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1、 目目 录录 第一部分第一部分第一部分第一部分 市场状况市场状况市场状况市场状况 第二部分第二部分第二部分第二部分 消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 第三部分第三部分第三部分第三部分 竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析 第四部分第四部分第四部分第四部分 市场进入的问题和机会市场进入的问题和机会市场进入的问题和机会市场进入的问题和机会1第一部分第一部分 市场状况市场状况 2一、市场需求现状：稳中带升一、市场需求现状：稳中带升1.市场总量洗衣粉属于日常消费品，其销量并不随着经济的增长而呈现大幅增长，而是随着需求的变化而适当调整的。连续几年销量的增长表明我国洗衣粉市场需求不断扩大。 农村洗衣粉
2、市场规模较小，发展趋势也比较缓慢，目前尚不足以形成强大的需求拉动。（来源：基础资料）32. 个人消费现状目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力。 拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。（来源：基础资料）4 二、行业发展趋势二、行业发展趋势 1.产品类别及发展趋势市场占有率高增长50%超浓缩普通粉功能型、专业化 根据目前洗衣粉产品的类别，基本划分为普通粉、超浓缩粉和具有特殊功用的功能型、专业化洗衣粉，并据它们各自在目前市场的份额和发
3、展潜力做出比较5 从上图可以看出： 市场占有率高增长50%超浓缩普通粉功能型、专业化价格低、泡沫多的普通粉符合现阶段消费者的消费水平和消费心理，因此在今后较长一段时期内仍可保持高增长率及市场占有率。但随着生活质量的提高和消费者环保意识的增强，普通粉将逐渐被超浓缩粉所代替。 超浓缩粉由于制作工艺和成本的限制，现阶段增长势头较弱，但由于其具有省水、省电、省包装的特点，因此发展潜力巨大。 功能型、专业化的洗衣粉是指添加了其它成分而具有特殊的洗衣效果的洗衣粉，它是细分高度同质化市场、创造产品差异的必然趋势，但这类产品的开发和生产在国内处于起步阶段。62.替代品：遭遇液体洗涤剂的冲击合成洗涤剂产品具有相
4、互替代性，其中由于液体洗涤剂具有高效、节能、方便、环保等特点，将对洗衣粉产品形成一定的冲击。洗衣粉市场洗涤液市场3.假冒伪劣产品的威胁由于洗衣粉产品技术含量低，因此很容易仿造。假冒伪劣产品充斥市场，使原本竞争激烈的环境进一步恶化。特别是在品牌产品辨别力低的农村市场，厂家在拓展农村市场的同时担负了铲除伪劣品的重任。7三、渠道三、渠道消费者购买频率高没有明显季节性体积小价格低每次购买量小洗衣粉主要采取长、宽的通路8 从上图可以看出，渠道长、宽是洗衣粉产品自身决定的，这种通道模式在管理上具有一定的难度，无法及时准确地调整通路策略；容易造成消费者对品牌低度敏感，不利于培养品牌忠诚度。 合资企业通过合并
5、国产品牌、利用国产品牌的通路基础迅速打开原有品牌的销售渠道。一部分主导品牌采用OEM的方式，在目标市场建立多个辐射点。 洗衣粉主要的零售终端在超市和百货商场。随着零售业的发展，超市这种以经营食品和日常用品为主的零售方式逐渐成为主流，百货商场的日用品柜台基本上转成超市化陈设，因此洗衣粉商品主要的销售方式是超市自选。9第二部分第二部分 消费者分析消费者分析 10一、选择洗衣粉考虑因素一、选择洗衣粉考虑因素（来源：IMI2000年鉴）1.全国与华南地区消费者考虑因素比较 在价格适中和产品质量相当的情况下，消费者更倾向于选择心目中的名牌。 华南地区消费者比全国消费者更注重洗衣粉的价格、品牌及购买的方便
6、性等。 11二、产品功能侧重方面二、产品功能侧重方面消费者对于图中红线所括的几个方面的功能尚不太注意，说明现阶段的宣传还没有以这些方面为重点，也说明目前洗衣粉消费仍然停留在单纯清洗功能方面。 全国特别是华南消费者最重视洗衣粉的去污力，这是暂时弱势品牌暂时弱势品牌可能打动消费者的关键所在。由于洗衣比较频繁，因此华南消费者更重视不损伤衣物的功能，而且环保意识也比较强，更注重容易冲洗和浓缩型。注：暂时弱势品牌：代指市场开发时间短，品牌知名度低，但认知度和喜好度都比较高的、发展势头良好的弱势品牌。低度关心度功能12三、华南地区消费者常用品牌三、华南地区消费者常用品牌从表中可以看出，浪奇集团的两个品牌高
7、富力（宝洁浪奇）、浪奇分居第一位和第六位。高富力主要替代品牌是碧浪和立白，奥妙、白猫、汰渍、洁霸则是浪奇的主要竞争对手。13第三部分第三部分 市场主导品牌分析市场主导品牌分析14一、主要品牌市场占有率一、主要品牌市场占有率从上图可以看出：奥妙市场占有率排名保持第一，但是市场份额正在下降。除巧手市场占有率上升2.4%及奇强保持不变外，其他各个品牌比例都在下跌，其中白猫跌幅超过50%，这表明前十位品牌集中度越来越低，竞争越来越激烈。 行业十强地位比较稳固。（来源：CMMS2000）15二、区域市场主要品牌市场占有率二、区域市场主要品牌市场占有率一些弱势品牌在全国范围内的影响不大，但是在区域市场的占
8、有率很高。这与品牌的市场战略有很大关系，有些品牌专著于区域市场，努力提高在该市场的占有率，另外一些品牌则保持全国市场上的高占有率和区域市场的低占有率。第一品牌及比例第二品牌及比例第三品牌及比例第四品牌及比例第五品牌及比例华北地区奥妙 (18) 奇强 (14.5)活力28 (13.8)白猫 (10.4)熊猫 (8.6) 华东地区奥妙 (30.9)白猫 (18.3)佳美 (10.2)碧浪 (6.8) 雕牌 (3.9) 华中地区活力28 (20.3)奥妙 (18.5)汰渍 (9.5) 巧手 (7.2) 白猫 (6.0) 东北地区白猫 (20.5)碧浪 (17.7)巧手 (16.6)奥妙 (11) 汰
9、渍 (7.8 )西北地区活力28 (27) 奇强 (24.4)奥妙 (15.8)汰渍 (10.3)碧浪 (5.6) 西南地区奥妙 (22.8)汰渍 (17.1)碧浪 (16) 白猫 (8.4) 活力28 (5.9) 华南地区高富力 (27.3)碧浪 (17.9)立白 (13.5)奥妙 (8.8) 白猫 (8)（来源：CMMS2000）16三、主导品牌消费群特征差异三、主导品牌消费群特征差异 各品牌的目标消费群在年龄和文化程度上没有太大差异，但在收入方面的差别比较明显。中高收入消费群偏好奥妙、碧浪；中等收入消费群偏好白猫、佳美、汰渍；中低收入消费群偏好天津加酶、奇强、巧手、活力28、雕牌。（来源
10、：CMMS2000）1.全国市场172.华南市场华南市场洗衣粉消费者在年龄和学历上差异不大，其中浪奇消费者稍年轻于总体，学历稍高于总体。收入方面汰渍消费者的收入略高于总体，浪奇消费者属于偏低收入群体。18四、市场主导品牌电视广告分析四、市场主导品牌电视广告分析 奥妙：奥妙： 全效洗衣粉：口碑宣传全自动洗衣粉：因子搓衣碧浪：碧浪： 洗衣粉、无磷漂渍洗衣粉：功能诉求除菌不留痕迹 白猫白猫超浓缩无泡洗衣粉：洗衣新一代高超浓缩洗衣粉：除各种污渍加酶洗衣粉：除各种污渍冷水洗衣粉：方便，白猫承诺，值得信赖 浪奇浪奇快洁洗衣粉：浪奇洗衣粉全新上市、老朋友，信得过 汰渍汰渍多功能高效洗衣粉：亮白不费事、省钱新
11、汰渍速洁洗衣粉：少搓多亮白无磷高效洗衣粉：亮白不费事、省钱新汰渍 立白：立白：超浓缩洗衣粉：更快、更洁、更方便 洁霸：洁霸： 超浓缩洗衣粉：白色威力，再次出击、同妈咪洗的一样干净19第四部分第四部分 市场进入的问题和机会市场进入的问题和机会 20一、问题一、问题 1.行业产能过剩。目前全国洗衣粉企业产能已达320多万吨，而实际产量只有240万吨，造成25%的产能浪费，加剧了市场竞争。2.假冒伪劣产品充斥市场特别是农村市场，扰乱了市场秩序。3.经济效益差。目前洗涤剂行业有15%的企业亏损。规模大、经营状况好的企业，也只有3%-5%的利润率，多数企业只能保本生产。二、机会二、机会1.市场主导品牌的占有率呈下降趋势，表明洗衣粉市场目前由集中转向分散，有利于新品牌的进入；2.农村市场尚待开发，竞争程度低，有利于培育品牌。21
