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1、任务任务1 1 掌握专家预测法掌握专家预测法项目六 定性预测的方法任务任务1 1掌握专家预测法掌握专家预测法【任务介绍任务介绍】介绍专家会议法；介绍德尔菲法。【任务目标任务目标】掌握专家会议法；掌握德尔菲法。任务引入任务引入某烟草公司根据品牌卷烟发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员9位，预测全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。经过3次反馈，得到结果如下表所示：1根据专家的第三次预测结果，计算预测平均销售量。
2、按照9位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是：2将第三次判断的最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，计算最后预测的加权平均销售量。将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，则最后预测的加权平均销售量是：任务分析任务分析案例采用了德尔菲预测法，它是专家预测法的一种。那什么是德尔菲预测法？什么是专家预测法？相关知识相关知识专家预测法专家预测法专家预测法是根据市场预测的目的和要求，由市场预测组织者采用一定的方式，向有关专家提供一定的背景资料，由组织者收集并汇总专家对未来市场某种现
3、象发展前景所做的估计和推测的方法。这里所说的专家，是泛指一切对于预测对象和预测内容有专门研究和有独到心得体会的人员，他们在特定行业中有丰富的实践经验和较高的理论水平，知识专业化、业务精通、分析判断能力强。常见的专家预测法有两种形式：专家会议法和德尔菲法专家会议法和德尔菲法。8授之以渔：选择专家的途径授之以渔：选择专家的途径专业领域或相关领域的权威人士；市场营销调研策划组织机构专业人员；有关学术刊物中刊登招聘信息；电视、网络上发布招聘信息；委托专家举荐；借鉴学术机构、机关团体单位等推荐。一、专家会议法一、专家会议法专家会议法专家会议法是指邀请有关方面的专家，根据市场预测的目的和要求，提供一定的历
4、史背景资料，通过会议的形式对预测对象的发展变化趋势进行评价，在综合专家分析判断的基础上，寻求较为一致的结论，并对预测对象的变化趋势做出量的推断。（一）专家会议法的实施程序（一）专家会议法的实施程序1.邀请专家参加会议2.向专家提供有关预测的背景资料3.召开征询意见会议4.确定预测方案主持人提出预测题目，专家充分发表意见，提出方案主持人不宜发表影响会议的倾向性意见，也不要陈述自己的设想、看法和方案如何让专家把意见充分表达出来，是组织工作的关键做好会议记录，以便会后研究分析和总结（二）专家会议法的优缺点（二）专家会议法的优缺点专家会议法的优点：专家会议法的优点：专家会议能充分利用专家群体创造性思维
5、和集体智慧，达到集思广益，博采众家之长，预测结论比较科学合理。座谈会、研讨会方式灵活方便，能够节省时间，节省费用。研讨问题针对性强，信息量丰富，且通过交流能够激发专家群体的创造性思维，从而提高预测的准确性。预测方案是建立在综合性的基础之上，克服了个人或少数专家判断的主观性、片面性，预测结果可信度高，实际操作的风险程度低。专家会议法的缺点：专家会议法的缺点：由于参加会议的专家数量有限，往往人使得预测意见缺少代表性和全面性。少数与会者容易受个人心理因素的影响，不愿表白自己真实观点和理由，往往出现从众现象。有的会屈服于“权威”专家而不愿意修正别人已发表的意见。专家会议主持人要求有驾驭全局的能力，观察
6、力强，组织协调能力强，知识面广，精通预测项目专业知识，有时人才难觅，达不到理想效果。二、德尔菲法二、德尔菲法Delphi（德尔菲），是一处古希腊遗址，在Delphi城中有一座阿波罗神殿，阿波罗是传说中的预测神，众神每年集会于Delphi城以预测未来。有人相信阿波罗的灵魂仍然居住在德尔斐，仍旧随时能为困惑的人们解答问题并且对事件的状况提出建议。德尔斐法：通过卓越人物来洞察和预见未来德尔斐法：通过卓越人物来洞察和预见未来德尔菲法，又称专家小组法德尔菲法，又称专家小组法，是美国兰德公司于20世纪40年代首创的。德尔菲法是用通讯和匿名的形式，轮番征询专家意见，使专家小组预测意见趋于集中，最终得出预测结
7、果的一种经验意见综合法。德尔菲法主要适用于技术发展、重大工程项目、产业结构调整、远景计划安排等项目的预测和研究。（一）德尔菲法的特点（一）德尔菲法的特点德尔菲法具有以下三个特点：德尔菲法具有以下三个特点：（1） 匿名性消除了专家会议法的不足。（2） 反馈性分析比较，相互启发，发扬了专家会议法的优点。（3） 统计性用统计方法综合专家们的意见，定量表示预测结果。多轮反复，预测值趋于收敛。 （二）德尔菲法的预测程序（二）德尔菲法的预测程序德尔菲法的一般步骤如下：德尔菲法的一般步骤如下：1.确定预测题目成立预测课题工作组，选拔课题主持人，确定预测目的和主题；准备背景资料；确定预测期限和进度；编制预测调
8、查表。2.成立专家小组选择专家要注意1）来源广泛。一般实行“三三制”。本企业、本部专家，1/3；与本企业关系密切的行业专家，1/3；有影响的专家，1/3。2）考虑专家是否有时间、精力、意愿参加活动。3）专家人数视预测主题规模而定。专家小组人数一般以20-50人为宜。但对重大问题的预测，专家小组的人数可扩大到100名左右。实例：实例：在黄山进行风景区索道工程环境影响问题进行预测。共邀15名专家：专业：5名全国环境评价学术委员会高级专家；5名环境管理专家；1名生态专家；2名风景区规划专家学术资历：6名教授；9名副教授及高级工程师；部门：高校6人；管理部门2人；科研单位6人；设计单位1人；地域：北京
9、7人；上海2人；天津1人；安徽2人；江苏省、江西省和浙江省各一人。因此，可以认为专家组成的成员具有广泛的代表性，且层次均相当高，这些专家都曾来过黄山，对黄山都有一定的熟悉和了解。3.制定调查表知识链接：调查表的格式预测某事件实现的时间预测事件的相对结构比重选择性预测排序性预测4.进行逐轮征询 一般分为四轮， 第一轮将预测对象的有关背景材料、函询表等分别邮寄给每位专家，请各位专家在一定期限内做出独立应答并寄回，工作组收到后进行定性和定量分析，在此基础上制定第二轮征询表。第二轮将第一轮函询的统计结果和第二轮函询表及相关补充资料再度寄给每位专家，专家们进行修正，填写第二轮征询表，并阐明理由后寄回。
10、第三轮将第二轮预测的统计资料寄给每位专家，再一次进行预测且充分陈述理由。特别注意让持异端意见的专家充分陈述理由。（可能是其他专家忽略的外部因素或未曾研究过的问题） 第四轮专家成员再次进行预测。预测小组对回答结果进行统计处理，5.做出预测结论 对专家应答结果进行量化分析和处理，是德尔菲法预测的最后阶段，也是最重要的阶段。常用的统计方法有算术平均法和中位数法。德尔菲法应用案例德尔菲法应用案例某公司研制出一种新兴产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没有历史数据可以获得。公司需要对可能的销售量做出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8位专家，预测全年可能的
11、销售量。8位专家提出个人判断，经过三次反馈得到结果如下表所示。 23专家编号第一次判断第二次判断第三次判断最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量1500750900600750900550750900220045060030050065040050065034006008005007008005007008004750900150060075015005006001250510020035022040050030050060063005007503005007503006007507250300400250400500400500600
12、8260300500350400600370410610平均数345500725390550775415570770解答：解答：平均值预测：在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此在预测时一般以最后一次判断为主。如果按照8位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：加权平均预测：加权平均预测：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：中位数预测：中位数预测：用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下：最低销售量：300300370400400500500550最可能销售量：4105005005
13、00600600700750最高销售量：6006006106507508009001250最低销售量的中位数为400。最可能销售量的中位数为550。最高销售量的中位数为700。将可最能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：（三）德尔菲法的优缺点（三）德尔菲法的优缺点德尔菲法的优点：德尔菲法的优点：参与预测的专家能独立思考，各抒己见，能充分表达个人的预测判断，不受权威人物的影响；可以参考别的专家的看法，避免主观片面性，提高预测质量。德尔菲法的缺点：德尔菲法的缺点：轮番函询需花费较长的时间；预测主要凭专家主观判断，缺乏一定的客观标准。运
14、用运用Delphi法的注意事项法的注意事项要对课题目的、要求及预测结果做出必要的解释和说明。不能讲工作组的意见强加给专家或通过调研表明示、暗示其倾向。预测问题要集中、有针对性、整体性和层次性。合理确定每一轮的时间和每轮间隔，预测时间力争短。调研表要简明、实用、科学、美观。要给专家适当的酬劳，鼓励其积极性。课堂思考题课堂思考题某服装研究设计中心设计了一种新式女时装，聘请了三位最有经验的时装推销员来参加试销和时装表演活动，最后请他们作出销路预测。预测结果如下：甲：最乐观的销售量是800万件，最悲观的销售量是600万件，最可能的销售量是700万件乙：最乐观的销售量是750万件，最悲观的销售量是550
15、万件，最可能的销售量是640万件丙：最乐观的销售量是850万件，最悲观的销售量是600万件，最可能的销售量是700万件甲、乙、丙这三位专家的经验彼此相当，试用专家小组预测法预测新式时装的销售量。计算题计算题某企业采用集体意见法对某产品的市场销售额进行预测，结果如表。请用平均期望值、加权平均期望值对以上的预测结果进行整理和确认 ,并说明对不同人员的预测值给予不同权数的原因。 表 1专家预测结果 单位 :万元专家姓名最高销售额概率一般销售额概率最低销售额概率销售科长15500.41350O.41100O.2地区经理13800.312800.410000.3生产科长16000.414000.51300O.1技术科长15600.415000.41400O.2供应科长16000.415000.512000.1财务科长17000.31620O.414000.3业务人员15800.414600.51200O.1
