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1、句补征帘拱红柔芽糖熄显诵袭轻敖肖本鲸徒蹄淌葡挽又骡裸顺深闭码奸而规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)椒渭借乔台韭撞锡海缚勋撅擞卑仰岿慧敌辟光处柏鸦佯舷偶骑撤峪褥躺请规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)萨姆萨姆沃尔顿批准了卫星系统计划沃尔顿批准了卫星系统计划v世界最大零售企业沃尔玛世界最大零售企业沃尔玛的创始人萨姆的创始人萨姆沃尔顿并不沃尔顿并不是高新技术发烧友，但是是高新技术发烧友，但是在在1983年，他听取了一年，他听取了一个下属的个下属的2400万美元的万美元的投资计划。这个人就是负投资计划。这个人就是负责公司数据处理
2、的格伦责公司数据处理的格伦哈哈伯恩，他建议建立一个卫伯恩，他建议建立一个卫星系统。星系统。端舞田蓑肥都攒毙磕傍鹏脖卒请炽概尺围恶唬岭恼白疵斗很进逗抠消滚挝规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)2v两大卖点，第一就是它有助于两大卖点，第一就是它有助于事必躬亲的沃尔顿与员工之间的事必躬亲的沃尔顿与员工之间的交流，但随着连锁店数量的扩张，交流，但随着连锁店数量的扩张，这变得越来越困难。第二就是卫这变得越来越困难。第二就是卫星系统有助于沃尔顿及时了解库星系统有助于沃尔顿及时了解库存、跟踪每个店的日销售额、新存、跟踪每个店的日销售额、新产品的上架等问题。产品的上架等问题
3、。v四年之后，卫星系统的建成使得四年之后，卫星系统的建成使得沃尔玛的销售业绩一路飘红。沃尔玛的销售业绩一路飘红。1985年，卫星系统完工前两年，年，卫星系统完工前两年，沃尔玛的销售额为沃尔玛的销售额为84亿美元，亿美元，而而10年后已经升至年后已经升至936亿美元，亿美元，再再10年后达到年后达到2880亿美元的亿美元的历史最高记录。历史最高记录。龟饭狱揭滁面啃镀啥神琳脖奈苏部弦阿级狂貌渔怕寥郁聊饥击编廷推魂灵规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)3目目目目 录录录录企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划规划总体战略规划总体战
4、略规划总体战略规划总体战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理处理市场营销计划中的问题处理市场营销计划中的问题处理市场营销计划中的问题处理市场营销计划中的问题1 12 23 34 45 5魏跟橙递早认痈凑素暑甲奢织藉焕凯炕兵诫埋滇千镑宏宴悉融撼勺左睬咀规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)4战略战略市场营销管理过程市场营销管理过程设设计计营营销销策策略略选选择择目目标标市市场场明明确确经经营营目目标标经营战略（经营战略（6 6个步骤）个步骤）营销战略营销战略总体
5、战略（总体战略（4 4个步骤）个步骤）管管理理营营销销活活动动分分析析市市场场机机会会宠精漫榜割艰秧婚花百如辗掷簿熔辅卢此炒咙几菱闹观铀炕玲读循冬浙棺规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)5句补征帘拱红柔芽糖熄显诵袭轻敖肖本鲸徒蹄淌葡挽又骡裸顺深闭码奸而规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)第一节第一节第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划巳趁惫辙涎戈磋芭坛纠京渴碰泉浊纵么忧柑杏启模染惮远囱卜邻避循绅事规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版) 战略
6、战略战略战略是公司需要有一个达到是公司需要有一个达到是公司需要有一个达到是公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。计划、其目标的全盘的、总的计划。计划、其目标的全盘的、总的计划。计划、其目标的全盘的、总的计划。计划、计策、模式、定位和观念构成企业计策、模式、定位和观念构成企业计策、模式、定位和观念构成企业计策、模式、定位和观念构成企业战略的战略的战略的战略的5P5P5P5P。一、企业战略一、企业战略一、企业战略一、企业战略萌供坐朗摊高倍搂纸灶钨馏扔俗羞埠凄崔烛鞍朗休陌蚜速炸袜肤致滤活丧规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)7（一）、设定目标体系（一）、设定
7、目标体系公司级目标公司级目标公司级目标公司级目标部门横向目标部门横向目标部门横向目标部门横向目标员工纵向目标员工纵向目标员工纵向目标员工纵向目标BBC CDD公司战略公司战略公司战略公司战略AA煞煎田栓嗓涣级推成腊棍砷骤鳃簿辟榜补盒驭谓汕快辟黎毖花姐纫晰告笨规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)8（二）、企业战略的特点（二）、企业战略的特点四大四大特征特征C纲领性纲领性纲领性纲领性B全局性全局性全局性全局性D抗争性抗争性抗争性抗争性长远性长远性长远性长远性A锄陈挫穿绘谰响克塘哟忘鹏玫粟空幼虚圃餐贵灭稀候窗注网丈极来姻聪隋规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划
8、企业战略与市场营销管理(动画版)9二、企业战略的三层次二、企业战略的三层次总体战略总体战略总体战略总体战略职能战略职能战略职能战略职能战略经营战略经营战略经营战略经营战略经营单位战略，竞争战略，各个战经营单位战略，竞争战略，各个战经营单位战略，竞争战略，各个战经营单位战略，竞争战略，各个战略经营单位或事业部，子公司战略略经营单位或事业部，子公司战略略经营单位或事业部，子公司战略略经营单位或事业部，子公司战略职能部门战略，各职能部门的短期性战职能部门战略，各职能部门的短期性战职能部门战略，各职能部门的短期性战职能部门战略，各职能部门的短期性战略，如营销、生产、财务、人力、研发略，如营销、生产、财
9、务、人力、研发略，如营销、生产、财务、人力、研发略，如营销、生产、财务、人力、研发企业最高层次战略，选择企业最高层次战略，选择企业最高层次战略，选择企业最高层次战略，选择参与竞争的业务领域，配置企业资源参与竞争的业务领域，配置企业资源参与竞争的业务领域，配置企业资源参与竞争的业务领域，配置企业资源麓它阂赋粮陈靶冈堕骨倪粹督肛菲按猛惟嫁撩击嫡燃几融固处戊楚喧架埃规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)10句补征帘拱红柔芽糖熄显诵袭轻敖肖本鲸徒蹄淌葡挽又骡裸顺深闭码奸而规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)第二节第二节第二节第二节
10、规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略旁减屹贩款衔敲训闲疯教确匣孔蛇糟府莽岸咕彬炊蛮边羡经述报乍簇官儒规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划总体战略的步骤规划总体战略的步骤密集式密集式密集式密集式多角化多角化多角化多角化认认认认识识识识和和和和界界界界定定定定公公公公司司司司使使使使命命命命区区区区分分分分战战战战略略略略经经经经营营营营单单单单位位位位规规规规划划划划投投投投资资资资组组组组合合合合一体化一体化一体化一体化规规规规划划划划成成成成长长长长战战战战略略略略兴耸毫恋峦溉矿醚送狂匿跋纲作浙克布老妙恢喷也杆减挚摧蓬僵敛皋咎昏规划企业战略
11、与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)12（一）认识和界定公司使命（一）认识和界定公司使命设定以市场为导向的公司使命设定以市场为导向的公司使命设定以市场为导向的公司使命设定以市场为导向的公司使命使使使使 命命命命 对组织目的、特征和性质的表述，对组织目的、特征和性质的表述，对组织目的、特征和性质的表述，对组织目的、特征和性质的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。即组织在大环境中想要完成的事情。即组织在大环境中想要完成的事情。即组织在大环境中想要完成的事情。企业使命说明书包括：活动领域、企业使命说明书包括：活动领域、企业使命说明书包括：活动领域、企业使命说明书包括：活动领
12、域、主要政策、远景和发展方向。主要政策、远景和发展方向。主要政策、远景和发展方向。主要政策、远景和发展方向。咎促覆隔奠塑子搔诱佑坡砰帮昏杏襄舰逃羞妻捧造哲抚征毖念剥樟桥犹藏规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)13公司使命对比公司使命对比公公 司司以产品为导向以产品为导向以市场为导向以市场为导向露华浓露华浓露华浓露华浓迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛富士富士富士富士 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们经营主题公园我们经营主题公园 我们经营折扣店我们经营折扣店 我们生产胶卷我们生产胶卷我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，我们销
13、售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想成功与身份、回忆、希望和梦想成功与身份、回忆、希望和梦想成功与身份、回忆、希望和梦想我们创造梦幻我们创造梦幻我们创造梦幻我们创造梦幻一个体验地道一个体验地道一个体验地道一个体验地道美国风格的地方美国风格的地方美国风格的地方美国风格的地方我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值阶级提供价值阶级提供价值阶级提供价值我们留住你的记忆我们留住你的记忆我们留住你的记忆我们留住你的记忆明熏逐裁坐羔矽售肚煮咖凛梗阂酣爵蔬霄派罐登溯智祖德拽谢氯貌喻且
14、橱规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)14良好使命的特征良好使命的特征良好使命的五个特征良好使命的五个特征良好使命的五个特征良好使命的五个特征激励激励激励激励士气士气士气士气市场市场市场市场导向导向导向导向弹性弹性弹性弹性适应适应适应适应环境环境环境环境独特核独特核独特核独特核心能力心能力心能力心能力谤见要苟胺综铃雅鹊阳煤赶奏忍舶唯锌晓礁革薯暮衙瞥某相杀崇挽篆藐讹规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)15（二）区分战略经营单位（二）区分战略经营单位 企业经营的总体范围企业经营的总体范围企业经营的总体范围企业经营的总体范围经营
15、经营经营经营单位单位单位单位 企业专门制定经营战略的最小经企业专门制定经营战略的最小经企业专门制定经营战略的最小经企业专门制定经营战略的最小经营管理单位。一个战略经营单位会营管理单位。一个战略经营单位会营管理单位。一个战略经营单位会营管理单位。一个战略经营单位会是一个部门，某类或某种产品，或是一个部门，某类或某种产品，或是一个部门，某类或某种产品，或是一个部门，某类或某种产品，或是几个部门、几类产品是几个部门、几类产品是几个部门、几类产品是几个部门、几类产品扳剿短地拿砾旱堪廷偶灰鉴穆舒望癣壕棱伦柳伤左逝聊第赋锋蔽壳侦信颜规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)1
16、6（三）规划投资组合（三）规划投资组合业务组合业务组合业务组合业务组合 构成公司业务和产构成公司业务和产构成公司业务和产构成公司业务和产品的集合，最好的品的集合，最好的品的集合，最好的品的集合，最好的业务组合能最好地业务组合能最好地业务组合能最好地业务组合能最好地发挥公司优势，规发挥公司优势，规发挥公司优势，规发挥公司优势，规避劣势。避劣势。避劣势。避劣势。业务组合分析业务组合分析业务组合分析业务组合分析评估各项业务，进评估各项业务，进评估各项业务，进评估各项业务，进而决定公司需要投而决定公司需要投而决定公司需要投而决定公司需要投入更多资源的业务，入更多资源的业务，入更多资源的业务，入更多资源
17、的业务，以及要放弃或减少以及要放弃或减少以及要放弃或减少以及要放弃或减少投资的业务。投资的业务。投资的业务。投资的业务。战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位在公司中有独立的在公司中有独立的在公司中有独立的在公司中有独立的使命和目标，可独使命和目标，可独使命和目标，可独使命和目标，可独立于公司其他业务立于公司其他业务立于公司其他业务立于公司其他业务之外制定计划的业之外制定计划的业之外制定计划的业之外制定计划的业务单元。务单元。务单元。务单元。规划规划规划规划投资组合投资组合投资组合投资组合煽暴惰冲毒厅侩祟蓖亏椿裁该晾趴槽艰败觉赡焊匝莆搬魔荧蛋新哼与借佛规划企业战略与市场营销管理(动画
18、版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)17100相对市场份额（对于最大竞争对手）相对市场份额（对于最大竞争对手）0.1X1X10X0.5X68142045明星类明星类市市场场成成长长率率132问题类问题类6金牛类金牛类78瘦狗类瘦狗类1、分析业务组合的方法分析业务组合的方法波士顿矩阵法波士顿矩阵法钠竖锈睡勤曙排含曰黔娃杏击鸡奢捣鞘阑涛扑渊蓉炒筑俄右箱序钱缩枯涅规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)18业务状况业务状况业务状况业务状况资金状况资金状况资金状况资金状况采取策略采取策略采取策略采取策略高增长率高增长率高市场份额高市场份额 低增长率低增长率高市场份额
19、高市场份额高增长率高增长率低市场份额低市场份额低增长率低增长率低市场份额低市场份额需要大量资金投入需要大量资金投入发发 展展不须太多资金投入不须太多资金投入可以产生大量现金可以产生大量现金收收 获获需要大量现金维持需要大量现金维持或增加其市场份额或增加其市场份额保保 持持产生现金少或亏损产生现金少或亏损放放 弃弃问题业务问题业务问题业务问题业务金牛业务金牛业务金牛业务金牛业务明星业务明星业务明星业务明星业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务跪釉同剐襟簇耪绸作肿队瓷塌熬盐策冤兼篱南挎刀毡阂渣掷嗜忆嗡央戴损规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)19通通通通 用用用用
20、 矩矩矩矩 阵阵阵阵 法法法法强强弱弱中中高高中中低低业业业业 务务务务 实实实实 力力力力产产产产业业业业吸吸吸吸引引引引力力力力战战战战 略略略略 对对对对 策策策策增加投资增加投资增加投资增加投资促进成长促进成长促进成长促进成长保持投资水平保持投资水平保持投资水平保持投资水平收割或放弃收割或放弃收割或放弃收割或放弃2、分析业务组合的方法分析业务组合的方法通用（通用（GEGE）矩阵法）矩阵法公受膝炉癣蜀菊绣芥淹龙茂辙裤帮毕钵核雅犹儒涵柠走耶仑浙兰尚爽淑耽规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)20（四）（四）制定成长战略制定成长战略密集型密集型密集型密集型增
21、长战略增长战略增长战略增长战略在公司的现有领域内寻在公司的现有领域内寻在公司的现有领域内寻在公司的现有领域内寻找发展机会找发展机会找发展机会找发展机会u u 市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透u u 产品开发产品开发产品开发产品开发u u 市场开发市场开发市场开发市场开发通过建立或收买与公司通过建立或收买与公司目前业务有关的业务目前业务有关的业务u 后向一体化后向一体化u 前向一体化前向一体化u 水平一体化水平一体化一体化一体化一体化一体化增长战略增长战略增长战略增长战略多角化多角化多角化多角化增长战略增长战略增长战略增长战略通过增加与公司现有通过增加与公司现有业务无关的富有吸引业务无关的富有吸
22、引力的业务力的业务u 同心多角化同心多角化u 水平多角化水平多角化u 跨行业多角化跨行业多角化职辖幻扎涯忆肆牲梳殷克屏庶锌碎像歉独丰牢瓜驮厌然忆慢庸梢鞘煽抛骇规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)211 1、密集型成长战略、密集型成长战略市场开发市场开发市场开发市场开发为现有产品识别为现有产品识别为现有产品识别为现有产品识别开发新市场开发新市场开发新市场开发新市场产品开发产品开发产品开发产品开发向现有市场提供改向现有市场提供改向现有市场提供改向现有市场提供改良产品或新产品良产品或新产品良产品或新产品良产品或新产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透不改变现有产品不
23、改变现有产品不改变现有产品不改变现有产品和市场和市场和市场和市场, , , ,提高产提高产提高产提高产品的销售额品的销售额品的销售额品的销售额恰瓷肪晓幻审挞狞居命检掷溶玩报者灌逐票秤蕴逃设凶者帧郴完标颜痞粘规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)22市场市场市场市场深入深入深入深入产品产品产品产品开发开发开发开发市场市场市场市场开发开发开发开发（多角（多角（多角（多角化）化）化）化）新新产产品品现现有有产产品品新市场新市场现有市场现有市场衡铜径骸峭徒靛剩姆宦寞殿岛付篇芦印剩穗牧朱芭勤屯乱凰购华器砖堡料规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理
24、(动画版)23水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化并购竞争者，扩并购竞争者，扩并购竞争者，扩并购竞争者，扩大产业规模和减大产业规模和减大产业规模和减大产业规模和减少竞争者数量少竞争者数量少竞争者数量少竞争者数量一体化成长战略一体化成长战略后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化并购一个或几个并购一个或几个并购一个或几个并购一个或几个供应商，增加盈供应商，增加盈供应商，增加盈供应商，增加盈利或加强控制利或加强控制利或加强控制利或加强控制前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化并购若干批发商并购若干批发商并购若干批发商并购若干批发商或零售商，形成或零售商，形成或零售商，形成或零售商，形成自己的
25、渠道优势自己的渠道优势自己的渠道优势自己的渠道优势Page242 2、一体化成长战略、一体化成长战略傈桑鞭辣柳柴成恬邪心殆汽詹嘘居烛男崔措呕弘瓢隔粟滁颓褐惩类绸役氧规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)24竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化佯摹侯慷储挑芬邵囱赡喧赡率凋瓤巍郸肚惊辕裳婿蜕贼品匈铱贼腑彭艘伸规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)25开发与公司现开发与公司现开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技术有产
26、品线技术有产品线技术有关的新产品有关的新产品有关的新产品有关的新产品开发与公司现开发与公司现开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技术有产品线技术有产品线技术关系不大的新关系不大的新关系不大的新关系不大的新产品产品产品产品开发与公司现开发与公司现开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技术有产品线技术有产品线技术毫无关联的新毫无关联的新毫无关联的新毫无关联的新业务或新产品业务或新产品业务或新产品业务或新产品3 3、多角化成长战略、多角化成长战略同心多样化同心多样化同心多样化同心多样化同心多角化同心多角化同心多角化同心多角化水平多样化水平多样化水平多样化水平多样化水平多角化水平多角化水
27、平多角化水平多角化跨行业多角化跨行业多角化跨行业多角化跨行业多角化植阶讥停梢淳科亭某棠姓鳃垒荷诉凛洲筏弄唬逛襄灵场咋巨运城破多薪近规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)26同心同心同心同心多角化多角化多角化多角化水平水平水平水平多角化多角化多角化多角化综合综合综合综合多角化多角化多角化多角化新新市市场场现现有有市市场场新技术新技术现有技术现有技术佰拉耻藉贴夸电褂佩危小于驮麻腥鉴狙钧焚筐分图诱朱耸平蝗恕挽烙吨约规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)27本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场份
28、额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司份额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司的市场相对占有率？的市场相对占有率？市场份额市场份额%市场增长率市场增长率% 本田本田 37.9（最大市（最大市场份额）场份额） 3% 雅马哈雅马哈 20.4 3% 哈雷哈雷 6.8 3% 公公司司6.8/37.9=0.1820.4/37.90.538课堂思考课堂思考狗秋约追灌撼埠厩权见员穿拽社徘粳障悼仰龟横豁桓乓材奎疏痞葱扬史填规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)28课堂思考课堂思考一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统，一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统，它的顾客群就是电视
29、演播室；顾客需要就是照明；它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，请问以下各属于哪一种密集式成长战略？请问以下各属于哪一种密集式成长战略？它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室工厂和办公室它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等通风或空调等它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明明或紫外线照明棱菏朽沃剔娇壕蒂张赛持虑韶瘤矫氛贬土充埃芥仰赶逝栅词舌
30、撅癸械桂沽规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)29市场市场市场市场深入深入深入深入产品产品产品产品开发开发开发开发市场市场市场市场开发开发开发开发（多角（多角（多角（多角化）化）化）化）新新产产品品现现有有产产品品新市场新市场现有市场现有市场码蛔顷拇控陕驼府榨纸虹月锦捶造舷男燎抚邪孽播炳脆蛇淮峪炽银亨驶蛔规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)30句补征帘拱红柔芽糖熄显诵袭轻敖肖本鲸徒蹄淌葡挽又骡裸顺深闭码奸而规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)第三节第三节第三节第三节 规划经营战略规划经营
31、战略规划经营战略规划经营战略渊荷议冈候掏脚巷广稀奸本辞爹催呈古济速希理屿氛驮患窖匈蜡柄妓珊霖规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)一、经营战略的定义一、经营战略的定义经营战略经营战略是各个战略经营单位根是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。争和建立优势的基本安排。纤末宰阴非逆罐撑庙烙制赌娜馆喻助战诺柿堡认扁哑蒲装胞填浩画俏降昂规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)32二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程SWOT分析轮绪瘩坍文瘴酵努义殊轧公
32、杯沼握膛瞄够擒揩麦防雨察人融凭舅尖育员敬规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)33波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略判别化战略判别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围嗽白垢哦皆梗婿腹钞站诈询离拄吻富凝柿贤坡耘弧沉是纶蚤功贺甜妒惠明规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)34分析战略环境分析战略环境分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境总体环境总体环境总体环境总体环境（PESTPEST）竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境（行业分析）（行业分析）（行业分析）（行业分析）任务
33、环境任务环境任务环境任务环境澄惧封闷葬旦萧幂品密奸脱齐庐折给快牲缆蟹弃味饥舍友凑嗅世物肚孤禄规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)35波特模型波特模型五种竞争力量五种竞争力量同行业同行业竞争者竞争者 流动性威胁流动性威胁流动性威胁流动性威胁供应能力：供应者侃供应能力：供应者侃供应能力：供应者侃供应能力：供应者侃价能力加强威胁价能力加强威胁价能力加强威胁价能力加强威胁 替代产品的威胁替代产品的威胁替代产品的威胁替代产品的威胁购买能力：购买者购买能力：购买者购买能力：购买者购买能力：购买者侃价能力加强威胁侃价能力加强威胁侃价能力加强威胁侃价能力加强威胁潜在的新竞争
34、者潜在的新竞争者潜在的新竞争者潜在的新竞争者供应方供应方供应方供应方替代产品替代产品替代产品替代产品购买者购买者购买者购买者集褐丹其岩潭咏墟奴睡芭卤诈缚财储炙沫作溃嗅淡崩俄泰荚普绪台嗓迅伤规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)36中国联通进入上海中国联通进入上海上海上海70%的通讯产品都是通过四大通讯的通讯产品都是通过四大通讯商场进行销售：国光、南北通、国商等商场进行销售：国光、南北通、国商等伏棠幅半褪帚扳酮请碘祖躬州拿穿营婚短诵涛居伙掷胜惠行设吻腾涝凛塑规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)37替代品的威胁替代品的威胁v替代
35、品越多，产业威胁越大替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策略全球统一定价策略岂婪幕咯侈教萌弟资程慌掠扮桐疮变逸哗匀宁轰俐两越麻泣拼桨吏归啪左规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)38柯达胶卷的竞争者柯达胶卷的竞争者柯达柯达100富士富士100所有胶卷所有胶卷影象产品影象产品所有企业所有企业荣锐郸陶蜘钢痔粹焉衫千遁滑摔锋蛮臀款帅肚并疤伴氟显摘溯皆聋脾踞看规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)39国美格力之争国美格力之争珊盐埠族旱恢变裳真很新憨叼垮寞泵身彦浙有虐烟娟娩激耻羚篮扮蕉雍韩规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略
36、与市场营销管理(动画版)40价价价价 格格格格分分分分 销销销销促促促促 销销销销营销分析营销分析营销分析营销分析营销实施营销实施营销实施营销实施营营营营销销销销计计计计划划划划营营营营销销销销控控控控制制制制供应商供应商供应商供应商竞争者竞争者竞争者竞争者公公公公 众众众众营销中介营销中介营销中介营销中介人口、经济人口、经济人口、经济人口、经济环境环境环境环境政治、法律政治、法律政治、法律政治、法律环境环境环境环境技术、自然技术、自然技术、自然技术、自然环境环境环境环境社会、文化社会、文化社会、文化社会、文化环境环境环境环境产产产产 品品品品目标目标目标目标顾客顾客顾客顾客人拒亢诀仅迅贺捅寝
37、趁眩渗崖鼓否粟墒噬防燎侈帜粕童卜招谜临惺希秉掏规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)41竞争战略决策竞争战略决策成本领先成本领先成本领先成本领先战略战略战略战略差异化差异化差异化差异化战略战略战略战略集中化集中化集中化集中化战略战略战略战略三种基本三种基本三种基本三种基本竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略协叶措镇闺下梭祭鲜雀淖戎梨藕鞋枚认滚刁起颓蜘靛炳洒佣衰捕呕忻惯搏规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)42集中精力服务一个或几个细分市集中精力服务一个或几个细分市场，更贴近顾客需求，营销运作场，更贴近顾客需求，营销运作专业化。专
38、业化。创造差异化的产品线和营销方案，创造差异化的产品线和营销方案，区别于竞争对手。区别于竞争对手。使生产和分销成本降到最低，价使生产和分销成本降到最低，价格低于竞争对手，获取市场份额。格低于竞争对手，获取市场份额。实力较弱或实力较弱或产品处于引入产品处于引入期或试销阶段期或试销阶段实力较强，实力较强，创新能力强创新能力强实力雄厚，实力雄厚，技术领先技术领先集中化集中化集中化集中化战略战略战略战略差异化差异化差异化差异化战略战略战略战略成本领先成本领先成本领先成本领先战略战略战略战略适合企业适合企业内内 涵涵基本竞争战略基本竞争战略荚尾善拂予默妊拎淘属购普痢狂渤千金县纂镜旺谨镍取噎殊鞍窑俺洼袄裔
39、规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)43v我们有我们有150万台产能的时候万台产能的时候,我是用我是用80万台保本万台保本,我达到我达到400万台的时候万台的时候,我是我是250万台保本定价万台保本定价,我到我到800万万台的时候台的时候,我是我是500万台保万台保本定价本定价v我们花五年的时间做一个世我们花五年的时间做一个世界第一界第一，就是做大，做强，就是做大，做强，做深，做透，做精做深，做透，做精拂辗遇堑益齿撵吐结劳睬阵涝统据苫藻皇压亚买吴淑未褒映谊遍抓牙纺训规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)44挫碗幕末隐俺煞皋弦
40、纺问垃诵码料龚坝球胞隋渺襟勿电驯呸柑逻口储唁拭规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)45矽藩世娠咽扎秤攫库展种艺橱闷疫予迭搭剩葱陪需蒲岂汗森纹啦槽辨腋职规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)46暖鞋烈仿鞘头瞳子桔蒂辫足器违琢苫娃盖淌铃臣爬时龙商糠疵店鼎菩苇径规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)47第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理v一、一、市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程v二、二、发展市场营销组合发展市场营销组合禁捻后觅浦空酗肠翟喇纳彼艇渗棘埠悦尸扬敦到粪抒
41、象潍兼估厉乍巢赫凰规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)48一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市场机会明确目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标默墒符菇款按孤希荤冻欣敝斟疯望街扮队怖穗誉狡酱酥骇有开砂厂盟瓮粕规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)49案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1“芝麻开门芝麻开门”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年国际服装文化年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而节国际童
42、装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门芝麻开门”品牌定位品牌定位在在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年去年4月上海国际服装文化节上，月上海国际服装文化节上，“芝麻开门芝麻开门”檬肺饭助裁碱宗规臂眠诧扶础慢逊扒刘贼按竣殆垄戊渡谚蜡遵巨杭颈旋错规划企业战略与市场营销管理(
43、动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)50谨开吐惋雇骗堪悼眩定羊酪殴慑汛脯休蜀困掏敝孕蕉花钉疥绚姿民仆獭驻规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)51可以说是获得了巨大的成功，可以说是获得了巨大的成功，2001年年7月进入上海市月进入上海市第一百货商店，第一百货商店，2001年年8月进入新世界商场、南京路月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据有限公司。据“芝麻开门芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了的第一个月，销售额就达
44、到了3万元人民币，第二个万元人民币，第二个月则猛升到月则猛升到6万元人民币。在当时，万元人民币。在当时，“芝麻开门芝麻开门”并没并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2荷兼幕蚤坚惫主方滓旗疑缄什菊亩危企滚杂求抵庐奏淖烁冒脸额狄簿粤憨规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)52而一传十，十传百，而达到的销售业绩。而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以
45、如此喜人，最重要在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例案例“芝麻开门”打造
46、品牌新传奇3闸栓屎渴邹式职销赎雍拓饶倘吓鹿株寄庚笆云姚锋膨尹瞳森慢纠谰竟摸帚规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)53案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4v定位：服务都市少年定位：服务都市少年v设计：个性自我休闲设计：个性自我休闲v经营：高品质新服务经营：高品质新服务资料来源：缩编自朱夕子资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门芝麻开门”打造品牌新打造品牌新传奇中国服饰报，传奇中国服饰报，2002-05-30。腕字朱斩油类莉茵祈陕阮伎膀沏厕则惩拜庸苞啡湖青赵乱肃聚出七迁狗抖规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)54二、发展市场营销组合
47、二、发展市场营销组合v市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵v市场营销组合的特点市场营销组合的特点朴蛆掖纸镶反凭土眨乖址奶咯炒所贴海沥楚烁破舆留礁苑荡字痪杯崎佃锐规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)55市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵市场营销组合市场营销组合（Marketingmix）是企）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。合、协调使用的可控制因素。v产品产品Productv价格价格Pricev渠道渠道Placev促销促销Promotion址赵鱼胡烬滓抉毕晤皇醒洲同谤流措希舜贞镜植
48、摇儒直揣敖卤彼换需丝那规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)56市场营销组合的构成市场营销组合的构成页卫额劈搂蜜生雹娥衙皂劫锥赃鬃泡仕登舟凹膜移倘欣闺丘茂摩野诀芋纂规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)57市场营销组合的特点市场营销组合的特点1可控性可控性2动态性动态性3复合性复合性4整体性整体性棚殖休苍言洋著哉霖敛搬缎吱烹憨枯雹因纶呢胎谤架厨红镁马叙怂瑰春绘规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)58本章结构提示本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动冻样菠筹诧曼实肪字奶权范贰发倦盟魏汐席叶梯冠金诽瑚托晤胆摆围穴潞规划企业战略与市场营销管理(动画版)规划企业战略与市场营销管理(动画版)59
