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1、 第三章 营销环境分析上海理工大学 管理学院纪汉霖1特制分析本章结构1.营销环境分析的目的和方法2.企业的微观环境3.企业的宏观环境2特制分析营销环境的定义n企业的营销环境是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标客户顾客之间良好关系有影响力的各种因素。n营销环境可分为微观微观营销环境和宏观宏观营销环境。n企业营销活动的成败在于它是否适应不断变化它是否适应不断变化的市场营销环境的市场营销环境。3特制分析4P理论营销管理的基本框架企业 4P政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境技术环境技术环境地理环境地理环境竞争环境竞争环境 企业的内部
2、可控因素企业的内部可控因素 企业的外部不可控因素企业的外部不可控因素4特制分析为什么要做营销环境分析？寻寻找找市市场场机机会会规规避避市市场场风风险险n营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁，以有抓住机会，克服威胁，以有利措施迎接市场上的挑战。利措施迎接市场上的挑战。 5特制分析营销环境的变化速度n稳定的环境n缓慢变化的环境n急剧变化的环境6特制分析营销环境分析的基本方法-SWOT分析nStrength(优势)nWeakness(劣势)nOpportunity(机会)nThreat(威胁)7特制分析本章结构1.营销环境分析的目的和方法2.企业的微观环境3.企业的宏观环境8特制分析企业的微观环境供
3、应商供应商公众公众企业企业顾客顾客竞争对手竞争对手营销中介营销中介9特制分析供应商n指向企业及其竞争者提供生产经营上所需资源的企业和个人，包括提供原材料、能源、劳务和资金等。n供应商一般分为具有生产功能的制造商以及提供转卖品的中间商。n供应商的价格、质量和供货量，直接影响企业的营销。10特制分析供应商的选择标准1.选择供应商时，需要综合考虑，可以参考ISO9000和14000标准，或者一般的行业规范。2.供应商数量要适中。3.制定全面的采购和评估规范，对供应商进行动态的管理和评估。4.与供应商建立合作机制或者战略同盟关系，同时将产品使用情况及时反馈给供应商。11特制分析营销中介n指在促销、分销
4、以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分销机构（物流商） 、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）、金融中介（银行、信托、保险等）。12特制分析顾客的分类n消费者市场n生产者市场n中间商市场n政府市场n国外市场13特制分析竞争者的分类n愿望竞争者：满足客户当前存在的各种愿望的竞争者。n平行竞争者：指满足同一需要的各种产品的竞争者，如汽车、摩托车等。n产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如汽车有各种型号、式样等。n品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争，例如“奔驰”、“丰田”、“福特”等。14特制分析公众n
5、公众是指一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。公众分为：1.金融公众2.媒体公众3.政府公众4.群众公众5.当地公众6.一般公众7.内部公众15特制分析本章结构1.营销环境分析的目的和方法2.企业的微观环境3.企业的宏观环境16特制分析企业的宏观环境n人口环境n经济环境n自然环境n技术环境n政治法律环境n社会文化环境17特制分析人口环境n人口年龄结构和人口增长（视频2个：人口普查，外来人口占4成）n家庭状况n人口流动n教育水平提高和白领人口增多18特制分析我国人口年龄结构19特制分析我国老龄人口比例20特制分析我国家庭情况的变化n家庭规模不断缩小，向小型化、微
6、型化转变n家庭机构发生变化n离婚率不断上升21特制分析人口在地理上的流动n人口从农村流向城市n城市人口向郊区扩散n外国人和海归逐步增多22特制分析企业的宏观环境n人口环境n经济环境n自然环境n技术环境n政治法律环境n社会文化环境23特制分析经济环境n影响购买力的因素有消费者如下：1.消费者的实际收入2.币值3.消费者的储蓄和信用4.消费者的支出模式24特制分析消费者储蓄和信贷n个人储蓄包括银行存款、国债、股票基金和不动产等，这些都随时可以转化为现实购买力。n目前我国储蓄和信贷方面呈现出二元结构：一方面信贷超前消费快速发展；一方面储蓄存款逐年大幅度增加，成为“笼子里的老虎” 。25特制分析消费者
7、支出模式的变化n支出模式，或者支出结果或者需求结构的变化，对于企业营销决策也有重要意义。n1875年德国统计学家在研究劳工家庭支出时指出：当家庭收入增加时，多种消费的支出比例将会下降，而用于购买食品的比例会下降，这就是著名的恩格尔定律。26特制分析我国1978至2005年城镇和农村恩格尔系数变化27特制分析企业的宏观环境n人口环境n经济环境n自然环境n技术环境n政治法律环境n社会文化环境28特制分析自然环境n某些原料的短缺n能源成本的变化n环境污染严重(视频，上海儿童血铅)n政府加强对环保的干预(视频，江森停产)n“绿色营销”的兴起29特制分析“绿色营销”n1972年联合国在瑞典斯德哥尔摩第一
8、次召开了人类环境会议，发表了斯德哥尔摩人类环境宣言，向世界提出了“人类只有一个地球”的强烈呼吁。n1978年前西德提出“蓝色天使”计划，美加、日本分别实行环境标志制度。n1989年我国农业部提出“绿色食品”概念，在我国政府的支持下，绿色食品、无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油等绿色产品纷纷涌现。30特制分析技术环境n技术的快速发展n创新机会无穷（视频：手机动漫新模式）n研发投入加大n关于技术革新的法规增多31特制分析政治法律环境n企业营销活动立法的必要性：1.保护企业间的公平竞争2.保护消费者的权益3.保护全社会的整体利益和长远利益32特制分析社会文化环境n指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。n案例：移动语音信箱在中国始终无法火起来33特制分析
