《市场营销第10章促销策略课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销第10章促销策略课件（102页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十章第十章 促销策略促销策略o促销组合促销组合o人员推销人员推销o广告广告o销售促进销售促进o公共关系公共关系畅率椿烟母裳鬃酗耸缕炕岁必绕量尤廓渠噎围吐霞瓶枯浊旺赂表酷酪适安市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o教学的目的和要求：了解促销的含义、促销教学的目的和要求：了解促销的含义、促销的作用的作用、人员推销的定义、人员推销的特点、人员推销的定义、人员推销的特点、广告的含义及分类、公共关系的含义、公共广告的含义及分类、公共关系的含义、公共关系的职能、公共关系活动的内容关系的职能、公共关系活动的内容、销售促、销售促进的进的含义、含义、销售促进的常用方式。销售促进的常用方式。掌握
2、促销掌握促销组合及促销组合策略组合及促销组合策略、人员推销的策略、人、人员推销的策略、人员推销的基本步骤、员推销的基本步骤、广告策略广告媒体及其广告策略广告媒体及其选择、广告效果评估、开展公共关系活动的选择、广告效果评估、开展公共关系活动的程序、程序、销售促进销售促进决策。决策。o重点和难点：促销组合及促销组合策略重点和难点：促销组合及促销组合策略、人、人员推销的策略、人员推销的基本步骤、员推销的策略、人员推销的基本步骤、广告广告策略广告媒体及其选择、广告效果评估、开策略广告媒体及其选择、广告效果评估、开展公共关系活动的程序、展公共关系活动的程序、销售促进销售促进决策。决策。仰宅耿绩舰晚泥碑哎
3、烤爽莱彝征埠邓鹅噶回四存灰撤狗粱恃脸广逆鸿衬唉市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略第一节第一节 促销组合促销组合o促销的含义促销的含义o促销的作用促销的作用o促销组合及促销组合策略促销组合及促销组合策略细列改红败波乘咳姓嘶答痕赁搬牡瓣您苗蘑距桐砷阶蕉拓敛文圾组舱局魂市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o一、促销的含义一、促销的含义o1 1、促销的定义、促销的定义o促销（促销（PromotionPromotion）是企业通过人员和非人）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣
4、，使其产生发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。购买行为的活动。饰辣囊掌婉慢轧混茫扒保甫论懂蒋茂陆芍可肪兵醋咬荧骏霜酝忿好挑娟必市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o2 2、促销的含义、促销的含义o（1 1）促销工作的核心是沟通信息。）促销工作的核心是沟通信息。o（2 2）促销的目的是引发、刺激消费者产生）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。购买行为。o（3 3）促销的方式有人员促销和非人员促销）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。两类。拷嫩惧昆雁精咱放庭谓履哈待唬探展有钢坪瓦奢捍揣洼肪犊辩叠惨拿聊揭市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略
5、o二、促销的作用二、促销的作用o（一）传递信息，提供情报。（一）传递信息，提供情报。o（二）突出特点，诱导需求。（二）突出特点，诱导需求。o（三）指导消费，扩大销售。（三）指导消费，扩大销售。o（四）形成偏爱，稳定销售。（四）形成偏爱，稳定销售。为谷磊烟哗薯矗鹰恨亚帝弓敬膜文构兼隆丫棺免谤尘婴商搓砒凯要贝踌索市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o三、促销组合及促销组合策略三、促销组合及促销组合策略o（一）促销组合的定义（一）促销组合的定义o促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进销售促进、推销与公共
6、关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。行的适当选择和综合编配。移拿企根拦帐燃拨纪拷菏膛究垫孩绵蔼赤醒妈罕竞佐淖饼榆琅嗜爽案屯是市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（二）促销组合策略的定义二）促销组合策略的定义o促销组合策略就是广告、销售促进、推销与促销组合策略就是广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式的选择、运用与组合公共关系等各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。搭配的策略。临剃昼鸡诽要浊所僚题了甭苞穴篆熟丹浅秉肌读揪冠与裹骂概例坡微苑播市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（三）影响促销组合策略的因素（三）影响促销组合策略的因素o1 1、促
7、销目标、促销目标o促销目标不同，促销组合也随之变化。当促销促销目标不同，促销组合也随之变化。当促销目标为树立企业形象、提高产品知名度时，促销目标为树立企业形象、提高产品知名度时，促销重点应在广告上，同时辅以公关宣传；当促销目重点应在广告上，同时辅以公关宣传；当促销目标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法时，印刷广告、人员推销或销售促进是最好的办时，印刷广告、人员推销或销售促进是最好的办法；当促销目标为在近期内迅速增加销售时，则法；当促销目标为在近期内迅速增加销售时，则销售促进最易立竿见影，并可以辅以人员推销和销售促进最易立竿见影，并可以辅以人员推销
8、和适当的广告。适当的广告。夕助严酝层弄充雌偿尧损擎荣舍附厨航牟渗斟猖涡揖玉姑镇喀均露椒叶鸿市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o2 2、市场类型与产品特点、市场类型与产品特点o产业市场上的顾客数量少，分布集中，购买产业市场上的顾客数量少，分布集中，购买批量大，适宜人员推销；反之，消费者市场的批量大，适宜人员推销；反之，消费者市场的顾客数量多且分散，通过广告可以用较低的相顾客数量多且分散，通过广告可以用较低的相对成本达到广而告之的作用。对成本达到广而告之的作用。o从产品的特点看，技术复杂、单价昂贵的商从产品的特点看，技术复杂、单价昂贵的商品使用人员推销，如生产设备、计算机等高技品
9、使用人员推销，如生产设备、计算机等高技术产品。通过推销人员面对面的专门介绍、操术产品。通过推销人员面对面的专门介绍、操作演示、售后安装、调试等技术保障使顾客深作演示、售后安装、调试等技术保障使顾客深入了解产品，达到良好的促销作用。反之，结入了解产品，达到良好的促销作用。反之，结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品适构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品适合广告促销。对于中间商而非最终个人消费者，合广告促销。对于中间商而非最终个人消费者，仍需人员推销为主。仍需人员推销为主。荣殃拂萎超轴敞咏涕琉镜诺罩糖倾绎威庸锚士入虾粹哑剑农先壳糙役噶排市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 消费
10、品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场挠雁敞涧沟庇篡锁坚溪情暗景囚握农琴次寥帮固茄上拐站萝沼络嫩诀乃尖市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o3 3、促销策略、促销策略o促销策略有促销策略有“推动策略推动策略”和和“拉引策略拉引策略”两种两种类型。类型。o推动策略强调将产品沿分销渠道向最终消费者推动策略强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即生产企业把产品推销给批发商再向消费推销，即生产企业把产品推销给批发商再向消费者推销。这种策略通常采用人员推销和销售促进，者推销。这种策略通常采用人员推销和销售促进，以中间商为促销对象。主要适用于销售大型机械以中间商为促销对象。主要适用于销
11、售大型机械或者品牌差异小，以价格高低与供货及时为衡量或者品牌差异小，以价格高低与供货及时为衡量主要标准的产品。主要标准的产品。韩知粉汹传怪凉捶叹仓烽步俏敷工垂古剥玩镐个总奉蛛内吁狐肝草你六晶市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o拉引策略则以最终消费者为主要促销对象，拉引策略则以最终消费者为主要促销对象，即首先靠广告公关、宣传等促销方式引起潜即首先靠广告公关、宣传等促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买欲望和行为，当消费者纷纷向中间商询购这欲望和行为，当消费者纷纷向中间商询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极一商品时，中间
12、商自然会找到生产厂家积极进货。主要适用于人力不足、目标市场广大进货。主要适用于人力不足、目标市场广大的厂商，或者是一种未获得中间商充分支持的厂商，或者是一种未获得中间商充分支持与合作的新产品推广活动。与合作的新产品推广活动。褂诵碑承贰牛老得圾情闭沏吠脱败扎嫂椅肺揩笛与姨讲李沁闻轻筑秸恐迷市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o4 4、产品生命周期、产品生命周期o（1 1）投入期。以广告为主，通过各种传媒，）投入期。以广告为主，通过各种传媒，大力宣传新产品的品牌、特性、功能、服务等，大力宣传新产品的品牌、特性、功能、服务等，使消费者对刚投入市场的新产品有所了解和认使消费者对刚投入市
13、场的新产品有所了解和认识。识。o（2 2）成长期。产品已被消费者和用户认识，）成长期。产品已被消费者和用户认识，销售量开始迅速上升时，促销以广告为主，但销售量开始迅速上升时，促销以广告为主，但重点应从一般地提高产品知名度转移到提高产重点应从一般地提高产品知名度转移到提高产品的偏好度、树立产品特色与品牌形象，对原品的偏好度、树立产品特色与品牌形象，对原有的广告内容从新挑选和调整。有的广告内容从新挑选和调整。包溅公谬戳竞夏搓钠寇荡坠酚摘瓜还碰实闽排戴削腮肃佩罚棋针抓愉菲唾市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（3 3）成熟期。这时消费品的促销应以广告为）成熟期。这时消费品的促销应以
14、广告为主，广告的内容多着重强调产品的价值和给消主，广告的内容多着重强调产品的价值和给消费者或用户带来的特殊利益，以保持并扩大企费者或用户带来的特殊利益，以保持并扩大企业产品的市场占有率。同时还应配合使用销售业产品的市场占有率。同时还应配合使用销售促进，增强对消费者或用户的吸引，以坚定其促进，增强对消费者或用户的吸引，以坚定其在成熟期继续购买本企业产品的信心。工业品在成熟期继续购买本企业产品的信心。工业品则需要更多地使用人员推销，挖掘潜在市场，则需要更多地使用人员推销，挖掘潜在市场，巩固老用户，争取新用户。巩固老用户，争取新用户。o（4）衰退期。这时期应大量削减原有产品的促销费用，仅针对某些老用
15、户保持一定份额的销售促进开支，配合少量提示性广告。勃挑条悔隐亩困史夜菩己隧煮故憋镐冻倚鸽舟磷蹲搞旷枯吟逊魂况燥署洽市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 第二节第二节 人员推销（人员推销（Personal Personal sellingselling）一、人员推销的定义一、人员推销的定义二、人员推销的特点二、人员推销的特点三、人员推销的策略三、人员推销的策略四、人员推销的基本步骤四、人员推销的基本步骤 群骗州躁罚牛刮获奸征项碍收吴侦及橡顶暗邯兽扮压绦牡官让诅菏缕佣涯市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 一、人员推销的定义一、人员推销的定义 指企业通过派出推销人员
16、与一个或一个以指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。品，促进和扩大销售。棠鼓礁血灭含懈磺迅蜂柒派崖现误甘雄彼翱豆刊撮大注郸栖爆孝鸯琵禄桔市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 二、人员推销的特点二、人员推销的特点 1 1、推销过程的灵活性。在推销过程中可以、推销过程的灵活性。在推销过程中可以有针对性地调整自己的推销方式、方法，以适应有针对性地调整自己的推销方式、方法，以适应不同顾客的需要，达成交易行为的完成。不同顾客的需要，达成交易行为的完成。 2 2、推销目的的双重性。一方面推销人
17、员施、推销目的的双重性。一方面推销人员施展各种推销技巧，目的是推销商品；另一方面推展各种推销技巧，目的是推销商品；另一方面推销人员与顾客直接接触，向顾客提供各种服务，销人员与顾客直接接触，向顾客提供各种服务，是为了帮助顾客解决问题是为了帮助顾客解决问题, ,满足顾客需求。满足顾客需求。 身汲葛垦橱角情见胯棱阶泪孝鹊喜溪形到脐辖剩片锨捆弥肉逸互磊看副条市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 3 3、信息传递的双向性。一方面推销人员将、信息传递的双向性。一方面推销人员将有关产品特性、用途、使用方法、价格等方面有关产品特性、用途、使用方法、价格等方面的信息传递给顾客；另一方面，推销人员
18、通过的信息传递给顾客；另一方面，推销人员通过观察和了解，又将顾客对产品的性能、规格、观察和了解，又将顾客对产品的性能、规格、质量、价格、服务等当面的要求及时反馈给企质量、价格、服务等当面的要求及时反馈给企业，为企业制定战略规划和营销策略提供依据。业，为企业制定战略规划和营销策略提供依据。 4 4、友谊、协作的长期性。推销人员与顾客、友谊、协作的长期性。推销人员与顾客直接见面，长期接触，可以促使买卖双方建立直接见面，长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易于使顾友谊，密切企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱，在长期保持友谊的基客对企业产品产生偏爱，在长期保持
19、友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，稳定地销售产品。作关系，稳定地销售产品。响驳腐唉基插超呛睦迸只峪渊淳耶重桩先石朔褥婶墩撕嫁娇谐毕袁辑变樊市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o三、人员推销的策略三、人员推销的策略o（一）试探性策略（一）试探性策略o是指推销人员在尚未掌握顾客需求的情况下，是指推销人员在尚未掌握顾客需求的情况下，用事先准备好的开场白，对顾客进行试探，以观用事先准备好的开场白，对顾客进行试探，以观察顾客反应的策略，这种策略一般用于初次接触察顾客反应的策略，这种策略一般用于初次接触时。时。o（二）针对性策略
20、（二）针对性策略o推销人员已基本掌握顾客的需求，有针对性地推销人员已基本掌握顾客的需求，有针对性地进行宣传，介绍商品特性和用途，劝其购买的策进行宣传，介绍商品特性和用途，劝其购买的策略，这一策略多用于恰谈过程中。如顾客求美心略，这一策略多用于恰谈过程中。如顾客求美心理强烈，销售人员就要重点宣传商品的款式、造理强烈，销售人员就要重点宣传商品的款式、造型、色泽、美观、艺术。如顾客喜欢求实，则应型、色泽、美观、艺术。如顾客喜欢求实，则应突出介绍商品的牢固、耐用、实用。突出介绍商品的牢固、耐用、实用。竖昭糯孽竖噎断邱闸质橱鼎德朱勃疥鄂意沏卞姓贮肆牵蔽滋鸟晴萧勘光阎市场营销-第10章促销策略市场营销-第
21、10章促销策略o（三）诱导性策略（三）诱导性策略o推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法法, ,诱导顾客采取购买行为的一种推销策略诱导顾客采取购买行为的一种推销策略. .这种策略要求销售人员能唤起顾客的潜在需这种策略要求销售人员能唤起顾客的潜在需求求. .推销人员要先设计出鼓动性、诱惑性强的推销人员要先设计出鼓动性、诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某方面的需求，并购货建议，诱发顾客产生某方面的需求，并激起顾客迫切要求实现这种需求的强烈动机，激起顾客迫切要求实现这种需求的强烈动机，然后抓住时机向顾客介绍商品的效用，说明然后抓住时机向顾客介绍商品的效用，说明
22、所推销商品正好能满足这种需求，从而诱导所推销商品正好能满足这种需求，从而诱导顾客购买。顾客购买。姿往奖攘伸伪伞瘟匡岸休想醇挠阎铬认遭墟窄饼恕馏仰军痛帖嚼他绚狮抹市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 四、人员推销的基本步骤四、人员推销的基本步骤确定目标准备工作接触顾客推销介绍回答异议成交追踪捣谦伞控肢奔被云钦潭签拱珐愈控诚嫁籽芯廖盯玩取爆听冗孪激浊杂词放市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 1 1、确定目标、确定目标 要研究潜在的消费者，选择极有可能成为要研究潜在的消费者，选择极有可能成为顾客的人，即潜在顾客。这些潜在顾客可从直接顾客的人，即潜在顾客。这些潜在顾客
23、可从直接对消费者、企业调研，以及通过亲朋好友的介绍对消费者、企业调研，以及通过亲朋好友的介绍、公共档案、电话号码薄、工商企业名录、公司、公共档案、电话号码薄、工商企业名录、公司档案中获得。档案中获得。庇茁幻腔刀舱拘挪查骨秩表禁颇旷惧辛台稗蚜览诺凌氏渔铝逢累帽崩谐臃市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 2 2、准备工作、准备工作 尽可能多了解顾客的情况。如可能的采购尽可能多了解顾客的情况。如可能的采购量，决策者是谁，采购习惯等。另外还有推量，决策者是谁，采购习惯等。另外还有推销人员的心理准备、确定介绍方法、选择接销人员的心理准备、确定介绍方法、选择接触方法（登门拜访、打电话等）、
24、制定推销触方法（登门拜访、打电话等）、制定推销访问计划，以及准备携带的物品等。访问计划，以及准备携带的物品等。铱廷咸非挣拜禹局沪幂立扭炸秋认糯良精稗松痞阑祥歪型辩谈叙香充伊惺市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 3 3、接触顾客、接触顾客 应和顾客谈论其最关心的问题，唤起顾客应和顾客谈论其最关心的问题，唤起顾客的兴趣。同时应给顾客一个良好的印象，注意的兴趣。同时应给顾客一个良好的印象，注意自己的仪表、服装，懂礼貌，有教养，做到稳自己的仪表、服装，懂礼貌，有教养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦虚而不自卑、重而不呆板、活泼而不轻浮、谦虚而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。直率
25、而不鲁莽、敏捷而不冒失。 倦肛鹿戚睛趁雀喊决碑码牟眯骄泣频狐札飘冈云巨妒挂流钧嫁自唬代辗财市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 4 4、推销介绍、推销介绍 这一阶段除了对产品进行实际推销介绍外，这一阶段除了对产品进行实际推销介绍外，还包括产品的展示。在这一过程中，推销人员还包括产品的展示。在这一过程中，推销人员应指出产品的特点和利益，以及它们如何优于应指出产品的特点和利益，以及它们如何优于竞争者的产品，有时甚至也可指出本产品的某竞争者的产品，有时甚至也可指出本产品的某些不足，或可能出现的问题及如何防范。在展些不足，或可能出现的问题及如何防范。在展示产品时，推销人员还可提请潜在顾
26、客亲自演示产品时，推销人员还可提请潜在顾客亲自演练使用展示品。练使用展示品。 抿篡胶却宋攻鲤哎红肄荣再卓擞焙揉近都价繁集活柳妒唉爽咳硝盅绳千非市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 5 5、回答异议。面对异议，推销人员利用此、回答异议。面对异议，推销人员利用此机会消除影响销售的反对意见，并进一步指出产机会消除影响销售的反对意见，并进一步指出产品的其他特点，或提示公司可提供的特别服务。品的其他特点，或提示公司可提供的特别服务。 6 6、成交。在洽谈过程中，推销人员要随时、成交。在洽谈过程中，推销人员要随时给予对方成交的机会。有些买主不需要全面的介给予对方成交的机会。有些买主不需要全
27、面的介绍，介绍过程中如果发现对方有愿意购买的表示，绍，介绍过程中如果发现对方有愿意购买的表示，应立即专著时机，签约成交。为了促成交易，推应立即专著时机，签约成交。为了促成交易，推销人员可提供一些优惠条件。销人员可提供一些优惠条件。 球漂厂呸域凤株痉临夫玄愤吨榜增满秘勒尖谢俩拣涡觉琴千攒嘿唆紫侧妄市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 7 7、追踪。商品售出后，推销人员必须予、追踪。商品售出后，推销人员必须予以跟踪，以确保产品、按时、保质、在良好以跟踪，以确保产品、按时、保质、在良好状况下送达消费者手中，并确保能处于正常状况下送达消费者手中，并确保能处于正常的使用状态。对一些重要顾
28、客，推销人员要的使用状态。对一些重要顾客，推销人员要特别注意与之建立长期合作关系，帮助顾客特别注意与之建立长期合作关系，帮助顾客解决问题，提供各种必要的售前售后服务，解决问题，提供各种必要的售前售后服务，发展个人之间的友谊，实行发展个人之间的友谊，实行“关系营销关系营销”。舟侮垦筛恐淫笔意乒踏玫袒惧蛛拖旺磅葛课这坚踏捍眺咳雄旗辨酝肋起孽市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 第三节第三节 广告策略广告策略o广告的含义及分类广告的含义及分类o广告媒体及其选择广告媒体及其选择o广告策略广告策略o广告效果评估广告效果评估径打憋衷四剩们糕伏愧趋瞻茶遣谭澜节岳挂券鲁憨洽浸落结啊人基泻归咽市
29、场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o一、广告的含义一、广告的含义及分类及分类o（一）广告的含义（一）广告的含义o1 1、广告的定义、广告的定义o广告是指广告主以付费的方式，采用一定的广告是指广告主以付费的方式，采用一定的媒体向目标市场传播企业、产品及服务信息的媒体向目标市场传播企业、产品及服务信息的有说服力的信息传播活动。有说服力的信息传播活动。 置梭敏锣竟排神铅临烃藻豢巴不塘遭撅吹继淖罐艰碌腥剧衍诧母趁尧巡症市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o2 2、广告的含义、广告的含义o（1 1）广告是以广大消费者为广告对象的大）广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活
30、动；众传播活动；o（2 2）广告以传播商品或劳务等有关经济信）广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；息为其内容；o（3 3）广告是通过特定的媒体来实现的，广）广告是通过特定的媒体来实现的，广告主需要支付一定的媒体占用费；告主需要支付一定的媒体占用费；o（4 4）广告的目的是为了促进商品销售，进）广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。而获得较好的经济效益。攫绊兔望钞凸姥谊受渣暮捎简碟俏挺探累服漱绑碰彻阎末境糊抹肺皿龟沮市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（二）广告的分类（二）广告的分类o1 1、按广告的目的分类、按广告的目的分类o（1 1）告知性广告。主要
31、用语新产品的开拓）告知性广告。主要用语新产品的开拓阶段，其目的在于建立初级需求。因此，早阶段，其目的在于建立初级需求。因此，早期的期的DVDDVD播放机的厂商首先需要导致消费者新播放机的厂商首先需要导致消费者新产品在成像质量和便利性等方面的利益。产品在成像质量和便利性等方面的利益。o（2 2）说服性广告。目的是在于建立选择性）说服性广告。目的是在于建立选择性需求。例如，一旦需求。例如，一旦DVDDVD播放机发展成熟，索尼播放机发展成熟，索尼就开始说服消费者它的品牌具有最高的性能就开始说服消费者它的品牌具有最高的性能价格比。价格比。泪篇炊沁主周湾娄罢列翟箱峡楞碾味镊呐绥禄冕沽棒教鄙亦津埋羽茧畜侗
32、市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（3 3）提示性广告。经常或间歇式播放，）提示性广告。经常或间歇式播放，提醒消费者的注意。提醒消费者的注意。o（4 4）公司声誉广告。主要宣传企业的方）公司声誉广告。主要宣传企业的方针、观念，把营销战略作为一个整体信息传针、观念，把营销战略作为一个整体信息传递给目标市场和公众。递给目标市场和公众。魂跟咒村咯本促怀燎咋捂钱践揪乃谣童快鬃锣蹿骡卉雪瓷势燎颊甫嗓眷根市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o2 2、按广告对象分类、按广告对象分类o（1 1）消费者广告。广告直接向消费者介绍）消费者广告。广告直接向消费者介绍产品的特征、品
33、质特色等。产品的特征、品质特色等。o（2 2）经销商广告。根据经销商的业务范围）经销商广告。根据经销商的业务范围和需要，提供各种商品目录、样本等。和需要，提供各种商品目录、样本等。o（3 3）工商企业广告。向工商企业推销产品）工商企业广告。向工商企业推销产品的广告。的广告。o（4 4）专门广告。广告对象以建筑师、会计）专门广告。广告对象以建筑师、会计师、医生等技术专业人员为主。师、医生等技术专业人员为主。瞧私同丝店膨掌蚕牡彦幌订圾管峪绳厌旧蜜夸帕构掇瘤敛祖坝惊官半应脸市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o3 3、按诉求方式分类、按诉求方式分类o（1 1）感情广告。是运用情感手法
34、来激励消）感情广告。是运用情感手法来激励消费者的购买欲望，使消费者产生感情上的联想费者的购买欲望，使消费者产生感情上的联想和情绪，化妆品广告最为典型。和情绪，化妆品广告最为典型。o（2 2）理由广告。从技术人员方面对产品的）理由广告。从技术人员方面对产品的特征、功能、使用等做出令人满意的解释，汽特征、功能、使用等做出令人满意的解释，汽车、机床、高档家用电器使用这种广告。车、机床、高档家用电器使用这种广告。狄惫臂绑蝎给辊折镁封镇谆脊敷琴刑豫窜缺翼帆瞩缴伊势贾溢汉沛贞镰坏市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o4 4、按广告的预计效果分类、按广告的预计效果分类o（1 1）直接行动广告
35、。这种广告的直接目的）直接行动广告。这种广告的直接目的是刺激消费需求，并能够立即引起购买。如宣是刺激消费需求，并能够立即引起购买。如宣传特价、折扣、优惠等各种销售促进活动的广传特价、折扣、优惠等各种销售促进活动的广告。告。o（2 2）长期行动广告。主要用来提高消费者）长期行动广告。主要用来提高消费者对产品的认知度、理解度和偏好度，提高产品对产品的认知度、理解度和偏好度，提高产品的市场占有率。的市场占有率。绘背辖准聊念渊拄鲤赋几钳橡臭供茎墟蓉窟泼例葱股咎违矩诈预刁砾斧猜市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 5 5、按广告的内容分类、按广告的内容分类 （1 1）产品广告。主要宣传产
36、品的主要特）产品广告。主要宣传产品的主要特征及产品为顾客带来的需求满足。征及产品为顾客带来的需求满足。 （2 2）企业广告。主要宣传企业的实力、）企业广告。主要宣传企业的实力、观念、成就等。目的是树立企业的良好形象。观念、成就等。目的是树立企业的良好形象。从而使消费者对企业产品产生信任和好感，从而使消费者对企业产品产生信任和好感，增加产品销售。增加产品销售。权趾婶嫉状捎植侩矽巫答唤极脏津矛团矩窘刊疯幕功腺呢澜崭麻朽忠踪荧市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 6 6、根据广告媒体的形式分类、根据广告媒体的形式分类绦凶嘘劳炮柯浸哺浇舵鲁吠肇镶津吩移其勾箱而慰药领儒粪炉室祭煞揍掂市场
37、营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o二、广告媒体及其选择o（一）广告媒体（一）广告媒体o广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒体，有不同程度的传达性、吸引性和适应性，体，有不同程度的传达性、吸引性和适应性，因而各种广告媒体各有不同的特性。广告媒体因而各种广告媒体各有不同的特性。广告媒体最主要的四种是，报纸、杂志、电视和广播。最主要的四种是，报纸、杂志、电视和广播。此外，还有各种户外广告、直接邮寄广告、网此外，还有各种户外广告、直接邮寄广告、网络广告等形式。络广告等形式。 舵错甫竞窗八际琐做帅诈榆螺灭赁论摩芳我裹藏撇尧盘蹬旭釜恭椅咀埔兴市场营销
38、-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 1 1、报纸、报纸o优点：优点：o直传面广，读者众多直传面广，读者众多o传播迅速传播迅速 o简便灵活，制作方便简便灵活，制作方便 o便于剪贴存查便于剪贴存查o费用低廉费用低廉 o缺点：缺点：o广告接触时间较短广告接触时间较短 o登载内容多，分散对广告的注意力登载内容多，分散对广告的注意力 o单调呆板，不够精美单调呆板，不够精美 伺展骨短蹄傲拟问搐甩亿狼鞋梁哆坑潍猛布告估迪臭瓢眺掠验迁忠镰罪讥市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 o2 2、杂志、杂志o优点：优点：专业性强，针对性强；专业性强，针对性强；发行量大，发行量大，宣传面广；宣
39、传面广；可以反复阅读、反复接触；印刷可以反复阅读、反复接触；印刷精美，引人注意。精美，引人注意。 o缺点：缺点：发行周期长，广告时效性差发行周期长，广告时效性差 ；篇幅小，广告受限制篇幅小，广告受限制 专业性强的杂志，接专业性强的杂志，接触面窄。触面窄。 纪瞧讣卷喧醒明槛坪品否烃那挠穴蚊暴粉集秩七舔支去秆沏姬宜呜屿项昼市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o3 3、电视、电视o优点：优点：形象生动逼真，感染力强；形象生动逼真，感染力强；收视收视率高，深入千家万户；率高，深入千家万户；可重复播放，表现可重复播放，表现手法多样，艺术性强手法多样，艺术性强 。 o缺点：缺点：播放时间短
40、促，广告印象不深；播放时间短促，广告印象不深；播放节目多，容易分散对广告的注意力；播放节目多，容易分散对广告的注意力；编导制作复杂，费用较大。编导制作复杂，费用较大。 匪门外惹籍室叼彼兴娇摩丙规忆函涉他诵堑夹盈勘靠荐粕拙密弓酪叠仰蛋市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o4 4、广播、广播o优点：优点：制作简便传制作简便传括快括快 ；覆盖面广；覆盖面广；通俗易懂；通俗易懂；灵活多样，灵活多样，生动活泼。生动活泼。 o缺点：缺点： 有声无形，有声无形，印象不深；印象不深；转瞬即逝，转瞬即逝，难以记忆和存在；难以记忆和存在；广广告的注意力不够集中。告的注意力不够集中。 镍驯兑邑殿谅黍
41、器龙娥都害驮触部塔暗侍矛危魄愤蛤掠侄企徒暗碎鳞理撵市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o5 5、邮寄广告媒体、邮寄广告媒体o邮寄广告媒体是指广告主将印刷的广告物直邮寄广告媒体是指广告主将印刷的广告物直接寄给潜在的顾客、中间商或代理人。接寄给潜在的顾客、中间商或代理人。o优点：优点：o最具选择性，差不多可传达到任何目标市场；最具选择性，差不多可传达到任何目标市场；o广告效果最容易衡量。广告效果最容易衡量。o缺点：缺点：o传播范围较窄；传播范围较窄；o受众人均覆盖成本较高；受众人均覆盖成本较高；o可信度较差。可信度较差。婪侥快早硝伶肆愚脯航寂柴巾由思搁嚼劣洱碾孙箕芬岳袄践浪盛废敝晕
42、蚕市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o6 6、户外广告媒体、户外广告媒体o户外广告通常有招贴、广告牌、交通广告户外广告通常有招贴、广告牌、交通广告及霓虹灯广告等。户外广告经常作为辅助性及霓虹灯广告等。户外广告经常作为辅助性推广媒体，也有助于开拓营销渠道，地点多推广媒体，也有助于开拓营销渠道，地点多选择在闹市、交通要道或公共场所，一般比选择在闹市、交通要道或公共场所，一般比较醒目。较醒目。o优点：比较灵活、展露重复性强；成本低、优点：比较灵活、展露重复性强；成本低、竞争少。竞争少。o缺点：不能选择对象，创造力受到局限等。缺点：不能选择对象，创造力受到局限等。资氨履面伙暇旦粤泌创
43、剃村凶卵观都蚤拈脸芭栖吉假豫支沦醉傻净爵渣眠市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o近年大量新媒体形式开始出现，包括楼宇近年大量新媒体形式开始出现，包括楼宇液晶广告、多媒体短信、网络社区、公司博液晶广告、多媒体短信、网络社区、公司博客、企业微博等，这些新媒体通常具有投放客、企业微博等，这些新媒体通常具有投放精准、时效性强、互动效果好等特点。精准、时效性强、互动效果好等特点。缉某吩边活小腻贩拳瞻宅硕埔佑攒陪日蠕蛇岳糠暗爹禹锚拾吾党阑奢氏娃市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择o1 1、顾客特点。由于顾客的年龄、性别、职业、顾客
44、特点。由于顾客的年龄、性别、职业、民族、购买力不同，广告的重点、选择媒体也不民族、购买力不同，广告的重点、选择媒体也不相同。例如，对儿童用品的广告宣传，不宜采用相同。例如，对儿童用品的广告宣传，不宜采用杂志，而应选择在电视台或电台做广告。杂志，而应选择在电视台或电台做广告。o2 2、产品特性。各种产品的性能、特点、用途、产品特性。各种产品的性能、特点、用途、使用范围不同，广告的重点、选择媒体也不相同使用范围不同，广告的重点、选择媒体也不相同。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。如化妆品、家电等方面分别有不同的说服能力。如化
45、妆品、家电等生活消费品适宜在电视上做广告或在杂志上做彩生活消费品适宜在电视上做广告或在杂志上做彩色广告。特殊性产品（如大型机械）需详细说明色广告。特殊性产品（如大型机械）需详细说明，宜在报纸、杂志上做广告。，宜在报纸、杂志上做广告。诉苛月牡翘任偿薯釉撩旨觉嗜具助掖响加抵垒血晋驯原训誓贬呐枷讼帮狠市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o3 3、媒体的传播范围。适合全国各地使用的、媒体的传播范围。适合全国各地使用的产品，应以全国性发行的报纸、广播、电视产品，应以全国性发行的报纸、广播、电视等作为广告媒体；属地方性销售的产品，可等作为广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台
46、、电视台、户外广告通过地方性报刊、电台、电视台、户外广告等传播信息。等传播信息。o4 4、媒体的费用。不同的广告媒体，费用是、媒体的费用。不同的广告媒体，费用是不同的，同一类型的广告媒体，也因登广告不同的，同一类型的广告媒体，也因登广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。另的时间和位置不同，有不同的收费标准。另外，考虑媒体费用，还应该注意其相对费用，外，考虑媒体费用，还应该注意其相对费用，即考虑广告促销效果即考虑广告促销效果, ,其常用受众人均广告费其常用受众人均广告费衡量。衡量。糯算弦潘渔羞酞锥源识颅省疚癸穷冷堆丈腹燥浪萨协药由咏冰掌培郊汇咬市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策
47、略o三、广告策略三、广告策略o（一）目标市场广告策略（一）目标市场广告策略o1 1、差别广告策略。指在广告中突出本企业产、差别广告策略。指在广告中突出本企业产品的个性，针对不同需求的消费者群体，采取品的个性，针对不同需求的消费者群体，采取不同的广告方式或选择不同的广告媒体。例如不同的广告方式或选择不同的广告媒体。例如宝洁的洗发用品海飞丝宝洁的洗发用品海飞丝去头屑，飘柔去头屑，飘柔柔顺秀发，潘婷柔顺秀发，潘婷滋润养发。滋润养发。o2 2、无差别广告策略。在制定广告计划时，将、无差别广告策略。在制定广告计划时，将整个市场同等看待，不考虑产品和各个细分市整个市场同等看待，不考虑产品和各个细分市场的特
48、殊性、差别性，用同一的广告宣传内容场的特殊性、差别性，用同一的广告宣传内容和主题，向一个大的目标市场进行宣传与推销。和主题，向一个大的目标市场进行宣传与推销。o3 3、集中式广告策略。企业针对一个或少数几、集中式广告策略。企业针对一个或少数几个细分市场，在一定的时间内，调动多种广告个细分市场，在一定的时间内，调动多种广告宣传手段和方式，集中力量进行广告诉求，以宣传手段和方式，集中力量进行广告诉求，以获得较高的市场占有率。获得较高的市场占有率。宋柯钳曰儒施垄赖势票对讥祷喇勋伦递李冈马当追刚屠噎秆谰铆妨菇烷列市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（二）系列化广告策（二）系列化广告策
49、略略o1 1、形式系列化策略。、形式系列化策略。在一定的时期有计划地在一定的时期有计划地发布数则广告，其形式发布数则广告，其形式相同，但内容有所改变，相同，但内容有所改变，以加深消费者印象。以加深消费者印象。o2 2、主题系列化策略。、主题系列化策略。企业依据每一时期目标企业依据每一时期目标市场的特点和市场营销市场的特点和市场营销策略的需要，不断改变策略的需要，不断改变广告主题，以适应不同广告主题，以适应不同广告对象的心理需求。广告对象的心理需求。哗利赐鳃纲吴刺驰扫岔帜征狼剂焙缩寐预砒塔缅寨允锄贰自柳眺滴赔豆扎市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o3 3、功效系列化策略。通过多
50、则广告，连、功效系列化策略。通过多则广告，连续宣传，逐步深入，强调商品功效，使消费续宣传，逐步深入，强调商品功效，使消费者加深对商品的印象。者加深对商品的印象。o4 4、产品系列化策略。为了适应系列产品、产品系列化策略。为了适应系列产品经营的需求，而进行产品系列广告宣传。经营的需求，而进行产品系列广告宣传。池烤绍讽盘纫书雁嫡吵哺饭冒牟叼讨绷袒病抨设到围背囤里眉灭拉形础梳市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（三）广告时间策略（三）广告时间策略o1 1、集中时间广告策略。指集中力量在短时、集中时间广告策略。指集中力量在短时期内对目标市场进行突击的广告攻击性策略。期内对目标市场进行
51、突击的广告攻击性策略。o2 2、均衡时间广告策略。指在较长时期内，、均衡时间广告策略。指在较长时期内，有计划反复地对目标市场进行某种广告宣传有计划反复地对目标市场进行某种广告宣传活动的策略。活动的策略。则哥纽充喀级岭坐悸叮邯轮省应傀逊玄功估垃栈改韧寐谜宽丑隧儡从罚脚市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o3 3、季节性广告策略。指对季节性的商品，、季节性广告策略。指对季节性的商品，在其销售季节来到之前就展开广告活动，为销在其销售季节来到之前就展开广告活动，为销售旺季做好长远准备的策略。例如宝洁只在寒售旺季做好长远准备的策略。例如宝洁只在寒冷或流感季节才为其感冒冷或流感季节才为其感
52、冒Vick NyQuilVick NyQuil打广告。打广告。o4 4、节假日时间广告策略。零售企业和服务、节假日时间广告策略。零售企业和服务行业利用节假日，通过焦点广告等形式，有效行业利用节假日，通过焦点广告等形式，有效地开展促销活动。例如美国连锁的肖像工作室地开展促销活动。例如美国连锁的肖像工作室Picture PeoplePicture People每年在圣诞节、复活节、情人每年在圣诞节、复活节、情人节等重大节日前会大量做广告。节等重大节日前会大量做广告。更屈肝疙趾寨惑厌垂珐贤瓤扬区灼季啃每瘪役葛涟庐豪根摘痊剁靖茨雍延市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（四）广告产品的
53、生命周期策略（四）广告产品的生命周期策略o1 1、投入期策略。在这一阶段，应投入较多、投入期策略。在这一阶段，应投入较多的广告费，运用多种媒体，配合宣传，造成较的广告费，运用多种媒体，配合宣传，造成较大的广告声势。大的广告声势。o2 2、成长期策略。在这一阶段，应大力宣传、成长期策略。在这一阶段，应大力宣传产品的商标、品牌，不断扩大企业和产品的知产品的商标、品牌，不断扩大企业和产品的知名度。名度。o3 3、成熟期策略。这一阶段的广告诉求应该、成熟期策略。这一阶段的广告诉求应该具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品
54、同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。o4 4、衰退期策略。此阶段广告宣传的做法是、衰退期策略。此阶段广告宣传的做法是运用广告提醒消费者，定时发布广告，及时唤运用广告提醒消费者，定时发布广告，及时唤起注意，巩固习惯性购买。起注意，巩固习惯性购买。龚朗迄妄证逮渊植囊祁娶跌既寿跪挣枕队播显衅姚厢跃索拜滦未瘴串划桐市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（五）提醒式广告策略（五）提醒式广告策略o设法提醒消费者记忆广告产品的厂牌、商标设法提醒消费者记忆广告产品的厂牌、商标及特点，巩固原有的市场占有率，引导消费者
55、及特点，巩固原有的市场占有率，引导消费者形成稳固的长期性习惯需求。例如，可口可乐形成稳固的长期性习惯需求。例如，可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告目标不再是介绍和劝说人们购买，而是提示告目标不再是介绍和劝说人们购买，而是提示人们购买。人们购买。炒报杖低廷暗定盾美钥呀潦铲戎赞亨设种娠扛显允迷拆枷声溉龟钨炳姓僻市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（六）劝导式广告策略（六）劝导式广告策略o着重宣传该产品与竞争厂商的商品相比所具着重宣传该产品与竞争厂商的商品相比所具有的优点，以形成消费者对本产品的特殊偏爱。有的优点，以形成消费者
56、对本产品的特殊偏爱。o（七）全方位广告策略（七）全方位广告策略o是运用多种媒介交叉立体覆盖，广泛进行反是运用多种媒介交叉立体覆盖，广泛进行反复宣传，形成由城市到农村，由地方到全国，复宣传，形成由城市到农村，由地方到全国，由小范围到大范围的广告促销网，容易在短时由小范围到大范围的广告促销网，容易在短时间内造成巨大声势，具有影响舆论、改变印象间内造成巨大声势，具有影响舆论、改变印象的功能。适合资金雄厚，产品面向全国，质量的功能。适合资金雄厚，产品面向全国，质量好，品种齐全的大型企业所采用。好，品种齐全的大型企业所采用。涂破簇总诌沤傀中隅股翱露某啸衅恋纂贪综玩命籽愈块梢揣辑踩伊遇销艺市场营销-第10
57、章促销策略市场营销-第10章促销策略o（八）广告促销策略（八）广告促销策略o广告促销策略不仅告知消费者购买商品的益广告促销策略不仅告知消费者购买商品的益处，说明消费者购买，而且结合市场营销的其处，说明消费者购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣。在短期内收到广告效果。消费者对广告的兴趣。在短期内收到广告效果。如报纸广告赠券，即在广告的一角设有回条，如报纸广告赠券，即在广告的一角设有回条，读者剪下，凭条到商店购买商品可享受优待。读者剪下，凭条到商店购买商品可享受优待。箍颊魂欧把榨谨街啸亢宦择匣卉项衷瓷贾深埋膀察
58、涪铲敖村曝后捞稀悯虏市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o四、广告效果评估四、广告效果评估o（一）沟通效果评估（一）沟通效果评估o（1 1）记忆测验。给受测者充分的时间看广告，）记忆测验。给受测者充分的时间看广告，然后要求受测者尽其所能，以回忆的方式述说然后要求受测者尽其所能，以回忆的方式述说广告的内容，主要测试对广告的理解力及记忆广告的内容，主要测试对广告的理解力及记忆力。力。o（2 2）反应测试。以直接或间接的方式检测受）反应测试。以直接或间接的方式检测受测者对广告的喜欢程度、想法及影响力。主要测者对广告的喜欢程度、想法及影响力。主要在筛选广告及其优缺点。在筛选广告及其优缺
59、点。颇睁乳正朴喝华书嘎韧潭紫度侗蔡精荔诡嘲蕉粳丁金蔷小檄糊驴壳尾辱斋市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（3 3）生理测验。以生理测验仪器来衡量受）生理测验。以生理测验仪器来衡量受测者在接受广告刺激时的生理反应，如心跳、测者在接受广告刺激时的生理反应，如心跳、血压、瞳孔大小等。血压、瞳孔大小等。o（4 4）销售测验。主要测验广告对消费者购）销售测验。主要测验广告对消费者购买行为的影响。进行的方式是首先选定一批买行为的影响。进行的方式是首先选定一批消费者，在被控制的情况下，让其接触公司消费者，在被控制的情况下，让其接触公司的广告，然后选定一家或多家零售点，记录的广告，然后选定一
60、家或多家零售点，记录消费者对广告的购买情况及数量。消费者对广告的购买情况及数量。动叭绎衰芭迟昌肪佯茎史焉厉吝喇融乏驯寻曼兼呆玉浩故疥眶六甲谤浚审市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（二）销售效果评估（二）销售效果评估o1 1、历史资料分析法、历史资料分析法o根据同步或之后的原则，利用最小平方回归根据同步或之后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。出二者之间关系的一种测量方法。o2 2、实验设计分析法。可选择不同地区，在其、实验设计分析法。可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告
61、水平强中某些地区进行比平均广告水平强50%50%的广告的广告活动，在另一些地区进行比水平弱活动，在另一些地区进行比水平弱50%50%的广告的广告活动。从活动。从150%150%、100%100%、50%50%三类广告水平的地三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。还可以导出销售反应函数。售究竟有多大影响。还可以导出销售反应函数。衔馈盯冕颗枉代耪圣聋蓄附弱腋堆腔撤雌粮沟诌俊堆忻彼涣轻产邯扛抖朋市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 第四节第四节 公共关系公共关系一、公共关系的含义一、公共关系的含义二、公共关系
62、的职能二、公共关系的职能三、公共关系活动的内容三、公共关系活动的内容四、开展公共关系活动的程序四、开展公共关系活动的程序琉鸣亮撰潘朴硫蕊谍弛市充停况朴淌熄英刃靖通耽乾乘添尝梢傍伍非蜘掐市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o一、公共关系的概念一、公共关系的概念o公共关系，是指企业在从事市场营销活动中公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。o公关的主体：组织。公关的主体：组织。o公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职
63、员。o公关的工具：媒介（电视、报纸、广播、网公关的工具：媒介（电视、报纸、广播、网络视频、博客、论坛）。络视频、博客、论坛）。铜吐仲管蕊迂晶帝争风零泄雏猴见架寞凰垮矛翘侩汕柒勺隆皂泞轿弧狡睫市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o二、公共关系的职能二、公共关系的职能o（一）树立企业形象，增强企业信誉。（一）树立企业形象，增强企业信誉。o（二）加强企业同内部、外部公众的联系，（二）加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅和提高好感率。增进谅和提高好感率。o（三）促使企业获得最佳经济效益，提供社（三）促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益。会整体效益。艺淌隋誊肉剿绩鼎饭劈葡祸饭届撞
64、欠最煮镐突溅尼沉求咀芯懦衙喉喝厉是市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 三、公共关系活动的内容三、公共关系活动的内容 （一）调研活动（一）调研活动 企业通过民意调查、传媒检测等多种方式来企业通过民意调查、传媒检测等多种方式来收集企业内部与外部环境的变化信息，以了解公收集企业内部与外部环境的变化信息，以了解公众对企业及其产品的态度、意见和建议，了解竞众对企业及其产品的态度、意见和建议，了解竞争者的动向及其给本企业可能造成的影响。公关争者的动向及其给本企业可能造成的影响。公关调研有助于企业及时掌握公众的态度和要求，通调研有助于企业及时掌握公众的态度和要求，通过相应的努力保持企业与公
65、众之间良好的沟通关过相应的努力保持企业与公众之间良好的沟通关系。系。骇诸荣矮真饼痞阎浓汇御俄祷神集衬拖篆洒凸椽轻谎乾倪无缅染原士职须市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（二）专题活动（二）专题活动o企业可通过举办或参加一些专题活动来加强企业可通过举办或参加一些专题活动来加强与有关部门公众的心虚沟通和情感联络。如遇与有关部门公众的心虚沟通和情感联络。如遇有重大事件或纪念日，公关人员应策划、组织有重大事件或纪念日，公关人员应策划、组织相关的新闻发布会、庆典纪念会等，并以此为相关的新闻发布会、庆典纪念会等，并以此为契机传播企业的形象及相关动态信息。此外，契机传播企业的形象及相关动态
66、信息。此外，企业还可通过组织与参加产品展销会、博览会企业还可通过组织与参加产品展销会、博览会等活动，更加直接地介绍、推荐本企业的产品。等活动，更加直接地介绍、推荐本企业的产品。兴洋询雌卸爱恋订诚搞狗糖动盗引叉笛枫锁聂襟怕锁膜纸掇绊芍颓提拌彭市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（三）媒体传播（三）媒体传播o公关人员的一个主要任务就是发掘或创造对公关人员的一个主要任务就是发掘或创造对企业或其产品有利的新闻。新闻的编写要善于企业或其产品有利的新闻。新闻的编写要善于构想出故事的概念，以争取传媒采用。公关人构想出故事的概念，以争取传媒采用。公关人员必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者，
67、员必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者，以获得较多的有关部门企业的新闻报道。以获得较多的有关部门企业的新闻报道。豆蚌彼蜡掷韭肆投瑟空星途榆只革易芥啡遮跋英诉粱悠宋谗峻足裴逼矛债市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（四）事件策划（四）事件策划o企业公关人员应利用或策划一些可能有助于提企业公关人员应利用或策划一些可能有助于提高企业知名度与美誉度的事件，经过富有创意的高企业知名度与美誉度的事件，经过富有创意的设计和渲染来吸引公众的关注，特别是要吸引并设计和渲染来吸引公众的关注，特别是要吸引并方便传播的报道。如举办研讨会、运动会、公益方便传播的报道。如举办研讨会、运动会、公益赞助、征
68、文等。赞助、征文等。码柄稻迹初熟艇屹驮擎销咐褪臃勤伴秤皋瑚耗罚淹讲疤猩声懦狙轻糕困镣市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（五）外联协调（五）外联协调o企业应设法与政府、银行、传媒、行会等企业应设法与政府、银行、传媒、行会等有关各界建立并保持稳定的联系和良好的沟有关各界建立并保持稳定的联系和良好的沟通，经常并主动地向这些公众介绍本企业的通，经常并主动地向这些公众介绍本企业的动态信息，听取其意见或建议，争取其理解动态信息，听取其意见或建议，争取其理解与支持，这将有助与企业营造有利于自身发与支持，这将有助与企业营造有利于自身发展的良好的外部环境。展的良好的外部环境。胯料鹰崔面纶修参
69、棘傲莆垒骆钢徒阔予镣狰险降炉丘每腥迟潦氧诫卑性圆市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（六）其他日常活动（六）其他日常活动o公关人员的日常工作还包括企业宣传材料的公关人员的日常工作还包括企业宣传材料的编写、制作，礼宾接待，企业内部的沟通，编写、制作，礼宾接待，企业内部的沟通，为企业发展献计献策，以及一些临时性活动为企业发展献计献策，以及一些临时性活动的组织与安排。的组织与安排。悸庭肛排继傲肮壁辊慰割噬杂诞榆完换逊此吹毅糊料舀稳曾匈窒私掂虑冕市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o四、公共关系活动的开展程序四、公共关系活动的开展程序o（一）开展公众调查（一）开展公众
70、调查o收集、了解目标市场公众对本企业的意见和收集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题。名度，总结经验教训，发现问题。芋坛业筋坏歧村霸辽蜡枝贵夺仓陶肢敲撬骂荣愁山哨狂诉糊杉娘绅氨堕存市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（二）确定公共关系目标，制定公共关系计划（二）确定公共关系目标，制定公共关系计划o根据公众调查分析的资料信息和企业的促销目根据公众调查分析的资料信息和企业的促销目标，确定企业开展公共关系应达到的目标，包括标，确定企业开展公共关系应达到的目标，包括近期、中期和远
71、期目标，按照目标，再制定具体近期、中期和远期目标，按照目标，再制定具体的公共关系活动计划。的公共关系活动计划。o（三）实施计划与沟通信息（三）实施计划与沟通信息o按公共关系计划，企业通过多种形式、途径和按公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并把企业的所作所为告诉社会公众，渠道实施，并把企业的所作所为告诉社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。沟通企业与社会公众之间的关系。菏惰翟迟杨伯砾拐怀鹰畸录益雄猩辆迢背凛坍青俄姑菱人寅缨陆罪郧烫掀市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（四）公共关系效果评估。一是信息传播频（四）公共关系效果评估。一是信息传播频率。衡量公共关系效果
72、的最简易的方法是计算率。衡量公共关系效果的最简易的方法是计算企业出现在媒体上的信息传播次数。二是受众企业出现在媒体上的信息传播次数。二是受众反响。重点是通过调研，分析由公共关系活动反响。重点是通过调研，分析由公共关系活动而引起的公众对企业或产品的知名度、理解和而引起的公众对企业或产品的知名度、理解和态度方面的前后变化水平。三是假定在其他促态度方面的前后变化水平。三是假定在其他促销策略基本不变的情况下，尽可能估算公关对销策略基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响，包括对销售额和利润产公众行为产生的影响，包括对销售额和利润产生的积极促进作用。生的积极促进作用。潭叉漓碾嫌滦裴灼圣客添邹
73、剂彭忌翁缸捍镰戍原岛堤铡间叭阿昨孤璃横寐市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 第五节第五节 销售促进销售促进o销售促进的销售促进的含义含义o销售促进的常用方式销售促进的常用方式o销售促进销售促进决策决策鸥渤厢勾搂洱肌冗空峰眉豌群歹镣尾垫浩矫赠焦棚芍叹役入坟斗穆切屏牺市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o一、销售促进的含义一、销售促进的含义o是指广告、人员推销和公共关系与宣传之外，是指广告、人员推销和公共关系与宣传之外，企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求的作用而采取的促销措施的总称。求的作用而采取的促销措施的总称。稽抑痛
74、舰晒慷汪菠旗鳖引仔疲狱先峻谜培汰妻毁儿幅蜜辉砧践稻捉颁铰沟市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o二、销售促进的常用方式二、销售促进的常用方式o（一）向消费者销售促进的方式（一）向消费者销售促进的方式o1 1、赠品。指通过向顾客或潜在顾客免费派送、赠品。指通过向顾客或潜在顾客免费派送样品、小礼品或其他商品，来介绍产品性能、样品、小礼品或其他商品，来介绍产品性能、特点、功效，并使顾客得到实惠，从而激发顾特点、功效，并使顾客得到实惠，从而激发顾客的购买欲望。例如，多年来麦当劳欢乐儿童客的购买欲望。例如，多年来麦当劳欢乐儿童套餐一直提供多种多样的套餐一直提供多种多样的Teeny Bea
75、nie Teeny Beanie BabiesBabies、极速赛车手到怪兽大战外星人的任务、极速赛车手到怪兽大战外星人的任务玩偶。玩偶。o赠送形式可多种多样：一是随货赠送赠送形式可多种多样：一是随货赠送, ,即购买即购买某一商品则可免费得到相应的赠品；二是批量某一商品则可免费得到相应的赠品；二是批量赠送赠送, ,即只有购买达到一定数量或金额的商品即只有购买达到一定数量或金额的商品时时, ,才可以得到赠品。才可以得到赠品。悠坛脚缴姑鸥啸桔殴说纶苏婪伺叼靳菌察讣祸感霹眶螟茁阀剩秃贪为所寂市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o2 2、价格折扣。可以是在商品标价不变的情、价格折扣。可
76、以是在商品标价不变的情况下，实际收款时按一定打折扣比例少收一部况下，实际收款时按一定打折扣比例少收一部分款额，也可以是事先通过多种方式派送优惠分款额，也可以是事先通过多种方式派送优惠券（折价券），使持有该券的消费者享受折扣券（折价券），使持有该券的消费者享受折扣价格。价格。o3 3、赠券或印花、赠券或印花. .指当消费者购买某一商品时，指当消费者购买某一商品时，企业给予赠券或交易印花，购买者将赠券或交企业给予赠券或交易印花，购买者将赠券或交易印花积累到一定数量时，可以到指定地点换易印花积累到一定数量时，可以到指定地点换取赠品或任选一定量的商品。取赠品或任选一定量的商品。踢米瘤颈掠址瞪应剃掖悟疮
77、快遥竭匠卫吞侥扳侍坠矾忱粳殊砂否趴奋绷鸯市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o4 4、特价包装。一是减价包装，即将商品单独、特价包装。一是减价包装，即将商品单独包装起来减价出售；二是组合包装，即将两件以包装起来减价出售；二是组合包装，即将两件以上相关商品拼在一起减价销售；三是简装，即采上相关商品拼在一起减价销售；三是简装，即采用简洁包装，从而节省包装成本，使消费者能销用简洁包装，从而节省包装成本，使消费者能销售低价格。售低价格。o5 5、展销。通过展销会形式，集中同类或同一、展销。通过展销会形式，集中同类或同一种品牌的各种商品，使消费者了解到大量商品信种品牌的各种商品，使消费者
78、了解到大量商品信息，增加销售机会。展销形式多种多样，有季节息，增加销售机会。展销形式多种多样，有季节性展销、新产品展销等。性展销、新产品展销等。o此外，针对消费者的销售促进活动还有消费者此外，针对消费者的销售促进活动还有消费者免费培训、讲座、抽奖、游戏和邀请消费者参与免费培训、讲座、抽奖、游戏和邀请消费者参与知识竞赛活动等。知识竞赛活动等。歌马巳塘媳沤羽侄鸵实踪期刁寓访衫缺采撕渗揽运婶肘钧匝售凶否隧拟肚市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（二）对中间商的销售促进方式（二）对中间商的销售促进方式o1 1、批量折扣。指对中间商达到一定数量的进、批量折扣。指对中间商达到一定数量的进
79、货或第一次进货给予优待。可以是按批量分段货或第一次进货给予优待。可以是按批量分段表明优惠价格或折扣，也可以在交易中面议。表明优惠价格或折扣，也可以在交易中面议。o2 2、现金折扣。指在商业信用和消费信贷普遍、现金折扣。指在商业信用和消费信贷普遍使用的市场上，企业为了鼓励现金购货，对现使用的市场上，企业为了鼓励现金购货，对现金购货的顾客给予一定折扣。金购货的顾客给予一定折扣。晓畸陵钟克谱输骑吭馁揽麓攘蜘素硕赎卯俘蒲臀闭缕挂匈输敷账浓鲸畜殃市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o3 3、销售店赠品。指在中间商购货达到一定、销售店赠品。指在中间商购货达到一定数额，或者特定商品进货齐全或
80、达到一定数额数额，或者特定商品进货齐全或达到一定数额时，给中间商派送赠品。时，给中间商派送赠品。o4 4、广告援助。指对中间商为本企业产品做、广告援助。指对中间商为本企业产品做广告的，承担部分费用，或在店铺布置、装潢广告的，承担部分费用，或在店铺布置、装潢等方面提供帮助以及提供店头广告援助的、帮等方面提供帮助以及提供店头广告援助的、帮助培训人员等，直接增强中间商营业能力，增助培训人员等，直接增强中间商营业能力，增加产品销售额。加产品销售额。o此外，对中间商的销售促进活动还有召开业此外，对中间商的销售促进活动还有召开业务会议和贸易展览、开展销售店之间的竞赛、务会议和贸易展览、开展销售店之间的竞赛
81、、代陪销售人员等。代陪销售人员等。卫贼骨嗜筑银霍纬词哗渣标绚泉认腆晒汐昧黄展筒啊掇集置晴译划渤兄贤市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（三）对推销人员的销售促进方式（三）对推销人员的销售促进方式o1 1、推销员红利提成。指对超过一定推销量的推、推销员红利提成。指对超过一定推销量的推销员，分发红利或提成。可以是月末、季末或年销员，分发红利或提成。可以是月末、季末或年末从销售利润中提取一定比例金额，按推销业绩末从销售利润中提取一定比例金额，按推销业绩分成不同奖励金额度分发给推销员，也可以是按分成不同奖励金额度分发给推销员，也可以是按推销业绩的月（或季、年）的累积额提取金额，推销业
82、绩的月（或季、年）的累积额提取金额，作为奖励。作为奖励。o2 2、特别推销金。指对开拓市场的推销员或有特、特别推销金。指对开拓市场的推销员或有特殊贡献的推销人员给予一定的金钱、礼品或本企殊贡献的推销人员给予一定的金钱、礼品或本企业产品，以鼓励他们加倍努力工作。业产品，以鼓励他们加倍努力工作。o3 3、推销竞赛。竞赛内容包括推销数额，推销费、推销竞赛。竞赛内容包括推销数额，推销费用，市场渗透，推销服务，推销技巧等。对成绩用，市场渗透，推销服务，推销技巧等。对成绩优异、贡献突出者给予奖励、休假、提升等。优异、贡献突出者给予奖励、休假、提升等。积唬齿惕鄂哆跪晤寅翁爬霍傀牙哗敲潞婴坍漆链羔浅迫慷金峡怔
83、饲瑟信娄市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o三、销售促进的决策三、销售促进的决策o（一）明确销售促进活动的具体目标（一）明确销售促进活动的具体目标o（二）制定销售促进方案（二）制定销售促进方案o（三）预试销促方案（三）预试销促方案o（四）评价销促活动结果（四）评价销促活动结果辟域仔婪骤胞虫兑丸犁使豪戈肠谋富府造棕帐助出伴俘锥绝旁完秸蚀铝屉市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（一）明确销售促进活动的具体目标（一）明确销售促进活动的具体目标o1.1.针针对对消消费费者者的的销销售售促促进进活活动动，通通常常要要达达到到以以下下目目的的：鼓鼓励励消消费费者者大大量
84、量购购买买；争争取取未未使使用用者者试试用用；吸吸引引竞竞争争品品牌牌的的使使用用者者；打打击击排排挤挤竞竞争对手；增强其它促销方式的效力等等。争对手；增强其它促销方式的效力等等。佩矽衙努邀香堵忌签不屑娃拉律咒棕菇炯肮盾谭匙微三苟让簧指转拟元东市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o2.2.针针对对中中间间商商的的销销促促活活动动，通通常常达达到到以以下下目目的的：吸吸引引中中间间商商进进货货，提提高高市市场场铺铺货货率率，使使中中间间商商维维持持较较高高存存货货水水平平；促促使使中中间间商商积积极极开开展展或或配配合合制制造造商商开开展展广广告告、宣宣传传或或其其它它促促销销活
85、活动动；提提高高中中间间商商的的销销售售能能力力；使使中中间间商商建立品牌忠诚度，抵制竞争品牌等。建立品牌忠诚度，抵制竞争品牌等。o3.3.针针对对推推销销人人员员而而言言，销销促促的的目目的的是是要要使使其其更更加加重重视视新新产产品品或或新新式式样样、新新型型号号，鼓鼓励励其其推销。推销。织埋注览杖谱钒悠耐锋驰届将荐吞唾楚融盆岸屑硫遗岔斧飞匀傲羞尿萄俏市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（二）制定销售促进方案（二）制定销售促进方案o一一个个完完整整的的销销促促方方案案是是销销售售促促进进活活动动开开展展的的指指导导性性文文件件，包包括括销销促促的的指指导导思思想想及及具具
86、体体实实施施的的各各个个细细节节和和出出现现紧紧急急问问题题时时的的处处理理意意见见等。等。o具具体体包包括括：诱诱因因、参参与与者者必必要要条条件件、促促销销媒媒体体、促促销销时时机机、促促销销时时间间长长短短和和促促销销活活动动经经费等。费等。它拇苹溢满侦吠怔蚕僳航诉赘萧弓偶贴遏玉葫菏蛀么德讨写宣概伙附名睦市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o1.1.诱诱因因的的大大小小。即即根根据据销销售售反反应应函函数数来来设设计计，能能使使企企业业销销促促活活动动达达到到最最佳佳的的效效果果。研研究究表表明明销销售售反反应应函函数数一一般般呈呈S S型型。即即诱诱因因很很小小时时，反
87、反应应小小，随随着着诱诱因因增增大大，销销售售反反应应上上升升速速度度很很快快；在在超超过过拐拐点点之之后后，诱诱因因较较小小，反反应应会会呈呈递递减减式式增增加加。企企业业应应通通过过考考察察销销售售额额和成本比例的情况确定最适宜的诱因。和成本比例的情况确定最适宜的诱因。凛垂鸡泊圭撅戒烽瓷多季骆完圈生陆折棚呆鞭馁支饶仓伤乏项矮睹囊隆腔市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o2.2.参参与与者者的的必必要要条条件件。即即明明确确销销促促活活动动针针对对的的对对象象。一一般般必必须须是是购购买买商商品品的的顾顾客客。例例如如参参加加抽抽奖奖的的消消费费者者一一般般是是持持购购物物发
88、发票票抽抽奖奖，未未购购买买商商品品的的人人则则不不能能参参加加，而而数数量量折折扣扣只只给购货量达到一定限度的顾客。给购货量达到一定限度的顾客。鸡愉妨实垦朵角德亭辣闻墨壬舒疽感扁卧美拷消屎式舞贡先瞧啮抨寸所荫市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o3.3.选选择择促促销销媒媒体体。即即确确定定以以什什么么方方式式将将促促销销方方案案向向目目标标市市场场贯贯彻彻。例例如如，如如何何分分发发优优惠惠券券，如如何何宣宣传传抽抽奖奖活活动动等等。不不同同的的媒媒体体的的有有效效性性不不同同，而而且且成成本本不不同同。一一般般可可以以利利用用广广告告宣宣传传、店店内内广广播播、随随商商品
89、品包包装装附附送送等等方方式式进行。进行。歼宿勺移色漓谭陆述贸完攒否般杠蕊错筑全颠计蜗奏肪巾抽赁狄违麻漂发市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o4.4.促促销销时时机机的的选选择择。促促销销时时机机选选择择 的的恰恰当当与与否否直直接接影影响响销销促促活活动动的的开开展展效效果果。选选择择促促销销时时机机可可以以利利用用季季节节性性、产产品品导导入入期期、成成熟熟期期的的转转折折点点及及品品牌牌成成熟熟度度来来决决定定。销销售售部部门门要要根根据据对对整整个个市市场场的的考考察察分分析析和和与与总总体体营营销销战战略略的的配配合合来确定适宜的促销时机。来确定适宜的促销时机。弥琐
90、核苏项涌扒赏梳科篷刻松怪陕朝哥叭盎斌涤棕雾牧馈大详密范葛斧陨市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o5.5.促促销销时时间间的的长长短短。太太短短的的促促销销时时间间可可能能会会使使顾顾客客无无法法充充分分利利用用促促销销机机会会购购买买商商品品。太太长长的的促促销销时时间间，一一方方面面使使促促销销手手段段鼓鼓励励顾顾客客购购买买的的效效用用减减少少，另另一一方方面面可可能能会会影影响响企企业业的的利利润润，甚甚至至如如果果降降价价时时间间太太长长，会会使使产产品质量受到怀疑，反而影响品牌的忠诚度。品质量受到怀疑，反而影响品牌的忠诚度。玩彻赖僚尚湖议蓑贼盾勾渴好闺渤盛日樱坦詹其
91、购奈吻怕绽只费具驻宗剿市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o6.6.促销活动经费的总预算。安排预算一定要促销活动经费的总预算。安排预算一定要比较成本与效益，不能简单地主观判断，而且比较成本与效益，不能简单地主观判断，而且销促活动经费要与广告支出分开预算。销促预销促活动经费要与广告支出分开预算。销促预算一般包括销促活动的管理成本（包括人员经算一般包括销促活动的管理成本（包括人员经费、宣传材料费等）和销促诱因成本（如赠奖、费、宣传材料费等）和销促诱因成本（如赠奖、折扣等）。折扣等）。 迅拷舆掇拯秤转噪秋衡壕擦棵师乎铬筷凉刺膨负魁份殴统怜寇芬筏孕砖骏市场营销-第10章促销策略市场营销
92、-第10章促销策略o（三）预试销促方案（三）预试销促方案o对对制制定定的的销销促促方方案案在在小小的的市市场场范范围围内内进进行行测测试试，或或请请消消费费者者对对几几种种不不同同的的促促销销方方案案作作出出评评价价选选用用最最优优者者。预预试试的的目目的的是是确确认认所所选选的的销销促促工工具具是是否否恰恰当当，诱诱因因大大小小是是否否最最佳佳，实实施施的的途途径效果如何。径效果如何。伪党宿谁黄谩炸垫亚绩娄蔫弱钵牛要恿涪昧迁木引蛋全硬守暇卿逝顷芹枪市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o（四）评价销促活动结果（四）评价销促活动结果o对销促活动结果的评价可以有多种方法。对销促活动
93、结果的评价可以有多种方法。o一一是是比比较较促促销销前前后后销销售售量量的的变变化化。这这里里分分为为促促销销前前、促促销销期期间间和和促促销销活活动动结结束束后后三三个个阶阶段段。通通过过三三个个阶阶段段的的比比较较可可以以得得出出促促销销活活动动期期间间的的效效果果，而而且且可可以以得得出出促促销销活活动动对对消消费费者者长长期期影影响响。另另外外还还可可以以用用销销售售额额与与规规划划目目标标对对比比进进行行评估。评估。排底椰刮逊漂酚墒畸访竞颊蜗精戊敏特伶雹硅詹卧蜕默萎蜜恋怨仓心苇停市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o二二是是观观察察消消费费者者对对促促销销活活动动的的
94、反反映映或或抽抽样样调调查查一一组组消消费费者者来来评评估估销销促促活活动动效效果果。可可以以是是定定性性评评估估，也也可可以以结结合合定定量量分分析析，如如统统计计消消费费者者对对销销促促活活动动的的记记忆忆程程度度，消消费费者者对对产产品品或或服服务务的的满满意意度度，销销促促对对消消费费者者今今后后的的购购买行为的影响等等。买行为的影响等等。袜邻臭阑倘腊年锌侄节俭滦瞬颂否组洛效蚌斌痛英墟图蜗涝汐恬棍怎根瞅市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o思考题思考题: :o1 1、简述促销组合策略。、简述促销组合策略。o2 2、简述人员推销的策略。、简述人员推销的策略。o3 3、简述
95、人员推销的基本步骤。、简述人员推销的基本步骤。o4 4、简述广告策略。、简述广告策略。o5 5、简述广告媒体的选择。、简述广告媒体的选择。o6 6、简述广告效果评估。、简述广告效果评估。o7 7、简述开展公共关系活动的程序。、简述开展公共关系活动的程序。o8 8、简述销售促进、简述销售促进决策。决策。兽功测舟荆汝就跑搜睫可印余柑蛊践茧臂貉察水惶搭质扦墒挟赖畏放眯钧市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 案例分析案例分析口碑加营销拓品牌口碑加营销拓品牌美的国际促销树国美的国际促销树国际品牌形象际品牌形象o拓展品牌是企业获得长足进展发展的必拓展品牌是企业获得长足进展发展的必要手段；美
96、的集团在树立了要手段；美的集团在树立了“口碑口碑”的基的基础上，运用综合的营销手段，将自己的品础上，运用综合的营销手段，将自己的品牌拓展到国际市场。牌拓展到国际市场。雍摄箩胰劲幅畜篡光藐熔褒窍言鉴绘谭熟茄舞婪渡缀榆容呐远粮恨迭铱橙市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o美的在美的在19991999年实现出口年实现出口1.171.17亿美元，出口创亿美元，出口创汇连续汇连续8 8年居中国同行之首。经评估，年居中国同行之首。经评估，“美的美的”品牌价值品牌价值46.746.7亿元。亿元。o“美的美的”品牌在国际上的知名度正在迅速提品牌在国际上的知名度正在迅速提升。升。19991999
97、年，日本、美国、欧洲和巴西等地的年，日本、美国、欧洲和巴西等地的媒体多次报道美的集团在技术创新和海外营销媒体多次报道美的集团在技术创新和海外营销上取得的成就。上取得的成就。20032003年年1010月，何享建总裁访问月，何享建总裁访问巴西时，该国权威的金融日报慕名而来，巴西时，该国权威的金融日报慕名而来，做了专门的跟踪报道。由于品牌的影响力，现做了专门的跟踪报道。由于品牌的影响力，现在慕名前来洽谈生意的客户络绎不绝。在慕名前来洽谈生意的客户络绎不绝。烫肛缚板凿磕伦谆瘸锗栗盐掀霹快冤垫逃步兰申虏咬厢曙巨咳绊涉项熄浆市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o美的产品在国内市场是高档产
98、品，但在国际美的产品在国内市场是高档产品，但在国际市场上，美的定位是中档。当然品牌在国际市市场上，美的定位是中档。当然品牌在国际市场上的定位会随着企业的发展而变化，美的正场上的定位会随着企业的发展而变化，美的正在不断努力，力争将在不断努力，力争将“美的美的”做成国际一流家做成国际一流家电产品的代名词。在世纪之交，集团确立创新电产品的代名词。在世纪之交，集团确立创新为企业定位。去年更改后的国际商标为企业定位。去年更改后的国际商标“MideaMidea”引申为引申为my ideamy idea我的意念，配合我的意念，配合美的求新求变的企业定位。美的求新求变的企业定位。屑瑰铀咕陷避凛射锐涸粮隋汪跃呢
99、脑亮局薛卸去溢久魁川各须苏窍座碰胁市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o提高品牌的国际知名度是系统工程，涉及到提高品牌的国际知名度是系统工程，涉及到企业经营理念、目标和投入等多方面因素，需企业经营理念、目标和投入等多方面因素，需要有一个渐进的过程。要有一个渐进的过程。o首先，立好口碑。近年来，由于美地注重技首先，立好口碑。近年来，由于美地注重技术创新，提高产品质量，以多样化的优质产品术创新，提高产品质量，以多样化的优质产品满足了国际市场需求，所以每年出口业绩都能满足了国际市场需求，所以每年出口业绩都能够保持大幅增长。够保持大幅增长。敌珐害诱播张岿久镍干控瓦薯至岔酸灌闰芳胎忿诣呀
100、掇弟泌棠杏我撂秤梅市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o其次，综合运用营销手段，有效宣传企业和其次，综合运用营销手段，有效宣传企业和产品，彻底改变国外消费者对中国产品的偏见。产品，彻底改变国外消费者对中国产品的偏见。美的经常参加美的经常参加国际大型展览会国际大型展览会，建立自己的网建立自己的网站站，加入社群站点加入社群站点，在目标市场的各种媒体，在目标市场的各种媒体（如报纸杂志、电视等）（如报纸杂志、电视等）做做广告广告，提高知名度。，提高知名度。靖点枷返腐规忘新删干涧醉萤崔腋诌盾镭短捷潞空掸须泰嘘溅曰夯讯恳军市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o在展会上如何宣
101、传自己的产品，推广在展会上如何宣传自己的产品，推广“美的美的”品牌？品牌？o美的每次参展前都要进行周密的计划和部署。美的每次参展前都要进行周密的计划和部署。首先，展台面积很大，布置得精致气派，有助首先，展台面积很大，布置得精致气派，有助于突出大企业的形象。其次，贮备好详尽的企于突出大企业的形象。其次，贮备好详尽的企业画册和产品目录非常重要。然后是适度的展业画册和产品目录非常重要。然后是适度的展场促销，如赠送小礼物，准备些咖啡、甜点等场促销，如赠送小礼物，准备些咖啡、甜点等有助于参展者加深对企业的印象。同时，美的有助于参展者加深对企业的印象。同时，美的拥有一大批外语好、素质高、敬业的专业人才，拥
102、有一大批外语好、素质高、敬业的专业人才，他们在展场的答疑解难也能受到较好的效果。他们在展场的答疑解难也能受到较好的效果。分仟贫繁子爪松添痪砧帘僵态剪色锅陨咀勉肝虞需仇瑞疲炸瀑泞刮克跃膨市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o美的选择广告宣传媒体时遵循了以下几个原美的选择广告宣传媒体时遵循了以下几个原则：选择影响大、知名度高、覆盖面广的媒体，则：选择影响大、知名度高、覆盖面广的媒体，比如环球资源的杂志和网站。如果媒体的效果比如环球资源的杂志和网站。如果媒体的效果不佳、档次不够，尽管价格低廉，美的也一概不佳、档次不够，尽管价格低廉，美的也一概谢绝，因为这对公司的形象不利。谢绝，因为这对公司的形象不利。讥陡箔阶程译孔绑耐稼栋揪恿健介秦躇隶寺仙寺转顽赊孟丈佐睡损句峡箍市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略o思考题：美的具体采取了哪些手段将其品思考题：美的具体采取了哪些手段将其品牌拓展到国际市场的？牌拓展到国际市场的？踊耸蝶樊唆皂陡黔题娘旬钳购攫爪擅催甘泊难茧酮斌浊憾癌星面擞夫锹遁市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略
