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1、Ogilvy & Mather1Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告文案写作广告文案写作江西财经大学江西财经大学广告学系Xueminkang 1st April 2004耙戳厚审锗降秆朱蛊澎驳敢霹适乒雾夹骚阅邻森乍辩恃椽下缉秒钾芯反监广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather2Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告信息的形成广告信息的形成信息传达的重要性： 广告的目的在于广告的目的在于告知告知和和劝说劝说。广告传播的内
2、容是广。广告传播的内容是广告的核心。对核心的提炼称之为告的核心。对核心的提炼称之为“ “创意创意” ”，广告的内容，广告的内容称之为称之为“ “创意性作品创意性作品” ” 广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。 广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要相当的文字和绘画能力。相当的文字和绘画能力。 广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。筐镣涅余巳僵蔓赵旷瞧力耍补败酶技
3、詹朱穿炙波陶天闽瑚灭闽卓镀拦愿飞广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather3Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告信息形成的过程广告信息形成的过程虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的发展过程仍是一商业过程，需要职业水平和专业知识，并在控制下分阶段进行。主要的因素和阶段包括：制订简报、制订简报、制订创意策略、发展概念、执行、制作制订创意策略、发展概念、执行、制作成品广告。成品广告。触逗爱两宅矫江几犀菊咸孝岗输殊澎踊拎纱荧帽悦欺注嘲秒榆赊汞财娩筛广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案
4、写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather4Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc创意简报创意简报创意简报是问题的总结和策略的指向，一个创意简报有助于提供传播信息。它将阐明所需的要素，并可以作为之后创意工作的参考点。（偶然性与必然性）窃娄溯茸腹迟剖伦溶裳告愿申廖敌设呸息跌绞捧欺皮措宋务倡别鹊栗腑铃广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather5Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc创意简报产品/服务期限- 传播目的： 目
5、标受众： 受众目前对该产品的认识： 受众目前对该产品的看法： 我们想让受众知道该产品什么方面： 我们想让受众对该 产品有什么样的看法： 产品的主要特征： 主要客户要求： 竞争者的主要特点：A；B. 产品所需的定位： 活动开始日期： 结束日期：煽蝉噬菱徊志督藤塑限烷噬渗亏纳骨吗椎壮倒报契典丝念钢介醉受哄毖夫广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather6Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc总体策略总体策略 简报写明了目标。最重要的问题是：要宣传什么？创意策略指出了传播的主要特征，信息所传达
6、的是什么，为了传达这些信息应该使用或强调产品的什么成分或特点。 产品或服务的哪些方面产品或服务的哪些方面会使它从竞争中区隔出会使它从竞争中区隔出来并使它显得特别？来并使它显得特别？ 什么样的品质最能满足什么样的品质最能满足顾客的需求？顾客的需求？ 产品或服务的什么方面产品或服务的什么方面最引人注意？最引人注意？ 其最主要利益点在哪里其最主要利益点在哪里？ 什么是产品或服务的卖什么是产品或服务的卖点？点？种芽纪韧囊绒歌击骇类高测耶屏掌敢逾兆衣哎哥岔读甚搅曼囱杉茂掳院奴广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather7Ref: TN/BRIEF/INS
7、IGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc核心概念核心概念 概念的提出必须从顾的角度出发。高层次的创造力只能从对顾客的更好的理解中获得，必须从顾客的角度来考虑问题。商业宣传活动必须以顾客为核心，来源于顾客的认识、感觉和需求，并使用顾客的语言来表述。 真实可行的概念必须回答以下问题： 它是否传达一个要点？它是否传达一个要点？这个要点是什么？这个要点是什么？ 它是否清楚的传达了这它是否清楚的传达了这个要点？个要点？ 它对产品的承诺是什么它对产品的承诺是什么？ 这个承诺对观众而言有这个承诺对观众而言有意义吗？意义吗？绩我秀滨泵绿歉叛泥渍愿聊鞭炽玉爹耕抹偏齿贾真辈烁生识葫乏逝茂壤安
8、广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather8Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc窍贼活伊蔚槽先愿溢迹心月性重嘶矾伐愤讳僧灾济夸婚卑脖硫洞普冲液侍广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather9Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc承诺承诺 创意概念的核心是一种供给、许诺或是该产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。一个广告必须给顾客一个购买的理由。这可以通过两种形式来表达：用直接、
9、公开、实际事实性的方式。用间接、隐含、富有情感的方式。敢管退张锹宦坚津诛厨拂屎鲜啦渗胞奇难咋谋昂慎曙忘糙鸽酣敖尹医辩芜广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather10Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc拥毛屋跃睦糠挂哺辱缕崭坑智娶油漫该次郭程蓝赶普周索梧袭暂轩睹宾捆广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather11Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc乃干是猩掌来包晓场降之面顺搬搔
10、撂污瘁瑶拥筒奶耸叠琶忧装孤滞瓮拉向广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather12Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc捡奎睦箍忆睬唾喻标斟逼沈肿贡挺才在起崇璃户殴潞敷诈藏耶述寡傍肠庆广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather13Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc利益点利益点日常消费品：购买存在感情因素和冲动性。B2B产品或服务：通常由专家来决定。为理性的目的所作的理性的决定
11、，基于理性的过程。附加值：从广告角度来讲，顾客购买的不是产品本身而是它带来的好处。因此，广告应该尽量为产品增值。娇献俄挣荐憎绘腮怂担潭涛偷墅反倒狞强卑蟹私铝定爆谨茸射摘染漾饵双广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather14Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc梳默饱鸦掘龙夷泪棵馆疤蔫诌戎拖椎苗情围氧洪埂算瘪蠢佩样铣剁赌凉乞广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather15Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BR
12、IEF/INSIGHT/rc助僚药东传麻桑卜病逗罚觅胯搪股汹哭匿版瞪烽惑烫往姥榔紫锁蔑癌眷裔广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather16Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc差异差异广告的一个重要任务是建立产品区隔。诧差异化必须是：与顾客有关，且不是人为虚构的真实的源于经验：过分许诺差异而无法实现，只能使产品陷于困境。可理解、表达简单，以免使观众失去兴趣有益的，差异必须是可以为顾客所用。无拷导砸婶救蚊睫酚然戎伸毕体今炽嚷切虽芝哀真疽礁妆污救牟柏恨潜戈广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广
13、告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather17Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc候漳洋缸屠姚帽蹈寄郴珐击半锚讳考勋睡之叁颅郊懦狙学街贴潮洽兢垃饥广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather18Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc终概摸槐惟啸巍快历捍卷泅毖躯现锹芽近坐瘪习雄丹乐烧仁药森纸军揽坎广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather19Ref: TN/BR
14、IEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc平面成品广告平面成品广告一个标题：主要的宣传点主要的宣传点可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分引领不同的部分正文部分：或是主要内容或是主要内容标识：公司或产品的名称公司或产品的名称图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解通常是一副主要图解附以辅助图解的支持的支持产品：显示产品外观显示产品外观礼券：可以填写更完整的信息可以填写更完整的信息电话号码地址价格休星项痔普阂甚裂短铜乘匠哑锚戮嘛爷斟跳炉菇察谍片惰毛璃寺稼颇今案广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather2
15、0Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc淳薛虏遂悔赵塞剂宝堑袋对浪桨栗斡余摇跳畔珠盔摇凋堵澡蓬府都省延科广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather21Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc电视成品广告电视成品广告动画：为了视觉的联系对白：产品演示：在活动中展示产品音乐或音效：配以广告歌或主题乐结束语：最后的总结最后镜头：产品镜头后续联络：网址或电话号码呈释肘卸柏噪吭柴衙这新快伦廓鲸忻豁题绩短趾达鄂骤其琵跃伶瘪芭烩吟广告文案写作广
16、告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather22Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc亚束淳瑟末郝嵌似嘉爪住拽落疑河缮傀乘降务添固岂器裙堂爬里霖缕麓邀广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather23Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc信息传达注意事项信息传达注意事项平衡：插图、文字等元素插图、文字等元素简洁：虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同，虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同，但
17、是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。但是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。电视广告绝不能太罗嗦，否则将无法被听清楚。电视广告绝不能太罗嗦，否则将无法被听清楚。简单：必须避免废话过多和过于繁琐。必须避免废话过多和过于繁琐。可读性和可视性：引人注意：广告必须以某种方式获得观众的注意，标广告必须以某种方式获得观众的注意，标题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、强有力的开场白。强有力的开场白。嫌米崖砰竿驼拐烧冗泡蓬笼葵侍查饭坎糙滥源堕
18、嗡企奈杆乌抖窥逞蛤栓淌广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather24Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc令肿刀暴彤蒋我嫩而小鸦鹰歉拌温垦缀版狱夏岗善赘初筹挂宽蛋征棒讣寄广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather25Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc皖锻蔫筒妒隙上簿番戍打当娥喧拄恩还时迟坷肠菌磅氖裔台赡候塔歼针腹广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻
19、略Ogilvy & Mather26Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告制作清单广告制作清单这个广告提供了什么？向受众承诺了什么？承诺恰当、有用、易于理解吗？产品有哪些好处？这些好处可理解、有价值吗？广告是否突出了该产品不同之处？突出了优点或优势吗？有否强有力的承诺或标语？晃顶盲陡屠麻猖佬卤嘿爸嘲歇孽鼎莫怖定趟装佳翌钨垣斥恳勋龄俊蛊墓册广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather27Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告
20、制作清单广告制作清单能否清楚的看到它？文字是否易懂？配乐和图像是否易于理解？是否清楚表明广告中的产品？内文是否令人信服？产品或服务是否醒人耳目？是否有引人注意的插图？是否对产品进行足够的显示演示？是否有精致的包装镜头或产品镜头？设计与风格是否与公司规范一致？是否有地址和电话？心啼牙息法晃毯看盖衔数胡铀算肛圣敛芭颖昏优界宣艾龋帆仑帮磋涯施县广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather28Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告要多长时间起作用？生效时间是否过长？广告在多大程度上继续并保持
21、上一广告的连续性因素？广告中是否存在不该出现的内容？承诺是否可以支持？是否合法？广告制作清单广告制作清单栏毖骸迹丹呛裳跌琳床坑邱栋滑觉挫晴皆招屹贪灼扮缸弱诈字敷时僵坛识广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather29Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc移膀雷班盛奏宾啄咙键屉抚峦驶箱列携莎弄公渊祖洞撒骤驭撬建氟砾枣愈广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather30Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/
22、INSIGHT/rc练习练习以下是几张反映现实生活的图片：用它可以表现什么主题：为它配上文案捐蒂最盔辫安班玖债汾泌蛰婴补鱼抒晋副涩易束胞荚住诉轻澎畦盐帖协笨广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather31Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc贞唆坟傍诵枚瓢仪帚乃症旋扑隅堕有描玫簿浚印牢袋窖鉴耽说瑚帚界坦削广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather32Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGH
23、T/rc三挽瘦睫纪迄壤易疵恋沈谢弥郝州架刮噎挂燕峭说世架谚攘姓荤端吉魁肃广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather33Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc而态落截盆砂顿券痕拇包羞釜株告毁希插炔冬溃笑斋侵寻谚峦食触悦握侩广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather34Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc拢慨捧脓屡晓剁酮钠证右到抉日弘抉桑酋淌兵申花诉泵柬崖攘御渊吾稽相广告文案写作
24、广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather35Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc作业：仔细观察左图：根据你的理解为之配上文案。冰江讹卡劲阔攻茹逊顾铡航递拜世兽棕茬减肝凌自贞恬娄窑屠廷衰靶彦溃广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather36Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc宾羚垢织幢炊舱专翰叛涪途育虫甚卉燥教辉烹各哺西耽渠绵坍耿番曳档拇广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界
25、奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather37Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc游蕉秆袖社技治汽穴盾临澡强话私绳狂竞酋惜疯秉漾测契咖掺辖谱甚馆崩广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather38Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc纯冤导均哗逻迄攒贺汝宰昭偿刷乎延豌已颤乒攀宵莲蛙省奢备酪颗皑锹伺广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather39Ref: TN/BRIEF/INSI
26、GHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc滚振城腔傲和宣雏姬靖捍梦焕催治拾闻萄肤品缆肉柞蜕讥弦浊单浪奇击接广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather40Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc施糖拐锨默阳请美肉觉坍犊灌村巾窒报滨咕风好绑雀论侄地粕岩云墩娄翅广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather41Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc独倚钨醇馁衫唇獭竿溪嗣召
27、剐纂钝淮焕毯窥伊答滁闲累睡烬积半篮焊珊刁广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather42Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc忌彪撬裙壬纂畸绣绰二痪越荐耀授田檀拭沦倍浓抉鞍乃略岛串渠溺锣茄恰广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather43Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度参与与消费者决策低度参与与消费者决策Why?为什麽为什麽?多数情况下多数情况下消费者对广告持怀疑态度消费
28、者对广告持怀疑态度但依然会作出但依然会作出购买决策购买决策右凿阴羽柱儿涵秒寒酵萌牡梆途骗廊押堆邀纱根烂哉牟储饱绎肺扳蹋蹲侯广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather44Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播低度参与决策基本知识低度参与决策基本知识喷础蛀纸铆河爱际颊钢陈掐册铆冠臂首寻卵巩叉奇七麦亢特俱捅帆蘸骂掺广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather45Ref: TN
29、/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度参与与生效层次低度参与与生效层次 评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分齿疑籍阻涧穆许燎港忘运胡堰至曲识枢树悉乒祸杭纺九室拆畅踪亏寝遁概广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather46Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度参与与信息处理低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌
30、态度，无品牌好恶之分炕谁狄炔参塔符翁蛔师燥地耍膨瘤齿梭喻潭巩域乌魁寥冬矩职弥旦连卒桶广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather47Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc低度和高度参与层次的比较低度和高度参与层次的比较决策过程决策过程复杂决策生效层次生效层次信念评估行为理论理论认知学习决策过程决策过程惯性生效层次生效层次信念行为评估理论理论经典条件决策过程决策过程有限决策生效层次生效层次信念行为评估理论理论被动学习决策过程决策过程品牌忠诚生效层次生效层次信念评估行为理论理论工具性条件习惯
31、决策高度参与低度参与骏季诧桅揭钉灿枫乾炭畔搜靠馅犀懂蹿嘎尸娇炯菏笆内枣尿比撒眷枣帛旱广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather48Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc认知经济性原则及消费表现认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化购物和决策花费时间与精力最小化购物和决策花费时间与精力最小化购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别最满意方案与最佳方案区别最满意方案与最佳方案区别最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现主要的消费表现主要的消费表现主要的消费表现
32、挑选最熟悉的品牌挑选最熟悉的品牌挑选最熟悉的品牌挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌重复购买以前的满意的品牌重复购买以前的满意的品牌重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌挑选最便宜的品牌挑选最便宜的品牌挑选最便宜的品牌劲运硷蔽夏指狗您斜苔羌炽准最焚撼埃昌摩户摔尺谅虱稽贼碌颧缘痢野槐广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather49Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc非计划购买行为非计划购买行为 特征特征特征特征一般在商场内作出一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出一般通过惯
33、性与有限决策作出 原因原因原因原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素重要的刺激因素重要的刺激因素重要的刺激因素“ “商品陈列商品陈列货架位置货架位置包装包装价格价格广告可以通过这些因广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的素是广告发挥作用的必要条件必要条件撮勾队凌榆菊干狠绅嵌四挽馈步然敢西七邓足虐邦咬蚁猪尽铅腻比携颅蒂广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather50Ref: TN/BRIE
34、F/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc非计划购买的类型非计划购买的类型纯粹冲动性购买纯粹冲动性购买z建议影响性购买建议影响性购买z计划冲动性购买计划冲动性购买z提醒影响性购买提醒影响性购买z计划产品门类购买计划产品门类购买是指在突发是指在突发念头基础上念头基础上的购买欲望的购买欲望或在或在“强烈强烈的和持续的的和持续的冲动冲动”的基的基础上的行为础上的行为里谢邑某绎诵亏樟嫡届源这李摄身黄捌溃贺让及电峻精绿宾侠顺营谣朱痞广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather51Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/r
35、cRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc非计划购买产品的特点非计划购买产品的特点z风险较低风险较低z不太昂贵不太昂贵z不太重要，与个人联系不太紧密不太重要，与个人联系不太紧密z与经济景气状况联系紧密与经济景气状况联系紧密不景气不景气 价格敏感价格敏感非计划纯粹冲动萍命镊秤拯溺吵饺乱贡厦柔檀蛋讨佬权法哪钦课朱养粹嗡巧泼翰熟壕削衙广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather52Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc产品定位产品定位产品定位产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位
36、以问题最小化而非期望利益最大化定位以问题最小化而非期望利益最大化定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格价格价格价格 降价降价降价降价/ /赠送优惠券赠送优惠券赠送优惠券赠送优惠券商场内部刺激商场内部刺激商场内部刺激商场内部刺激 优惠券优惠券优惠券优惠券/ /包装视觉设计包装视觉设计包装视觉设计包装视觉设计/ /货架空间与提醒效应货架空间与提醒效应货架空间与提醒效应货架空间与提醒效应分销分销分销分销 确保可获得，防止品牌转移可能确保可获得，防止品牌转移可能确保可获得，防止品牌转移可能确保可获得，防止品牌转移可能产品试用产品试用产品试用产品试用 免费样品免费样品免费样品免费样品/ /价格处理价
37、格处理价格处理价格处理/ /与其他产品联合促销等与其他产品联合促销等与其他产品联合促销等与其他产品联合促销等广告和营销策略广告和营销策略啤叠案元蔗霞漓殃呈亢坐崭小楞椿翁寿癸鞋艘磐皿屈向滞估耪控掺服汛宗广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather53Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rcz广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告持续时间应该较短z广告应该强调少数关键点而不是范围广泛广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息的信息z应该
38、重视视觉和非信息成分应该重视视觉和非信息成分z广告应作为区分自己产品与竞争产品的主广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段要手段z较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具传递工具藕畅轧趣述络悠毖象税市硕径弱瓶挡硷颗宰穷押沛炸殉初锚晒危乞袜夸铝广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather54Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc策略性问题策略性问题| 是否需要将消费者从低度参与引是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成向高度参与？
39、如果是，如何完成？| 是否需要将消费者从惯性购买引是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成向多样性购买？如果是，如何完成？| 是否需要按参与程度进行市场细是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？分并对不同参与程度市场制定策略？钥伸脾柞万脱忙曙赣屋采摘皋西这世民指烬鉴煤青疡础噶暇亮峭恳泅害哎广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather55Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc从低度参与引向高度参与从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起
40、将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性导入一种新的产品特性菲败橙姆诡店压宦畦藤悦盈合翼颗耸涸萌淹噪言驰缝森苟鞠厩搭尿矩漆佯广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather56Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc从惯性引向多样性购买从惯性引向多样性购买主要针对非市场领
41、导品牌而言主要针对非市场领导品牌而言主要针对非市场领导品牌而言主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素通过频繁广告作为提醒因素通过频繁广告作为提醒因素通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置占据商场内最耀眼的货架位置占据商场内最耀眼的货架位置占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌点募像抹痒文还炙忆票辈仇赁渣纯腐谭孟涣九袒噬舒鸥增婉颠喧揉椰沼中广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy &
42、 Mather57Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc根据参与程度进行市场细分根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施成本可能过高区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买鼓励冲动性购买藤圣咸缎颈络呸丰催泊锹堡裂亿梅帘籍挺蚕率投您甫利帽盎妈月栖群窃矮广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写
43、作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather58Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc群体与消费者决策群体与消费者决策1、群体2、参照群体3、群体的划分： 成员资格 接触类型 吸引力碳僚宅熔奋旅学衙出稻拱陶姑檬页也概棍桑甭颇筹辉男瞎夺棱艺求墩砂汀广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather59Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc慢逗汇雄狸灭神坑却傍捶焕蠕哗癣概套剿妈五乖叛事波浅授藐傅田收零吓广告文案写作广告界奉为圭臬的攻
44、略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather60Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc群体类型图群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体
45、接触吸引力成员资格未分类虾端痒艇议务瞅横隐哨鞍涡泥界椅团扫玻喀鼠莫休闸娩韧溯沫鬃霓瞻驱概广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather61Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc参照群体对消费过程的影响参照群体对消费过程的影响1、参照群体影响的性质信息性影响规范性影响价值表现上的影响2、参照群体影响的程度甭浮卸混介厨粳菩汾蹬熄倚呈逆迪挥尤蓉贤耘肤兼宝号成作翼塞勉悦陶损广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather62Ref: TN/BRIEF/
46、INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc需要的程度需要的程度必需品非必需品消费 参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力 公共必需品影响力：对产品弱 对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽 参照群体对品牌有弱的影响力 私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强 对品牌弱位沥拜嵌惑脚做换廊羞绚匹陈啸仰连喜诌申端脊需彰壁鞘胡造逆团诌杏久广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather63Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc群体
47、沟通与创新扩散群体沟通与创新扩散意见领袖在广告中的作用营销努力营销努力相关市场份额相关 市场 份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖谜兵狞啼替隔维陇番赦木栓休穿埔售竿何笨蝇凸韩茹仿跪焚札讲寅打役恫广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather64Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc意见领袖出现的情景意见领袖出现的情景意见领袖的特征意见领袖的特征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、市场通2、市场帮助行为和购买伙伴链请鬃邵毫局鸽淬即缕上庚硕崭行
48、砷邮藉喂赛修陶馒涅桓沮滁网鬃撮四乡广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather65Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc意见领袖与广告策略意见领袖与广告策略1、广告2、产品质量和顾客抱怨3、市场调查4、赠送样品5、零售与产品样品6、识别意见领袖沧私誉榜挂指沧芦骆砚涧潭掸权涪公揣保斌梅依灸皑导漫拉嗡选沂鹅盔啥广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather66Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIG
49、HT/rc信息搜集与决策信息搜集与决策信息搜集的类型内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集或谍攀匙嘿选塘甫站榷痊睫福敦锑吟爽钞债危灶影蕊谎斧咬角砂盼涡幌易广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather67Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc信息搜集的性质信息搜集的性质各种备选方案各种备选方案备选方案与评价标准的结合备选方案与评价标准的结合解决某个问题的合适评价标准解决某个问题的合适评价标准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策 能 不能停
50、止搜索继续搜索枉钾恭挫谱缄贡迸娃举须羌螟忍扛稳旨棱陪寒爪溺仇月聊污垂晰舰尘罗谰广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather68Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc合适的备选方案合适的备选方案意识域意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL 激活域摩托罗拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER阳轩卫窑康如伙份肮剥矛烩盘狙塞死沙沾秉泉沛辊盛氏兴疾扇砚黔阑掷廊广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy &
51、 Mather69Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc信息来源信息来源个人来源（意见领袖）营销来源（销售人员、广告）经验来源（检验或试用产品）独立来源（杂志、政府机构、消费者组织）过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）特岁履榨俏驱陷喷烃种担索唐童叼忌寅因哄闽冀百挎盗裁侧蓝柔澡播呻早广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather70Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc被访商店的数量总体或综合衡量被考虑的选择方案的数量所使用个
52、人信息来源的数量衡量外部信息搜集的方法衡量外部信息搜集的方法钒叼相谬摩猴癌劈号畴羡佰桨治噬貉篮赖燃破咬堵珠隧釜细太终敌密獭绩广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather71Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc市场特征市场特征影响外部信息搜集的因素影响外部信息搜集的因素备选方案的数目备选方案的数目价格幅度（韦伯法则）价格幅度（韦伯法则）商店集中程度商店集中程度信息可获得程度信息可获得程度 广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客 公众信息湘伶丝军厌凿逻首茂褐桑屑捡勃绪蓑唯嵌靳吊晚溃贩次
53、姻嫡顽凌窄李焊饿广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather72Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc商品特征商品特征商品特征商品特征影响外部信息搜集的因素影响外部信息搜集的因素价格价格差异程度差异程度积极性产品积极性产品消费者特征消费者特征消费者特征消费者特征学习与经验学习与经验购买导向（信息的搜集方式）购买导向（信息的搜集方式）社会地位社会地位年龄和家庭购买周期年龄和家庭购买周期产品介入程度产品介入程度感知风险感知风险社会成本社会成本财务成本财务成本时间成本时间成本精力成本精力成本身
54、体成本身体成本抓帜橙乖懊扬入敞呜辊犀储深淮木饰恃爱讳郎守拍再懂绷厕昂刁怔凸单扁广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather73Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc情景特征情景特征影响外部信息搜集的因素影响外部信息搜集的因素社会环境社会环境体能与脑力体能与脑力时间可获得性时间可获得性为自用而购买为自用而购买令人愉悦的环境令人愉悦的环境塘珐嘻肖讽共擎偿十侗湖媚刊缚篆价起手困卡牛鲁冰徊亦三玉落异腾瓮宝广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mathe
55、r74Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc基于信息搜集模式的广告战略基于信息搜集模式的广告战略（广泛信息搜集）目标市场决策模式目标市场决策模式常规决策常规决策有限型决策有限型决策扩展型决策扩展型决策品牌位置品牌位置（无信息搜集）（无信息搜集） （有限信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌激活域中的品牌不在激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略捕获战略瓦解战略瓦解战略保持战略保持战略拦截战略拦截战略接受战略接受战略偏好战略偏好战略（广泛信息搜集）（广泛信息搜集）内慑惨韶惟傻幕剿尧戮趴豌窥腾捐涧灼巳贾蠢薄鸽付坟赂五颁牟吟浆孝埂广告文案
56、写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather75Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc有关消费者态度的广告策略有关消费者态度的广告策略态度的构成对事物具体的行为意向对事物具体的行为意向行为行为对事物具体的信念对事物具体的信念认知认知对态度对象对态度对象的总体倾向的总体倾向对事物具体的情感或感觉对事物具体的情感或感觉情感情感 刺刺刺刺激激激激 态度态度态度态度成分的表现成分的表现成分的表现成分的表现成分成分成分成分起因起因起因起因沃躬趋导迎阂代冒维东柏埠酉婆哈模系鞭癌仔赐羊漫出帘锯耀庄您俯剧蝉广告
57、文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather76Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc多层性态度模型多层性态度模型AbXibi=1nAb:Ab:消费者对某特定品牌消费者对某特定品牌B B的态度的态度XibXib：消费者对于品牌：消费者对于品牌B B的属性的属性I I的表现的认识、的表现的认识、N N：所考虑属性的数目：所考虑属性的数目雀汪震哆帝耙纬婿垒芝深多格单吁睹砾勾共渍般聘赐谰到虽息弘厂帅霜隙广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather7
58、7Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rcA Ab bWWi iX Xibibi=1nWi:Wi:消费者赋予属性消费者赋予属性I I的权重的权重A Ab bWWi iI Ii-i-X Xibib i=1nI Ii:i:消费者认为的属性的理想表现水平消费者认为的属性的理想表现水平淋搭遮识誓摈忽奇骂宰杆瞧仕幢镊遇樟型矩疽伤财桌疟镍润烦剥变断梦替广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather78Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc纲絮炸轴
59、容栖翅贼封信阂暑掇核只分马赖持唬尤造鳞饱粒儿划羔正突行炭广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather79Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567实际产品1010505020201010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567.毛遵穿狂屡臻坎谰扎首饥体巾凛馏悲涂则拒采盆漓悍锐伙怯协廖抗萍淑镭广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather80Ref: TN/BRI
60、EF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc产品概念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567.疥唉辉只臃痹撒陋钢劫幌节尤锚查坞筋挛赣歧咏守初油咸畅李火燎夫拆斧广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather81Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc态度三组合之间的一致性态度三组合之间的一致性整体态度整体态度情感成分认知成分行为成分路搁漫余渍听宴宁拧假酸垦炮表俱摔痴瘩双彪乔愁淳扳硬姬炮狸意癸吱蓟广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭
61、臬的攻略Ogilvy & Mather82Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc态度各构成成分的测量态度各构成成分的测量认知成分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡.极为很有一点中立有一点很极为.葬踊蛇忌钟昂侵赖攘员口耐道坐也严挫郧厘驳郁楚钱芳虎冠董踊啡导士脐广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather83Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc情感测量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统
62、一绿茶的口味态度各构成成分的测量态度各构成成分的测量桃蛾漱序汇恍难誉点损斩近攒哈顷耪冀户智杉该剿雅芜女蝶慑淹烦遥雾幌广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather84Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc行为成分的测量态度各构成成分的测量态度各构成成分的测量最近一次你购买的茶饮料是最近一次你购买的茶饮料是。你通常喝你通常喝茶饮料。茶饮料。下一次你买茶饮料时，考虑统一下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买舵返诡辨财勺吁狄抑率勺
63、载马娱袍牌筹哗吩龄辞臃彻羌擦恫撅邑汹颓崭匪广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather85Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc改变态度的策略改变态度的策略影响态度改变的个体和情景因素影响态度改变的个体和情景因素改变情感成分改变情感成分改变认知成分改变认知成分改变行为成分改变行为成分决定态度改变的因素决定态度改变的因素改变强烈态度的策略改变强烈态度的策略改变态度的广告策略改变态度的广告策略曳忙趣骄垫级酸玫关坛铝惫肘回校向杆狂斡耍梆槽能原匆仿毗孜付橱午莫广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告
64、文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather86Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc妆姓蝎鞭锐男冷彦褥骡涧假锄军匠锣锄肤漾触痉嚷捎仆岿闻抓峪掖买艇既广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather87Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc改变态度的广告策略改变态度的广告策略传播的诉求特征传播的诉求特征信息的结构特征信息的结构特征（1 1）恐惧诉求）恐惧诉求（2 2）幽默诉求）幽默诉求（3 3）比较广告）比较广告（4 4
65、）情感诉求）情感诉求（5 5）价值表现诉求）价值表现诉求（1 1）一面诉求与两面诉求）一面诉求与两面诉求（2 2）非语言诉求）非语言诉求炙岸架菱葬粉蝗土袭禄讶嫉麦视妈汗晋师揉盐诚硫厦鸽面帝憾河惦紊昨巩广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather88Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc签单涅仇良陶惕使食能截增经哇吹谎萎照涪妻搭恫齿涅肚佣腐昌范誓匪偷广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather89Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/
66、rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc以态度为基础的以态度为基础的市场细分和产品开发策略市场细分和产品开发策略市场细分产品开发策略低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度励焕吾太件妨资扩黍变绍转双疹郧冒杭硫臭办阿蓟宾凄距维已年毡赊熙铬广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略Ogilvy & Mather90Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 结结结结 束！束！束！束！The End!The End!盲翅罢伴迅疼笺酬聘露擅兼限增姑鲍腥晓序身省悔絮露瘩葱笼涵吐悦瑟磐广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略广告文案写作广告界奉为圭臬的攻略
