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1、企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 1 1第第11章實驗法章實驗法1. 實驗法簡介實驗法簡介2. 如何建構實驗如何建構實驗3. 實驗的效度實驗的效度4. 典型實驗設計的類型典型實驗設計的類型5. 實驗設計的應用實驗設計的應用6. 實驗法的限制實驗法的限制 本章的學習主題本章的學習主題 企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 2 211.1 實驗法簡介實驗法簡介一、實驗法的意義一、實驗法的意義實驗實驗 ( experiment )是一種為測試假設而在控制是一種為測試假設而在控制環境下，操弄一個或一個以上變項以瞭解實驗便項環境下，操弄一個或一個以上變項以瞭解實驗便項變化之學
2、術研究變化之學術研究 ( research investigation )。而實驗法而實驗法(experimentation)是一種研究方法，藉是一種研究方法，藉由操弄一個或一個以上之變項，並且控制研究環境，由操弄一個或一個以上之變項，並且控制研究環境，藉此衡量自變項與因變項間的因果關係。藉此衡量自變項與因變項間的因果關係。企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 3 3二、實驗室實驗法與現場實驗法二、實驗室實驗法與現場實驗法實驗室實驗法是指在嚴格控制的環境中，操實驗室實驗法是指在嚴格控制的環境中，操弄一個或一個以上的變項並控制其他條件不變下，弄一個或一個以上的變項並控制其他條件不變下
3、，使研究者可以在其他相關因素影響最小的情況下，使研究者可以在其他相關因素影響最小的情況下，觀察且衡量操弄變數對依變數的影響。觀察且衡量操弄變數對依變數的影響。現場實驗法則是在真實環境或自然環境下所現場實驗法則是在真實環境或自然環境下所進行的研究，研究人員在盡力控制的環境條件下，進行的研究，研究人員在盡力控制的環境條件下，操弄一個或一個以上的變數，以觀察操弄變數對操弄一個或一個以上的變數，以觀察操弄變數對依變數之影響。依變數之影響。企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 4 4三、實驗法的優點三、實驗法的優點 1. 研究者可以操弄其想要研究之變數。研究者可以操弄其想要研究之變數。 2.
4、 能夠有效控制外來變項的干擾。能夠有效控制外來變項的干擾。 3. 實行的便利性和成本較其他方法佔優勢。實行的便利性和成本較其他方法佔優勢。 4. 可利用不同組的受試者、或者是不同的情境、可利用不同組的受試者、或者是不同的情境、不同的時間下複製或重複同一實驗，以了解操不同的時間下複製或重複同一實驗，以了解操弄變項對依變項的影響。弄變項對依變項的影響。企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 5 5四、實驗法的缺點四、實驗法的缺點1. 人工環境人工環境2. 研究結果概化研究結果概化(generalization)的問題的問題3. 使用實驗法並不一定都是最經濟的。使用實驗法並不一定都是最經濟
5、的。 4. 對於研究過去的事實，實驗法並不是對於研究過去的事實，實驗法並不是 很適合的。很適合的。5. 道德問題道德問題企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 6 611.2 如何建構實驗如何建構實驗u使用實驗設計的主要議題使用實驗設計的主要議題1. 應該使用何種實驗設計？應該使用何種實驗設計？2. 如何決定實驗是要在實驗室或者是在現場如何決定實驗是要在實驗室或者是在現場 中進行？中進行？3. 在實驗中會威脅內外在效度的因素有那些在實驗中會威脅內外在效度的因素有那些? 要如何控制要如何控制?企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 7 711.2 如何建構實驗如何建構實驗u實
6、驗建構的元素實驗建構的元素 在自然科學及社會科學中，實驗設計在自然科學及社會科學中，實驗設計 包含了三個主要的成分，分別為：包含了三個主要的成分，分別為： 1. 自變項與依變項自變項與依變項 2. 前測與後測前測與後測 3. 實驗組與控制組實驗組與控制組企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 8 81. O：表示在實驗中，對依變項正式的觀察或者：表示在實驗中，對依變項正式的觀察或者 是衡量。如果實驗中有兩個自變項則用符是衡量。如果實驗中有兩個自變項則用符 號號O1、O2來表示。來表示。2. X：表示在研究中對測試單位：表示在研究中對測試單位(test units)的實的實 驗操弄或處
7、理後的揭露驗操弄或處理後的揭露(exposure)。例如。例如 當測試單位受到兩次或兩次以上的實驗處當測試單位受到兩次或兩次以上的實驗處 理時，則以符號理時，則以符號X1、X2來表示。來表示。 u 實驗設計中使用的符號實驗設計中使用的符號企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 9 93. EG：表示在實驗中測試單位的實驗組：表示在實驗中測試單位的實驗組 (experimental group)，實驗組的成員，實驗組的成員 在實驗中將受到實驗處理。在實驗中將受到實驗處理。4. CG：表示在實驗中測試單位的控制組：表示在實驗中測試單位的控制組 (control group)，控制組的成員
8、並不用，控制組的成員並不用 接受實驗處理。接受實驗處理。u 實驗設計中使用的符號實驗設計中使用的符號企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 10105. R：表示受測者是以隨機選取的方式被指派進：表示受測者是以隨機選取的方式被指派進 入實驗現場，隨機能確保控制外來變項且入實驗現場，隨機能確保控制外來變項且 增加實驗的效度。增加實驗的效度。6. M (matching)：表示實驗組和控制組都符合基：表示實驗組和控制組都符合基 本的一些相關特質，而這種一致本的一些相關特質，而這種一致(matching)可可 以減少由於選樣的偏差而產生的實驗誤差。以減少由於選樣的偏差而產生的實驗誤差。 u
9、 實驗設計中使用的符號實驗設計中使用的符號企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 1111u實驗設計建構的步驟實驗設計建構的步驟1. 選擇相關變數選擇相關變數2. 具體的說明處理的程度具體的說明處理的程度 (specifying the levels or treatments)3. 控制實驗環境控制實驗環境4. 選擇實驗設計選擇實驗設計5. 選擇和分派測試單位選擇和分派測試單位(test unit)6. 預試、修改及再試預試、修改及再試7. 分析資料分析資料企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 121211.3 實驗的效度實驗的效度一、內部效度一、內部效度實驗設計之內部
10、效度是在探討依變項的改變是否完全是由實驗設計之內部效度是在探討依變項的改變是否完全是由實驗處理所導致的。實驗處理所導致的。學者學者Churchill (1999)指出有八個項目可能會影響實驗設指出有八個項目可能會影響實驗設計的內部效度，列示如下：計的內部效度，列示如下：1.歷史歷史(history)2.成熟成熟(maturation)3.試驗試驗(testing)4.衡量工具衡量工具 (instrumentation)5.統計迴歸統計迴歸(statistical regression)6.選擇偏誤選擇偏誤(selection bias)7.實驗夭折實驗夭折(experimental morta
11、lity)8.互動互動(interaction)企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 1313二、外部效度二、外部效度 影響外部效度的主要因素有下面幾點：影響外部效度的主要因素有下面幾點：1. 測試的反作用或者是交互效果測試的反作用或者是交互效果( the reactive or interaction effect of testing )2. 選擇偏誤和實驗變數的交互效果。選擇偏誤和實驗變數的交互效果。3. 對實驗環境產生的反作用對實驗環境產生的反作用 ( reactive effect to the experimental situation )4. 操弄處理的干擾。操弄處
12、理的干擾。企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 141411.4 典型實驗設計的類型典型實驗設計的類型( 預實驗設計預實驗設計 )u 預實驗設計預實驗設計(Pre-Experimental Designs)1. 單次研究設計單次研究設計(one-shot case study)： 此種研究設計又稱為事後研究此種研究設計又稱為事後研究(after only design)，其，其 表示方式為表示方式為 X O1 ( X代表操弄代表操弄 ) 2. 單組前後測設計單組前後測設計(one-group pretest-posttest design)此種設計方法是在變數操弄前與操弄後均進行衡
13、量，然此種設計方法是在變數操弄前與操弄後均進行衡量，然 後進行比較。其表示方法為後進行比較。其表示方法為 O1 X O2企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 15153. 靜態組間比較靜態組間比較(Static-Group Comparison)在此種實驗設計中，將實驗對象分成兩組，一組是實驗在此種實驗設計中，將實驗對象分成兩組，一組是實驗 組、另一組是控制組。其表示方式如下：組、另一組是控制組。其表示方式如下：實驗組實驗組 XO1控制組控制組O2實驗組施予實驗處理實驗組施予實驗處理(操弄操弄)，而控制組則沒有任何操作處，而控制組則沒有任何操作處理，實驗處理的效果衡量是藉由理，實驗
14、處理的效果衡量是藉由O2O1。11.4 典型實驗設計的類型典型實驗設計的類型( 預實驗設計預實驗設計 )企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 1616u 真實驗設計真實驗設計 ( True Experimental Designs ) 真實驗設計強調隨機分派之重要性，而隨機真實驗設計強調隨機分派之重要性，而隨機 ( Randomization ) 的意思為分派實驗對象接的意思為分派實驗對象接 受實驗處理時每個實驗對象被分派的機率是受實驗處理時每個實驗對象被分派的機率是 相同的。相同的。11.4 典型實驗設計的類型典型實驗設計的類型( 真實驗設計真實驗設計 )企業研究方法企業研究方法
15、 第第 11 11 章章 17171.前後加控制組設計前後加控制組設計 ( pretest-posttest control group design ) 此種設計是一種典型的實驗設計，用符號表示如下：此種設計是一種典型的實驗設計，用符號表示如下：實驗組：實驗組： RO1XO2 控制組：控制組： RO3 O4 11.4 典型實驗設計的類型典型實驗設計的類型( 真實驗設計真實驗設計 )企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 18182.事後加控制組設計事後加控制組設計 (posttest-only control group design) 在此種設計，實驗過程中並沒有事先的前測在此種
16、設計，實驗過程中並沒有事先的前測( pretest )。用符號表示如下：。用符號表示如下：實驗組：實驗組： RX O1 控制組：控制組： RO2 11.4 典型實驗設計的類型典型實驗設計的類型( 真實驗設計真實驗設計 )企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 19193.所羅門四組設計所羅門四組設計 ( Solomon four-group design ) 此種實驗設計又稱四組六研究設計此種實驗設計又稱四組六研究設計(four-group six- study design)，其結合前兩種實驗之設計的優點。所，其結合前兩種實驗之設計的優點。所 羅門四組設計用符號表示如下，在此設計的
17、兩個羅門四組設計用符號表示如下，在此設計的兩個X是代是代 表在每個實驗組中施予同樣的實驗處理。表在每個實驗組中施予同樣的實驗處理。實驗組實驗組I： RO1X O2 控制組控制組I： RO3 O4 實驗組實驗組II： RX O5 控制組控制組II： R O611.4 典型實驗設計的類型典型實驗設計的類型( 真實驗設計真實驗設計 )企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 2020u 準實驗設計準實驗設計 (Quasi-Experimental Designs) 準實驗設計提供比預實驗設計更多的控制，準實驗設計提供比預實驗設計更多的控制， 但在實驗對象的選擇與分派卻不是如真實驗但在實驗對象
18、的選擇與分派卻不是如真實驗 設計般隨機選取。設計般隨機選取。 在準實驗設計中，最常被使用的即是時間序在準實驗設計中，最常被使用的即是時間序 列設計列設計(time-series designs)。時間序列設。時間序列設 計可以下符號表示：計可以下符號表示： EGO1O2O3O4XO5O6O7O811.4 典型實驗設計的類型典型實驗設計的類型( 準實驗設計準實驗設計 )企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 212111.5 實驗設計的應用實驗設計的應用u 完全隨機設計完全隨機設計 (Completely Randomized Design, CRD)完全隨機設計是一種使用隨機程序來分
19、派實驗單完全隨機設計是一種使用隨機程序來分派實驗單位接受實驗的一種方法，隨機分派實驗單位的目位接受實驗的一種方法，隨機分派實驗單位的目的是要控制所有外來變項的干擾因素，如此才能的是要控制所有外來變項的干擾因素，如此才能更精確地瞭解操弄變數之影響效果。更精確地瞭解操弄變數之影響效果。企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 222210.5 實驗設計的應用實驗設計的應用u 隨機區集設計隨機區集設計 ( Randomized-Block Design )活動因子活動因子 ( Active Factor )( Active Factor )- - 價格差異價格差異集區因子集區因子 ( Blo
20、cking factor ) ( Blocking factor ) 消費者收入消費者收入高高中中低低5 5元元R RX X1111 O O1 1X X12 12 OO2 2X X1313 O O3 31010元元R RX X2121 O O1 1X X2222 O O2 2X X2323 O O3 31515元元R RX X3131 O O1 1X X3232 O O2 2X X3333OO3 3Note：Oi 代表銷售總毛利企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 232310.5 實驗設計的應用實驗設計的應用u 拉丁方格設計拉丁方格設計( Latin Square Design
21、)商店規模商店規模消費者所得消費者所得高高中中低低大大X X3 3X X1 1X X2 2中中X X2 2X X3 3X X1 1小小X X1 1X X2 2X X3 3企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 242410.5 實驗設計的應用實驗設計的應用u 因子設計因子設計( Factorial Design )商品架上是否放商品架上是否放置產品單價牌置產品單價牌? ?產品差價產品差價5 5元元1010元元1515元元是是X X1 1Y Y1 1X X1 1 Y Y2 2X X1 1 Y Y3 3否否X X2 2 Y Y1 1X X2 2 Y Y2 2X X2 2 Y Y3 3企業研究方法企業研究方法 第第 11 11 章章 252511.6 實驗法的限制實驗法的限制u 成本成本u 安全安全u 控制控制发现问题得出结论做出假设设计实验数据分析
