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1、她开始觉得自己是个流放者，她开始觉得自己是个流放者，不再被她不耐的清教徒和物质主义压迫而觉得窒息。不再被她不耐的清教徒和物质主义压迫而觉得窒息。与思想家和艺术家混在一起，与思想家和艺术家混在一起，她的内在看上去更像个欧洲的灵魂，她的内在看上去更像个欧洲的灵魂，她感到抒发了悲剧性、浪漫、解放的生活的感觉。她感到抒发了悲剧性、浪漫、解放的生活的感觉。Scarlet JohnsonScarlet Johnson愉快地在乡间小路骑着自行车愉快地在乡间小路骑着自行车 午夜巴塞罗那午夜巴塞罗那我想我想Woody AllenWoody Allen离不开欧洲的感觉，离不开欧洲的感觉， 应该差不多就是这样吧。应
2、该差不多就是这样吧。引 本本 案案 纲纲 要要 第一章第一章 探索发现探索发现 第三章第三章 推广执行推广执行 第四章第四章 视觉延展视觉延展 第二章第二章 研究分析研究分析 探索发现探索发现圈层圈层DISCOVERY区域发展分析区域发展分析/ /东方路沿线市区发展现状东方路沿线市区发展现状红梅、九龙、五角场、外环两大必然决定着区域未来的发展前景利好。城市发展渗透1必然2必然区域可售体量小和价格处于高位也必然带动了东方路沿线区域的发展。东方大道沿线周边外围区域发展渐处于饱和，城市外围化发展将成为一种必然。序号统计数据天宁区钟楼区本案区域新北区武进区1行政辖区面积（平方公里）67.3872.23
3、1.58439.1612651年末常住人口（万人）56.7548.3510.3256.87139.632企业单位数（个）45245014065922983地区生产总值（亿元）148.78124.536.9324.2849.874财政总收入（亿元）37.8537.2712.58100.33163.885社会消费品零售总额（亿元）168.41107.438.3999.44185.98区域发展分析区域发展分析/ /戚区地位分析戚区地位分析/ /经济发展经济发展虽然区域所在东部板块经济实力较强，但区域发展相对滞后，经济实力薄弱的劣势导致区域边缘化特征明显。经济板块组成GDP（亿元）百分比（%）常州东部
4、遥观镇、横林镇、横山桥镇、郑陆镇、210.117.4%常州西部邹区镇、奔牛镇、嘉泽镇、湟里镇128.610.6%常州南部湖塘镇、牛塘镇、雪堰镇、前黄镇、礼嘉镇、农发区、西夏墅镇、洛阳镇391.032.3%常州北部龙虎塘街道、春江镇、新桥镇、薛家镇、三井街道、罗溪镇、西夏墅镇、孟河镇258.021.3%常州中心区天宁区、钟楼区222.118.4%从现状看，东部地区经济较为发达，然而在东部5个地区的对比中，本案所属区域经济实力仍较为薄弱。在常州各板块中也基本处于末位。二产比重过大，三产发展甚至不如周边乡镇。商业、服务业的发展滞后将成为制造业升级及居住品质提升的瓶颈。产业支撑：以第二产业为主，机械、
5、冶金、金属行业占据产业主导，目前已基本形成“三电一轨道”为主导的产业集群。服务业发展现状：现状内酒店宾馆、百货商厦及大型超市等商业设施存在严重缺失。结论：商业、服务业发展相对滞后成为制约制造业升级及居住品质提升的瓶颈，也影响作为东部中心功能的发挥。区域发展分析区域发展分析/ /戚区地位分析戚区地位分析/ /产业发展产业发展在产业和配套资源的支撑下，未来市区外围拓展和本区域新城建设将融为一体，形成无缝对接。但短期内市场断层将不会改变。优势劣势城市界面形象差，区域认可度低区域服务性配套不完善常州客户城区观念强，需要引导城市区域区隔明显区域发展分析区域发展分析/ /总结总结断层屏障断层屏障在此背景下
6、，东大门建设应运而出；未来随着区域配套的完善和交通便捷度的提升，房地产又一新兴板块加速形成。现实地位研究现实地位研究/ /综述综述.高成金新新城探索发现探索发现宏观市场宏观市场DISCOVERY周成交量11-14万周成交量5-8万政策影响不断深入，常州周度成交量被腰斩l通过上表可以看出，个别月份由于有新增预售供应，显现供大于求的市场特征外，市场面基本平稳。l从新政出台影响判断来看，4月份市场影响并不大，供求依然旺盛，整体市场保持在周成交量11-14万，但随着新政策的落实，政策影响度逐渐扩大，市场呈现大幅下滑趋势，成交量开始腰斩，成交开始在低位徘徊。价量关系呈反相关特征，价格支撑开始乏力l新政后
7、对房地产市场量价走势影响明显，反相关特征突出。l价格依然运行于高位。随着政策的深入，在售项目的促销力度不断加大，价格开始松动。价格开始松动政策影响政策影响/ /市场表现市场表现62%的二次及以上置业者都将会受到影响；从产品面而言，高附加值产品将脱颖而出。的二次及以上置业者都将会受到影响；从产品面而言，高附加值产品将脱颖而出。政策影响政策影响/ /市场产品特征市场产品特征常州物业类型分类：物业类型优势分析影响判断别墅属于稀缺资源，购买群体资金实力强。影响较小豪宅概念性豪宅，定价较高，多为购买力较强的二次以上置业。影响较大自住中小户型90平米以下的户型首次置业首付仅需两成影响较小商用物业包括商铺和
8、写字楼，本身进入门槛较高，而且一直首付五成，有些投资者甚至一次性付款，当前政策主要针对住宅物业，商用物业不在调控范围。影响较小中心区物业一般拥有较为完善的市政配套、交通配套、教育配套、生活配套等资源，居住便利同时租赁市场也非常活跃，自住和投资需求都较为旺盛。影响较小高赠送面积的中小户型90平米以下的中小户型首付仍然为两成，加上高赠送面积，这样的产品会受到市场的追捧。影响很小小户型公寓小户型公寓项目原本属于投资性物业，投资客受到政策面的影响较大影响较大产品面升级产品面升级产品面升级产品面升级根据常州多个代表性项目的客户汇总统计，多次置业客户比重在50-70%之间，平均在62%左右。因此，二套房贷
9、提高首付至五成，市场上62%的购房者将会受到影响。政策对于区域影响政策对于区域影响/ /区域市场表现区域市场表现11210810296在以刚性需求支撑下的区域市场，成交量波动较小；综合平均成交套面积来看，中小户型产品受到追捧，未来高性价比产品竞争优势将日益突出。区域需求以首次置业和首次改善性需求为主，随着10年初城市房价的大幅上涨，以及东大门建设的契机，区域投资性需求比重开始上升，房价增幅明显。结合政策前后的成交结构走势来看，成交主力以刚性需求产品为主，高性价比产品竞争优势将日益突出。集中推量，集中集中推量，集中签约特征签约特征政策影响政策影响/ /综述综述成交量腰斩、价格支撑乏力，政策继续发
10、威。刚性需求支撑区域楼市，价量波动平稳，高性价比产品优势突显。区域建设已经开始，东大门即将开启。房地产发展虽然遭受政策波动而低迷但区域内房地产依旧处于初级状态。我们发现究竟区域房地产市场如何为初级状态？探索发现探索发现微观市场微观市场DISCOVERYImage Info www.wizdata.co.kr - Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other u
11、se. 竞争环境竞争环境/ /重点竞争项目分析重点竞争项目分析/ /项目竞争环境设定项目竞争环境设定戚区、潞城区域客户交通价差导入型（红梅、九龙区域）需求区域屏障区域屏障东方大道市区和新城的衔接尚待时日，断层特征明显。市区和新城的衔接尚待时日，断层特征明显。法尔威项目新城项目金新项目市区青洋高架5600元/中低端市区价差人群4900元/中端区域人群区域价差700元/同区不同质区隔不同区区隔从竞争层面来看，区隔竞争对手是提升市场竞争力的有效有段。水晶城和公园壹号有被区隔竞争的空间。同区的水晶城竞争区隔需要以提升项目档次，从而形成项目间产品区隔。通过树立项目中高端档次，区隔竞争对手，最终将形成项目
12、内圈层竞争。p容积率2，总建24.2万，住宅形态为小高层、高层、类别墅产品为主。高层类产品行列式布局，别墅类产品通过水系做隔断，即提升了别墅产品的私密性又提升别墅产品的景观效果。p容积率2，总建12.6万，中等规模常规性项目，单体行列式布局，景观规划无特色，项目档次感较低。p容积率2.2，总建53万，由于项目开工时间较早，在规划上中规中矩，别墅产品依托西面湿地公园形成景观支撑点。规划结论：1、规模性项目在产品规划上形成多样性，以形成客源面拓展最大化，但在创新上基本没有亮点。2、高层多为点式建筑，建筑多以兵营式布局为主，部分体现组团概念。3、强调亲水性，利用内部水系资源展开排布，区分物业档次，但
13、社区水系整体贯穿性欠考虑，空间层次和变化不够。水晶城水晶城新城.公园壹号竞争环境竞争环境/ /重点项目分析重点项目分析重点在售项目在规划表现力上相对常规，基本无亮点。名桂坊名桂坊案例建筑风格建筑材质产品附加值车位比科技系统运用水晶城现代风格涂料、面砖、飘窗1:0.7楼宇可视系统，周界防御报警系统，闭路电视监控系统，车辆出入智能系统，小区发布系统新城.公园壹号新古典主义涂料、面砖、局部石材飘窗1:0.6宽带入户，周界防越系统，24小时保安及监控系统，公共照明红外线感应及紧急广播，车辆出入管理系统名桂坊简欧涂料、飘窗1:0.6楼宇可视系统，周界防御报警系统，闭路电视监控系统，车辆出入智能系统建筑结
14、论：1、区域竞争项目立面效果表现力差。2、区域产品附加值的较少，现在目前市场现状，以此作为突破点优势明显。而科技系统的运用也相对常规，没有亮点。4、竞争项目车位比多控制在1：0.6，结合目前区域项目的车位利用现状来看，地下车库利用率低。竞争环境竞争环境/ /重点项目分析重点项目分析立面单调、产品附加值低、智能化实施的运用也相对简单，产品档次和品质感受到自身产品制约。品牌和营销结论：1、结合竞争项目的推广现状来看，“因地制宜”的特征明显，并没有根据项目的自身特色来进行全方位包装。案例品牌项目推广语物业公司体验式营销水晶城高成房产绿色世博，生态水晶城高成物业无新城.公园壹号新城地产我的湿地公园.我
15、的家新城物业无名桂坊人杰物业名桂坊最美的珍藏人杰物业无竞争环境竞争环境/ /重点项目分析重点项目分析在营销理念上相对滞后，没有体现项目档次。区域在培育期和发展期中需要一个中坚力量空白是机会也是挑战规划层面产品层面营销层面从规划、附加值产品设计和推广层面留给我们区隔竞争对手的机会点。突突破破点点探索发现探索发现案例案例DISCOVERY参考案例参考案例/ /钟楼经济开发区发展钟楼经济开发区发展曾经 现在 未来现在地块所在区域就如曾经的钟楼经济开发区。现在地块所在区域就如曾经的钟楼经济开发区。现在的钟楼经济开发区就是未来的地块周边发展现状。现在的钟楼经济开发区就是未来的地块周边发展现状。客户特征类
16、似区域相似点同为新兴区域，政府打造重点房地产集聚效应已经形成。同是BRT沿线，与市区的交通距离接近。参考案例参考案例/ /钟楼经济开发区发展钟楼经济开发区发展龙江高架龙江高架新城地块龙湖地块五星地块宝龙城市广场万水美兰城青枫国际金色领寓房地产集聚效应已房地产集聚效应已经形成经形成房地产市场的集聚效应加速了区域房地产的快速发展，随着断层土地的出让，品牌开发商的进入，新兴区域和市区开始进行无缝衔接。区域断层区域断层参考案例参考案例/ /钟楼经济开发区发展钟楼经济开发区发展/ /项目案例项目案例新兴区域尤其需要标杆，从战术层面那是区隔竞争对手，提升自身市场竞争力；从战略层面那是引领区域整体市场发展。
17、总建面积入市时间入市价格目前售价较周边竞争项目价差年去化率周边项目普遍去化率景瑞曦城22万07.936005800+300-500元/6万/年4-5万/年御水华庭38万08.652007500+500元/5.2万/年4-5万/年竞争圈层竞争圈层竞争圈层竞争圈层高架区域的板块特征：高架区域的板块特征：独立区域的两大圈层竞争相对独立。独立区域的两大圈层竞争相对独立。各竞争圈层需要标杆项目引领市场。各竞争圈层需要标杆项目引领市场。参考案例参考案例/ /综述综述就类似高架项目而言，独立区域的两大圈层竞争相对独立。房地产市场的集聚效应在加速区域房地产快速发展的同时，也需要标杆项目引领市场。新兴区域大型配
18、套商业的导入是区域房地产开发迈入快速发展阶段的重要标志。我们要做标杆还是要随波逐流？是要资金时间还是要资金价值？我们发现显然现状条件下，随波逐流，资金时间第一的做法无异于是“挖坑式”的做法。同城案例证明，作出项目特色获取资金价值是占领初级市场的绝招。探索发现探索发现对手对手DISCOVERY价格档次水晶城公园壹号法尔威项目金新项目新城项目本项目高高未来竞争项目分析未来竞争项目分析/ /竞争环境竞争环境竞争圈层竞争圈层占地（万）总建（万）容积率法尔威地块3.410.23新城地块18.546.252.5金新地块10.5212本项目9.719.42合计42.196.85/金新金新目前金新项目开发多为
19、联合开发，在项目定位上多定位为区域中高端，因此该地块也不会脱离此范畴。新城新城目前新城地产开发开始向高端市场发展；且区域内已开发公园壹号项目，而该地块位置优于公园壹号，因此该项目的高定位也就呼之即出了。法尔威法尔威外贸公司背景，首次开发，定位结合区域特征，定位中端，相对保守。水晶城公园壹号法尔威项目金新项目新城项目本项目中低中低品牌开发商的进入将快速拉升区域档次，未来“三足鼎立”之势明显。未来竞争项目分析未来竞争项目分析/ /案例案例/ /法尔威项目法尔威项目围合布局单体布局配套商业景观规划车库设置会所设置人车分流体现项目档次，规划差异性突出泛会所概念体现档次项目全地下室机动车停车位点式单体，
20、围合布局，错列式布局。十字轴景观规划，一主两幅景观节点。微波通道，局部微波通道，局部单体限高。单体限高。未来竞争项目分析未来竞争项目分析/ /案例案例/ /法尔威项目法尔威项目10月2011年1月9月11月12月售楼处开放一期开盘一期开盘预计6000元/预期期产品规划以产品规划以70-11070-110的紧凑型产品为主。的紧凑型产品为主。有特色的高品质项目是区域内生存的硬道理我们发现所以本案定位私域尚品，精英专属私域尚品，精英专属影响城东房地产的首席高端项目影响城东房地产的首席高端项目研究分析研究分析立地立地STUDY AND DEDUCE项目地块分析项目地块分析/ /项目地块现状及用地指标项
21、目地块现状及用地指标145632p用地性质：居住商业用地p规划建设指标：地块位于青洋路以东，东方西路以南，城际铁路以北，规划用地33670。项目规模较大，容积率2.5，在产品的规划设计上选择性较强；但地块东面紧邻高架，未来在规划上将受到高架的负面影响。东方大道延陵东路龙城大道项目地块青洋路城际铁路环境景观：湿地公园医疗配套：潞城医院教育配套：高校：无中学：潞城中学商业配套：商业购物：万都小商品市场、上海华都超市、国杰超市、信特超市等商务设施：无文化休闲：湿地公园项目自身周边生活配套非常缺乏，基本的医疗设施和商业配套离本项目较远，主要依赖项目自身配套，未来金新项目的大型商业配套的规划将填补区域商
22、业配套的空白。项目地块分析项目地块分析/ /项目地块周边配套现状项目地块周边配套现状青洋路政府万都义务小商品市场上海华都超市和国杰超市湿地公园潞城中心幼儿园、潞城中学、潞城医院水晶城项目地块名桂坊新城公园壹号东方福郡嘉州枫景苑东方大道龙城大道延陵东路城际铁路信特超市金新项目BRT、高架道路、城际铁路等，以及若干公交枢纽的相继建设，将进一步提升和丰富本项目区域与城市及城区外部空间的快速对接；从而大大增强对区域外客户的吸引力，进一步加快外部区域客源导入。项目地块周边紧临东方大道与青洋路主干道，交通便捷，BRT2线路通过本地块，并且靠近城际铁路枢纽，从城市发展来看，城市向东发展，本项目地块处于西部与
23、天宁区东部交汇核心轴线上，地块未来优势相对明显。道路对接示意图项目地块延陵东路龙城大道青洋路城际铁路青洋路高架沪宁高铁东方大道BRT2专线项目地块路段BRT线路示意图项目地块分析项目地块分析/ /项目地块交通配套分析项目地块交通配套分析地块周边有景观依托、自身规模较大，容积率适中，在土地利用率和产品规划设计上具有一定的优势。地块东部邻近高架对产品规划及未来销售都存在一定的负面影响。项目区域市政、生活配套较少。区域范围内竞争项目较多，客源的局限性导致竞争加剧。未来重点规划的主要区域，政府对本区域较为重视。目前在售项目产品力和品质感较低，在竞争上较易区隔对手。区域房地产已经处于快速发展阶段，积聚效
24、应有形成的趋势，新城、金新等知名开发商的引入为区域的房地产快速发展奠定了基础。房地产宏观政策对于房地产发展的不可控因素增加。新兴区域，未来竞争激烈，只有通过树立品质和产品力的标杆来把握市场主动。项目地块分析项目地块分析/ /项目地块项目地块SWOTSWOT 优势优势 劣势劣势 机会机会 威胁威胁研究分析研究分析条件分析条件分析STUDY AND DEDUCE项目规划分析项目规划分析项目周边地块与项目的关系“T”字形路网结构形成相互依存相互影响的关系。交叉的路网构成商业的对街面。路网交叉形成商业集聚区项目规划分析项目规划分析地块考量的几大问题城市高架对于项目的影响城市快速路对于项目的影响北侧地块
25、建筑对于本项目北侧 建筑高度的影响。微波通道对于项目的影响。安置区的设置。城市快速路城市快速路城城市市高高架架微微波波通通道道北侧建筑高度北侧建筑高度项目规划分析项目规划分析地块考量的几大有利点项目东南双侧分别有城市公共绿化走廊。东南角6000平方米城市绿地空间。南侧自然水系支流。公共绿地公共绿地绿化走廊绿化走廊绿化走廊绿化走廊水系分支水系分支我们具体如何做？ 研究分析研究分析规划及产品规划及产品STUDY AND DEDUCE天时、地利、人和，等同于1+12的可行性，充分必然的条件是造就“人和”最终全胜的根本。天时政策当局下的区域房产频频顾此失彼，应变不瑕。地利项目周边环伺城市公共绿化走廊、
26、城市绿地、自然水系，为项目切入高 端，定义别墅品质开辟了品质的由头；区域竞品项目既定的风格元素宽泛，以虚带高端的手法显然不能迎合2010 年的房市口味，而期间未动项目则无疑给予本案一定的先行机会。人和以迎合区域市场针对主流人群及吸引为主导目的，结合地利要素，契合人居品位， 从细节上本质回归人居之本，舒适。着其根本，舒适，以“景、情”为分化要素， 着手项目，入世品位。生活的舒适，只有两种颜色，一种是蓝，一种是绿。蓝是天空与畅然的本颜；绿是自然与释怀的首代。寻找有河、有湿地公园、有绿意的代言，在哪里？多瑙河在欧洲仅次于伏尔加河，是多瑙河在欧洲仅次于伏尔加河，是欧洲第二长河。它发源于德国西南欧洲第二
27、长河。它发源于德国西南部的黑林山的东坡，自西向东流经部的黑林山的东坡，自西向东流经奥地利、斯洛伐克、匈牙利、克罗奥地利、斯洛伐克、匈牙利、克罗地亚、塞尔维亚、保加利亚、罗马地亚、塞尔维亚、保加利亚、罗马尼亚、乌克兰，在乌克兰中南部注尼亚、乌克兰，在乌克兰中南部注入黑海。它流经入黑海。它流经9个国家，是世界个国家，是世界上干流流经国家最多的河流。支流上干流流经国家最多的河流。支流廷伸至瑞士、波兰、意大利、波斯廷伸至瑞士、波兰、意大利、波斯尼亚尼亚黑塞哥维那、捷克以及斯洛黑塞哥维那、捷克以及斯洛文尼亚、摩尔多瓦等国，最后在文尼亚、摩尔多瓦等国，最后在罗马尼亚东部的苏利纳注入黑海罗马尼亚东部的苏利纳
28、注入黑海。华美的乐章从这里起航在多瑙河在意大利绚丽的诗句在这里浓缩在意大利，生活至关重要，高于权利、金钱，纯粹享受生活的观念，是其他国家或群体无法突破的人生哲学与生活境界。人人皆有虚荣心，但是过多的虚荣心是绝对危险的。意大利的历史中，贵族群体是真正懂得生活的人，能淡泊虚荣、转化虚荣、从不试图用金钱来定义身份，充满艺术气息的官邸并非地位的炫耀，而是品位的标榜，是人们所怀想和珍视的“贵族生活”的绽露。在中国苏州金鸡湖畔有一个意大利的庄园就在金鸡湖塑造那日起，它就开始了它的征程，她是见证金鸡湖崛起的一个典范。更是一同参与其发展的一个不可或缺的基石。先例的成就先行拜会在中国常州生活的舒适只有两种颜色，
29、一种是蓝，一种是绿；蓝是天空与畅然的本颜定义意大利的华贵绿是自然与释怀的首代移植多瑙河的唯美 流淌着纯正的意式贵族血统，还原贵族们的生活境界，在此你会深刻感受到意大利生活的古典美及新颖时尚的个性，这里的一切生活元素，都可以使人在困顿中迸发出想象的光芒，于冷漠中迸发出昂扬的激情，从循规蹈矩中迸发出超凡脱俗的视野。人和的全胜可以预见项目规划分析项目规划分析规划布局建议由于对街商业的关系将商业布局在规划路一侧，同时转角设置商业聚集区，可设置大体量商业。住宅区与别墅区通过水系进行自然分割。主景观区设置别墅区入口，保证私密性。将主景观区设置在项目中心点连接住宅区和别墅区。小区入口设置景观轴与主景观形成视
30、觉的通透。别墅区形成之然的岛状形态，形成密闭空间组团。同时享有6000平方米自然绿地景观。绿化走廊通过堆坡形成城市高架和快速路的屏障。商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区住宅区住宅区住宅区住宅区住宅区住宅区主景观主景观别墅区别墅区小区出入口小区出入口小区出入口小区出入口景观轴景观轴景观轴景观轴公共绿公共绿地广场地广场绿绿化化走走廊廊绿绿化化走走廊廊景观水系景观水系景观水系景观水系商业商业聚集区聚集区项目规划分析项目规划分析规划布局建议商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区住宅区住宅区住宅区住宅区住宅区住宅区主景观主景观别墅区别墅区小区出入口
31、小区出入口小区出入口小区出入口景观轴景观轴景观轴景观轴公共绿公共绿地广场地广场绿绿化化走走廊廊绿绿化化走走廊廊景观水系景观水系景观水系景观水系商业商业聚集区聚集区紫云地块经济指标拟算（别墅最大量）紫云地块经济指标拟算（别墅最大量）占地占地总建筑面总建筑面积积容积率容积率全案全案96620966201932401932402.02.0别墅别墅289862898623189231890.80.8住宅住宅60291602911507271507272.52.5商业商业7343734319324193242.62.6紫云地块经济指标拟算（住宅最大量）紫云地块经济指标拟算（住宅最大量）占地占地总建筑面总
32、建筑面积积容积率容积率全案全案96620966201932401932402.02.0别墅别墅住宅住宅86958869581739161739162.02.0商业商业9662966219324193242.62.6立立面面效效果果景景观观效效果果提炼架空层空间的泛会所概念，营造景观的通透效果、具备儿童游玩、老人休憩功能的灰色空间，是体现项目档次感和人性化的重要的设计手法。灰空间效果灰空间效果商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区住宅区住宅区住宅区住宅区住宅区住宅区主景观主景观别墅区别墅区小区出入口小区出入口小区出入口小区出入口景观轴景观轴景观轴景观轴公共绿公共绿地广场
33、地广场绿绿化化走走廊廊绿绿化化走走廊廊景观水系景观水系景观水系景观水系商业商业聚集区聚集区特别关注点：特别关注点：1、东侧绿化走廊可设置成景观护坡，用以阻隔高架对于别墅的影响。2、主景观区可兼别墅出入口设置。3、拆迁安置区设置在东北角（微波通道）。其实这些还不够，我们需要的是产品力的塑造整体市场以二房和三房的房型为主，成交主力面积集中在整体市场以二房和三房的房型为主，成交主力面积集中在80-14480-144；而区域内；而区域内90-12090-120成交断层特成交断层特征明显。征明显。*数据来源：易居（中国）区域板块面积占比600%60-9041%90-12010%120-14448%144
34、以上0%产品发展特征产品发展特征/ /普通住宅发展现状普通住宅发展现状二房、三房成交比重占比分别为32%、49%60-90、90-120、120-144成交比重占比分别为34%、28%、23%。二房、三房占据区域绝对成交比重。60-60、120-144成交比重占比分别为41%、48%。市区项目地块区域房型建议房型建议二房和三房作为主力房型，三房比例稍高。主力面积集中在80-120在产品中通过产品附加值设计进行突破立面突显、附加值提升风格简约、附加值小低成本的现代简约风格，立面单调附加值多以飘窗、不封闭阳台作为产品卖点。高层多层、小高层小高层、高层功能性和人性化提升。产品发展特征产品发展特征/
35、/住宅市场发展分析住宅市场发展分析成交单套面积下滑因素：成交单套面积下滑因素：政策因素制约，刚性需求支撑楼市。政策因素制约，刚性需求支撑楼市。房价高位，总价制约突显。房价高位，总价制约突显。高附加值产品异军突起以立面突显项目档次，古典、ARTDIO风格风靡。入户、空中花园高附加值设计成为主流在规划上考虑舒适性。在功能性上突出人性化。高层产品的中间户型由于不通透被普遍关注，在此背景下户型开始出现演变，将逐布成为未来住宅高层产品的中间户型由于不通透被普遍关注，在此背景下户型开始出现演变，将逐布成为未来住宅产品发展的主流。产品发展的主流。-06年0709年+10年点式住宅户型建议：点式住宅户型建议：
36、户型面积：户型面积：9090左右左右1 1、一梯四户有一梯两户的感受。、一梯四户有一梯两户的感受。2 2、中间户型可南北通风。、中间户型可南北通风。3 3、提高附加值和灵活的房型组合、提高附加值和灵活的房型组合改造前改造后pB1空中花园可改造成餐厅。客厅面宽3.9米，和餐厅连通，南北通透。p主卧面宽3.6米，有进入式更衣和豪华主卫。pB2两室两厅一卫改成88.73平方米的三室两厅一卫，经济实用。解决了一梯四户房型中间户型不通风的问题。空中花园空中花园内天井内天井项目卖点营造项目卖点营造/ /户型建议户型建议项目卖点营造项目卖点营造/ /户型建议户型建议常州市别墅市场成交面积段占比分析（2009
37、年）新北区域别墅市场成交面积段占比分析（2009年）*数据来源：易居（中国）常州别墅项目多以常州别墅项目多以200-250200-250经济性别墅和经济性别墅和250250300300的相对舒适的面积作为项目联排别墅的主力面积。的相对舒适的面积作为项目联排别墅的主力面积。产品发展特征产品发展特征/ /别墅市场概述别墅市场概述别墅产品主要以经济型联排别墅产品为主联排产品以经济型和相对舒适型联排别墅的平均水平，多取200-250、250-300作为项目联排主力面积段；常州市别墅成交面积分析：200-250为常州市别墅物业的最主力成交面积段；250-300为常州市别墅物业的次级最主力成交面积段；两类
38、面积段占比达到五成以上；其他的面积段相对平均，其中以150-200的面积段为甚，联排别墅为主的成交结构鲜明；新北区域别墅成交面积分析：新北区域别墅物业的面积比常州市相似，200-250的别墅物业占比38%，舒适型联排别墅产品较少；200-250和250-300为常州市别墅物业的最主力成交面积段；两类面积段占比达到9成左右；别墅市场成交面积段占比对比分析（2009年）17%12%33%38%21%36%11%35%10%10%8%3%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%常州市新北区域150-200200-250250-300300-350350-400400以
39、上2%产品发展特征产品发展特征/ /别墅市场风险性探讨别墅市场风险性探讨舒适型别墅经济型别墅未来发展趋势符合市场发展特征舒适型别墅经济型别墅未来发展趋势？大面积、高总价、客源层次高，面窄、非品牌性开发商难以进入。龙湖等品牌开发商大肆进入，客源争夺最为激烈，风险性大幅提升。别墅产品的大幅放量，高层次需求大幅缩减；我们需要另辟蹊径。蹊径常规别墅产品之间的中间层细化产品，面积相对控制，再带来的品质生活的同时，也具有总价和产品优势。产品发展特征产品发展特征/ /别墅市场发展演变别墅市场发展演变景观规划日益重视面宽成为品质别墅的标签团队管理独幢向双拼、联排发展郊区别墅向城市别墅发展立面风格更加突出品质感
40、别墅附加值设计开始突出附加值设计层面产品规划层面立面：突出品质关键点景观：软景精细化，突出细节功能：人性化，突出附加值设计：由常规大进深短面宽向短进深大面宽方向考量。别墅面积向经济型面积发展功能间设置日益受到关注这些关键点是融入项目，体现产品竞争力的核心要素。产品发展特征产品发展特征/ /户型鉴赏户型鉴赏经济型别墅在产品功能性和附加值上具有很多借鉴点。经济型别墅在产品功能性和附加值上具有很多借鉴点。顶层套房设计顶层套房设计下沉式花园下沉式花园产品发展特征产品发展特征/ /户型鉴赏户型鉴赏经济型别墅在产品功能性和附加值上具有很多借鉴点。经济型别墅在产品功能性和附加值上具有很多借鉴点。双车库面积赠
41、送双车库面积赠送下沉式庭院下沉式庭院精致门廊精致门廊套房设计套房设计阳光天井阳光天井超大露台超大露台下沉式庭院下沉式庭院套房设计套房设计超大露台超大露台阳光天井阳光天井下沉式庭院下沉式庭院夹层三层联排空间主要附加值：赠送阁楼、下沉庭院、首层局部连接营造独栋空间感受，建议建筑面积控制在联排空间主要附加值：赠送阁楼、下沉庭院、首层局部连接营造独栋空间感受，建议建筑面积控制在180180左右。左右。采光天井下沉庭院组团景观地下室首层空间示意，我们建议在顶层的基础上赠送阁楼产品发展特征产品发展特征/ /户型鉴赏户型鉴赏研究分析研究分析附加值附加值STUDY AND DEDUCE项目卖点营造项目卖点营造
42、/ /智能化建议智能化建议通过低成本的科技系统为生态健康功能提供支撑，通过新技术的运用实现真正意义上升级，引领新生活的最佳体现;低成本新技术加入产品中，不仅能够提升项目整体档次，凸显品质感，也能够保持较低成本的基础上形成较强竞争力。置换送风系统采用下送风，顶回风的送风方式，有效控制风量和室内气流组织。置换式送风，新鲜空气先进入人的呼吸区，人员停留的区域空气品质好。新风独具湿度控制功能，确保四季室内40%-60%的湿度比重。低速低紊流送风，热舒适性好。室内空气不循环使用，不混合。进入室内的新风除CO2含量少外，经过滤有效阻止灰尘颗粒进入。成本：约30元/采用中低成本的智能化设施，不仅能够提升项目
43、整体品质，人性化服务标准，而且控制采用中低成本的智能化设施，不仅能够提升项目整体品质，人性化服务标准，而且控制成本，以较低成本达到品质提升效果。成本，以较低成本达到品质提升效果。项目卖点营造项目卖点营造/ /智能化建议智能化建议序号系统名称作用备注1闭路电视监控子系统安全防范2周界防范报警子系统安全防范3楼宇可视对讲子系统安全防范4家庭安全防范子系统安全防范5电子巡更子系统安全防范6车库管理子系统安全防范做基本的车辆出入户控制7宽带信息系统信息通信8有线电视系统信息通信9家居信息系统（综合布线）信息通信10一卡通系统消费、停车、发卡11背景音响及紧急广播子系统物业管理12公共显示系统物业管理1
44、3小区导询系统物业管理14物业管理系统物业管理15远程抄表系统物业管理16建筑设备监控系统设备控制17小区控制中心系统系统控制、物业管理只保留系统控制系统产品是一种商品，客户才是根本 研究分析研究分析客户分析客户分析STUDY AND DEDUCE区域需求面分析区域需求面分析/ /潜在客户分类潜在客户分类目前区域需求主要为以下五类客户构成，客户层次主要以中低端客户为主。目前区域需求主要为以下五类客户构成，客户层次主要以中低端客户为主。区域客户产业导入型交通导入型价差导入型土地属性变化客户类型配套及人口属性产业属性交通属性新城区建设步伐加快电机、电子电器产业、轨道交通聚集效应形成立体交通属性形成
45、价差属性与城市中心的价格差距加大投资型投资属性政策支持，价格洼地向价值潜力趋势发展，有较强投资价值。潞城区域客户交通价差导入型（红梅、九龙区域需求受政策面、市场面影响幅度变动较大区域客户客户产业客户投资客户区域项目客户圈层图主力客户层偶得客户层中高层中低层中层项目周边、市区的普通工薪阶层。区域周边，如拆迁户等，开始追求生活品质的提升。戚区、周边乡镇及常州市区客户：私营业主、个体工商业者、事业单位中高层、政府公务员等p东部板块下辖乡镇：大型乡镇企业老板、国有企业中高层等。p常州市区客户：在常州的私营业主等目前区域需求主要以中低端需求为主，中高端需求基本压抑；本项目的定位差异化在区隔竞争对手的目前
46、区域需求主要以中低端需求为主，中高端需求基本压抑；本项目的定位差异化在区隔竞争对手的同时也要紧抓客源空白点。同时也要紧抓客源空白点。本案客户定位本案客户定位/ /客户圈层客户圈层辅助客户层项目目标客户项目目标客户所有的一切只在为价值做准备研究分析研究分析价格及价值分析价格及价值分析STUDY AND DEDUCE定价原则定价原则市场比较法结合成本法市场比较法结合成本法根据各类产品的实际价值设定产品价格根据各类产品的实际价值设定产品价格【易居中国】公寓住宅价格评定子系统竞品项目比较内容权重法尔威（价格6000）水晶城（价格5800）（评价因子）比较权重40%比较权重60%比较系数比较系数建筑单体
47、15%102103区位优势15%108103外部环境10%108108社区景观10%108108立面设计15%108108房型设计15%108108配套设施10%108108主题提炼10%105105总评分100%106.875106.625本案价格推算=以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重+以项目C为参考的定价C权重+以项目D为参考的定价D权重=6266元/平方米本项目公寓产品现时价格水平建议为：6200元/平方米（均价）项目公寓产品的现实均价水平建议为：项目公寓产品的现实均价水平建议为：62006200元元/ /平方米，结合产品价值我们可以完成平方米，结合产品价值我们可以
48、完成65006500的的价格线。价格线。项目价格定位项目价格定位/ /商品住宅商品住宅【易居中国】别墅价格评定子系统竞品项目比较内容权重新城公园壹号（价格10000）水晶城（价格10000）（评价因子）比较权重60%比较权重40%比较系数比较系数建筑单体15%158155区位优势15%155158外部环境10%155155社区景观10%158158立面设计15%156158房型设计15%157158配套设施10%158158主题提炼10%156157总评分100%156.625157.125本案价格推算=以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重+以项目C为参考的定价C权重+以项目
49、D为参考的定价D权重=15682元/平方米本项目别墅产品现时价格水平建议为：15000元/平方米（均价）项目别墅产品的现实均价水平建议为：项目别墅产品的现实均价水平建议为：1500015000元元/ /平方米，结合产品价值我们可以完成平方米，结合产品价值我们可以完成1600016000的价格线。的价格线。项目价格定位项目价格定位/ /别墅别墅紫云地块经济指标拟算（别墅最大量）紫云地块经济指标拟算（别墅最大量）占地占地总建筑总建筑面积面积容积容积率率销售单销售单价（亿）价（亿）销售总销售总价（亿）价（亿）利润值利润值（亿）（亿）成本利成本利润率润率全案全案96620966201932401932
50、402.02.04.604.6040.92%40.92%别墅别墅289862898623189231890.80.816000160003.713.71住宅住宅60291602911507271507272.52.5650065009.809.80商业商业7343734319324193242.62.612000120002.322.32紫云地块经济指标拟算（住宅最大量）紫云地块经济指标拟算（住宅最大量）占地占地总建筑总建筑面积面积容积容积率率销售单销售单价（亿）价（亿）销售总销售总价（亿）价（亿）利润值利润值（亿）（亿）成本利成本利润率润率全案全案9662096620193240193240
51、2.02.02.672.6725.6%25.6%别墅别墅住宅住宅86958869581739161739162.02.06200620010.7810.78商业商业9662966219324193242.62.612000120002.322.32项目经济概算项目经济概算这是我们的能力这是我们的能力也是我们的信心也是我们的信心 镌刻一种成就，需要印记 标榜一阶品贵，需要铭记 多瑙河礼遇意大利，蓝血的回归。半岛蓝湾我知道，在这里称其为“半岛优势圈”亦不为过，周遍环伺的绿意水系，成就了这座城东部的半岛小城。作为生命之本，即使水以3/4的姿态覆盖全球，却在人赖以生存的居住圈匮乏成灾，水之于生活的要用
52、临架于生存之外的舒适为当下极致的追求。“蓝血”贵族以传承的姿态昭示着身份的不可逾越，一如生活本质的尊贵不容复制般可贵。案名建议主推东润首府城市之东，润泽而至，有水环伺，生活之 本，蔓延福祉。以首席的姿态入驻城东，打造尊贵的席次 之座。案名建议辅推东领上里一路向东，城市向上，积极的圈地处其项目的地域潜在优势，一领起秀城东高端居住群的标杆。于城市期间归里生活本质，将生活的舒适本质升华至极致的完美，一城一世界，一里一境界，在城市之上，自有生活本质的归寻及品位。案名建议辅推生活原色调，品阶生态一城。生活原色调，强调的是一切原味的元素，囊括了水、木、土等生 活基本要素的回归，最根本却最容易忽略的元素在这
53、里都得以复 原，屏弃生态的局限，以色调的概念引入项目多元的异域情调及 色彩感，直观赋予感观的触碰。以生态主题紧扣品位的格调，一城一阶，品位自然天成。slogan建议主推据守蓝贵的品阶原色以蓝贵标榜项目的高端定位，据守从最根本的驻扎蔓延开去的根 深蒂固，以品调勾出阶的韵味及不可睥睨性，原色以其最根本的 姿态一脉而城，顾有天成的是血统及贵族的传承，而非复制的空 洞。slogan建议辅推推广执行推广执行MARKETING OFFICER从板块、交通、品牌、市场入手，运用户外，以及系列软文手段高举高打，形成项目板块对市场的震动力。造势阶段形成常州东部板块核心领地的板块震动力首先在常州主要媒体通路出现以
54、软文为主结合硬广的广告！它们将传达以下信息1、项目强势进驻城东板块2、城东新中产阶级的人居时代来临3、项目是常州城东新城市化推动力4、项目是常州城东新中产阶级的人居地标5、公司以运营城市的高度进入常州6、项目的地产价值体系城东首席贵族风情浪漫福祉城邦大城规模地产模式园林设计自然水系紫云项目价值体系建筑设计规划设计人性空间超前品质高品质配套和谐人文品牌文化地段优势城市典范城市运营品质引领建筑空间配套物管概念导入，传达项目的内涵（多瑙河畔闲暇、炫美的风情；意大利的尊贵与奢华），向市场描绘人文大城的盛世生活图景。与目标人群进行深刻情感沟通，营造高尚的人文精神氛围。造形形成项目的形象打动力户外广告，大
55、气磅礴的广告语出现户外广告，大气磅礴的广告语出现“据守蓝贵的品阶原色据守蓝贵的品阶原色”？如何用创意的力量表达清明上河图 中国十大传世名画之一。北宋风俗画作品，宽24.8厘米，长528.7厘米，绢本设色，是北宋画家张择端存世的仅见的一幅精品。属一级国宝。这幅画描绘的是汴京清明时节的繁荣城市人居景象，是汴京当年城市繁荣的见证，也是北宋城市经济、人居生活繁盛的写照。 常州城东新中产阶级的人居典范；融会城市繁华大图景的新居住模式。例举例举将项目所在区域的城市景观面运用清明上河图的手法来表达未来区域的城市发展例举例举将项目所在区域的城市景观面运用清明上河图的手法来表达未来区域的城市发展城市上河图在项目
56、展示中心的运用 例举例举例举例举例举例举城东及新北区 城中 全市品牌目标品牌目标紫云地块销售目标The scope of the market attack市场攻击范围目标客户的形象认同项目的形象价值连接项目的销售价值挖掘项目的市场销售突破品牌价值最大化中产阶级的心理认同基础新中产阶级的居住要求这种居住要求在项目上的具体反映市场对项目推广价值的认同项目和发展商的品牌丰满形象支撑销售支撑这里解决销售价格与销售周期的最优化问题紫云地块Logical order of the market attack市场攻击逻辑顺序推广执行手法 扬弃传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请
57、进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。在全案的销售控制中，围绕阶段性的事件营销动线配合三大传播推广重点形成了本案的销售浪潮。 Promote the implementation of practices商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区商业街区住宅住宅区区住宅住宅区区住宅住宅区区主景主景观观别墅区别墅区小区出入口小区出入口小区出入口小区出入口景观轴景观轴景观轴景观轴公共绿公共绿地广场地广场绿绿化化走走廊廊绿绿化化走走廊廊景观水系景观水系景观水系景观水系商业商业聚集区聚集区 强化城市概念 完美生活体验 舒适高性价比通过各种城市规划、配套以及BRT等交通设施，强化了区域城市化
58、的概念，强调区域未来城市布局特点；产品设计以保证相对舒适性，高性价比为核心，引导城市客群流入本案。奢华、景观，生态、体验式生活感；通过强化城市概念、完美生活体验，并提供舒适高性价比产品，引导城市客群有效引入，项目销售持续火爆。建议在绿化带设置售楼处以及样板区，通过现场实景、样板间体验让客户亲身体验到本案完美生活以及超高性价比项目推广执行途径定向宣传推广业主策动项目基地包装推广大众传媒推广公关活动营销推广广告手段广告手段SPSP手段手段PRPR活动活动 通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。Means to promote推广手段推广手段行动手段：公关、促销销售
59、处开放，邀请体验活动代言人活动奢侈品巡展各类研讨会与论坛晚会节假日客户团拜以及SP活动围绕项目品牌事件的各类营销行动手段：软硬广告网络宣传报媒卖点/形象广告报媒软文炒作电视广告标版电视新闻报道广告杂志DM行动手段：工地及卖场户外广告牌楼体条幅户外导示社区活动项目地块包装会所功能展示卖场包装、接待Dissemination of tactical combinations推广手段推广手段o第一阶段：预热期（2011年5月8月）o第二阶段：启动期（2011年9月）o第三阶段：强推期（2011年10月2012年1月）o第四阶段：持续期（2012年2月开始）Promotion stage推广阶段推广阶
60、段Four phases预热期 启动期 强销期 持续期 Promotion StrategyPromotion Strategy推广策略推广策略文化引导形象导入别墅客户积累品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售时间预热期启动期高潮期知名度持续期2010年年5月月-8月月9月月10月月2012年年1月月2012年年2月开始月开始密集的硬性广告投放，强势导入项目的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”最密集的硬性广告投放，巩固项目的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶
61、段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透简欧生活，并开始意向登记。Stage strategy阶段性策略目标群体的消费品场所进行导向性积累方式（SP方案例举）车房联 动目标客群：50万以上汽车购置人群消费场所：高档汽车4S店目标客群：别墅购房群体导向场所：高档汽车4S店我们调查发现常州地区共有高档汽车销售4S店/品牌：5个品牌：奔驰、凯迪拉克、宝马、奥迪、迷你4S店访客量/日：15组左右4S店业务员成交提成：500-600元/辆我们的策略4S店驻场登记：配合各品牌4S店，将本项目销售人员进行驻场引导，强化客户积累。利于驱动点：根据目前常规别墅
62、销售佣金提成点数3，按150万/套计提为3000元。 提出1000元/套给予汽车销售商，用以场地租用提成（只要在该场点成 交的客户）。预计该方式业务积累量为：15组/天120天5个场点=9000组来人量按5%的有效登记客户计算：450组配合通过各类媒体引导至接待中心的客户，预计本项目按此方式至开盘的有效客户积累量将会达到较好的数量。购房优惠政策：按照1个月周期，“日进斗金”的策略进行前期锁定， 购房优惠卡面值为20000元/张，每日可优惠总房款的2000元，累计最高 优惠幅度为60000元。 可凭此卡加入其购房俱乐部，成为会员后，将能够享受排号优先权， 从而买到自己满意的房子；可以不定期参加俱乐部组织的业主联欢或活动，并可获得俱乐部提供 的各种房产家装方面的咨讯。还实行积分制，当会员积分达到一定程度，将能够享受到购买该公司 物业、交纳物管费等方面消费的折扣。“XX至尊”卡购房俱乐部“欧洲风情美食节欧洲风情美食节”简欧美食丰富，从中挖掘题材举行“欧洲风情美食节”，让前来参观的消费者不仅体会世界美食的无穷魅力，而且还可以通过家庭烹饪大赛等活动来吸引更过的注意。Open SP, PR promotion开盘开盘SPSP、PRPR推广推广SP, PR promotionSPSP、PRPR推广推广形式：红酒假面舞会客群：已购忠实业主及新客户目的：增强品牌度、增加客户购买信心
