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1、再一次续写传奇再一次续写传奇金地西沣路项目金地西沣路项目A#A#地块营销策略总纲地块营销策略总纲20122012年年2 2月月1 1日日OPINON 目标及核心问题Plan 总控及实施Self 本体分析CONTENTSMARKET 市场与客户分析Plan 营销策略1目标及核心问题界定.目标认知目标认知. . 核心问题核心问题目标认知目标认知p短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领；p量：2012年销售目标实现4个亿销额；p均价：实现均价8000元/平米；p中长期实现金地集团的品牌美誉度的升华；销售目标销售目标市场目标市场目标品牌目标品牌目标目标分解目标分解量：量：p2012年销售目标实现4个
2、亿销额，共计490套房源；p2012年8月开盘销售；价：价：p项目均价实现8000元/平米；p高新整体均价7300元/平米；量：量：p需要5个月内实现去化490490套销售量套销售量；p月均去化9898套套：价：价：p项目均价整体高于区域市场近700700元元/ /平米；平米；市场形势不容市场形势不容市场形势不容市场形势不容10101010年价格快步上涨！年价格快步上涨！年价格快步上涨！年价格快步上涨！资金需求不容高价影响速度！资金需求不容高价影响速度！资金需求不容高价影响速度！资金需求不容高价影响速度！在价格在价格高于区域均价高于区域均价基础上，月均销售基础上，月均销售9898套，是否有难度
3、？套，是否有难度？远高于区域代表项目售速，与万科城处同一水准！远高于区域代表项目售速，与万科城处同一水准！主要代表项目主要代表项目1111年销量年销量月去化月去化实现均价（元实现均价（元/ /平米）平米）逸翠园287458500万象春天万象春天600600909067006700雅居乐173607500万科城万科城1362136211311380008000量：量：p需要5个月内实现去化490490套套；月均去化9898套套：价：价：p均价均价80008000元元/ /平米，高于区域市场近平米，高于区域市场近700700元元/ /平米平米；目标分解目标分解速度速度 价格价格20122012年项
4、目首要任务就是实现快消回现，其次是价格提升年项目首要任务就是实现快消回现，其次是价格提升核心问题核心问题项目背景：项目背景：城市近郊板块，具备强势配套资源的中高容积城改属性超级大盘；市场背景市场背景：西安整体市场进入量价松动周期，下行趋势严重；12年高新市场整体供应格局以品牌项目为主要供应，压力极大核心问题核心问题：城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响力？大盘影响力？速度目标：速度目标：需要5个月内实现去化490490套套；月均去化9898套套：市场目标：市场目标：短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领；品牌目标
5、：品牌目标：实现金地集团的品牌美誉度的升华；？核心问题核心问题 背景限制背景限制期望目标期望目标核心问题分解核心问题分解核心问题核心问题：城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响力？力？激烈市场竞争格局下，如何占位市场，树立项目核心价值体系？激烈市场竞争格局下，如何占位市场，树立项目核心价值体系？目标客户在哪里？如何进行精准客户锁定？目标客户在哪里？如何进行精准客户锁定？如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？2项目价值梳理本体分析本体分析
6、城市发展重心之上，城市外扩第一圈层，区域认知度较城市发展重心之上，城市外扩第一圈层，区域认知度较高高pp区位环境：区位环境：项目位于雁塔区内，南三环外区域，紧邻西沣路；同时被城南、高新以及长安三大板块环绕，属于城属于城市发展外扩的第一圈层市发展外扩的第一圈层；pp物理距离：物理距离：距离西安主城区15公里，车程约25分钟；距离高新成熟区仅3公里，车程5-10分钟；pp交通通达性：交通通达性：项目临近西沣路与西部大道，通达性好；pp区域形象：区域形象：临近高新CBD（绿地中央广场）区域，属未来西安发展重心未来西安发展重心区，但现状以城郊接合形象城郊接合形象为主；pp房地产成熟度：房地产成熟度：品
7、牌房企较多，具备一定成熟度；高高新新区区三三 环环市中心市中心长安区长安区城南城南15km3km3km12345768910本案本案医疗医疗7、紫薇田园门诊部1、长安友谊医院8、党大夫诊所2、郭杜医院9、如贝牙科3、西安市工人医院10、成业口腔门诊4、国医药学院门诊部5、百姓医疗卫生服务中心6、肿瘤医院教育配套教育配套幼儿园11、高新国际幼儿园小学12、高新国际学校中学13、高新国际学校14、逸翠园国际学校大学15、西北政法大学16、陕西师范大学17、西安邮电学院18、西安电子科技大学项目周边配套较分散，以生活型居家配套为主项目周边配套较分散，以生活型居家配套为主商业配套商业配套专业市场19、
8、子午建材城20、红星美凯龙21、阿姆瑞特家居酒店22、五龙大酒店23、云龙大酒店商业街24、田园都市商业街铺25、雅居乐街铺11121314151617181919202122232425本体分析本体分析本项目是政府重点规划的商务居住板块上的核心居住区，本项目是政府重点规划的商务居住板块上的核心居住区，拥有高点站位的先天优势拥有高点站位的先天优势子子午午大大道道生生态态湿湿地地观观光光带带总部总部楼宇楼宇经济经济集群集群核心居住区核心居住区 规划总用 地：面积5933亩，约4平方公里。提出“一带、两核、三线一带、两核、三线”的产业发展构想的产业发展构想：“一带”：生态湿地观光带。生态湿地观光带
9、。“两核”：核心居住核心居住区、核心商务区。区、核心商务区。 “三线”：西沣路沿线、西沣路沿线、西部大道沿线、雁环路沿线。部大道沿线、雁环路沿线。一带：沿子午大道西侧，依托皂河丰富的水资源，规划布局1683亩城市生态湿地观光带；“两核”：沿生态湿地观光带以西，建设占地沿生态湿地观光带以西，建设占地23002300亩的核心居住区亩的核心居住区；沿三环路南侧，凭借毗邻高新中央商务区的区位优势，打造586亩核心商务区。 “三线”：西沣路沿线：打造楼宇经济、总部经济商业集群；西部大道沿线：打造高端汽车服务业一条街；雁环路沿线：打造精品家居展示区。核心商务核心商务区区核心居住区核心居住区精品家居展示区精
10、品家居展示区高端汽车服务一条街高端汽车服务一条街核心居住区核心居住区信息与数据来源：雁塔区初步控制性详细规划本体分析本体分析项目自身拥有强势配套资源，属中等容积的超级城改大盘项目自身拥有强势配套资源，属中等容积的超级城改大盘地块经济指标地块经济指标总用地面积（万）83.168可出让建设用地面积（万）57.58容积率容积率3.573.57建筑面积（万）建筑面积（万）307.3307.3金地商品房面积（万）金地商品房面积（万）205.86205.86回迁房（万）101.44pp四至：四至：北临绕城高速，属城市主干道；东靠沣河河道，政府规划的千亩绿地公政府规划的千亩绿地公园园；南抵西部大道，城市级主
11、干道；西边与西沣路间隔不到200米；pp项目属性：项目属性：项目是对南沈家桥、翟家堡、曹家堡、高家堡四村改造的城改项城改项目；目；pp自身配套：自身配套：地块自身具备幼儿园、小幼儿园、小学、中学、商业学、中学、商业等多项强势配套；西部大道绕城高速西沣公路雁环路子午大道红星美凯龙皂 河规划公园西汽车检测基地南西部大道东河道（规划公园）南西部大道北绕城高速本体分析本体分析首期启动的首期启动的A A地块为中高容积的小体量地块，以刚需产地块为中高容积的小体量地块，以刚需产品为主，承担大盘启动回现任务品为主，承担大盘启动回现任务A A地块经济指标地块经济指标总用地面积（万）总用地面积（万）9.799.7
12、9容积率容积率3.683.68建筑面积（万）建筑面积（万）33.633.6面积面积面积比面积比总面积总面积套数套数套数比套数比757519%19%628506285083883825%25%909023%23%784807848087287226%26%11011031%31%10329010329093993928%28%12512520%20%670006700053653616%16%1451457%7%24360243601681685%5%合计合计100%100%33598033598033533353100%100%注：户型配比以设计院最后规划定稿为准；3（安置）2BA（启动）（安
13、置）本体分析本体分析本体小结本体小结城市发展重心，商务居住板块，自身强城市发展重心，商务居住板块，自身强势配套资源，超大体量社区势配套资源，超大体量社区KeywordsKeywords对本项目的关键属性归纳：对本项目的关键属性归纳：3市场与客户分析.宏观市场宏观市场.区域分析区域分析.客户分析客户分析宏观经济宏观经济中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来策带来GDPGDP的高速增长，也带来了极大的通胀压力的高速增长，也带来了极大的通胀压力p1998年至2002年，M2同比增速围绕15%上下小幅波动，GDP增速维持在9%左右，CPI持续
14、维持在3%以下，几乎不存在通货膨胀的压力。p2002年年底至2008年年底金融海啸之前，GDP同比增速长期维持在10%以上的高位，同期M2增速长期高于17%，期间31个月CPI同比涨幅超过3%警戒线。p、2008年年底的金融危机导致中国经济增速迅速放缓，为保增长中央推出了四万亿投资计划，M2同比月度增幅超21%，GDPGDP增增速迅速回升，但速迅速回升，但CPICPI也迅速上涨，期间也迅速上涨，期间1616个月个月CPICPI维持在维持在3%3%以上以上。GDPGDP上涨期上涨期GDPGDP过渡期过渡期GDPGDP震荡期震荡期GDPGDP平稳期平稳期宏观经济宏观经济pGDPGDP减缓：减缓：1
15、0年开始政府宏观调控主要针对房地产市场房地产市场，开始执行行政、金融、货币等紧缩政策行政、金融、货币等紧缩政策，意图以行政干预方式进行调控；pGDPGDP增速和增速和CPICPI双降：双降：11年第三季度，受到欧债危机以及国内持续紧缩的影响，总需求持续下降，从而带来中国GDP和CPI双降的结果。这些意味着，短期内通胀已经不是中国经济的主要矛盾，“稳增长稳增长”成为了中央成为了中央最新表述的重要内容最新表述的重要内容，同时货币政策也具备了转向的条件。同时货币政策也具备了转向的条件。数据来源：国家统计局1010年到年到1111年，政府实行房地产调控初见成效；使经济保年，政府实行房地产调控初见成效；
16、使经济保稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机宏观经济宏观经济数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局转向转向p1212月首次下调存款准备金率月首次下调存款准备金率0.50.5个百分点个百分点，货币正式转向货币正式转向，将有助于国内投资环境的好转，进一步促进国内的投资需求。pCPI超预期下行，负利率现象得到快速扭转，实际利率开始回归正常增长轨道，将减缓经济增长下滑速度，特别是减缓企业资金压力，保证企业现金流转，促进企业再投资。特别是减缓企业资金压力，保证企业现金流转，促进企业再投资。1212月货币政策的正式转向，表明经济发展将成政府工作月货币政策的正式转向
17、，表明经济发展将成政府工作重点，稳健成为主基调，但全面放松可能性不大重点，稳健成为主基调，但全面放松可能性不大2011.1.262011.1.262011.1.282011.1.282011.5.12011.5.12011.7.122011.7.122011.11.62011.11.62011.11.272011.11.272011.12.42011.12.42011.12.92011.12.92011.12.162011.12.16国务院“新国八条”出台国务院上海、重庆两地房产税试点物价局商品房市场明码标价、一房一价国务院住建部“最新国五条”加大限购范围，住建部提出限购城市“五个标准”国务院
18、总理温家宝中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受国务院副总理李克强要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。住建部知会地方政府限购到期城市延续。中央政治局要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展发改委2012年将继续调控，促进房地产市场健康发展。完善房地产价格监管办法，研究商品住房领域反暴利规定。p新“国八条”的出台拉开了20112011年房地产调控大幕年房地产调控大幕；p5月出台限价政策，要求商品房明码标价，实施一房一价政策；p7月扩大房地产调控范围，部分二三线城市加入限购；p1111月之后中央各部委频繁表态，要求房地产调控政策
19、坚持不动摇。月之后中央各部委频繁表态，要求房地产调控政策坚持不动摇。政策解读政策解读近近1 1年政府多项调控组合拳出击房市，彰显政府决心年政府多项调控组合拳出击房市，彰显政府决心国家面：国家面：保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，地方政府将面临更大资金压力。近几年保障房建设规模迅速增加，政府资金压力较大。2009年，我国保障房计划建设387万套，2010年达到580万套，实际开工590万套。 “十二五”期间，中央政府计划建设保障房3600万套，2011年已经完成了开工建设1000万套的目标。明年政府要进行保障房建设中期评估，保障房建设规模或将进行调整，预计预计2012 2012 年保障房开工
20、建设目标为年保障房开工建设目标为800800万套，相比原万套，相比原计划的计划的10001000万套或将略有下调。但明年是保障房建设的高峰期，今年开工的要继续施工，再加上明年新开工的，万套或将略有下调。但明年是保障房建设的高峰期，今年开工的要继续施工，再加上明年新开工的，政府筹集资金压力将会很大。政府筹集资金压力将会很大。保障房建设保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力力度持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力地方面：地方面：今年陕西省全年计划开工万套保障房建设，任务量居全国第二位计划开工万套保障房建设，任务量居全国第二位。陕西省年保障性住房建设的各项指标位居全国前列，全
21、年完成建筑总面积达万平方米，竣工万套。万平方米，竣工万套。行业面：行业面：万科集团总裁郁亮指出，中国房地产市场正在重新回到回到19981998年以前的制度设计年以前的制度设计，即商品房和保障房并驾齐驱的模式。复旦大学经济学院教授尹伯成表示：“过去保障房欠债太多，36003600万套体现出了政府决心大力发万套体现出了政府决心大力发展保障性住房已是不争事实，展保障性住房已是不争事实，也为未来市场发展指出明晰方向，即市场的归市场，保障的归保障。”政策表现政策表现限购政策限购政策1 1限购城市范围扩大至二三线城市，调控力度全面升级，受市场影响，别墅类客群持币观望情绪浓烈。2011年5月份物价部门推出区
22、域限价、明码标价、一房一价等限价政策。4 4重庆、上海两地推出房产税试点，重庆市主要针对180以上新购和现有别墅，以及100以上新购高档住房，上海则按商品房成交均价征收。限购政策限购政策1 1房产税试点房产税试点4 4限贷政策限贷政策3 3限价政策限价政策2 23 3为抑制通胀，央行三次加息、前后六次上调存准利率，信贷政策的收紧及贷款利率的上调，银行可放贷资金大幅减少，降低部分客户支付能力。20112011年房地产现象年房地产现象市场观望情绪浓郁，客户支付能市场观望情绪浓郁，客户支付能力下降，房产税试点落定力下降，房产税试点落定市场表现市场表现 城市城市区域区域楼盘楼盘产品类型产品类型开盘日期
23、开盘日期销售价格销售价格实际降价幅度实际降价幅度上海上海浦东中海御景熙岸公寓、别墅（降价产品为公寓）2010/11/2817000以团贩形式优惠6000元/平，降价幅度约26% 青浦万科尚源公寓、别墅（降价产品为公寓2011/11/1912000同区域产品均价16000元/平左右，降价幅度约25%宝山旭辉澜悦湾公寓、花园洋房（降价产品为公寓）2011/11/269800开盘前预期价格为12800元/平，降价幅度约23% 广州广州 白云万科金域蓝湾洋房2011/8155001000, 6.45%番禺雅居乐锦官城洋房2011/11/1912000（毛坯） 2500, 20.83%天河瑞安创逸公寓2
24、011/1132000 5000, 15.62%成都成都双流复地御香山别墅2011/11/1113000VIP独享最高8.8折华阳成都雅居乐花园高层、别墅2009/3/21住宅6300，别墅13000-15000住宅每平米优惠900元高新区南晶国际南庨高层2011/9/312000每平米优惠2000西安西安曲江紫薇永和坊小高层，高层2010/6140003%浐灞绿地国际生态城联排、独栋、别墅、高层2011/7/6高层均价在6000元/部分优惠后为5700元/长安富力城高层2010/7/8精装均价在7000元/精装6300元/起价，一次性付款再享23个点优惠下半年以来开发商的降价促销力度不断加大
25、下半年以来开发商的降价促销力度不断加大市场目前处于全面促销市场目前处于全面促销和局部降价阶段和局部降价阶段购房次数购房次数购房目的购房目的需求面积需求面积受调者家庭结构受调者家庭结构受调者年龄结构受调者年龄结构根据搜房网的调查结果显示：根据搜房网的调查结果显示：新政之下的新政之下的楼市需求主要是刚需群体楼市需求主要是刚需群体（理财投资仅占（理财投资仅占不足不足8%8%），调查显示过半受调者为），调查显示过半受调者为首次置业首次置业，且需求，且需求为为70-11070-110平米的中小面积户型为主，超过平米的中小面积户型为主，超过50%50%。（来源于搜房网）政策周期下首置与首改客户成为市场最大
26、蛋糕，置业需政策周期下首置与首改客户成为市场最大蛋糕，置业需求将更加注重一步到位求将更加注重一步到位市场表现市场表现非常明确非常明确非常明确非常明确目标目标可能更长可能更长可能更长可能更长周期周期非常坚决非常坚决非常坚决非常坚决决心决心很不确定很不确定很不确定很不确定政策政策20122012年政策将更深入实施，调控趋于长期性年政策将更深入实施，调控趋于长期性政策预判政策预判pp思源观点：思源观点：思源观点：思源观点：p中国房地产处于明显的去库存阶段中国房地产处于明显的去库存阶段，与中国经济的去库存周期的叠加效应，加剧经济下行的风险，这也增加了行业调控的复杂性。p中长期的通胀压力仍存中长期的通胀
27、压力仍存、资产价格仍处于相对高位、保障房未大量供给这三个条件决定了本轮的行业调控还将持续进行。p种种迹象表明，这一轮的行业调控已经由简单的针对房价的调控转向了制度变革，这表明真正的行业调控真正的行业调控才开始。才开始。p保障房建设将大力开展，保障房建设将大力开展，“双轨制双轨制”并行成为主流，整个房地产市场将“以稳为主以稳为主”。宏观市场小结宏观市场小结关于经济10年到11年，政府实行房地产调控初见成效；经济保稳定成为当前重头经济保稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机12月货币政策的正式转向，表明经济发展将成政府工作重点，稳健成为主基调，但全面放松可能性不但全面放松可能性不大；大；关于政策近
28、1年政府多项调控组合拳多项调控组合拳出击房市，彰显政府决心2011年房地产现象市场观望情绪浓郁，客户支付能力下降，市场观望情绪浓郁，客户支付能力下降，房产税试点落定；保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力；持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力；降价促销情况：下半年以来开发商的降价促销降价促销力度不断加大；政策周期下首置与首改客户成为市场最大蛋糕，置业需求将更加注重一步到位下首置与首改客户成为市场最大蛋糕，置业需求将更加注重一步到位；稳抓刚需，快销跑赢大市稳抓刚需，快销跑赢大市产品一步到位，综合价值成为决定因素产品一步到位，综合价值成为决定因素3市场与客户分析.宏观市场宏
29、观市场.区域分析区域分析.客户分析客户分析激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？市场背景市场背景截止2011年12月，西安市新政后销量为677万，同比去年下降同比去年下降40%40%；成交均价自去年1月份以来开始持续震荡，进入9月份后，市场价格开始松懈，已连续4个月进入下滑轨道；高新区新政后销量为80.380.3万万，同比去年同期下降了去年同期下降了41%41%。新政后高新市场月均去化月均去化8 8万万。近七个月来西安市场整体走低，成交量价下行通道已打开成交量价下行通道已打开；西安整体市场受政策影响，已进入量价松动周期，
30、其中西安整体市场受政策影响，已进入量价松动周期，其中高新区下行趋势严重高新区下行趋势严重新政新政新政新政市场背景市场背景1212年高新市场供应格局以品牌项目为主要供应，整体压年高新市场供应格局以品牌项目为主要供应，整体压力极大力极大1212年高新市场整体供应（包含过往项目存量）有望达到年高新市场整体供应（包含过往项目存量）有望达到80-10080-100万平米，竞争压力极大！万平米，竞争压力极大！区域市场区域市场11年全年高新区成交总量111.4万平米，供应量99.8万平米，9月份开始，供应逐渐加大，成供应逐渐加大，成交逐渐走低，整体市场逐步进入去存量交逐渐走低，整体市场逐步进入去存量阶段。从
31、9月份开始，市场价格开始震荡下探，从震荡下探，从1111月开始，市场整体进入量价齐跌月开始，市场整体进入量价齐跌局面。高新区市场整体下探，高新区市场整体下探，1212年将进入去存量阶段年将进入去存量阶段区域市场区域市场万象春天万象春天万象春天万象春天区域内项目基本售磬区域内项目基本售磬区域内项目基本售磬区域内项目基本售磬代表项目：绿地世纪城代表项目：绿地世纪城代表项目：绿地世纪城代表项目：绿地世纪城三环逸翠园逸翠园逸翠园逸翠园林隐天下林隐天下林隐天下林隐天下雅居乐雅居乐雅居乐雅居乐金地西沣路项目金地西沣路项目金地西沣路项目金地西沣路项目中建项目中建项目中建项目中建项目中铁项目中铁项目中铁项目中
32、铁项目盛世长安盛世长安盛世长安盛世长安东尚第五季东尚第五季东尚第五季东尚第五季万科城万科城万科城万科城风憬天下风憬天下风憬天下风憬天下雅居乐项目，案名已定，预计建筑面积50万，但推售面积未知；项目所在区域开发较快，以品牌中大规模盘为主项目所在区域开发较快，以品牌中大规模盘为主主要在售楼盘11年推货盘点主要在售楼盘11年剩余盘点户型户型面积面积逸翠园逸翠园 雅居乐雅居乐 万象春万象春天天 万科城万科城 合计合计 公寓30-5014053014351435紧凑两房70-80264264舒适两房80-90150264154568568紧凑三房90-110104104舒适三房110-130603302
33、82672672四房140-180135104132371四房以上180以上595595595合计合计2135213524024080280283283240094009区域市场区域市场典型项目（除逸翠园）推售以80-90平米两房与110-130平米三房最多，逸翠园公寓产品与四房推量极大，90-110平米三房推售量较少；区域主要消化面积段集中70-80平米紧凑两房与90-130平米三房，公寓与四房大户消化较慢，80-90平米舒适两房去化较慢；户型户型面积面积逸翠园逸翠园 雅居乐雅居乐 万象春天万象春天 万科城万科城 合计合计 公寓30-502848292292紧凑两房70-801414舒适两房
34、80-90424054136136紧凑三房90-1101616舒适三房 110-13017302168四房140-1807216492四房以上 180以上371371371合计合计72772767671021029393989989紧凑两房与三房成为主要消化，舒适两房消化较慢紧凑两房与三房成为主要消化，舒适两房消化较慢区域市场区域市场11年区域主要项目成交主要集中70-80与90-130平米的二房与三房产品，其中110-130平米成为市场成交主力，70-80平米紧凑两房成为市场成交率最高产品；区域内90-110平米三房产品成为供应缺失面积段；公寓与四房大户主要逸翠园项目供应，但去化率较低；紧凑
35、两房最受欢迎，紧凑三房产品市场缺失紧凑两房最受欢迎，紧凑三房产品市场缺失未来项目入市将面对区域市场未来项目入市将面对区域市场100100万平米的货量压力万平米的货量压力1313年年 2 21212年年4 4万科城万科城万科城万科城中建群星汇项目中建群星汇项目中铁尚都中铁尚都中铁尚都中铁尚都逸翠园逸翠园林隐天下林隐天下万象春天万象春天万象春天万象春天 盛世长安盛世长安盛世长安盛世长安东尚第五季东尚第五季雅居乐雅居乐雅居乐雅居乐2012年中推出，总建面18万左右，预估主力产品以90-140为主年后加推87-90二房，132三房推售三期小高层，63-83二房，94-136三房，货量320套尾盘，年初
36、推出30-100loft约300套，180-280四房约424套年后推出84-89二房约484套，102-122三房近400套，139四房52套年初推出80二房，120三房约600套年后加推89-98的二房，117-151三房共1500套，（内部团购居多）年底开始推售90-152，主要以三房产品为主，预计推出300套持续销售3、7#地产品，78-143，二房与三房约3500套6 68 8101012122 24 46 68 8区域市场区域市场本项目入市区域市场区域市场未来主力供应集中在未来主力供应集中在80-9080-90平米两房，平米两房，90-11090-110平米紧凑平米紧凑三房基本无供
37、应三房基本无供应户型户型面积面积套数套数比例比例公寓30-5084016.3%紧凑两房70-802645.1%舒适两房80-90294857.2%紧凑三房90-1100.0%舒适三房110-13085016.5%四房140-1802504.9%四房以上180以上0.0%合计合计51525152100%100%p区域未来供应的主力面积集中在80-90平米内，其中万科城项目89平米两房余量极大，达2000余套；p70-80平米两房与90-110平米三房供应较少，成为市场缺失面积段；p110-130平米三房产品以万科城与万象春天为主要供应项目。竞争格局竞争格局项目名称：万科城地址：西安市长安区韦郭路
38、909号所在区域：长安区所在板块：大学城板块销售状态：销售占地规模：1000亩开发商：西安万科南唐置业有限责任公司物业管理：万科物业建筑面积：240万平方米规划户数：当期5000户容积率：5.11绿化率：36.6建筑形态：高层 小高层 联排建筑风格：新中式7 7号楼号楼8 8号楼号楼1414号楼号楼1616号楼号楼1717号楼号楼2 2号楼号楼6 6号楼号楼9 9号楼号楼1313号楼号楼1515号楼号楼3 3号楼号楼4 4号楼号楼5 5号楼号楼1010号楼号楼1111号楼号楼该区域未推售临街商业未推售已售罄区域1 1号楼号楼1212号楼号楼目前在售区域2424号楼号楼2121号楼号楼1919号
39、楼号楼1818号楼号楼别墅产品小高层产品高层产品销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：当期在售7号地块18#.19#.21#，24#号楼，3号地块在售1#，4#楼，项目于2010年10月6日开盘销售，目前7号地块在推产品已基本售罄，去化率达94%，3号地块在推户型也剩余不多，预计2013年交房。主力客户：主力客户：主力客户：主力客户：年龄在20-45岁；高新区大企业职员(中兴,华为) 企业白领等中高端改善性需求客户及区域内从业者；以改善型居多,首次置业客群为辅；置业关注点：配套/地段/品牌/。房型房型 户型面户型面积积 当期在售当期在售 配比配比当期去化当期去化 月去化速度月
40、去化速度（套）（套） （套）（套） （套）（套） 舒适两房舒适两房 7826432%250125紧凑三房紧凑三房 8915418.50%10020舒适三房舒适三房 11115418.50%13835舒适三房舒适三房 12512815%12330豪华三房豪华三房 14313216%12932套数套数 合计合计 832832100%100%740740 区域标杆项目区域标杆项目诉求点：万科品牌、多元配套、户型产品诉求点：万科品牌、多元配套、户型产品与万科城与万科城核心竞争优势：区位价值核心竞争优势：区位价值+ +生态资源生态资源教育资源教育资源内部价值地段地段教育教育长安区政府旁，韦郭大道上长安区
41、政府旁，韦郭大道上西安唯一大学城，三十余所高等学校西安唯一大学城，三十余所高等学校顶级物业顶级物业精彩活动精彩活动新加坡花园城市理念新加坡花园城市理念U5+U8U5+U8竞争格局竞争格局配套配套5050万时尚主题商业配套万时尚主题商业配套教育教育签约吉的堡、铁一中签约吉的堡、铁一中品牌品牌世界最大住宅房企世界最大住宅房企营销营销以团购为主，周周主题活动以团购为主，周周主题活动户型户型全精装全精装U5U5、U8U8，使用率高，赠送大，使用率高，赠送大外部价值区域标杆项目区域标杆项目诉求点：万科品牌、多元配套、户型产品诉求点：万科品牌、多元配套、户型产品与万科城与万科城核心竞争优势：区位价值核心竞
42、争优势：区位价值+ +生态资源生态资源竞争格局竞争格局与万象春天与万象春天核心竞争优势：强势品牌核心竞争优势：强势品牌+ +产品品质产品品质+ +生态生态资源资源住宅住宅一期（住宅）一期（住宅）住宅住宅奥特莱斯，奥特莱斯，SOHOSOHO公寓公寓住宅住宅安置房安置房写字楼，酒店，写字楼，酒店，巴黎春天巴黎春天住宅住宅整体规划项目名称：万象春天地址：丈八东路与电子正街交汇处所在区域：城南所在板块：电子城板块销售状态：销售占地规模：550亩开发商：联邦实业，巴黎春天物业管理：未定建筑面积：127万平方米规划户数：10280容积率：4.37绿化率：42.5车位配比 : 1.17：1建筑风格：ARTD
43、ECO销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：5#的84与114户型开盘即售罄；7#122总价较低，中高楼层去化较快；由于内部销控，4/5/6#中低楼层去化较快，中高楼层西户去化较快；主力客户：主力客户：主力客户：主力客户：年龄在25-40岁；203，204所等国企研究员与城南私营商贸主；首次置业、首次改善型置业为主；置业关注点：刚需置业关注点：刚需/ /地段地段/ /品质品质区域复合大盘区域复合大盘诉求点：发展商品牌、多元配套、性价比诉求点：发展商品牌、多元配套、性价比内部价值地段地段城南电子城核心板块，绕城高速旁城南电子城核心板块，绕城高速旁配套配套巴黎春天旗舰店，奥特莱斯
44、街区巴黎春天旗舰店，奥特莱斯街区教育教育交大交大1515年全程教育年全程教育品牌品牌巴黎春天集团巴黎春天集团产品产品公寓、公寓、5A5A写字楼、酒店写字楼、酒店外部价值与万象春天与万象春天核心竞争优势：强势品牌核心竞争优势：强势品牌+ +产品品质产品品质+ +生态资源生态资源区域复合大盘区域复合大盘诉求点：发展商品牌、多元配套、性价比诉求点：发展商品牌、多元配套、性价比竞争格局竞争格局项目名称：逸翠园地址： 西高新二次创业CBD核心区销售状态：销售占地规模：968亩开发商：和记黄埔物业管理：上海家利物业建筑面积：106万平方米规划户数：1783容积率：一期2.5 二期3三期3.5绿化率：40车
45、位配比 : 1：0.8建筑风格：现代二期二期（高（高层）层）三期三期（小高（小高层、高层、高层）层）一期一期（高层售罄）（高层售罄）四期四期（规划）（规划）销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：推盘缓慢，当期产品去化多集中中低楼层单位；主力客户：主力客户：主力客户：主力客户：年龄在35-50岁；企业家、私营商贸主、IT管理层为主；改善，投资兼自用；置业关注点：品质品质/ /品牌品牌/ /地段地段/ /配套配套区域成熟项目区域成熟项目诉求点：发展商品牌、规模社区、教育配套诉求点：发展商品牌、规模社区、教育配套与逸翠园与逸翠园核心竞争优势：强势品牌核心竞争优势：强势品牌+ +生态
46、资源生态资源+ +性价比性价比竞争格局竞争格局项目名称：雅居乐花园地址：西万路与文苑北路交汇处所在区域：长安区所在板块：大学城板块销售状态：销售占地规模：151亩开发商：广东雅居乐集团物业管理：雅居乐物业建筑面积：31.7万平方米规划户数：2404户容积率：2.59绿化率：40车位配比 :1:0.52建筑风格：欧式7 75 53 32 21 18 89 92020在售在售6 62121222223231919181817171616在售在售13131010111112121515三期开发节奏：开发节奏：一期一期二期二期三期三期销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：当期在售16
47、#楼、20#楼，于2011年9月开始销售，目前所剩尾盘60余套房源，月均去化85套，去化率达72%，预计2013年交房。主力客户：主力客户：主力客户：主力客户：年龄在30-45岁；城南、高新中高端改善性需求客户及区域内从业者；以改善型居多,首次置业客群为辅；置业关注点：实景/地段/品质/物业区域精品项目区域精品项目诉求点：雅居乐品牌、社区品质、教育配套诉求点：雅居乐品牌、社区品质、教育配套与雅居乐与雅居乐核心竞争优势：区位价值核心竞争优势：区位价值+ +性价比性价比竞争格局竞争格局一期别墅总共一期别墅总共191191套，已推套，已推4040套，套，剩剩4 4套，其它暂时未推套，其它暂时未推二期
48、小高层共二期小高层共5 5栋，目前推出栋，目前推出18#18#、19#19#楼，其它楼，其它3 3栋楼正在栋楼正在排号排号项目名称：林隐天下地址:高新区信息大道1号（西部大道与博士路十字西南角）开盘日期：2011年9月25日最早交房日期：2012年下半年销售状态：销售占地规模：378亩开发商：阳光城集团物业管理：阳光城集团陕西物业建筑面积：55万平方米规划户数：600容积率：2绿化率：50车位配比 : 1：2建筑风格：新亚洲主义销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：当期在售18#楼、19#楼，于2011年9月开始销售，目前所剩尾盘18套房源，月均去化85套，去化率达95%，预
49、计2012年交房。主力客户：主力客户：主力客户：主力客户：年龄在40多岁；高新中高端改善性需求客户及西安市客户；周边紫薇田园都市及创业基地企业高层占很大比例，以改善型居多,首次置业客群为辅；置业关注点：社区景观/地段/品质/物业区域高品质项目区域高品质项目诉求点：发展商品牌、品质社区、稀缺物业诉求点：发展商品牌、品质社区、稀缺物业与林隐天下与林隐天下核心竞争优势：品牌核心竞争优势：品牌+ +生态资源生态资源+ +性价比性价比竞争格局竞争格局产品价值产品价值逸翠园逸翠园林隐天下林隐天下雅居乐花园雅居乐花园万象春天万象春天万科城万科城本项目本项目外部资源高新产业园高尔夫俱乐部樱花广场电子城社区长安
50、区政府、大学城西沣路，2000亩市政绿地地段城市级主干道西沣路上紫薇田园都市南侧西部大道与韦郭大道间电子正街南韦郭大道与子午大道交汇西部大道与西沣路品牌和记黄埔阳光城集团雅居乐巴黎春天万科金地规模1065532127200万平米205万平米规划行列式布局组团式布局围合式布局兵营式排布中式里坊大围合布局景观广场为中轴，组团布局景观西式园林现代台地园林泰式园林基本无现代中式景观欧式古典园林立面现代时尚新中式古典ARTDECO简约中式新古典产品形态商住、住宅、办公叠价、小高层、高层、公寓高层高层、酒店、公寓、写字楼联排、小高层、高层、公寓电梯分置高层、公寓、酒店户型舒适大户型舒适中小面积户型带高赠送
51、的中等面积户型高赠送中小面积户型高赠送、紧凑户型、浪费小高赠送、紧凑+舒适户型配套6万平米商业逸翠园国际学校10万大型购物中心蒙特梭利双语幼儿园奥特莱斯街区、5A级写字楼、巴黎春天百货50万平米商业铁一中（意向）30万平米商业幼儿园、小学、中学竞争机会竞争机会强势品牌强势品牌+ +生态生态资源资源+ +性价比性价比品牌品牌+ +生态资源生态资源+ +性价比性价比区位价值区位价值+ +性价性价比比强势品牌强势品牌+ +生态生态资源资源+ +产品品质产品品质区位价值区位价值+ +生态生态资源资源以区域内各竞争项目为基础进行点对点分析，寻找竞争机以区域内各竞争项目为基础进行点对点分析，寻找竞争机会会
52、与万科城竞与万科城竞争策略：区争策略：区位价值位价值+生生态资源态资源与次要竞争关系项目的竞争策略：强势品牌与次要竞争关系项目的竞争策略：强势品牌+生态生态资源资源+性价比性价比市场与竞争格局小结市场与竞争格局小结关于区域市场关于区域市场高新区市场整体下探，12年进入去存量阶段；紧凑两房与三房紧凑两房与三房成为主要消化，舒适两房消化较慢；紧凑两房最受欢迎，紧凑三房产品市场缺失紧凑三房产品市场缺失；未来主力供应集中在80-90平米两房，紧凑三房无供应；关于竞争关于竞争与次要关系项目竞争：强势品牌强势品牌+ +生态资源生态资源+ +性价比性价比与主要关系万科城竞争：区位价值区位价值+ +生态资源生
53、态资源市场机会：把握紧凑两三房市场，快速出货市场机会：把握紧凑两三房市场，快速出货本项目竞争机会：强势建立区域价值，高调定义生态资源，以本项目竞争机会：强势建立区域价值，高调定义生态资源，以品牌及高性价比产品出击品牌及高性价比产品出击3市场与客户分析.宏观市场宏观市场.区域分析区域分析.客户分析客户分析激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？区域产业不断发展，以白领阶层、大学教师及科研区域产业不断发展，以白领阶层、大学教师及科研人员为主，人均收入高，构成了区域的主力客户人员为主，人均收入高，构成了区域的主力客户电子信息、生
54、物医疗、装备制造、新材料四大支柱产业：电子信息、生物医疗、装备制造、新材料四大支柱产业：p区域累计注册企业86818681家，其中外资企业813813家，平均每天有4家企业注册；p世界500500强强企业纷纷进驻。如大唐电力、陕汽、博世力士乐公司、西安盛赛尔， 英飞凌科技西安有限公司，富士通， 华为技术有限公司，佳杰科技(中国)有限公司西安分公司，联合汽车电子有限责任公司， Intel解决方案事业部，麦当劳、中海外、和记黄埔、美光公司、东芝公司等。辐射大学城、城西区民航、军工院等：辐射大学城、城西区民航、军工院等：p六所大学（陕西师大、西北政法学院、西北大学、西安邮电学院、西安电子科技大学、西
55、安外国语大学），近13.613.6万万名在，校生以及近1 1万名万名教职员工区域客户结构区域客户结构近近2020年来，至今为止经历年来，至今为止经历4 4个阶段，客户结构逐渐丰个阶段，客户结构逐渐丰富富2002200420022004快速发展快速发展1991200119912001初步发展初步发展2005200920052009规模发展规模发展20102010至今至今规范发展规范发展西安企事业单位中高管、政府官员、大学教师等城市中高端客户企事业单位住宅项目为主，单位分房较多客户结构逐渐丰富，中青年白领阶层、企业中高管城市中产阶层增多首置、首改类需求占比增大客户结构中，中青年白领、产业人口的比例
56、增加，成为高新区主要置业群体。早期入驻高新的高端客户高科花园锦园、群贤庄、枫叶新都市、枫林绿洲融侨馨苑、绿地世纪城、兰亭坊融侨城、莱安逸境、缤纷南郡、枫林意树典典型型项项目目客客户户结结构构1991-20011991-2001年年2001-20042001-2004年年20102010年至今年至今原住民为主原住民为主本地人本地人+ +本省本省+ +外来人为主外来人为主本地人本地人+ +外来人员外来人员2005-20092005-2009年年本地人本地人+ +少量本省少量本省区域客户结构区域客户结构项目名称项目名称来源及所占比例来源及所占比例职业特征职业特征万科城万科城高新区60%，西安其他区域
57、约35%，外地其他约5%高新区年轻客户，长安大学城高新教职工及科研人员，中兴、华为等大企业职员。和黄和黄逸翠园逸翠园高新区50%，西安其他区域约30%，外地（珠三角、长三角客户）约20%高新区企业白领、城南、城西、高新区改善性客户，中兴、华为等大企业职员。东尚第五季东尚第五季高新区50%，西安其他区域约30%，南方城市约20%高新区企业白领，事企业单位中层管理，学校教职工。林隐天下林隐天下高新区80%，西安其他区域20%（目前未开盘，数据来源内部认购客户）高新区事企业单位高管人员，企业老板，私营业主。融侨城融侨城高新区60%，西安其他区域30%，外地10%高新区企事业单位中高层管理人员，私营业
58、主。竹园阳光嘉苑竹园阳光嘉苑高新区60%-70%，长安15%，其他区域10%高新区刚需客户，中兴，华为等企业普通职员，周边园区企业员工。建邦华庭建邦华庭高新区65%，西安其他区域25%，外地10%高新区企事业单位中高层管理人员，高新政府人员、研究所员工、学校教职工。盛世长安盛世长安高新区60%，西安其他区域35%，外地5%高新区刚需客户，周边园区企业员工。从区域可类比项目客户来源与职业特征发现，企业从区域可类比项目客户来源与职业特征发现，企业白领与产业人群是区域购房的主力客群白领与产业人群是区域购房的主力客群区域客户结构区域客户结构客户分类客户分类客户细分客户细分特征特征原住居民投资型经济实力
59、较强， 对高新区未来发展看好，并已拥有自住房自住型家庭人口不断增多，改善性及为子女购房为主，对高新具有归属感，重视教育资源及周边配套，要求性价比高私营业主投资型了解高新、认同高新，认为该区是最具投资潜力的区域自住型需在高新区工作和生活，已逐渐趋于本土化，追求生活品质和景观资源泛公务员自住型追求稳定的生活，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感投资经济实力强，对高新区未来发展潜力看好教育行业自住型经济实力强，希望离城市较近，生活工作两不误企业高层自住型不常住，临时休憩，面积要求不高，注重项目品质及身份感年轻金领自住型有稳定的收入，月供能力较强，工作繁忙，追求生活品质，区位企业中层管理（白
60、领）自住型年轻，追求小资生活，积蓄不多，月供能力一般，对总价较为敏感产业园区科研人员自住型拥有较高的收入和文化背景，拥有潜在的改善或投资的职业意向；重视社区品质，社区氛围及地段价值，对控制总价陕北及其他区域投资客投资型经济实力雄厚，为子女购房较多，且投资意识强，大都看好高新发展前景区域客户结构区域客户结构针对客户职业与需求进行二次细分，区域置业群体针对客户职业与需求进行二次细分，区域置业群体以本地人为主，外来中高端人群为辅以本地人为主，外来中高端人群为辅客户以高新技术与个体商户行业为主，以普通员工客户以高新技术与个体商户行业为主，以普通员工和中层管理为主和中层管理为主区域客户结构区域客户结构行
61、业特征行业特征区域成交客户以高新技术人员和私营行业客户为主；职业特征职业特征区域私营中小企业及科技产业园较多，整体职位比例以普通员工为主，其次为公司中层管理人员。数据来源：高新片区市场调研家庭收入处城市中高序列，支付能力较强家庭收入处城市中高序列，支付能力较强区域客户结构区域客户结构区域客户家庭收入至少在10万元以上，占比达88%，有稳定的收入来源，支付能力较强，但一次性支付能力较弱，月供能力强，一般能接受的月供范围在10004000元不等，占比达85.6%。数据来源：高新片区市场调研区域客户结构区域客户结构主要年龄段在主要年龄段在25-3525-35岁间，以夫妻二人居住岁间，以夫妻二人居住,
62、 ,刚需婚刚需婚房为主房为主数据来源：高新片区市场调研区域客户年龄集中在25-3525-35岁岁之间，其中25岁-30岁之间最多，占比达58%。区域客户家庭结构以夫妻和小太阳家庭夫妻和小太阳家庭最多，占总客户量的75%。区域客户仍是以刚需和婚房为主，改善需求次之区域客户仍是以刚需和婚房为主，改善需求次之，投资占有11%，证明也有少量客户看好房产升值。客户置业特征客户置业特征本地人的居住条件和家庭观念对区域的归属感强区域原住居民对区域认同感强，一般不愿移居其他区域，人均收入也比较可观，多为长时间积累财富，因此在追求生活品质的同时也注重性价比，他们一般为改善型及为子女购房客户，注重子女的教育、周边
63、配套，他们至少已有一般为改善型及为子女购房客户，注重子女的教育、周边配套，他们至少已有1212套自套自住房；习惯于这个区域的配套设施；住房；习惯于这个区域的配套设施；注重家庭观念本地人的家庭观念浓厚，中老年人喜欢几代同居，留置客房为家庭聚会、来客之用，但是子女在成家立室后一般都不会但是子女在成家立室后一般都不会留在家中与长辈一起居住。留在家中与长辈一起居住。因此，逐渐出现年轻人在本区域就近购置新房，以照顾老人小孩的居住状态逐渐出现年轻人在本区域就近购置新房，以照顾老人小孩的居住状态，在这一批本地人中。改善及子女教育为置业目的为了改善家庭成员的增多及考虑未来小孩教育问题，大部分本地人会重点选择本
64、区域为主，他们对本区域的潜力非常看对本区域的潜力非常看好好，基本不会考虑在其它区域置业，同时也为了就近照顾父母亲人本地人的置业倾向地缘关系浓厚，注重区域潜力与教育配套地缘关系浓厚，注重区域潜力与教育配套客户置业特征客户置业特征区域客户置业选择高新区的比例占60%，该区客户对区域具有很强的依赖感，不愿至其他区域置业，其次长安区和雁塔区也占有一定比例，分别为15%，10%。区域客户大部分的年轻白领与刚需客户，置业最关注的为区域位置就近、未来升值潜力与价格，配套的优良属于共识。另外，大部分客户对于地铁沿线或城市主干道附近项目也存在大量关注。客户更关注高新区内在区位与价格、配套更具优势客户更关注高新区
65、内在区位与价格、配套更具优势的项目的项目数据来源：高新片区市场调研客户置业特征客户置业特征客户对于三室需求极大，地段、证件与配套成为三客户对于三室需求极大，地段、证件与配套成为三大要素，品牌项目具备一定优势大要素，品牌项目具备一定优势区域客户置业对三室户型需求度极高，占比过半。对于楼盘的关注点，重点关注交通与证件是否齐全；其次对于户型与配套也抱有极大关注。对于品牌提及度，由于高新区品牌房企众多，客户内心基本不太认同非品牌项目由于高新区品牌房企众多，客户内心基本不太认同非品牌项目；数据来源：高新片区市场调研通过万科城客户，我们发现其主力客户以产业技术行通过万科城客户，我们发现其主力客户以产业技术
66、行业首置客户为主，并带有职业多元化与区域化特征业首置客户为主，并带有职业多元化与区域化特征1.1.客户职业结构：客户职业结构：以大学教师、高新区产业园技术人员、周边雅居乐、东尚等楼盘工作人员、航天产业基地职员、私营企业主等为主；2.2.客户认同因素：客户认同因素：万科品牌、小区环境及产品；3.3.客户置业驱动：客户置业驱动：刚性首置需求、工作缘关系、价格因素；万科城销售人员语录：万科城销售人员语录：万科城销售人员语录：万科城销售人员语录：pp高新区中兴、华为等客户占高新区中兴、华为等客户占20%20%，大学城教授占，大学城教授占10%10%，航天产业园客户占，航天产业园客户占10%10%；pp
67、很多客户在其他地方都了解过万科的项目，对于万科还是非常认同的；很多客户在其他地方都了解过万科的项目，对于万科还是非常认同的；pp部分客户在城内也有房子，在附近上班，觉得小区环境打造的也不错就多买一套啦；部分客户在城内也有房子，在附近上班，觉得小区环境打造的也不错就多买一套啦；万科城客户特征万科城客户特征客户分类客户分类客户细分客户细分客户规模客户规模特征特征需求需求与项目契合度与项目契合度高新早期居住人群投资型经济实力强，看好长安未来的发展及房价的增长；公寓至三房自住型经济实力强，已经拥有多套住房，或为子女结婚，或为追求更高的生活品质而换房3房及以上高新产业人群自住型需要在长安长期或定期工作或
68、生活，就近工作地原则，希望生活品质能与不断提高，对价格比较敏感；2房及以上长安区客户自住型长安本地人，在片区工作、生活，对区域十分了解，同时也有较强的区域情节，购房自用或为子女购买；2房及以上城南客户自住+投资看好城南及片区未来发展潜力，资金雄厚，承受力很强；2房及以上西安其他区域客户自住+投资看好区域未来发展潜力，购房用作投资或作为在西安的居所；为子女购买也占据一定比例；3房及以上客户拟合分析客户拟合分析基于区域分布视角下的客户匹配度分析基于区域分布视角下的客户匹配度分析客户分类客户分类客户细分客户细分客户规模客户规模特征特征需求需求与项目契合度与项目契合度专业市场生意人自住型在西安打拼多年
69、，有着一定的财富积累，为子女教育等因素考虑置业；2房及以上私营业主自住型对目前居住环境或多或少有些不满，希望改善，同时有较强的区缘关系或情节；对产品、资源、服务等因素关注度较高；3房及以上泛公务员自用型求安家稳定，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格较敏感；2房及以上大学教师自住+投资有着多年财富积累，离上班地点近，作为临时替代型居住使用或改善居住环境使用，对居住品质要求较高，对价格较为敏感；2房及以上企业中高层 自住+投资工作多年，有一定的财富积累，对居住品质要求较高；3房及以上外来产业人群自住+投资多数人工作年限不长，收入较高，但财富积累周期较短，对上班距离、配套关注度较高；2房及以上科
70、研机构工作人员自住型多年财富积累，由于工作缘等关系优先考虑在区域置业，多为改善性居住需求；3房及以上基于职业视角下的客户匹配度分析基于职业视角下的客户匹配度分析客户拟合分析客户拟合分析客户分类客户分类客户规模客户规模特征特征需求需求与项目契合度与项目契合度首次置业事业处于起步阶段，手头有一定的资金积累，但资金能力有限两房、三房高端首置在高新区工作的企业中高层，有较强经济实力，有在西安长期居住的需求，对居住品质要求较高三房及以上首次改善已有自己的物业，手头较充裕，但由于不满意现居住面积及社区环境，有较强的换房意愿3房再改及高端再改已有自己较舒适的物业，为了提升居住品质而有换房意愿3房及以上多次享
71、受已有两套以上的物业，居住条件已经达到一定的程度，出于投资或追求顶级的享受而选择再一次置业2房及以上基于置业需求下的客户匹配度分析基于置业需求下的客户匹配度分析客户拟合分析客户拟合分析按客户需求阶段划分按客户职业划分按客户区域划分本项目目标客户本项目目标客户是以是以25-3525-35岁高新区与城南的产业白领与中层管理者为主的首岁高新区与城南的产业白领与中层管理者为主的首置首改人群。置首改人群。目标客户关注点目标客户关注点关注点关注点1 1区域发展区域发展看重区域发展潜力，注重看重区域发展潜力，注重区域未来升值空间区域未来升值空间关注点关注点2 2生活配套生活配套便利的便利的生活配套、教育配套
72、、交通配套生活配套、教育配套、交通配套成为重要的置业选成为重要的置业选择因素。择因素。关注点关注点3 3总价控制总价控制首置客户面积需求首置客户面积需求在在80-9080-90平二房和小三房平二房和小三房，首次改善型，首次改善型客户需求在客户需求在110-130110-130平舒适三房。平舒适三房。关注点关注点4 4附加值附加值注重户型的注重户型的基础功能空间、实用附加值，基础功能空间、实用附加值，其次功能细分、其次功能细分、局部享受性打造能够更好打动他们局部享受性打造能够更好打动他们关注点关注点6 6社区品牌社区品牌认同认同大品牌项目大品牌项目，喜欢有一定，喜欢有一定知名度知名度的品牌，能带
73、来个人的品牌，能带来个人认同认同关注点关注点7 7安全安全& &个人隐私个人隐私安全安全& &个人隐私个人隐私，他们非常注重社区的安全，但对优质物，他们非常注重社区的安全，但对优质物管没有认知。管没有认知。他们可能是高新区本地人，也可能是在西安打拼的外地人，他们或许来自不同地区，但他们共同的特点是都处于事业的打拼期或者收获期，他们创造社会大部分的财富，拥有较高的社会地位。地缘导向极强，高新是他们事业起飞甚至是安家乐业的地方，在高新有他们的圈层，有他们的事业，更有他们无法割舍的情感因素。他们是这样一群人：他们是这样一群人：城市闯族、成家立业、机会城市闯族、成家立业、机会向上、重视性价比、潜力地段
74、、品牌意识向上、重视性价比、潜力地段、品牌意识他们的本位意识很强，不愿意到高新以外的区域购房；他们的投资意识也很强，选择住宅考虑的最重要的因素是地段与升值潜力，所以他们非常倾向于拥有城市优良地段的品牌项目。他们需要的楼盘应该是具备齐全的证件，多元的配套。在他们看来，户型的好坏更是锦上添花的选择。4营销策略及形成.策略推导策略推导.核心思路核心思路激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？SWOTSWOT优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeakp金地的品牌优势与金地项目的高端形象；p高新区发展成熟，
75、板块亟待发力；p项目自身规模、资源、配套均具备一定优势；p交通通达性好，临近两条城市级主干道；p项目产品形态单一，均为高层；p距离西安主城区物理距离较远；p区域城市印象较差，生活氛围不浓厚；机会机会 OpportunityOpportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势p高新作为城市晋级中心，现代化新城，未来将进入跨越发展；p项目所在为高尚的商务居住板块，未来将吸纳大量高智人群；p项目所在板块的城市与心理距离将被打破；p放大金地在高新的品牌形象，利用项目自身规模、资源、配套等优势进行差异化的营销体验实现对高智人群吸纳；p提高项目城市价值，降低心理距
76、离，针对区域客户工作地点分布，进行点对点、面对面的直接出击；p城市价值攀升期，要不断放大区域板块价值；p以富有竞争力的产品对接大量潜在客群；威胁威胁 ThreatenThreaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减少劣势、避免威胁减少劣势、避免威胁p整体宏观市场将进入长周期的深度调控；p未来品牌规模项目众多，产品供应量较大，且以刚需为主，竞争激烈p客户对于三环外区域存在一定抗性；p利用配套、资源、品牌配套、资源、品牌与竞争项目形成差异；p把握好刚需产品，促成高新首置客群的接受；p精细化产品打造，建立项目内部的核心竞争力，消除区域自身的不利影响；p规避区域滞销产品，快速出货；策略推导策略推
77、导核心策略核心策略p放大金地金地在高新的品牌形象品牌形象，利用项目自身规模、资源、配套规模、资源、配套等优势进行差异化的营销展示营销展示实现对高智人群吸纳；p提高项目城市价值，降低心理距离项目城市价值，降低心理距离，针对区域客户工作地点分布，进行点对点、面对面的直接出击直接出击；20122012年西沣路项目的核心营销思路：年西沣路项目的核心营销思路：品牌先导，渠道出击，有的放矢，活动贯穿品牌先导，渠道出击，有的放矢，活动贯穿策略总纲策略总纲推广策略：高度取势，针对目标客户集中区域，直接渗透。选择目标客高度取势，针对目标客户集中区域，直接渗透。选择目标客户关注度高的媒体，精准营销；户关注度高的媒
78、体，精准营销；展示策略：现场营造差异价值，直击客户感知；现场营造差异价值，直击客户感知；渠道策略：精确制导，小众圈层，异地拓展，大客户联谊，病毒营销；精确制导，小众圈层，异地拓展，大客户联谊，病毒营销；活动策略：“大事件大事件”起势，持续性活动贯穿；起势，持续性活动贯穿；5总控及实施.营销总控营销总控.月度实施月度实施如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？推广线推广线高度取势，针对目标客户集中区域，直接渗透。选择目标客户高度取势，针对目标客户集中区域，直接渗透。选择目标客户关注度高的媒体，精准营销；关注度高的媒体，精准营
79、销；1 1、高度起势，重新定义金地营造的都市梦想生活；、高度起势，重新定义金地营造的都市梦想生活；2 2、针对目标客群所在的高新与城南区域，进行直接渗透；、针对目标客群所在的高新与城南区域，进行直接渗透；3 3、以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获得与客户不间、以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获得与客户不间断联系；断联系；消费者：他们买什么？消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？项目：我们卖什么？区域价值区域价值本体价值本体价值精神价值精神价值城市产业发展轴城市产业发展轴城市产业发展轴城市产业发展轴高新商务居住核高新商务居住核高新商务居住核高新商务
80、居住核城市立体交通路网城市立体交通路网城市立体交通路网城市立体交通路网2000200020002000亩城市绿地亩城市绿地亩城市绿地亩城市绿地金地品牌金地品牌金地品牌金地品牌产品品质及建筑产品品质及建筑产品品质及建筑产品品质及建筑景观中轴、组团布局景观中轴、组团布局景观中轴、组团布局景观中轴、组团布局户户赠送的全功能户型户户赠送的全功能户型户户赠送的全功能户型户户赠送的全功能户型全系教育、商业配套全系教育、商业配套全系教育、商业配套全系教育、商业配套代言高新的明日新城代言高新的明日新城代言高新的明日新城代言高新的明日新城顶级的生态新城顶级的生态新城顶级的生态新城顶级的生态新城城市商务价值城市商
81、务价值城市商务价值城市商务价值城市菁英的理想居所城市菁英的理想居所城市菁英的理想居所城市菁英的理想居所高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活推广举措推广举措1 1长安，长安，31003100年的文化积淀，孕育了中国上千年的国家文明，年的文化积淀，孕育了中国上千年的国家文明，是世界四大古都之一，代表中国古典文化的精华积淀，被西方誉为是世界四大古都之一，代表中国古典文化的精华积淀，被西方誉为“东方的罗马东方的罗马”。CLASSIC长安我们发现高新区，一个世界级的产业科技新城诞生并发展，是西部首屈一指高新区，一个世界级的产业科技新城诞生并发展，是西部首屈一指
82、的产业核心，是城市新贵的诞生地，是时尚潮流现代的聚集区，是的产业核心，是城市新贵的诞生地，是时尚潮流现代的聚集区，是西部真正意义上西部真正意义上“都市都市”的代名词。的代名词。fashion高新我们发现所以，我们需要，一种值得永久珍藏的文化我们需要，散发出城市新贵们对物质的叛逆我们需要，在享受了城市的便捷、繁华外的宁静、社区的丰富、居住的舒适之后，仍感觉金地是一种对人生的回馈新城市运动古典与现代碰撞梦想生活特区高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活推广举措推广举措1 1迎向世界的城中城同步呼吸国际气息我们称呼它为我们称呼它为City inCity in
83、 DesiresDesires“金地金地明日之城”76高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活推广举措推广举措1 1推广举措推广举措2 2本案高新路口针对目标客群所在的高新与城南区域，进行直接渗透针对目标客群所在的高新与城南区域，进行直接渗透西沣路沿线太白南路口电视塔本项目首期客群以高高新区域内产业园技术新区域内产业园技术人员和白领群体人员和白领群体为主。对于户外选择原则：1、位置独立，周边无楼体和其他广告牌的干扰；2、位于交通要冲，一定是往来车辆或人流行走的必经之路；3、视角大，尤其是三面牌，要保证车辆和人流量最大方向上的视角。南门外2 23 34 4
84、5 56 67 78 89 91010推广举措推广举措3 3及时将项目信息及活动信息通过网络、短信对外发送；短信对象：金地以往客户，高新区域产业园人群、企事业单位人群计划计划制定清晰的计划，并按照计划准备资料制定清晰的计划，并按照计划准备资料选取有限网络媒体进行项目推广事先选取目标客户点击购房专业网站（搜房、乐居）及平时点击量排名前两位的网站（淘宝、豆瓣、PPS、QQ等）信息准确、标准化用语用词对外释放的信息达到精准无误，用词、用语规范短信客户资料筹备通过名单及购买目标客户联系方式进行短信送以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获
85、得与客户不间断联系最新进展，获得与客户不间断联系2 23 34 45 56 67 78 89 91010展示线展示线现场营造差异价值，直击客户感知；现场营造差异价值，直击客户感知；1 1、形象出街：精装路面，全方位全天候展示、形象出街：精装路面，全方位全天候展示2 2、针对目标客群所在的高新与城南区域，进行直接渗透；、针对目标客群所在的高新与城南区域，进行直接渗透；3 3、以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获得与客户不间、以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获得与客户不间断联系；断联系；展示举措展示举措1 1形象出街：精装路面，全方位全天候展示形象出街
86、：精装路面，全方位全天候展示工地沿路树立彰显工地沿路树立彰显金地品牌文化围挡（以金地品牌文化围挡（以A A地块为主）地块为主），西部大道整体设置道旗与导示系统；，西部大道整体设置道旗与导示系统；沿临时售楼部设置沿临时售楼部设置200200米灯光围墙，进行夜间展示，米灯光围墙，进行夜间展示，彰显金地品牌的大气，吸引过路与周边大量人流；彰显金地品牌的大气，吸引过路与周边大量人流；2 23 34 45 56 67 78 89 91010地块位置临时售楼部4月中旬展示举措展示举措2 22 23 34 45 56 67 78 89 91010全城布展，独特形象输出，共享金地项目平台，进行资源嫁接，全城布
87、展，独特形象输出，共享金地项目平台，进行资源嫁接，在全城上空制造一种声音在全城上空制造一种声音世纪金花知名影院展示举措展示举措3 32 23 34 45 56 67 78 89 91010金地生活馆：临时售楼部展示项目特有梦想与时尚气质金地生活馆：临时售楼部展示项目特有梦想与时尚气质临时售楼部不仅是卖场，更是对未来生活的体验中心，时尚、都市、生活、科技、电临时售楼部不仅是卖场，更是对未来生活的体验中心，时尚、都市、生活、科技、电子等元素应成为重点展示方向；子等元素应成为重点展示方向；6月初展示举措展示举措4 42 23 34 45 56 67 78 89 91010星光大道：展示金地营造时尚幸
88、福氛围的能力星光大道：展示金地营造时尚幸福氛围的能力展示金地品牌成就、项目配套、对西安城市建设的贡献，提升客户对本项目的信心展示金地品牌成就、项目配套、对西安城市建设的贡献，提升客户对本项目的信心金地名仕项目表现，展示未来生活意象6月初展示举措展示举措4 42 23 34 45 56 67 78 89 910106月初品牌互动体验：小型展柜、品牌互动体验：小型展柜、精品展厅精品展厅限量版产品展出、拍卖、季限量版产品展出、拍卖、季度新品推介度新品推介商业配套品牌展示，购物消费互动体验，塑造项目差异的城市时尚商业配套品牌展示，购物消费互动体验，塑造项目差异的城市时尚气息气息LEDLED、电子楼书、
89、电子楼书、IPADIPAD等，多媒体全景看房体验等，多媒体全景看房体验LED显示屏电子楼书IPADp引入符合年轻一族的LED显示屏、电子楼书，展示项目的相关信息；p建议给置业顾问配备IPAD，作为销售道具，全方位展示项目信息；p借助3D仿真、VR全景和网络视频技术，可以真实展现项目沙盘、户型分布、样板间、户外景观。不仅能营造出身临其境的效果，还能够互动体验。借助虚拟样板间，可以为各种户型制作各种不同风格的装修效果2 23 34 45 56 67 78 89 91010展示举措展示举措5 56月初渠道线渠道线精确制导，小众圈层，异地拓展，大客户联谊，病毒营销；精确制导，小众圈层，异地拓展，大客户
90、联谊，病毒营销；1 1、电话营销，针对竞品客户与周边客户资源购买，进行电话邀约；、电话营销，针对竞品客户与周边客户资源购买，进行电话邀约；2 2、深入重点客户聚集区域进行精确制导，实现全方位封锁，面对面推介；、深入重点客户聚集区域进行精确制导，实现全方位封锁，面对面推介；3 3、针对区域内目标大客户实行陌拜，洽谈团购，并组织专场推介；、针对区域内目标大客户实行陌拜，洽谈团购，并组织专场推介；4 4、进入陕北能源主聚集城市与周边乡镇，进行专场拓展；、进入陕北能源主聚集城市与周边乡镇，进行专场拓展；5 5、锁定传播力强的客户，以小众活动的方式进行圈层营销；、锁定传播力强的客户，以小众活动的方式进行
91、圈层营销；6 6、锁定新媒体渠道，进行微博联动，实施病毒营销；、锁定新媒体渠道，进行微博联动，实施病毒营销；渠道举措渠道举措1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010电营对象电营对象渠道选择分析渠道选择分析：p高新、长安及城南企事业单位名单高新、长安及城南企事业单位名单p高新、长安及城南商户名单高新、长安及城南商户名单p高新、长安及城南老社区名单高新、长安及城南老社区名单p竞品客户名单竞品客户名单p高新、长安及城南拆迁户名单高新、长安及城南拆迁户名单p城南城中村原住居民名单城南城中村原住居民名单p集中在高新、长安及城南居住区域集中在高新、长安及城南居住区域p便利交通网线周边
92、客群便利交通网线周边客群p竞品最新购房需求客群竞品最新购房需求客群p长安和城南个体购房者长安和城南个体购房者电话营销，针对竞品客户与周边客户资源购买，进行电话邀约电话营销，针对竞品客户与周边客户资源购买，进行电话邀约客户类别：产业园技术人员客户匹配度：首置首改客户类别：长安区事业单位、大学城教师客户匹配度：首改、再改客户类别：中大型企业白领客户匹配度：首置首改客户类别：研究所人员客户匹配度：首置首改客户类别：高新早期已入驻社区客户匹配度：首改、再改、多改渠道举措渠道举措2 22 23 34 45 56 67 78 89 91010深入重点客户聚集区域进行精确制导，实现全方位封锁，面对面深入重点
93、客户聚集区域进行精确制导，实现全方位封锁，面对面推介推介重点产业园企业与写字楼巡展与拜访重点产业园企业与写字楼巡展与拜访产业园企业产业园企业已入驻写字楼已入驻写字楼企事业单位企事业单位大中型社区大中型社区中兴通讯高新国际高新管委会法士特社区酷派智能园招商大厦高新医院紫薇田园都市英华达旺座现代城银行融侨馨苑研祥科技旺座国际城邮局兰乔圣菲中投科信迈科大厦高新国际学校科创小区陕西移动电信大厦大学城太白小区东芝兴仪粤汉国际204所枫林绿洲软件园华晶广场205所绿地世纪城高德电气亚美大厦631研究所摩登BOBO对南三环以南至锦业路周边，对软件园与产业园企业进行巡展；对法士特家属区、田园都市、进行重点拜访
94、；沣惠南路与丈八北路沿线的中航动力、陕鼓集团、清华科技园等进行巡展；学校、企事业单位、汽车4s点进行联展；高新路沿线超市、商场、影院、KTV进行联展派单；北山门村、南山门村等城中村居民拜访；对已入驻小区进行巡展；大学城家属院、雅居乐社区、长安花园小区、摩登小镇等进行巡展；韦曲建材街、子午建材市场、汽车检测基地等进行拜访；渠道举措渠道举措3 32 23 34 45 56 67 78 89 91010针对区域内目标大客户实行陌拜，洽谈团购，并组织专场推介针对区域内目标大客户实行陌拜，洽谈团购，并组织专场推介针对前期行销有意向单位组织进行单位集中资料派发、挂网ppt及领导拜访；组织单位集体到现场体验
95、并集体就餐，进行项目推介；举办团购日，集中消化签约；陕鼓动力中兴科技大唐电信美光半导体西京电气集团渠道举措渠道举措4 42 23 34 45 56 67 78 89 91010进入陕北能源主聚集城市与周边乡镇，进行专场拓展进入陕北能源主聚集城市与周边乡镇，进行专场拓展l陕北客户始终是曲江置业主力客群，挖掘需要有创新的营销方式。l由于项目入市到至今将近三年，客户对其卖点诉求容易产生疲劳感，且项目需要从形象上有更高标准的提高，以便让陕北客对其产生冲动感，配上活动回馈等方式，促使成交。神木、府谷、榆林神木、府谷、榆林等地客户深挖等地客户深挖能源能源城市城市客户客户通讯通讯录录陕西省IT行业电话号码（
96、榆林、神木等）渠道举措渠道举措5 52 23 34 45 56 67 78 89 91010锁定传播力强的客户，以小众活动的方式进行圈层营销锁定传播力强的客户，以小众活动的方式进行圈层营销渠道目的：深入挖掘高新内在目标客群，推介产品，利用其再次扩大项目影响力；渠道目的：深入挖掘高新内在目标客群，推介产品，利用其再次扩大项目影响力；活动形式：世纪金花季度客户答谢会，塞纳酒窖红酒品鉴会，活动形式：世纪金花季度客户答谢会，塞纳酒窖红酒品鉴会，4s4s车主联谊试驾活动，车主联谊试驾活动，外资银行信用卡客户酬谢、影院新片首映等；外资银行信用卡客户酬谢、影院新片首映等；建议汽车：日产、大众、本田渠道举措渠
97、道举措6 62 23 34 45 56 67 78 89 91010锁定新媒体渠道，进行微博联动，实施病毒营销锁定新媒体渠道，进行微博联动，实施病毒营销微博作为当下最流行的网络交流工具，是时代节奏加快的必然产物，拥有强大的传播力量。建微博作为当下最流行的网络交流工具，是时代节奏加快的必然产物，拥有强大的传播力量。建立官方微博，利用名人效应及金地和思源的双重内部资源，迅速提升影响力，引发关注度。立官方微博，利用名人效应及金地和思源的双重内部资源，迅速提升影响力，引发关注度。项目推广名人效应、企业微博与项目微博打通植入广告：项目资料、推广视频等动态关注：巡展、活动等名人效应邀请金地及思源的高层关注
98、本项目，运用高层名人的高被关注度，提升项目的影响力；企业微博传递金地企业价值，以金地的品牌推广力，吸引关注；项目微博“城市梦想家”巡展活动持续关注，成为贯穿项目微博的主线，定期发布巡展信息；植入广告将项目的宣传广告，推广视频植入微博中，利用微博的高关注度，提高项目的曝光率。暂定渠道举措渠道举措6 62 23 34 45 56 67 78 89 91010即利用新浪微博的即利用新浪微博的APPAPP功能，实现有针对性的病毒营销功能，实现有针对性的病毒营销家在家在金地金地电影电影时间时间天气天气导航导航淘宝淘宝商城商城为项目量身打造楼盘专属应用，集合多种生活功能，与微博捆绑，免费下载；不断更新客户
99、端内容，保证客户对项目的持续记忆；手机界面渠道举措渠道举措6 62 23 34 45 56 67 78 89 91010锁定新媒体渠道，进行微博联动，实施病毒营销锁定新媒体渠道，进行微博联动，实施病毒营销定期举办微博活动，契合项目属性，将项目形象用微博完美演绎；活动配合线上网络线下现场抽奖定期举办微博活动，契合项目属性，将项目形象用微博完美演绎；活动配合线上网络线下现场抽奖活动，提升关注度，实施病毒式营销；活动，提升关注度，实施病毒式营销；大学生的日子大学生的日子4月份5月份自助游的那些事儿自助游的那些事儿6月份你愿意做怎样的公益你愿意做怎样的公益7月份我心中的梦想家我心中的梦想家8月份北京夏
100、天北京夏天9月份毕业季毕业季10月份感恩感恩11月份20122012最给力事件最给力事件活动频率：每月一次主题筛选：与客群特征相匹配，趋向年轻化，可关注度较高奖项设定：IPAD，笔记本电脑，数码相机，电影院充值卡等转载相关信息在微博排名前十位的粉丝可获得礼品（影票、加油卡）及相关购房优惠转载相关信息在微博排名前十位的粉丝可获得礼品（影票、加油卡）及相关购房优惠活动线活动线“大事件大事件”起势，持续性活动贯穿，完美五个一工程；起势，持续性活动贯穿，完美五个一工程；1 1、一次梦想集结，城市营销，制造话题；、一次梦想集结，城市营销，制造话题；2 2、一次梦想起航，区域做势，扩大影响；、一次梦想起航
101、，区域做势，扩大影响；3 3、一次人生对话，项目造势，间接带动；、一次人生对话，项目造势，间接带动；4 4、一次勇往直前，营造氛围，间接带动；、一次勇往直前，营造氛围，间接带动；5 5、一次完美呈现，盛大开盘，直接刺激；、一次完美呈现，盛大开盘，直接刺激；活动名称活动名称 ：金地西沣路项目案名征集暨壹基金暖春计划启动金地西沣路项目案名征集暨壹基金暖春计划启动活动时间：活动时间：3月15日5月7日活动流程：活动流程：活动共分为五个阶段，3月15日3月30日（报名阶段）；4月1日4月10日（一轮筛选）；4月11日4月20日（二轮筛选）；4月21日4月30日（三轮筛选），5月19日（案名发布及颁奖仪
102、式）活动内容：案名征集、大众评选、颁奖仪式活动内容：案名征集、大众评选、颁奖仪式宣传方式：宣传方式：网络、报广、短信、杂志等活动目的：活动目的：通过案名征集活动立即引起市场广泛关注，承担项目初期“立势”责任，提高金地品牌知名度及影响力。2 23 34 45 56 67 78 89 91010活动举措活动举措1 13月中旬一次梦想集结，金地西沣路项目案名征集仪式盛大启动一次梦想集结，金地西沣路项目案名征集仪式盛大启动高新的梦想家，你好活动主题活动主题 ：金地金地& &壹基金暖春计划暨秦岭自行车赛壹基金暖春计划暨秦岭自行车赛活动时间：活动时间：3 3月月1515日日-5-5月月1515日周末日周末
103、活动内容：活动内容：1 1、以壹基金暖春计划启动的名义，进行品牌宣传，以秦岭全民自行车、以壹基金暖春计划启动的名义，进行品牌宣传，以秦岭全民自行车赛来进行启动并领取梦想护照；赛来进行启动并领取梦想护照；2 2、后续以慰问灾区儿童、山区小学等公益举措进行客户储客；、后续以慰问灾区儿童、山区小学等公益举措进行客户储客；宣传方式：宣传方式：网络、报广、短信、杂志、软文报道等活动目的：活动目的：前期通过公益活动提升品牌美誉度，引起市场持续关注；梦想护照按照参加活动积分兑换购房优惠使用；活动举措活动举措2 22 23 34 45 56 67 78 89 91010一次梦想起航，自行车赛等贯穿性活动进行区
104、域做势一次梦想起航，自行车赛等贯穿性活动进行区域做势活动主题活动主题 ：20122012金地西沣路项目产品及案名发布会金地西沣路项目产品及案名发布会活动时间：活动时间：5月19日活动地点：活动地点：香格里拉酒店（暂定）活动规模：活动规模：500人以上活动内容：活动内容：名人邀请（李连杰）+项目产品发布+案名发布+媒体追踪报道参与对象：参与对象：金地老业主、政府相关领导、金地集团相关领导、媒体等活动目的：活动目的：项目正式入市，让客户更深入的了解项目产品，为项目开盘造势宣传方式：宣传方式：网络、报广、短信、杂志、软文报道等活动举措活动举措3 32 23 34 45 56 67 78 89 910
105、105月中旬一次梦想中的人生对话，揭幕金地西沣路项目案名，为项目造势一次梦想中的人生对话，揭幕金地西沣路项目案名，为项目造势活动举措活动举措4 42 23 34 45 56 67 78 89 91010活动主题活动主题 ：“梦想青年季梦想青年季”之梦想运动赛之梦想运动赛活动时间：活动时间：6月5日-6月30日活动内容：活动内容：1、报名阶段：6月5日2、活动共分为三组：家庭组、情侣组和团队组（团队限制10人以内）3、比赛奖金均捐至“壹基金”，获奖选手有额外礼品和购房优惠；活动对象：活动对象：全民范围宣传方式：宣传方式：网络、报广、短信、杂志等活动目的：活动目的：开盘前期大量聚集现场人气，为开盘
106、积累客户，进一步提升品牌影响力。一次勇往直前的运动比赛，快速提升项目现场人气一次勇往直前的运动比赛，快速提升项目现场人气活动举措活动举措4 42 23 34 45 56 67 78 89 91010活动主题活动主题 ： “ “梦想青年季梦想青年季”之擂台挑战赛之擂台挑战赛活动时间：活动时间：7月1日7月20日每周末活动内容：活动内容：1、报名时间：7月1日7月20日2、比赛阶段：7月14日一轮闯关，7月21日二轮闯关2、活动共分为三组：家庭组、情侣组3、比赛奖金均捐至“壹基金”活动对象：活动对象：全民参与宣传方式：宣传方式：网络、报广、短信、杂志等活动目的：活动目的：开盘前期大量聚集现场人气，
107、为开盘积累客户，进一步提升品牌影响力。一次勇往直前的运动比赛，快速提升项目的现场人气一次勇往直前的运动比赛，快速提升项目的现场人气活动举措活动举措5 5一次完美呈现，一次完美呈现，7 7月月2828日配套小学签约暨项目盛大开盘日配套小学签约暨项目盛大开盘2 23 34 45 56 67 78 89 910107月底活动时间：活动时间：7月28日活动内容：活动内容：以以“签约名校签约名校”的事件为载体，将项目开盘与教育配套签约的的事件为载体，将项目开盘与教育配套签约的双重事件挂钩，引爆到场选房客户的心理期望，增强客户购房双重事件挂钩，引爆到场选房客户的心理期望，增强客户购房意识；意识；活动对象：
108、准客户活动对象：准客户参与宣传方式：宣传方式：网络、报广、短信、杂志等活动目的：活动目的：开盘当天以教育签约事件促成人气急剧攀升，现场增加卖压气氛，提高客户解筹率。思源代理：12月18日，山西万科紫台开盘推出549套，实售522套，劲销6.2亿，95%认购率；营销排期总表营销排期总表第一阶段：第一阶段：2-52-5月份月份项目形象树立、快速蓄客项目形象树立、快速蓄客第三阶段：第三阶段：8-128-12月月持续销售持续销售3 3月月2 2月月第二阶段：第二阶段：6-86-8月月开盘强销期，开盘强销期，7 7月月2828日开盘日开盘4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月101
109、0月月1111月月1212月月营销节点渠道组合营销活动临时售楼部开放外展接待开盘开盘推广主题关键动作基础工作筹备贯穿性活动预热，线下拓展储客，新品发布第一次洗客关键信息出街，反复洗客，收钱开盘根据工程节奏小批量、多频次加推货量寻找金地梦响家梦想家在金地金地梦想特区起航线上：户外、世纪金花与影城外展、网络、线下：短信、大客户拓展线上：车体、世纪金花与影城、会所外展、网络、户外线下：拓展、短信、巡展、派单、DM、CALL客、圈层线上：世纪金花与影城、会所外展、网络、户外线下：大客户拓展、短信、陕北各地与重点写字楼巡展3月案名征集3月-5月暖春计划5月案名发布6月-7月梦想青年季7月盛大开盘持续加推思源经纪思源经纪思源经纪思源经纪2012201220122012年年年年1 1 1 1月月月月9 9 9 9日日日日THE ENDTHE END
