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1、第四章第四章公关的主体公关的主体社会组织社会组织本章要点本章要点n n社会组织的概念n n社会组织的基本特征n n组织的分类n n公共关系的组织机构n n组织环境4.1什么是社会组织什么是社会组织n n一个群体。人们按照一定的目标，任务和形式建立起来的相互作用的合作系统。n n国家、政府、工商企业、医院、学校、社会团体等4.2组织的基本特征组织的基本特征n n具有特定的目标n n一定的组织结构形式n n一定数量的成员n n具有规范性的规章制度4.3组织的分类组织的分类n n第一种:按社会生活基本领域1、经济组织2、政治组织3、公益组织4、群众组织5、宗教组织n n第二种：按照公共关系需求1、盈
2、利性组织2、互利性组织3、服务性组织4、公益性组织4.3.1盈利性组织盈利性组织n n组织目标组织目标:追逐利润追逐利润n n类类型型: :工商企业工商企业 金融机构金融机构 旅游服务业等旅游服务业等n n公关特征公关特征: :营利营利-投资者与消费者关系投资者与消费者关系成本效益成本效益在竞争环境中运行在竞争环境中运行建立投资环境建立投资环境n n常见术语常见术语: :企业的社会责任企业的社会责任慈善事业慈善事业金融关系金融关系年报年报宝洁成功宝洁成功消费者至上消费者至上n n创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。n n宝洁公司每年与超过宝洁公司每年与超过700万的消费者
3、进行交万的消费者进行交流。流。1934年，宝成立了消费者研究机构。起初，雇用了“现场调查员”，逐户征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代，宝洁成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。n n各种产品每年要做至少一次的改进和改良各种产品每年要做至少一次的改进和改良n n为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。n n宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。第一种高效合成洗衣粉汰渍在1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进
4、。4.3.2互利性组织互利性组织n n组织目标组织目标:追求共同目标和共同利益追求共同目标和共同利益n n类类型型:党派团体党派团体 职业团体职业团体 群众团体群众团体 宗教团体宗教团体n n公关问题公关问题: :加强组织凝聚力，归属感加强组织凝聚力，归属感内部公众内部公众, ,健全内部沟通网络健全内部沟通网络1.为会员提供有用的信息2.补充新会员发展协会本身，培训3.协调会员的观点4.改善产品和服务5.推销本产业或专业6.影响政府立法和规章制定7.公益事业协会4.3.3服务性组织服务性组织n n组织目标:为特定的服务对象谋求利益,又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。n n类型:学校医院社
5、会福利机构n n公关问题:资助者协助者关系n n常见术语:基金会增强教育意识并且阻止误导信息和谎言建立为获得足够资金所必须的公众支持在教育改革中获得公众的认可和合作与新闻行政主管和记者建立友好的工作关系公立学校4.3.4公益性组织公益性组织n n组织目标:特定的职能目标,以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。n n类型:政府部门军队公安机关消防n n公关：公共利益得到保护n n常见术语:维持公众的知情权障碍：公众冷漠深圳警察闯的祸董存瑞的河南班长段子北京的小区标语：“关好窗，锁好门，慎重提防河南河南人”。电影电视的扭曲n n说说河南河南人商业诈骗，广东人笑了；说人商业诈骗，广
6、东人笑了；说河南河南人卖假人卖假货，浙江人笑了；说货，浙江人笑了；说河南河南人贫穷落后，甘肃人笑人贫穷落后，甘肃人笑了；说了；说河南河南人斤斤计较，上海人笑了；说人斤斤计较，上海人笑了；说河南河南人人夸夸其谈，北京人笑了夸夸其谈，北京人笑了说说河南河南人傻，诸葛亮人傻，诸葛亮笑了；说笑了；说河南河南人没思想，老子、庄子、墨子、韩人没思想，老子、庄子、墨子、韩非子都笑了；说非子都笑了；说河南河南人没文化，杜甫、韩愈、白人没文化，杜甫、韩愈、白居易、李贺、李商隐笑了；说居易、李贺、李商隐笑了；说河南河南人不懂艺术，人不懂艺术，吴道子笑了；说吴道子笑了；说河南河南人不会武功，少林和尚笑了人不会武功，
7、少林和尚笑了说说河南河南人不会打仗，刘秀、岳飞都笑了人不会打仗，刘秀、岳飞都笑了说说河南河南人不刚烈，杨靖宇、吉鸿昌笑了人不刚烈，杨靖宇、吉鸿昌笑了说说河河南南不是华人发祥地，伏羲女娲笑了，伏羲女娲笑不是华人发祥地，伏羲女娲笑了，伏羲女娲笑过了，轩辕黄帝也笑了。说过了，轩辕黄帝也笑了。说河南河南人就这么多伟人，人就这么多伟人，河南河南人都笑了。人都笑了。 n n河南省的经贸洽谈会n n高调介入，在温州救人牺牲的河南民工李学生事件n n河南省委书记李克强，针对河南省在全省范围内对既往有偿供血人员进行拉网式普查会不会影响河南形象的问题，李克强说，无论调查结果如何，最重要的是要将实情如实告诉群众，这
8、样才能有效阻断、防治艾滋病。n n新任河南省省长徐光春在接受媒体采访时说，河新任河南省省长徐光春在接受媒体采访时说，河南要发展，中原要崛起，必须创造良好的人文环南要发展，中原要崛起，必须创造良好的人文环境，改善和提升河南的形象，把一个真实的、发境，改善和提升河南的形象，把一个真实的、发展中的河南展现给世展中的河南展现给世 人。人。n n为此，河南展开了一系列旨在重塑河南形象的宣为此，河南展开了一系列旨在重塑河南形象的宣传活动，其中的经贸洽谈会，旨在重塑河南的传活动，其中的经贸洽谈会，旨在重塑河南的“ “诚诚” ”与与“ “信信” ”，除此以外，还有通过媒体宣传河，除此以外，还有通过媒体宣传河南
9、籍的先进人物南籍的先进人物 任长霞、李学生以及有代表性的任长霞、李学生以及有代表性的河南精神，如焦裕禄精神。河南精神，如焦裕禄精神。4.4公共关系的组织机构公共关系的组织机构n n公共关系部公共关系部-组织内部机构组织内部机构n n公关公司公关公司-外部咨询公司外部咨询公司n n应急委员会应急委员会-临时成立临时成立, ,应对突发状况应对突发状况公共关系部公共关系部“公共信息部公共信息部”、“公共事务部公共事务部”、“沟通联络部沟通联络部”、“企业传播部企业传播部”、“公关与市场推广部公关与市场推广部”、“公关与广告部公关与广告部”、“公关接待部公关接待部”、“公关宣传部公关宣传部”、“社区关
10、系部社区关系部”，其中，其中“公共关系部公共关系部”的名称的名称已延用了已延用了90年，得到了世界性的接受和理解年，得到了世界性的接受和理解政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等图图 北京丽都假日饭店公关内部分工模式北京丽都假日饭店公关内部分工模式公关部经理公关部经理助理经理助理经理美术总监美术总监中中文文宣宣传传英英文文宣宣传传翻翻译译印印刷刷联联络络媒媒介介联联络络娱娱乐乐活活动动广广告告联联络络摄摄影影摄摄像像企企业业刊刊物物危危机机处处理理公公关关部部行行政政公共关系公司公共关系公司-经营范围经营范围n n1. 1.咨询诊断。咨询诊断。n n2
11、. 2.联络沟通。联络沟通。n n3 3、收集信息。、收集信息。n n4. 4.新闻代理。新闻代理。n n5. 5.广告代理。广告代理。n n6. 6.推介产品。推介产品。n n7. 7.会议服务。会议服务。n n8. 8.策划活动。策划活动。n n9. 9.礼宾服务。礼宾服务。n n10.10.印刷制作。印刷制作。n n11.11.音像制作。音像制作。n n12.12.培训服务。培训服务。一般人员：一般人员：一般人员：一般人员：1 1、文字撰写、编辑、文字撰写、编辑、文字撰写、编辑、文字撰写、编辑2 2、设计与创作传播资料、设计与创作传播资料、设计与创作传播资料、设计与创作传播资料3 3、调
12、查研究、调查研究、调查研究、调查研究4 4、咨询与规划、咨询与规划、咨询与规划、咨询与规划公共关系人员的日常工作公共关系人员的日常工作5 5、策划与组织活动、策划与组织活动、策划与组织活动、策划与组织活动6 6、演讲与主持、演讲与主持、演讲与主持、演讲与主持7 7、游说、游说、游说、游说8 8、新闻界联系、新闻界联系、新闻界联系、新闻界联系9 9、公众联络与交往、公众联络与交往、公众联络与交往、公众联络与交往n n中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳：中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳：n n第一，从知识层面讲，要求有大本学历和一定的工作技能。第一，从知识层面讲，要求有大本学历和一定的工作技能。
13、第二，对社第二，对社 会知识有一定的了解。最好有一些社会阅历，会知识有一定的了解。最好有一些社会阅历，掌握一定的市场资源。第三，具有强烈的求知欲，创新能掌握一定的市场资源。第三，具有强烈的求知欲，创新能力要强。第四，看人品，该领域的从业者要求具有强烈的力要强。第四，看人品，该领域的从业者要求具有强烈的服务服务 意识，团队精神。意识，团队精神。n n北京致蓝经纬公关策划有限公司副总经理何骁军：北京致蓝经纬公关策划有限公司副总经理何骁军：n n公关是个典型的服务行业。公关是个典型的服务行业。“ “三了解三了解” ”： 第一，了解客第一，了解客户需要。第二，了解媒体。第三，了解用户（也就是客户户需要
14、。第二，了解媒体。第三，了解用户（也就是客户的客户）的需要。具体说来，其工作内容包括工作方案的的客户）的需要。具体说来，其工作内容包括工作方案的制订、新闻稿的组写、公司高层人物制订、新闻稿的组写、公司高层人物 的包装宣传以及公司的包装宣传以及公司品牌形象的传播等等。品牌形象的传播等等。图图2中国环球公关公司业务结构中国环球公关公司业务结构总经理总经理客户总监客户总监客户服务客户服务业务总监业务总监公关资源公关资源财财务务行政管理行政管理剪剪报报中中心心图图文文制制作作中中心心北北京京环环恒恒广广告告公公司司东东方方三三盟盟公公关关策策划划有有限限公公司司上上海、武海、武汉、辽汉、辽宁、广宁、广
15、州州分分公公司司新新华华社社国国内内外外分分社社网网络络消费品消费品医疗保健医疗保健媒介媒介政府政府高料技类高料技类高料技类高料技类信息资源收集信息资源收集人力资源人力资源公共关系协会公共关系协会n n1955年，国际公共关系协会成立。n n1986年11月，上海市公共关系协会成立。n n1987年6月，中国公共关系协会成立，之后后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。n n1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立n n公共关系协会的主要活动内容有：公共关系协会的主要活动内容有：n n1 1联络会员，建立经常性的联系。联络会员，建立经常性的联系。2 2规范本行规范本行业的职业道德
16、和行为准则，维护本行业的形象和业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。声誉。n n3 3将专业培训作为一项经常性的工作。将专业培训作为一项经常性的工作。n n4 4普及知识，向公众宣传和介绍公共关系。普及知识，向公众宣传和介绍公共关系。n n5.5.编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。n n公共关系协会的主要活动内容有：公共关系协会的主要活动内容有：n n1 1联络会员，建立经常性的联系。联络会员，建立经常性的联系。2 2规范本行规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。声誉。n n3 3将专业培训
17、作为一项经常性的工作。将专业培训作为一项经常性的工作。n n4 4普及知识，向公众宣传和介绍公共关系。普及知识，向公众宣传和介绍公共关系。n n5.5.编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。全员全员PR管理管理n n“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性。n n公关工作的成功，不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于一个组织各个部门和全体人员的整体配合。一个组织上至最高领导，下至每一个成员，都是有形无形的公关人员。4.5组织环境组织环境n n基本特征:复杂性动态性演讲演讲（一）（一）（一）（一）
18、 演讲的含义和特征演讲的含义和特征演讲的含义和特征演讲的含义和特征1 1、 含义含义含义含义2 2、 特征：特征：特征：特征：现实性现实性现实性现实性艺术性：以情动人艺术性：以情动人艺术性：以情动人艺术性：以情动人 以理服人以理服人以理服人以理服人 以声动人以声动人以声动人以声动人 以动引人以动引人以动引人以动引人（二）（二）（二）（二） 演讲的准备演讲的准备演讲的准备演讲的准备（三）（三）（三）（三） 演讲技巧（要素）演讲技巧（要素）演讲技巧（要素）演讲技巧（要素）1 1、 写好演讲稿写好演讲稿写好演讲稿写好演讲稿 (1)(1)有针对性有针对性有针对性有针对性（2）主题鲜明）主题鲜明（3）有
19、逻辑性）有逻辑性（4）开场白要引人入胜）开场白要引人入胜（5）观点明朗）观点明朗2、环境布置环境布置演讲环境的基本要求是庄重、典雅、清洁演讲环境的基本要求是庄重、典雅、清洁演讲环境的基本要求是庄重、典雅、清洁演讲环境的基本要求是庄重、典雅、清洁（三）（三）演讲技巧（要素）演讲技巧（要素）1、口语表达技巧口语表达技巧停顿：语音停顿停顿：语音停顿逻辑停顿逻辑停顿心理停顿心理停顿重重音音：弱弱中中加加强强法法低低中中见见高高法法快快中中显显慢慢法法实中转虚法实中转虚法语调：平调语调：平调升调升调曲调曲调降调降调节节奏奏：轻轻快快型型紧紧张张型型舒舒缓缓型型凝凝重重型型高高亢亢型型2、注意形象和运用态
20、势语言注意形象和运用态势语言 （1）注意形象）注意形象（2）眼神和表情眼神和表情前视法前视法虚视法虚视法点视法点视法（3）姿势姿势演讲中要做适当的手势，以增强口语演讲中要做适当的手势，以增强口语的效果，常见的手势有：的效果，常见的手势有：手心向上手心向上，胳膊做屈，稍向前伸，表示，胳膊做屈，稍向前伸，表示请求、诚实、贡请求、诚实、贡献。献。 手手手手心心心心向向向向下下下下，有有有有时时时时轻轻轻轻轻轻轻轻摇摇摇摇晃晃晃晃，表表表表示示示示否否否否认认认认、不不不不愿愿愿愿意意意意或或或或者者者者神秘神秘神秘神秘手掌劈下，手掌劈下，表示决心、坚定或愤慨。表示决心、坚定或愤慨。伸出拇指，伸出拇指
21、，表示赞颂、钦佩。表示赞颂、钦佩。举单拳或者双拳，举单拳或者双拳，表示激愤、激昂。表示激愤、激昂。 双手相握高举，双手相握高举，表示团结、友谊等等。表示团结、友谊等等。 3、幽默、幽默4、善于驾驭会场气氛、善于驾驭会场气氛（1）控制听众情绪控制听众情绪（2）具有答辩能力具有答辩能力（3）时间的控制时间的控制演讲准备自检清单演讲准备自检清单1、听众是谁？、听众是谁？2、我怎样才能更多地了解她们？、我怎样才能更多地了解她们？3、演讲的地点如何影响着演讲的内容？、演讲的地点如何影响着演讲的内容？4、是否有其他的特殊事项应加以考虑？、是否有其他的特殊事项应加以考虑？5、我的目的是什么？、我的目的是什么
22、？n n提供信息？提供信息？提供信息？提供信息？n n取悦观众取悦观众取悦观众取悦观众n n说服劝诱说服劝诱说服劝诱说服劝诱6、我的演讲应采用哪种结构形式？、我的演讲应采用哪种结构形式？n n字母顺序？字母顺序？字母顺序？字母顺序？n n因果关系？因果关系？因果关系？因果关系？n n时间顺序？时间顺序？时间顺序？时间顺序？n n数字顺序？数字顺序？数字顺序？数字顺序？n n问题问题问题问题解答？解答？解答？解答？n n空间顺序？空间顺序？空间顺序？空间顺序？n n主题顺序？主题顺序？主题顺序？主题顺序？7 7、我应运用哪种方法来打动听众？、我应运用哪种方法来打动听众？、我应运用哪种方法来打动听
23、众？、我应运用哪种方法来打动听众？n n逻辑诉求？逻辑诉求？逻辑诉求？逻辑诉求？n n情感诉求？情感诉求？情感诉求？情感诉求？8 8、我是否已经调整了风格以适应听众、目的和、我是否已经调整了风格以适应听众、目的和、我是否已经调整了风格以适应听众、目的和、我是否已经调整了风格以适应听众、目的和场合的需要？场合的需要？场合的需要？场合的需要？ 谴词？谴词？谴词？谴词？ 语气？语气？语气？语气？n n修辞？修辞？修辞？修辞？n n句长？句长？句长？句长？9 9、我的提纲是否完整准确？、我的提纲是否完整准确？、我的提纲是否完整准确？、我的提纲是否完整准确？ 10、我是否有一个好的开头？我是否有一个好的
24、开头？11、正文是否有充足的材料作为支持？正文是否有充足的材料作为支持？n n轶闻趣事？轶闻趣事？轶闻趣事？轶闻趣事？n n比较与对比？比较与对比？比较与对比？比较与对比？n n例子？例子？例子？例子？n n事实？事实？事实？事实？n n统计数字？统计数字？统计数字？统计数字？权威证言？权威证言？1212、 我的结论是否完整有力？我的结论是否完整有力？我的结论是否完整有力？我的结论是否完整有力？1313、 我是否修改了我的讲稿？我是否修改了我的讲稿？我是否修改了我的讲稿？我是否修改了我的讲稿？1414、 题目是否合适有趣？题目是否合适有趣？题目是否合适有趣？题目是否合适有趣？1515、 幽默的
25、运用是否恰当？幽默的运用是否恰当？幽默的运用是否恰当？幽默的运用是否恰当？1616、 我是否添加了相关的、吸引人的视听辅助手我是否添加了相关的、吸引人的视听辅助手我是否添加了相关的、吸引人的视听辅助手我是否添加了相关的、吸引人的视听辅助手段和道具？段和道具？段和道具？段和道具？1717、 训练是否充分？训练是否充分？训练是否充分？训练是否充分？1818、 为获得成功是否要精心打扮？为获得成功是否要精心打扮？为获得成功是否要精心打扮？为获得成功是否要精心打扮？1919、 是否要最大限度地利用嗓音条件和身体语言？是否要最大限度地利用嗓音条件和身体语言？是否要最大限度地利用嗓音条件和身体语言？是否要
26、最大限度地利用嗓音条件和身体语言？2、根据下面这段演讲辞，设计演讲、根据下面这段演讲辞，设计演讲者的动作：者的动作：n n有鸿鹄之志的青年们，请首先确定你们前进的目有鸿鹄之志的青年们，请首先确定你们前进的目有鸿鹄之志的青年们，请首先确定你们前进的目有鸿鹄之志的青年们，请首先确定你们前进的目标！有了目标，你就有同时间赛跑的指南针和动标！有了目标，你就有同时间赛跑的指南针和动标！有了目标，你就有同时间赛跑的指南针和动标！有了目标，你就有同时间赛跑的指南针和动力了。就像船具备了双浆和航标，可以乘风破浪；力了。就像船具备了双浆和航标，可以乘风破浪；力了。就像船具备了双浆和航标，可以乘风破浪；力了。就像
27、船具备了双浆和航标，可以乘风破浪；像汽车具备了马达和车灯，可以夜行千里；像大像汽车具备了马达和车灯，可以夜行千里；像大像汽车具备了马达和车灯，可以夜行千里；像大像汽车具备了马达和车灯，可以夜行千里；像大鹏具备了双翅和眼睛，可以展翅高飞。望一切有鹏具备了双翅和眼睛，可以展翅高飞。望一切有鹏具备了双翅和眼睛，可以展翅高飞。望一切有鹏具备了双翅和眼睛，可以展翅高飞。望一切有志青年，对准目标，勤耕苦作，出力发光，发扬志青年，对准目标，勤耕苦作，出力发光，发扬志青年，对准目标，勤耕苦作，出力发光，发扬志青年，对准目标，勤耕苦作，出力发光，发扬“ “春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干” ”的精神，的精神，的精神，的精神，把宝贵的青春献给伟大的祖国，伟大的民族！把宝贵的青春献给伟大的祖国，伟大的民族！把宝贵的青春献给伟大的祖国，伟大的民族！把宝贵的青春献给伟大的祖国，伟大的民族！思考题思考题n n1、结合学校、班级及个人的实践写一篇竞、结合学校、班级及个人的实践写一篇竞选学校学生会主席的演讲词。选学校学生会主席的演讲词。n n2、结合班级实际情况，设计几个论题，展、结合班级实际情况，设计几个论题，展开辩论，以提高语言表达能力。开辩论，以提高语言表达能力。
