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1、分销渠道策略分销渠道策略 提提 纲纲1.1.分销渠道综述分销渠道综述 2.2.分销渠道的选择分销渠道的选择 3.3.分销渠道管理分销渠道管理4.4.批发商与零售商批发商与零售商 5.5.商品实体分配商品实体分配 提提 纲纲1.1.分销渠道综述分销渠道综述 2.2.分销渠道的选择分销渠道的选择 3.3.分销渠道管理分销渠道管理4.4.批发商与零售商批发商与零售商 5.5.商品实体分配商品实体分配 本章要点本章要点1分分销销渠渠道道的的功功能能、流程及基本结构流程及基本结构2分销渠道的选择分销渠道的选择3分销渠道的管理分销渠道的管理4批发商与零售商批发商与零售商5商品实体分配商品实体分配分销渠道的
2、概念分销渠道的概念 所谓分销渠道是企业的产品所谓分销渠道是企业的产品( (或劳务或劳务) )从生产者向最后从生产者向最后消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路线、途径或流转通道。线、途径或流转通道。它包括两层含义：它包括两层含义：1.1.一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和生产企业自己的销售机构等；生产企业自己的销售机构等；2.2.二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过二是指产品实体从生
3、产者到消费者手里的运输储存过程。程。 分销渠道的功能分销渠道的功能 分销渠道的流程分销渠道的流程 分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构 层级结构层级结构 宽度结构宽度结构 根据渠道每根据渠道每层级使用同类型中间商的多少，可以划层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的分销渠经销其产品，则这种产品的分销渠道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。 1高宽度分销渠道高宽度分销渠道2中宽度渠道中宽度渠道3独家分销渠道独家分销渠道 系统结构系
4、统结构 提提 纲纲1.1.分销渠道综述分销渠道综述 2.2.分销渠道的选择分销渠道的选择 3.3.分销渠道管理分销渠道管理4.4.批发商与零售商批发商与零售商 5.5.商品实体分配商品实体分配 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 1.市场因素市场因素市场规模市场规模 市场在地理上的分散程度市场在地理上的分散程度 市场的主要购买方式市场的主要购买方式 2.产品因素产品因素产品的价值和重量。产品的价值和重量。 产品的耐腐性产品的耐腐性 产品标准化程度产品标准化程度 单位产品的价值单位产品的价值 产品的技术特性产品的技术特性 产品的创新程度产品的创新程度3.公司因素公司因素公司的规模公司的
5、规模 公司的基本目标和政策公司的基本目标和政策 管理的专业水平管理的专业水平 4.中间商因素中间商因素中间商的能力中间商的能力 利用中间商所花费的成本利用中间商所花费的成本 中间商的服务中间商的服务 5.环境因素和行为因素环境因素和行为因素影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 消费电子营销模式转变消费电子营销模式转变戴尔过去一直是把直销模式作为唯一的营销模式，而近年戴尔过去一直是把直销模式作为唯一的营销模式，而近年来戴尔面对越来越大的竞争压力，开始尝试其他消费电子来戴尔面对越来越大的竞争压力，开始尝试其他消费电子巨头所擅长的分销、连锁等营销模式。巨头所擅长的分销、连锁等营销模式。200
6、7年年9月月24日，日，戴尔公司在北京宣布同国美电器结为合作伙伴，销售戴尔戴尔公司在北京宣布同国美电器结为合作伙伴，销售戴尔最新的消费数码产品。通过国美电器，消费者可以在销售最新的消费数码产品。通过国美电器，消费者可以在销售门店享受到戴尔公司的直接优势和业内领先的技术。同国门店享受到戴尔公司的直接优势和业内领先的技术。同国美电器的合作，是戴尔全球零售战略的又一重大进展，将美电器的合作，是戴尔全球零售战略的又一重大进展，将进一步拓展营销途径吸引新客户。戴尔选择国美作为其在进一步拓展营销途径吸引新客户。戴尔选择国美作为其在中国的首家零售战略伙伴，这表明大型家电连锁卖场正成中国的首家零售战略伙伴，这
7、表明大型家电连锁卖场正成为为IT产品销售的重要途径之一。国美销售的产品吸引了众产品销售的重要途径之一。国美销售的产品吸引了众多消费者特别是年轻消费者。同时，国美庞大的地面销售多消费者特别是年轻消费者。同时，国美庞大的地面销售网络和网络和BTOC电子商务网，可靠的产品供货渠道，优良的电子商务网，可靠的产品供货渠道，优良的购物环境，专业的导购人员，完善的售后服务体系，这些购物环境，专业的导购人员，完善的售后服务体系，这些都是国美深受消费者认可的重要优势。都是国美深受消费者认可的重要优势。据悉，联想、惠普等公司正在研究采取新的对策，有效应据悉，联想、惠普等公司正在研究采取新的对策，有效应对戴尔营销模
8、式改变带来的冲击。对戴尔营销模式改变带来的冲击。（选自经济时报（选自经济时报2007年年9月月27日）日） 五粮液渠道服务升级五粮液渠道服务升级五粮液将在全国启动专卖店五粮液将在全国启动专卖店“店号升位，服务升店号升位，服务升级级”活动。五粮液集团准备用活动。五粮液集团准备用12年时间将旗下年时间将旗下专卖店数量由目前的专卖店数量由目前的800多家增加到多家增加到10002000家，家，网点将延伸到县级市场。专卖店的开设采用加盟网点将延伸到县级市场。专卖店的开设采用加盟的形式，其模式分为专柜、标准店和旗舰店等形的形式，其模式分为专柜、标准店和旗舰店等形式。同时，五粮液把原先的渠道进行扁平化调整
9、，式。同时，五粮液把原先的渠道进行扁平化调整，加强了厂家向专卖店直接供货力度，而之前专卖加强了厂家向专卖店直接供货力度，而之前专卖店由当地经销商供货。五粮液内部人士表示将借店由当地经销商供货。五粮液内部人士表示将借助全国专卖店强大的网络优势，推出白酒服务新助全国专卖店强大的网络优势，推出白酒服务新理念，打造白酒行业服务新标准。业内人士分析理念，打造白酒行业服务新标准。业内人士分析认为，五粮液这次行动，可以使五粮液构筑较为认为，五粮液这次行动，可以使五粮液构筑较为安全的销售网络，并预示着高端白酒市场渠道整安全的销售网络，并预示着高端白酒市场渠道整合和系统升级工程的开始。合和系统升级工程的开始。（
10、资料来源：中国人民大学主办的市场营销（资料来源：中国人民大学主办的市场营销2007年年2期）期）分销渠道选择的原则分销渠道选择的原则 1.1.经济性的原则经济性的原则 2.2.控制性原则控制性原则 3.3.适应性原则适应性原则 总之，企业进行分销渠道决策要保持灵活的总之，企业进行分销渠道决策要保持灵活的适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最有效地实现企业的营销目标。有效地实现企业的营销目标。 长虹独立门户自建零售渠道长虹独立门户自建零售渠道长虹内部人士表示，随着国美、苏宁等家电连锁大卖场在长虹内部人士表示，随着国美、苏宁等家电连锁大卖场在国内家电零售市场越
11、来越强势，对家电厂家的利润压榨也国内家电零售市场越来越强势，对家电厂家的利润压榨也越发变本加厉，长虹决定建设一个属于自己的零售渠道，越发变本加厉，长虹决定建设一个属于自己的零售渠道，以保证合理的产品销售利润空间。目前，长虹成立了乐家以保证合理的产品销售利润空间。目前，长虹成立了乐家易连锁管理有限公司，在全国范围内大举进军零售业，为易连锁管理有限公司，在全国范围内大举进军零售业，为担心引起国美、苏宁关注，门店招牌暂未出现公司名称。担心引起国美、苏宁关注，门店招牌暂未出现公司名称。乐家易目前已经开始经营运作，长虹以及旗下控股的美菱、乐家易目前已经开始经营运作，长虹以及旗下控股的美菱、国虹等子公司的
12、彩电、空调、冰箱、手机、小家电。家庭国虹等子公司的彩电、空调、冰箱、手机、小家电。家庭影院等影院等“长虹系长虹系”产品都在乐家易旗下的连锁门店中有销产品都在乐家易旗下的连锁门店中有销售。但乐家易是一个品类开放、服务厂家开放的零售企业，售。但乐家易是一个品类开放、服务厂家开放的零售企业，除了除了“长虹系长虹系”产品之外，还包括其他家电厂家的产品，产品之外，还包括其他家电厂家的产品，甚至包括橱柜厂家的产品。为了快速开展加盟业务，目前甚至包括橱柜厂家的产品。为了快速开展加盟业务，目前乐家易针对经销商实行乐家易针对经销商实行“免加盟费免加盟费”的政策。的政策。（资料来源：中国人民大学主办的市场营销（资
13、料来源：中国人民大学主办的市场营销2007年年12期）期）提提 纲纲1.1.分销渠道综述分销渠道综述 2.2.分销渠道的选择分销渠道的选择 3.3.分销渠道管理分销渠道管理4.4.批发商与零售商批发商与零售商 5.5.商品实体分配商品实体分配 选择分销商的标准选择分销商的标准 分销商的激励分销商的激励 激励分销商的方式有两类，即直接激励与间接激励。激励分销商的方式有两类，即直接激励与间接激励。 1直接激励直接激励直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。促销活动等，促使经销商做出更好
14、的销售业绩。 2间接激励间接激励间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。 分销商绩效评估分销商绩效评估 按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激励的依据。进行激励的依据。定期评估绩效的主要标准包括：定期评估绩效的主要标准包括：（一一）分分销销商商的的渠渠道道营营销销能能力力指指标标
15、，如如销销售售额额的的大大小小、平均存货水平、向顾客交货时间等。平均存货水平、向顾客交货时间等。（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、与企业促销和培训计划的合作程度以及分销的处理、与企业促销和培训计划的合作程度以及分销商应向顾客提供的服务等。商应向顾客提供的服务等。 渠道冲突处理渠道冲突处理 渠道冲突的类型可以分为三种：垂直渠道冲突、水平渠道冲突的类型可以分为三种：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突渠道冲突和多渠道冲突 .1.1.垂直渠道冲突（也称为纵向冲突），是指同一条渠垂直渠道冲突（也称为纵向冲突），是指同一条渠道中不同层次
16、之间的冲突。道中不同层次之间的冲突。 2水平渠道冲突水平渠道冲突(也称为横向冲突也称为横向冲突)，是指某渠道内同，是指某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。一层次中的成员之间的冲突。 3多渠道冲突多渠道冲突(也称为交叉冲突也称为交叉冲突)，是指两条或两条以，是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。上的渠道之间的成员发生的冲突。 渠道冲突处理渠道冲突处理 1设立超级目标设立超级目标 2互换人员互换人员 3参加制造商的有关会议参加制造商的有关会议 4协商谈判协商谈判 5调解调解 6退出退出 提提 纲纲1.1.分销渠道综述分销渠道综述 2.2.分销渠道的选择分销渠道的选择 3.3.分销渠道管理分
17、销渠道管理4.4.批发商与零售商批发商与零售商 5.5.商品实体分配商品实体分配 批发商与零售商批发商与零售商 （一）批发商（一）批发商（二）零售商（二）零售商批发商和零售商的主要区别批发商和零售商的主要区别1 1批发经营在先，零售经营在后。批发商较少注意促销气氛和店批发经营在先，零售经营在后。批发商较少注意促销气氛和店址，因为接触的是商业客户，而不是最终消费者。址，因为接触的是商业客户，而不是最终消费者。2 2批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。常常大于零售商。3 3在有关法律条令和税收方面，政府对于批发
18、商和零售商一般是在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商一般是区别对待。区别对待。4 4批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。批发商的主要功能及与零售商的比较批发商的主要功能及与零售商的比较 批发商的类型批发商的类型 批发商分为四类，即商业批发商、经纪人和代理商、制造商的分批发商分为四类，即商业批发商、经纪人和代理商、制造商的分销机构和零售商的采购办事处、其他批发商。销机构和零售商的采购办事处、其他批发商。 商业批发商商业批发商商商业业批批发发商商又又称称经经销销批批发发商商，是是指指进进行行批批发发营营销销业业务务的的独独立立法法人人
19、，对对其其所所经经营营的的商商品品拥拥有有所所有有权权。在在西西方方国国家家，商商业业批批发发商商又又可可进进一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。1完全服务批发商完全服务批发商 2有限服务批发商有限服务批发商 1）现购自运批发商）现购自运批发商 2）直运批发商）直运批发商 3）卡车批发商）卡车批发商 4）货架批发商）货架批发商 5）邮购批发商）邮购批发商 经纪人和代理商经纪人和代理商 1商品经纪人商品经纪人 2制造商的代理商制造商的代理商 3销售代理商销售代理商 4佣金商佣金商 5拍卖行拍卖行 6进口和出口代理商进口和出口代理商 批发商的类型批发商的
20、类型 （三）制造商的分销机构、销售办事处和零售商的采购办事处（三）制造商的分销机构、销售办事处和零售商的采购办事处1制制造造商商的的分分销销机机构构和和销销售售办办事事处处是是属属于于制制造造商商所所有有，专专门门经经营营其其产产品品销销售售业业务务的的独独立立商商业业机机构构。前前者者执执行行产产品品储储存存、销销售售、送送货和产品售后服务等职能，后者只是从事产品销售业务。货和产品售后服务等职能，后者只是从事产品销售业务。2采购办事处是零售商设在大的市场中心的办事处，其作用与代采购办事处是零售商设在大的市场中心的办事处，其作用与代理商的作用相似。理商的作用相似。 （四）其他代理商（四）其他代
21、理商其其他他代代理理商商是是指指某某些些特特定定的的经经济济领领域域的的一一些些特特殊殊的的批批发发商商，如如农农产品批发商、油品批发商等。产品批发商、油品批发商等。批发商的类型批发商的类型 零售商的类型零售商的类型 我国的相关部门将零售商店分为八类：百货店、我国的相关部门将零售商店分为八类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店和购物中心。场、专业店、专卖店和购物中心。 我我们们可可以以把把零零售售商商分分成成三三种种类类型型：商商店店零零售售商商、无门市零售商以及零售商组织。无门市零售商以及零售商组织。商店零售商商店零售商
22、 1百货店百货店 2超级市场超级市场 3大型综合超市大型综合超市 4便利店便利店 5仓储式商场仓储式商场 6专业店专业店 7专卖店专卖店 8购物中心购物中心 无门市零售商无门市零售商 1直接销售直接销售 2直接营销直接营销 3自动售货自动售货 零售商组织零售商组织1公司连锁店公司连锁店 2特许经营店特许经营店 提提 纲纲1.1.分销渠道综述分销渠道综述 2.2.分销渠道的选择分销渠道的选择 3.3.分销渠道管理分销渠道管理4.4.批发商与零售商批发商与零售商 5.5.商品实体分配商品实体分配 商品实体分配商品实体分配 商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手商品实体分配是指产品从生产者手
23、中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流。其基本功能中的空间移动，也称为实体流通或物流。其基本功能是向购买者在需要的地点和需要的时间提供商品。是向购买者在需要的地点和需要的时间提供商品。 1980年，美国后勤管理协会认为，实体分配年，美国后勤管理协会认为，实体分配“是有计是有计划地对原材料、半成品及成品由其生产地到消费地的划地对原材料、半成品及成品由其生产地到消费地的高效流通活动。这种流通活动的内容包括为用户服务、高效流通活动。这种流通活动的内容包括为用户服务、需求预测、情报信息联络、物料搬运、订单处理、选需求预测、情报信息联络、物料搬运、订单处理、选址、采购、包装、运输、装卸、废物
24、处理及仓库管理址、采购、包装、运输、装卸、废物处理及仓库管理”。一般认为，实体分配由实物流和信息流两部分组。一般认为，实体分配由实物流和信息流两部分组成成 实体分配中的信息与实物流程实体分配中的信息与实物流程 实体分配的构成实体分配的构成 运输决策运输决策 （一）选择运输方式（一）选择运输方式 1铁路低成本的大量运输铁路低成本的大量运输 2汽车运输运价较贵但更灵活并且不可少汽车运输运价较贵但更灵活并且不可少 3水路运输运价低廉但速度极慢水路运输运价低廉但速度极慢 4管道运输适合流体和气体货品的输送管道运输适合流体和气体货品的输送 5航空运输速度最快运价最贵航空运输速度最快运价最贵 运输决策运输
25、决策 （二）选择运输路线（二）选择运输路线选择运输路线的原则：选择运输路线的原则：一是应保证把货物运抵顾客处的时间最短；一是应保证把货物运抵顾客处的时间最短；二是应能减少总的运输吨公里；二是应能减少总的运输吨公里；三是应首先保证重要用户得到较好的服务。三是应首先保证重要用户得到较好的服务。具体确定运输路线时常常运用线性规划等数学方法。具体确定运输路线时常常运用线性规划等数学方法。仓储决策仓储决策 仓储决策包括选择仓库地址、数量和类型。仓储决策包括选择仓库地址、数量和类型。(一一) 仓库地址。选择仓库地址时必须考虑运输费用和顾客所要求仓库地址。选择仓库地址时必须考虑运输费用和顾客所要求的服务水平
26、。的服务水平。 (二二) 仓库数量。制造商拥有仓库数量越多，就意味着能更快地满仓库数量。制造商拥有仓库数量越多，就意味着能更快地满足顾客的供货要求，就可以使总运输费用降低，因为总运输里程足顾客的供货要求，就可以使总运输费用降低，因为总运输里程比只有一个仓库时的运输里程要少。比只有一个仓库时的运输里程要少。 (三三) 仓库类型。在选择仓库类型时，应从以下两方面考虑。仓库类型。在选择仓库类型时，应从以下两方面考虑。 1自建仓库还是租赁仓库自建仓库还是租赁仓库 2单层仓库还是多层仓库单层仓库还是多层仓库 存货控制存货控制 合合理理的的平平均均存存货货水水平平应应当当和和顾顾客客日日平平均均需需求求水水平平一一致致，从从而而保保证证企企业业有有较较高高的的顾顾客客服服务务水水平平。存存货货控控制制中中主主要要应应解解决决下下述述两两个个问问题题：何何时时发发出出补补充充库库存存指指令令或或订订货；补充或订购多少货物。货；补充或订购多少货物。订货点订货点 经济订货量经济订货量T=T=每年订购成本每年订购成本+ +每年占用成本每年占用成本= =
