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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩
2、子们却在周下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味
3、道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人
4、生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅长的时间隧道，袅品牌企业永远无法复制的核心竞争力一、市场营销理念的基本阐述一、市场营销理念的基本阐述1 1、市场营销的定义、概念、市场营销的定义、概念2 2、市场营销管理的实质及任务、市场营销管理的实质及任务3 3、市场营销涵盖的内容、市场营销涵盖的内容二、核心竞争力二、核心竞争力1 1时代背景及经济环境分析时代背景及经济环境分析2 2、核心竞争力的含义及要素、核心竞争力的含义及要素目录大纲目录大纲9 9、市场营销组合：产品、市场营销组合：产品+ +价格价格+
5、 +渠道渠道+ +促销促销1010、市场营销管理：营销组织、计划与执、市场营销管理：营销组织、计划与执行、营销控制行、营销控制1111、 市场营销新发展：绿色营销、关系营市场营销新发展：绿色营销、关系营销、网络营销、整合营销销、网络营销、整合营销市场营销的内容过于宽泛，由于时间的关系，今天我主要就营销的目标之一：品牌建设做一些阐述。 随着中国加入世界贸易组织，企业广泛参与国际竞争，中国企业面对的是和强大的跨国公司的竞争。从当前的情况来看，中国企业普遍比较弱小，无论规模还是技术、管理上都和跨国公司存在着较大的差距。面对激烈的竞争不少人提出各种各样的对策，从当前的研究来看，企业要很快适应这种形势，
6、必须从培育和提升企业的核心竞争力着手。 那么什么是核心竞争力呢？那么什么是核心竞争力呢？ 核心竞争力核心竞争力理论是当代经济学和管理学相互交融的最新、最高成就之一，核心竞争力这一术语首次出现在1990年，是由美国经济学家普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表的文章中提出的。他们指出：“核心竞争力”是在某一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。“核心竞争力”可以更详细地表达为： 是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业长期在支
7、撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业长期在竞争环境中能取得主动权的核心能力。竞争环境中能取得主动权的核心能力。核心竞争力已经成为当今企业市场竞争成败的关键因素，更是企业能否控制未来、掌握未来市场竞争主动权的根本。 形成核心竞争力的因素有很多，如科技创新、产品开发、企业文化、管理手段、运作模式、市场策略等。但随着科学技术的不断发展和全球经济一体化进程的加快，这些竞争优势已不能持久，极易被竞争对手模仿和复制。因此，建立独特的、持久的、不能被复制的核心竞争力就成了企业的当务之急。 成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照北京大学光华管理学院副院长张维迎教授的观点，即“买买不不来来”、“偷偷
8、不不走走”、“拆拆不不开开”、“带带不不走走”、“溜溜不不掉掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品品牌牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值；它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护；所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也就代表了企业的核心竞争力。 近年来，欧美营销最热门的主题是品牌以及品牌相关的探讨。有一位研究营销的专家拉瑞耐特（Larry Light）在接受访问时提及未来的营销趋势。他说：“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短。 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的的资产。此
9、概念极为重要，因为它事关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的远景 拥有市场比拥有工厂重要多了。拥有市场的唯一途径是具有市场优势的品牌。” 除了专家的证言，美国营销科学机构也针对会员作调查，其中至少50家公司表示，他们当前最重要的课题是管理品牌资产(Brand Equity)。 国外的一份调查显示：从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第六位，贸易总量第四位。但在世界名牌林列中，中国的进步却缓慢得惊人。2003年由世界品牌实验室评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各有6、7个，中国却一个都没有。到了2004年，海尔才唯一入选，排
10、名第95位。 由于缺乏名牌，中国整体竞争力在四十七个国家的竞争力指标考核中，仅占第29位。国际商品市场中中国造等同于廉价、等同于低质的观念还根深蒂固。在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，但中国企业唯独缺乏品牌竞争力优势。 中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。 品牌的涵义品牌的涵义 营销大师菲利普科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看, 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,从品牌的定义可以得出品牌的如下特
11、点: 第一、特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一第一、特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起起, , 品牌具有排它性。品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。 第二、品牌具有品牌价值。第二、品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要可口可乐这个品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化为灰烬, 那么第二天早上, 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。伟大品牌的价值在于，它伟大品牌的价值在于，它能带来顾客忠诚度和偏好。能带来
12、顾客忠诚度和偏好。哈雷戴维森是一个伟大的品牌，因为拥有哈雷戴维森摩托车的人几乎不会再转向别的品牌，苹果电脑用户也同样不会转向微软。一个知名品牌会为公司带来额外收益，有人曾玩世不恭地说：“打造品牌的目的，是为了让商家赚取比商品本身价值更多的钱。”这仅仅是对于一个受人信赖的品牌向用户提供价值的偏狭观点。根据品牌的名字，用户就知道他们能得到所期待的商品质量与特质以及该商品提供的服务。这值得付出额外的价格。 第三、品牌具有丰富的内涵。第三、品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外
13、, 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。“奔驰”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意义；“宝马”品牌所追求的“自信、乐趣和杰出表现”；“万宝路”品牌对“自由，奔放和冒险”这一核心价值观的追求；“西门子”品牌崇尚的“严肃、信赖、耐用”的核心意义；“可口可乐”对“活力与激情”的追求；再如麦当劳,人们对于这个品牌会感受到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量、标准和卫生,也能由麦当劳品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 第四、品牌塑造需要一个过程。第四、品牌塑造需要一个过程。一个品牌的做大做强
14、是不仅仅只靠努力就能做好的，根据奥美长期的经验和研究，强势品牌的建立绝对不是靠短期的低价路线，也不是靠几部精美的广告宣传片，而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化，与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样。广告大师大卫-奥格威坚持说：“随便哪个傻瓜都可以达随便哪个傻瓜都可以达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。和毅力。”传统理论认为, 新品牌成为名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1 亿美元左右,在我国至少需要5000 万元,时间至少3 年以上。 归结为一点：品牌是消费者所
15、经历的、体验的总和。品牌是消费者所经历的、体验的总和。因此，我们先来了解一下品牌与消费者行为的关系 。 品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出； 消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。品牌与消费者行
16、为的关系品牌与消费者行为的关系 具体而言，品牌的功能可总结为：一 是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。 总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以品牌的功能就是
17、给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。外的各种各样的超值享受。 市场上众多消费者，他们的行为都遵从一定的心理规律。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲望。人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己的欲望认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示。因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。 “消费者，你究竟想要什么?”已不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。 就消费者对品牌认识的心理定律而言，可
18、以初步归纳为这样一个流程：品品牌牌信信息息-注注意意-感感知知- -记记忆忆-联联想想-购购买买动动机机-试试用用-评评价价-态态度度-口口碑碑-信信任任-强强化化-情情感感共共鸣鸣（忠忠诚诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。 不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析品牌对消费者行为的作用分析： 1 1、当当某某特特定定市市场场不不存存在在强强势势品品牌牌时时，某某一一品品牌牌作作为为强强势势品品牌牌出出
19、现现时时，该该强强势势品品牌牌对对消消费费者者的的影影响响是是很很大大的的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。 这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下,即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响， 是品牌对消费者行为发挥作用的最普遍的情形,所有的品牌策略，最终也就是为了
20、达到这样的目的。 2 2、当当特特定定市市场场上上，第第一一品品牌牌已已被被竞竞争争对对手手所所掌掌握握时时，其其他他品品牌牌的的竞竞争争策策略略就就显显得得较较为为复复杂杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。 比如：美国Avis(艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。当时的出租车业每年有25000万美元的市场，其中Hertz（赫兹）租车公司占有绝对性优势，其营业额为 6400万美元，而 AVIS只有1800万美元。为改变这种状况，艾维斯公司请纽约最受好评的 DOB广告公司为其设计广告。 DOB公司经过
21、周密调查，反复研究，提出了一项伟大的广告策划：我们是第二（We Are No2 ）。企业在广告宣传中，往往都是或明或暗地标榜自己是第一、最优、更好等等，从来没有人公开说自己是第二，不如别人。这无疑是一个非常独特的创意。艾维斯公司认可了这个策划，认真向全国80多个分公司负责人解说这个广告。运用多种媒体进行宣传，并要求全体人员努力实践广告所反映的精神。现在，每逢有重要集会，公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊：“Avis只是租车界的N02，所以我们要加油！” Avis新奇、独特的广告定位极大地吸引了广大消费者，Avis广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。公司内部全体员工的思想
22、和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。自称“第二”，结果却出现了努力拼博争第一的局面。 从品牌对消费者作用的心理定律来看，这个案例中的品牌策略，是可以同样引起消费者注意的，加之实际工作质量的提高，可以使该心理定律流程得以顺利地发生。这个例子生动地说明了，不能做强势品牌不能做强势品牌的情况下，弱势品牌，只要能引起消费者的情况下，弱势品牌，只要能引起消费者的注意，继而是该心理定律流程顺利地发的注意，继而是该心理定律流程顺利地发生，是完全可以有所作为的。生，是完全可以有所作为的。 3 3、不不同同的的品品牌牌定定位位，对对消消费费者者行行为为有有巨巨大大的的影影响响。社会大众的心理需求有个
23、性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不不同同的的人人群群，往往往往只只对对某某一一特特定定定定位位的的商商品品感感兴兴趣趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。 品牌定位对消费者行为的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域，表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力。 品牌定位对消费者的巨大作用也表现在饮料市场：美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“七喜汽水，非可乐”，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人
24、们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”、“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功秘诀何在？一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺限：都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。非可乐”使人耳目一新，消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。 无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可
25、乐”，迎合了国人的民族心理，定位效果也不错。 如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好好的的品品牌牌定定位位，来来自自于于创创意意，更更来来自自于于对对社社会会人人群群的的心心理理的的深深刻刻理理解解。消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，也许是一种思路。 4 4、不不同同的的社社会会文文化化背背景景，也也使使消消费费者者对对品品牌牌有有不不同同的的理理解解。在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。 比如有一款法国的汽车品牌为雷诺（ NOVA ） ，销售到拉美时，被理解
26、为“不能移动”，至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌，在欧美，往往不能得到正确的理解。比如我国的金鸡牌鞋油，销售到欧美时，因为与鸡有关的词汇，在欧美有淫秽的含义，因而很难销售。 正是这些原因，导致了现在很多国际著名品牌，出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用，比如2003年上半年，联想的“Legend”（勒今得）改为“Lenovl（勒娄）”，就是为了防止在联想品牌国际化中，出现意想不到的文化误读。 5 5、品牌的视觉形象对消费者的作用非常明显。、品牌的视觉形象对消费者的作用非常明显。 据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选
27、目标。 品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国斯坦福大学商学院 1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示著名品牌创办有一百年，依然势头强劲。如宝洁(1837)、强生(1886)，IBM(1911)。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：(l)文字，如SONY（索尼）、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象； (2)图形，海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形,强烈的展示了品牌的魅力； （3）颜色，如IBM采用博大和谐的蓝色，李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色都象征着品牌的生命力；（4）
28、由文宇、图形、颜色的有 机结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。 从品牌对消费者产生作用的心理定律来看，品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到很明显的作用：可可以以引引起起注注意意，激激发发联联想想，并并最最终终产产生生对对该该视视觉觉形形象象的的情情感感认认同同，即达到对品牌的忠诚。即达到对品牌的忠诚。 6 6、品牌的稀释对消费者行为的影响。、品牌的稀释对消费者行为的影响。随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有的个性等不断的稀释。 “金利来”在高档男性服装品牌中，一直是领导品牌。“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语
29、，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。然而，近些年来，金利来不再是“男人的世界”了，因为金利来又向市场推出了女用皮包和饰品。若按传统的市场营销理论分析，企业采用的是名牌延伸战略，即利用已有的著名品牌连带推广系列产品。采用这一策略的好处是可以节省培育新品牌的广告宣传费用，但在实际操作中却往往容易误入歧途，跌进名牌的“陷饼”。精巧的女用皮包冲击了男人的世界，使金利来变成了一个男不男、女不女的牌子，它冲淡了男子汉的自豪感，也没有赢得那些追求女人味的女士们的欢心。这是因为，一一个个著著名名的的品品牌牌，代代表表着着一一种种特特殊殊的的含含义义，在在消消费费者者心心目目中中拥拥有有
30、一一个个固固定定的的位位置置。 而不适当的名牌延伸战略却打乱了这个位置，也就削弱了品牌的个性。 7 7、品品牌牌名名称称对对消消费费者者的的心心理理具具有有极极大大的的影影响响。 市场中我们发现，有的品牌让人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力。良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。 不好的品牌名称对消费者往往有消极的影响。表现之一：千篇一律、缺乏个性。如在河南，“少林寺”被200多个企业作为品牌名称。表现之二：词义乏味，缺少联想，甚至让人产生不好的联想。有一家制药厂，注册了一个“温药”牌商标，这很容易让人联想到“瘟药
31、”。 8 8、消消费费者者行行为为本本身身对对品品牌牌形形象象会会产产生生作作用用，然然后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生影响。后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生影响。 特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。企业对品牌的定位，在市场上，往往会被歪曲，而被歪曲的品牌形象又影响着消费者的行为。很典型的例子是年入市的上海大众的两厢POLO（波罗）轿车。在该型轿车还未上市时，上海大众就针对男性爱车族做了大量的宣传，但由于的外形小巧玲珑，被市场认为是女性专用的“移动香闺(gui)”，车的这种市场定位的偏移让上海大众有些始料未及，结果市场的实际表现也正是这种市场上定位的表现，男性很少选择该
32、型轿车，买者多是女性。虽然上海大众为了纠正“错误的”市场定位，做了大量的市场公关的工作，但效果非常有限。 从这个意义上说，商品的品牌形象是很复杂的，动态的。控制特定品牌的消费人群，对品牌形象地维护，是非常重要的。 21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理的把握，越来越重要、复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系，从品牌和消费者行为之间的复杂关系，可以看出：可以看出：品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系行为之间的互动、多变的关系。深刻地认识到这一点， 有利于我们的品牌建设和维护的工作过程中，少走很多弯路，错
33、路。 品牌与产品的关系品牌与产品的关系 有人会觉得这两个名词的关异没啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在展示它们的精确定义罢了。其实，如果从事行销者能在心态上分清楚两者的不同，对于建造品牌大有裨（bi）益的，原因很简单：因为它们确实不一样。产品是品牌的基础，没有好产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠。然而有好的产品，却的产品，品牌无法持久不坠。然而有好的产品，却不一定架构出好品牌不一定架构出好品牌。 产品是具体的产品是具体的,消费者可以触摸、感觉、看见（当然，服务只能用感受的）；产品是物理属性的结合，有相当适切的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。 品
34、品牌牌是是抽抽象象的的，是消费者对产品一切感受的总和，产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心，是否生活中缺它不可，是否像个朋友，有共同的经验，是否有其存在的地位与意义 譬如，一杯热腾腾的咖啡，你只会用物理性的感受来形容，喝过，却没有建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。 为了表达感觉：我们用好香、好浓，或者好苦、好淡来形容。但当有人告诉你那是麦斯威尔（美国著名咖啡品牌）时，你对那个品牌的看法和这个厂家就浮上心头了，也许还能马上想到一位好久不见的老朋友。 简言之，我们可以做个推论，每个品牌背每个品牌背后事实上都有个产品，但并不是所有的产品都后事实上都有个产品，但并不是
35、所有的产品都有资格真正成为品牌。有资格真正成为品牌。尽管品牌真正的生杀大权仍然掌握在消费者手中，厂商却有足够能力与资源事先作好谨慎规划，在品牌与消费者接触的任务点线面上(brand contacts)设想周到，并且有效控制所有行销传播层面的元素，使其充分反映品牌的核心精神与价值。 就以广告一项而言，曾经有人说过“一个不断提出烂广告但讯息却一致的的品牌，要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。”想想看，消费者无法真正辨视品牌的情况下，又怎能期望他们会伸手和品牌握手打交道呢？ 那么如何才能确保清晰、统一、协调、平衡的展现品牌形象呢？ 合理规划品牌架构合理规划品牌架构 国内不
36、少企业已经初具品牌意识，但是对整体品牌架构方面考虑的相对较少，往往是事后才意识到需要采取补救措施，但是，这种事后的补救往往耗费企业更多的资源与精力。 一、为什么会产生品牌架构问题一、为什么会产生品牌架构问题 企业销售策略带来的品牌架构问题。企业销售策略带来的品牌架构问题。企业产品上市初期，为了扩大销售，在知名度相对较低的情况下，使用多个独立品牌来扩大销售，提高市场占有率，但是，随着市场地位的提升，面临着如何将这些零散品牌加以整合的问题。 企业业务或资本扩张带来的品牌架构问题。企业业务或资本扩张带来的品牌架构问题。当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区（或国家），或者通过资本运作手段收购或并购
37、其他企业，均会带来相关品牌架构重新设计、规划、整合的问题。 产产品品线线延延伸伸、市市场场竞竞争争环环境境变变化化带带来来的的品品牌牌架架构构问问题题。当企业的产品线进行延伸，或者外部市场环境在短期内发生变化，会对企业的品牌架构形成影响。一般规律是，如果企业没有在行业中占据绝对的优势地位，或者缺乏足够的资源，或行业市场化进程加快导致竞争日趋激烈，均会考虑使用单一品牌或子品牌策略来规划品牌架构。 合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。牌协调与增值。从这一点而言，品牌架构的问题就
38、显得极其重要了。 二、品牌架构解决什么问题二、品牌架构解决什么问题 通常，品牌可以分为三个不同的层面：企业品牌、事业领域品牌与产品或服务品牌。这三种不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股东权益创造这一基本目标。但是，是否能够建立清晰的品牌架构并步调一致地传达核心品牌信息是关键问题所在。 以索尼为例，我们可以清晰看出这三个层次的品牌关系。索尼是一家业务与产品多元化的集团公司，整体业务涉及家电、电脑、游戏、娱乐等多个行业，在索尼的品牌架构图中， 索尼是主要的企业品牌，在索尼公司不同的事业领域，包括随身听、电视机、个人轻便计算机和游戏机方面，在各个不同的事业领域，索尼都采取品牌托权的形式以协助进行
39、该领域的拓展，如索尼Walkman（漫步者）与索尼Trinitron（特丽珑）。这些副品牌同时也是产品的品牌。这些业务均采用索尼为主品牌，确保建立强势、一致的形象和识别，同时，索尼在市场传播方面也可以达到强大的协同作用，这样，通过多年的积累，索尼已经从最初视听技术的代言人演变为新生活方式与革新的代名词。 由此可见，由此可见，品牌解决的是知名度与美誉度的品牌解决的是知名度与美誉度的问题，而品牌架构则从战略的角度解决如何整合内部资问题，而品牌架构则从战略的角度解决如何整合内部资源与源与 目标受众沟通以传递清晰的品牌内涵、强化品牌影响力、目标受众沟通以传递清晰的品牌内涵、强化品牌影响力、促使品牌增值
40、的问题促使品牌增值的问题。换言之，品牌架构主要在以下方面发挥作用：建立统一的、强大的品牌；合理配置企业的资源。 品牌架构可以清晰理顺企业、事业领域、产品或服务之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入。当然，这也包括了被收购品牌与原有品牌的融合。配合整体策略，学会整合与放弃是品牌架构设计不得不考虑的问题。例如，联合利华一度拥有1600多个品牌，后来，联合利华将主要业务定位于烹调食品、冷冻食品、冰淇淋、茶叶以及黄油五个主要领域，并在没有改变消费者认知的前提下对原有品牌进行了削减与整合。这样做的目的并不在于减少品牌方面的投入，而是为了提高市场渗透力。 三、平衡
41、品牌资产三、平衡品牌资产。 品牌意味着无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于该宗旨。四、四种不同的品牌架构与行业应用实践四种不同的品牌架构与行业应用实践 目前，有四种迥（jing）异的品牌架构形式广泛被企业所采用：单一品牌、多品牌、背书品牌和复合品牌。 单一品牌单一品牌是指企业使用统一的品牌。宝马是这方面的典范，宝马将自己定位为“终极驾驶机车”推出的3系列、5系列、7系列，虽然面对不同的消费群体、有差异化的品牌个性，但在传播过程中，统一使用宝马品
42、牌， 这样，产品品牌与企业品牌都统一在了“终极驾驶机车”这一内涵之下。目前，海尔在家电领域也是采取的单一品牌策略。 将多多品品牌牌策策略略发挥到极至的当属宝洁公司。从洗发护发产品到纸尿布，从个人洁肤产品到美容护肤品，从洗衣粉到食品，宝洁一直奉行着“一种产品对应一个品牌”的策略。当然，在这些产品广告之后，必然会出现P&G的身影。宝洁公司的这种做法是将企业品牌与产品品牌分开，以达成更加有效的沟通的结果。将产品进行进一步区隔并通过不同的品牌诉求来扩大差异化，是宝洁公司成功的操作模式。多品牌策略在中国的食用油行业也得到了广泛应用。 同样是食用油，嘉里粮油公司分别面向花生油及食用调合油、花生油和菜籽色拉
43、油三类不同的市场使用了金龙鱼、胡姬花和鲤鱼三类不同的品牌并赋予它们不同的核心价值。同样，作为企业行业的另一个游戏规则制定者，福特公司也在其企业品牌之下凝聚了一批世界知名汽车品牌。 背书式品牌背书式品牌是通过主品牌的背书（或称为托权）为受托品牌带来推广的便利，或者使用受托品牌传播与主品牌核心价值略有差异的价值定位。雀巢公司是使用背书品牌的经典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是与营养有关的，而巧克力食品由于与雀巢“滋养全世界”的定位有背离，因此，使用了“凯特”作为产品品牌。同样，在调味品市场，雀巢公司使用的是“玛琪”。 以“企业品牌+事业品牌+产品或服务品牌”、“企业品牌+合作方品牌”这两种复合形式
44、存在的品牌也是一种常见的形式，我们称之为复复合合品品牌牌。GE、维珍(Virgin)是使用符合品牌的代表。在统一的企业品牌下，这两家公司均有跨度较大的业务存在，而且，对于任何一项业务或独立经营实体，均采用了企业品牌+事业品牌的形式，如维珍可乐、GE发动机等。海尔公司在推出寿险业务时也使用了“海尔纽约人寿”这样的复合品牌形式以奠定其在新业务领域的基础。 五、品牌架构设计是否有规律可循五、品牌架构设计是否有规律可循 前面我们比较了几种不同的品牌架构以及在不同行业中的应用实践。 那么，大家肯定会问，作为企业选择合适的品牌架构，是否会有一定的规律可以遵循呢？下面我们将重点解释这个问题。 品牌架构的设计
45、是否有规律可循主要取决于以下两个要素：1 1 行业层面行业层面 行行业业特特点点主主要要是是从从行行业业的的发发展展阶阶段段和和关关键键驱驱动动因因素素来来考考虑虑。如果企业不是行业的领头羊，则参照国外同行业的品牌发展历程或国内同行的品牌架构则是一种比较便捷的方法。 例如，目前中国乳品行业保持了每年30%左右的高速发展，吸引了不少该行业内外的企业参与竞争，如新希望集团通过资本手段进入，而各地的城市品牌则多采取扩大产品线、增加高附加值产品销售的方式来争夺市场份额和利益点。 这样就产生了一个问题，作为市场的后来进入者该如何制定自己的品牌策略呢？液奶制品按大类可以分为白奶、风味奶、酸奶与乳酸饮料四类
46、，参照同行业的最佳实践，我们不难发现，无论是蒙牛、伊利，还是光明、完达山，纯奶和风味奶均采取了与企业品牌相同的产品品牌，而在乳酸饮料方面，各主要厂商均采用了复合品牌形式，如伊利优酸乳、伊利优酸爽、光明心地酸奶拌。这些主要品牌之所以采取这种高度相同的品牌结构也是基于市场分析的结果。市场的后来者可以充分借鉴这些大品牌的实践而设计自己的品牌结构。 2 2 企业层面企业层面 在企业层面，设计品牌架构需要从企业的策略与自身具备的资源能力两个方面出发。 一方面，品牌结构的设计很大程度上取品牌结构的设计很大程度上取决于企业的自有资源。决于企业的自有资源。品牌从建立到被消费者接受并逐渐认可其内涵、个性，需要一
47、个漫长的过程与积累，这在汽车行业表现得淋漓尽致。任何一个成功的品牌，其发展史均证明了品牌是按传统的产品功能逐步发展为利益诉求，直至价值诉求。这也对企业资源的投入提出了高的要求，尤其是在信息过度泛滥的今天，持续、连贯、始终如一地向消费者传递简单的信息以增强其认知这一基本要求也为品牌塑造带来了新的课题点。 另一方面，竞争的紧迫性要求企业采取一些策略性行为去竞争的紧迫性要求企业采取一些策略性行为去设计品牌架构。设计品牌架构。不少行业的市场环境不允许企业按部就班去发展，相反，部分企业甚至还没有成熟起来，就不得不走上了市场竞争的战场。所以，我们看到洗化市场又燃起了新的战火，宝洁产品面临着类似的广告诉求、
48、相同的销售渠道、更低价格产品的冲击，预示着另一个行业极有可能会走入新的竞争漩涡：即即产品的同质性带来相同的竞争策略和手段，从而导致恶性竞产品的同质性带来相同的竞争策略和手段，从而导致恶性竞争。争。企业的策略性行为并不意味着企业有更高超的手段来打压竞争对手从而在竞争中胜出，而是指企业必须合理识别其关键业务与核心竞争力，并通过品牌架构的设计与完善来强化其核心力量。换言之，企业必须通过品牌架构的调整学会整合、舍弃、适度延伸。在这种情况下，使用单一品牌、背书品牌或复合品牌可以根据企业的具体情况来确定。 但是，需要注意的是，进行品牌延伸需要考虑其内在的关联性，应避免业务的盲目扩张或品牌承诺冲突而带来的、
49、对原有品牌的冲击与负面影响。从这一点看来，品牌的简约化是大势所趋，松下将原来的National(国际)与Panasonic(松下)品牌合并也正好验证了这一观点。 多年的实践与品牌探索过程说明，在品牌的问题中，品牌架构是最容易被忽略而且也是最容品牌架构是最容易被忽略而且也是最容易出现问题的环节，品牌架构直接决定了企业如易出现问题的环节，品牌架构直接决定了企业如何与目标消费群进行沟通，也决定了企业如何对何与目标消费群进行沟通，也决定了企业如何对品牌进行系统化管理的问题。品牌进行系统化管理的问题。 品牌的管理品牌的管理 经过市场经济十几年的洗礼，中国的企业开始认识到品牌的重要性，开始把品牌建设作为企
50、业的一项核心工作来抓。一时间，品牌资产管理、品牌核心价值、品牌定位技术、品牌识别系统等等各种各样与品牌相关的概念涌到面前，弄得企业管理者和营销工作者不知所云，所以现在很多企业对品牌的理解还停留在商标和广告的层次上。其实，品牌的管理是一套系统的工作，我们可以用“品牌之花品牌之花”来描述品牌管理工作的任务、内容和核心。 一、品牌的五个花瓣一、品牌的五个花瓣 “品牌之花”顶端的五个花瓣就是品牌管理的目标品牌资产。花冠是花朵最美丽部分，品牌资产也是品牌最有吸引力的地方。品牌资产品牌资产包括五个主要方面包括五个主要方面品牌知名度、品质认可度、品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度和其他资产。品牌联
51、想、品牌忠诚度和其他资产。 品牌知名度品牌知名度是品牌能为企业提供的最基本利益。消费者总是对自己熟悉的商品比较信任，而且更容易记住与之相关的信息，这对提高营销活动效率非常有帮助。在一个还没有形成强势品牌的市场上，第一个打响知名度的品牌将占据后起品牌无法取代的地位。 品品质质认认可可度度是消费者对企业所提供产品和服务品质的感知和认同。在存在众多品牌的市场上，只有品质上得到消费者信赖的品牌才能够脱颖而出。这里说的品质包括产品质量的一致性和产品功能的独特性。品质认可度的建立需要一个长期过程，品牌宣传和推广是建立品质认可度的有力工具，但根本的决定因素还是产品质量的长期稳定在消费者心中建立起信赖感，产品
52、独特的功能被消费者接受。 品牌联想品牌联想是消费者看到品牌后联想到的利益点，是品牌形象的丰满化。品牌知名度让消费者熟悉品牌，品质认可度让消费者接受品牌，品牌联想让消费者对品牌产生好感。比如，看到“VOLVO”，消费者自然会联想到安全的驾驶，于是追求稳重风格，对家庭有强烈责任感的消费者愿意为购买“VOLVO”汽车付出高昂的费用。 品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌经营的终极目标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐，它所带给企业的则是持续的营业收入和安全的发展前景。有人甚至认为“品牌忠诚度”是品牌资产中最美丽的花瓣，因为品牌忠诚度是与产品的销售业绩联系最紧密的。一旦消费者对某一个品牌产生了品牌忠诚，
53、他将在一个很长的时期内持续购买该品牌的商品。即使接收到一些对品牌不利的信息，他也倾向于把这部分信息过滤掉。高度品牌忠诚的消费者还经常向周围的人推荐自己喜爱的品牌。 其他品牌资产其他品牌资产包括商标和品牌标识等，这些资产在转让和授权使用时会表现出一定的价值。 二、品牌的两片绿叶二、品牌的两片绿叶 鲜花是美丽的，但必须有绿叶的光合作用才能为鲜花提供足够的营养。品牌之花的两片绿叶就是“品牌规划品牌规划”和和“品牌推广品牌推广”。品牌规划描绘品牌的发展方向，品牌推广则完成向目标受众传递的工作。 品牌规划品牌规划的两个核心任务就是“规划品牌结构”和“设计识别要素”。清晰的品牌结构为品牌推广和品牌发展提供
54、一个参考坐标，企业品牌、业务品牌、产品品牌三个不同层次品牌之间的协同和区隔是品牌结构规划的主要内容。 不同层次的品牌的目标受众存在差异，目标受众关注的利益点和他们获取信息的渠道也自然不同，理清品牌结构有助于提高品牌营销工作的针对性，理清品牌结构有助于提高品牌营销工作的针对性，改善品牌营销效果。改善品牌营销效果。清华同方和联想台式电脑就把目标定位在广大的个人电脑市场上,通过各种渠道,取得了巨大的成功；而中国自行研制的银河巨型电脑，它的目标就是大集团和大企业，并且是工业化和自动化程度都较高的企业和集团。再如财务软件，金碟、用友所定位的目标是那些财务制度健全，财务核算规范的单位和企业；而管家婆等财务
55、软件则主要是偏重于小型企业或个体工商户，所采取的记帐方法也是记流水帐。不同层次的品牌所定位的目标不同，同样，不同层次的需求，其所选择品牌的层次也是不同的。 核心价值是品牌的灵魂，是品牌推广工作的主题。核心价值是品牌的灵魂，是品牌推广工作的主题。而品牌识别要素则是核心价值与品牌推广工作之间的桥梁，它把模糊、抽象的品牌核心价值明确为一套系统的识别要素，为推广工作的开展提供指导。 品牌推广品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。虽然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌推广的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位且统一设计品牌推广行为，而不是一个个零散的局部战斗。为此，必须根据品牌
56、规划得出的品牌核心价值设计统一的品牌推广主题。推广行为可以分若干个阶段，但推广主题必须是一致的，而且是要一步一步加强的。推广行为的形式应该是丰富多样，针对品牌的不同受众设计相应的活动，保证所有的目标受众都接收到充足的信息。 另外，品牌推广行为要把握好节奏。推广行为过于密集，受众难以消化所有的信息，而且推广成本难以控制；推广行为过于松散，达不到“趁热打铁”的效果。最后，应该注意的是品牌推广是一场持续的战争，不能由于已经达到了短期的目标而完全放弃所有的品牌推广行为，这样品牌容易被消费者逐渐淡忘。 三、品牌的生命之根三、品牌的生命之根 宝洁的品牌管理能力是受到广泛推崇的，它的洗发水品牌“润妍”在推出
57、之前也进行了深入的市场调研和规范的品牌规划，其投资巨大的品牌推广行为中也不乏可圈可点的精彩之处，但为什么最终“润妍”却没有在市场上站稳脚跟，而被迫退出市场了呢？ 其中的根本原因就是“润妍”品牌的生命之根没有扎在坚实的土壤里。 核心价值核心价值是品牌的生命之根，目标客户的实际需求是品牌之根赖以生存的土壤。“润妍”洗发水的目标市场是年轻的白领女性，她们是时尚和潮流的代言人，然而“润妍”品牌的核心价值却是“黑发”，它旨在传达“黑头发的东方美”的观念。但实际上，“润妍”洗发水的目标客户对“黑头发”的利益点并不关注。于是，“润妍”品牌的核心价值便成了脱离土壤的根，失去了生存的基础。 相比之下，同样以都市
58、白领女性为目标市场的“沙宣”则取得了巨大的成功。因为，沙宣塑造的品牌形象是“专业与创意”，这正切中都市职业女性重视美发，却又没有足够的时间去美发院的心理。为了传播“专业”的核心价值，沙宣开办美发沙龙和美发学院， 在目标客户心中流下了深刻印象，增加了广大消费者对沙宣专业美发功能的信赖。 日子苦参卫生巾能在较短的时间内实现突破性的成长，同样得益于“苦参杀菌”保健护理的核心价值契合了女性在经期抵抗力减弱，病菌大量滋生感染对杀菌保健的需求。 由此可见，品牌的核心价值是品牌成功的根本，品牌的核心价值是品牌成功的根本，企业的品牌识别要素设计和品牌推广行为开展都要企业的品牌识别要素设计和品牌推广行为开展都要
59、围绕品牌的核心价值展开围绕品牌的核心价值展开。国内的很多品牌缺乏核心价值，最终品牌虽然获得很高的知名度，公众却缺乏对品牌所代表的价值的理解，难以对品牌产生认同，更不用提品牌忠诚度了。 另一方面，企业一旦确定品牌的核心价值，就要长期的坚持下去。舒服佳香皂的广告换了多个版本，广告语也调整了多次，但其所传递的核心价值一直是“有效除菌”。国内的一些企业缺乏持之以恒的精神，经常根据环境变化和竞争需要改变宣传主题，让消费者无法对品牌形成一个统一而深刻的理解。品牌的运作品牌的运作 关键关键差异化差异化 单纯从产品上看，产品的差异化空间不是特别大，且易被竞争对手模仿。那么在这种情况下，厂商提供给客户的就不应该
60、仅仅是一个产品，而是一个品牌。品牌是涵盖了产品、服务、咨询到方案集成，包括内部运作、各项增值能力在内的。我们认为将将来来的的态态势势是是呈呈现现给给客客户户或或者者行行业业的的是是品品牌牌的的差差异异，在在这这当当中中你你的的产产品品可可能能是是没没有有差差异异的的，但但是是跟跟这这个个产产品品相相关关联联的的服服务务、咨咨询询、方案集成可能会是一个非常大的差异。方案集成可能会是一个非常大的差异。 品牌是企业感性化的标志，不同品牌以感性的方式去迎合不同用户多种层次的心理需求。它不是企业在产品技术层面无计可施时的退路，而是产品发展的最高境界。 不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的不具有高度
61、差异性的核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。差异化的差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效
62、策略。品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几乎无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘， 如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的； 海尔是“真诚”、康佳是“时尚与现代”、海信是“创新”、厦新是“精致”，这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智从而拥有了各自的市场空间；光明的“卓越科技与品质好牛好奶100%”、伊利的“绿色大草原”各有千秋，吸引不同的人群。 但为什么中国品牌的核心价值总是那么相似呢？给品牌提炼规划出一个差异化的核心价值简直是品牌战略管理中的拦路虎！ 规划高度差异的核心价值真的就那么难吗？其实并不难，难就难在我们没有开动
63、创造性的头脑、没有用心去洞察消费者的内心世界。 一开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。一开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执着、智慧、有爱心”，就脱离了西服定位的窠臼(k ji )，杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，很有个性。 其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品
64、的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。 所以近期我们深入的做了一次消费者调研，为“日子”的品牌形象及推广策略重新进行规划。 为什么要提创造品牌差异化？ 实在是中国企业的现状使然，并且，塑造品牌差异化并不是如品牌专家说的那么神秘！只要在细节上做足功夫，有恰恰当当的的传传播播与与市市场场策策划划技技巧巧，创造差异化的品牌并不是遥不可及。 1、充分利用媒体，实现低成本或零成本创造品牌，中国的媒体资源丰富，并且媒体间的竞争十分激烈，企业完全可以利用媒体这一现状，创造性运用媒体，将媒体费用降至最底，创造媒体与企业的双赢。 2、创造独特的品牌表现手段，不因循守旧，固步自封，目前
65、我们见到的比较活跃的品牌都十分注重品牌表现手段的创新，特别是宝洁系列品牌。 3、有效利用竞争对手的弱点，推出针对性的品牌策略。 4、真正地消化外资品牌管理的精髓，不要断章取义，简单效仿。 创创造造品品牌牌是是一一项项系系统统工工程程，对于企业来说，品牌是其物质财富与精神财富的象征，对于社会来说，品牌是信誉，品质、品味的保证。 因此，真正的差异化竞争优势是一个符合自身资源状况，且通过有效的资源配置建设后竞争对手难以模仿的优势。这里面有一个取舍决策的问题，在决策时你必须要舍弃一些看起来不错的优势， 因为这些看起来也不错的优势恰恰可能是竞争对手也同样可以轻易模仿跟进的。 中国有句老话叫做“舍得就是先
66、舍后得舍得就是先舍后得”，因此我们在做差异化竞争战略的抉择时就应该充分领悟这句话的真谛。 任何一个企业都是无形资源和有形资源的组合体，世界上没有两个企业是完全相同的，各自的企业文化、经营特色以及有形的机器设备等资源都不尽相同，只有只有有取舍的优化搭配这些有形的和无形的资有取舍的优化搭配这些有形的和无形的资源，才是使得企业获得高速成长的捷径。源，才是使得企业获得高速成长的捷径。 中小企业的品牌建设中小企业的品牌建设 改革开放以来，我国中小企业发展迅速，已取得了巨大的成绩，发展前景极其广阔，但是中小企业在发展过程中也存在许多问题。 一、中国中小企业的目前的状况：一、中国中小企业的目前的状况： 中小
67、企业已成为重要的经济增长点，是推动我国中小企业已成为重要的经济增长点，是推动我国国民经济发展的一支重要力量。国民经济发展的一支重要力量。最新统计数字表明，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业的99，截止03年底，我国共有中小企业306万家（个体工商户2388万户），工业总产值、销售收入、实现利税分别占经济总量的60、57和40；在90年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76.7来自中小企业； 流通领域中小企业占全国零售网点的90以上；近年来的出口总额中有60以上是中小企业提供的。 中小企业是缓解就业压力的重要渠道。中小企业是缓解就业压力的重要渠道。近年来，非国有中小企业成为吸纳劳动力就
68、业的主力，尤其在吸纳安置国有企业下岗分流人员方面发挥着重要作用。改革开放以来，从农村转移出的2.3亿劳动力绝大多数在中小企业特别是乡镇企业中就业，全国1.5亿工业就业职工中有1.1亿分布在中小企业，约占总数的75。特别是近年来经济结构调整和国有企业改革力度加大，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的蓄水池作用更加明显。 二、云南中小企业的现状及问题二、云南中小企业的现状及问题 截止2004年6月底，全省共有中小企业6.6万家，排名全国第15位，多项指标均保持两位数的增长速度。但就目前的情况来看，还存在以下问题：1、总量不足，2、发展不均衡；3、规模小；4、队伍素质不高，人才奇缺；5、知
69、名品牌少。 总体来看，云南的中小企业普遍缺乏强有力的竞争优势，尤其是品牌竞争力。 因此，中小企业要发展，必须走产品创新因此，中小企业要发展，必须走产品创新和品牌建设的道路。和品牌建设的道路。中小中小企业的产品开发创新企业的产品开发创新 新产品开发是企业生存和发展的重要支柱，它对企业将来的经营状况和前景有重大的意义： 1 1、促进企业的成长、促进企业的成长 促进企业的成长是开发新产品最根本的意义所在，成长即意味着成功，所以多数企业都力图向市场投入更多的新产品，扩大本企业的市场份额。某类产品市场占有率的提高使企业获得更高的利润率和资金周转率成为可能，而仅靠现有产品去提高这些衡量企业成长的比率是很困
70、难的，企业要负担更为繁重的市场营销费用。因此凡是经营得好的企业大多数都有能向市场推出更多产品的能力，新产品开发能够有效地促进企业的成长。 2 2、对竞争做出反应、对竞争做出反应 开发新产品可以维护企业的竞争地位。由于向市场投放某项新产品的企业总是少数一两家，其它企业特别是同行企业往往要对此做出反应， 如扩大同类产品系列或品种、模仿或改进竞争者已经上市的产品、推出本企业的类似新产品等。反过来，前者又会对自己的新产品实行改进。总之，竞争双方都图通过新产品开发去取得对某一特定市场的主导或支配地位。 3 3、促进其它产品的销售、促进其它产品的销售 当一种新产品成功地进入市场后，随着该新产品销量的增加，
71、本企业其它相关产品的销量也随之增加。这也是开发新产品的一个重要原因。如果用户需求发生变化，比如设备更新、工艺换代等，往往有向同一供货商或制造厂购进高档产品趋势，以便发挥他们已熟悉该产品技术的优势。因此，开发好新产品可以改善现有产品的市场地位。 4 4、加速新技术、新材料和新工艺的应用、加速新技术、新材料和新工艺的应用 开发新产品为新技术、新材料和新工艺的应用提供了途径。这三新的应用是新产品开发的重要基础。应用新材料、新工艺而开发的新产品不但成本低，有较高的使用价值，而且往往可以创造出消费者对该类产品的新需求。因此，这类新产品不但有较强的竞争能力，而且有更旺的生命力。应用“三新”以开发新产品已经
72、成为各行业营销策略中的一个十分引人注目的新趋势。5 5、激发企业管理人员和技术人员的革新精神和创造力、激发企业管理人员和技术人员的革新精神和创造力 要搞好新产品开发必须依靠企业管理人员、工程技术和工人的革新精神和创造力，而只有在进行新产品开发的过程中才能有效地激励这种革新精神，培养更高的创造力，提高企业全体人员的素质。一旦企业高层管理者把这种创新精神注入本企业的管理体系时，其市场营销和新产品开发就如一部得到新能源的机器，会加速地运转。 云南清逸堂于2001年与国际专业保健研究机构（新加坡清逸堂）鼎力合作，将全球最具成就的100名妇女保健专家的研究成果，与云南本地区特有的中药资源相结合，利用国际
73、最新科研手段，开发研制了全国独有的“日子苦参卫生巾和卫生护垫”系列产品，以全国领先的破壁技术与国际专业品质，革命性地开创了苦参杀菌的护理概念，产品上市后即获得了突破性的成功。 2002年6月，公司经云南省科技厅严格认证并被评为“生产型高新技术企业”。 总之，中小企业要在市场上求得发展，就要不断地推陈出新，依靠科技进步，不断提高产品技术含量，积极发展对经济增长有突破性重大带动作用的高新技术产业，并用高新技术和先进适用技术改造传统产业，加强新产品开发能力，让企业获得新鲜血液，在市场竞争中拥有活力，实现可持续发展。实践证明：依靠产品创新和品牌建设，许多资源和市场“两两头在外头在外”的中小企业也是可以
74、做大做强的。下面重点阐述一下中小企业的品牌建设问题中小企业的品牌建设问题中小企业的品牌建设中小企业的品牌建设 目前中国中小企业的品牌影响力普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。因此，争论需不需要或应不应该做品牌的意义不大，如何针对中国中小企业现状，恰到好处的做品牌，才是解决问题的关键。基于此，从以下四个方面来简单的谈一谈相关策略策略。 一、理解一、理解“企业大小是相对的企业大小是相对的” 大量中小企业决策者认
75、为自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的。比如，对于一般的乡村来说，销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了，但是相对于整个世界来说，1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说，企业的规模需要结合具体的地理环境来看待，当然，也需要结合具体的行业环境来评判。比如，有的行业在起步阶段，销售额达到1000万元的企业就算是大规模，如，广告业。但是有的行业在成熟之后，销售额达到10个亿的企业也只能算是个小企业，如钢铁业。这样分析，我们便不难理解，企业规模大小是相对的，只要企业存在就需要做品牌，并且应该做品牌， 而不能说企
76、业到了销售额10亿元的企业要做品牌，1000万元的就不需要做品牌了。 二、因二、因“企企”制宜制定品牌策略制宜制定品牌策略 尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法。即，做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反，如果不切实际的采取拔苗助长的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白的套用在1000万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了，其中不乏拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重
77、。 因此，中小企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效的执行品牌策略。当然，最基础的是品牌最基础的是品牌定位，这一步一定要定位，这一步一定要“精准精准”，否则其后的工作都，否则其后的工作都将功亏一篑将功亏一篑。因此，我们这次与专业营销策划公司合作时，特别强调了这一点，并且投入了较多的时间和精力，深入的开展了消费者调研，研究她们的喜好、生活方式、收入状况、价值取向等。 这方面比较成功的企业有：黄山永新定位于软包装行业的专业化经营，是中国惟一一家被美国镀膜、涂布复合工业协会吸收为正式会员的单位， 并在2003年1
78、2月被国家人事部批准建立博士后科研工作站；浙江凯恩以高新技术为导向集研究、开发、生产特种纸为一体，是世界第二大规模电解纸品牌；伟星实业是全球最大的纽扣生产基地，纽扣生产的收入占公司主营业务收入的比重达到60左右等等。 三、做公关与广告并重。三、做公关与广告并重。 与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维。 不过决策者得
79、切记，企业“必须具备一定的实力”，否则极有可能遭遇品牌“猝猝c死死”。 四、做品牌要持之以恒四、做品牌要持之以恒 塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，品牌
80、，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌最终铸就了一个世界级的品牌。 我国的中小企业应该从中学习，坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。再如，总部设在伦敦的雷克萨姆公司，通过持之以恒的创新，已经成为世界上最大的饮料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的专营万金油，年销售量达200亿瓶，全世界有三分之一的人知晓和使用。 综上所述，为了提高中小企业的品牌影响力，企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上， 充分挖掘、发挥自身优势，因“企”制宜的制定品牌策略，并优先利用公关策略，持之以恒，以塑造强势品牌，提高企业竞争力，保障企业的持续健
81、康发展。打造区域强势品牌打造区域强势品牌 在市场竞争日益激烈残酷的今天，人力、物力、财力上存在先天不足的中小企业，如何面对大企业的封杀和围剿而生存下去？这是中小企业家最为关心的问题。市场不会同情弱者，这是参与市场竞争铁的规则。但是，由于市场的多样性和消费者行为的差别性，再强的企业和再大的品牌，不可能在所有的市场都占据优势地位，也就不可能占领所有的市场。 这就是中小企业生存的契机。惟有自力更生、惟有自力更生、奋发图强，全心全意打造和建立自己的区域强势奋发图强，全心全意打造和建立自己的区域强势品牌，才是中小企业在夹缝中长久生存的机会品牌，才是中小企业在夹缝中长久生存的机会。 在现实社会中，很多中小
82、企业之所以最终被淘汰出局，不是雄心不够，而恰恰是因为野心太大，初一进入市场，便誓死立下宏伟目标，要做全国知名品牌甚至世界名牌。于是急于求成，四处出击，力在一搏。结果，由于实力不济，处处受到打击，束手无策等着什么时候被剿灭。做不成大品牌，充分利用中小企业的优势，稳扎稳打，步步为营，做个成功的区域品牌又何尝不是一种符合实际的明智选择。 有鉴于此，云南清逸堂目前的品牌目标即迅速成长为长江以南的区域性强势品牌。现在已经开展了重庆市场的拓展工作，计划明年在深圳设立营销中心，进一步提升品牌影响力。 打打造造区区域域品品牌牌是是一一种种行行之之有有效效的的发发展展策策略略。不少企业，也就是通过靠区域品牌来做
83、大做强，获得市场的一席之地，更有甚者，做成了全国知名品牌。昔日的希望集团，刘永和两兄弟刚起步的时候一心一意做饲料，一九八八年到一九九二年的四年间，一直苦心经营四川市场，甚至上个世纪90年代初期，希望集团资产已经达到几个亿，也还是在四川蛰伏数年，全力经营区域市场，权当市场的参与者，避开与当时如日中天的正大之间全范围的竞争，逐渐在四川打造希望这个区域强势品牌。 等在西南三省站稳脚跟的时候，希望集团即刻进军全国市场，一举成为饲料行业的领导者，而希望也从一个区域性品牌变成全国知名品牌，希望集团作为一个小企业不但活了下来，而且还活的很风光。 作为中小企业应该如何打造区域强势品牌呢？作为中小企业应该如何打
84、造区域强势品牌呢？ 一、一、 中小企业领导要树立区域品牌战略意识中小企业领导要树立区域品牌战略意识 中小企业的领导要知道，和大企业全范围地硬碰硬展开竞争，无疑是“以卵击石”，惟有在有利的区域环境中才有获胜的希望。市场竞争的本质是产品，产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有把品牌搞上去了，产品的销路才会好，才会在消费者的心里留下良好的印象，企业才能站住脚。 所以企业要存活，就要建立自己的品牌。起步阶段不可能做成大品牌，而建立区域优势品牌是可行的。 二、要重视在预定区域里树立自己的品牌二、要重视在预定区域里树立自己的品牌 企业制定品牌战略时，一定要在品牌名称、注册商标等方面慎重，要高瞻远瞩，以便
85、公司今后品牌的延续，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。由于企业实力有限，规模比较小，所以中小企业起步阶段的目标定得要低一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，这样更容易建立良好的区域性品牌。 三、要努力经营自己的品牌三、要努力经营自己的品牌 商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，企业以良好的质量、服务、信誉和宣传，争取到区域中间商和终端的认同，一些好的商品和品牌才能逐渐形成。“金杯银杯，都不如消费者的口碑金杯银杯，都不如消费者的口碑”，就是这个道理。 四、要大力气宣传自己的品牌四、要大力气宣传自己的品牌 创品
86、牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。区域品牌的优势之一就是在于企业可以有充实的人力、物力和财力在该区域宣传自己，不会因为大范围的宣传而发生资金紧张。 所以中小企业要为自己在区域展开一定规模的造势行动。 五、要充分发挥区域品牌的优势五、要充分发挥区域品牌的优势 区域品牌的优势主要在于：一是可以集中企一是可以集中企业的所有资源，业的所有资源，“一个拳头出击一个拳头出击”；二是相对于；二是相对于外来企业，本企业对该区域、该市场的认识程度外来企业，本企业对该区域、该市场的认识程度更深，有利竞争；三是企业可以得到当地政府的更深，有利竞争；三是企业可以得到当地政府的精心呵护和本地消费者的认同
87、精心呵护和本地消费者的认同。所以企业要合理分配现有资源，争取政府最大的支持，赢得消费者的认同。 六、要积极保护自己的品牌。六、要积极保护自己的品牌。 要培育一个区域品牌不容易，要保护一个区域品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。 面对实力雄厚的大企业咄咄（du du）逼人之势，中小企业要存活，就要从中小企业的特点和实际出发，努力打造自己的区域品牌优势，这才是长远之计。惟有这样，中小企业才会“野野火火烧烧不不尽尽，春风吹又生春风吹又生”。 前面主要从理论方面对品牌作了一些阐述，我们知道，惟有把理论与实践相结合，才能发挥
88、其指导作用，才能更好的培育、打造我们的品牌，塑造持久的、永远也无法复制的核心竞争力。 下面我结合清逸堂日子品牌的营销战略与大家再做一些交流和探讨。 B.2. SWOTB.2. SWOT分析分析与主要竞争对手相比与主要竞争对手相比相对于恒安相对于恒安StrengthsThreats产品名称及卖点产品包装渠道为核心的市场管理品牌知名度和忠诚度人力资源支持能力OpportunitiesWeak抗菌保健卫生巾市场处于导入期针对其品牌形象老化的现状，可以用创新的品牌概念瓜分其份额采用避强策略，避开与安尔乐的直接交锋，用“日子”来打击其“七度空间”，用“花之梦”来瓜分其“安乐”市场份额恒安多年的从业经验以
89、及良好的市场运作基础，导致我们市场进入壁垒提高在区域市场对其进行攻击，难免遭受其猛烈的还击与其相比，我们的产品具有抗菌保健功能的，但这对品质和安全的要求提出高标准，少有闪失，负面影响巨大与主要竞争对手相比与主要竞争对手相比相对于丝宝相对于丝宝StrengthsThreats产品卖点价格相对便宜营销策划广告投入终端管理及展示OpportunitiesWeak在昆明、成都、重庆、深圳、广州等我们已经在进入或将可能进入的市场，其品牌不算强势其高端品牌“彩秀”卖点不足，市场区隔只是停留在愉悦特征上，这一点我们攻破其“洁婷”和“伊倍爽”在包装视觉因素上做区隔以外没有太大不同用“花之梦”的廉价来侵蚀其洁婷
90、份额良好的品牌形象以及近乎完美的包装设计，提高了我们产品侧面进攻的难度似乎同行业国内最好的终端管理模式使我们措手无策、无懈可击与主要竞争对手相比与主要竞争对手相比相对于惠好相对于惠好StrengthsThreats品质要好卖点突出 价格管理及经销商激励政策弱新产品开发速度慢终端维护能力弱OpportunitiesWeak惠好系列产品消费者使用体验上有些不进人意，提供了打击其市场的机会其锁定的市场为低端市场，因此，对日子来讲不足以形成威胁，反而提供一个差异化的机会不少消费者对惠好的包装不满意，我们通过导入新的VI系统，可以打击其此弱点，强占份额虽然仍然属于区域性品牌，但其实力不凡，两面针公司的雄
91、厚实力足以打击我们经销商的管理和经销渠道的排他性策略设计导致我们进攻的难度资料来源：AC尼尔森伊利奶粉品牌价值评估报告 自身优劣势归类总结自身优劣势归类总结优势优势可变可变产品卖点：苦参草本精华带来的抗菌与清凉感觉相对稳定的品质税收减免政策不变不变创始人的激情和智慧云南这个植物王国的资源开发及应用12可变可变渠道管理就及价格管理产品开发及创新能力弱目标市场品牌渗透率及忠诚度相对比较弱，消费者还是认为我们是“杂牌群”不变不变现有员工的综合素质不高营销管理的基础工作和职能完善短期难以完成营销投入难以大量增加，至少3年内不可太能成为全国知名品牌SWOTSWOT归类分析归类分析劣势劣势B.3. STP
92、B.3. STP规划规划1 1）区域层面细分）区域层面细分 从区域层面，重要考虑企业实际能力，按照企业业务战略规划，基本锁定长江以南的市从区域层面，重要考虑企业实际能力，按照企业业务战略规划，基本锁定长江以南的市场为目标扩展区域，并为了稳妥，分三部扩张，具体如下：场为目标扩展区域，并为了稳妥，分三部扩张，具体如下：四四川川广广西西广东广东福建福建贵贵州州湖湖南南江西江西湖北湖北重重庆庆海海南南浙浙江江上海上海云南云南深深圳圳23第一部：云南省深度分销第一部：云南省深度分销第二部：周遍省扩张第二部：周遍省扩张第三部：长江以南市场扩第三部：长江以南市场扩张张以昆明为深度分销的样板区域主要在省会、地
93、州市场精耕细作，适当考虑农村市场云南市场规模：卫生巾12亿片，护垫0.99亿片以深圳为代理制的试点区域在周遍区域扩张，如四川、广西、贵州和广东其他城市除了贵州以外其它省份规模适中第二部成功走完的基础上在长江以南的其它省份，如福建、江西、湖南、湖北和浙江等。这些市场为中国卫生巾行业核心区域，规模位居全国前列1SegmentingSegmenting（层面（层面细分细分） 2 2）价格层面细分）价格层面细分 价格层面，不同层面的消费者属性也不同，高端消费群和低端消费群选择产品的理由呈价格层面，不同层面的消费者属性也不同，高端消费群和低端消费群选择产品的理由呈现出各自的特色。现出各自的特色。经典型普
94、通型大众型低产品价格中高年龄/女性25 34价格段位细分价格段位细分娱乐型16 2435 44时尚型经济型前卫型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质及差异化时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿尝试新事物普通型：喜欢逛超市，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，选择面集中于国产名牌各细分市场的特征各细分市场的特征大众型大众型1 1）日子产品市场选择）日子产品市场选择区域市场区域市场消费能力消费能力消费者年龄消费者年龄云南、深圳为云南、深圳为样板市场，四样板市场，四川、重庆、广川、重庆、广西、广东、湖西、广东、湖
95、南、江西为未南、江西为未来主要扩展区来主要扩展区域域锁定中高价位，锁定中高价位，对于抗菌保健对于抗菌保健方面有需求的、方面有需求的、对价格不是很对价格不是很敏感的消费者敏感的消费者提供服务提供服务主要琐定主要琐定25-4425-44岁期间的妇女岁期间的妇女TargetingTargeting（目标市场选择）（目标市场选择）2 2）花之梦产品市场选择）花之梦产品市场选择区域市场区域市场消费能力消费能力消费者年龄消费者年龄云南、深圳为云南、深圳为样板市场，四样板市场，四川、重庆、贵川、重庆、贵州、广西、湖州、广西、湖南、江西为未南、江西为未来主要扩展区来主要扩展区域域锁定中低价位，锁定中低价位，对
96、于喜欢追求对于喜欢追求新鲜事物的、新鲜事物的、对价格有一定对价格有一定敏感的消费者敏感的消费者提供服务提供服务主要琐定主要琐定16-2516-25岁期间的女性岁期间的女性TargetingTargeting（目标市场选择）（目标市场选择） 市场定位上，市场定位上， “ “日子日子”品牌进行差异化运作，品牌进行差异化运作，“花之梦花之梦”主要模仿主要模仿为主。近为主。近2 2年基本定位在销售导向，从第三年开始向市场导向转变。具体年基本定位在销售导向，从第三年开始向市场导向转变。具体定位如下：定位如下：市场定位市场定位用用“花之梦花之梦”和和“日子日子”两大品牌分别占领主两大品牌分别占领主流市场和
97、次主流市场，现有流市场和次主流市场，现有“舒乐舒乐”品牌可以品牌可以考虑择时放弃。销售量之比为花之梦考虑择时放弃。销售量之比为花之梦: :日子日子=3:1=3:1，销售额之比为花之梦，销售额之比为花之梦: :日子日子=7:3=7:3，利润，利润之比为花之梦之比为花之梦: :日子日子=3:2=3:2。进一步做实做强云南市场。其中，昆明市场进一步做实做强云南市场。其中，昆明市场在在0404年实现向直销转型，实施市场深耕，强年实现向直销转型，实施市场深耕，强化终端建设，化终端建设，0505年进一步巩固和完善；年进一步巩固和完善；0404年年提升省内周边市场的经销管理水平，提升省内周边市场的经销管理水
98、平，0505年有年有选择性地在个别地州级城市推动直销转型，选择性地在个别地州级城市推动直销转型，并且通过云南市场的盈利支持公司向全国市并且通过云南市场的盈利支持公司向全国市场的扩张。场的扩张。紧紧把握卫生巾市场中保健抗菌性产品这一次紧紧把握卫生巾市场中保健抗菌性产品这一次主流市场的快速发展，强化主流市场的快速发展，强化“日子日子”品牌中的品牌中的“苦参苦参”所蕴含的抗菌、保健、绿色等利益点，所蕴含的抗菌、保健、绿色等利益点，迅速实现在全国市场重点区域及大城市的铺货，迅速实现在全国市场重点区域及大城市的铺货，争取保证较高的盈利率，促进、带动争取保证较高的盈利率，促进、带动“花之梦花之梦”品牌的经
99、销。品牌的经销。用用“花之梦花之梦”品牌不断加强在主流市场上品牌不断加强在主流市场上的销售份额，强化在云南区域市场上的地的销售份额，强化在云南区域市场上的地位，奠定成长为区域市场上的领导品牌的位，奠定成长为区域市场上的领导品牌的基础，同时，要强化营销管理、销售管理基础，同时，要强化营销管理、销售管理能力的提升。能力的提升。用用“日子日子”品牌抢占次主流市场，谋求较品牌抢占次主流市场，谋求较高的盈利率，扩大在全国市场高的盈利率，扩大在全国市场 的影响力，的影响力，为后续更大的发展奠定基础，同时，在外为后续更大的发展奠定基础，同时，在外埠市场的开发上，要强化经销商网络的建埠市场的开发上，要强化经销
100、商网络的建设。设。提高终端管理和服务水平，强化信息反馈提高终端管理和服务水平，强化信息反馈流程和能力，提高价格和渠道的管理能力，流程和能力，提高价格和渠道的管理能力，提升营销活动的效果。提升营销活动的效果。PositioningPositioning（市场定位）（市场定位）D. D. 品牌定位品牌定位/ /产品规划产品规划无形要素无形要素有形要素有形要素你的你的禀赋禀赋你做什么你做什么你如何做你如何做你是谁你是谁你为何而做你为何而做属性类别属性类别产品与服务产品与服务技术与方法技术与方法个性与价值观个性与价值观使命与任务使命与任务品牌定位光谱品牌定位光谱品牌定位品牌定位1 1）产品品牌与企业品
101、牌规划）产品品牌与企业品牌规划 品牌名称中，保留品牌名称中，保留“日子日子”和和“花之梦花之梦”两个品牌，将两个品牌，将“舒乐舒乐”品牌战略性地放弃。品牌战略性地放弃。公司名称，将从公司名称，将从“大理舒乐纸业有限公司大理舒乐纸业有限公司”更名为更名为“云南清逸堂纸业有限公司云南清逸堂纸业有限公司”，简称，简称“云云南清逸堂南清逸堂”。规划前规划前规划后规划后公司名称公司名称产品品牌产品品牌大理舒乐纸业有限公大理舒乐纸业有限公司司舒乐纸业舒乐纸业日子日子花之梦花之梦清逸堂清逸堂舒乐舒乐云南清逸堂纸业有限公云南清逸堂纸业有限公司司云南清逸堂云南清逸堂日子日子花之梦花之梦品牌定位品牌定位品牌关系谱
102、相同识别不同识别主品牌为驱动者共同作为驱动者强势托权品牌有联系的名称象征托权影子托权无关联单一品牌亚品牌受托品牌多品牌组合日子、花之梦为清逸堂的两个独立品牌，市场区隔也较明显建议公司，将企业品牌清逸堂发展成为日子和花之梦的强势托权品牌为节省传播费用，最大化传播效果，建议在适当时机统一识别1 1）产品品牌与企业品牌规划）产品品牌与企业品牌规划 品牌之间的驱动关系品牌之间的驱动关系品牌定位2）产品品牌定位 日子：目标消费群：主要服务于家庭收入中等或中等偏上、年龄25-44岁女性，基本为大专以上学历背景。他们热爱生活，对事业认真对待，追求成功，性格温柔，但股子里有一种不落伍的思想，很在乎保健、美容等
103、。品牌战略： 理性诉求：抗菌保健清爽、透气感性诉求：健康向上的生活方式自信品牌性格：成功（事业、家庭）女性个人特征： 体质健康/ 层次高性格特点： 自然大方 有责任感 有活力 敢于做有挑战的事情执行层面品牌资产： “有突破才自信”广告语 广告形象代言人拳击女郎 苦参 清逸堂特别授权视觉及听觉识别更新： 建议找到权威机构推荐，如中国医学会等 形象代言人形象重新定位-自信的女人 建议营造“天然苦参”的概念，并设计ICON 新的广告语，如“我的日子我做主”等品牌定位品牌定位2 2）产品品牌定位）产品品牌定位 花之梦：花之梦：目标消费群目标消费群：主要服务于家庭收入中等或中等偏下、年龄16-25岁女性
104、，基本为初中专以上学历背景。他们朝气蓬勃，天真浪漫，在有限的生活环境中能够找到足够的乐趣，对价格有点敏感，但是喜欢做的事情，想做就做。品牌战略品牌战略： 理性诉求：超薄清爽、透气柔软亲肤感性诉求：天真浪漫情不自禁的快乐品牌性格品牌性格：18岁的花季少女个人特征： 体质健康/ 活泼性格特点： 活泼可爱 头脑简单 善良 很容易情绪化执行层面品牌资产执行层面品牌资产： 清逸堂特别授权 产品包装视觉及听觉识别更新视觉及听觉识别更新： 建议将“花之梦”改为“鲜花之梦” 形象代言人-20岁左右的女孩子 饱满、绽放的色彩 新的广告语，如“鲜花般自由呼吸”等产品规划产品规划1 1）产品线规划）产品线规划 产品
105、要分两大品牌，两大类型，两种功能。从深度上除了日用和夜用以外，产品要分两大品牌，两大类型，两种功能。从深度上除了日用和夜用以外，可以按照材质不同还可以细分。可以按照材质不同还可以细分。绵纸型绵纸型日用护翼日用护翼夜用护翼夜用护翼 超薄型超薄型日用护翼日用护翼夜用护翼夜用护翼抗菌型抗菌型日用护翼日用护翼夜用护翼夜用护翼抗菌型抗菌型超薄型超薄型护垫护垫卫生巾卫生巾日子、花之梦日子、花之梦产品规划产品规划3 3）产品卖点及推广规划）产品卖点及推广规划 两大品牌在产品层面的推广，主要用以下方式进行。两大品牌在产品层面的推广，主要用以下方式进行。产品特征产品特征日子日子花之梦花之梦基本特征基本特征清爽、
106、透气清爽、透气不侧漏、后漏不侧漏、后漏足够的长度足够的长度清爽、透气清爽、透气不侧漏、后漏不侧漏、后漏足够的长度足够的长度物美价廉物美价廉性能特征性能特征天然苦参，抗菌，更健康天然苦参，抗菌，更健康不断芯，好品质不断芯，好品质柔软亲肤柔软亲肤超薄超薄柔软亲肤柔软亲肤愉悦特征愉悦特征专业机构推荐专业机构推荐阶段性的促销活动阶段性的促销活动ISO9000ISO9000国际质量体系认证国际质量体系认证没完没了的好心情没完没了的好心情五彩斑斓的包装设计五彩斑斓的包装设计丰富多彩的促销活动丰富多彩的促销活动ISO9000ISO9000国际质量体系认证国际质量体系认证价格策略价格策略理顺价格体系，由零售价
107、倒推出厂价；基本取消原有的返点，市场推广费用由企业直接支配或要求代理商凭票报销；适当拉开一些品种之间的毛利差距；终端促销由公司掌控；出厂价一律是到岸价（含运费）1 1）定价原则）定价原则E. E. 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略 渠道策略的具体内容渠道策略的具体内容渠道设计筛选渠道激励渠道管理绩效评估设计渠道目标；分配利润目标；分配产品；分配销售目标；明确界定角色与职责。对所有既存与潜在客户进行分类；制定不同类型客户的策略。正面激励；负面惩戒。实行渠道“精细化管理工程”，重点服务于三方面目标：经济利益保障；管理与控制；服务与支持。评估客户绩效；提出改进方法；目标：加快销售速度，增加渠道覆盖率
108、，强化单店交易质量目标：加快销售速度，增加渠道覆盖率，强化单店交易质量渠道策略渠道策略渠道设计渠道设计类型特征市场地位覆盖策略备注说明广度覆盖大量的分销商；无独家经销权。大众市场的市场领袖。最大范围的覆盖生产商在市场上的强势地位使其可以控制分销商重点覆盖少量经销商；有取得独家经销权的可能性。中档或高档产品市场中或竞争激烈的细分市场中的经营者。把力量集中于少数的网点或建立新市场。独家经销权能建立强有力的关系，但除非产品对消费者有很强的吸引力，否则很难谈判独家经销权每个城市一个经销商，或者每种产品一个经销商。竞争较强的细分市场中的经营公司。把力量集中于对产品与服务有特殊要求的网点。建立密切关系，但
109、增强了分销商对厂商的影响力。对和路雪来说，因为需要精心经营产品，因此独家代理权就变得更加重要设计渠道结构的最佳做法取于目标市场和覆盖战略设计渠道结构的最佳做法取于目标市场和覆盖战略渠道策略渠道策略渠道设计渠道设计舒乐纸业可以考虑使用的渠道模式类型适合地区建议广度覆盖昆明对现有网点进行合理布局，合理安排网点密度；要通过渠道的精耕细作获得市场的深度开发；通过面向细分市场的营销获得网点交易量的提升；逐步取消“日子”系列产品在昆明批发渠道的销售或降低“日子”系列产品给批发商的扣点。重点覆盖云南深圳在舒乐纸业待进入的主攻市场与成长性市场，宜采用重点覆盖的渠道模式；在省内周边市场，对渠道的管控能力需要进一
110、步加强；对其他市场，需要考虑面向细分人群进行营销，并按市场的特点，选择重点渠道集中资源投入。独家经销权省外其他地区。在次重要城市，舒乐纸业宜采用独家经销的模式；在价格策略与销售政策设计方面，不建议直接给予过多让利；需要对其进行合理诱导以增强其合作信心，按照舒乐纸业希望的方向努力；要提供必要的市场开发与管理指导。渠道策略渠道策略 渠道筛选渠道筛选资金：应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作以及支付公司的货款；渠道：应该在当地有一定的网络基础，符合公司在当地销售规模的需求；信用：既有的信用情况，有无施欠帐款的不良记录；专业经营：对于卫生巾产品的营销有相当的了解，熟悉该行业的运作方法；竞争：所代理
111、的其它产品应不影响对舒乐纸业产品销售的投入。筛选标准培育合格的经销商可能一时难以获得，这就需要舒乐前期进行大量的筛选；舒乐可以在某地区中挑选有较强的分销和运输能力的，并且资信状况较佳的目标客户进行跟踪分析，在实力确信的基础上开始重点培育；选中的经销商将开始担负起分销产品、提供信用的责任，舒乐应提供早期的支持以增强其合作的信心；早期的支持应该包括相关人员培训、协助网点开发与铺货、协助进行终端建设、办事处经理的不定期拜访等。对有能力并对舒乐有信心代理商可以考虑发放给 在云南以外的市场，渠道的筛选总是伴随着市场的开发，因此，如何作在云南以外的市场，渠道的筛选总是伴随着市场的开发，因此，如何作好前期的
112、准备工作是至关重要的，我们建议舒乐从三个方面去准备。好前期的准备工作是至关重要的，我们建议舒乐从三个方面去准备。前期准备 组织建立：选派有经验的人员；制定具体的市场开拓与推广、宣传计划；组织有针对性的培训计划和材料；制定相应的激励措施。激励和培训：准备有关的市场背景信息；客户激励方案：制定新产品推广期间的特殊价格政策(新产品本身和其他产品)制定客户激励政策(如：第一个签约的客户、第一次定单最大的客户、早期进货奖励等)讨论销售过程中可能遇到的问题及对策；讨论产品的推广策略；调动销售系统参与的积极性。渠道策略渠道策略 渠道筛选渠道筛选正面激励负面惩戒返利政策；销售竞赛；铺货率奖励；阶梯进货奖励；优
113、秀经销商表彰；提供其他销售支持。方式鼓励经销商在被授权的范围内开发市场；提高经销商的交易量。说明经济惩罚；撤消经销权；控制货源；取消返利。避免经销商片面追求上量而损害其他经销商利益情况的出现；避免经销商店大欺商，在合作中造成舒乐的被动局面。类别渠道策略渠道策略 渠道激励渠道激励渠道策略渠道策略 渠道激励渠道激励 舒乐纸业可以通过销售政策与销售支持政策来正面激励经销商。舒乐纸业可以通过销售政策与销售支持政策来正面激励经销商。销售政策销售支持政策价格；返利；个别商品的阶段性优惠折让。内容致力于提高经销商的经营利润；致力于激发经销商的销售努力。政策核心信用额度；物流（仓储）补贴；市场秩序维护奖励；滞
114、销品补贴；渠道或网络开发支持。致力于降低经销商的经营风险和经营成本；致力于提高经销商的忠诚度。类别渠道策略渠道策略 渠道激励渠道激励 舒乐纸业目前采取的销售政策主要存在以下方面的问题：（1）各个部门的销售政策主要由返利构成，渠道激励手段单一；（2）各个部门自行制定销售政策，返利率各有不同，目前，已经在部分区域市场形成了窜货； 分析原因，我们认为有两点是至关重要的：（1）销售政策的设计没有很好的同营销策略结合起来；（2）公司缺乏渠道构成层级、价格管理、利润分配的通盘考虑。 我们建议的销售政策与销售支持政策思路：（1）销售政策应该能够便于管理（预算、实施）；（2）销售政策应该具有稳定、公开、透明的
115、特点；（3）销售支持政策作为销售政策的补充，应该具有非公开、灵活、短期使用的特点。渠道策略渠道策略 渠道激励渠道激励建议的销售政策建议的销售政策实行标准价格管理渠道策略渠道策略 渠道管理渠道管理 舒乐纸业可以采取渠道舒乐纸业可以采取渠道“精细化管理工程精细化管理工程”来系统提升渠道管理来系统提升渠道管理能力，主要服从于以下三方面目标能力，主要服从于以下三方面目标。经济利益保障管理和控制对经营利润的诱导（市场开拓期）；返利；由于舒乐市场开拓计划的支持可以帮助经销商更快、更容易开拓市场。方式保障经销商利益；稳定渠道秩序。说明舒乐与经销商的业务人员一起配合来有效实施渠道方面的职能；对于有潜力的市场或重点经销商，可以派驻区域经理常驻。协助经销商履行渠道职能；控制经销商行为。服务和支持激发经销商信心；推动经销商业务发展。业务支持；管理支持；培训支持；传播支持。目标 感谢所有关心和支持清逸堂发展的领导和朋友，我相信在我们的努力和大家的帮助下，一定可以创造更加美好的“日日子子” ！ 谢谢大家!
