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1、万科花园新城天津万科兴业(集团)有限公司2001年6月新 西 区项目推广计划书1我们关心的问题l新西区新西区面临着什么样的市场环境？面临着什么样的市场环境？l新西区新西区具备哪些可被市场认同的属性？具备哪些可被市场认同的属性？l新西区新西区能使消费者获得什么样的居住体能使消费者获得什么样的居住体验？这种体验应该转化为何种可感知的验？这种体验应该转化为何种可感知的形象？形象？l新西区新西区的形象如何传播给目标消费者，的形象如何传播给目标消费者，以促进项目的销售？以促进项目的销售？2本报告目录l新西区新西区的市场环境分析的市场环境分析l新西区新西区的项目特色分析的项目特色分析l新西区新西区的形象包
2、装策略的形象包装策略l新西区新西区的传播推广策略的传播推广策略l新西区新西区开盘期工作计划开盘期工作计划3从产品到概念，从透天别墅到Town Housel万科花园新城在市场猝不及防的情况下万科花园新城在市场猝不及防的情况下推出推出透天别墅透天别墅，导致了先有，导致了先有Town House产品，后有Town House概念的概念的局面局面l继继花园洋房花园洋房之后，凭借之后，凭借透天别墅透天别墅的的成功推出，万科在天津市房地产市场又成功推出，万科在天津市房地产市场又一次带动了住宅类型变革的潮流一次带动了住宅类型变革的潮流l更重要的是，更重要的是，透天别墅透天别墅让人们以较低让人们以较低的价格，
3、享受到了准别墅的居住生活的价格，享受到了准别墅的居住生活4透天别墅首次上市：以“新”取胜，独领风骚l1999年，万科花园新城在天津首次推出年，万科花园新城在天津首次推出“透天别墅透天别墅”，迅速获得市场的高度认，迅速获得市场的高度认同同“欧美时尚家居的原版演绎欧美时尚家居的原版演绎”，使该产品类，使该产品类型具备了新鲜感和领先性型具备了新鲜感和领先性“绿意畅游的透天别墅绿意畅游的透天别墅”，强调居住环境优，强调居住环境优美美新城东区已经接近成熟的社区面貌新城东区已经接近成熟的社区面貌美国小镇美国小镇概念已经深入目标消费者的心，概念已经深入目标消费者的心，有很高的知名度和美誉度有很高的知名度和美
4、誉度周边市场来不及反映，新城周边市场来不及反映，新城透天别墅透天别墅一枝一枝独秀独秀5西区开盘，Town House概念推出l2000年，新城年，新城西区西区开盘，全部产品类开盘，全部产品类型均为型均为“透天别墅透天别墅”。超越单纯产品的。超越单纯产品的“Town House”社区概念开始提出社区概念开始提出东区东区透天别墅开发、销售的成功，起到了透天别墅开发、销售的成功，起到了强有力的引导和示范作用强有力的引导和示范作用整个新城全貌即将展现，社区环境日臻成熟整个新城全貌即将展现，社区环境日臻成熟产品的设计不断改进，科技含量得以增加产品的设计不断改进，科技含量得以增加l新产品带动了消费者的新需
5、求，新产品带动了消费者的新需求， Town House成为潮流，跟风效仿者开始出现成为潮流，跟风效仿者开始出现6新西区即将上市，市场环境趋于复杂l2001年年8月，新城的疆域得以扩展，月，新城的疆域得以扩展，新新西区西区即将呈现即将呈现l市场跟随者对市场跟随者对Town House概念大肆概念大肆炒作，模仿项目大量涌现，购房者的选炒作，模仿项目大量涌现，购房者的选择余地加大，客户出现分流，市场需求择余地加大，客户出现分流，市场需求量被分解、稀释量被分解、稀释7天津市场联排别墅项目的评价分值项目项目区位区位价位价位环境环境规模规模/ /配套配套户型户型品牌品牌华苑新城华苑新城ABBCCC梅江云水
6、园梅江云水园BDBCCC方舟温泉花园方舟温泉花园CACCCD名人别墅名人别墅CCDDCE万科花园新城万科花园新城CBAABA（资料来源：有关联排别墅的调查报告/万科销售总部市场部，2001年4月）8天津市场联排别墅项目要素扫描开发商/项目品牌形象区位规模/配套环境价位户型万科花园新城华苑新城梅江云水园方舟温泉花园名人别墅9各因素的可复制性比较可可复复制制性性容易较难很难房地产项目的因素房地产项目的因素区位价位环境规模/配套户型开发商/项目品牌10消费者对联排别墅各要素的关注将有所改变时间向度时间向度关关注注程程度度高低过去未来区位价位环境户型规模/配套品牌形象11扫描分析l万科花园新城在万科花
7、园新城在环境、规模/配套、开发商及项目品牌形象上具有绝对优势上具有绝对优势l由于由于可复制性可复制性的因素，户型的差异性变得不的因素，户型的差异性变得不很明显；所区别者，在于万科是创新者，而其很明显；所区别者，在于万科是创新者，而其他是追随者和模仿者他是追随者和模仿者l在透天别墅的购买中，消费者对各要素的关心在透天别墅的购买中，消费者对各要素的关心程度将发生改变：对程度将发生改变：对户型、区位的关注将逐渐的关注将逐渐降低，对降低，对环境、配套、品牌的关注将持续增强的关注将持续增强l而新城而新城新西区新西区项目的市场定位，也将从这个项目的市场定位，也将从这个扫描的结果中产生扫描的结果中产生12新
8、西区基本情况（1）l区位：区位：位于北辰经济技术开发区，万科花园新城西部位于北辰经济技术开发区，万科花园新城西部l规模：规模：占地占地20万平方米，建筑面积万平方米，建筑面积12.35万平方米，相当于新城西区规模万平方米，相当于新城西区规模居住建筑面积居住建筑面积11.19万平方米，商用建筑面积万平方米，商用建筑面积3150平方米平方米总户数总户数558户，规划居住人口户，规划居住人口2195人人l规划：规划：分为南北两个大区，中间以宜北路相隔分为南北两个大区，中间以宜北路相隔共共9个组团，其中北区个组团，其中北区5个组团，南区四个组团个组团，南区四个组团低层，低密度，高绿化率；容积率低层，低
9、密度，高绿化率；容积率0.57，绿化率，绿化率45%宜北路为社区集中功能中心区，商业、教育、康体设施集中于此宜北路为社区集中功能中心区，商业、教育、康体设施集中于此13新西区基本情况（2）l环境：环境：更加注重整体环境的塑造即社区细部的更加注重整体环境的塑造即社区细部的“城城郊小镇郊小镇”视觉感受视觉感受增加了增加了“水系水系”环境景观的塑造环境景观的塑造绿化体系：外围防护绿化，内部水系绿化，绿化体系：外围防护绿化，内部水系绿化，干道绿化，中心轴绿化，院落绿化干道绿化，中心轴绿化，院落绿化水景设计呈现水景设计呈现“运河运河”状态，沿线设计不同状态，沿线设计不同的喷泉、戏水池、休息区等驻留景观的
10、喷泉、戏水池、休息区等驻留景观14新西区基本情况（3）l户型：户型：除宜北路两侧少量跃层住宅外，全部为透天别墅除宜北路两侧少量跃层住宅外，全部为透天别墅单体户型面积指标趋大，功能更全单体户型面积指标趋大，功能更全联排组合单位更少，并有少量双拼产品联排组合单位更少，并有少量双拼产品l户型分布情况：户型分布情况：产品类别面积指标（平方米）比例总货值（万元）联排别墅17044%5560190以上34%6065联排别墅200以上22%80以上15新西区客户群定位区域来源以项目周边之红桥、河北区为主，兼及和平、河西、南开年龄层面以3040岁之间为主行业类型经商人士，企业白领，政府官员收入水平家庭年收入在
11、10万30万之间交通工具有私家车，或有单位配车择居倾向重视现代感、舒适度、居住环境，有要求独立性居住空间的倾向，有崇洋心理，认可170200平方米的别墅面积指标，可接受价位一般在60万元左右16新西区S.W.O.T.分析优势：新城成熟社区，价值在市场上的到较高程度的认同规模大，配套齐全环境设计突出“树”，并导入水景设计纯别墅社区，人文素质较为趋同私人化物业服务，容易体现的身份感出色的销售推广手段万科及新城的品牌优势劣势：开发销售周期长区位较差，市场认同难度增加产品较为稳定，已为市场所熟知，推广中新意挖掘的难度增加地块与新城已建成区被市政路网分离，社区的整体感被削弱机会点：联排别墅产品类型已获得
12、客户的认同，市场已经打开，客户需求量增加竞争项目的规模化开发程度较差，开发商知名度相对较低问题点：竞争对手较多，客户群的增长速度低于同类项目的开发速度梅江居住区起步区正在陆续上市，与其相比，本项目缺乏来自政府方面的舆论支持，较难占据市场热点中心位置新城开发已近三年，透天别墅开发接近两年，客户的新鲜感较难激发户型、环境容易被竞争者模仿，这方面的绝对优势正在丧失17新西区卖点归纳l成熟新城新版图成熟新城新版图新城已经是一个美丽的成熟、高档居住社区新城已经是一个美丽的成熟、高档居住社区延续新城的理念，利用新城的经验，延续新城的理念，利用新城的经验，新西区新西区的开发更加完善，的开发更加完善，将体现一
13、种质的飞跃将体现一种质的飞跃l绿树荫庇时尚居绿树荫庇时尚居地块原有的陈年老树得到良好的保护地块原有的陈年老树得到良好的保护以树为主题的社区，具有环境设计上的独特性以树为主题的社区，具有环境设计上的独特性户型做了较大改进，并增加了部分大面积户型户型做了较大改进，并增加了部分大面积户型l专有服务显身份专有服务显身份私密化物业服务，服务更周到、更能满足个性化需求，居住更私密化物业服务，服务更周到、更能满足个性化需求，居住更安全、舒适安全、舒适业主的身份感得到了满足业主的身份感得到了满足18新西区推广上的应对策略l宣传重点由宣传重点由产品产品向向社区社区转化，并开始导入转化，并开始导入品牌品牌的制胜作
14、用的制胜作用l新城成熟社区的榜样作用和舒适方便生活的现实意义新城成熟社区的榜样作用和舒适方便生活的现实意义仍是贯穿在宣传中的主要线索仍是贯穿在宣传中的主要线索l及时开盘，在时间上最大限度地抢占先机及时开盘，在时间上最大限度地抢占先机l树景、水景是树景、水景是新西区新西区环境上的新卖点，应该在宣传环境上的新卖点，应该在宣传中充分利用中充分利用l更新的更有感召力的项目包装，是打击竞争对手的一更新的更有感召力的项目包装，是打击竞争对手的一个重要手段个重要手段19品牌的价值l品牌资源的有效管理是企业持续增长与获得高品牌资源的有效管理是企业持续增长与获得高额整合利润的有效途径额整合利润的有效途径在中国房
15、地产界，存在着这样一个现象：同样的地段，万科的房子能比周边其他房子每平方米多卖1000元，但仍然能得到客户的认同，并总能达成高比例销售。除了出色的规划、设计等地产本身的因素，万科之所以有如此不凡的表现，“万科”品牌在其中起到了至关重要的作用。这就是品牌的价值。同样，在万科花园新城的销售中，品牌的重要性仍然需要给予高度的重视，从开发商形象，到社区形象、新西区形象、产品形象、物业服务形象。20天津万科的成长过程 花园新城花园新城 再一次改变了再一次改变了地段的价值，地段的价值，“美国小镇风美国小镇风情情”迷倒众多迷倒众多对居住环境和对居住环境和居住空间有更居住空间有更高追求的人们高追求的人们城市花
16、园改变了地段的价值属性，把经济特区深圳的新颖居住模式带到天津都市花园深入城市核心，营销上的新意迭出扭转了地块为规划带来的先天不足21贯穿在天津万科品牌中的核心理念服务都市精英人服务都市精英人群群提升实现人居理提升实现人居理想想To B行业To E员工To C客户领先的开发理念成熟的开发、管理、销售经验天津地产界的标杆严格的管理竞争精神和业绩压力完善的技能训练体系自豪感大公司，有气魄名气大，实力强洋气，有身份，有品位专门建高档楼房环境、房型、规划等的设计十分新颖22天津万科的品牌伞品牌品牌定位定位品牌个性品牌个性 产品系列产品系列产品产品利益点利益点天津万科Logo天津地产的领头羊人居理想的缔造
17、者服务都市精英人群领先，时尚，年轻，活力，自信，新潮城市花园都市花园花园新城都市中心，生活便利异国情调，新颖户型，优美环境世贸广场万科中心身份象征23万科花园新城对万科品牌的延伸与拓展延伸的内容拓展的内容注重居住环境创新产品类型较高的客户群层面对地段价值的改变与提升庞大、完整的社区规模高档、齐全的生活配套丰富、高雅的社区生活科技成果在住宅中的应用改变了城郊化居住的观念引导了Town House住宅潮流更加充实、完整的万科品牌内涵24万科花园新城的品牌外延美国小镇风情现代绿色家园环境优美景观独特居住功能创新空间时尚感强格调清新居住梦想异国情调规模庞大配套齐全格调优雅风味独具25万科花园新城的品牌
18、伞品牌定位品牌个性 产品系列产品利益点万科花园新城Logo/Slogan时尚居住，潮流享受时尚新潮，优美环境，个性空间别墅式花园洋房绿景别墅透天别墅浪漫风情等完整空间，个性天地环境优美，健康家居等产品特点顶层阁楼、阳光室等外跨楼梯、独立入口等独门独户，有天有地等外跨楼梯、独立入口等26房地产项目的形象结构体系核心概念项目口号项目名称/项目标志组团名称项目定位产品销售传播产品名称产品定位促销活动价格策略现场包装新闻报道广告户外,报纸,直递,电视,互联网销售中心，工地，样板间概念，工程/销售进度，媒体训练27项目的名称，应该传达项目的气质，并满足目标客户的心理新西区的特点新城的影响：美国小镇风情，
19、成熟居住社区树景加水景：更优美的环境改进的户型：更完美的空间私密化物业：体现身份感目标客户的心理生活的便利对先进生活方式的向往要求居住环境更好独立、完整、合理的空间社区人文素质与自身气质的对应美树园命名原则体现特色，内涵丰富，字形美观，现代感名称内涵美：美丽的，美国式的树：以树为环境主要特色28新西区项目定位新西区美树园项目定位形象定位透天别墅新版本美国小镇新版图生活美学，自然原创29新西区组团名称l本区包括南北两个小区，中间以宜北路相隔，其本区包括南北两个小区，中间以宜北路相隔，其中，北区中，北区5个组团，南区个组团，南区4个组团个组团l组团名称建议考虑以树种名为主名，并延续组团名称建议考虑
20、以树种名为主名，并延续新城新城以以“苑苑”为后缀的体系为后缀的体系北区5个组团，可考虑以方位为主要线索，并结合传统“五行说”，选择相应树种名称，如：南区4个组团，可考虑以季节为主要线索，选择相应树种名称，如：30新西区的形象表现l表现原则：表现原则：不违反不违反新城新城既有的表现策略既有的表现策略体系完备，手体系完备，手段多样，个性鲜明，形式新颖，风格大气段多样，个性鲜明，形式新颖，风格大气与与新城新城有一脉相承的关联，但要让受众能够明有一脉相承的关联，但要让受众能够明显感到这不是几个新组团的推出，而像是一个崭显感到这不是几个新组团的推出，而像是一个崭新的项目新的项目以树为主的环境景观是开盘阶
21、段的主要表现元素以树为主的环境景观是开盘阶段的主要表现元素在广告表现中，在广告表现中，新城新城品牌的形象需要给予一定品牌的形象需要给予一定程度的重视程度的重视在广告中适当采用创意手法，来阐述某一个信息在广告中适当采用创意手法，来阐述某一个信息点的利益点点的利益点31新西区的推广路线l以实现销售为传播的第一目标以实现销售为传播的第一目标l针对受众接触的信息量越来越庞杂的趋针对受众接触的信息量越来越庞杂的趋势，较高的注目率是实现传播效应的第势，较高的注目率是实现传播效应的第一步一步l推广手段的创新精神需要继续发扬推广手段的创新精神需要继续发扬l推广手段的多样性将导致推广成本的增推广手段的多样性将导
22、致推广成本的增加；但这是必需的加；但这是必需的32推广策略的结构销售目标销售策略销售措施推广主题推广手段活动广告促销33各组团分期开盘，每一次开盘都是一个完整的推广过程，传播推广也呈现周期性循环的特点推广主题预热广告开盘广告销售广告新组团新西区美树园34一个新的目标客户群体对项目的接收过程，是各推广阶段的主要诉求点认知了解好感信任认同下单开盘信息产品信息产品优势产品承诺折扣/促销信心/承诺接受过程传播重点35当今时代的传播媒介集合促销促销消費者消費者电信行销服务电信行销服务平面平面传统媒体传统媒体互动互动移动电话移动电话个人电子商务助理个人电子商务助理事件活动事件活动广播广播户外户外直邮直邮互
23、互联网联网电子邮件电子邮件触屏查询机触屏查询机信息电视信息电视电视电视36目标客户接触媒体的习惯，以及房地产产品的特殊性，决定了新西区传播推广的媒介组合促销促销消費者消費者报纸报纸/ /杂志杂志传统媒体传统媒体互动互动事件活动事件活动广播广播户外户外直邮直邮互互联网联网电视电视以传统媒体形式和促销活动/措施为主天津有线一路动听（作为辅助媒体）除原有的单位外，可考虑候车亭灯箱公益活动，房交会，新城周年庆，社区文化节，圣诞、元旦、春节每日新报，天津日报，今晚报/天津航空开盘，非畅销单位DM,CD-ROM,VCD新城网站，天津置业网37新西区开盘期工作计划项目内容执行时间初稿时间定稿时间备注基础部分项目基础项目名称项目标志项目口号项目定位卖点分析产品基础组团名称产品名称/定位/描述应用部分开盘口号推广口号工地现场售楼中心户外广告媒介广告招贴（加报/折页）实施计划开盘方案广告发布计划38
