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1、第第10章章 购物环境与消费者心理购物环境与消费者心理 学习目标学习目标v1.了解营业环境的作用；了解营业环境的作用；v2.掌握营业场所外部环境与消费者心理间的关系；掌握营业场所外部环境与消费者心理间的关系；v3.掌握购物环境的选址、购物环境建筑风格造型、掌握购物环境的选址、购物环境建筑风格造型、商店店门设计、招牌的设计、橱窗设计与消费者心商店店门设计、招牌的设计、橱窗设计与消费者心理的关系；理的关系；v4.掌握营业场所内部环境与消费者心理间的关系；掌握营业场所内部环境与消费者心理间的关系；v5.掌握商品陈列商场布局与消费者心理的关系，店掌握商品陈列商场布局与消费者心理的关系，店内通道柜台设置
2、的心理艺术；内通道柜台设置的心理艺术；v6.掌握服务环境与消费者心理与行为的关系。掌握服务环境与消费者心理与行为的关系。2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材第第10章章 购物环境与消费者心理购物环境与消费者心理v10.1购物环境外部形象与消费者心理购物环境外部形象与消费者心理v10.2店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v10.3店内陈设与消费者心理店内陈设与消费者心理2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1购物环境外部形象与消费者心理购物环境外部形象与消费者心理v10.1.1零售企业类型与消费者心理需求零售企业类型与消费者心理需求v10.1.2.零售商店的地理位置
3、与消费者心理零售商店的地理位置与消费者心理v10.1.3购物环境的选址与消费者心理购物环境的选址与消费者心理v10.1.4购物环境建筑风格造型与消费者心理购物环境建筑风格造型与消费者心理2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1.1零售企业类型与消费者心理需求零售企业类型与消费者心理需求v1.大型百货商场与消费者心理大型百货商场与消费者心理（1）方式）方式柜台销售与自选（开架）销售相结合；柜台销售与自选（开架）销售相结合；（2）特点）特点品种齐全，商场设施一流，服务周到，拥有良好品种齐全，商场设施一流，服务周到，拥有良好信誉，具有较强的综合功能信誉，具有较强的综合功能（3）消费者
4、心理）消费者心理求全心理、选择心理、安全心理及享受心理求全心理、选择心理、安全心理及享受心理2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1.1零售企业类型与消费者心理需求零售企业类型与消费者心理需求v2.专卖店与消费者心理专卖店与消费者心理（1）方式：）方式：专门经营某一品牌或某一大类商品专门经营某一品牌或某一大类商品（2）特点：）特点：丰富专业知识的销售人员、适当的售后服务丰富专业知识的销售人员、适当的售后服务（3）消费者心理）消费者心理对某大类商品选择需求对某大类商品选择需求2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1.1零售企业类型与消费者心理需求零售企业类型与消费
5、者心理需求v3.超级市场与消费者心理超级市场与消费者心理（1）方式：）方式：自选，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用自选，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求品为主，满足顾客每日生活需求（2）特点：）特点：1）购物便利）购物便利2）环境舒适）环境舒适3）为消费者提供自我满足感）为消费者提供自我满足感2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1.1零售企业类型与消费者心理需求零售企业类型与消费者心理需求v4.连锁商店与消费者心理连锁商店与消费者心理（1）方式：）方式：统一经营：品种、价格、服务、标识统一经营：品种、价格、服务、标识（2）特点：）特点：分布
6、广泛和接近消费者，消除风险防御心理，减分布广泛和接近消费者，消除风险防御心理，减少比较选择时间，缩短购买过程。少比较选择时间，缩短购买过程。（3）消费者心理：）消费者心理：求快、求便求快、求便2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1.1零售企业类型与消费者心理需求零售企业类型与消费者心理需求v5.货仓式销售与消费者心理货仓式销售与消费者心理（1）方式：）方式：小批量销售小批量销售 （2）特点：）特点：批量销售、价格低廉批量销售、价格低廉节约仓储、包装和运输等流通费用节约仓储、包装和运输等流通费用降低商品的零售价格降低商品的零售价格（3）消费者心理：）消费者心理：中低收入阶层求廉
7、、求实的心理需要中低收入阶层求廉、求实的心理需要2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1.2.零售商店的地理位置与消费者心理零售商店的地理位置与消费者心理v1.全市性商业网点全市性商业网点（1）特点：）特点：位于城市中心和繁华地区，交通便利，人口密位于城市中心和繁华地区，交通便利，人口密集，客流量大，各种商品数量多而集中，类型集，客流量大，各种商品数量多而集中，类型齐全，功能配套，商品种类繁多，并以中高档齐全，功能配套，商品种类繁多，并以中高档为主；同时附有各种娱乐餐饮场所。为主；同时附有各种娱乐餐饮场所。（2）消费者心理）消费者心理购物、观光、娱乐和就餐等多方面的需要购物、观
8、光、娱乐和就餐等多方面的需要2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1.2.零售商店的地理位置与消费者心理零售商店的地理位置与消费者心理v2.区域性商业网点群和居民小区的商业网区域性商业网点群和居民小区的商业网点群点群（1）特点：）特点：空间分布广泛，地理位置与所在区域消费者十分空间分布广泛，地理位置与所在区域消费者十分接近，经营类型以超级市场、货仓销售、小型店接近，经营类型以超级市场、货仓销售、小型店和大众店为主，经营商品多为与消费者关系密切和大众店为主，经营商品多为与消费者关系密切的日常生活用品。的日常生活用品。（）消费者心理（）消费者心理求廉、求便；惠顾性购买动机；习惯性购
9、买行为，求廉、求便；惠顾性购买动机；习惯性购买行为，稳定的顾客群和销售量。稳定的顾客群和销售量。2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1.3购物环境的选址与消费者心理购物环境的选址与消费者心理v1.商场选址的原则商场选址的原则（1）方便顾客购物）方便顾客购物1）交通便利）交通便利2）靠近人群聚集的场所）靠近人群聚集的场所3）人口居住稠密区或机关单位集中的地区）人口居住稠密区或机关单位集中的地区4）符合客流规律和流向的人群集散地段）符合客流规律和流向的人群集散地段（2）有利于商场开拓发展）有利于商场开拓发展1）提高市场占有率和覆盖率，以利企业的长期发展）提高市场占有率和覆盖率，以
10、利企业的长期发展2）利于形成综合服务功能，发挥特色）利于形成综合服务功能，发挥特色3）有利于合理组织商品运送）有利于合理组织商品运送（3）有利于获取最大的经济效益）有利于获取最大的经济效益2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1.3购物环境的选址与消费者心理购物环境的选址与消费者心理v2.商场选址的程序商场选址的程序（1）选择区域、方位）选择区域、方位（2）制图）制图找出最佳位置找出最佳位置（3）市场调查）市场调查（4）具体实施方案的制订和落实）具体实施方案的制订和落实2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1.4购物环境建筑风格造型与消费者心理购物环境建筑风格造
11、型与消费者心理v1建筑风格对消费者的心理诱导建筑风格对消费者的心理诱导（1）现代风格的建筑具有时代的气息，对追求时髦、追逐潮流和有时代感的消费者有激励作用，可以激励他们走入商店，进而产生购买的欲望。（2）传统的建筑风格产生古朴、真实的感觉，能让消费者从中领略乡土气息和民族风情，从而促使有求实心理以及希望返璞归真的消费者走入商店2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.1.4购物环境建筑风格造型与消费者心理购物环境建筑风格造型与消费者心理v2建筑外观设计应考虑的因素建筑外观设计应考虑的因素（1）从自身的实际情况出发；（2）因地制宜，结合当地的消费传统（3）造型色调新颖独特v3.建筑的
12、使用功能和辅助设施建筑的使用功能和辅助设施（1）空间设计）空间设计（2）楼梯）楼梯（3）辅助设施）辅助设施2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.2店容店貌与消费心理店容店貌与消费心理v10.2.1商店店门设计与消费者心理商店店门设计与消费者心理v10.2.2招牌的设计与消费者心理招牌的设计与消费者心理v10.2.3橱窗设计与消费者心理橱窗设计与消费者心理2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.2.1商店店门设计与消费者心理商店店门设计与消费者心理v1.封闭型封闭型贵重商品安静的环境，适宜认真仔细地看，认真地挑选怕露富v2.半开型半开型店内采用空调、隔音设备清新、温
13、度适宜，给人以舒适的感觉v3.全开型全开型商品一览无余消费者进出极为方便2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.2.2招牌的设计与消费者心理招牌的设计与消费者心理v1.招牌设计的注意事项招牌设计的注意事项（1）引导和方便消费者）引导和方便消费者（2）引起消费者注意和兴趣）引起消费者注意和兴趣（3）提示经营特色和服务传统）提示经营特色和服务传统（4）便于记忆和传播）便于记忆和传播v2.商店招牌的心理功能商店招牌的心理功能（1）店名）店名字形、大小、凸凹、色彩、位置字形、大小、凸凹、色彩、位置（2）招牌命名的心理要求）招牌命名的心理要求（3）文字）文字精简，立意深，顺口，易记易认精简
14、，立意深，顺口，易记易认（4）美术字和书写字要注意大众化）美术字和书写字要注意大众化2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.2.3橱窗设计与消费者心理橱窗设计与消费者心理v1.橱窗设计对消费者心理的影响橱窗设计对消费者心理的影响（1）激发消费者的购买兴趣）激发消费者的购买兴趣（2）促进消费者的购买欲望）促进消费者的购买欲望v2.橱窗设计的注意事项橱窗设计的注意事项（1）橱窗横度中心线。）橱窗横度中心线。（2）防尘，防热、防淋、防晒、防风、防盗。）防尘，防热、防淋、防晒、防风、防盗。（3）橱窗建筑设计规模应与商店整体规模相适应。）橱窗建筑设计规模应与商店整体规模相适应。（4）陈列的
15、商品必须是本商店出售的、最畅销）陈列的商品必须是本商店出售的、最畅销（5）橱窗陈列要起到迎季宣传的作用。）橱窗陈列要起到迎季宣传的作用。2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.2.3橱窗设计与消费者心理橱窗设计与消费者心理v3.橱窗设计的常用手法橱窗设计的常用手法（1）外凸或内凹的空间变化）外凸或内凹的空间变化（2）地下室或楼层连通展示）地下室或楼层连通展示（3）封闭或开敞的内壁处理）封闭或开敞的内壁处理（4）橱窗与标志及店面小品的结合）橱窗与标志及店面小品的结合v4.橱窗设计的心理方法橱窗设计的心理方法（1）突出主体，常看常新）突出主体，常看常新（2）艺术创新，美不胜收）艺术创
16、新，美不胜收（3）景物渲染，丰富联想）景物渲染，丰富联想2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.3店内陈设与消费者心理店内陈设与消费者心理v10.3.1商场布局与消费者心理商场布局与消费者心理v10.3.2商品陈列与消费者心理商品陈列与消费者心理2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.3.1商场布局与消费者心理商场布局与消费者心理v1店内美化店内美化v2照明布置照明布置v3色彩运用色彩运用v4音响播放音响播放2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.3.2商品陈列与消费者心理商品陈列与消费者心理v1.商品陈列的一般心理要求商品陈列的一般心理要求（l）醒目
17、化）醒目化（2）丰富感）丰富感（3）吸引力）吸引力（4）说明性）说明性v2.商品陈列原则商品陈列原则（）安全性原则（）安全性原则（）易见易取原则（）易见易取原则（）区分定位原则（）区分定位原则（）前进梯状原则（）前进梯状原则2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.3.2商品陈列与消费者心理商品陈列与消费者心理v3.商品陈列方法商品陈列方法商品陈列方法要与消费者的选择心理、习惯心理商品陈列方法要与消费者的选择心理、习惯心理相适应相适应（1）醒目陈列法）醒目陈列法（2）重点陈列法）重点陈列法（3）裸露陈列法）裸露陈列法（4）连带陈列法）连带陈列法（5）季节陈列法）季节陈列法（6）艺术
18、陈列法）艺术陈列法（7）专题陈列法）专题陈列法2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.3.2商品陈列与消费者心理商品陈列与消费者心理v4. 店内通道设计的心理艺术店内通道设计的心理艺术（1）原则：）原则：入店时间和卖场空间得到最高效的利用入店时间和卖场空间得到最高效的利用（2）做法：）做法：引导顾客按设计的自然走向，步入卖场的每一个引导顾客按设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能够接触尽可能多的商品，消灭死角和盲角落，能够接触尽可能多的商品，消灭死角和盲点点2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材10.3.2商品陈列与消费者心理商品陈列与消费者心理v5.柜台设置的心理艺
19、术柜台设置的心理艺术（1）按照售货方式不同，选择开放式和封闭式的）按照售货方式不同，选择开放式和封闭式的货架陈列货架陈列（2）按照排列方式不同，可以采用岛屿式和直线）按照排列方式不同，可以采用岛屿式和直线式两种方式式两种方式（3）按照经营商品的特点及消费者的购买特点，）按照经营商品的特点及消费者的购买特点，可以选择不同的设置区位可以选择不同的设置区位2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材本章知识点本章知识点v1.营业场所外部环境与消费者心理的关系；营业场所外部环境与消费者心理的关系；v2.购物环境的选址、购物环境建筑风格造型、商购物环境的选址、购物环境建筑风格造型、商店店门设计、招牌
20、的设计、橱窗设计与消费者心店店门设计、招牌的设计、橱窗设计与消费者心理的关系；理的关系；v3.营业场所内部环境与消费者心理间的关系；营业场所内部环境与消费者心理间的关系；v4.商品陈列商场布局与消费者心理的关系；商品陈列商场布局与消费者心理的关系；v5.店内通道柜台设置的心理艺术；店内通道柜台设置的心理艺术；v6.服务环境与消费者心理与行为的关系。服务环境与消费者心理与行为的关系。2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材关键词关键词v购物环境购物环境v购物环境外部形象购物环境外部形象v建筑风格造型建筑风格造型v店容店貌店容店貌v店门设计店门设计v招牌设计招牌设计v橱窗设计橱窗设计v商品陈设商品陈设v商品布局商品布局2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材
