立势品牌立势：前期完成绿城品牌的苏州导入，用品牌立势带动项目推广，一期完成包含会所、样板段、样板房在内的整体形象展示，用绿城特有的西方，拉高市场预期 小批量多批次小批量多批次：在项目主打产品法式合院的销售上，采用小批量多批次的推售策略，保持市场热度，加深客户感知，保证项目价值的持续提升； 强势收官强

63、势收官：强势湖景资源，强势的独栋产品，保证企业形象、项目利润最大化绿城绿城苏州苏州关于销售节奏关于销售节奏3-4个月 2-3个月 4-5个月 2-3个月 3-4个月 5-6个月 4-5个月 1、一期房源，御园传统明星产品平层官邸加之部分创新法式合院，完全引爆市场、树立绿城不可撼动的豪宅霸主地位；2、一期有可能法式合院提前售罄，二期进行迅速补充，拉升项目价值，三期，主推法式合院，利润进一步提升；3、四期借助较好的湖景资源，多产品类型，扩大客户面，去化弱势产品，五期、六期、七期法式合院集中推售，独栋别墅为价格杠杆，价格持续提升，做到合院产品价值最大化。一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三阶段绿城绿城苏

64、州苏州关于启动区关于启动区1 1：从地块条件出发，：从地块条件出发，我们建议将启动区放置在南地块，因为南地块相对资源较弱，且样板区可塑造空间较大，景观资源条件较好的北地块，后期可利用自然资源条件和产品双重优势提升价格；2 2：从产品角度出发，：从产品角度出发，考虑到项目为“御园”系列，其明星产品平层官邸已经在北京、湖州得到众多客户的认同，建立起了强大的“绿粉军团”，因此我们建议启动区以平层官邸为主，辅助部分本次苏州项目的创新主打产品法式合院；绿城绿城苏州苏州品牌营销带动项目营销品牌营销带动项目营销 所所闻闻 所所见见 所所讲讲确立品牌确立品牌地位和项地位和项目标杆目标杆通过价值通过价值体验深化

65、体验深化品牌影响品牌影响通过品牌通过品牌传播拉动传播拉动项目销售项目销售绿粉绿粉本地客、绿粉、本地客、绿粉、海外客海外客本区域客户、长三角客户、海外本区域客户、长三角客户、海外人士、及外区域人士、绿粉人士、及外区域人士、绿粉品牌品牌营销营销扩展扩展客群客群结构结构WHENWHENBRANDBRAND一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三阶段绿城绿城苏州苏州STEP3STEP3：传播圣意：传播圣意以世界语言，演绎东方文化以世界语言，演绎东方文化 （传播尊重客户价值导向）（传播尊重客户价值导向）以世界语言演绎东方诗意以世界语言演绎东方诗意以世界语言演绎东方品鉴以世界语言演绎东方品鉴以世界语言演绎东方品德

66、以世界语言演绎东方品德以世界语言演绎东方商道以世界语言演绎东方商道以世界语言演绎东方情结以世界语言演绎东方情结以世界语言演绎东方感动以世界语言演绎东方感动（高调隐居型，绿粉为主，形象、软性诉求）一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三阶段（收藏避险型，绿粉为主，展览、拍卖）（家庭维护型，本金为主，系列活动，样板开放）以世界语言演绎东方商道以世界语言演绎东方商道（收藏避险型，绿粉为主，展览、拍卖）（自我炫耀型，本金为主，商会进入、会所开放）（归去来型，海外为主，活动跨界、海外团）（社会企业家，国内为主，慈善活动）绿城绿城苏州苏州绿城苏州产品体验的细节一产品内部空品内部空间部分，需要提醒的几个部分，需要提

67、醒的几个细节：主卧主卧：大户型可考虑设置双主卧：大户型可考虑设置双主卧大户型双人保姆房大户型双人保姆房满足特殊满足特殊收藏与保全收藏与保全系统系统IT应用：光纤入户、全小应用：光纤入户、全小区区无线网络覆盖无线网络覆盖绿城绿城苏州苏州绿城苏州产品体验的细节二产品内部空品内部空间部分，需要提醒的几个部分，需要提醒的几个细节：更为更为极致的影音极致的影音视听视听次卧：留给次卧：留给第二代第二代自由自由的空间的空间书房书房：藏书更多，兼顾好友分享：藏书更多，兼顾好友分享绿城绿城苏州苏州绿城苏州产品体验的细节三公共空公共空间部分，需要提醒的几个部分，需要提醒的几个细节：车库是社区的第一大堂，车位大小、

68、车位比，包装、导视，地下大堂，司机休息室，临时购物车，细节体现品质10cm，可能是悍马和吉普的距离！，可能是悍马和吉普的距离！车位比车位比1：2绿城绿城苏州苏州绿城苏州项目会所专题建议会所：项目活力场，商务场，交际场由于6、7号地块项目分离，必须考虑配置两个会所，功能侧重分内、外，其中6号地块建议做为内部会所，7号地块建议做为对外会所内部会所，以亲子、家庭为配置方向，包含运动健身或养生主题外部会所，考虑运营收益、形象展示，以精品设计酒店、精品主题餐饮、小型宴会厅、奢侈品店为配置方向考虑到形象展示与销售需要，首先需要建设配套的是7号地块的对外会所会所暂定名：东东方方方方汇汇绿城绿城苏州苏州绿城苏

69、州项目会所专题建议Giorgio Armani 手工定制手工定制外部会所主要功能建议基于以下几个原则： 客客户户定位定位 品牌推广品牌推广 活活动举办动举办 运运营营收益收益绿城建筑馆绿城建筑馆绿城绿城苏州苏州绿城苏州项目会所专题建议米其林精品主题餐饮米其林精品主题餐饮私人宴会加小型拍卖私人宴会加小型拍卖精品设计酒店精品设计酒店绿城绿城苏州苏州绿城苏州项目会所专题建议内部会所主要功能建议基于以下几个原则： 客客户户定位定位 社区配套社区配套 业业主服主服务务 运运营营收益收益室内健身及泳池室内健身及泳池国宾健康体检国宾健康体检顶级顶级SPA私人影院及小型私人影院及小型演艺中心演艺中心儿童科技体

70、验中心儿童科技体验中心绿城绿城苏州苏州术术术术PARTPART营销实现：讲点干货营销实现：讲点干货人主之大物，非法则术也。人主之大物，非法则术也。韩非韩非难三难三绿城绿城苏州苏州绿粉客户的专属权益全国全国统一一4 40000电话，提供双，提供双语7*87*8呼叫服呼叫服务全国全国绿城会所及酒店系城会所及酒店系统专属属服服务专属彩信、属彩信、邮件及件及时反映反映项目目进度度 400-818-818400-818-8187*87*8小时热线小时热线绿城绿城苏州苏州大度大度8 8开的会开的会员季刊，活季刊，活动、进度度详尽批露，充分互尽批露，充分互动会会员定期活定期活动：听昆曲、：听昆曲、评弹，学学

71、苏绣、园、园艺定制性新加坡、威尼定制性新加坡、威尼斯奢斯奢华旅游（旅游（预定抽定抽奖形式）形式）无需无需预约，优先参先参观，优先先选房房绿粉客户的专属权益绿城绿城苏州苏州7 7号地号地块会所中会所中设置：置：绿城建筑城建筑馆绿城集团15周年，中国第一家，以历史见证企业理想，以产品见证企业责任，以服务见证企业文化充分运用规模与品质展示企业优势，以铁的事实证明绿城无愧于当代中国第一品质地产开发商。绿城建筑馆绿城建筑馆绿粉客户的专属权益绿城绿城苏州苏州外部蓄客的关键活动 圈圈层层推广活推广活动动 客客户维户维系活系活动动 社会社会责责任活任活动动 品牌提升活品牌提升活动动预热预热活动活动1 1： 2

72、010年4月8日-11日，上海展览中心，CIBS2010CIBS2010中国中国（上海）国际游艇（上海）国际游艇展展预热预热活动活动2 2： 2010年5月22-23日，上海国际会议中心，长三角华宅长三角华宅品鉴品鉴会会蓄客活动蓄客活动1 1：2010年9月17日-19日，上海国际会议中心，CILPS CILPS 2010-2010-中国国际高端物业中国国际高端物业展展蓄客活动蓄客活动2：2010年9月24-26日，上海东亚展览馆，HORFA 2010HORFA 2010中国中国国际马博会国际马博会蓄客蓄客活动活动3：2010年10月30-31日，上海展览中心西一馆 ，LuxPropertyL

73、uxProperty上海臻品物业私人上海臻品物业私人品鉴品鉴会会 另：另：另：另：绿绿粉看房粉看房粉看房粉看房团团、城市巡展、城市巡展、城市巡展、城市巡展绿城绿城苏州苏州 圏圏层层推广活推广活动动 客客户维户维系活系活动动 社会社会责责任活任活动动 品牌提升活品牌提升活动动 客客客客户维户维系活系活系活系活动动1 1 1 1：小型投资论坛、主题拍卖会 客客客客户维户维系活系活系活系活动动2 2 2 2：北大国学班、中欧商学院培训基地 客客客客户维户维系活系活系活系活动动3 3 3 3：当代艺术展、奢侈品展外部蓄客的关键活动绿城绿城苏州苏州 圏圏层层推广活推广活动动 客客户维户维系活系活动动 社

74、会社会责责任活任活动动 品牌提升活品牌提升活动动 社会社会社会社会责责任活任活任活任活动动1 1 1 1：与政府、业主联合，成立中国首个吴文化民间艺术保护基金 社会社会社会社会责责任活任活任活任活动动2 2 2 2：不定期向苏州新博物馆收购及捐赠民间吴文化艺术藏品外部蓄客的关键活动绿城绿城苏州苏州 圏圏层层推广活推广活动动 客客户维户维系活系活动动 社会社会责责任活任活动动 品牌提升活品牌提升活动动 国外参国外参国外参国外参奖奖：“全球五大梦幻豪宅” 政府活政府活政府活政府活动动：中意、中新、中法国际使者，关键对接部门：园区管委会、市政府外事办、文广新局、教育局、旅游局外部蓄客的关键活动绿城绿

75、城苏州苏州房地产房地产行业行业超过超过200200家合作企业及政府机构家合作企业及政府机构上海豪宅营销圈上海豪宅营销圈自有客自有客户户上海、北京、南京、苏州、厦门、邰州、无锡、南通等全上海、北京、南京、苏州、厦门、邰州、无锡、南通等全国项目客户资源与江苏、福建商会国项目客户资源与江苏、福建商会金融投金融投资机构资机构Macquarie GroupMacquarie Group、6 6大囯内商业银行、东亚银行、华一银大囯内商业银行、东亚银行、华一银行、行、ASCOTTASCOTT、中融信托、新时代信托、交银国信、中融信托、新时代信托、交银国信奢侈品奢侈品运营资运营资源源CCACCA、RICHGA

76、TERICHGATE、Residence8Residence8、Palmerston Palmerston Hotels&ResortsHotels&Resorts、玛莎拉蒂、悦榕庄、玛莎拉蒂、悦榕庄、Aston MartinAston Martin、JAGUARJAGUAR、Silvano LattanziSilvano Lattanzi、MANFREDI MANFREDI 、REGALREGAL、MENUMENU、BlinkgalleyBlinkgalley媒体与媒体与公关渠公关渠道道LPLP、BorrisonBorrison、优博、琨泰、太立德仁、五蕴、优博、琨泰、太立德仁、五蕴、Wor

77、ld World TravellerTraveller、NoblesseNoblesse高校与高校与咨询机咨询机构构厦门大学、复旦大学、清华大学、上海师范大学、PWCC、Hewitt Associates 新景祥新景祥豪宅客豪宅客户资源户资源媒体与媒体与公关渠公关渠道道房地产房地产行业圈行业圈金融投金融投资机构资机构奢侈品奢侈品运营运营自有客自有客户户高校与高校与咨询机咨询机构构新景祥客户资源系统展示绿城绿城苏州苏州新景祥苏州绿城项目服务架构n客户高层对接客户高层对接n服务执行对接服务执行对接n项目执行管理项目执行管理n营销执行把控营销执行把控n关键节点汇报关键节点汇报n服务管理服务管理n专业

78、培训专业培训n危机公关危机公关n大客户接待大客户接待项目总监项目总监绿城苏州项目绿城苏州项目负责人负责人实战型策略顾问实战型策略顾问豪宅营销经理豪宅营销经理前期物业发展顾问前期物业发展顾问绿城绿城苏州苏州服务系统保障机制1：技术平台支撑专业基础n实时更新的城市数据库（覆盖上海、南京、无锡、苏州等十余个城市）n丰富的实战分析模型（咨询顾问研究中心）n不断积累的国内外案例（咨询顾问研究中心）n强大技术支持的专家库（行业与高校专家平台库）服务系统保障机制2：人力资本管理保障素质基础n专业招聘培训体系n技术测评流程n新人养成计划n高管外训机制服务系统保障机制3：绩效考核保障人员服务稳定 n公开化、标准

79、化晋升机制n日常管理PK机制服务系统保障机制4：多元化培训与评审保障服务个性化n封闭式与情景式内训n三级两控内部评审n专业外分享激励机制服务系统保障机制绿城绿城苏州苏州【王路先生】职务上海新景祥房地产投资咨询有限公司总经理学历及专业安徽师范大学涉外经济专业工作年限15年工作经历曾任职开发企业：海南鸿笙地产、上海置业集团、安信置地集团曾任职服务企业：金丰易居、世联地产行业经验主要负责项目：绿洲紫荆花园、安信湖畔天地、绿洲江南园、华府天地、佘山月湖山庄、佘山银湖别墅、圣安德鲁斯庄园主要服务企业：绿庭集团、鹏欣集团、天地源企业、中海地产、海尔地产、金大元集团、上海实业、绿地集团、绿城集团、大华集团、

80、正阳集团、盛大在线、卓越集团等专业特长房地产综合业务中国房地产企业发展战略豪宅营销项目组职责项目组负责人，集团、内外资源整合策略顾问人员策略顾问人员平均从业时间8年拥有大量业内资源实战经验丰富新景祥苏州绿城项目核心人员配置绿城绿城苏州苏州【孙磊先生】职务上海新景祥房地产投资咨询有限公司策划总监学历及专业辽宁工业大学土木工程专业工作年限7年工作经历曾任职开发企业：盛高置地曾任职服务企业：世恒咨询、成全机构、世联地产行业经验主要负责项目：康桥半岛、康桥水乡、耀江国际广场、耀江花园、康桥水都、佘山月湖山庄、圣安德鲁斯庄园、苏州锦绣苏州、南京国际商城、南通金鼎湾主要服务企业：万科地产、耀江集团、绿城集

81、团、华源集团、杉杉集团、天地源、广州合景泰富、天津泰达、苏州润地利、苏州广大、苏州枫桥政府、苏州中新置地、中信泰富、好世置业等专业特长房地产营销策划城市大盘、豪宅、综合体项目的整体营销房地产项目整体营销策略项目组职责策略实施负责人策略顾问人员策略顾问人员平均从业时间8年拥有大量业内资源实战经验丰富新景祥苏州绿城项目核心人员配置绿城绿城苏州苏州【王海鹰先生】职务上海新景祥房地产投资咨询有限公司业务发展总监学历及专业北京经济管理学院市场营销专业工作年限9年工作经历曾任职开发企业：世茂集团、中房置业曾任职服务企业：世恒咨询、世联地产行业经验主要负责项目：世茂滨江花园、世茂湖滨花园、美林别墅、中房森林

82、别墅、漓江山水花园、中房樱桃苑主要服务企业：耀江集团、一方置业、黄房集团、广州合景泰富、苏州广大、苏州中新置地、中信泰富、好世置业等。专业特长房地产营销策划豪宅与城市综合体整体营销房地产项目销售管理项目组职责销售管理负责人策略顾问人员策略顾问人员平均从业时间8年拥有大量业内资源实战经验丰富新景祥苏州绿城项目核心人员配置绿城绿城苏州苏州新景祥苏州绿城项目核心人员配置销售顾问人员销售顾问人员绿洲江南园绿洲江南园巴洛克宫庭巴洛克宫庭济南路济南路8 8号号王子晶品王子晶品涂海静涂海静兰庭兰庭龙湖艳澜山龙湖艳澜山顾明顾明佘山月湖山庄佘山月湖山庄佘山银湖别墅佘山银湖别墅王薇王薇华府天地华府天地嘉园嘉园莫少

83、欢莫少欢高云高云来自上海各顶级案场平均从业时间7年拥有大量业内资源实战丰富绿城绿城苏州苏州第一阶段第一阶段团队行为意识基础与高端行为礼仪培训，为期约团队行为意识基础与高端行为礼仪培训，为期约2 2周周第一周：军训，提升抗压能力与身体素质，培养团队意识与百分百责任观第一周：军训，提升抗压能力与身体素质，培养团队意识与百分百责任观第二周：五星级酒店礼仪培训，提升服务素养，掌握礼仪规范第二周：五星级酒店礼仪培训，提升服务素养，掌握礼仪规范第二阶段第二阶段沪、苏豪宅跑盘与顶级消费场所、奢侈品调研，为期约沪、苏豪宅跑盘与顶级消费场所、奢侈品调研，为期约2 2周周第一周：跑盘，清晰市场格局，知已知彼第一周

84、：跑盘，清晰市场格局，知已知彼第二周：奢侈品调研，了解文化内涵，掌握品牌常识第二周：奢侈品调研，了解文化内涵，掌握品牌常识第三阶段第三阶段企业背景培训、基础豪宅行销培训、苏州文化培训，为期约企业背景培训、基础豪宅行销培训、苏州文化培训，为期约2 2周周第一周：企业背景，沪杭考察，基础豪宅行销培训第一周：企业背景，沪杭考察，基础豪宅行销培训第二周：苏州园林、名胜、园区竞争对手跑盘第二周：苏州园林、名胜、园区竞争对手跑盘新景祥苏州绿城项目专属培训绿城绿城苏州苏州“豪宅豪宅七杀七杀”接待流程模拟接待流程模拟 迎客迎客 宣讲宣讲 摸底摸底 锁客锁客 逼定逼定 扒皮扒皮 回手：回手：专业自信，细节把专业

85、自信，细节把控，服务保障控，服务保障上手上手3030秒定胜局，出门秒定胜局，出门2424小时二回头小时二回头新景祥苏州绿城案场管控绿城绿城苏州苏州【甘文黎女士】职务新景祥机构咨询顾问中心总经理注册资产评估师注册土地估价师学历及专业中南财经大学房地产管理专业工作年限8年工作经历曾任职服务企业：武汉市国佳房地产估价公司、世联地产行业经验主要负责项目：上海恒大-万科土地收购、海尔地产企业发展战略、南京香泉湖项目、福建芙蓉长泰项目、青啤集团湖北省资产香港上市评估、中国人民保险公司四川省整体资产香港上市评估等主要服务企业：绿庭集团、海尔地产、金大元集团、万科、绿地集团、大华集团、太平洋保险公司、阳光集团

86、、丰盛集团、盛大在线、昆山市市政府、徐州市市政府等专业特长资产评估与大宗物业收购区域运营与大规模开发产业研究与主题地产项目组职责前期顾问负责人前期顾问人员前期顾问人员平均从业时间6年拥有专业资质证书丰富业内资源顾问专业领先新景祥苏州绿城项目核心人员配置绿城绿城苏州苏州【李峰先生】职务新景祥机构咨询顾问中心咨询顾问总监学历及专业华东理工大学管理科学与工程硕士工作年限5年工作经历曾任职服务企业：中指研究院华东分院、世联地产行业经验主要负责项目：厦门长泰马洋溪项目、常州龙城科技园项目、海尔地产企业战略、盛大彩虹城项目、太保集团浦江镇项目、南京香泉湖项目、徐州云龙湖项目、上海圣安德鲁斯项目主要服务企业

87、：海尔地产、盛大网络、好世置业、太平洋保险集团、绿庭集团、常州龙城科技、杭州六合房产、南京五岳置业、厦门福隆集团、南京丰盛集团、云锡集团等。专业特长房地产企业发展战略大规模区域运营主题地产开发与产品定位项目组职责前期顾问服务实施新景祥苏州绿城项目核心人员配置前期顾问人员前期顾问人员平均从业时间6年拥有专业资质证书丰富业内资源顾问专业领先绿城绿城苏州苏州梦梦想想有有多多大大，舞舞台台就就有有多多大大T TH HE E E EN ND D美丽，向西延伸 【 万科西 半 岛 内 部 产 品 推 介 会】2005 金银湖 西岸 万科强势建岛花城的美丽 就此延伸划过宁静的湖面 梦想再次起航2001，缘起

88、金银湖实现 乌托邦对于三年前初入武汉的万科 是梦想更是理想于是日出日落、碧波荡漾之间用情感受 用心付出终令建筑与自然和谐交融的生活画卷在金银湖畔徐徐展开2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789于花城，小镇之梦已近完满接下来的久久远远是关于一个美丽的地方和那里从此无限的生活于万科，所有关于美好生活的梦想与期盼，却仅仅是一个开始。再造一座新城就在金银湖畔让美丽自此延伸2005 金银湖 万科归来倾力打造2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划

89、资料下载！QQ：69031789金银湖金银湖金银湖万 科 生 活 圈2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖 北岛Part 1区位Part 1项目区位金银湖汉口片区诱人之蓝 水域总面积几乎与汉口中心城区面积相等Part 1项目区位从“东区”到“西区”Part 1项目区位从“东区”到“西区”，车行距离5公里，车行时间4分钟走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖 北岛Part 2规划Part 2项目规划地块原始风貌Part 2项目规划概念规划阶段的设计思路Part

90、2项目规划概念规划阶段的设计思路Part 2项目规划调整至目前的规划体系（仍将继续调整与完善）走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖 北岛Part 3景观设计Part 3景观设计调整至现在的规划体系（仍将继续调整与完善）Part 3景观设计左岛区景观设计示意Part 3景观设计左岛区景观设计示意Part 3景观设计左岛区景观设计示意Part 3景观设计社区内，它们是会说话的风景走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖 北岛Part 4建筑立面Part 4建筑凝炼地中海Part 4建筑凝炼地中海Part 4建筑凝炼地中海Part 4建筑辅以万科的卓越产品设计Part 4建筑辅以万科的卓越产品设计P

91、art 4建筑辅以万科的卓越产品设计Part 4建筑辅以万科的卓越产品设计Part 4建筑辅以万科的卓越产品设计Part 4建筑辅以万科的卓越产品设计Part 4建筑辅以万科的卓越产品设计Part 4建筑辅以万科的卓越产品设计Part 4建筑成就，万科西半岛的独特产品气质Part 4建筑成就万科西半岛的独特产品气质Part 4建筑成就万科西半岛的独特产品气质走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖 北岛Part 5户型Part 5户型绽放！半岛上的美丽建筑Part 5户型绽放！半岛上的美丽建筑n3房2厅1卫n约97个平方米Part 5户型当“退台”遭遇“生态”？2008房地产营销策划大全策划必备

92、资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789Part 5户型1351271109885四房二房三房n岛居退台美墅Part 5户型绽放于半岛的美丽生活n 首层单位n 家的全部、生活的全部Part 5户型绽放于半岛的美丽生活n 顶层单位n 奢侈的享受与烂漫走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖 北岛Part 6价格与优惠Part 6价格与优惠政策预期价格123西半岛220030003550均价36003800Part 6价格与优惠政策优惠政策2业主，业主直系亲属自购1业主亲朋好友以万科业主的尊贵身份抢先登陆！万科西半岛 -The End-挖

93、掘核心价值挖掘核心价值产品 市场 目标客户 31层的板式高层 市中心绝版地段 双湖景观 平层大户 科技化建筑材质 全智能化管理设施 定位顶级的商业配套 酒店式的物业管理 CBD商务区 空中庭院 地段的认可度和关注度高地段的认可度和关注度高 板式高层产品唯一性强板式高层产品唯一性强空中庭院大宅具有稀缺性空中庭院大宅具有稀缺性景观的不可复制性景观的不可复制性问题：什么是豪宅？6000元/平米，是项目的均价 1000000元/套是项目大宅的总价，同时也决定了项目的产品定位豪豪 宅宅豪宅，城市的标签一个城市，造就一种豪宅；一类豪宅，映一个城市，造就一种豪宅；一类豪宅，映衬一座城市。衬一座城市。 房策网

94、 2008房地产策划大全从世纪华庭到东湖林语，从东湖林语到怡景花园，从怡景花园花园再到万豪国际 。2005年，世茂滨江项目，金都项目，水岸新城、东湖天下，豪宅从无到有，从有到多， 2005年，武汉将进入豪宅年 湖景版块东湖天下水岸星城CBD版块万豪国际圣淘沙国际公寓天下国际公馆用什么占据豪宅一席之地？滨江版块；九龙仓项目金都项目世茂项目滨江国际 房策网 2008房地产策划大全滨江版块 长江概念CBD版块 国际概念湖景版块 自然概念每一种概念都代表一种生活方式景观价值决定豪宅价值自然景观豪宅项目处于“无竞争状态” 万豪国际3个月售磬 东湖天下2天内VIP认购300多户 自然景观价值大于人工景

95、观价值，人工自然景观价值大于CBD价值。 中桥官邸“非豪宅”概念的炒做，可能远没有售楼部的豪气展示具备实效. 如果把现有售楼部修建成一个华丽气派的大堂呢? 房策网 2008房地产策划大全 豪宅是一种精神产品，但在武汉市场上由于豪宅的不充分竞争，导致豪宅的诉求方向没有差异，包装同质化。 产品本身硬件的诉求远不足以构成项目的核心价值，社区价值提炼渲染的意义在于形成明确的阶层独有生活方式 区域内的无竞争状态 2005年，CBD区域内唯一的豪宅项目 推广中的无个性状态 成为豪宅居住价值和生活方式的代言人房策网 2008房地产策划大全问题:我们如何在区域市场无竞争的状态下,建立项目的个性?取法上上，

96、得乎其上 透析富人心态，关于富人 对于豪宅产品，富人的心态是理性而且务实的。他们自己有足够的产品价值判断力。他们不会被广告的油彩迷眩,我们必须用客观存在理智的与他们对话.关于富人他们有可能是第三次置业，他们购买的不仅仅是生活的居所，同时购买的.是身份，是地位，是一种超越的需要。 东湖景观价值超越了西北湖，所以万豪国际的富人们成为了东湖天下的狂热追随者富人们不能容忍被超越，他们只想做第一富人们不能容忍被超越，他们只想做第一 关于富人富人们是财富的主宰，他们对金钱不具备很高的敏感度，他们的选择取决于产品的附加值。只要是具有稀缺性的东西他们就具有强烈的占有欲望.豪宅的竞争是附加值的竞争，是品牌的竞争

97、。我们必须引起富人强烈的占有欲 房策网 2008房地产策划大全富人与豪宅之结论：武汉不缺乏富人，缺乏的是贵族武汉不缺乏豪宅，缺乏的是名宅豪宅不缺乏景观，缺乏的是文化富人不缺乏交际，缺乏的是圈子豪宅不缺乏内涵，缺乏的是表达方式天下国际公馆呼之欲出天下国际公馆之于豪宅用景观满足生活舒适度用地段满足升值需要用科技满足生活尊贵感用庭院满足空间优越感 仅有这些够吗？富人的占有欲还远不足以调动。因为景观不是第一，科技不是第一、地段也不是第一，我们还不是第一，而我们的目标客户只想做第一。100万的价值支撑还不够富人住豪宅 贵族住公馆豪宅炫耀财富 公馆彰显品位豪宅表明身价 公馆体现身份豪宅张扬霸气 公馆喻示

98、涵养豪宅暴露浮躁 公馆流露尊贵 为什么是公馆公馆，君之舍也。 君，社会上流阶层 一段历史，一个人名，一所住宅。 这，就是公馆的精神渊源和人文价值 100年来，宅以人传。 为什么是公馆有现代城市的形成，才有了公馆的诞生，公馆的身影从来都是在城市中最诱人的位置出现。 在城市中心，在每个人都知道并且向往的地方，过着一种常人无法窥视，难以想象的生活。 这就是公馆的人文地理 100年来，显赫地段 为什么是公馆没有一个富人会买一个豪宅只给自己住，没有富人不愿意让自己的功成名就成为家族的荣耀，个人的荣光只是一个名字的流传，而家族的荣耀确是一个姓氏的骄傲这是中国文化造就的中国富人的消费心态。 从名人到名门，这

99、就是公馆的传承价值 100年来，辉煌家门房策网 2008房地产策划大全 贵族生活的起源地贵族生活的起源地什么样的人生决定什么样的舞台，100年前中国的个人英雄、豪门世家将舞台琐定公馆。自此，公馆生活创立开篇天下国际公馆是什么？天下国际公馆是什么？贵族最眩目的财富象征贵族最眩目的财富象征公馆超越豪宅之上的市场地位，注定了贵族的不菲身价，不用大声叫嚣，一切已昭然。 新贵族生活标准制定者新贵族生活标准制定者“公馆”作为一种贵族生活方式的符号象征，必须被我们用时代的标准有效放大。 天下国际公馆是什么？房策网 2008房地产策划大全 江城资产新贵的名利沙龙江城资产新贵的名利沙龙公馆代表了上流社会的生

100、活圈子，代表了不是名人难入名门的阶层特权和阶层认同天下国际公馆是什么？ 一骑绝尘的贵族精神力。一骑绝尘的贵族精神力。 名利时代，城市贵族的精神居所，始于天下国际公馆，止于天下国际公馆。天下国际公馆是什么？公馆是唯一的 公馆的生活高度是唯一的公馆的市场形象是唯一的公馆的精神价值是唯一的公馆的传承价值是唯一的 唯一和超越不正是富人们需要占有的吗？整合思考，品牌契机整合思考，品牌契机 地段、区位、产品形态实际上决定了这个项目应该是我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误区房策网 2008房地产策划大全消费群体锁定：特征：他们历经城市的发展，对生活有自己的价值特征：他们历经城市的发展，

101、对生活有自己的价值体系，精神境界是他们所追求的。体系，精神境界是他们所追求的。他们买什么？他们需要什么？他们买什么？他们需要什么？是创造需求，还是是创造需求，还是总而言之，他们是城市的顶级消费者，不能以区总而言之，他们是城市的顶级消费者，不能以区位圈定目标人群，如果没有顶级的产品就不能吸位圈定目标人群，如果没有顶级的产品就不能吸引顶级的消费者。引顶级的消费者。在武汉市场豪宅泛滥的今天，我们要以什么来吸在武汉市场豪宅泛滥的今天，我们要以什么来吸引他们？引他们？台北一路特台北一路特2号号双湖景双湖景空中庭院空中庭院宅以人传，纯粹上游定制宅以人传，纯粹上游定制 新贵族生活标准制定者新贵族生活标准制定

102、者江城资产新贵的名利沙龙江城资产新贵的名利沙龙房策网 2008房地产策划大全诉求方式：思想对接阐述公馆的精神价值，由精神层面落到项目诉求。平面风格：体现尊贵、眩目、大气广告文案风格：彰显项目的品位、身份、稀缺沿公馆的历史、地段优势、产品优势三条主线炒作，互相弥补，互相沿公馆的历史、地段优势、产品优势三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过渗透。通过“借势借势”、“造势造势”、“做事做事”的由外到内的递进式手法，的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、的拉动，达到销售的目的。对购买、的

103、拉动，达到销售的目的。 1、提高楼盘知名度与美誉度提高楼盘知名度与美誉度 知名度与美誉度是豪宅推广的重要目标。2、树立楼盘与企业的良好形象树立楼盘与企业的良好形象 楼盘与企业形象建设是豪宅推广更高层次的目标。3、提升楼盘与开发商品牌价值、提升楼盘与开发商品牌价值 豪宅与普通住宅推广一个重要不同是前者注重品牌推广。房策网 2008房地产策划大全天下国际天下国际公馆整合公馆整合推广推广户外广告树立项目形象提升知名度电子网络电台广播、网络软性传播平面广告传播项目利点和销售信息开盘活动聚集人气增强美誉度现场包装传播项目卖点，展示服务创新的品牌形象公关活动促进消费者购买DM直邮（夹报）锁定目标对象信息

104、有效传递2005.6月2005.82005.102006.12005.9* 围墙、临时售楼部出街；* 项目形象初步面世；* 明确形象，占领市场制高点；* 全面树立项目的市场形象；* 认筹准备* 户外、报广、正式售楼部全面启动；* 全面阐述公馆价值；* 认筹活动准备* 维持项目的销售形象和市场热度；完善项目卖点，结合工程进度实行推广；利用促销点向市场攻击2005.112005.12认筹开盘房策网 2008房地产策划大全（ 2005.8-10）（借公馆在人们心（借公馆在人们心中的形象与项目进中的形象与项目进行嫁接）行嫁接） 立达晟认为项目的精神高度是市场上其他同类产品所不具备的，公馆在武汉人的心

105、目中是权力、财富、文化的象征，并且是缺一不可的。 公馆生活在城市中复兴1、围墙包装、临时售楼部包装（、围墙包装、临时售楼部包装（6月以前完成）月以前完成）2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街3、大众媒体广告推出、大众媒体广告推出工作重点：工作重点：1、在正式售楼部中开辟、在正式售楼部中开辟公馆摄影作品展区公馆摄影作品展区2、样板间聘请知名室内设计师设计，软文配合炒做、样板间聘请知名室内设计师设计，软文配合炒做3、售楼部附近设立停车场，停车场是豪宅售楼处的一个特、售楼部附近设立停车场，停车场是豪宅售楼处的一个特征。征。运用手段：运用手段：户外媒体形式户外

106、媒体形式灯箱：良友、登月门前的，做导视路牌灯箱：良友、登月门前的，做导视路牌路棋：建设大道至项目地块沿路路棋：建设大道至项目地块沿路广告牌：新世界（一块）、二桥或机场路（一块）广告牌：新世界（一块）、二桥或机场路（一块）大众媒体形式大众媒体形式报版：报版：长江日报、楚天都市报、晨报、晚报长江日报、楚天都市报、晨报、晚报电子网路：电子网路：项目网站制作，项目网站制作，网站旗帜广告选择新浪、亿房、搜房等，网站旗帜广告选择新浪、亿房、搜房等，广播广告、广播专题节目广播广告、广播专题节目宣传物料20万（建议分批制作）1、楼书（建议暂不启动）2、单张户型图3、手提袋 4、海报5、信封6、媒体楼书7、其它

107、：贺卡、台历、挂历、礼品、信笺等房策网 2008房地产策划大全DM和直投和直投5万万（时机选择为第二阶段、第三阶段，密度视市场反应而定）。网络广告和网站建设网络广告和网站建设8万万1、项目网站向市场传播楼盘卖点、促销信息等综合信息，投放期为一年，费用4万。2、投放网站旗帜广告：新浪、亿房、搜房网广告投放期：2005年9月 到2006年6月 （时间视销售情况而定） 形式: Banner式+Button式+Classified式费用: 3 万+1 万户外广告牌户外广告牌建议投放地点：新世界（一块）、二桥或机场路（一块）建议投放地点：新世界（一块）、二桥或机场路（一块）路旗广告路旗广告投放地点：建

108、设大道沿新华路至项目投放量：待定投放时间：05年9月到06年3月。费用：待定房策网 2008房地产策划大全报纸广告报纸广告媒体选择：媒体选择：长报：武汉市政府机关报，读者多是机关、事业单位人员、企业领导及专业技术人员，该报对高学历者有很强的吸纳力和亲和力。楚报：发行量第一，但局限性在该报市场形象为市民报，在创造知名度方面可以利用。晚报：发量六十万，是武汉市委主管主办的党报，已有四十年历史，拥有强大的发行网络，订户学历较高，家庭订阅量和办公订阅量皆较大。晨报：前期辅助媒体公馆的意义： 公馆，君之舍也。 君，社会上流阶层一段历史，一个人名，一所住宅一段历史，一个人名，一所住宅这，就是公馆的精神渊

109、源和人文价值这，就是公馆的精神渊源和人文价值100年来，宅以人传年来，宅以人传报广一报广一硬广二主标：公馆，始于硬广二主标：公馆，始于100年前的尊贵年前的尊贵硬广三主标：公馆，成就一个时代的欲望和传奇硬广三主标：公馆，成就一个时代的欲望和传奇软文一主题：公馆，家族精神百年传承软文一主题：公馆，家族精神百年传承软文二主题：武汉公馆缩影百年上流社会软文二主题：武汉公馆缩影百年上流社会软文讲述公馆故事、名人与公馆的逸事，软文讲述公馆故事、名人与公馆的逸事，汉口公馆逸事等，并与项目精神层面嫁接汉口公馆逸事等，并与项目精神层面嫁接第一阶段第一阶段8.1-9.30媒体投放时间表（见附件）媒体投放时间表（

110、见附件） 房策网 2008房地产策划大全全面的公共活动展开全面的公共活动展开活动主题：新公馆生活论坛活动主题：新公馆生活论坛活动时间：活动时间：9月中活动方式：活动方式：新闻发布会形式活动论题：活动论题：旧公馆生活、新公馆生活、武汉豪宅现状等活动一活动一活动二活动二活动主题：旧公馆生活摄影展旧公馆生活摄影展活动时间：活动时间：9月上月上活动方式：正式售楼部的摄影展（2005.1 0-2005.12）（提出新公馆生活（提出新公馆生活8大标准）大标准） 立达晟认为目前武汉市场上还没有真正的公馆，且片区内还为出现直接竞争者，利用此时机旗帜鲜明的打出“新公馆生活8大标准”，抢占市场制高点。 宅以人传

111、，纯粹上游定制房策网 2008房地产策划大全1、硬广软文，软文配合公关活动、硬广软文，软文配合公关活动2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街工作重点：工作重点：1、在正式售楼部中开辟、在正式售楼部中开辟旧公馆摄影作品展区旧公馆摄影作品展区2、认筹活动安排、认筹活动安排运用手段：运用手段：表现主题：表现主题：公关第一公关第一活动主题：活动主题：品牌盛宴，公馆享受活动时间：活动时间：活动方式：活动方式：世界顶级奢侈品牌香奈尔、阿曼尼等新品发布会活动一活动一活动二活动二活动主题：新公馆，新生活推介会公馆，新生活推介会活动时间：活动时间：10月上月上活动方式：

112、产品推介会的形式活动主题：活动主题：天下国际公馆&新世界VIP会员 联宜晚会活动时间：活动时间：12月上月上活动方式：玫瑰、活动方式：玫瑰、雪茄鉴赏酒会活动三活动三房策网 2008房地产策划大全电台专题节目电台专题节目1、项目专题2、活动专题3、套播广告DM资料库营销资料库营销对象：、意向客户、新世界会员（2006.01-尾盘）（新公馆生活（新公馆生活8大大标准与产品准确对标准与产品准确对接，由虚到实全面接，由虚到实全面落地）落地） 立达晟认为这一阶段是“新公馆生活8大标准”完全对接到产品的阶段，广告配合开盘活动对产品进行情感述求。 208位，上游人物的空中庭院房策网 2008房地产策划大

113、全会所开放，新公馆生活体验就此开始。会所开放，新公馆生活体验就此开始。1、群楼会所开放，公共活动由此进入高潮2、以感性的方式叙述理性的产品信息，是此阶段推广要点3、开盘活动工作重点工作重点1、开盘活动2、客户答谢活动表现主题：表现主题：上游人士的私人会所上游人士的私人会所活动主题：私人会所会员招募私人会所会员招募活动方式：体验私人会所的极致服务，该私人会所将成为会员私人的商务休闲领地活动一活动一活动二活动二活动主题：“宝马会宝马会”活动活动活动方式：与宝马等名车联合进行名车鉴赏活动，其中包括名车试驾、知名调音师为客户量身定制车载音响等，结合样板间的良好口碑，请调音师根据客户所选购的户型现场设计私家影院等房策网 2008房地产策划大全